2014_MSCI_PFE_MEUNIER_MATTHIAS by Écoles de Condé

TOME

X 01

MATTHIAS / MATTHIAS / MEUNIER MEUNIER

X X X X X X

M A S T È R E S T R AT ÉGIE M A S T È R E S T R AT ÉGIE ÉCOLE ÉCOLE DE C OMMUNIC AT ION DE C OMMUNIC AT ION DE DE P A R L’ I M A G E P A R L’ I M A G E CONDÉ CONDÉ

X X

X X X X X X

P R O J E T

D E

DIPLOME DIPLOME PROMOUVOIR L A MUSIQUE AUTREMENT

X X

SUI V I PA R SUI V I PA R LAURENCE BARRE Y / LAURENCE BARRE Y / JULIEN GARGOT JULIEN GARGOT

X X X X

X 2

60 FALL OUT BOY

62 DAVID BOWIE

64 RADIOHEAD 66 ARCADEFIRE

22 ALEX STEINWEISS

69 -LA CIBLE, SES GOUTS, SES ATTENTES

24 LE JAZZ

28 LE ROCK

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72 SES GOÛTS

42 AUTRES GENRES

76 RÉFLEXIONS ET PROBLÉMATIQUES

80 BIBLIO-SITOGRAPHIE

46 DESIGN MUSICAL

38 LE RAP

75 ENJEUX DU PROJET

34 LE PUNK

70 QUELLE CIBLE ?

21 GRAPHISME ET MUSIQUE

18 INTERNET

14 LE DISQUE COMPACT

11 LA CASSETTE AUDIO

58 KAISER CHIEFS

09 LE 33 TOURS

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54 DAFT PUNK

08 LE 45 TOURS

53 EXEMPLES DE STRATEGIES

07 LES SUPPORTS DE DIFFUSION

LES SUPPORTS DE DIFFUSION

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Rares sont les inventions, culturelles, techniques ou mécaniques pouvant se vanter d’avoir été adoptées de manière unanime par l’ensemble des civilisations, des peuples, et ce, à travers les âges. Il n’existe en effet aucune civilisation qui n’aurait développé tôt ou tard son propre système musical. Historiquement, c’est à la Chine que l’on accorde les premières traces de théorie musicale, datant d’environ dix siècles avant Jésus-Christ. Dès lors, le rythme et la musique traverseront les âges. De la Grèce Antique à aujourd’hui, la musique aura subi un nombre important de mutations et d’évolutions. Chants religieux, troubadours, orchestres, solistes, scènes ouvertes... La liste est aussi longue en genres musicaux qu’en moyens de diffusion. De ce fait, nous nous concentrerons sur l’histoire et l’évolution de la communication musicale à partir de l’apparition des vinyles 45 tours, soit au début des années cinquante.

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Première apparition des 45T de 30 cm pendant les 70’s

C’est dans les années soixante-dix, durant l’avènement du disco, que le maxi 45 tours de 30 cm sont apparus. Les chansons s’allongent, les disques passent en radio et les juke-box sont petit à petit remplacés par des disc-joquey. Il existe à ce sujet une anecdote expliquant que la naissance de ces 45 tours est en fait un curieux hasard. En effet, Tom Moulton, célèbre DJ remixeur, avait besoin, un vendredi, d’un pressage test d’un morceau qu’il voulait essayer le soir même dans son club. Comme l’ingénieur du son, Jose Rodriquez, n’avait plus de support de 17 cm, il suggéra d’utiliser un support de 25 cm, en espaçant plus les sillons. Tom Moulton constata l’amélioration du niveau dynamique des basses, et généralisa le principe. Au-delà de l’évolution qualitative qu’apporte ce nouveau format, il apporte aussi un aspect pratique non négligeable pour les DJ’s et autres animateurs musicaux qui pourront dorénavant manipuler des disques avec plus d’aisance.

Première commercialisation des 45T de 30 cm en 1976

Ces nouveaux formats ont été pendant près de cinq ans réservés à ces DJ’s. Il faudra attendre 1976 pour voir ce format de vinyle vendu au public avec l’arrivée dans les bacs de Ten Percent du groupe funk Double Exposure. À partir des années quatre-vingt, d’autres musiciens pop-rock ont sorti des super 45 tours en y incluant des morceaux en version longue (en comparaison aux formats radio) ainsi que des morceaux remixés en guise de face B. Cette idée d’un simple morceau possédant plusieurs mixages différents est toujours en activité de nos jours.

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Les disques vinyles 45 tours ont été inventés en 1949.

... LE 45 TOURS -

À l’origine, les disques vinyles 45 tours ont été inventés en 1949 aux États-Unis afin de relancer et développer le marché des juke-boxes. Attention cependant, il ne s’agit pas ici des maxis 45 tours traditionnels encore en fabrication aujourd’hui, mais des 45 tours ne comprenant qu’un ou deux morceaux par face. Il s’agit simplement de l’ancêtre du CD single. En dehors des lieux publics où florissaient les juke-box, les principaux consommateurs sont les adolescents. Pour cause, sur une période allant des années soixante aux années quatre-vingt-dix, seuls les 45 tours étaient compatibles avec les mange-disques, ancêtres des radios-CD. Le single comporte deux faces habilement nommées face A et face B. C’est aussi à cette époque qu’est né ce que l’on appelle encore aujourd’hui les EP (pour « Extended Play »). Il s’agit de disques trop courts pour être appelé albums, mais trop longs pour n’être que de simples singles. Ils comportent en général entre 4 et 8 morceaux.

Les disques vinyles 33 tours ont été inventés parallèlement aux 45 tours.

POURQUOI ME DIREZ-VOUS ? SI NOUS POUVIONS SORTIR DES 45 TOURS COMME DES 33 DE SEPT À DOUZE POUCES L’UN COMME L’AUTRE, POURQUOI AUTANT DE CHOIX ? Et bien c’est une simple question de technique et d’appréciation de la musique. Un 33 tours pouvait enregistrer des morceaux plus longs, mais si vous y enregistrer un morceau assez cours, initialement prévu pour un 45 tours, vous pouvez éloigner les sillons sur la galette et obtenir ainsi une plus grande qualité sonore. Tout ceci repose donc sur des questions de qualité de production et donc, in fine, de coûts de production.

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Parallèlement aux 45 tours, les ingénieurs du label Columbia Records ont mis au point dès 1948 des disques vinyles de 33 tours. Ce format, possédant une meilleure qualité auditive grâce à des sillons plus rapprochés que sur les 45 tours, permet également une capacité d’enregistrement de près de soixante minutes ! C’est grâce à ces 33 tours qu’est apparue la notion de LP (pour Long Play) et donc d’album. Aussi, de nombreux groupes choisissaient de sortir des 33 tours en guise de maxi single (à la place des 45 initialement prévus à cet effet).

... LE 33 TOURS -

LA RÉVOLUTION MUSICALE EST EN MARCHE !

Les cassettes audio ont été inventées en 1963.

Le walkman a été inventé en 1979.

... LA CASSETTE AUDIO -

Le temps passe, la technologie s’emballe, le vinyle est fragile, peu pratique, prend de la place.

La cassette audio démocratisa le piratage.

En 1963, la firme Philips propose une véritable révolution en matière de production et d’écoute de la musique en introduisant sur le marché la cassette audio, couramment abrégée par K7. Elle permet d’enregistrer et de diffuser de la musique comme toutes autres formes de sons. Plus petite, plus solide, permettant d’enregistrer jusqu’à 120 minutes de son elle est également moins coûteuse à la production et donc à l’achat. L’arrivée des K7 révolutionne totalement le monde de la musique puisqu’elle la démocratise dans de plus en plus de foyers. C’est également grâce à la casse audio que la musique a commencé petit à petit à suivre ses consommateurs au quotidien. Des radiocassettes du début des années soixante-dix en passant par les GhettoBlaster des années, quatre-vingt la musique est désormais transportable n’importe ou. Aussi, s’il existait déjà des récepteurs à lampes (réservés à une élite fortunée) dès les années trente pour capter la radio en voiture, l’arrivée des K7 audio a également permis la production et la démocratisation des autoradios lisant ces cassettes. Fort de son succès et face aux ventes vertigineuses et à l’importance de la musique dans la vie des gens, la société Sony flaire la bonne idée. C’est ainsi qu’en 1979 apparaît pour la première fois le baladeur cassette, généralement appelé Walkman, marque déposée par Sony. C’est une véritable révolution, la musique est maintenant à porté de doigt et d’oreille pour tous, tout le temps et n’importe où. Le baladeur cassette permet désormais d’apprécier la musique lors de n’importe quelle activité, elle accompagne ses utilisateurs n’importe ou, ou travail, sur les chemins de l’école, en faisant du sport... Bref, l’accès et le partage de la musique se popularisent. Ironiquement, si la radiocassette lance la production musicale de masse, elle en est aussi la principale Némésis. C’est avec l’enregistrement sur des bandes magnétiques qu’apparaissent les premières formes de piratage musical. S’il n’existait pas de vinyles vierges, il existe néanmoins des cassettes vierges qui permettent de copier de manière très simple les sons provenant d’autres K7 et même de vinyles.

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... LE DISQUE COMPACT -

Suivant la sortie de la cassette audio, deux nouveaux formats sont alors produits. La microcassette et l’elcaset (un format similaire à la K7 originale, mais un peu plus grosse). Ces deux formats n’apportent pas grand-chose à l’univers de la musique et ne bouleversent en rien son importance, il ne semble donc pas nécessaire de s’attarder dessus plus longtemps, d’autant plus que les deux firmes les plus importantes de l’histoire de la musique travaillaient, avec la participation de la firme Hitachi, sur un nouveau support qui lui aussi bouleversera totalement la production, la consommation ainsi que la communication de la musique.

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Microcassette,cassette,elcaset.

C’est donc en 1982, après trois ans de recherches et de prototypes que Philips et Sony annoncent la commercialisation de ce nouveau produit pour l’année en cours. Il faut attendre août 1982 pour que soient produits pour la première fois les disques compacts (CD) Une Symphonie Alpestre de Richard Strauss et The Visitors d’ABBA. La première platine capable de lire ces nouvelles galettes réfléchissantes a été vendue au Japon le premier octobre de cette même année. L’excellente qualité sonore des CD’s lui confère dans un premier temps une aura élitiste. Il est pendant près de deux ans quasiment dédié aux mélomanes de la musique classique. Il faudra attendre 1985 et la sortie de l’album Brothers in Arms de Dire Straits pour provoquer un véritable engouement autour du disque compact. En 1988 les ventes de CD dépassent enfin les ventes de disques vinyles et permet la prolifération d’éditeurs indépendants, comme NTI, Levitan SA ou CD One Music qui proposeront, à l’instar des grandes majors, des catalogues de groupes moins populaires, mais beaucoup plus accessibles question prix pour les consommateurs.

Les premiers disques compacts et la première platine capable de les lire ont été commercialisés en 1982.

À ce sujet, Christian Brunet réalise pour le groupe Carrefour la première opération qui voit proposer au public des coffrets de dix CD pour moins de 90 francs (13,72 euros) dès 1991. Cette collection (Romance du classique) sera vendue à plus de 2,5 millions d’exemplaires en moins d’un mois, durant les fêtes de fin d’année. Cette politique de prix fera exploser les ventes de lecteurs de CD en France.

LE CD A CONNU UN TEL SUCCÈS QU’IL A TOTALEMENT EFFACÉ LES VENTES DE VINYLES DURANT PRESQUE VINGT ANS, POUR DE NOMBREUSES RAISONS. Le CD est plus résistant que le vinyle, tant par le disque en lui-même que par les pochettes. Le CD mesure 12 cm quand le disque vinyle en mesure trente. La qualité des enregistrements CD est supérieure à celle des disques vinyles (bien que, pour de nombreux mélomanes, ceci est sujet a controverse, ces derniers jugeant le vinyle plus chaud, plus vivant). Véritable révolution qu’apporte le CD, il est désormais possible de sélectionner les morceaux à écouter et d’écouter son disque d’une traite, contrairement au vinyle qui ne permettait pas de choisir le morceau à jouer et qui obligeait également à changer de face au milieu d’un album. Enfin, la durée de vie approximative d’un disque compact est située entre 50 et 200 ans.

Le disque compact offre de nombreux avantages à la fois techniques et financiers par rapport au disque vinyle.

Pourtant, tout n’est pas rose au pays de l’industrie musicale. Si Sony et Philips ont, indéniablement, changé la face de la musique à jamais, ils ne pouvaient pas anticiper l’invention qui provoquera ce que l’on appelle encore aujourd’hui la crise de l’industrie musicale...

En effet, l’arrivée d’Internet semblait être un excellent moteur pour l’industrie musicale. Ouverture sur le monde, partage, accès direct à l’information... Le combo gagnant pour faire découvrir sa musique ou ses artistes sur toute la planète. Mais comme à chaque nouvelle invention intervient son lot de problème, il n’aura pas fallu longtemps avant qu’Internet devienne l’outil de prédilection des pirates. Plus de frontières, plus de contraintes physiques, une législation hasardeuse et hop, le moindre contenu se retrouve diffusé allègrement et gratuitement sur la toile.

C’EST LE DÉBUT DE LA FIN POUR L’INDUSTRIE DU DISQUE.

... INTERNET -

La plateforme iTunes a été inventé en 2001.

Du disque oui, et non de la musique. En effet, l’amalgame est souvent fait, pourtant ce sont les ventes physiques qui sont en chute libre et non celle de la musique. Quand il s’agit de rebondir rapidement pour gagner de l’argent nous pouvons constater qu’il y a toujours une solution. Cela qui aura surfé au bon moment sur cette dématérialisation de la musique pour en faire un nouveau business n’est autre que l’homme à la pomme : Steve Jobs. C’est en 2001 que feu Jobs introduit une nouvelle plateforme musicale qui révolutionnera totalement toute l’industrie musicale, iTunes. Sans s’attarder sur les histoires d’environnement informatique ou à savoir lequel des lecteurs multimédias est le meilleur, passons directement aux raisons qui ont fait d’iTunes LA référence en matière de distribution de musique numérique. iTunes permet de créer des listes des playlists (liste de lecture). iTunes permet aussi d’écouter des podcasts et de lire des vidéos. iTunes permet d’écouter des radios en streaming. iTunes synchronise les iPod, les iPad et les iPhone. Mais surtout, iTunes permet d’acheter de la musique en ligne légalement ! Et ça, ce simple petit outil qui semble aujourd’hui gadget tant il est facile de se procurer de la musique sur Internet change tout. L’explosion du piratage a effectivement ruiné l’industrie du disque, qui devenait trop chère à produire, trop chère à fabriquer et bien souvent trop peu suffisamment acheté. Grâce à l’achat de ces supports numériques, les maisons de disques ont fait des économies en matière de production de groupes, les artistes ont pu diffuser leur musique sur toute la planète sans contraintes physiques et les auditeurs ont eu accès à un catalogue musical tout à fait impressionnant. L’idée semble parfaite n’est-ce pas ? Sauf qu’encore une fois, et surtout en matière de business, la perfection n’existe pas. Mettons de côté le téléchargement illégal qui, quoi qu’il arrive ne sera jamais supprimé et de mourra jamais. Un premier constat apparaît peu de temps après la démocratisation d’iTunes.

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Steve Jobs à révolutionné la manière de produire, de distribuer et d’écouter la musique.

Très bien, une partie des auditeurs, des fans de musique sont satisfaits de pouvoir s’offrir des albums résolument moins coûteux en quelques clics, mais pour une autre partie des "afficionados" de la musique, cette dématérialisation tue à petit feu la beauté de cette dernière. À quoi bon s’embêter à concevoir de belles pochettes, de beaux livrets, des packagings originaux alors que l’intérêt d’une grande partie des producteurs ne réside que dans faire de l’argent ? Pourquoi dépenser alors que la musique numérique tant à économiser ?

LE CÔTÉ PRÉCIEUX DE LA MUSIQUE, LA JOIE D’OUVRIR UN BOITIER, DE LIRE UN LIVRET, TOUT L’ATTRAIT VISUEL DE LA MUSIQUE TENDRAIT À S’ÉTEINDRE POUR LAISSER PLACE À L’ÉVENTUELLE FROIDEUR QUE PEUT INCOMBER LE NUMÉRIQUE. Et bien justement, c’est un détail que beaucoup commencent à prendre en compte. Si iTunes a ouvert, libéré la musique des contraintes physiques de l’industrie du disque il a également totalement modifié la façon dont la musique était écoutée. Avant, tout du moins, avec de la musique physique, toute une symbolique est présente. L’artiste a voulu travailler, éventuellement, avec des graphistes, des artistes, des photographes, pour illustrer avec des images ce que lui raconte avec des sons et des mots. Ensuite, cet imaginaire personnel aux artistes se retrouve entre les mains du fan qui ouvrira délicatement son boitier pour libérer la galette qu’il placera dans son lecteur de disque. Il pourra ensuite parcourir le livret que l’artiste a mis à sa disposition avec, en général et au-delà des informations légales au sujet des morceaux, les paroles des chansons, des photographies, des anecdotes, des choses qu’il veut partager avec son public. Pour l’exemple, le groupe de punk-celtique Dropkick Murphys, très attaché à ses fans à décider de publier dans tout un livret de leur dernier album des photos des tatouages de fans inspirés par le groupe. Cet hommage, cette proximité entre les groupes et leurs fans tend à se perdre à cause de cette dématérialisation de la musique. Douze morceaux, une pochette en .jpeg et le tour est joué. Nous sommes passé de l’écoute de la musique, son appréciation globale à la consommation de la musique. De la même manière que la culture d’ordre générale, nous sommes maintenant engagés dans l’ère du zapping musical. Produire de la musique ne coûte plus si cher, les artistes en vogue sont des sources sûres, il suffit de produire un titre tous les deux mois pour garder cette machine intacte. Cependant nous perdons le plus essentiel de la musique, son essence, son âme.

Première interface d’iTunes.

GRAPHISME ET MUSIQUE

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Nous avons étudié les évolutions techniques quant à la diffusion de la musique depuis les soixante dernières années. Mais ne nous éloignions pas du sujet initial souhaite pas nécessairement revenir à une industrie musicale physique, mais qui, d’une certaine manière souhaite revaloriser la communication musicale. Il aurait été idiot de ne pas s’intéresser aux supports de la musique puisqu’il rentre directement en ligne de mire de mon travail, l’évolution des supports aurait dû entrainer une évolution des modes de diffusions et de communication autour de la musique. Ce qui ne fut pas tellement le cas avec le recul que nous avons aujourd’hui. Nous restons dans la diffusion d’un spot publicitaire sur les écrans, une affiche de concert ou ventant la sortie d’un nouveau disque, et, éventuellement, un vidéo-clip. En vue de ce qu’il est possible de réaliser aujourd’hui en matière de communication graphique, le résultat est décevant. Par conséquent, avant de proposer des solutions à ce problème il semble inévitable d’établir un constat autour de la place et de l’importance du graphisme dans l’industrie musicale. Dans un souci de clarté, les aspects graphiques de la musique seront traités par styles musicaux, chaque style ayant son univers graphique.

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Entendre la musique en voyant l’œuvre d’art. N’est-ce pas le plus intéressant des concepts ? Pour ça, il n’hésite pas à mettre lui même la main à la pâte en réalisant des pochettes aujourd’hui toujours considérées comme cultes par les connaisseurs. Son style, teinté d’influences symbolistes, surréalistes, cubistes ou encore constructiviste continue de marquer les esprits aujourd’hui encore. Il créera même sa propre typographie, le Steinweiss Scrawl. Son règne graphique durera près de 30 ans, jusqu’à l’avènement de la culture pop-art, qui enterrera définitivement son style graphique, lui, à qui l’industrie du disque comme l’industrie de l’image doit tant.

Rhapsody in Blue, de George Gershwin, 1976.

Steinweiss Scrawl, typographie crée en 1947.

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Cette idée provoquera une augmentation des ventes du label de près de 800 %.

“J’AIME TELLEMENT LA MUSIQUE ET J’AVAIS TELLEMENT D’AMBITION QUE J’ÉTAIS PRÊT À EN FAIRE BEAUCOUP PLUS QUE CE POUR QUOI ON POUVAIT BIEN ME PAYER. JE VOULAIS QUE LES GENS ENTENDENT LA MUSIQUE EN VOYANT L’ŒUVRE D’ART. ”

Alex Steinweiss est à l’origine du concept d’artwork depuis son arrivée chez Columbia Records en 1939.

