2015_MSCI_PFE_LORMEAU_AMBRE by Écoles de Condé

COMMUNIQUER LES ODEURS

TOME-1

SOMMAIRE 1 INTRODUCTION

p.5

1.1 Avant-propos 1.2 L’Olfaction 1.3 Territoire visuel

1.3.1 Packagings

1.4 Synthèse

2 ODEURS & PARFUMS

4 LES ODEURS DANS LE CHAMPS CULTUREL p.49 4.1 Art 4.2 Design Graphique 4.3 Pédagogie 4.4 Littérature 4.5 Spiritualité

p.21

2.1 Autour des odeurs

4.6 Synthèse

5 RENCONTRES

p.71

2.1.1 Techniques d’extraction

2.1.2 Matières premières

5.1 Marina Jung / Parfumeuse 5.2 Caroline Reverdy / Aromaticienne

2.1.3 Familles olfactives

5.3 Synthèse

2.1.4 Types de parfums

2.1.5 Principaux acteurs

2.2 Historique

2.2.1 Histoire

2.2.2 Le parfum

2.2.3 Les parfums phares

3 LA PARFUMERIE ALTERNATIVE p.35 3.1 Présentation 3.2 Chiffres 3.3 Les plus reconnus

3.3.1 En France

3.3.2 À travers le monde

3.3.3 Ambiances boutiques

6 TEXTURES & EXPÉRIMENTATIONS

p.79

6.1 Textures 6.2 Expérimentations 6.3 Synthèse

7 VERS LE TOME 2

p.155

7.1 Synthèse globale 7.2 Champs de Valeurs

7.2.1 Les odeurs

7.2.2 La Parfumerie Alternative

7.3 Constat & Problématique de travail 7.4 Enjeux 7.5 Orientations

8 BIBLIOGRAPHIE

p.166

Communiquer les odeurs - Tome - 1

INTRODUCTION

1.1 AVANT-PROPOS 1.2 L’OLFACTION 1.3 TERRITOIRE VISUEL 1.3.1 PACKAGINGS

Communiquer les odeurs - Tome - 1

1.1

AVANT-PROPOS

Depuis toute petite, j’appréhende le monde grâce aux odeurs. Elles me permettent de me repérer, de m’orienter, de ressentir des émotions, et de faire travailler ma mémoire. Au fil du temps, en discutant, avec mon entourage, je me suis rendu compte que l’olfaction était un sens peu développé ou peu sollicité pour la plupart des gens. Comme tous nos sens l’odorat est basé sur la subjectivité, et comme l’ouïe ou le goût il n’est pas perceptible visuellement. Cette particularité implique le plus souvent une sollicitation simultanée des autres sens, pour renforcer sa préhension.

L’odorat est un sens dont l’on se sert continuellement. Sa sollicitation est exploitée dans des milieux, comme l’industrie du parfum, mais il est de plus en plus employé par des marques pour faire valoir leur valeur, et se promouvoir. Contrairement aux marques qui utilisent les odeurs pour se vendre, je souhaiterais, pouvoir leur créer un langage ou un Code visuel des odeurs des odeurs permettant de les communiquer pour ce qu’elles sont.

R E N F O R C E R L’ I D E N T I T É DES ODEURS EN LEUR ASSOCIANT UN VISUEL PERMETTANT DE LES COMMUNIQUER AUTREMENT

Cette idée soulève donc les questions suivantes : Comment communiquer l’intangible? Comment communiquer l’impalpable?

On associe aussi très souvent les odeurs à la mémoire (la Madeleine de Proust), ce qui renforce d’autant plus cette subjectivité. En effet, pour schématiser le processus, lorsque l’on sent quelque chose, les molécules arrivent directement dans la case «mémoire» du cerveau, avant celle de la «reconnaissance», ce qui lui attribue donc déjà un passé et des émotions ressenties. Le fait que l’odorat et les odeurs restent donc si subjectifs et peu classifiables, m’a donné envie d’essayer de leur créer un Code et de leur associer un visuel. Ce visuel pourrait permettre de les communiquer non pas par le biais de souvenirs passés, mais par une compréhension directe, renforçant leurs identités et les rendant un peu moins subjectives. 6

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1.2

L’OLFACTION

UN DES PREMIERS SENS HUMAIN L’odorat est le premier sens à apparaître chez l’homme. En 1960 le professeur Lipsitt a démontré que le système olfactif du fœtus est un des premiers sens à se mettre en place entre 11 et 15 semaines et qu’il existe des capacités de détection et d’apprentissage des odeurs chez le nouveau-né. L’olfaction ou odorat est le sens qui permet d’analyser les substances chimiques volatiles (odeurs) présentes dans l’air. Ce sens est moins utilisé chez l’être humain que chez de nombreux mammifères. Cependant, l’odeur personnelle semble encore jouer un rôle en termes de communication non verbale, à différents stade de la vie, avec des nuances selon le sexe, selon l’âge ou selon les contextes socioculturels.

12M3 AIR / J C’EST L’AIR QUE L’HOMME BRASSE EN MOYENNE SOIT 23 000 RESPIRATIONS UNE ÉTUDE PARUE LE 21 MARS 2014 DANS LA REVUE SCIENCE LAISSE À PENSER QUE L’HOMME POURRAIT DÉTECTER PLUS DE 1 000 MILLIARDS D’ODEURS DIFFÉRENTES CONTRE 10 000 ADMIS JUSQU’À LORS Cette perception très variable selon les individus et les sociétés explique que les études qui tentent de catégoriser les odeurs soient controversées, tels les résultats d’une recherche factorielle en 2013 qui réduit une liste de 144 combinaisons olfactives en 10 odeurs de base.

La sensation agréable, neutre ou désagréable associée à une odeur est propre à chaque individu pour partie innée, pour partie socialement construite. Elle dépend aussi de la concentration du produit dans l’air et du fait qu’il soit ou non, associé à sa source naturelle.

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1.3 TERRITOIRE VISUEL 1.3.1 PACKAGINGS

DOW DESIGN 10

MUCHO 11

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1.3 TERRITOIRE VISUEL 1.3.1 PACKAGINGS

NATHAN SMITH 12

DERRICK LIN - ÉTUDIENT 13

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1.3 TERRITOIRE VISUEL 1.3.1 PACKAGINGS

DELPHINE MAGISSON 14

UNDERWEARABLES 15

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1.3 TERRITOIRE VISUEL 1.3.1 PACKAGINGS

NASOMATTO 16

ANDREA MAACK 17

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1.4 SYNTHÈSE TERRITOIRE VISUEL Ces références permettent de constater que le territoire visuel de la parfumerie et des cosmétiques est déjà très imprégné par le design graphique contemporain. Tous ces produits utilisent des Codes graphiques très forts créant en quelque sorte un nouveau langage. Les formes graphiques permettent de rentrer dans l’univers des produits et de les classifier. Ces éléments montrent bien notre constante volonté de traduire l’intangible, de donner ici, une couleur et une forme aux odeurs avant même de les avoir senties. On peut en quelque sorte considérer que ces éléments constituent déjà une infinité de «mini-code» des odeurs.

LES FORMES GRAPHIQUES DES PACKAGINGS N O U S I N F L U E N T- E L L E S E N A M O N T SUR NOTRE PERCEPTION DU PARFUM ?

Ces formes influent-elles en amont sur notre perception du parfum?