ALEX STEINWEISS

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Avant toutes choses, comment ne serait-ce qu’imaginer parler de l’imaginaire de la musique et de l’importance de la communication visuelle de cette dernière sans aborder le cas Alex Steinweiss ? Qui est Alex Steinweiss ? Simplement la personne qui a inventé le principe d’artwork sur les pochettes de disques. Rien que ça. C’est à lui que l’on doit cette idée qui aujourd’hui nous semble si simple. Pourtant, avant son arrivée en tant que directeur artistique chez Columbia Records (c’est d’ailleurs à lui que beaucoup accordent aussi l’invention, du moins la base, de ce qu’on appelle aujourd’hui directeur artistique) l’idée même de mélanger support musical et support artistique ne titillait que très peu d’esprits. C’est en 1939 que le jeune graphiste qu’est Steinweiss, fraîchement engagé chez Columbia Records, lance l’idée d’habiller les jaquettes de disques du label par des illustrations artistiques. Il faut croire que cette idée lumineuse est en fait une idée en or puisqu’elle augmente les ventes du distributeur par 800 %. Oui, 800 %. En effet, avant l’arrivée de « cette idée folle », les disques n’avaient aucune identité. Se rendre chez son disquaire était identique à se rendre dans une bibliothèque. L’apparition de couleurs vives, de créations artistiques, de photographies, de typographiques sur les jaquettes en carton des vinyles conféraient une toute nouvelle dimension à la musique. Lui-même disait :

C’EST NOTAMMENT SOUS GRÂCE À LA MUSIQUE JAZZ QUE L’ON DOIT LA RECONNAISSANCE AU GRAND PUBLIC DE L’UN DES GRAPHISTES MUSICAUX LES PLUS PROLIFIQUES DE L’HISTOIRE, REID MILES.

... LE JAZZ -

Un des premiers courants musicaux à avoir compris l’importance d’un imaginaire fort n’est autre que le jazz. Culturellement, le jazz est une musique gorgée d’histoire. Né à la Nouvelle-Orléans au début du vingtième siècle, il demeure comme le digne croisement du blues et de la musique européenne. C’est une musique qui réunit cultures africaines et occidentales sous le même drapeau. Rien que ça, en soi, est une raison suffisante pour comprendre l’importance de l’image dans sa musique.

Reid Miles (1927-1993) graphiste américain du label de jazz Blue Note.

C’est en 1956, quand le label en vogue Blue Note commence à produire des 33/45 tours que la question de l’habillage de ce nouveau format de pochette se pose. Selon la légende, Miles n’éprouvait aucun intérêt pour la musique jazz. C’est pourtant entre ses mains que sont passées plus d’une centaine de pochettes de disque ayant fait de l’imaginaire jazz, et de Blue Note une véritable légende. Les productions de Miles contribuaient à donner aux disques sortis sous le label un look moderne et original qui deviendra rapidement l’emblème de la musique jazz dans le monde entier. Miles détruit les codes musicaux en place. Les instruments occupaient plus de place que les artistes sur la pochette, les photographies sont retouchées, déstructurées, recolorées, dégradées... Parfois les pochettes ne comprenaient que des caractères typographiques avec lesquels il continuait de se jouer des codes et des conventions.

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Nous retrouvons néanmoins quelques artistes dont le travail a sans nul doute apporté une pierre à l’édifice graphique musical comme le graphiste Suisse Niklaus Troxler qui aura inspiré quelques pochettes de disques ainsi que quelques affiches autour de la musique jazz ou encore Keith Harring qui aura réalisé à plusieurs reprises les affiches du festival de référence pour les fans de jazz, le Montreux Jazz Festival.

Il fait également partie des premiers graphistes à faire appel à Wandy Warhol pour illustrer son travail. Bien avant que celui-ci devienne également une référence en matière d’imagerie musicale, mais nous aurons l’occasion de revenir dessus. Si dans l’univers de la pochette de disque, Reid Miles reste la référence de la musique jazz, l’univers de ce dernier a apporté de très belles productions réalisées par des artistes certes moins importants, mais tout aussi inspirés.

Keith Harring

Niklaus Troxler

Premières expériences d’illustrations musicales d’Andy Warhol

Un autre courant musical gratifié d’une ambiance, d’un graphisme directement en lien avec sa musique n’est autre que la musique rock. Nous prenons évidemment ici la notion de rock dans un sens large, afin d’éviter de trop nous perdre entre les dizaines de genres de rock et leurs nominations aussi futiles que grotesques. Si, vingt ans plus tôt, la musique jazz commençait à porter aux yeux de tous une certaine forme de graphisme dédié à la musique, il a également permis à un artiste de devenir une véritable référence en matière de graphisme musical. Andy Warhol.

La plus symbolique de ses réalisations reste et restera la pochette de l’album The Velvet Underground & Nico, réalisée en 1967 sur laquelle nous retrouvons la fameuse banane jaune signée au nom de l’artiste. Déjà en 1967, Andy Warhol, également producteur de l’album, signait une pochette que l’on pourrait définir « d’interactive » dans le sens où, à côté de cette banane, est indiqué Peel slowly and see, ce qui veut dire « épluchez lentement et voyez » et, qu’une fois l’autocollant de la banane de Warhol est enlevé, il laisse apparaître la photographie d’une banane pellée de couleur rose. Ce fut l’une des premières fois qu’une pochette d’album invitait son possesseur à intervenir directement avec celle-ci. Cinq ans plus tard, Warhol récidive l’expérience avec les légendaires Rolling Stones et leur album Stinky Fingers. Pour cette pochette, Warhol applique une véritable fermeture éclaire sur la photographie originale de Billy Name représentant un gros plan sur les attributs virils d’une personne en jean’s. La fermeture éclaire peut donc être ouverte et laisser apparaître les sousvêtements en coton du personnage présent sur la jaquette. Si c’est deux pochettes sont, à mon sens, les plus intéressantes c’est parce qu’elles invitent le possesseur du disque à interagir avec celles-ci, mais Warhol continuera d’être à la clef de bon nombre de réalisations notables dont The Painter de Paul Anka, Love You Live et Emotional Tatoo des Rolling Stones ou encore Menlove Ave de John Lennon.

... LE ROCK -

SI WARHOL TRAVAILLAIT ESSENTIELLEMENT LE CROQUIS DANS SA PÉRIODE JAZZ, LORS DE L’ESSOR DU ROCK C’EST AVEC OU MOUVEMENT ARTISTIQUE DONT IL EST À L’ORIGINE, LE POP-ART, QU’IL REVIENT.

The Velvet Underground & Nico, The Velvet Underground, 1967.

Stinky Fingers, The Rolling Stones, 1972.

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Le graphisme musical aura inspiré d’autres grands pop-artistes à l’image de Peter Blake et Jann Haworth tous deux à l’origine de Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, probablement la plus célèbre pochette des Beatles ou de Richard Hamilton qui lui réalisera également pour le compte des Beatles le packaging du fameux White Album.

-The Painter, Paul Anka, 1976.

Love You Live, The Rolling Stones, 1977.

-Emotions In Motion, Billy Squier, 1982.

Menlove Ave, John Lennon, 1986.

POURTANT, CE SERAIT UNE ERREUR DE CONSIDÉRER QUE SEULS LES POP-ARTISTES POSSÈDENT LE MONOPOLE DE LA CULTURE ROCK. Un graphiste, décédé en 2013, et dont le nom restera inconnu pour une grande partie des passionnés de musique aura réalisé plus de soixante pochettes d’albums pour le compte des plus grands groupes de rock de ces trente dernières années. Ici, nous parlons véritablement d’un graphiste et non d’un artiste affilié à un courant artistique particulier, nous pouvons donc établir un parallèle intéressant entre ces artistes musicaux cherchant à s’entourer d’artistes « en vogue » face à ceux qui seront plus sensibles à un univers, au ressenti d’un graphiste.

Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, The Beatles, 1967.

Storm Thorgerson est un, sinon le graphiste anglais de référence en ce qui concerne l’imaginaire de la culture musicale rock. Parmi ses nombreuses collaborations, nous retiendrons Audioslave, The Cranberries, Dream Theater, Led Zeppelin, Muse, Peter Gabriel, Wishbone Ash et plus récemment Biffy Clyro. Cependant, malgré le prestige de ces collaborations, il en est une qui les surpassera toutes et qui prouvera l’importance et l’impacte d’un imaginaire artistique pour un groupe. En effet, Thorgerson est à l’origine de presque toutes les pochettes d’albums des Pink Floyd. Rien que ça. Il signera donc A Saucerfull of Secrets, More, Ummagumma, Atom Heart Mother, Meddle, Obscured by Clouds, Dark Side of the Moon, Wish You Were Here, Animals, A Momentary Lapse of Reason, The Division Bell, Et enfin Echoes : The Best of Pink Floyd.

Outre l’impressionnante liste de chef d’œuvres que représente cette liste, il faut admettre que toutes ces pochettes d’albums sont cohérentes à la fois entre elles, mais aussi avec l’univers du groupe. Atom Heart Mother et sa vache de dos, Dark Side of the Moon et son légendaire prisme dispersif. Qui peut aujourd’hui, quarante ans après, avouer ne jamais avoir vu cette image ? Animals et ce fameux cochon volant entre les cheminées d’une usine, The Division Bell et ses deux têtes Moaïs stylisées... Bref, jamais le travail d’un graphiste n’aura autant influencé l’imaginaire et le souvenir d’un groupe de rock.

C’EST EN ÇA QUE LE GRAPHISME SE DOIT DE SUBLIMER LA MUSIQUE, IL PERMET DE SE SOUVENIR.

Atom Heart Mother, Pink Floyd, 1970.

Vous pouvez avoir oublié la ligne de basse de Money, mais ce fameux prisme réflexif, lui, restera dans votre tête. Vous pouvez, éventuellement, avoir oublié des titres comme Sunday Morning ou I’ll Be Your Mirror, mais votre imaginaire n’oubliera pas la banane de Warhol. En dehors de Storm Thorgerson, nous pouvons aussi ajouter Stefan Sagmeister à la liste des graphistes influents dans l’univers de la musique. Il a notamment réalisé le packaging de Bridges to Babylon des Rolling Stones ainsi qu’une collection d’affiches contemporaines pour le chanteur des Velvet Ungerground, Lou Reed. La preuve qu’une fois encore graphisme et musique sont intimement liés. En fait, nous en venons à nous demander si c’est réellement la musique qui influe l’imaginaire qu’on lui incombe ou si ce n’est justement cet univers visuel et graphique qui influerait sur le style musical qu’il représente ? Et, s’il y a bien un courant dont la portée dépasse la simple notion de musique, c’est bien le mouvement punk...

The Dark Side Of The Moon, Pink Floyd, 1973.

The Division Bell, Pink Floyd, 1994.

Set the Twilight Reeling, Collection d’affiches, 1996.

Animals, Pink Floyd, 1977.

Bridges To Babylon, The Rolling Stones, 1997.

House Of The Holy, Led Zeppelin, 1973.

Uprising, Muse, 2009.

À l’origine, en tout cas pour les puristes, le punk serait apparu dans les années soixante avec l’utilisation des guitares saturées de groupes « garage » dont les très célèbres Stooges ou MC5 faisaient partie. Aujourd’hui ces groupes sont qualifiés de protopunk ou de 60’s punk afin d’éviter toutes confusions avec ce que l’imaginaire collectif appelle le mouvement punk qui lui vivra dans la fin des années soixante-dix.

... LE PUNK -

AVANT MÊME DE PARLER DU GRAPHISME PUNK, IL FAUT RELEVER TOUTE L’ESTHÉTIQUE QU’A APPORTÉE CE MOUVEMENT AU POINT DE DEVENIR UN VÉRITABLE PHÉNOMÈNE DE SOCIÉTÉ.

*Dans la culture punk, le DIY est lié à la vision punk anti-consumériste. Traduit par : fais-le toi-même.

L’expression punk reste aujourd’hui encore associée à une forme d’énergie brute, une esthétique particulière et une radicalité prenant le pas sur la contestation hippy des années précédentes. Exit le peace & love, les cheveux longs et le flower power. Place à la rue, à la rébellion, à l’iroquois et à l’autodestruction. Pour preuve de l’importance de cette culture plus que de sa musique, si je dis iroquois,épingle à nourrice, Do It Yourself*, fanzines et tatouages, vous comprendrez et associerez toutes ces images à la culture punk. Si, au lieu de citer les grands noms de la musique punk que sont les Sex Pistols, les Ramones ou les Clash, je ne cite que Strychine ou Stalag vous, et beaucoup d’autres, vous demanderez de quoi je parle. Et bien Strychine et Stalag sont en fait les équivalents français des Pistoles et des Ramones.

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Culture hippie et culture punk. Deux modes de protestation. Deux univers totalement opposés.

Outre son importance quant à l’image des Sex Pistols, Jamie Reid est à l’origine de nombreux fanzines plus ou moins populaires liés à ce courant artistique et musical. Cette apostrophe a son importance.

LE MOUVEMENT PUNK SE VEUT EN EFFET EN MARGE DE LA SOCIÉTÉ, IL INDÉPENDANT, AUTOGÉRÉ, AUTOSUFFISANT, RÉFUTE LES MODES DE CONSOMMATIONS ET PRÔNE LA CULTURE DU DO IT YOURSELF.

Pourtant, aujourd’hui, ce n’est plus forcément la musique punk qui reste dans l’imaginaire collectif, mais bien ses symboles. Simple exemple, si je vous dis Jamie Reid vous me dites ? Rien du tout. Par contre si vous me dites qu’il s’agit du graphiste punk de référence, c’est que vous possédez ne serait-ce qu’une once de culture graphique et musicale. Par contre, si je vous dis Never Mind the Bollocks vous pouvez aisément me parler ou des Sex Pistols ou de cette fameuse pochette dont il est l’auteur et qui reste aujourd’hui encore la référence ultime du graphisme punk, notamment grâce à l’utilisation d’une police d’écriture assimilée aujourd’hui aux fanzines ou aux lettres anonymes dignes des plus grands « corbeaux ». Pourtant, nous ne pouvons pas dire que si cette pochette fait encore partie des pochettes cultes grâce à la qualité du groupe qu’elle représente. Never Mind the Bollocks est en fait l’unique album studio du groupe. Les autres ne sont que des sorties posthumes surfant sur l’impact qu’a eu le groupe sur son époque.

Pour faire simple, le punk, c’est l’économie de moyen. C’est la preuve qu’il n’est pas nécessaire d’entrer dans un énorme système économique, de débaucher les plus grands artistes et les plus prolifiques génies du marketing pour communiquer ses idées, ses valeurs et sa musique.

God Save The Queen, Sex Pistols, 1977.

Never Mind The Bollocks, Sex Pistols, 1977.

Jamie Reid, véritable symbole du graphisme punk.

Vague #21, 1989 couverture de Jamie Reid.

Parce qu’il y de bonnes choses dans tous les styles musicaux, nous allons aborder quelques artistes, graphistes ou non, qui ont participé à l’effort collectif visant à faire du rap plus qu’une sous-culture, souvent et sans raison critiquée par une population de journalistes et de critiques en manque de tête à trancher.

En effet, certains musiciens s’offrent les talents d’artistes de qualité afin de travailler sur les pochettes de leurs albums. Kanye West s’est par exemple offert les services d’artistes comme le photographe et réalisateur Danny Clinch (qui aura travaillé avec d’autres artistes comme Johnny Cash, Bruce Springsteen, Tupac Shakur, Björk ou encore Jay-Z) sur la pochette de 808s & Heartbreak ou encore le peintre et portraitiste George Condo pour la pochette de My Beautiful Dark Twisted Fantasy.

... LE RAP -

EN EFFET, SI NOUS PARLONS RAP, NOUS AVONS INSTINCTIVEMENT DES IMAGES DE LA RUE, DE VIOLENCE, DE BANLIEUE, DES IMAGES QUI PEUVENT ÊTRE TOUT À FAIT FAUSSE SELON LES ARTISTES.

808s & Heartbreak, Kanye West, 2008.

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My Beautiful Dark Twisted Fantasy - Kanye West, 2010.

En France aussi quelques artistes essayent de relever le niveau de l’image du rap, effort qu’il faut saluer surtout quand, pour certains, ce sont les artistes eux-mêmes qui se collent à la réalisation de leurs propres visuels. Grems, par exemple, est un graffeur, graphiste et rappeur qui réalise lui-même absolument tous les visuels de ses albums, vinyles et livrets. Julien Barthelemy, plus connu sous le nom de King Ju, l’effroyable leader du groupe Stupeflip, est également graphiste et peintre de formation. Il réalise donc lui-même les œuvres qui viennent habiller la musique qu’il compose.

Recovery, Eminem, 2010.

Yeezus, Kanye West, 2013.

Get Rich Or Die Tryin’ 50 Cent, 2003.

TERRORA!! Stupeflip, 2012.

Algèbre 2.0 Grems, 2011.

Affiche de concert Grems, 2012.

THE HYPNOFLIP INVASION Stupeflip, 2011.

Cruel Summer, G.O.O.D Music, 2012.

STUP RELIGION Stupeflip, 2005.

Relapse, Eminem, 2009.

STUPEFLIP Stupeflip, 2003.

B.O.A.T.S. II : Me TIme, 2 Chainz, 2013.

Ross Garrett, photographe de mode à quant à lui participer à l’élaboration de l’univers visuel du groupe électro-rap Die Antwoord pour qui il réalisera divers photographies, clips et pochettes d’albums à l’esthétique glauque et poétique. Joe Perez est lui un graphiste ayant depuis quelque temps posé ses valises dans l’imaginaire de la musique rap. Il a collaboré avec les plus grands en réalisant les pochettes de B.O.A.T.S. II : Me Time de 2 Chainz, Cruel Summer du collectif G.O.O.D. Music (crée par Kanye West), Yeezus le dernier album en date de Kanye West, I Am Not a Human Being de Lil Wayne ou encore Long.Live.A$ap d’A$ap Rocky. Autant l’admettre, Joe Perez est donc une référence en matière de graphisme rap,mais il partage cependant l’affiche avec Julian Alexander qui a su gagner la confiance d’artistes comme Eminem sur Recovery, Relapse et Encore, de 50 cent sur Get Rich Or Die Tryin’ et Curtis, de Mobb Deep sur Blood Money ou encore d’Éric Benét avec son Lost in Time.

Akwaba Alpha Blondy, 2005.

Legelize It Peter Tosh, 1976.

... AUTRES GENRES -

Bien évidemment, les autres styles musicaux possèdent aussi leur propre empreinte graphique, leurs propres codes. Prenons par exemple le reggae. Son imaginaire est très marqué. Il y a avant toutes choses l’utilisation de ces trois couleurs que sont le rouge, le jaune et le vert, reprenant ainsi les couleurs du drapeau éthiopien. Le lion, et plus souvent même le Lion de Juda (présent sur le drapeau de l’empire d’Éthiopie jusqu’en 1975) est également des symboles propres à l’univers graphique (et spirituel) de la musique reggae. Le rapport à la marijuana est aussi très fort dans l’imaginaire de cette musique, mais elle a donné naissance à une magnifique pochette pour le compte de légendaire Bob Marley. Pour l’album Catch a Fire, deux graphistes, Rod Dyer et Bob Weiner imaginent une pochette de disque représentant un briquet de la marque Zippo s’ouvrant de la même manière que ces fameux objets.

Catch A Fire The Wailers, 1973.

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Romance And Cigarettes Toxic Avenger, 2013.

La musique techno est aussi sujette à de belles collaborations, à l’image du travail de Jonathon Cook, directeur artistique ayant déjà collaboré entre autres avec la chaîne MTV, avec The Courteeners, Deadly Avengers ou encore Annie Mac. Le collectif H5 a quant à lui la pochette du dernier album du DJ Toxic Avenger Romance and Cigarettes tout en anaglyphe.

You Overdid It Doll, The Courteeners, 2010.

Annie Mac Presents Annie Mac, 2009.

Blossoms & Blod Deadly Avenger, 2007.

Toute fois, nous n’avons observé jusqu’à présent que des collaborations entre graphistes/artistes et groupes/musiciens. Ce ne sont pas les seules possibilités qu’offre la fusion des arts graphiques et des arts sonores.

DEPUIS QUELQUES ANNÉES DÉJÀ, DES DESIGNERS ET DES GRAPHISTES S’ASSOCIENT AFIN DE TROUVER DE NOUVEAUX MOYENS D’APPRÉCIER ET DE PROFITER DE LA MUSIQUE. Il semble donc intéressant d’étudier l’apport de ces designers afin d’y trouver des idées, des tentatives pour rendre la communication musicale plus agréable, plus innovante. Prenons l’affiche, le plus simple des supports de communication. Elle peut informer de la sortie d’un disque, d’un DVD, un concert, un festival, une tournée. Bref, c’est l’objet communiquant indispensable. Pourquoi alors se contenter d’un simple visuel et de quelques informations ? Pourquoi ne pas chercher à rendre ce support encore plus fort, afin de marquer les esprits de ceux qui croiseront cette affiche ? Chris Payne, graphiste anglais, a par exemple réalisé une affiche pour le compte de la Royal Academy Of Music intégrant un véritable clavier de piano sur lequel les passants peuvent s’amuser à jouer. Aucune compétence de programmation ou de connaissances en matière de design n’a été nécessaire. Un simple clavier à la verticale en bas d’une affiche, et voilà une expérience interactive mémorable pour ceux qui auront la chance de croiser cette dernière. De la même manière, le collectif Novalia, composé d’ingénieurs, de programmeurs et de designers a réalisé un véritable kit de batterie sous la forme d’une affiche. Sans s’attarder sur les outils techniques déployés pour réaliser ce projet, il suffit désormais de tapoter du bout des doigts des éléments de la batterie présente sur le poster (grosse caisse, caisse claire, cymbales, etc.) pour qu’un micro haut parler diffuse le son de l’instrument. Encore une expérience interactive qui mérite le détour.

... DESIGN MUSICAL ...

Affiche interactive réalisée par Chris Payne.

Affiche interactive réalisée par Novalia.

Aussi, pourquoi se contenter d’une affiche ? Même interactive. Le Radio Festival de 2012 se déroulant à Zurich a pour sa part confié sa campagne marketing à l’artiste berlinois Bartek Elsner qui aura eu pour ambition de fabriquer une radio Ghettoblaster géante tout en carton. La structure géante, placée dans la ville, masquait alors une voiture de la marque Mini qui pouvait alors se contenter de diffuser de la musique via ses haut-parleurs.

Marketing alternatif réalisé par Bartek Elsner.

APRÈS TOUT, SI LE FUTUR DE LA MUSIQUE PASSER PAR INTERNET, POURQUOI LUTTER VAINEMENT ET NE PAS ESSAYER D’APPRIVOISER LES NOUVEAUX OUTILS NUMÉRIQUES POUR LES METTRE AU SERVICE DE LA COMMUNICATION MUSICALE ? Prenons Volume, projet réalisé par Emmanuel Martinet, étudiant diplômé de l’Esad de Strasbourg. Ce jeune designer a réalisé quatre livres contenant chacun des effets sonores bien spécifiques comme le volume de la musique, la possibilité de créer des boucles de son ou de gérer divers effets sonores. Une caméra, suspendue au-dessus de la zone où sont posés les livres, reconnaît grâce à un système de marquage les informations contenues par ses pages puis les traite informatiquement afin de jouer les sons. Un système de ce genre-là pourrait tout à fait venir enrichir les livrets disponibles dans les boites de CD’s, ou proposer des écoutes musicales dans des pages de magazines ou de livres spécialisés.

Dans un tout autre genre, le compositeur américain Philip Glass s’est associé avec le Snibe Studio afin de réaliser, à partir d’une œuvre musicale qu’il a créée, une véritable expérience interactive et numérique.

LE STUDIO A EN EFFET MIS AU POINT UNE APPLICATION IPAD ET IPHONE GÉNÉRANT DES VISUALISATIONS NUMÉRIQUES ANIMÉES ET SYNCHRONISÉE EN FONCTION DES MORCEAUX JOUÉS SUR LA TABLETTE. De plus, le studio a également développé des outils permettant aux utilisateurs de créer des morceaux à partir de samples et de sons utilisés par Philip Glass dans ses propres compositions. Le rendu final, au-delà d’être somptueux, permet d’apporter une nouvelle vision de la musique, une musique visuelle, virtuelle et interactive entre le compositeur, l’image, le son et l’utilisateur.

Les possibilités sont infinies, il est également possible d’intégrer le numérique à la communication musicale.

Rework_ réalisé par Philip Glass et Snibe Studio.

Livre musical réalisé par Emmanuel Martinet.

Nous avons vu que chaque style musical possède son emprunte graphique, qu’elle possède ses codes, ses valeurs ses artistes qui lui sont propres. Nous pouvons affirmer sans vergogne l’importance de l’image dans l’industrie musicale.

TOUTE FOIS, NOUS NOUS APERCEVONS QUE DEPUIS QUELQUES ANNÉES, LES COLLABORATIONS ORIGINALES ET INNOVANTES SE FONT RARES. Certes, Warhol est mort et les artistes d’aujourd’hui ont tendance à ne travailler qu’avec des photographes, mais nous voyons aussi que cela influe sur la longévité et la reconnaissance des artistes et des albums. C’est simple. Reprenons la pochette à la banane de The Velvet Underground & Nico. L’album date de 1967, mais reste aujourd’hui encore implanté dans la mémoire collective, au détriment même de la musique des Velvet. Prenons maintenant la pochette d’un groupe emblématique lui aussi rock, pour ne pas créer de débats entre styles musicaux, comme Kiss. Et bien à force de n’utiliser que des photographies du groupe en guise de pochette d’album, aucune pochette ne se démarque et seule l’image de ce groupe peinturluré demeure. Afin de pallier à ce problème quelques artistes et designers s’essayent à de nouvelles pratiques, de nouvelles méthodes pour sublimer l’image de la musique ainsi que de sa communication, mais la route est longue et les possibilités sont nombreuses, nous sommes loin d’avoir tout essayé en matière de stratégie de communication.

The Velvet Underground & Nico The Velvet Underground, 1967.

Love Gun Kiss, 1977.

EXEMPLES DE STRATEGIES

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L’image est importante, mais il ne faut pas oublier de communiquer intelligemment pour rendre cette image illustre. Aujourd’hui encore, chaque album possède sa pochette, mais est-ce suffisant ? Si, il y a vingt ans, une pochette de disque sublime, un vidéo-clip bien léché et des dates de concerts sur tout le globe suffisaient à un artiste pour exister, ce n’est évidemment plus le cas aujourd’hui. Plutôt que de continuer à se morfondre sur les potentiels méfaits de l’industrie et d’Internet, pourquoi ne pas trouver de nouvelles manières de communiquer la musique ? À surfer sur le présent et le futur de la communication pour en faire des productions de qualité. Oui, avant, les groupes possédaient une essence, une communauté de passionnés de musique, ils ont aujourd’hui des communautés de fans. Avant, les artistes partageaient des moments intimistes avec leurs fans grâce à des accès backstage, des interviews dans les fanzines. Aujourd’hui, à l’heure du numérique, il n’a jamais été aussi facile de communiquer. Pourquoi ne pas surfer sur ces nouveaux outils pour raviver la flamme de la musique ? Avant, un simple vidéo-clip permettait de retrouver son groupe favoris en image, les voire en actions. Pourquoi aujourd’hui garder cette simple formule proche de la vidéo publicitaire ?

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Quelques artistes ont déjà tenté de s’engouffrer dans la brèche ouverte par la numérique, nous allons donc étudier quelques-unes de ces tentatives pour trouver ce qui fonctionne, ce qui est perfectible, ce qui se doit d’être perfectionné ou encore ce qu’il reste à trouver pour renforcer la communication de la musique aujourd’hui.

Comment ne pas commencer par la plus grande campagne de lancement d’un album de ces dernières années qu’est celle de Random Access Memories des Daft Punk ? Avant toutes choses, quelques chiffres récupérés sur le site llllitl.fr. Voici quelques statistiques sur la page Facebook des Daft Punk, qui est à l’image du groupe. Elle cultive son absence, diffuse très peu d’informations et flirte avec des chiffres fous à la moindre publication...

... DAFT PUNK -

X AUCUNE PUBLICATION ENTRE 2010 (TRON LEGACY) ET LE 26 FÉVRIER 2012. X 8,1 MILLIONS DE FANS FACEBOOK. X 19 PUBLICATIONS (SEULEMENT !) EN 3 MOIS DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE. X 11 MOTS RÉDIGÉS (SEULEMENT !) SUR CES 19 PUBLICATIONS. X 95.000 PARTAGES DE LA POCHETTE DE RAM. X 780.000 « LIKE » AU TOTAL POUR LA POCHETTE. Cependant, il ne faut pas oublier un détail à propos des Daft Punk. N’importe quel autre groupe jouant la carte de l’absence médiatique se serait cassé la figure à disparaître totalement comme ça. Mais les Daft Punk ont toujours joué cette carte de la non-médiatisation, et ce jusqu’à l’origine de leurs masques qui leur procurent un minimum d’anonymat. Ce que l’on ne connaît pas, sur qui l’on ne connaît rien fascine forcément. Comment s’est donc articulée la campagne marketing de la sortie du plus gros succès musicale de l’année 2013 ?

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Random Access Memories Daft Punk, 2013.

LA STRATEGIE DU SECRET

*Vine est une application mobile qui héberge de courtes vidéos de 6 secondes pouvant être partagées avec les abonnés

En mars 2013, les Daft Punk sortent officiellement du silence et diffusent dans l’un des plus grands talk-shows américains, le Saturday Night Live un teaser de quinze secondes. La machine est lancée. Une semaine après, la fameuse photographie de la pochette reprenant les deux masques des DJ’s est placardée partout autour du South by Southwest (SXSW), l’un des rendez-vous musicaux les plus importants des États-Unis. Le 12 avril, un extrait du clip Get Lucky est diffusé lors du plus grand festival musical au monde, le festival de Coachella, en Californie. Des milliers de festivaliers vont assister à cet événement et le diffuseront en masse et en direct sur les réseaux sociaux. Le lendemain, ce même extrait est à son tour diffusé dans le Saturday Night Live. Le premier single annonçant le retour des deux frenchies se dévoile de plus en plus. Le 16 avril, le compte Twitter de la major Columbia Records diffuse grâce à Vine* la liste complète des morceaux qui figureront sur RAM. Le 18 avril seront acheminés via des valises blindées des exemplaires de RAM dans les plus grosses radios de France. La culture du secret se fait toujours ressentir. Le lendemain, Pharrell Williams, chanteur sur le single Get Lucky chante pour la première fois en live le premier single de RAM. Le 20 avril Spotify annonce que le titre Get Lucky bat tous les records d’écoute. Le 30 avril, soit une semaine après sa première diffusion, le single a été vendu à près de 155 000 fois. Le 3 mai, les Daft Punk donnent leurs premières interviews en France. Le 14 mai, Columbia Records contacte quelques artistes pour leur permettre d’écouter pour la toute première fois l’intégralité de l’album. Ils relayeront l’information via leurs comptes Twitter. Le 20 mai, l’album est dans les bacs.

Il faut avant savoir que le dernier album studio des Daft Punk, Human After All datant de 2005 a été globalement descendu par l’ensemble de la communauté des critiques musicaux. Est-ce que cela justifie une absence de huit ans avant de produire un nouvel album ? Est-ce la raison de leur totale absence des médias durant toutes ces années ? Où s’agit-il de la plus intelligente des techniques de marketing ? Après la sortie de la bande originale du film Tron Legacy qui avait forcé les Daft à sortir du silence, des rumeurs concernant leur retour commençaient à enflammer la toile.

Laurent Bouneau, directeur des programmes de la radio Skyrock avec les valises blindées contenant RAM

Si cette nouvelle stratégie du secret, de la diffusion au compte-goutte semble effectivement être le meilleur coup marketing du monde musical de ces dernières années, est-ce vraiment l’unique et bonne solution ? Non. Tout le monde n’est pas les Daft Punk. Nous pouvons même déplorer la froideur du groupe avec ses fans et les médias français puisque les évène– ments les plus importants n’ont jamais eu lieu en France et que les deux DJ’s ne communiquent JAMAIS avec leurs fans. D’autant plus que si cette stratégie a fonctionné, elle n’apporte rien de nouveau quant aux manières de communiquer la musique. Une affiche, deux clips, quelques interviews. Au final, ce sont les fans qui ont fait toute la communication de l’album, ce sont eux qui ont diffusé les informations sur les réseaux sociaux.

EN NOVEMBRE 2013, PLUS DE TROIS MILLIONS DE COPIES ONT ÉTÉ VENDUES.

Affiches placardées aux abords du festival SXSW avant la sortie de l’album.

En réponse à la froideur de la communication des Daft Punk, penchons nous maintenant sur le site Internet créé par les agences Wieden+Kennedy et Specialmoves pour la sortie du quatrième album des Kaiser Chiefs, The Futur is Medieval. Le brief est simple. Les Kaiser Chiefs ont demandé à leur agence de publicité de proposer quelque chose de différent qui reste attrayant pour les fans, tout en créant un buzz médiatique afin d’attirer un nouveau public. La solution elle, semble simple sur le papier. Ils décident de créer un site Internet interactif pour lancement de ce nouvel album afin de proposer aux fans une expérience unique.

Les fans peuvent donc posséder leur propre version de The Futur is Medieval. Outre cette possibilité pour les fans de personnaliser leur propre version de l’album, ce nouveau site Internet leur permet également de vendre leur version de l’album. En plus du côté ludique qu’apporte ce fonctionnement, chaque fan arrivant à vendre sa version de l’album touchera une livre. Toute fois, si l’idée est alléchante, il ne faut pas oublier qu’au final, nous pouvons la comprendre parce que, soit, nous en sommes à l’origine, soit nous sommes nous-mêmes issus des milieux de la communication, mais il ne faut pas oublier de rendre ce concept accessible aux fans « lambda » de Kaiser Chiefs. Darrell Wlkins, directeur de création du studio Specialmoves avoua lui-même qu’« il faut expliquer à l’utilisateur ce que vous faites et ce qu’il doit faire en quelques phrases rapides et claires. À cet égard, résumer ce que fait le site des Kaiser Chiefs est relativement simple ». Lors de son lancement en 2011, le site a été salué par la presse et a remporté de nombreux prix. Un autre avantage en dehors de cette portée médiatique ? Les fans du groupe devaient créer et donc acheter deux albums pour posséder les vingt titres que proposait le groupe. Ici, contrairement aux Daft Punk, les Kaiser Chiefs ont tout misé sur une totale interaction avec leurs fans. Ils peuvent choisir leurs morceaux, créer leur pochette et même vendre leurs « compositions » à d’autres fans du groupe en gagnant un petit peu d’argent. Ce même Internet qui est censé tuer les relations sociales, dématérialiser la musique et la tuer permet ici de rassembler toute une communauté autour d’un même projet.

... KAISER CHIEFS -

L’IDÉE FUT DE RÉALISER UNE SÉRIE DE MACHINES VIRTUELLES PLUS LOUFOQUES LES UNES QUE LES AUTRES PERMETTANT AUX FANS CONNECTÉS DE SÉLECTIONNER DIX MORCEAUX PARMI UN CATALOGUE DE VINGT TITRES AINSI QUE DE CRÉER LEURS PROPRES POCHETTES D’ALBUMS.

Site Internet des Kaiser Chiefs, permettant aux fans de composer la tracklist ainsi que la pochette de l’album The Futur is Medieval.

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L INTERACTION NUMERIQUE 59

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LES VIDEOS FEDERATRICES 60

Il ne s’agit donc pas d’une simple suite de séquences du groupe interprétant ses morceaux. Cette simple idée permet de fidéliser les fans autour d’un concept qui leur nécessite de suivre ces sorties jusqu’à la fin, afin de posséder et de comprendre l’intégralité de l’histoire que veut raconter le groupe au travers de The Young Blood Chronicles. S’il s’agit de la principale touche d’originalité autour de la communication de cet album, elle pour ambition de surfer sur la vague des vidéoclips dont est très largement fan la génération qui écoute ce genre de musique. Toutes les idées sont bonnes à étudier.

Extraits de divers clips de Fall Out Boy formantle court-métrage The Young Blood Chronicles

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LE GROUPE A EN EFFET DÉCIDÉ DE RÉALISER UN CLIP POUR CHACUNE DES CHANSONS DE SON ALBUM, (À SAVOIR QU’IL A ONZE MORCEAUX SUR CELUI-CI) QUI, UNE FOIS LES ONZE MORCEAUX ILLUSTRÉS DONNERA UN COURT-MÉTRAGE COMPLET.

... FALL OUT BOY -

Dans un tout autre genre de promotion, les Américains de Fall Out Boy ont signé leur grand retour en 2013 avec leur album Save Rock’n’Roll. Après leur dernier album cinq ans auparavant puis leur séparation, leur simple retour-surprise est en soit un bon outil de communication autour de leur musique. Mais ce n’est pas tout. En effet, le groupe a imaginé une sorte de film intitulé The Young Blood Chronicles qui ne sera en fait qu’une suite de clip mit bout à bout.

... DAVID BOWIE -

De la même manière que les Daft Punk, David Bowie a aussi utilisé la discrétion et le secret comme outil de promotion pour la sortie de The Next Day, son dernier album. Il aura fallu attendre dix ans pour entendre un nouvel album studio de David Bowie.

OUTRE CETTE ABSENCE INCROYABLEMENT LONGUE, L’ARTISTE A RÉUSSI À PRÉPARER SON ALBUM DANS LE PLUS GRAND SECRET AU POINT MÊME QUE SON LABEL, SONY MUSIC ENTERTAINMENT, N’ÉTAIT MÊME PAS AU COURANT DE LA PRÉPARATION DE CET ALBUM. Aucune information, aucune fuite concernant son retour jusqu’au 8 janvier 2013, date du soixante-sixième anniversaire de l’artiste, où l’intéressé diffusa via iTunes son premier single Where Are We Now ?, permettant également de précommander l’album. Si les Daft Punk ont décidé de révéler petit à petit leur plan de communication concernant la sortie de leur nouvel album, Bowie lui joue la carte de la surprise totale. D’un point de vue statistique, l’expérience est concluante, l’album est disque d’or et disque de platine dans plusieurs pays. Cependant, il faut être cohérent, nous parlons de David Bowie, artiste possédant plus de quarante ans de carrière. C’est donc un retour-surprise et inattendu qui fonctionne, mais si un jeune groupe décide de lancer son deuxième ou troisième album, il ne créera évidemment aucune surprise, parce que personne n’attend un retour-surprise.

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LE RETOUR SURPRISE

The Next Day David Bowie, 2013

Parfois, une bonne stratégie marketing ne passe en aucun cas par l’image ni même les techniques de promotion traditionnelles. Radiohead, groupe britannique mené par le charismatique Thom Yorke, a toujours été assez discret vis-à-vis des médias. Pourtant, la sortie de leur septième album studio In Rainbows est une réussite, notamment grâce à une stratégie marketing dont l’idée ferait pâlir plus d’un label.

DEVENU INDÉPENDANT PEU DE TEMPS AVANT SA SORTIE, LE GROUPE DÉCIDE DE METTRE EN LIGNE SUR LEUR SITE INTERNET UNE VERSION DIGITALE DE L’ALBUM AVEC UN SIMPLE APPEL AUX DONS. Ce qui veut dire que le groupe laissait le consommateur libre de décider, dans un premier temps, de payer ou non l’album, mais il le laisse aussi libre dans le choix du montant. Le Times a réalisé un sondage indiquant que la somme moyenne versée par les auditeurs était d’environ quatre livres. Un tiers des acheteurs n’ayant rien payé, la somme moyenne déboursée pour l’achat d’un album fut donc de 2,66 livres. À ce jour, In Rainbows a été téléchargé à plus de trois millions d’exemplaires, faisait donc de cet album un véritable succès commercial. C’est également la première fois qu’un groupe de l’envergure de Radiohead laisse au public le choix du prix de son album.

... RADIOHEAD ...

LE CHOIX DU PRIX

Capture d’écran du site Internet de Radiohead lors de la sortie en téléchargement libre

... ARCADE FIRE -

Enfin, et il s’agit probablement de la meilleure campagne de communication musicale de l’année 2013, les Canadiens d’Arcade Fire ont parfaitement déployé une stratégie de communication efficace et intelligente mêlant à la fois des supports et techniques de diffusion « classiques » et quelques idées originales qu’il semble important de souligner. Contrairement à Bowie ou aux Daft Punk, le nouvel album d’Arcade Fire n’avait rien de secret, il était annoncé, mais pas n’importe comment.