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2 ODEURS & PARFUMS 2.1 AUTOUR DES ODEURS 2.1.1 TECHNIQUES D’EXTRACTION 2.1.2 MATIÈRES PREMIÈRES 2.1.3 FAMILLES OLFACTIVES 2.1.4 TYPES DE PARFUMS 2.1.5 PRINCIPAUX ACTEURS

2.2 HISTORIQUE DU PARFUM 2.2.1 HISTOIRE 2.2.2 LE PARFUM 2.2.3 LES PARFUMS PHARES

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2.1 AUTOUR DES ODEURS 2.1.1 TECHNIQUES D’EXTRACTION L’extraction est le processus qui permet de transformer en essence une matière première, mais elle peut se pratiquer de différentes façons : - L’expression : pratiquée uniquement avec les agrumes, elle permet par simple pression d’extraire l’essence contenue dans l’écorce des fruits. - La distillation à la vapeur d’eau : la matière première récoltée est disposée dans un alambic, avec de l’eau qu’on porte à ébullition. La vapeur d’eau transporte l’essence dans un condensateur, puis dans un séparateur. - La rectification : les essences obtenues par distillation sont parfois purifiées par rectification sous vide, procédé à basse température plus respectueux des matières fragiles. - L’enfleurage à chaud : utilisé avec des pétales de fleurs pas trop fragiles (rose, narcisse), il consiste à les plonger dans un bain de graisse animale que l’on fait chauffer à plusieurs reprises. Lorsque les fleurs ont donné toute leur essence, elles sont jetées et remplacées par d’autres, jusqu’à obtention d’une graisse suffisamment saturée. La graisse est ensuite lavée avec de l’alcool, jusqu’à obtention de l’essence dite absolue. - L’enfleurage à froid : utilisé lorsque les fleurs sont trop fragiles (jasmin, tubéreuse). Le principe est le même que pour l’enfleurage à chaud, mais les pétales sont disposés 22

sur des tiroirs remplis de graisse froide. L’enfleurage n’est plus pratiqué aujourd’hui de cette façon. - L’extraction par solvants : se fait à l’aide de solvants volatils (éther de pétrole, hexane,) suivi en général par une extraction à l’éthanol. - La macération : pratiquée pour obtenir les essences animales, elle consiste à laisser macérer la matière première dans de l’alcool. - L’extraction au CO2 super critique : la plus moderne des technologies, est issue de l’industrie pharmaceutique. Elle consiste à faire traverser de la matière première dont on souhaite extraire les molécules olfactives (vanille par exemple), par du CO2 à l’état dit «super critique». Il s’agit d’un état de la matière, qui s’obtient en portant le CO2 à température ambiante à très haute pression. Cette technique est celle qui à ce jour obtient les résultats les plus proches du naturel car elle préserve les molécules olfactives. Elle est cependant très chère à mettre en oeuvre et ne convient pas à toutes les matières premières.

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2.1 AUTOUR DES ODEURS 2.1.2 MATIÈRES PREMIÈRES

2.1.3 FAMILLES OLFACTIVES

L’alcool est la base du parfum fabriqué par l’Homme. Il permet de rendre plus soluble les essences et molécules odorantes.

Les différents parfums ont été classés en 8 groupes fondamentaux, ou familles d’odeurs.

On retrouve 2 types de matières premières, les naturelles et les synthétiques. Les matières premières naturelles : - Les matières premières végétales - Les fleurs - Les fruits - Les autres matières végétales - Les matières premières animales Pour des raisons réglementaires et d’éthique les six essences animales utilisées dans la confection de parfums, se trouvent sous forme synthétique. Ces essences jouent le rôle de fixateur. Les matières premières synthétiques : Durant le XIXème siècle, l’essor de la chimie a modifié la parfumerie et ses techniques de fabrication. Avant cela, les créateurs en parfumerie ne disposaient que de 300 odeurs, aujourd’hui, ils en possèdent plus de 4 000. Cependant, aux États-Unis puis en Europe depuis les années 70, des mouvements dénoncent les risques de l’artificialisation. Ce qui a amené les maisons de parfums à revenir vers des essences naturelles.

- Les hespéridées On entend par “hespéridées” les huiles essentielles obtenues par expression du zeste des fruits tels que bergamote, citron, orange, mandarine, etc. associées aux produits de l’oranger. - Les floraux Cette famille importante regroupe tous les parfums dont le thème principal est une fleur ou un bouquet floral : jasmin, rose, muguet, violette, tubéreuse, narcisse... - Les fougères Cette dénomination de fantaisie, qui ne prétend pas se rapporter à l’odeur des fougères, comprend un accord généralement réalisé avec des notes lavandées, boisées, mousse de chêne, coumarine, bergamote, géranium... - Les chypres Ce nom provient du parfum que François Coty a ainsi appelé à sa sortie en 1917. Le succès de ce “Chypre” en a fait le chef de file de cette grande famille qui regroupe des parfums basés principalement sur des accords de : mousse de chêne, ciste-labdanum, patchouli, bergamote...

- Les boisées Ce sont des notes chaudes ou opulentes comme le santal et le patchouli, parfois sèches comme le cèdre et le vétiver. Le départ est constitué le plus souvent de notes lavandées et hespéridées. - Les ambrés-orientaux Sous la dénomination “ambrés” quelquefois appelés aussi “orientaux”, ont été groupés des parfums ayant des notes douces, poudrées, vanillées, ciste-labdanum, animales, très marquées. - Les cuirs C’est une formulation bien à part, une idée de la parfumerie un peu différente de ce que l’on conçoit généralement, avec des notes sèches, très sèches parfois, essayant de reproduire l’odeur caractéristique du cuir (fumée, bois brûlé, bouleau, tabac...) et des notes de tête ayant des inflexions florales. - Les aquatiques Nouvelle venue dans l’univers olfactif de la parfumerie fine, la tonalité aquatique rappelle l’eau des cascades, la mer ou l’air. Elle est transparente, fraîche, naturelle et très tenace. On y trouve essentiellement des matières premières synthétiques.

http://www.osmoz.fr http://www.parfumeurs-createurs.org 24

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2.1 AUTOUR DES ODEURS 2.1.4 TYPES DE PARFUMS

2.1.5 LES PRINCIPAUX ACTEURS

- Les eaux de solide sont dosées à environ 1%

- Givaudan (SWX : GIVN) est une société suisse opérant dans l’industrie de la parfumerie et des arômes. Elle détient 25 % de parts de marché d’une industrie estimée globalement à 17 milliards de francs suisses.

- Les eaux légères sont dosées au maximum à 4% - Les eaux de cologne sont dosées de 4% à 6% - Les eaux de toilette contiennent de 7% à 12%

- Firmenich est une entreprise suisse de création d’arômes alimentaires et de parfums fondée en 1895.

- Les parfums ou extraits à partir de 20 %, on entre dans le domaine des extraits

- International Flavors and Fragrances, (IFF), est une entreprise internationale qui fabrique des parfums pour l’industrie de la parfumerie et des arômes pour l’industrie de l’alimentaire. Elle est la troisième entreprise du secteur en chiffre d’affaires.

- Les parfums prestigieux peuvent atteindre 40% de taux de concentration

- Symrise est une entreprise allemande de production de saveurs et de parfums.

- Le parfum en poudre contient dans sa formulation 31% d’essences de parfum

- Robertet est une entreprise de chimie française spécialisée dans les matières premières aromatiques naturelles.

- Les eaux de parfum atteignent un taux de 12% à 20%

La Cosmetic Valley ou pôle cosmétique sciences de la beauté et du bien-être est une technopole. Le plus important pôle de compétitivité national spécialisé dans la production de biens de consommation de la filière des parfums et des cosmétiques en France. Créé en 1994, il s’étend sur sept départements et trois régions : l’Eure-et-Loir, l’Indre-et-Loire, le Loiret et le Loir-et-Cher pour la région Centre, le Val d’Oise et les Yvelines pour la région Île-de-France et l’Eure pour la région Haute-Normandie. La Cosmetic Valley a pour mission le développement de la filière cosmétique et parfumerie en France. Elle est aujourd’hui le premier centre de ressources mondial de la parfumeriecosmétique et contribue au développement filière cosmétique.

- MANE est une société de création d’arômes et de parfums. Son siège social est situé au Bar-sur-Loup, près de Grasse, dans les Alpes-Maritimes. Actuellement implantée dans 32 pays.

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2.2 HISTORIQUE DU PARFUM 2.2.1 HISTOIRE - Antiquité Les matières premières brutes des parfums (fleurs, plantes aromatiques et résines) étaient réservées au culte des Dieux. Les Égyptiens et les Grecs brûlaient des essences aromatiques (baumes, plantes et résines) en l’honneur des divinités pour exalter leur beauté et leur puissance. Le mot parfum vient du latin « per fumum » : « par la fumée ». Dans ce contexte religieux, l’usage des substances odorantes s’intensifie et leurs supports évoluent: fumigations, huiles, baumes, liqueurs fermentées... - Moyen-Âge Les invasions barbares entraînent la chute de l’empire romain, qui marque un certain recul de l’usage des produits parfumés. Le Moyen-Âge est limité à l’utilisation de plantes aromatiques cultivées dans des jardins fermés sur le modèle de ceux mis en place par Charlemagne. Cependant, à partir du XIIème siècle, la réouverture des routes commerciales romaines et l’intensification des échanges avec l’Orient permet une redécouverte de nombreuses fragrances. À la suite des Chinois et des Arabes, les alchimistes d’Europe découvrent l’alcool éthylique et la distillation.

- Renaissance À la Renaissance, la société recourt de plus en plus fréquemment au parfum pour camoufler les effluves corporelles. La mode est aux parfums forts et capiteux, suffisamment tenaces pour remplir leur mission de dissimulation : ambre, musc, jasmin, tubéreuse... Les grands explorateurs (Vasco de Gama, Christophe Colomb, Magellan....) ramènent de nouvelles matières premières d’Amérique et d’Inde : cacao, vanille, baume du Pérou, tabac, poivre, girofle, cardamome... Des parfumeurs venus d’Espagne et d’Italie dont les Médicis, s’installent à Paris et les gants parfumés envahissent la France.

- Siècle des Lumières Charnière en matière de parfumerie, le milieu du XVIIIème siècle marque le passage de parfums très puissants à des senteurs plus délicates. La France et la Cour de Versailles baptisée «la cour parfumée» constituent un modèle de raffinement inégalé en Europe. Si Paris règne sur le commerce des produits parfumés, la ville de Grasse, dont les cultures de plantes recherchées (jasmin, rose...) prospèrent, devient le centre de leur fabrication. L’eau de Cologne est créée à la même époque.

- Époque Classique Cette association cuir et parfum est si étroite qu’en 1656 se créer en France la corporation des gantiers parfumeurs. Sous le règne de Louis XIV, surnommé «le Roi le plus fleurant du monde », cette corporation obtient le monopole de la distribution des parfums, autrefois assurée par les apothicaires et les droguistes. La cour de Versailles utilise des parfums et des cosmétiques et le Roi Soleil fait parfumer les fontaines des Jardins de Versailles avec de la fleur d’oranger, du jasmin et de l’œillet.

- XIXème siècle En raison de leur association avec la Cour, les parfums tombent en disgrâce pendant la Révolution, avant de revenir à la mode sous le Consulat et l’Empire, à l’image du couple impérial. C’est au XIXème siècle que la parfumerie, sur le modèle de l’industrie, va connaître sa révolution. L’apparition de la chimie moderne et les nombreuses découvertes scientifiques et techniques conduisent à une refonte totale des métiers et des produits de parfumerie. Le commerce de luxe fleurit et la parfumerie se définit peu à peu comme un art.

La forte demande de produits parfumés conduit la France à développer sa propre production. De part son climat favorable, la région de Grasse, s’oriente ainsi à cette époque vers la culture de matières premières odorantes puis, un peu plus tard, vers la confection de parfums.

Les progrès de la chimie conduisent à la fabrication de molécules de synthèse reproduisant les qualités olfactives des essences les plus rares, enrichissant la palette du parfumeur de sensations inédites. Les parfums se consomment sous forme de sels de bain, de sachets pour

les armoires à linge ou de pastilles à brûler, et le vaporisateur, inventé en 1870 par l’écrivain Brillat-Savarin, simplifie l’usage des préparations alcoolisées. Cet essor est aussi le fait des grandes verreries qui produisent en série et à bas prix des flacons en verre, entraînant le développement de célèbres maisons comme Houbigant, Piver ou Guerlain, qui conçoit l’Eau de Cologne Impériale pour l’Impératrice Eugénie, et reçoit le titre de «Parfumeur Officiel de Sa Majesté» par Napoléon III. - Les années 1900 - 1950 Sous la Belle époque, le parfum devient un véritable produit de luxe, sous l’impulsion de François Coty, parfumeur d’avant-garde, et de Renée Lalique, bijoutier d’art nouveau et verrier renommé à l’origine des premiers flacons de parfum modernes. Dans les années 20, les femmes adoptent le look garçonne et Coco Chanel crée un parfum révolutionnaire sur une note d’aldéhydes, N°5 (1921). Guerlain crée Shalimar, un oriental qui deviendra son plus grand succès. Rattrapé par la crise et la guerre, le parfum devient à nouveau accessoire de séduction après la Libération. Les stars d’Hollywood inspirent les créateurs et les couturiers imposent des fragrances de caractère : Christian Dior lance son premier parfum, Miss Dior (1947), et Nina Ricci lance l’Air du Temps (1948).

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2.2 HISTORIQUE DU PARFUM 2.2.2 LE PARFUM - Les années 1950 - 2000 Dans les années 50 le parfum se démocratise et devient financièrement plus accessible, avec la naissance des eaux de toilette masculines, associées au rituel du rasage, et la diffusion du parfum américain. Les sixties sont marquées par la révolution des mœurs, la mode du patchouli et par un nouveau mouvement olfactif, les eaux fraîches, telles que Habit Rouge (Guerlain) ou Eau Sauvage (Dior, 1966). Pendant les années 70, en France comme aux Etats-Unis naissent des parfums concepts qui séduisent les femmes, ainsi que de véritables parfums masculins, que l’homme dissocie de l’après-rasage. Durant les années 80 on assiste au règne de l’individu, à la course à la réussite, au culte du corps et de l’image... les parfums se font plus capiteux et les marques affichent une image de luxe ostensible. Le parfum masculin exalte le corps de l’homme, confronté aux éléments naturels et les femmes marquent le territoire de leurs conquêtes professionnelles par des vestes épaulées et des fragrances puissantes. La chute du mur de Berlin et les années 1990 sont suivies d’une aspiration à un monde plus doux, plus pur, moins matérialiste. Les parfums se font plus proches de la nature : fraîcheurs aériennes, aquatiques, végétales et plus naturelles marquant un retour à l’essentiel. Mais dans le même temps, un retour à l’enfance avec les parfums gourmands, alliant en douceur le goût et l’odeur : vanille, caramel, lait... 30

2.2.3 LES PARFUMS PHARES - Les années 2000 / 2015 La décennie des années 2000 a été marquée par plusieurs tendances successives : après une période dominée par la recherche de sensualité et de plaisir immédiat, la seconde moitié de la décennie annonce un retour à l’émotion et à l’authenticité, symbolisé par un esprit rétro modernisé par des touches florales ou fruitées et par un changement des Codes olfactifs. Moins cloisonnée, la parfumerie masculine explore ainsi des notes orientales voire florales et les fragrances mixtes se multiplient. La tendance féminine reste très fleuriefruitée, mais les notes boisées sont de plus en plus présentes chez les féminins. Dans le même temps, on note aussi le désir des marques d’être plus proches du client, avec l’avènement de concepts de niche, à l’offre large et de plus en plus diversifiée.