CETTE INFORMATION A ÉTÉ DIFFUSÉE DANS UNE SIMPLE RÉPONSE AU TWEET D’UN FAN DESTINÉ AU GROUPE. L’annonce de Reflektor a donc semblé anecdotique, lâché presque comme par erreur. Pourtant, quoi de plus appréciable pour une communauté de fans de voir un groupe prendre le temps de répondre à ses fans, surtout lorsqu’il s’agit d’une information de cette envergure, généralement réservée aux médias spécialisés.

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LA GUERILLA MARKETING 67

Début août, à la suite de la communication de cette date de sortie, des graffitis d’un logo cryptique complétés du mot Reflektor ont commencé à apparaître dans plusieurs grandes villes. Un compte Instagram* rassemblant des photographies de ce logo a été crée allant jusqu’à publier une vidéo sur laquelle nous pouvons observer un street-artiste en train de réaliser un de ces fameux logos.

LE 26 AOÛT, ARCADE FIRE CONFIRME LE LIEN ENTRE LEUR NOUVEL ALBUM ET CE LOGO MYSTÉRIEUX EN AFFICHANT UNE IMMENSE PEINTURE MURALE SUR UN BÂTIMENT DE MANHATTAN INCLUANT QUATRE DE CES LOGOS AINSI QUE L’INSCRIPTION « ARCADE FIRE 9PM 9/9 ».

Le 2 septembre, un clip musical de quinze secondes intitulé lui aussi 9pm 9/9 répondant au nom d’album Reflektor est diffusé sur Spotify. Le 9 septembre, le groupe annonce un concert secret de dernière minute sous le nom de The Reflektor à la Salsathèque de Montréal, dévoile la pochette du nouvel album et diffuse un premier clip interactif dans lequel les internautes peuvent apparaître via leur webcam directement dans la vidéo, mimant ainsi une réflexion dans un miroir. Le soir même, un second clip, de la même chanson, est diffusé sur le net par le groupe, qui s’offre même le luxe de laisser les chœurs du morceau à Monsieur David Bowie. Rien que ça. Dans ce cas présent, nous pouvons admettre qu’effectivement, et au même degré que les groupes précédents, les Arcade Fire sont un groupe réputé qui jouit déjà d’une certaine notoriété. Pourtant, les moyens mis en places ne sont pas colossaux. Quelques échanges avec les fans, une campagne en forme de jeu de piste et le tour était joué. Comme quoi, l’originalité peut permettre de grandes choses.

* Instagram est une application de partage de photos et de vidéos pour plates-formes mobiles.

LA CIBLE, -SES GOUTS, SES ATTENTES

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Après l’analyse de quelques-unes des meilleures stratégies de communication musicales de ces dernières années, plusieurs constats s’imposent. Tout d’abord, tous ces artistes sont de gros artistes. Comme expliqué auparavant, si David Bowie ou les Daft Punk peuvent se permettre de travailler dans le secret et fuir les médias avant de célébrer leur grand retour en musique, il est évident que de plus jeunes groupes, moins importants ne peuvent en aucun cas espérer un tel succès en disparaissant de la scène musicale quelque temps. Tout ce qu’ils risquent c’est de disparaître à jamais. Pourtant, ces grands groupes ne tentent pas grand-chose de nouveau en matière de communication. Les modèles restent les mêmes. Des teasers, des extraits musicaux, quelques affiches... Comment peuvent rivaliser les plus petits groupes face à ces géants de la musique ? D’autant plus qu’il est, aujourd’hui plus que jamais, difficile de se faire une place au soleil tant le nombre d’artistes augmente. Ajoutons à cela l’hyper-consommation de musique par les jeunes, le téléchargement, la génération zapping, bref. S’il faut conquérir, passionner et rassembler, il faut innover !

En parlant de l’hyper-consommation de la musique par les jeunes, la génération zapping, nous nous approchons doucement vers la cible que souhaite conquérir ce projet. En effet, faisant également partie de cette génération, je me sens beaucoup plus proche de cette dernière, de ses modes de consommation et de ses envies et attentes. Avant toutes choses, quelques chiffres tirés d’un sondage commandé par la SACEM* auprès de l’organisme Opinion Way*.

X EN 2013, 80 % DES FRANÇAIS CONSIDÈRENT LA MUSIQUE COMME UNE PASSION. X POUR EUX, L’APPRÉCIATION D’UN MORCEAU EST LIÉE À HAUTEUR DE 75 % À LA CRÉATION, LA QUALITÉ DE L’ŒUVRE, SA PERTINENCE. X 96 % DES 15-24 ANS ESTIMENT ÉCOUTER DE LA MUSIQUE QUOTIDIENNEMENT. ILS SONT 94 % CHEZ LES 25-34 ANS. X 73 % D’ENTRE EUX LA CONSIDÈRENT COMME UNE ACTIVITÉ CULTURELLE, CE QUI L’ÉRIGE AU PREMIER PLAN DEVANT LE CINÉMA (62 %) ET LA TÉLÉVISION (32 %). Ces jeunes générations, elles, privilégient une écoute grâce aux baladeurs ou aux téléphones. Il ne faut donc surtout pas négliger deux modes de consommation liés à cette utilisation de la musique. Le choix, la sélection des titres ainsi que le zapping. Aujourd’hui, la jeune génération ne s’embête plus à chercher, fouiller et étudier de nouveaux groupes, de nouvelles mélodies. Il faut que tout arrive rapidement. Ensuite, si elle est accrochée par ce qu’elle entend, elle se procurera le fruit du travail d’un groupe ou d’un chanteur, mais il faut que celui-ci soit attachant et présent dans la vie de ces jeunes, sinon ils zapperont et passeront très rapidement à autre chose. C’est ici que réside la complexité de la survie des artistes. Il faut réussir à rassembler, à fédérer une véritable communauté de fan, parce qu’au final, ce sera cette communauté qui fera vivre ces groupes. Dans un souci de cohérence, nous élargirons le panel de cible que ce projet souhaite séduire. Nous mélangerons ainsi la tranche des 15-24 avec celle des 25-34 ans pour ne garder qu’un cœur de cible âgé de 18 à 30 ans pour de simples raisons. Tout d’abord parce qu’elle possède à peu de choses près les mêmes goûts, mais aussi parce qu’on ne peut communiquer efficacement de la même manière pour des jeunes de 15 ans que pour des adultes de 34 ans.

... QUELLE CIBLE ? -

X 84 % D’ENTRE EUX AFFIRMENT ÉCOUTER DE LA MUSIQUE TOUS LES JOURS.

Les 18-30 ans seront le cœur de cible de ce projet de mémoire.

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Consommation musicale

35 % petit consommateur 44 % consommateur régulier 21 % gros consommateur 71

Maintenant que nous avons vu quelle tranche de population est plus sensible à la musique, ainsi que les modes de consommations de celle-ci,intéressons-nous désormais à ses goûts, ses envies et ses attentes en matière de musique.

X POUR LES 15-24 ANS, 45 % D’ENTRE EUX ÉCOUTENT PRINCIPALEMENT DU R’N’B ET 42 % DE LA POP ET DU ROCK. X CHEZ LES 25-34 ANS, 49 % TOURNENT À LA POP ET AU ROCK ALORS QUE LE R’N’B TOMBE À SEULEMENT 22 %.

... SES GOUTS -

Nous pouvons donc en déduire que la cible qui nous intéresse, soit les 18-30 ans, écoute principalement de la pop et du rock.

X IL FAUT ÉGALEMENT NOTER QUE POUR PRÈS DE 30 % DE CETTE CIBLE, LA MUSIQUE EST VITALE AU MÊME TITRE QUE DE BOIRE OU DE RESPIRER. Ce n’est pas négligeable. Cela démontre encore une fois l’importance de la musique pour la population, ce qui justifie également l’importance d’un projet comme celui-ci. Ces fans de musique sont près de 30 % à faire au moins un concert par an, le pic de fréquentation des concerts se situant à 30 ans pour décroître régulièrement par la suite. Il ne faut donc pas négliger cet aspect de la communication musicale non plus. Bien trop souvent, pour un concert, les groupes utilisent une simple affiche, reprenant bien souvent l’artwork de leur album ou une photographie des musiciens alors que les concerts sont aujourd’hui une source de revenus incroyable pour les artistes.

X IL FAUT SAVOIR QUE LES VENTES DE DISQUES PHYSIQUES ONT CHUTÉ DE PRÈS DE 30 % ALLANT JUSQU’À 55 % POUR LES CD SINGLE.

Les tournées engendrent désormais énormément d’argent, les fans achètent des places, invitent des amis, qui découvriront le groupe, ils achèteront ensuite, s’ils aiment suffisamment, des disques, des vêtements, des posters, des goodies... Il ne faut en aucun cas négliger l’impact des représentations live dans l’industrie de la musique.

Statistiques d’écoute de la musique par tranche d’âge

HEURES D’ÉCOUTE PAR JOURS

2,5

...

1,5

CONCERTS PAR AN

15-25 ans 72

25-35 ans

35-50 ans

50-65 ans

65 et +

Autre chose. Nous avons compris qu’une partie de ces fans de musique pratique le zapping musical. Ils ne rapportent pas d’argent. Ils téléchargent illégalement, écoute, puis passe à autre chose. Ce sont donc ceux que l’on appelle la « Fanbase », l’équivalent du cœur de cible, qu’il faut chouchouter. La loi de Pareto* établit que 80 % des ventes proviennent de 20 % des clients. L’écrivain Kevin Kelly confirme cette loi en constatant qu’il est possible de dissocier en trois groupes une base de fan. 80 % représentent les « casual fans », les fans passifs. Ils connaissent l’artiste de nom ou par quelques titres, le téléchargent puis passent à autre chose. 15 % de fans sont appelés les « regular fans », ce sont les fans engagés, ils connaissent l’artiste, achètent sa musique, vont aux concerts, en parlent autour d’eux. Ils suivent les actions de leur artiste sur les réseaux sociaux, partagent et commentent ses actions... Enfin, les 5 % restant sont les « true fans », les superfans. Ils vivent pour l’artiste, ils veulent à tout prix compter pour lui. Ils achètent le moindre objet en rapport avec ce dernier, le moindre titre. Tout leur argent et toute leur vie sont dédiés de près ou de loin à cet artiste. Il faut donc que ces artistes privilégient ces 20 % de fans en leur donnant ce qu’ils attendent.

MAIS QU’EST CE QU’ATTEND RÉELLEMENT CETTE TRANCHE DE LA POPULATION VIS-À-VIS DE CES ARTISTES ? Une présence sur les réseaux sociaux, pouvoir observer des moments de vie de cet artiste, avoir une certaine connexion avec lui. Ils attendent aussi une certaine sincérité dans ses propos, ses agissements. Pourquoi pas le rencontrer, obtenir un autographe, un objet en édition limitée, discuter avec lui de la genèse d’un disque ou d’un morceau. Tout ceci démontre bien qu’il faut impérativement que les artistes aillent au-delà de la traditionnelle stratégie de communication musicale, elle doit être plus large, plus originale, plus accessible et pourquoi pas plus numérique.

Illustration de la Loi Pareto

20 %

...

En définitive, nous avons pu observer que la culture musicale et graphique sont complémentaires et indissociables. L’une comme l’autre a connu au cours des années de nombreux changements, qu’il s’agisse d’évolutionstechniques, artistiques ou économiques. La musique s’est dématérialisée, le graphisme musical change de tendance selon les époques et les styles et l’appréciation musicale tend à devenir une consommation musicale. Les supports de communication évoluent et se multiplient également. Aujourd’hui tout est accessible en quelques clics, les artistes peuvent diffuser du contenu de manière drastique et instantanée, au détriment d’objets peut-être plus appréciés par les fans de musique, qui ont fait leur temps, à l’image des fanzines musicaux. Il semble important pour les fans de se sentir privilégiés par le groupe, d’être proche de ce dernier. C’est ici qu’un drôle de constat se fait : cette hyper-accessibilité à la musique semble en fait nuire à cette dernière. Il y a de cela quelques années, il fallait se retrouver autour d’un poste pour écouter de la musique, il fallait se déplacer chez son disquaire, rencontrer les artistes aux concerts et attendre que le bouche-à-oreille se fasse. C’est à priori à ce niveau qu’il faut travailler. Peu importe les moyens à mettre en place, ce qui semble judicieux en tout cas serait d’insuffler à travers la communication une interaction entre les artistes, les passionnés de musique, les fans de groupes et tous les acteurs de l’industrie musicale. Si la musique, au même titre que le graphisme, sont des arts suscitant des émotions, des envies et des questions de goûts et de couleurs dont on ne peut discuter, c’est également le partage et l’échange entre ceux qui créent cet art, et ceux qui l’écoutent, le regardent ou l’animent. Finalement, ne serait-ce pas là notre véritable enjeu ?

80 %

Public

Revenus

Fans

REFLEXIONS, PROBLEMATIQUES

...

80 %

...

DANS CE CAS, COMMENT COMMUNIQUER CETTE MUSIQUE DÉMATÉRIALISÉE ? Faut-il proposer des contenus enrichis et adaptés, plutôt que de continuer à simplement proposer des albums numériques associés à quelques images comprenant la pochette du disque ? Est-il possible de trouver de nouvelles offres pour enrichir l’expérience musicale ? Une écoute interactive ? Des contenus exclusifs ? Détourner les livrets que l’on retrouve habituellement dans les boîtes de CD’s pour en faire des objets numériques originaux ? Ou alors, à l’image de Deezer ou de Spotify, faut-il créer de nouveaux moyens de diffusion ? Seulement, pour l’instant nous ne parlons que des moyens de diffuser de la musique, mais le disque ou la musique intangible ne sont pas les seuls supports auxquels il faut penser en terme de stratégie de communication. Par exemple, pour promouvoir un concert, évènement qui en pleine crise de l’industrie du disque reste une source de revenus intarissable, que nous propose t-on ? Une affiche reprenant le visuel de l’album ou alors une photographie de l’artiste. Est-ce suffisant ?

UN CONCERT EST UN MOMENT TELLEMENT FORT, RICHE EN ÉMOTION. COMMENT INSUFFLER CETTE ÉNERGIE À TRAVERS D’AUTRES SUPPORTS ? Notre cerveau est confronté à un nombre incalculable d’images par jour, il faut donc absolument tirer son épingle du jeu afin de marquer les esprits. Pourquoi pas créer de véritables campagnes interactives à l’aide de panneaux d’affichages numériques ? Que ce soit la diffusion de concerts, faire participer les passants à un évènement donné, les faire interagir directement avec l’affiche numérique ou y créer des échanges entre fans et artistes. Après tout, si cela nécessite un peu plus qu’une webcam et Internet, cela reste une piste intéressante à envisage.

CETTE NOTION D’INTERACTION SEMBLE ÊTRE UNE IDÉE QU’IL FAUT CREUSER. Si la cible qui nous intéresse est hyper-connectée, elle fait également partie de la génération zapping qu’il s’agisse d’image, de musique, de lecture ou de vidéo. Il faut réussir à capter son attention, marquer son esprit pour que cette dernière soit réceptive de manière fidèle à ce qu’on lui présente. Il faut donc, à mon sens, "l’intégrer" comme acteur ou du moins la faire participer à un moment donné dans l’action de communication de la musique.

... ENJEUX DU PROJET -

Toutes ces analyses tendent à nous poser un certain nombre de questions dont les enjeux seraient de revaloriser la communication musicale. Reprenons les supports de diffusion. Nous savons déjà que le marché du disque est en chute libre. Serait-il judicieux de relancer l’objet pour mieux communiquer la musique ? Je ne pense pas. Soyons honnêtes, il faut vivre avec son temps. Si je suis moi même consommateur de disques vinyles et non de CD’s, que je télécharge, je suis intimement convaincu que l’avenir de la musique passe par sa dématérialisation. Ce ne sont pas les chiffres de l’institut GHK qui diront le contraire. D’après eux, 68 % des 15 ans et plus déclarent consommer de la musique en ligne hebdomadairement. 52 % d’entre eux téléchargent légalement et 51 % de manière illégale.

IL SEMBLERAIT DONC LÉGITIME DE CHERCHER DES STRATÉGIES NOUVELLES VISANT À INVESTIR FANS ET PASSIONNÉS À LA COMMUNICATION MUSICALE. Dans ce cas, le fan s’impliquerait à la réussite de son artiste, le passionné de musique sera surpris par cette nouvelle communication, l’artiste sera mis en valeur en proposant quelque chose de plus que les autres. Nous supposons que maisons de disques bénéficieront des retombées médiatiques et économiques de ce marketing alternatif. Il ne faut cependant pas oublier une chose. Ces stratégies de communication “nouvelle génération“ sont bien souvent utilisées et/ou utilisables par des groupes et musiciens d’une certaine importance. Tout le monde ne peut s’offrir la campagne marketing des Daft Punk au risque de sombrer de l’oubli le plus total. Pourquoi ne pas démocratiser ces campagnes pour des groupes plus modestes ?

DANS CE CAS, INTERNET ET LE BOUCHE-À-OREILLE RESTENT LES OUTILS DE DIFFUSION LES PLUS ACCESSIBLES. COMMENT FAIRE INTERVENIR LE BOUCHE-À-OREILLE ME DIREZ VOUS ? Il suffit de trouver l’événement ou l’action qui fera parler de lui, comme une campagne de marketing alternatif. Plutôt que de se morfondre dans l’idée que “la musique, c’était mieux avant“ nous avons cherché à comprendre comment briser cette idée reçue. Il y a quelques années, la musique possédait une âme, les groupes vivaient pour leur art et partageaient cette passion avec leurs fans. Il n’y avait pas d’Internet, les gens se déplaçaient pour écouter des titres, ils profitaient des morceaux parce qu’ils n’étaient pas tous aussi facilement accessibles d’un clic comme aujourd’hui. Étonnamment, les gens possédaient plus engouement pour les groupes de l’époque que pour la plupart des artistes "kleenex" d’aujourd’hui. Il faudrait alors renouer avec ces valeurs, retrouver la fidélité des fans envers un groupe, leur passion face à des musiciens plutôt que face à une chanson.

DÈS LORS, POURQUOI NE PAS IMAGINER UN NOUVEAU MOYEN DE CONCEVOIR, CRÉER, PRODUIRE ET VENDRE DE LA MUSIQUE ?

*Directeur artistique, chargé de diffusion, de production ou de relation public, tourneur, attaché de presse...

Créer une sorte de lieu de création, un "loft-story" de la musique avec plusieurs groupes en résidence, la possibilité aux familles, amis et fans d’y résider également avec des salles de répétition, d’enregistrement, des lieux de détentes et tout ce qu’il faut pour y vivre. De cette manière les musiciens pourraient être directement associés par exemple avec des plasticiens, des fans, des journalistes impliqués dans l’esprit de la création musicale. Le musicien pourrait être accompagné par d’autres compositeurs, des fans ou des professionnels*. Le plasticien pourra s’imprégner d’univers musicaux pour concevoir des œuvres destinées aux musiciens (photographies, pochettes, livrets...). Les fans pourront assister à la création d’un projet musical, y participer et les professionnels exerceront leur travail dans des conditions qui, sur le papier en tout cas, semblent idéales.

RESUME DES ENJEUX COMMENT COMMUNIQUER CETTE MUSIQUE DÉMATÉRIALISÉE ? X Faut-il proposer des contenus enrichis et adaptés ? X Est-il possible de trouver de nouvelles offres pour enrichir l’expérience musicale ? X Une écoute interactive ? Des contenus exclusifs ? X À l’image de Deezer ou de Spotify, faut-il créer de nouveaux moyens de diffusion ?

COMMENT FAIRE DES CONCERTS UN ÉLÉMENT MOTEUR DANS LA FIDÉLISATION DES FANS ET DE LEURS ACTES D’ACHAT ? X Peut-on créer des campagnes interactives à l’aide de panneaux d’affichages numériques ? X Peut-on faire participer les fans à un évènement donné ? X Est-il possible de faire interagir le public avec les affichages numériques ? X Peut-on virtuellement mettre en relation artistes et fans grâce à ces panneaux ?