1 - 1714 - Eau de Cologne de Farina, Jean Marie Farina)

27 - 1981 - ANTAEUS de Chanel

2 - 1873 - LE BOUQUET POUR L’IMPÉRATRICE, Henri Brocard

28 - 1981 - KOUROS d’Yves Saint Laurent Bauté

3 - 1882 - Fougère Royale de Houbigant, Paul Parquet

29 - 1982 - DRAKKAR NOIR de Guy Laroche

4 - 1889 - Jicky de Guerlain, Aimé Guerlain

30 - 1983 - PARIS d’Yves Saint Laurent Beauté, Sophia Grosjman

5 - 1917 - Chypre de François Coty 6 - 1921 - N° 5 de Chanel, Ernest Beaux 7 - 1924 - HABANITA de Molinard

32 - 1985 - POISON de Parfums Christian Dior, Jean Guichard

8 - 1925 - CRÊPE DE CHINE de Millot, Jean Desprez

33 - 1985 - OBSESSION de Calvin Klein, Jean Guichard

9 - 1925 - SHALIMAR de Guerlain, Jacques Guerlain

34 - 1985 - PHILEAS de Nina Ricci

10 - 1927 - ARPÈGE de Lanvin (André Fraysse)

35 - 1987 - LOULOU de Cacharel, Jean Guichard

11 - 1929 - SOIR DE PARIS de Bourjois (Ernest Beaux)

36 - 1988 - COOL WATER de Davidoff, Pierre Bourdon

12 - 1930 - JOY de Jean Patou, Henri Alméras

37 - 1988 - FAHRENHEIT de Parfums Christian Dior

13 - 1934 - POUR UN HOMME de Caron

38 - 1990 - EGOÏSTE de Chanel, Jacques Polge

14 - 1944 - FEMME de Rochas, Edmond Roudnitska

39 - 1992 - FÉMINITÉ DU BOIS de Serge Lutens, Serge Lutens, Christopher Sheldrake et Pierre Bourdon

15 - 1948 - L’AIR DU TEMPS de Nina Ricci, Francis Fabron 16 - 1956 - DIORISSIMO de Parfums Christian Dior, Edmond Roudnitska 17 - 1959 - MONSIEUR de Givenchy 18 - 1966 - EAU SAUVAGE de Parfums Christian Dior, Edmond Roudnitska 19 - 1967 - CUIR DE RUSSIE - RUSSISCH LEDER de Farina Gegenüber, Hugo Janistyn 20 - 1969 - Ô de Lancôme, Robert Gonnon 21 - 1972 - AROMATICS ELIXIR de Clinique, Bernard Chant 22 - 1977 - OPIUM d’Yves Saint Laurent Beauté, Jean-Louis Sieuzac 23 - 1978 - AZZARO POUR HOMME d’Azzaro 24 - 1978 - MAGIE NOIRE de Lancôme, PFW 25 - 1978 - POLO DE RALPH Lauren, Carlos Benaïm

www.parfumsetsenteurs.fr

31 - 1984 - COCO de Chanel, Jacques Polge

40 - 1992 - L’EAU d’Issey d’Issey Miyake, Jacques Cavallier 41 - 1992 - ANGEL de Thierry Mugler, Olivier Cresp et Yves de Chiris 42 - 1993 - JEAN PAUL GAULTIER de Jean Paul Gaultier, Jacques Cavallier 43 - 1995 - CK ONE de Calvin Klein, Firmenich 44 - 1995 - DOLCE VITA de Parfums Christian Dior, Pierre Bourdon et Maurice Roger 45 - 1995 - LE MÂLE de Jean Paul Gaultier, Francis Kurkdjian 46 - 1999 - J’ADORE de Parfums Christian Dior 47 - 2001 - COCO MADEMOISELLE de Chanel, Jacques Polge 48 - 2005 - DIOR HOMME de Parfums Christian Dior, Olivier Polge

26 - 1979 - ANAÏS ANAÏS de Cacharel, Roger Pellegrino de Firmenich 31

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3 LA PARFUMERIE ALTERNATIVE 3.1 PRÉSENTATION 3.2 CHIFFRES 3.3 LES PLUS RECONNUS 3.3.1 EN FRANCE 3.3.2 À TRAVERS LE MONDE 3.3.3 AMBIANCES BOUTIQUES

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3.1 PRÉSENTATION Alors que les ventes du circuit sélectif stagnent ou baissent, la parfumerie alternative ou de niche suscite de plus en plus d’intérêt. Nombre croissant de lancements, nouveaux lieux de vente, livres, salons, récompenses. 2012, signe le retour aux sources, avec l’essor des parfums de niche: à savoir de nouvelles maisons qui proposent des parfums rares, voire sur-mesure. Les connaisseurs n’aiment pas le terme parfum de niche, ils lui préfèrent parfumerie alternative. Pas par snobisme mais parce qu’il s’agit pour eux d’une autre façon de concevoir le parfum. Les premiers parfums «confidentiels» ont déboulé dans les années 1980. Mais ce que l’on présente parfois comme la chose la plus originale du moment n’est qu’un retour aux origines de la parfumerie. Si en France la parfumerie sélective résiste encore plutôt bien face à une offre alternative, cette dernière rencontre un succès croissant dans de nombreux pays. Notamment en Italie où deux salons sont consacrés à la parfumerie de niche. Esxence à Milan et Pitti Fragranze à Florence. De nombreuses marques de niche exposantes sont italiennes mais un grand nombre sont françaises. Ville du design et de la mode, Milan semble s’intéresser à la parfumerie de niche de manière pérenne. Pour preuve, Sephora y a ouvert en mars un point de vente 36

spécialement dédié à l’offre alternative. Cette offre continue à se développer et la Fragrance Foundation France a d’ailleurs choisi de décerner deux prix à la parfumerie alternative. Autre initiative remarquée : le livre «Parfums Rares» par Laurence Férat et Sabine Chabbert. Internet a également été un bon relais pour le documentaire télévisé «Qu’importe le flacon… L’autrement du parfum», diffusé par Stylia, chaîne du groupe TF1. La Parfumerie de niche n’est cependant pas réservée à Paris et de plus en plus de villes de province ont leur lieu dédié aux parfumistas. On peut citer La Maison du Parfum à Rennes, Le Bistrode la Beauté à Annecy, Haramens à Clermont-Ferrand et des lieux parfois plus excentrés comme la Bulle à Parfums, dans le Jura.

façon de travailler est un manifeste contre l’uniformisation. Ils ne cherchent pas à plaire au plus grand nombre ; ils savent bien que le rapport à l’odeur est d’ailleurs trop intime pour être généralisé. Premier sens à s’éveiller et sans doute le dernier à s’éteindre, l’odorat a une telle puissance d’évocation qu’il rapelle automatiquement les souvenirs liés aux autres sens. Ainsi, ces nouveaux alchimistes sont des artisans poétiques. Un gros regret cependant : la plupart des parfums étant très peu distribués en Province, ils sont surtout vendus en ligne. Difficile pourtant de commander par Internet un parfum qu’on ne connait pas ! Ces maisons proposent toujours l’envoi d’échantillons, mais payants.

Alors que certaines marques de niche lancent plus de 5 parfums par an et que de nombreuses marques continuent à naître, il est difficile pour les points de vente de choisir quelles marques intégrer. Au salon Esxence à Milan, même en 3 jours, il était impossible aux visiteurs de tout sentir. Un parfumeur a même baptisé sa ligne Huitième Art, partant du principe que la parfumerie avait les mêmes lettres de noblesse que la peinture ou la musique. Pour la plupart d’entre eux, cette nouvelle

parfums-tendances-inspirations.com 37

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3.2 CHIFFRES

1330 LANCEMENTS

SOIT

1/4

DE PARFUMS EN 2012

331 DE NICHE

10 ans

LE MARCHÉ DE LA PARFUMERIE DE NICHE

50 000 € EN MOYENNE POUR LANCER UNE MARQUE

130

MARQUES AU SALON DE LA PARFUMERIE DE NICHE DE MILAN

300

POINTS DE VENTE DANS LE MONDE ENTRE

100 € 350 € ET

C’EST LE PRIX MOYEN D’UN PARFUM DE NICHE

AU PRINTEMPS HAUSSMAN

25%

PROGRESSÉ

50% EN 2012

DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE LA BELLE PARFUMERIE EST CONSTITUÉ PAR LES MARQUES NICHE

N°1

KILIAN DES VENTES DEVANT TOUTES LES GRANDES MARQUES

Extrait du numéro de janvier du magazine Cosmétiquemag 38

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3.3 LES PLUS RECONNUS

3.3.1 EN FRANCE 1 - Kilian 2 - Annick Goutal 3 - L’Artisan Parfumeur 4 - Diptyque 5 - Etat Libre d’Orange 6 - Acqua di Parma

Même sans les sentir on peut remarquer que les parfums dits de niche, ne renvoient pas au même univers, ils ont la plupart du temps le même flacon, formant comme une collection. Ils ont un aspect plus sobre, plus graphique ou plus vintage. On peut facilement les percevoir comme une collection d’oeuvres d’art, comme un élément précieux.