COMMENT DÉMOCRATISER CES NOUVELLES STRATÉGIES DE COMMUNICATION POUR DES GROUPES PLUS MODESTES ? X Comment cultiver une certaine idée du “buzz“ pour attirer l’attention des médias ? X Comment développer une campagne de marketing alternatif visant à exploiter le bouche-à-oreille entre les fans et les médias ?

X Comment rendre acteur le fan de musique au point de le rendre pièce maîtresse de la stratégie de communication ?

EST-IL POSSIBLE D’IMAGINER DE NOUVEAUX MOYENS DE CONCEVOIR, CRÉER, PRODUIRE ET VENDRE DE LA MUSIQUE ? X Comment réunir autour d’un même projet musiciens, plasticiens, graphistes, fans et professionnels du monde la musique ?

X Est-il possible d’accorder suffisamment d’importance aux fans pour leur permettre de participer aux processus de créations artistiques ?

C’est simple. Regardons les stratégies de communication d’Arcade Fire ou de Kaiser Chiefs. Dans les deux cas, les groupes ont décidé de mettre en avant leurs fans. Le premier en lui livrant une information capitale (la date de sortie de son album), le second en lui permettant de créer sa propre version du nouvel opus du groupe. Résultat ? Deux réussites en terme de marketing et de ventes d’album. Pourquoi ? Parce que leurs stratégies de communication respectives ont été suffisamment atypiques pour susciter de l’engouement chez les fans, les passionnés de musique et salué par la presse et les professionnels de la communication. Ils ont compris comment communiquer auprès de leur cible.

X BIBLIOGRAPHIE - Virgine Berger, Musique et stratégies numériques - Marketing, promotion, monétisation et mobilité, Irma - Centre d’Information et de Ressources pour les Musiques Actuelles, 15/09/2012, 161p - Richard Gouard, Grégory Bricout, Christophe Geudin, Vinyles , L’art du disque, La Martiniere Eds De, 27/09/2012, 352p - Gavin Ambrose, Michael Salmond, Les fondamentaux du design interactif, Pyramid, 08/10/2013, 200p

... -

BIBLIO/SITO -GRAPHIE

X SITOGRAPHIE - Quand le graphisme rencontre la musique, http://www.ensci.com/uploads/media/etude_Yihong_Liu.pdf - Les jeunes, la musique, les habitudes de consommation http://www.confliktarts.com/fr/blog/127/les-jeunes-la-musique-les-habitudes-de-consommation-le-tout-avec-des-pourcentages#.U7K6YV7TyX9 - Smartphone et vie privée, http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-Etude-SMARTPHONES-2011.pdf - Alex Steinweiss, symphonie de pochettes, http://next.liberation.fr/musique/2011/07/21/alex-steinweiss-symphonie-de-pochettes_750475 - Les nouvelles exigences des 18-25 ans, http://www.ui-26-07.com/files/newsletter/Article-Lemattre.pdf - Présentation de l’étude sur la consommation de musique en ligne, http://www.hadopi.fr/observation/publications/presentation-de-letude-sur-la-consommation-de-musique-en-ligne - Le marché français de la musique sur Internet, http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-francais-de-la-musique-sur-internet-39790982.htm - Petite Histoire de la Pochette de Jazz, http://www.dragonjazz.com/jazzcover/sleeve2.htm - Reid Miles, graphiste majeur du XXème siècle, http://artandcie-dbelleil.blogspot.fr/2012/11/reid-miles-graphiste-majeur-du-xxeme.html - Jamie Reid: « L’éternel Rebel dadaïste et écologiste » http://www.actuart.org/page-jamie-reid-l-eternel-rebel-dadaiste-et-ecologiste-7806936.html - L’art de la pochette, http://www.bm-lyon.fr/musiquazimuts/spip.php?page=pointdactu&id_pda=299 - Voici le premier papier interactif, http://www.danstapub.com/voici-le-premier-papier-interactif-lavenir-du-print-et-de-limpression/201307/ - Faire de la musique électronique avec un livre ?, http://graphism.fr/faire-de-la-musique-lectronique-avec-livre-voici-volume-demmanuel-martinet/ - Musique en carton dans les rues de Zurich, http://etapes.com/musique-en-carton-dans-les-rues-de-zurich - Daft Punk : timeline d’une campagne publicitaire sans précédent ! http://www.llllitl.fr/2013/05/daft-punk-marketing-strategie-campagne-publicitaire-buzz-musique-album-ram/ - Ce que vous devez voir de la stratégie marketing d’Arcade Fire, http://donnetamusique.com/ce-que-vous-devez-voir-de-la-strategie-marketing-darcade-fire/

...

- L’affichage dynamique arrive dans les stations de métro, http://maximesaada.blogspot.fr/2010/05/laffichage-dynamique-arrive-dans-les.html - Fat Wreck Chords, http://fatwreck.com - Punk Fiction, http://punkfiction.com

- La Gaîté Lyrique, http://gaite-lyrique.net/ 81

X 82

TOME

X 01

TOME

X 02

MATTHIAS / MATTHIAS / MEUNIER MEUNIER

X X X X X X

M A S T È R E S T R AT ÉGIE M A S T È R E S T R AT ÉGIE ÉCOLE ÉCOLE DE C OMMUNIC AT ION DE C OMMUNIC AT ION DE DE P A R L’ I M A G E P A R L’ I M A G E CONDÉ CONDÉ

X X

X X X X X X

P R O J E T

D E

DIPLOME DIPLOME PROMOUVOIR L A MUSIQUE AUTREMENT

X X

SOU T ENU PA R SOU T ENU PA R LAURENCE BARRE Y / LAURENCE BARRE Y / JULIEN GARGOT JULIEN GARGOT

X X X X

X 2

X X

06 RECHERCHES GRAPHIQUES 28 HYPOTHESES DE TRAVAIL

X X

29 UNE PRÉSENCE GRAPHIQUE 36 DES CONTENUS ENRICHIS

40 HYPOTHESES DE TRAVAIL

X X

41 CRÉATION D’AFFICHES PERSONNALISÉES PAR LE PUBLIC 47 LE TWEET LIVE

50 HYPOTHESE DE TRAVAIL

51 EXPOSITIONS MUSICALE

64 INTENTIONS DE FINALISATION

RECHERCHES GRAPHIQUES

Collages de visage de fans sur celui de musiciens. Sentiment d’appartenance à une communauté, une façon de penser et de vivre. Une certaine façon de se laisser rêver à être à la place de ces artistes.

...

La musique est l’art consistant à arranger et à ordonner ou désordonner sons et silences au cours du temps. Le rythme est le support de cette combinaison dans le temps, la hauteur, celle de la combinaison dans les fréquences… Elle est donc à la fois une création, une représentation et aussi un mode de communication. Elle utilise certaines règles ou systèmes de composition, des plus simples aux plus complexes (souvent les notes de musique, les gammes et autres). Elle peut utiliser des objets divers, le corps, la voix, mais aussi des instruments de musique spécialement conçus, et de plus en plus tous les sons (concrets, de synthèses, abstraits, etc.). Cette simple définition de la musique permet d’étudier graphiquement et plastiquement cette notion de prime abord plus auditive que visuelle. Aussi, il est nécessaire de songer à tout ce qui entoure la musique, au-delà de son aspect technique. Si musique il y a, musicien il se doit d’y avoir. Lorsque l’on parle du musicien, nous pouvons penser à ses sentiments, ses motivations qui le poussent à créer et composer. Nous imaginons également son rapport aux instruments. En effet, il existe un lien très fort entre l’artiste et ses outils de créations.Ils sont le prolongement de sa pensée et de son âme. C’est grâce à son instrument qu’il peut exprimer ce qu’il cache au fond de lui, qu’il peut transmettre des émotions ou raconter des histoires. D’ailleurs pour transmettre, l’artiste dépend également de son public. En effet que serait-il, et que serait son œuvre sans personne pour en profiter ? Quelle est la vocation d’une œuvre sans public ? Quels sont les liens qui unissent et rassemblent le musicien et son public ? Il faut également garder en tête qu’un artiste possède généralement plusieurs auditeurs, que ces auditeurs peuvent être réuni par un engouement commun autour d’un musicien. Quelles relations entretiennent ces personnes ? À partir de quel moment le spectateur devient ce que l’on appelle un fan ? Quels sont leurs codes ? C’est à dire, comment peuvent-ils se reconnaitre comme appartenant un à groupe, une communauté réunie sous le joug d’un même artiste, d’une même passion ? Il parait d’ailleurs essentiel de s’intéresser justement aux signes et codes qu’utilisent les artistes pour être identifiables. Que reste-t-il d’Alice Cooper sans son maquillage ? Pourquoi l’éclair maquillé sur le visage de David Bowie reste aujourd’hui encore un symbole fort de son image ? Toutes ces réflexions et interrogations ne font qu’appuyer l’importance de l’image, du graphisme dans la musique et sa communication. De fait, pour comprendre les mécanismes liant au mieux musique et graphisme afin de proposer les meilleures solutions quant à la promotion musicale, il semblait intéressant si ce n’est nécessaire d’explorer visuellement toutes les notions qui incombent à la musique.

Afin de valoriser l’importance du public et des fans lors d’un concert, la résolution des artistes a volontairement été réduite,comme pour rendre leur présence presque moins essentielle que celle de leur public.

Incrustation du public sur le corps des artistes rappelant ainsi que sans public, sans fans pour le soutenir dans son œuvre, l’artiste n’a pas vraiment de raison d’être.

Détournement, fusion entre deux genres de fans musicalement opposés. Décloisonnement des genres afin de réunir les fans de musique autour d’une passion plutôt que d’un seul groupe.

L’artiste et son instrument s’effacent, se fragmentent pour laisser leur place au public.

X 12

Expérimentations graphiques autour de l’association et de l’identification du public et des fans par rapport aux artistes qu’ils supportent.

Interrogation autour de l’identité des artistes/musiciens. Ici, des portraits de célèbres musiciens se retrouvent couvèrent par une affiche de concert du groupe dans lequel ils évoluent.

Travail autour d’artistes qui possèdent un personnage scénique, sorte d’alter-ego musical.

Dissimulation du visage des artistes, pourtant reconnaissables de par des univers et des identitĂŠs fortes.

Expérimentations liées à l’identité des musiciens. Une fois déshumanisés, que reste-t-il pour les reconnaitre ?

Expérimentation graphique autour de l’importance de l’instrument de musique pour le musicien, son outil de travail et d’expression.

Création d’une partition, d’un rythme graphique.

Retranscription du rythme à partir de l’image même des musiciens. Cette répétition de forme rappelle également une approche numérique du graphisme.

HYPOTHESE DE TRAVAIL 1

...

I/ UNE PRÉSENCE GRAPHIQUE Nous pouvons nous accorder à dire que l’artiste ne serait rien sans son public. En tout cas, il ne gagnerait probablement pas sa vie. C’est le public qui écoute, qui partage, qui consomme. Imaginons une stratégie marketing visant à rehausser l’importance du fan, du public, dans la stratégie de communication des artistes. En faire l’élément moteur de cette machine qu’est l’industrie musicale. Nous pouvons de ce fait travailler à partir de l’image des artistes, leurs identités, pour les effacer ou les confondre avec celles de ses fans. Il s’agit donc de créer des campagnes de communications totalement axées sur les fans et le public plutôt que sur les artistes. Le fan s’identifie très souvent à l’artiste qu’il affectionne. Il en va du simple accessoire (vêtement, bijoux, tatouage...) à un véritable mimétisme au point de sculpter son image à celle de son idole. Un simple hommage d’un artiste à ses fans peut faire la différence dans le cœur de ses derniers. Se retrouver ainsi au sein de sa communication est un formidable moyen d’enrichir l’affection que son public lui porte.

PLACER LE FAN AU COEUR DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION MUSICALE

PARTENAIRES : Labels musicaux (PIAS, Naïve, Guerilla Asso, Flix Records...) CIBLES : Public musical Fans

Le public et les fans se sentent valorisés Principe graphique fort et facilement identifiable Effet buzz propagé par le bouche-à-oreille Les artistes n’ont plus beaucoup de choix en matière de direction artistique Quelle durabilité pour le projet ? Problème de redondance.

... 28

SUPPORTS : Pochettes d’album et leurs artworks Affiches de concert

Principe d’affichage interactif destiné aux panneaux numériques désormais présent dans les grandes villes. Dans ces panneaux peuvent être intégrées des webcams grâce auxquelles il serait possible de jouer et d’interagir avec les passants. Ici, l’idée serait de permettre à l’individu passant devant l’affichage de jouer avec la webcam afin de faire coïncider son visage avec celui de l’artiste en concert. Une façon ludique de détourner l’affichage numérique et d’inviter le spectateur à interagir avec.

Travail autour du portrait. Ce principe graphique a pour volonté de confondre le visage de l’artiste de celui de son public, de rapprocher ces deux entités afin de symboliser la relation, souvent fusionnelle, qu’ils entretiennent.

Ce principe graphique rend compte d’une volonté de mettre en retrait l’artiste au profit de son public. Le nom du groupe est ainsi partiellement recouvert par une représentation pixelisée d’un membre du groupe. Ce principe permet également de réinterroger la question de l’identité des artistes. Comment les reconnaît-on ? Comment et pourquoi le public s’y identifie-t-il ? Qu’on t-il en commun ?

Un bon public est généralement la source d’un concert réussi. Son énergie nourrit l’artiste, ou le groupe qui le lui rend en offrant une prestation de qualité. Ici, l’artiste et son public se répondent, graphiquement, par superposition de photographie tout comme ils se répondent et se complètent émotionnellement lors d’un concert.

HYPOTHESE DE TRAVAIL 1 II/ DES CONTENUS ENRICHIS Notre cible, âgée de 18 à 30 ans est une cible dite “hyper connectée”. Sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone cette tranche de la population surfe sur Internet quotidiennement. Facile d’accès et simple d’utilisation pour cette dernière, il semble nécessaire d’exploiter son utilisation. Dès lors, nous pourrions concevoir un lecteur d’image, à la manière des QR code, permettant aux artistes de proposer des contenus exclusifs auprès de leur public.Voyons les choses ainsi : suite à l’achat d’un album, son détenteur se voit invité à télécharger un lecteur d’image sur son smartphone. Par la suite, chacun des supports créés pour un groupe se retrouve estampillé d’une image détectable par le lecteur afin de proposer une expérience unique aux détenteurs de l’objet. Nous pourrions, par exemple, créer des vidéos d’animations, des vidéo-clips pour chacun des morceaux d’un album que l’on viendrait directement scanner dans le livret accompagnant le disque. Imaginons également cette même image, ce motif détectable par le lecteur, présent sur une affiche de concert du groupe. Nous pourrions par ce biais permettre au fan de revivre, par exemple, un concert de la tournée en réalité augmentée, ou des vidéos exclusives des backstages... Les possibilités de contenus à proposer son immense. Nous pouvons même pousser ce procédé en la stratégie de communication d’une maison de disque. Chaque artiste aurait sa propre image clé à scanner, ses propres contenus.

... DES CONTENUS EXCLUSIFS POUR SATISFAIRE LES FANS ET LES REMERCIER

CIBLES : Public musical Fans Entre 18 et 30 ans (principaux utilisateurs de smartphone)

SUPPORTS : Pochettes d’album et leurs artworks Affiches de concert L’application en question Satisfaction du public face à des artistes proche d’eux Rassemblement des communautés de fans Possibilité d’échange et de partage entre communautés de fans Cible limitée Il existe toujours des possibilités de diffuser de manière illégale les contenus numériques proposés aux acheteurs potentiels

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PARTENAIRES : Labels musicaux (PIAS, Naïve, Guerilla Asso, Flix Records...) Majors (Universal, EMI, BMG...)

Création d’un pictogramme facilement identifiable permettant une reconnaissance à la fois numérique pour le lecteur de code et graphique pour les potentiels acheteurs. Le logo a été conçu de manière à être assimilé à un label, comme si la maison de disque apposait son tampon sur la production de l’artiste, à la manière d’un label qualité. Afin de le rendre exploitable par tout type de support (vinyle, cd, livret, affiche...) il est nécessaire de définir une forme graphique traduisant la musique dans son ensemble, au-delà de toute notion de supports (toujours évolutifs). L’onde sonore semblait donc la forme la plus appropriée à ce projet. Qu’importe le support, le son, sa vibration, reste la notion clé de ce projet.

HYPOTHESE DE TRAVAIL 2

I/ CRÉATION D’AFFICHES PERSONNALISÉES PAR LE PUBLIC D’après une étude du professeur Peter DiCola de la Northwestern University School of Law, 28% des revenus d’un artiste proviennent de ses tournées et concerts. Il s’agit donc de sa principale source de revenus. Nous savons également que dans la plupart des concerts, nous retrouvons des stands de marchandising sur lesquels le public peut s’acheter divers produits dérivés (cd’s, affiche, vêtements, stickers…). Il serait intéressant de mêler concert, marchandising et hommage au public au sein d’un même projet. D’après une étude réalisée par le CNIL, 84% des possesseurs de smartphone l’utilisent comme appareil photo. Nous savons également que la plupart des salles de concert interdisent l’utilisation d’appareil photo durant un show alors qu’il s’agit de l’unique moyen pour une grande partie des personnes présentent dans la salle de conserver un souvenir de l’événement. Il semblerait donc judicieux de concevoir un événement allant à l’encontre de ce principe. Proposer des concerts qui autoriseraient la prise de photo et qui iraient même jusqu’à en faire un véritable atout dans la vente de billets. Le lieu pourrait développer un site web dédié à la réalisation d’affiche à partir de photographies et d’enregistrements captés par un smartphone. Imaginons une série d’éléments graphiques prédéfinis (quelques typographies, quelques textes, une dizaine de grilles différentes), auxquels chacun viendrait ajouter une photographie prise pendant le concert. Nous pourrions proposer au public et aux fans de créer leur propre affiche, unique, du concert. Une manière simple et ludique de leur faire plaisir tout en jouant sur l’effet « buzz » que cette pratique pourrait opérer afin de transformer un potentiel public de curieux en fans. Par la suite, rien n’empêche les salles partenaires ou les artistes à publier un recueil des affiches réalisées par le public ou à se servir des plus belles réalisations comme outils de promotion pour les artistes.

... CREATION D AFFICHES A PARTIR DE PHOTOGRAPHIES DITES PIRATES

CIBLES : Public musical Fans Entre 18 et 30 ans (génération connectée)

SUPPORTS : Site internet Template d’affiches Détournement d’un acte illégal en outil promotionnel Principe inédit lors d’un concert = effet buzz Satisfaction du public pouvant créer une affiche unique et personnelle Cible limitée Créer son affiche seul devant un écran d’ordinateur va à l’encontre de l’esprit des concerts, de l’union du public et des musiciens.

... 40

PARTENAIRES : Salles de concert d’envergure raisonnable (Bataclan, La Cigale, Trabendo, Gaîté Lyrique...)

Conception de grilles d’affiches prédéfinies à l’usage du public. Grâce à un code d’activation donné, les acheteurs d’un billet pour les concerts proposant ce concept pourront se rendre sur un site web destiné à la réalisation de leurs affiches personnalisées. L’affiche reprend les éléments de base d’une affiche de concert : le nom du groupe, la salle partenaire et la date. De plus, l’utilisateur verra son affiche numérotée (série limitée) et signée à son nom (objet unique). Plusieurs grilles permettent de jouer avec les photographies en fonction de leur qualité. Une photographie de moins bonne qualité (prise avec un smartphone par exemple) peut-être plus intéressante une fois coupée, déstructurée que simplement posée au centre de l’affiche.

Toujours sur le même principe, ces templates d’affiche intègrent le logo du label de l’artiste ainsi que la set-list du concert, chaque tournée ayant une set-list différentes cela permet au spectateur de garder une trace des morceaux qu’il aura vu en live. Cela permet également au public qui ne connaissait pas l’artiste avant le show de retrouver facilement le titre des morceaux.

HYPOTHESE DE TRAVAIL 2

II/ LE TWEET LIVE Ceux qui assistent régulièrement à des concerts le savent, prendre des images, des vidéos ou du son pendant un concert est strictement interdit. Cependant, tout le monde le fait et la sécurité en charge du bon déroulement d’un show reste bien souvent dans l’incapacité de lutter contre cette forme de piratage. Dans ce cas, plutôt que de continuer à lutter vainement, autant en profiter pour détourner ces photographies pirates et en faire un élément clé durant les concerts. Deux options sont envisageables : ÉVÉNEMENT ANNONCÉ : Un hashtag particulier est proposé aux spectateurs du concert pour tweeter des photographies en direct sur les réseaux sociaux. En fait, ce hashtag fera office de filtre pour une équipe de graphistes placée dans la salle réalisant ainsi en direct des affiches à partir des photographies prises par le public. Les affiches réalisées seraient diffusées en direct du concert sur des écrans situés au niveau de la scène, entourant ainsi les artistes en pleine performance.