7 - Frédéric Malle 8 - Maison Francis Kurdjian 9 - Nicolas de Barry 10 - Stéphanie de Saint Aignan 11 - Parfum d’Empire

12 - Le Labo 13 - Parfums d’Orsay 14 - Honoré des Prés 15 - Liquides Imaginaires 16 - Serge Lutens 10)

14) 40

11)

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13)

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3.3 LES PLUS RECONNUS 3.3.1 À TRAVERS LE MONDE 1 - Avery Fine Perfumery, Nose never lies à la Nouvelle Orléans La parfumerie tire son nom du mot «aviary» (volière) faisant allusion aux nombreux oiseaux derrière la vitrine et à ceux planant au-dessus des parfums. Le voyage sensoriel est de haut vol avec des parfums difficiles à trouver. 2 - Farmacia Santa Maria Novella, antique et mythique à Florence Au départ (en 1612), l’adresse était celle d’une pharmacie et elle en a d’ailleurs gardé le look. La boutique n’a pas de religieux que le nom ; par l’arrière, on peut accéder au monastère mitoyen. Le ton est donné... La puissance des Colognes est aussi majestueuse qu’ancestrale. 3 -Carthusia, des parfums de légende à Capri Selon la légende, le prieuré de la chartreuse de Saint-Jacques, surpris par la nouvelle de l’arrivée à Capri de la Reine Giovanna D’Angio, prépara un bouquet des plus belles fleurs de l’île. Après trois jours, l’eau était encore tellement parfumée, qu’il décida d’en faire un parfum. Depuis, toutes les préparations sont faites à partir de matières premières naturelles de haute qualité et le produit fini, enveloppé à la main. 4 - Les Senteurs, la référence in The City À Londres, s’il ne devait y avoir qu’une parfumerie de niche, ce serait Les Senteurs. Fondée en 1984 par Betty et Michael Hawksley, la boutique a été la première parfumerie indépendante de la City. 42

Des nez déjà connus à la jeune garde, cet endroit est une référence, un repère de jus triés sur le volet. Une adresse parfaite pour chiller, se cultiver et trouver le parfum idéal. 5 - Marie-Antoinette, l’outsider Parisien qui fait mouche Dans la boutique d’Antonio de Figueiredo, des bouquins traînent sur les étagères, un nécessaire à couture est posé sur un tabouret et un vieil appareil photo est perdu au milieu des flacons. Mais rien n’est dû au hasard. Ses 13m2 sont agencés de façon théâtrale pour mieux raconter l’histoire de ses flacons, à l’image de ce conteur des sens. 6 - MiN New York, Fragrance flight à New York Installé au cœur de Soho, MiN New York est un endroit complètement atypique, fondé par deux artistes à la recherche d’un lieu pour exposer leur travail. Ici, on prend le temps de regarder, de sentir et de toucher car choisir un parfum est avant tout une expérience, un voyage. 7 - Nose, petites éditions de grands nez à Paris Quand 7 experts de secteur associent leurs cerveaux et leurs expertises, il en sort un concept ultra select. Chez Nose l’exception prime et l’originalité aussi. Les matières premières sont présentées dans un orgue à parfum et la boutique est souvent animée de rencontres, de soirées etc. Chez Nose, le parfum est une matière vivante.

8 - Ombres Portées, le parfumeur qui se niche en province L’idée des deux créateurs, Frédéric et Sébastien est née d’une passion commune pour les parfums rares. De rencontres en rencontres, les adresses se multiplient notamment à Porto-Vecchio en Corse. 9 - Profumo, l’ultra select Milanais Il y a 30 ans, Profumo était la seule parfumerie de niche de la ville. Il y vendait une petite marque appelée Dyptique qui a depuis pris son envol. Depuis la création, le mot d’ordre n’a pas changé : une sélection par l’excellence. Douze marques seulement sont présentes dans la boutique. 10 - Scent Bar, dégustation olfactive à LA Aux États-Unis, ils sont tout simplement connus comme l’un des meilleurs distributeurs de fragrances rares. Quand on entre dans la boutique de Beverly Boulevard, on pourrait bien être dans un bar de ces nouveaux hôtels de luxe. Qu’importe le flacon, vous êtes chaleureusement invité à vous asseoir pour goûter à l’ivresse des dernières trouvailles olfactives.

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3.3 LES PLUS RECONNUS 3.3.2 AMBIENCES BOUTIQUES

1 - Avery Fine Perfumery, la Nouvelle OrlĂŠans 44

10 - Scent Bar, Los Angeles 45

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3.3 LES PLUS RECONNUS 3.3.2 AMBIENCES BOUTIQUES

6 - MiN New York 46

7 - Nose, Paris 47

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4 LES ODEURS DANS LE CHAMPS CULTUREL 4.1 ART 4.2 DESIGN GRAPHIQUE 4.3 PÉDAGOGIE 4.4 LITTÉRATURE 4.5 SPIRITUALITÉ 4.6 SYNTHÈSE

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4.1 ART THÉÂTRE LA COMPAGNIE LE TIR ET LA LYRE Fondée en 2001, la compagnie le Tir et la Lyre défend un théâtre de l’intime et des expressions artistiques sensibles, en convoquant l’image, la musique, le texte et les odeurs dans des créations théâtrales ouvertes et accessibles. Touchant à l’intime, les odeurs suscitent spontanément une sensation, convoquent un souvenir, et ouvrent grand les portes de l’imaginaire. Elles favorisent ainsi une approche sensible d’un lieu, d’une œuvre ou d’un artiste. Conjuguant le jeu théâtral et le pouvoir émotionnel des odeurs, les visites déambulatoires, théâtrales et olfactives du CIRSDEO invitent les spectateurs à (re)découvrir un lieu,

une architecture, une histoire sous un éclairage insolite. les spectateurs à (re)découvrir un lieu, une architecture, une histoire sous un éclairage insolite. Iris du Pistil et Capucin le Blaze, nos deux chercheurs-extracteurs du C.I.R.S.D.E.O*, vous proposent d’explorer le pouvoir de l’odorat, ce sens trop souvent méconnu. Retraçant le cheminement des odeurs dans le cerveau, ils nous entraînent dans un voyage initiatique révélant à la fois la singularité d’un lieu et de notre rapport aux odeurs. odoratnews.com

EXPOSITIONS

ART CONTEMPORAIN

FONDATION DE L’HERMITAGE Dans le cadre de l’école Arts d’Essence et de l’exposition de la Fondation de l’Hermitage, Peindre l’Amérique. Les artistes du nouveau monde (1830-1900), une visite sensorielle, peinture-musiqueparfum vous est proposée.

LA DOUCHE FROIDE Exposition des oeuvres de Boris Raux – , Musée International de la Parfumerie à Grasse, du 5 décembre 2014 au 30 mars 2015

Cette visite est menée par Joëlle Moran Guide-conférencière et Marie-Anouch Sarkissian Coordinatrice Parfum-Musique Directrice artistique « Dialogue des Arts avec le Parfum fleuri-marin New West for Her » et parrainée par le Maître-parfumeur Yves Tanguy. Marie-Anouch a ainsi noué les liens peinture – musique – parfum, trois arts majeurs porteurs d’un sens aigu de la communication et exprimant, ensemble, une certaine forme de totalité, d’achèvement. odoratnews.com

« Qu’est-ce qui fait corps aux odeurs du corps?» Aborder le corps par le biais de ses odeurs et de ses parfums, c’est l’épaissir d’une nouvelle dimension. Il devient incarné. Peut-être plus vrai ? Du moins, plus réaliste, moins simpliste. Voilà l’enjeu de cette exposition de Boris Raux. Oscillant de couches en couches, des plus superficielles et communes que peut représenter le monde des déodorants bon marché, à des couches plus épidermiques et intimes qui peuvent inciter la confrontation à un corps étranger, il n’est pas question ici de donner des réponses mais plutôt de donner forme à cette question. odoratnews.com

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4.1 ART ART CONTEMPORAIN JULIE C. FORTIER Depuis peu, l’artiste explore le monde des odeurs et des saveurs pour questionner des notions telles que l’éphémère, le temps qui passe, la présence du vide et la mémoire. Pour l’exposition « Vertiges », elle créé un paysage abstrait à partir de milliers de touches d’odeurs appréhensibles sur la verticalité du mur. Les trois odeurs qui se succèdent changent la perception et l’échelle de ce paysage abstrait. juliecfortier.net

LA CHASSE

WILDSCREENS

Cette installation propose de recouvrir l’intégralité d’un mur avec des touches à parfum de manière à recréer une prairie ou une fourrure. Trois zones très denses à hauteur de nez sont ménagées pour recevoir trois odeurs différentes. La première est la reconstitution d’une odeur d’herbe fraîchement coupée, la seconde est une odeur qui rappelle le pelage chaud d’un animal et la dernière est la reconstitution de l’odeur du sang.

Wildscreens est une série de dessins olfactifs. Ils se présentent comme une feuille de papier blanc imbibé de plusieurs parfums encadrée dans une boîte en plexiglas dont la porte est coulissante. L’ouverture de la porte permet de sentir les parfums. Un court texte autobiographique relatant un souvenir olfactif précis d’un arbre est sérigraphié sur la porte.

2014, installation olfactive in situ, 80 000 touches à parfum, 3 parfums 500 x 600 cm

2014, L’érable rouge / 2014, Le tilleul / 2014 Le cèdre brûlé dessin olfactif sur papier à parfum 300 gr, encadré dans une boîte en plexiglas sérigraphiée, 55 x 75 cm

WILDSCREENS, LA SÈVE ET LE SANG

2014, marque-page, impression laser N&B sur carte à parfum 300 gr parfumé avec 2 parfums, 4,5 x 14,25 cm, éditions 100 exemplaires

La sève et le sang est une édition de marquepage relatant un souvenir et parfumé avec une odeur de sève et une odeur de sang. Les 100 marque-page sont disséminés dans les livres de la librairie. juliecfortier.net

juliecfortier.net

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4.2 DESIGN GRAPHIQUE GRAPHISME ALEXIA ROUX

CAMILLE GUITTON

A l’occasion du centenaire de la première guerre mondiale, Alexia Roux a imaginé un dispositif olfacto-visuel pour une exposition sur le quotidien des tranchées, où l’odeur, la trace, l’empreinte trouvent une place, une justification particulière.

Projet de diplôme 2014 Explorer librement les relations entre graphisme et odorat. L’odeur en image, le graphisme en odeur.

alexiaroux.fr

Le projet débute par une recherche exploratoire sur l’évocation olfactive dans l’image. Les thématiques olfactives développées dans les premières recherches ont conduit à la création d’un événement dans Paris, « À vue de nez », construit autour de 3 parcours qui associent productions graphiques traditionnelles et installations multisensorielles. Pendant et après ces quelques jours olfactifs, une collection de trois ouvrages rend compte de cet événement éphémère et approfondit chaque thématique. diplomes.etapes.com

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4.2 DESIGN GRAPHIQUE GRAPHISME ICH&KAR

ANDREA GIORGI

«Remède à la déconfiture» propose des breuvages originaux aux associations audacieuses. Héléna Ichbiah s’est donc chargée du packaging des bouteilles et des étiquettes. Jouant sur la chimie des arômes et leur pouvoir gustatif, elle s’inspire du tableau de classification périodique.

Publié dans l’ADI Design Index 2010, ce concept de pack réalisé par le designer italien Andrea Giorgi permet aux aveugles et aux malvoyants de reconnaître les variétés de chocolat par le toucher et l’odorat. Accompagné d’un texte en braille, l’emballage dispose également de trois fines ouvertures permettant une approche olfactive. etapes.com

ichetkar.fr

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4.2 DESIGN GRAPHIQUE GRAPHISME NEZ À NEZ / MANON DUGRAVIER Travail de recherches graphiques sur la représentation visuelle des odeurs dans l’espace. manondugravier.com

LO SIENTO Le studio espagnol Lo Siento reste fidèle à l’univers environnant de sa ville, Barcelone, berceau de l’architecture Gaudienne. L’affiche «Semilla pero no se toca» pour le festival d’art urbain est composée de caractères typographiques végétals. Visuelle, tactile et olfactive, cette production prend corps dans une réalité en 3D. losiento.net

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4.2 DESIGN GRAPHIQUE GRAPHISME SMELL MUSEUM / SHIJIA GU

THE OLFACTIVE PROJECT

Le Musée de l’odorat est un musée unique qui se concentre sur un sens, l’odorat, il établit des expositions permanentes et explore tous les aspects relatifs à l’objet de musée, d’odeur, sur le plan historique, chimique, sensoriel et artistique.

Une équipe composée d’artistes, de scientifiques et de designers internationaux, constituée du scientifique David Edwards, professeur à Harvard ; du spécialiste australien du café, à la renommée mondiale, Toby Estate en la personne de Ryan Spinoglio ; de l’artiste Carsten Nicolaï ; et du maître parfumeur Olivier Pescheux de chez Givaudan, rend possible le rêve d’une communication olfactive dans une exploration sensorielle.

behance.net

Pour sa seizième expérience, Le Laboratoire nous invite à aborder cette exploration à travers le café, scénographié en cinq actes : écouter, sentir, goûter, manger, boire. Le visiteur finit par l’expérience olfactive du café virtuel grâce à la nouvelle invention: l’OPHONE. La scénographie de l’exposition a été conçue par Baptiste Viala du Studio Millimètre. lelaboratoire.org

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4.3 PÉDAGOGIE COLLÈGE PAUL-ÉLUARD, À SAINT-ÉTIENNE-AU-MONT

AU PAYS DES BONS VINS, LES NEZ SONT ROIS

Les élèves de quatrième de Christèle Blary ont commencé par travailler sur la nouvelle réaliste et la description : ils ont décrit une odeur ou un parfum avec le plus de précision possible pour suggérer l’impression ressentie.

En trompette ou aquilin, le nez, pour certains, est un outil de travail. Caroline Reverdy, aromaticienne vivant à Neuchâtel, nous dévoile son rôle dans l’univers des arômes et des parfums. Un art très utile pour apprécier un bon vin.

Les élèves de troisième de Céline Leprêtre, professeur de Lettres, ont mis en scène sous la forme d’une publicité retravaillée ou inventée un parfum aimé, ou celui qui évoque un être aimé Les images littéraires et visuelles de l’imaginaire de chaque élève évoquent ce parfum. En relation à la « perception simultanée » qui définit la synesthésie, les élèves de sixième ont été invités en Arts plastiques à peindre un objet odorant et à traduire l’odeur spécifique de l’objet par des analogies de formes, de couleurs et de matières. odoratnews.com

Extrait de l’ECHO Magazine, septembre 2013

ATELIER DU GOÛT

Centre de loisirs à Racine, Québec, intervention de l’organisme Jeunes pousses, 3 août 2011

Une chasse aux épices ainsi qu’un atelier du goût on été donnés dans le centre de loisirs de Racine, situé dans la région des Cantons de l’Est au Québec. Cet atelier a fait partie d’un programme estival de 4 séances d’éveil au goût proposé par Jeunes pousses. Cet organisme à but non lucratif a pour objectif de promouvoir de saines habitudes alimentaires auprès des jeunes dans leurs milieux de vie. Par son approche expérimentale axée sur les plaisirs de manger, Jeunes pousses propose des projets novateurs qui vont de la découverte de l’origine des aliments à l’éveil sensoriel au goût.