...

ÉVÉNEMENT SURPRISE : De la même manière que dans la version annoncée de l’événement l’idée reste de placer une équipe de graphiste dans la salle de concert pour réaliser des affiches et les diffuser en live durant le show. La différence se trouve dans la dissimulation de cette performance graphique. En effet, le public ne serait pas au courant de l’utilisation et de la diffusion de ses photographies en tant qu’affiche. Il suffirait d’utiliser un simple routeur pour récupérer les informations envoyées sur internet via les smartphone de leurs propriétaires pour détourner les photographies émises et en faire des affiches. Après tout, si le public se joue de l’interdiction de prendre des photos durant un concert pour la salle de concert en question n’en profiterait pas pour en jouer ? L’effet de surprise pour le spectateur diffusant une photographie sur un réseau social retrouvant sa photographie au cœur d’une affiche diffusée durant le concert serait du meilleur effet.

STRATEGIE DE COMUNICATION NUMERIQUE ET PARTICIPATIVE

PARTENAIRES : Salles de concert d’envergure raisonnable (Bataclan, La Cigale, Trabendo, Gaîté Lyrique...) CIBLES : Public musical Fans Entre 18 et 30 ans (principaux utilisateurs de smartphone)

Détournement d’un acte illégal en outil promotionnel Principe inédit lors d’un concert = effet buzz Satisfaction du public à se retrouver diffusé en live Cible limitée Faible investissement du public dans la création graphique Peu de création graphique à réaliser à amont de l’événement.

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SUPPORTS : Template d’affiches

Conception graphique sobre. Le graphiste en charge de la diffusion des créations doit filtrer les contenus publiés en ligne (pour ne pas diffuser n’importe quoi). Il ne doit donc pas perdre du temps sur de la mise en page alors que le principe de ces tweet-live est de diffuser essentiellement les photographies du public. Les tweets accompagnant les photographies sont d’ailleurs utilisés, permettant ainsi au public de retrouver son nom en direct sur les écrans de la salle de concert.

HYPOTHESE DE TRAVAIL 3 I/ EXPOSITION MUSICALE Nous avons constaté que le principal problème avec notre cible résidait dans son mode de consommation “en zapping”. À force d’être acculée de nouveaux “artistes produits” en permanence, de morceaux jetables se succédant les uns après les autres notre cible tend à perdre les valeurs plus nobles que la musique pouvait inspirer il y a encore quelques années. Au-delà d’un morceau, la musique possède une essence, elle est imprégnée de la vie de ses musiciens, de leurs parcours, leurs vies, leur maitrise d’un instrument. C’est pour cela que nous retrouvions des fans très proches de certains artistes, au point de pouvoir parler de communauté. C’est donc vers cette image “plus noble” de la musique que nous voulons pousser notre cible. Il faut réussir à lui montrer tout ce qu’elle implique autour d’elle au-delà d’un simple titre. Envisageons de créer, au cœur de lieux culturels ou même de salles de concert, des expositions dédiées uniquement à un artiste (ou groupe) afin de permettre à ceux qui s’y rendent de comprendre et d’appréhender tout ce qui se passe autour de lui. Imaginons que toute une semaine avant un concert, une salle organise un espace dans lequel nous retrouverions des vidéos, des textes, des explications, des photographies, des morceaux, des productions graphiques en rapport avec l’artiste ou le groupe en lumière. Il serait intéressant de créer une espace de ce genre, favorisant le partage et la discussion entre les personnes participant à l’exposition et d’y distribuer une collection de supports spécifiques (par exemple : la biographie du groupe, des interviews, des explications concernant morceaux et albums, pourquoi pas un recueil d’affiches de concerts…) qui permettrait par la suite d’être collectionnés puis prêtés et échangés entre amis, inconnus ou fans de divers horizons musicaux. Il suffit ensuite de laisser le bouche-à-oreille, le plus efficace des marketings alternatifs,faire son travail pour que les visiteurs de l’exposition se laissent conquérir au point de venir au concert et d’éventuellement acheter de la musique ou des produits dérivés.

... REEVALUER L ESSENCE DE LA MUSIQUE, SON HISTOIRE ET CELLE DE SES MUSICIENS

PARTENAIRES : Lieu culturel (Le 104, La Gaîté Lyrique...) CIBLES : Public musical / Fans / Curieux en tout genre

Création d’un lieu unique et donc facilement identifiable La cible peut être aussi large que possible Comment trier les artistes aptes à participer à ces expositions ? Les lieux culturels existants possèdent bien souvent une charte graphique. Est-il possible de changer ou de la modifier ? Exportation du projet en dehors de Paris ?

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SUPPORTS : Affiche de l’événement Collection des supports présents dans l’exposition

Travail autour de l’identité des artistes. Si dans le fond, nous retrouvons une photographie du groupe dans son ensemble, nous retrouvons au premier plan chaque musicien accompagné de son instrument. La composition fragmentée traduit justement une volonté de montrer qu’un groupe est un ensemble d’individus, possédant chacun un passé, une vie différente. Ce sont ces fragments de vie qui font du groupe cette entité si particulière. Chacun des membres possède sa propre vie en dehors de celle d’artiste, alors qu’être un groupe fait également partit de la vie de chacun d’entre eux.

En réponse à l’affiche précédente, celle-ci souhaite au contraire mettre en avant les artistes en les montrant pleinement. L’idée étant d’insister sur l’aspect humain des groupes musicaux. La lisibilité du nom du groupe est volontairement altérée afin d’obliger le spectateur à se concentrer sur sa lecture et ainsi mieux le retenir.

Ici, la photographie de l’artiste est volontairement réduite et volontairement floue. L’idée étant de ne pas focaliser l’attention du public sur le physique d’un musicien, mais sur son nom, signature de l’empreinte musicale qu’il laissera derrière lui. Certains artistes en ont d’ailleurs fait leur signature en restant volontairement anonymes à l’exemple des Daft Punk ou de Buckethead. Preuve que le talent d’un artiste ne réside (pas toujours) dans on physique.

Cette série d’affiches s’intéresse à un élément souvent oublié par le public au sens large alors qu’il est un élément moteur pour le lien qui unit l’artiste et ses fans : les paroles d’une chanson. Beaucoup de fans s’identifient aux paroles composées par leur artiste favori, simplement parce qu’ils se retrouvent en elles. Il me semblait donc intéressant de travailler cet aspect de la composition musicale en créant une affiche dynamique, rythmée, lui rendant hommage.

L’affiche de cette exposition musicale exprime la volonté de rapprocher l’artiste et son public. Au second plan, un portrait noir et blanc de l’artiste sujet à l’exposition. Sur son visage vient s’ajouter celui d’un ou d’une fan, en couleur. Le triangle pointant vers la droite, dans le sens de la lecture donc renvoie directement au logo "play" des dispositifs d’écoutes.

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La composition typographique de cette affiche lui confère un certain rythme lors de sa lecture. Ici, le travail s’opère en partenariat avec un label de punk français, Guerilla Asso, d’où l’intérêt d’avoir cette lecture saccadé de l’information renvoyant ainsi aux rythmes énergiques de ce courant musical. L’utilisation de la croix est également un rappel quant à l’influence qu’a eu ce mouvement au-delà de son impact musical. La croix est un symbole de désobéissance, de refus dans l’imaginaire punk.

DĂŠclinaison de la charte graphique des affiches sous forme de brochure que nous pourrions retrouver sur les lieux dâ&#x20AC;&#x2122;expositions des groupes.

INTENTIONS DE FINALISATION

... LE BRIEF

Ces multiples hypothèses de travail m’ont conduit à explorer divers angles d’approches, diverses stratégies de communication par lesquelles il serait le plus intéressant de promouvoir la musique autrement qu’à l’accoutumée. Entre le rapport des artistes et de leurs fans, la participation du public à la communication des artistes, l’utilisation des nouvelles technologies, cette nécessité de fidéliser le public afin de créer une communauté de fan autour d’un artiste... En étudiant tant les aspects positifs que négatifs de ces multiples propositions, une ébauche de stratégie commence à se dessiner suivant ainsi le cheminement de pensées et l’évolution logique de ce projet de mémoire. En l’état, cette intention de finalisation n’est pas une finalisation. Elle fera office d’une étude approfondie prenant en compte de nombreux paramètres (cohérence, faisabilité, moyens techniques mis en place, adaptabilité, coûts de réalisation...). Suite à ces études, les pistes les plus intéressantes, celles qui sauront répondre de la meilleure des manières aux attentes de mon sujet seront développées dans le tome 3 de ce projet de mémoire, auquel il est destiné.

Un label de punk-rock souhaite promouvoir la scène punk en France. Conscient des problèmes que rencontre actuellement l'industrie musicale, le label souhaite développer une nouvelle stratégie de communication pour la promotion de ses artistes. Désireux de conserver les valeurs inhérentes au mouvement punk, ce label souhaite travailler sur la promotion des artistes, leurs histoires, leur passion, plus que sur la promotion d’un titre phare. Le label cherche en fait à créer des liens forts entre les musiciens et le public dans l'espoir et l'envie d'en faire des fans. Attiser suffisamment leur curiosité pour qu'ils s’intéressent et s'investissent plus qu'à l'accoutumée dans leur rapport à la musique. Qu’ils récompensent l’investissement d’un artiste plutôt que l’achat d’un produit. Toutefois, avant d'établir cette nouvelle stratégie il faut garder en tête quelques points clés :

X Le public ne prendra pas forcément le temps de se renseigner par lui même, d'aller chercher lui même les groupes, les artistes et leurs histoires.

X Le public sait apprécier les artistes proches de leurs fans, leur investissement ainsi que leur accessibilité. de son public, les fans.

X 30 % des revenus d'un artiste proviennent des recettes de ses concerts (première source de revenus)

X Pour fidéliser son public et conserver ses fans, il faut lui proposer des contenus exceptionnels, des choses qu'il ne trouverait pas ailleurs.

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X Selon la loi Pareto, 80% des revenus des artistes sont générés par 20 %

LES LABELS ENVISAGÉS

LE LIEU SUPPOSÉ

Fat Wreck Chords (prononcé "Fat Records") est un label américain de punk rock, fondé en 1990 par Fat Mike, chanteur et bassiste du groupe NOFX. Aujourd'hui, Fat Wreck Chords est l'une des plus importantes maisons de disques indépendantes spécialisées dans le punk rock aux États-Unis. Pourtant ce label n'est pas très connu en France. Les groupes qui y sont signés ne se retrouvent pas dans les grandes surfaces et sont destinés aux vendeurs et disquaires indépendants. Le label souhaite donc s'ouvrir à notre pays et souhaite remettre au goût du jour la communication autour de la musique punk. Il est vrai que ce genre musical est indéniablement sous-représenté d'un point de vue médiatique. Pourtant, il fait partie des mouvements musicaux les plus emblématiques, atteignant des proportions sociales et communautaires immenses. Ses protagonistes ont toujours prôné la simplicité, la proximité entre les personnes et l'entre-aide. Ces valeurs sont restées au cœur même de Fat Wreck Chords. Le label tente de proposer des prix honnêtes, organise régulièrement des séances de dédicaces et des showcase pour permettre aux musiciens et au public de se rencontrer. Il continue également à presser des vinyles et distribuer des fanzines, comme pour commémorer cette époque ou le punk était un véritable mouvement socioculturel.

Le théâtre de la Gaîté est une salle de spectacle parisienne, située dans le 3e arrondissement de Paris. Abandonné puis rénové, c'est en 2001 que la Ville de Paris prend la décision d'y créer un centre culturel consacré aux arts numériques et aux musiques actuelles. Prévus à l'origine pour ouvrir en 2005, les travaux s'achèvent en janvier 2011. Bien que la rénovation du bâtiment soit conséquente, le projet veut respecter les parties historiques du bâtiment. Ainsi, la gaîté lyrique se présente comme un « bâtiment outil » au service des artistes et des thématiques mises en place chaque année. Il se présente comme un endroit pour comprendre les relations entre les progrès techniques et l’évolution des formes artistiques en permettant la rencontre de la culture, de l’histoire et de la modernité. Il témoigne ainsi de l’hybridation des médias propre à l’expression artistique du XXIe siècle. Le lieu comprend maintenant un centre de ressources dédié aux cultures numériques capable également d'accueillir des artistes, des débats, des ateliers, des performances, des rencontres, etc. En dehors des grands classiques présents dans la plupart des lieux culturels (bar, boutique...) ce qui nous intéresse également avec ce partenariat réside dans la salle de concert que possède l'espace.

– Son besoin de visibilité en France – Courant musical fort, possédant une histoire – Courant musical peu médiatisé – Le label n'a pas de charte graphique à imposer

– Lieu culturel reconnu / gage de qualité – Attrait pour la culture numérique – Salle de concert

– Salle parisienne, excluant la province

– Export du concept à l'étranger ? – Une fois les groupes du label épuisé, que devient le projet ?

Guerilla Asso est une association créée début 2004 par Till Lemoine (chanteur et guitariste de Guerilla Poubelle). L’association possède une triple vocation : label de musique « Do it yourself », organisation de concerts et d’événements ainsi que distributeurs de produits musicaux. GxA (Abréviation de Guerilla Asso) regroupe plusieurs groupes et artistes indépendants de la scène punk française et internationale. Digne héritier du label Folklore de la Zone Mondiale des Berurier Noir, GxA est l’un des derniers labels français dédié à la culture punk. Il produit chaque année des albums compilations, regroupant de nombreux groupes indépendants (pas toujours des groupes du label), permettant ainsi de découvrir de nouveaux musiciens. La distribution gérée par Guerilla Asso est un ensemble de disques (CD, mais aussi LP, cassettes audios, etc.), d’objets dérivés (badges, patchs, stickers), de vêtements (des T-shirts, le plus souvent) et de lectures (art books, fanzines, etc)...

– Label français – Mêmes avantages que Fat Wreck Chords – La démarche du label s’inscrit avec celle du projet

– Beaucoup de jeunes groupes qui ne possèdent pas encore suffisamment de vécu pour un projet de cette ampleur. 67

DES EXPOSITIONS

DES CONCERTS...?

Nous avons vu qu’un label souhaitait développer une nouvelle stratégie de communication autour de la promotion de ses artistes plutôt qu'à partir de leurs nouveaux morceaux. Sa volonté étant, dans un premier temps, d'attirer le public autour du vécu des artistes, de leur histoire, l'essence de leur créativité. Toutefois il faut garder en tête de fidéliser ce public. Le faire passer d'auditeur à fan. Nous sommes également au courant, chiffre à la clé, que ce sont désormais les concerts qui font office de principale source de revenus pour les artistes. Il semble donc logique de chercher à fidéliser ce nouveau public en proposant de nouveaux concepts autour des concerts des artistes du label.

Si la première partie de ce projet permet aux curieux, aux passionnés de musique et aux fans de renouer avec l'essence de cette dernière, ce n'est pas tout ce que nous souhaiterions mettre en place. Il ne faut pas oublier qu'un label, aussi indépendant qu'il soit, est certes conçu pour accompagner des artistes, mais il doit également gagner de l'argent. Tout en conservant cette volonté de rapprocher les artistes et le public, le label doit vendre. Il doit donc fidéliser son public pour au final le pousser à acheter de la musique.

Au cœur de cette exposition seront exposés certaines informations et certains documents incontournables à l'univers des artistes, pour que le public en devenir puisse retrouver et comprendre les éléments forts à la progression du groupe, mais elles posséderont également des anecdotes, des histoires, des informations ou des documents plus rares, peut être même inédits et retrouvés pour l'exposition afin de permettre aux fans des groupes de pouvoir en apprendre plus à leur sujet sans avoir l'impression de rester en surface des choses. Nous retrouverions ainsi tout ce qui a fait de ces musiciens les artistes qu'ils sont aujourd'hui. Nous rentrons en quelque sorte dans leur intimité, non pour en faire des légendes à idolâtrer, mais au contraire pour les humaniser, permettre de s'y identifier. Les rendre accessibles. Ainsi, le public pourra s'approprier une partie de l'histoire de ces groupes, comprendre au travers du prisme de leurs vies, leurs démarches, leurs choix, leurs envies, leurs inspirations... Appréhender l'artiste, et la musique autrement.

OUI, MAIS PAS QUE ! Nous pouvons nous accorder à dire que le concert représente la quintessence de la relation entre les artistes et le public. Chacun est là pour voir l'autre, chacun de se nourri de l’énergie de celui qui est en face. Peu importe de quel côté de la scène on se trouve. Nous pouvons également rappeler que la plupart des salles de concert, si ce n'est toutes, condamnent la captation d'images ou de vidéos durant une représentation. Pourtant cette interdiction n'a jamais vraiment empêché le public de s'en donner à cœur joie tant l’exercice est d'une simplicité enfantine, surtout depuis l'avènement des appareils photo présents sur les téléphones portables. En effet, la prise de photographies reste malgré tout un bon moyen pour le public de garder un souvenir de ce moment passé. Il semblerait donc judicieux de concevoir un événement allant à l’encontre de ce principe. Proposer des concerts qui autoriseraient la prise de photo et qui iraient même jusqu’en faire un véritable atout dans la vente de billets. L'idée serait donc d'encourager le public à réaliser des photographies "pirates" du concert, de détourner l’illégalité pour en faire un atout dans une stratégie en deux temps.

Dans un premier temps, afin d'inviter le public à découvrir et s'enrichir à propos des artistes, le label et La Gaîté Lyrique organiseraient des expositions d'une semaine totalement dédiée à un des groupes du label. Ces expositions, retraçant la formation des groupes, leur histoire, souhaite réellement se baser se les côtés humain et créatif de la musique. Au-delà d'une simple exposition photographies de concert elles auront pour vocation d'offrir un regard informatif, mais touchant autour de l'univers de ces gens qui, comme vous et moi, possèdent un passé et qui ont décidé d'en faire un art, un exutoire ou un passe temps.

Et bien voilà l'un des points forts de ce lieu qu'est la Gaîté Lyrique. En plus d'être un lieu d'exposition réputée, elle possède également une salle de concert, ce qui tombe très bien lorsqu'on organise des expositions liées à la musique. Néanmoins, nous ne souhaitons pas proposer de simples concerts. C'est une nouvelle fois grâce à son intérêt pour le numérique que la Gaîté Lyrique prouve qu'elle reste le lieu idéal pour ce projet, permettant ainsi au public une expérience unique...

DU TWEET LIVE...

...À LA CRÉATION D'AFFICHES ?

Le principe est très simple. Un hashtag prédéfini serait proposé aux spectateurs du concert pour partager des photographies en direct sur les réseaux sociaux. En fait, ce hashtag ferait office de filtre pour une équipe placée dans la salle triant et rediffusant, sur des écrans géants présents au fond de la scène, les photographies prises par le public. Par exemple, à la suite d'une exposition sur le groupe MxPx, un concert sera organisé et le hashtag proposé au public afin de partager ses photographies sur les réseaux sociaux serait :

Ce n'est pas tout. Nous proposions en seconde hypothèse de réponse de permettre au public de créer une affiche exclusive à partir de ses propres photographies de concert sur un site internet dédié. Toutefois, il semblerait dommage d’isoler les membres du public pour réaliser ce projet. La musique, le concert, les expositions tous ces événements ont vocation à rassembler la foule plutôt que de la disperser et de l’éparpiller devant des écrans d’ordinateur, seul chez soi. Il serait intéressant de trouver un autre procédé permettant au public de ne pas s’isoler pour réaliser son affiche. Par exemple, la Gaîté Lyrique et le label proposeraient de revenir à l'exposition suite au concert pour y retrouver un atelier de création d'affiches. Il ne faut pas oublier une chose, le fan adore être choyé, il aime également se savoir important pour les artistes et posséder quelque chose de plus que le reste du public musical. C'est pour cela que de nombreux groupes conçoivent des packs spéciaux pour les fans, avec des goodies exclusifs. Pour le différencier du reste des "écouteurs de musique". C'est pour cela que serait intéressant de créer cet atelier de conception d'affiche. Permettre au public et aux fans de concevoir une affiche unique et personnelle du concert. Le principe serait alors le suivant : plusieurs grilles d'affiches auront été précomposées en lien direct avec la charte graphique de l'événement, et les spectateurs ayant pris des photographies durant le concert pourront venir y intégrer leurs propres images à partir d'ordinateurs mis à la disposition du public dans l'espèce d'exposition. Ils auront également la possibilité de signer leur "création". L'idée étant de fidéliser le public et de rendre hommage aux fans, il n'y a rien de mieux pour ces derniers que de leur proposer de réaliser un objet graphique UNIQUE et PERSONNALISÉ.

#MxPxàlagaîté Ce principe de tweet live permettra dans un premier temps au public de participer à la scénographie du groupe. Retrouver ses propres images, ses souvenirs diffusés lorsque le groupe est un bel hommage entre ces deux parties (artistes et public). Mais cela ne s'arrête pas là puisque le public se prêtant au jeu fera gratuitement la promotion de l’événement sur tous les réseaux sociaux auquel il est inscrit. Une forme de marketing alternatif qui ne coûte absolument rien.

Les participants revenus à l'exposition pour réaliser leur affiche pourraient repartir avec un tirage A2 de cette dernière. Enfin, les plus belles réalisations pourraient faire l'objet d'une parution éditoriale épisodique et limitée afin de conférer à cet immense projet un caractère exclusif et collectible.

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TOME

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TOME

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MATTHIAS / MATTHIAS / MEUNIER MEUNIER

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M A S T È R E S T R AT ÉGIE M A S T È R E S T R AT ÉGIE ÉCOLE ÉCOLE DE C OMMUNIC AT ION DE C OMMUNIC AT ION DE DE P A R L’ I M A G E P A R L’ I M A G E CONDÉ CONDÉ

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P R O J E T

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DIPLOME DIPLOME PROMOUVOIR L A MUSIQUE AUTREMENT

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SOU T ENU PA R SOU T ENU PA R LAURENCE BARRE Y / LAURENCE BARRE Y / JULIEN GARGOT JULIEN GARGOT

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05 DEVELOPPEMENT GRAPHIQUE

26 STRATEGIE DE COMMUNICATION MISE EN PLACE 34 LES SUPPORTS DE COMMUNICATIONS DEVELOPPES

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35 LABEL EXPO’ 38 LES AFFICHES 50 LES FLYERS 54 PHOTOGRAPHIES PIRATES ET RÉSEAUX SOCIAUX 56 PHOTOGRAPHIES PIRATES ET PROMOTION NUMÉRIQUE 58 PHOTOGRAPHIES PIRATES ET SCÉNOGRAPHIE 60 PHOTOGRAPHIES PIRATES ET COMPILATION LIVE 66 STREAMING VIDÉO 68 ANNONCES ET RELAIS PRESSE

70 DEROULEMENT DES EVENEMENTS 3

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DEVELOPPEMENT GRAPHIQUE

... Suite à l’étude de mes différents axes de création évoqués dans le tome 2 de ce projet de diplôme, il m’a été possible d’envisager une première intention de finalisation générale quant aux problématiques soulevées tout au long de mon étude. Vous pouvez retrouver cette première intention de finalisation en conclusion du précédent tome. Il ne semble donc pas nécessaire de la proposer à nouveau en ouverture de ce tome 3. Les premières pistes de créations graphiques proposées en ce tome en y donc directement liées. Toutefois, il est naturel qu’au fil des propositions cette intention de finalisation s’affine. Que j’y découvre des avantages, des contraintes. Des tenants et aboutissants susceptibles d’influer directement sur la pérennité et donc la réalisation de ce projet. Ce tome 3 débutera donc sur des propositions liées à ma précédente intention de finalisation avant de suggérer une version définitive de finalisation. Nous y étudierons son déroulement, son organisation avant de terminer par la présentation de sa stratégie de communication, son déploiement et les explications graphiques qui en incombent.

... 5

Comment mettre en avant le public, les fans tout en réussissant le pari de promouvoir le concert d’un groupe ? C’est la question que je me suis posée sur ces premières expérimentations d’affiche. Ici, l’idée réside dans la totale mise en avant d’un fan. L’image de l’artiste, sa personne, n’est absolument pas représentée. Néanmoins, elle est suggérée par un maquillage inspiré de son univers. Nous retrouvons donc ici une fan incarnant le personnage de Ziggy Stardust, alter-ego scénique de David Bowie ainsi qu’une seconde au maquillage de squelette, tenue de scène du groupe de punk hardcore The Misfits. S’en traduit comme une inversion des rôles, une incarnation de l’artiste par le public, comme s’il lui rendait hommage.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Certains artistes n’ont pas forcément de signe distinctif permettant d’exploiter de principe. Ou alors ce signe pourrait s’accorder à d’autres et ne serait donc pas immédiatement compréhensible. 6

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Quel objet symbolise au mieux l’amour que peut porter un public pour ses artistes favoris ? À mon sens, le T-shirt. Porter un vêtement à l’effigie d’un groupe est beaucoup plus symbolique que de simplement écouter sa musique. C’est afficher clairement son attrait pour ces musiciens, c’est l’exposer aux yeux de tous. C’est afficher clairement une part de sa personnalité en affichant ses goûts sur son corps. Ici, il s’agit simplement d’utiliser une photographie de fan arborant fièrement un T-shirt du groupe qu’il soutient et qui se produira sur scène. La liste des artistes du label se retrouve sur le bord de l’affiche pour indiquer, sur le long terme, tous ceux qui se produiront durant l’événement. Le nom de l’artiste pour qui l’affiche est destinée est évidemment mis en avant pour une lecture plus évidente de l’affiche.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Il est difficile d’imaginer toute l’identité visuelle d’un événement à partir des produits dérivés d’un groupe. Ils ne seront évidemment jamais homogènes. D’autres part, tous les groupes musicaux ne possèdent pas obligatoirement de vêtement à leur nom, cela dépend évidemment de l’envergure du groupe, mais également des gens musicaux. 8

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Ici, ces trois affiches ne sont pas faites pour être utilisées ensemble. Elles sont indépendantes, mais prônent chacune une même idée, une seule volonté. Ne pas monter le visage de l’artiste. Bien qu’il soit présent sur le visuel, son visage n’est jamais visible. Il s’agit ici de ne pas résumer l’artiste à son apparence, pour qu’il ne soit pas pris en otage par ce à quoi il ressemble. Ne pas le catégoriser. Il n’est pas QUE le musicien de tel ou tel groupe, il possède toute une histoire derrière lui qui fait de son groupe, de son art ce qu’il est aujourd’hui. Si dans un premier temps, ces affiches aux allures mystérieuses interpelleront le public, les connaisseurs reconnaîtront sans difficulté l’artiste dont il est question grâce à quelques éléments distinctifs. Là où la première affiche annonce très clairement un événement musical ainsi qu’un concert, dans un style contemporain, très loin des codes graphiques de la musique punk, la troisième, beaucoup plus énigmatique, beaucoup plus brute ferait office d’excellent teaser dans les rues de Paris.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Les affiches ne sont probablement pas suffisamment claires pour assurer la visibilité et la compréhension d’un tel événement. À force de masquer les visages de tous les artistes, il est possible de provoquer l’inverse de l’effet escompté. Il ne faudrait pas non plus laisser croire que l’artiste en tant que personne ne compte pas à nos yeux. 10

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Cette proposition d’affiche est en faite ma volonté de ne pas montrer physiquement l’artiste poussée à son paroxysme. Ainsi, j’ai décidé de travailler autour de composition typographique. La première reprend à mon sens les codes graphiques de la culture punk que l’on peut notamment retrouver dans les travaux de Jamie Reid, le graphiste à l’origine des productions visuelles des Sex Pistols. Proche d’un graphisme de fanzine, elle en reprend sa construction avec un noir et blanc totalement assumé et une lecture de l’information déconstruite, proche de l’esprit « Do It Yourself » de ce genre. La seconde se veut moins « anarchique », plus rythmée, la déconstruction de l’information obligeant le passant à promener son regard sur toute l’affiche, elle représente l’effervescence. Une tension existe entre l’aspect très droit de la typographie et l’organisation déstructurée des éléments, comme si nous essayons d’adoucir le punk pour ne pas perdre les passants.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : La première affiche, résolument ancrée dans les codes esthétiques de la culture punk, risque de ne pas être suffisamment accessible pour un public que nous souhaitons le plus large possible. La seconde, bien que cohérente, risque de ne pas être claire au premier coup d’œil. Elle ne respire peut-être pas suffisamment la musique. 12

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Ici, la stratégie de communication de l’événement est un peu différente des précédentes. Plutôt que de chercher à uniformiser le graphisme autour d’une identité visuelle unique, j’ai décidé de concevoir un visuel, un style graphique pour chacun des artistes. L’idée étant de promouvoir la diversité musicale grâce à une diversité graphique volontaire. Ainsi, chaque groupe sera représenté individuellement, comme pour conforter l’idée que chacun possède son identité, son histoire, ses valeurs, sa musique...

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Une communication de cette envergure nécessite de produire une affiche pour chacun des groupes présents lors de l’événement. Les coûts sont susceptibles d’être trop importants pour un label à l’envergure modeste. 14

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Cette piste créative explore l’aspect iconique de la musique punk. Plutôt que de traduire son univers en reprenant ses codes graphiques, au risque d’effrayer les néophytes, j’ai décidé de travailler autour des symboles de la culture punk couplés à une mise en page épurée. Quoi de plus représentatif de cette culture qu’une épingle à nourrice, un badge de groupe ou une paire de Dr Martens ? Il serait donc envisageable de chercher quels sont les symboles de chaque genre musical dans le cas ou l’événement serait dédié à d’autres univers.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : En dehors de l’objet de fond, symbolique de la culture punk, ce format d’affiche seul n’est-il pas trop sage ? Il serait également intéressant d’avoir un visuel plus organique, plus humain. Moins froid. 16

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Variations graphiques. Intégration du logo des groupes ainsi que de leur genre musical et leur origine afin de se montrer plus informatif quant à l’identité des artistes. Jeu autour d’une typographie plus brute et des taches de peinture, d’encre, pour conférer un ton plus urbain, plus anarchique aux compositions.

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Pour la première fois, l’idée de réaliser un diptyque a germé dans ma tête. D’un côté, nous avons une exposition autour de la musique. De l’autre, nous avons des concerts. Dans cette hypothèse de travail, une exposition est uniquement dédiée au groupe en concert, une exposition par groupe, un concert par groupe. Ainsi, le diptyque offre la possibilité de créer des affiches qui se répondent. D’un côté, pour l’exposition, l’idée de l’objet est reprise. Mais cette fois si, il est un symbole représentatif du groupe. Une sorte d’image de marque. En face, l’affiche œuvrant à la promotion du concert propose une réponse plus humaine, mettant en avant l’artiste sur scène avec comme signe distinctif l’objet qui l’incarne sur l’affiche d’exposition. L’idée d’une typographie proche d’un graffiti ou d’un coup de pinceau semble pertinente, elle donne dans un premier temps du contraste entre une composition graphique ordonnée, loin des carcans du punk rock, et un aspect plus brut. Elle permet aussi de par son aspect « fait à la main » d’insuffler une touche humaine aux propositions.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Réaliser une exposition par groupe engendre des coûts de production trop importants ainsi qu’une organisation beaucoup trop drastique. Il ne faut pas non plus qu’un tel projet coûte plus qu’il ne puisse rapporter aux lieux et aux labels. 20

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Changement de stratégie avec cette nouvelle proposition de campagne d’affichage. Plutôt que de proposer une exposition et un concert par groupe, l’exposition se ferait en l’honneur de tout un label afin d’y regrouper l’histoire des tous les groupes qui le compose. Toujours sur le principe du diptyque, il fallait cependant trouver un moyen de promouvoir d’un côté, l’ensemble de l’événement et de l’autre, les concerts. Proposer un diptyque par artiste engendrerait des coûts bien trop importants. Il semble donc plus opportun de proposer ce principe seulement avec des groupes d’envergure, ceux dont on peut être certain qu’ils attireront le public. Ainsi nous pouvons retrouver sur l’une des deux affiches toutes les informations concernant l’exposition, quel label est à l’honneur, quels artistes seront représentés et quel est le programme. Sur l’autre, une tête d’affiche sera à l’honneur et nous pouvons y retrouver toutes les informations quant à son concert.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : Il serait intéressant de pousser cette proposition afin qu’il en ressorte une certaine force graphique pouvait faire office de signature, de griffe pour le lancement de cet événement. 22

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Convaincu par l’idée d’un diptyque pour promouvoir cet événement, j’ai néanmoins réalisé une série d’affiches inspirée par les codes graphiques des fanzines et autres « productions maison » que l’on pouvait retrouver dans la culture punk. La trichromie apporte un impact visuel fort, tout en contraste afin de représenter la nervosité et la tension permanente qui incombe à ce genre musical. Toutefois, afin de rendre compte de cette volonté à promouvoir des personnes plutôt que des titres, promouvoir des moments de vie, des histoires, j’ai décidé d’illustrer mes propositions de photographies d’enfants possédant un petit détail lié au punk. Qu’il s’agisse d’une crête dans les cheveux ou d’un skateboard, c’est un clin d’œil qui souhaite montrer qu’il y a toujours un passé derrière une personne. Artiste, musicien, punk ou autre.

PROBLÈME ENVISAGEABLE : L’aspect très primaire de cette campagne risque de refroidir les néophytes de la culture punk. Intéressé les coutumiers est évidemment un objectif, mais il ne faut pas laisser en reste une partie du public au profit d’une autre. 24

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... STRATEGIE DE COMMUNICATION MISE EN PLACE

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LE BRIEF

Afin de lutter contre le zapping permanent provoqué par l’évolution des stratégies de communication de la musique. Afin de ne pas considérer l’artiste comme une machine à faire des tubes, une machine à vendre, sans histoire, sans émotion, sans âme. Afin de proposer une promotion musicale originale et de qualité tant pour les labels, les artistes et le public. Afin de permettre à des maisons de disques ainsi que des artistes à l’envergure plus modestes d’être exposés médiatiquement. Afin de créer des liens forts entre les musiciens et le public dans l'espoir et l'envie d'en faire des fans. Afin d’attiser suffisamment leur curiosité pour qu'ils s’intéressent et s'investissent dans leur rapport à la musique, qu’ils récompensent l’investissement d’un artiste plutôt que l’achat d’un produit. Afin de répondre à toutes ces demandes, à toutes ces envies et ces contraintes nous proposons d’organiser un événement culturel ambitieux dans le but de promouvoir la musique différemment. 27

LE LIEU DE CET ÉVÉNEMENT Le théâtre de la Gaîté est une salle de spectacle parisienne, située dans le 3e arrondissement de Paris. Abandonné puis rénové, c'est en 2001 que la Ville de Paris prend la décision d'y créer un centre culturel consacré aux arts numériques et aux musiques actuelles. Prévus à l'origine pour ouvrir en 2005, les travaux s'achèvent en janvier 2011. Bien que la rénovation du bâtiment soit conséquente, le projet veut respecter les parties historiques du bâtiment. Ainsi, la Gaîté Lyrique se présente comme un « bâtiment outil » au service des artistes et des thématiques mises en place chaque année. Il se présente comme un endroit pour comprendre les relations entre les progrès techniques et l’évolution des formes artistiques en permettant la rencontre de la culture, de l’histoire et de la modernité. Il témoigne ainsi de l’hybridation des médias propre à l’expression artistique du XXIe siècle. Le lieu comprend maintenant un centre de ressources dédié aux cultures numériques capable également d'accueillir des artistes, des débats, des ateliers, des performances, des rencontres, etc. POURQUOI LA GAÎTÉ LYRIQUE ?

Haut lieu de culture contemporaine, la Gaîté Lyrique possède une image ainsi qu’une grande influence dans le domaine artistique au sein de Paris. Elle possède une aura qui, rien que par sa renommée, fait office de gage de qualité lorsqu’un événement s’y déroule. Elle a acquis au fil du temps une empreinte médiatique forte. Ouverte à tous pour visiter une exposition, profiter d’un concert, boire un verre, rencontrer des artistes, assister à des conférences... Bref, elle possède en son cœur toutes les infrastructures et l’espace nécessaire au développement d’un événement culturel d’envergure. La Gaîté Lyrique est également connue pour son habitude à travailler par thématique sur des périodes plus ou moins longues, ce qui s’avérera très utile dans le cadre de cet événement.

DES EXPOSITIONS Souhaitait développer une stratégie de communication autour de la promotion des artistes plutôt qu'à partir de leurs nouveaux titres, la Gaîté Lyrique a pour volonté d'attirer le public en s’intéressant au vécu des artistes, de leur histoire, l'essence de leur créativité. Néanmoins il faut garder en tête de fidéliser ce public. Le faire passer d'auditeur à fan. De fait, il ne faut pas tomber à nouveau dans certains des travers imputables aux plus jeunes générations pratiquant le zapping culturel. Il faut essayer de cadrer l’événement afin d’éviter au public de se dissiper. De fait, il semble intéressant de travailler autour de label prédéfini afin de conférer une unité à cet événement culturel. Dans un premier temps, afin d'inviter le public à découvrir et s'enrichir à propos des artistes d’un label, la Gaîté Lyrique organiserait des expositions de quinze jours totalement dédiées aux groupes du label à l’honneur. Ces expositions, retraçant la formation des groupes, leur histoire, souhaite réellement se baser se les côtés humain et créatif de la musique. Au-delà de simples expositions de photographies de concert elles auront pour vocation d'offrir un regard informatif, mais humain autour de l'univers de ces personnes qui, comme vous et moi, possèdent une histoire et qui ont décidé d'en faire un art, un exutoire, une vie ou un passe-temps.

Au cœur de cette exposition seront exposés certaines informations et certains documents propres à l'univers des artistes, pour que le public en devenir puisse retrouver et comprendre les éléments forts à la progression des artistes, mais elles posséderont également des anecdotes, des histoires, des archives plus rares, peut être même personnelles afin de permettre aux fans des groupes de pouvoir en apprendre plus à leur sujet sans avoir l'impression de rester à la surface des choses. Nous retrouverions ainsi réuni sous le nom d’un même label tout ce qui a fait de ces musiciens les artistes qu'ils sont aujourd'hui. Nous rentrons en quelque sorte dans leur intimité,non pour en faire des légendes à idolâtrer, mais au contraire pour les humaniser, permettre de s'y identifier. Les accessibiliser. Ainsi, le public pourra s'approprier une partie de l'histoire de ces groupes, comprendre au travers du prisme de leurs vies, leurs démarches, leurs choix, leurs envies, leurs inspirations... Appréhender l'artiste, et la musique autrement.

DES CONCERTS Ce serait un comble pour la Gaîté Lyrique de ne pas organiser de concerts au cours d’un événement culturel lié à la musique alors que cette dernière possède une salle de concert en son sein. Conjointement à l’exposition autour du label, les groupes qu’il représente auront l’opportunité de se produire le soir, tout au long de la durée de l’événement. Afin de permettre aux jeunes groupes de profiter de l’aura de ceux possédant déjà une certaine assise médiatique, chaque concert se verra proposer une tête d’affiche ainsi qu’une première partie. Il s’agit d’un bon moyen pour le public de découvrir de nouveaux artistes et d’un bon moyen pour de plus petits groupes de se produire dans une salle qui aura attiré plus de monde grâce à une tête d’affiche importante. Les expositions et les concerts seront ainsi complémentaires et se répondront de manière cohérente. Un spectateur peut très bien découvrir l’histoire d’un groupe, son univers durant sa visite de l’exposition du label, s’y intéresser puis vouloir assister au concert pour prolonger l’expérience, tout comme il aura pu découvrir le groupe directement sur scène puis décider d’en apprendre plus en visitant l’exposition. En effet, si le concert est un moment fort en émotion, un échange entre un groupe, un artiste et son public, il n’est peut-être pas l’endroit le plus propice pour s’intéresser aux valeurs d’un groupe, a son parcours et sa manière d’aborder sa musique. Tout comme à l’inverse ce n’est probablement pas au cœur d’une exposition que l’on peut ressentir la force d’un groupe, évaluer son degré d’engagement avec son public ou encore ses qualités scéniques.