CALENDRIER DE L’AVENT VIRTUEL Un calendrier de l’Avent virtuel pour faire une activité d’éducation au goût par jour Jeunes Pousses, spécialiste de l’éducation au goût au Québec, vous propose une activité par jour à l’occasion. Au programme : - Des expériences sensorielles pour aiguiser vos sens et cultiver le plaisir de manger - Des quêtes et des chasses au trésor - Des idées pour faire scintiller la collation et le brunch des matinées de fin de semaine - Des activités de jardinage… d’hiver - De délicieuses recettes aux couleurs festives et au goût réconfortant odoratnews.com

odoratnews.com

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4.4 LITTÉRATURE PETITE GÉOMÉTRIE DES PARFUMS Brigitte Proust, Seuil, «Point Science», 2013, 144 pages Conférence Petite géométrie des parfums, La Chaux-de Fonds, 5 décembre 2013

La chimie de la sensation, par Brigitte Proust Le plus énigmatique de nos sens reste l’odorat. Sans doute s’agit-il aussi du plus ancien puisque nombre d’animaux, et de bactéries, s’en remettent à la chimie pour communiquer. Des molécules des parfums à l’odeur de sainteté, des odeurs de soufre à celles du N° 5 de Chanel, une chimiste invite à «voir» les odeurs et à remonter, quand c’est possible, de la géométrie des molécules odorantes à la sensation qu’elles provoquent. Une analyse précieuse à une époque où se développe notamment le marketing olfactif ! Brigitte Proust a été professeur de chimie en classe préparatoire jusqu’en 2010. Elle est membre du conseil scientifique de la Fondation La Main à la pâte depuis 2012 et collabore au suivi de la Maison de la Science au service des enseignants de Strasbourg.

LE PARFUM

Patrick Süskind, Zurich, Diogenes Verlag AG, 1885

Jean-Baptiste Grenouille est né dans la puanteur: en 1738, à Paris, sous l’étal d’une poissonnerie. Bossu, difforme, il va peu à peu développer un don extraordinaire, unique : il peut tout sentir, analyser la moindre odeur et même détecter une chenille au cœur d’un chou. Après avoir travaillé chez un tanneur, il s’initie à l’art des essences chez Giuseppe Baldini, un parfumeur qu’il sauve de la faillite par son génie inventif. Puis, retiré dans une grotte du Massif Central, il médite sur la création du parfum absolu qui permettrait d’inspirer l’amour. Grenouille n’a pas d’odeur propre. Il faut donc qu’il s’en crée une. A Grasse , il va poursuivre ses recherches et devenir l’assassin de jeunes filles vierges pour leur dérober leurs effluves les plus intimes. A la vingt-cinquième victime, Grenouille est condamné à mort, mais parce qu’il porte sur lui le parfum qui inspire l’amour, la foule obtient sa grâce avant de s’abandonner à des excès orgiaques qui auront raison du criminel...

JOURNAL D’UN PARFUMEUR

Jean-Claude Ellena, Wespieser Sabine, Le Livre de Poche, 2011, 168 pages

Dans ce livre construit sous forme d’un carnet de bord Jean-Claude Ellena parfumeur attitré de la maison Hermès depuis 2004 et auteur d’un traité sur la parfumerie, nous transmet avec son «Journal d’un Parfumeur» une approche intimiste de son travail et lève le voile sur un métier, et surtout sur un art, méconnu. En tant qu’artiste et passionné, il éprouve le besoin d’écrire sur la composition (l’écriture) des parfums, estimant son art mal compris ou du moins méconnu, afin de faire comprendre ce qu’est réellement le métier de parfumeur. Il tient particulièrement à rappeler que derrière l’image qu’on nous vend avec un parfum il y a des artistes qui «pensent parfums, qui construisent des parfums, qui créent des parfums».

MANIPULATIONS OLFACTIVES Catherine Bouvet, Payot, 2013

« Quoi de plus évocateur qu’une odeur ? À peine humée, elle vous transporte dans vos souvenirs les plus lointains : une émotion, une angoisse, du bien-être, un stress… Parce que l’odorat est le sens le plus intime chez l’être humain avec un accès privilégié vers le cerveau, parce qu’on ne peut faire autrement que « sentir » à chacune de nos respirations et parce que chacun possède ses odeurs refuges et références qui lui sont propres, nous sommes «manipulables» par les odeurs de notre quotidien. Elles agiraient sur notre cerveau, nos émotions et notre comportement ! Ce livre est une enquête au cœur des odeurs, des effluves corporels et d’éventuelles phéromones, ce que nous en faisons et ce qu’on nous donne à sentir, entre séduction et manipulation. De la maternité à la police scientifique en passant par la recherche fondamentale, la médecine légale, l’aromathérapie ou la cosmétique, les odeurs servent à grandir, soigner, apaiser… Mais elles peuvent aussi nous trahir, voire nous manipuler. »

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4.5 SPIRITUALITÉ SPIRITUALITÉ LE KÔDÔ / ODEURS ET SPIRITUALITÉ Le Kôdô est l’art japonais d’apprécier les parfums. C’est un des trois arts traditionnels avec la cérémonie du thé et l’ikebana. Lors d’une cérémonie de Kôdô les participants « écoutent » des fragrances exhalées par des bois parfumés brûlées selon des règles codifiées vers la fin du XIVéme. Les essences de bois utilisées pour le Kôdô sont divisées en « six pays et cinq saveurs » kyara : amer rakoku : doux manaka : Sans saveur minaban : salé sasora : épicé sumotara : acide Des centaines de jeux, appelés kumiko, ont été créés pour le Kôdô, souvent fondés sur les saisons, la poésie ou le voyage (exemple ci dessous)

La création olfactive : du Kôdô vers les pratiques artistiques contemporaines. La création artistique, qu’elle prenne la forme des arts plastiques ou de la musique, repose sur le primat de la vue et de l’ouïe. L’odorat fait figure de parent pauvre et ne donne lieu au mieux qu’à un art d’agrément, la parfumerie. Le problème est alors de savoir s’il est possible de concevoir une véritable création olfactive fondée sur une esthétique des belles odeurs ou des fragrances artistiques appréciées par le public et les connaisseurs, au-delà d’un usage du parfum à des fins d’hygiène et de séduction. A cet égard, il est nécessaire de prendre acte de la diversité culturelle en la matière, car il existe au Japon depuis des siècles un art des fragrances, le Kôdô, prisé par les esthètes qui se réunissent dans des cérémonies où ils respirent et commentent la beauté et l’originalité de compositions odorantes inventées pour l’occasion. fr.wikipedia.org

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4.6 SYNTHÈSE LES ODEURS DANS LE CHAMPS CULTUREL Toutes ces recherches m’ont permises de me rendre compte du rôle et de la place des odeurs dans le champs culturel. Elles sont utilisées soit en tant qu’outil, soit en tant que sujet. Lorsqu’elles sont utilisées comme outil elles servent à renforcer ce à quoi elles sont associées, (ex : l’affiche olfactive de Lo Siento, p55), afin de leurs donner une autre dimension. Cependant, le plus intéressant pour moi dans le cadre de mon sujet, était lorsqu’on les retrouvaient au centre du débat, en tant que sujet d’ateliers ou d’évenement (p.58-59). Dans ce projet de diplôme j’aimerais trouver le moyen de rendre les odeurs encore plus vivantes, plus palpables. Lors des tables rondes ou des ateliers dédiés au goût par exemple, on parle des odeurs par le biais de mots. On pose des mots sur leurs saveurs, sur leurs émanations, mais la plupart du temps on ne leur propose pas réellement de visuels (ex:le travail de Manon Dugravier, p54).

PROPOSER UNE REPRÉSENTATION F O N C T I O N N E L L E D E S O D E U R S, AU CŒUR DE LA PARFUMERIE DE NICHE

S O I T, L E S O D E U R S COMME OUTIL MAIS AUSSI COMME SUJET

Au regard de tout cela je peux désormais affiner mes envies et mêler ces deux types d’utilisations. C’est-à-dire proposer une représentation fonctionnelle des odeurs, au cœur de la parfumerie de niche. Soit, les odeurs comme outil mais aussi comme sujet. 68

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RENCONTRES

5.1 MARINA JUNG / PARFUMEUSE 5.2 CAROLINE REVERDY / AROMATICIENNE 5.3 SYNTHÈSE

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5.1 MARINA JUNG PARFUMEUSE PARIS VENDREDI 12 DÉCEMBRE 2014 - 10H Marina jung est Parfumeur pour la marque « Jacques Zolty » vendue chez Colette à Paris ainsi que pour la marque Majda Bekkali, sculptures olfactives vendue chez Harrods, département Haute Parfumerie. Elle est aussi Professeur à l’Ecole supérieure du parfum de Paris formant de jeunes parfumeurs, des commerciaux, marketing parfum; à l’Essec, à L’EIML sur des conférences techniques. Ainsi que Consultant pour Givenchy, Christian Dior parfums, L’ORÉAL et les Éditions de parfums Frédéric Malle. Marina gère aussi L’ABC du Parfum, qui est un atelier de création de parfums, proposant aussi des formations professionnelles. Ce nom exprime sa volonté d’éducation à la formation et à la création de parfums mais aussi à l’histoire passionnante de cet art, son sens, son « essence »… Premières semaines de décembre, j’arrive dans le hall de cette résidence parisienne où se trouve un sapin décoré pour les fêtes. En passant devant, je ressens un effluve de l’arbre, et pour la première fois depuis le début de la période cette odeur me fait l’effet de la Madeleine de Proust. En l’espace d’une seconde je me revois petite emmerveillée par les préparatifs de Noël.