Néanmoins, la Gaîté Lyrique ne souhaite pas proposer de simples concerts comme il est possible d’en retrouver dans toutes les autres salles. C’est notamment grâce à son intérêt pour la culture numérique que la Gaîté se démarque et prouve qu’elle demeure le lieu idéal pour ce projet, se permettant de proposer au public une expérience unique...

LA PIRATERIE À L’HEURE DU NUMÉRIQUE Nous pouvons dire que le concert représente la quintessence de la relation entre un artiste et son public. Chacun de se nourri de l’énergie de celui qui est en face. Peu importe de quel côté de la scène on se trouve. Nous devons également noter que la plupart des salles de concert, si ce n'est toutes les salles de concert, condamnent la captation d'images ou de vidéos durant une représentation. Pourtant ces interdictions n'ont jamais vraiment empêché le public de s'en donner à cœur joie tant l’exercice est d'une simplicité enfantine, surtout depuis l'avènement des appareils photo présents sur les téléphones portables. La prise de photographies reste malgré tout un bon moyen pour le public de garder un souvenir de ce moment passé. Il semblerait donc judicieux de concevoir un événement allant à l’encontre de ces interdictions. Proposer des concerts qui autoriseraient la prise de photos et de vidéos qui iraient même jusqu’en faire un véritable atout marketing dans la vente de billets. L'idée serait donc d'encourager le public à réaliser des photographies "pirates" du concert, de détourner l’illégalité pour en faire un atout dans une stratégie en plusieurs temps. PENDANT LE CONCERT Une partie des photographies pirates seront utilisées durant les concerts en question. Dans un premier temps, la Gaîté Lyrique jouera avec les habitudes de son cœur de cible en leur proposant de mettre à profit ses réseaux sociaux préférés. La Gaîté aura préalablement créé un compte “officiel” sur les trois réseaux sociaux les plus utilisés soit Facebook, Twitter et Instagram avant d’indiquer à son public un hashtag bien précis pour qu’il puisse partager ses photographies, vidéos et billets d’humeur en direct sur ces réseaux. Ce hashtag fera en fait office de filtre pour permettre à une équipe de la Gaîté Lyrique de retrouver aisément ce que le public partage sur internet puis de rediffuser sur ses propres comptes les messages et photos envoyés par les spectateurs.

Ce n’est pas tout. La Gaîté Lyrique souhaite également diffuser photographies et extraits vidéos des concerts via les panneaux d’affichages numériques présents dans les stations de métros et gares à proximité du lieu. Plutôt que de diffuser une version animée des supports de communications de l’événement, nous souhaitons mettre à profit les installations de la Gaîté ainsi que sa spécialisation dans le numérique afin de proposer une stratégie de communication innovante. Quoi de mieux que de montrer en direct aux passants ce qu’il se passe dans l’enceinte de l’établissement ? Montrer la joie des spectateurs ou la performance des artistes en direct dans des lieux de passages parisiens suscitera la curiosité des passants, permettra au public de participer à la communication et la promotion des artistes qu’ils soutiennent et semble correspondre aux valeurs humaines et alternatives de ce projet.

Pour en finir avec les utilisations des photographies et vidéos pirates pendant le déroulement des concerts, une équipe de la Gaîté sera dans la salle dans le but de projeter sur la scène certaines des photographies qu’ils auront réalisées. Afin de ne pas faire trop de doublons entre les photographies diffusées sur les réseaux sociaux et celles de la scène, ces dernières seront uniquement des images du public présent le soir même dans la salle. Il ne semblerait également pas pertinent de projeter des images du groupe prises quelques minutes avant alors qu’ils sont toujours sur scène. Cela va à l’encontre de l’idée d’instantanéité d’un concert. Encourager le public à se jouer des conventions et des interdictions possède en soi un côté innovant et excitant qui encouragera le spectateur à jouer le jeu. De plus, ce principe de diffusion live permettra au public de participer de manière gratuite et ludique à la promotion de l’événement culturel, à la communication des artistes ainsi qu’à la scénographie du groupe. Retrouver ses propres images, ses souvenirs diffusés au nom de la Gaîté Lyrique et des groupes programmés est un bel hommage et un bon moyen de lier le public aux artistes et vis et versa. APRÈS LE CONCERT

Si pour l’instant les photographies ne sont utilisées que directement pendant les concerts organisés par la Gaîté Lyrique, ce n’est pas la seule utilisation qu’elles auront. En effet, comme il s’agit d’un événement culturel souhaitant promouvoir la musique autrement, il est essentiel de promouvoir cette musique. De ce fait, tous les concerts feront l’objet d’une captation live afin de proposer au public une compilation comprenant de divers titres de TOUS les artistes du label afin de prolonger l’expérience musicale chez soi, ou permettre à chacun de partager ses titres et artistes favoris avec son entourage. Dans le but d’ajouter un enjeu de taille à la prise de photographies pirates invitant le public à s’investir encore plus, les artworks illustrant ces compilations seront réalisées à partir des meilleurs clichés pris par le public. Ainsi, les photographes pirates émérites seront motivés par l’envie de retrouver leurs œuvres et leurs noms sur une partie des productions graphiques de groupes qu’ils affectionnent ou qu’ils ont découverts lors de l’événement. Une sorte de concours aux allures de récompense pour le public.

STREAMING VIDÉO Toujours dans le but d’exploiter l’attrait de la culture numérique par la Gaîté Lyrique, les concerts seront intégralement diffusés en streaming sur le site de la Gaîté. Ceci permettant de rendre accessible le show aux personnes n’ayant pas la possibilité de s’y rendre ou ne vivant pas en région parisienne. Cela peut également permettre de rendre compte de l’ambiance du live et de l’expérience des photographies pirates sur scène pour ceux n’étant pas encore certains de se déplacer jusqu’à la salle. Il ne faut pas oublier que la diffusion via Internet abolit les frontières et permet de retransmettre un événement sur tout le globe. DES RENCONTRES & DES DÉBATS

Fort d’un plateau média permettant de diffuser des contenus sur internet et d’une salle de projection et de débats, la Gaîté Lyrique organisera plusieurs événements liés à la musique tout au long d’un cycle durant lequel un de ces événements culturel se déroulera. Afin de renforcer les liens entre musiciens et public, les artistes présents à la Gaîté en vue du concert qu’ils donneront seront également là pour rencontrer le public lors de séances de dédicaces dans le but de permettre de créer ou d’entretenir des échanges constants entre ces deux parties. Si la presse sera également invitée dans le cadre de conférences à but promotionnelles, l’échange direct, sans intermédiaires des artistes envers le public permet à ses derniers de se sentir privilégiés, d’entretenir une certaine forme d’intimité qui s’est perdue au fil des années dans la communication musicale. Parallèlement à ces rencontres, des débats seront organisés principalement en fonction des labels à mis l’honneur par la Gaîté. Nous pourrions y retrouver diverses thématiques comme “Comment promouvoir son groupe ?”; “Quels sont aujourd’hui les meilleurs outils de promotion pour la musique ?”; “Internet est il l’avenir de la diffusion musicale ?” ou encore des sujets liés aux univers et styles musicaux des labels représentés. Ces échanges auront pour but de créer des dialogues entre les différents acteurs de la scène musicale. Qu’il s’agisse de musiciens, de professionnels de la technique, d’individus travaillant dans la communication ou de passionnés de musique, chacun peut avoir une pierre à apporter à l’édifice.

... LES SUPPORTS DE COMMUNICATION DEVELOPPES

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LES AFFICHES Cette campagne de communication autour de Label Expo’ se fera en plusieurs temps. D’abord, les affiches. Réalisées en diptyque elles possèdent toutes deux une fonctionnalité bien spécifique. La première, celle de gauche, fait le promotion de l’événement au sens large. Nous y retrouvons les dates de Label Expo’, de quelle saison il s’agit (événement reconductible), le lieu, le label à l’honneur, les groupes présents durant la totalité du projet ainsi que ce qui s’y déroulera. Sur la seconde, nous retrouvons la promotion de concert d’un des artistes participant à Label Expo’. Nous y retrouvons indiqué le lien entre l’exposition et le concert afin de bien faire comprendre que les deux événements sont liés. Néanmoins, afin de rester cohérent, nous ne pouvons pas produire un diptyque pour tous les artistes d’un label. Les coûts seraient bien trop importants, et certains groupes, à l’envergure plus modeste, n’attireraient pas forcément le public. De fait, ces diptyques seront réalisés pour les quelques « gros » groupes dont le public est susceptible d’avoir déjà entendu parler. Graphiquement, les affiches se répondent. L’idée des l’élément iconique a été repris, mais il est cette fois-ci appliqué au groupe dont il fait la promotion. À titre d’exemple, le chanteur du groupe NOFX porte toujours des Dr Martens, tout comme celui du groupe Rancid est toujours coiffé d’un chapeau en feutre. Cet élément se retrouve donc mis en avant afin de créer un lien de confidentialité, d’intimité entre le public et l’artiste. Là où le fan fera le rapprochement entre l’objet et le groupe, le public classique y trouvera une astuce visuelle pour identifier facilement l’artiste. En face, nous retrouvons une affiche dédiée au concert d’un de ces groupes. Elle est composée d’une photographie live afin d’incarner charnellement, humainement les musiciens. Elle est toutefois recouverte par un aplat de couleur invitant à gratter métaphoriquement la première couche d’information afin de découvrir l’artiste. Aller au-delà des choses, au-delà de l’information, du show, pour laisser apparaître l’humain. LIEU DE DIFFUSION : - Dans la ville de Paris, aux emplacements ou il est possible de disposer les affiches les unes à côté des autres, ou l’un derrière l’autre. Aussi bien dans les rues que dans le métro. VARIANTS : - L’objet de fond, caractéristique de chaque groupe - Le jeu de mots autour du nom du label - La couleur utilisée, variant d’une saison à l’autre - La typographie reflétant le genre musical exposé

INVARIANTS : - Le principe graphique de l’objet face à la photographie live - Le logo de Label Expo’ - L’aplat de couleur 38

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LE FLYER Les flyers, au-delà de l’avantage promotionnel qu’ils offrent, sont également un symbole quant à l’échange et la communication de la musique. Distribué suffisamment en amont de la date de lancement d’un événement, il permet d’assurer de mains en mains la promotion de Label Expo’. Ici, il ne s’agit donc plus de promouvoir simultanément une exposition et un concert, mais de communiquer autour de l’événement dans son ensemble. De fait, il n’était donc pas possible d’associer un objet symbolique d’un groupe puisqu’il s’agit ici de représenter tout un événement, tout en genre musical. C’est donc tout naturellement que l’idée de l’épingle a nourrice est revenue. Elle revient très régulièrement dans la culture punk, en tant que piercing ou que simple accessoire. La Reine Élisabeth II en porte même une à la lèvre sur la célèbre pochette de God Save The Queen des Sex Pistols. Ce flyer possède également une double fonctionnalité. Sur le recto, évidemment, toutes les informations relatives à Label Expo’ sont présentes. Sur son verso, un espace est dédié à l’obtention de dédicaces pour ceux qui viendront sur les lieux rencontrer les artistes tout au long de l’événement. Ce petit quelque chose permet dans un sens d’inviter le public à rencontrer les artistes, mais il permet également d’éviter trop de gaspillage. Une fois gratifié d’un autographe, le flyer est gardé en tant que souvenir. Libre au public d’en disposer comme il le souhaite par la suite. LIEU DE DIFFUSION : - À l’entrée ou la sortie des salles de concert. - Il peut également être laissé en libre accès dans des lieux culturels VARIANTS : - L’objet de fond, caractéristique de chaque genre musical - Le jeu de mots autour du nom du label - La couleur utilisée, variant d’une saison à l’autre - La typographie reflétant le genre musical exposé

INVARIANTS : - Le principe graphique de l’objet - Le logo de Label Expo’ - Le verso dédié aux dédicaces 50

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LE LIVRE D’EXPOSITION Afin d’inviter le public à découvrir et s’enrichir à propos des artistes d’un label, la Gaîté Lyrique organise des expositions dédiées aux groupes du label à l’honneur. Ces expositions, retraçant la formation des groupes, leur histoire, souhaite réellement se baser se les côtés humain et créatif de la musique. Au-delà de simples expositions de photographies de concerts, elles ont pour vocation d’offrir un regard informatif, mais humain autour de l’univers de ces personnes qui possèdent une histoire et qui ont décidé d’en faire un art, un exutoire, une vie ou un passe-temps. Au cœur de cette exposition sont exposés certaines informations et certains documents propres à l’univers des artistes, pour que le public en devenir puisse retrouver et comprendre les éléments forts à la progression des artistes. Elles posséderont également des anecdotes, des histoires, des archives plus rares, peut être même personnelles afin de permettre aux fans des groupes de pouvoir en apprendre plus à leur sujet sans avoir l’impression de rester à la surface des choses. Nous donc dans ce livre d’exposition, réunis sous le nom d’un même label, tout ce qui a fait de ces musiciens les artistes qu’ils sont aujourd’hui. Nous rentrons en quelque sorte dans leur intimité, non pour en faire des légendes à idolâtrer, mais au contraire pour les humaniser, permettre de s’y identifier. Après une introduction sur l’histoire de la musique punk, nous y retrouvons une interview du directeur du label, l’historique de ce label puis une biographie de chacun des artistes qu’il représente. Ainsi, le public gardera une trace écrite de son passage à Label Expo’ tout en ayant l’opportunité d’en apprendre plus sur les groupes présents tout au long de l’événement. À chaque nouvelle saison de Label Expo’, un livre d’exposition sera proposé au public, formant une véritable collection autour des labels, que les possesseurs peuvent s’échanger les uns les autres afin de partager leurs découvertes avec leur entourage.

LIEU DE DIFFUSION : - La Gaîté Lyrique - Sur le site de la Gaîté Lyrique 52

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PHOTOGRAPHIES PIRATES ET RÉSEAUX SOCIAUX Label Expo’ et la Gaîté Lyrique souhaitent casser les codes en invitant le public à photographier et capturer des vidéos des concerts au maximum malgré les interdictions des salles de concert quant à ces pratiques. Pourquoi l’autoriser et l’encourager dans ce cas ? Et bien parce que Label Expo’ se sera préalablement créé des comptes sur trois réseaux sociaux d’envergure, Facebook, Twitter et Instagram. Elle proposera ensuite au public d’utiliser des hashtag précis et l’encouragera à prendre des photographies et des vidéos directement durant le concert afin de les diffuser sur leurs propres comptes. En parallèle, des équipes de community manager de la Gaité pourront filtrer les publications (grâce aux hashtags), ajouter quelques éléments graphiques (message, nom, logo) avant de partager ces photographies sur leurs propres réseaux. Ce petit jeu permet à Label Expo’ de communiquer gratuitement sur les réseaux sociaux, aux yeux de tous, tout en proposant une expérience inédite au public.

LIEU DE DIFFUSION : - Facebook - Twitter - Instagram

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PHOTOGRAPHIES PIRATES ET PROMOTION NUMÉRIQUE Ce n’est pas la seule vocation de ces photographies et vidéos pirates. Quitte à détourner les interdits, autant pousser le vice jusqu’au bout. Les meilleures photos et vidéos seront diffusées dans les panneaux d’affichage numérique des stations de métro aux alentours de la salle, afin de promouvoir l’événement en direct, pendant que celui-ci se déroule. Ces photographies et extraits vidéos seront associés à une affiche globale communiquant autour de Label Expo’. Ce principe permet une promotion originale de Label Expo’, directement pendant le déroulement de l’événement tout en proposant des visuels variés, pour chacun des artistes. C’est également un moyen de faire participer le public à la communication tout en intriguant les usagers du métro.

LIEU DE DIFFUSION : - Panneaux d’affichage numériques aux alentours de la Gaîté Lyrique. 56

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PHOTOGRAPHIES PIRATES ET SCÉNOGRAPHIE Enfin, afin de jouer avec le public et de l’encourager à participer à diffuser un maximum de contenu sur les réseaux sociaux, les selfies pris par le public pendant les concerts seront diffusés directement sur des écrans derrière la scène, derrière le groupe. C’est une manière simple et originale de faire participer les spectateurs à la communication et à la scénographie des artistes. C’est en somme un moyen de créer un lien complice entre Label Expo’ et le public.

LIEU DE DIFFUSION : - Les réseaux sociaux du public - Les réseaux sociaux de Label Expo’ - La salle de concert de la Gaîté Lyrique 58

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PHOTOGRAPHIES PIRATES ET COMPILATION LIVE Afin d’encourager le public à prendre les meilleures photographies possible, les plus intéressantes, les plus esthétiques seront utilisées en guise d’artwork pour la compilation live que sortiront Label Expo’ et le label mis à l’honneur. Cette compilation sera composée d’un titre live de chacun des artistes enregistré lors de l’événement et d’un artwork d’une photographie accompagnée des paroles de la chanson. Le public gardera donc une trace audio de son expérience à Label Expo’ ainsi qu’un catalogue de TOUS les artistes que représente le label. C’est aussi un excellent moyen de prolonger la saison musicale une fois l’événement terminé. Il serait dommage de ne pas offrir la possibilité de continuer à profiter des contenus audio d’un événement lié à la musique. De plus, cette compilation permet de continuer à promouvoir l’événement une fois ce dernier terminé. Ses possesseurs peuvent très bien faire écouter des titres à leur entourage, découvrir des groupes qu’ils n’ont pu voir sur scène et continuer à parler de l’événement. Les photographes sélectionnés pour ces artwork se verront offrir la compilation ainsi que des invitations à la prochaine saison de Label Expo’. Graphiquement, l’idée est de reprendre le format d’une pochette de 33 tours, support iconique dans la popularisation de la diffusion de musique. Ce format permet d’apporter un brin de nostalgie pour les aficionados de l’expression « à l’époque ». La pochette, suivant toujours sur le même procédé graphique que l’affiche globale de l’événement, n’arbore non plus une seule épingle à nourrice, mais une nuée d’épingles, symbolisant évidemment l’ensemble des protagonistes de cette compilation. À l’intérieur, 20 insert recto verso comme nous pouvions en retrouver dans les pochettes de vinyles, époque ou une pochette d’album ne se résumait pas à un visuel de couverture ou un jpg.

LIEU DE DIFFUSION : - Le site web de la Gaîté Lyrique - La boutique physique de la Gaîté Lyrique - Le site web du label 60

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STREAMING VIDÉO Afin d’exploiter au maximum l’attrait de la culture numérique de la Gaîté Lyrique, les concerts seront intégralement diffusés en streaming sur son site internet. Ce dispositif vidéo permettra de rendre accessible le show aux personnes n’ayant pas la possibilité de s’y rendre ou ne vivant pas en région parisienne. Cela peut également permettre de rendre compte de l’ambiance du concert et de l’expérience des photographies pirates présentes sur scène pour ceux n’étant pas encore certains de se déplacer jusqu’à la salle. Il ne faut pas oublier que la diffusion via Internet abolit les frontières et permet de retransmettre un événement sur tout le globe.

LIEU DE DIFFUSION : - Le site web de la Gaîté Lyrique 66

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ANNONCES ET RELAIS PRESSE Afin d’assurer une promotion la plus complète possible de Label Expo’, des annonces presses seront diffusées dans des magazines musicaux spécialisés. Pour cette édition sous le signe du punk-rock nous ciblons des magazines du type Punk Rawk, Rock One, Rock Mag, My Rock, Dum Dum... Le but étant d’informer, dans un premier temps, un public quelque peu imprégné d’une certaine culture musicale. Dans un second temps, un relais presse sera assuré par le magazine culturel partenaire de Label Expo’, Télérama. Diffusé à près de 630 000 exemplaires (en moyenne) par mois, Télérama est un rend-vous hebdomadaire culturel pour beaucoup de français. Un lectorat proche de la culture,certes, mais pas nécessairement de la musique ce qui a pour but de décloisonner cet univers, d’attirer un nouveau public et de réunir néophytes et passionnés.

DIFFUSION : - Magazines musicaux - Télérama - Webzine divers 68

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... DEROULEMENT DES EVENEMENTS

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Annonces dans la presse et sur les webzines

Distribution des flyers dans les lieux dédiés

Lancement dans la campagne d’affiches en diptyque

Lancement de Label Expo’ mise en place du streaming Mise en place du "tweet live" sur la scène et les réseaux sociaux Campagne d’affichage numérique à partir des photographies pirates

Retours de la presse sur l’événement Label Expo’

Parution de la compilation comprenant les meilleurs clichés

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