Pour commencer, Marina est très curieuse de mon parcours, comme pour beaucoup, la notion de «graphiste» reste un peu floue. Elle me demande ensuite ce qui me plait dans l’univers des odeurs. Je pense que pour elle il était important de comprendre ce qui me liait à cet univers et ce que je souhaitais apporter. Durant 2h nous avons partagé nos expériences personelles.

MARINA M’A BEAUCOUP APPRIS SUR LE MÉTIER, ELLE A ÉTÉ MON PREMIER CONTACT. Je lui ai posé des questions sur son métier, sur sa façon de l’appréhender, et sur les problématiques auxquels elle s’était le plus souvent confrontée. Pour elle le nez est un organe qui comme tout s’éduque. Tout le monde peut s’en servir, il y en a juste certains qui apprennent à l’éduquer. Nous nous sommes entendu sur de nombreux points, ou sur de multiples interrogations communes. Après avoir discutée longuement, nous avons décidé de nous revoir par la suite pour éventuellement envisager une collaboration.

Cet apparté est une anecdote mais j’avais trouvé cela amusant d’éprouver ce sentiment en allant à ce rendez-vous chez Marina. 72

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5.2 CAROLINE REVERDY AROMATICIENNE LYON MARDI 23 DÉCEMBRE 2014 - 14H Caroline Reverdy est Diplômée de l’ISIPCA (Institut Supérieur International de la Parfumerie, la Cosmétique et l’Aromatique alimentaire), et a ensuite travaillé en création aromatique pendant presque 7 ans. Après un doctorat en évaluation sensorielle sur le thème de l’éducation sensorielle, elle a appliqué l’évaluation sensorielle dans l’industrie aromatique et l’industrie horlogère. Actuellement, elle répond à des mandats (conférence, atelier) sur le thème de l’olfaction et de la dégustation auprès d’un public varié (maison de retraite, école Montessori, institution pour aveugles, université du 3ème âge, jardin botanique, école d’oenologie, etc.). En parallèle, elle a créé et coordonne le site www.odoratnews.com sur l’actualité du monde des odeurs depuis 2010. Lorsque je suis arrivée a j’ai rencontré une femme très souriante. Nous avons choisi un endroit que nous pensions calme pour discuter. Auparavant j’avais échangé avec Caroline une série d’e-mails afin de lui expliquer un peu mon projet. Après les présentations, elle m’a expliqué quel était le travail d’une aromaticienne. Un aromaticien compose avec des arômes et non avec des odeurs. C’est lui exemple qui crée les saveurs que nous retrouvons dans les produits alimentaires des supermarchés. 74

Puis nous avons abordé le sujet «odeurs et graphisme». Je lui ai demandé si pour elle, il y avait des manques ou des incohérences dans la communication des odeurs de manière général. J’étais à la base partie sur l’idée de retranscrire une odeur par un visuel, Caroline m’a donc soulevé un problème, «sur quelle classification vas tu te baser ?». En effet il y a au moins 2 classifications des odeurs préétablies : les matières premières, et le champs des odeurs. Tout au long de la conversation elle m’a donné beaucoup de références et de conseils.

« JE DIS BEAUCOUP DE CHOSES TU PRENDS CE QUE TU VEUX » C.R Nous avons aussi abordé les différentes sphères ou les odeurs sont utilisées , comme par exemple dans le milieu médical où Caroline travaille sous forme d’ateliers avec des malades atteints d’alzheimer. Plus nous parlions, plus les enjeux et les problématiques de mon sujet s’affinaient dans ma tête. Je suis arrivée à une conclusion dont je lui ai fait part, «cela me semble très intéressant et plus riche comme travail» 16:30, je dois aller prendre mon train. Nous nous quittons avec la décision de continuer à s’écrire.

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5.3 SYNTHÈSE RENCONTRES C’est deux rencontres m’ont apporté bien plus que je ne l’espérais. J’ai fais la connaissance de deux femmes très différentes mais toutes deux à l’écoute et pleines de savoir.

AFFINER MA PROBLÉMATIQUE

Mon premier entretien, avec Marina Jung, m’a permis de faire le choix entre deux problématiques que j’avais envisagées. Mais plus encore il m’a en quelque sorte permis de les combiner pour n’en former qu’une.

APPRENDRE

C’était aussi la première fois que j’avais l’occasion de discuter avec une professionnelle, capable de répondre à mes interrogations.

ÉCHANGER & PARTAGER

RÉPONDRE À MES INTERROGATIONS DÉCOUVRIR

Forte de ma première entrevue je suis donc allée à Lyon voir Caroline Reverdy qui était en voyage en France. Après une bonne heure d’échanges je me suis rendu compte que ma problématique pouvait être quelque peu modifiée afin d’être à la fois plus cohérente mais aussi encore plus expérimentale. L’aspect expérimental est un caractère que je recherchais pour ce diplôme. J’ai vraiment envie de pouvoir tâtonner tester et créer et peut-être innover, en explorant cette relation odeur et graphisme. Les rencontres sont des moments privilégiés et très riches et je les remercie encore une fois Marina et Caroline, pour le temps qu’elles m’ont accordé.

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6 TEXTURES & EXPÉRIMENTATIONS 6 .1 TEXTURES 6.2 EXPÉRIMENTATIONS 6.3 SYNTHÈSE

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6.1 TEXTURES Lorsque je pense odeurs, j’imagine tout de suite des textures, des univers enveloppant ou tout au contraire très légers et presque imperceptibles, c’est pourquoi j’ai constitué cette série. Pour cette collection de textures, j’ai décidé volontairement de n’inclure aucune couleur car je pense que les recherches de chromies seront par la suite, un travail à part entière. Il n’est pas important à mon sens que l’on puisse reconnaître immédiatement le composant de la texture, je préfére me concentrer sur le premier ressenti. L’idée d’univers odorant m’inspire beaucoup pour mes expérimentations plastiques à venir.

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PIERRE SOULAGES

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PIERRE SOULAGES

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GIUSEPPE RANDAZZO

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MARYLINE POMIAN

ANCA GRAY

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NORIKO KURESUMI

JEANNINE MARCHAND

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6.1 EXPÉRIMENTATIONS À travers mes expérimentations plastiques j’ai essayé d’aborder toutes les formes visuelles qui me venaient à l’esprit dès que je pensais parfums ou odeurs. Comme nous venons de le voir, les odeurs sont impalpables et invisibles, et pourtant très évocatrices. Ici, j’ai donc tenté de représenter la légèreté, la diffusion, l’émanation propres à l’idée de parfums et d’odeurs. J’ai aussi essayé d’aborder l’aspect plus complexe de la composition d’une odeur, avec un regard moins onirique cette fois-ci. Puis l’idée de temporalité, avec les notions d’éphémère et de ténacité dans le temps.

CORRESPONDANCES La Nature est un temple où de vivants piliers Laissent parfois sortir de confuses paroles; L'homme y passe à travers des forêts de symboles Qui l'observent avec des regards familiers. Comme de longs échos qui de loin se confondent Dans une ténébreuse et profonde unité, Vaste comme la nuit et comme la clarté, Les parfums, les couleurs et les sons se répondent. II est des parfums frais comme des chairs d'enfants, Doux comme les hautbois, verts comme les prairies, - Et d'autres, corrompus, riches et triomphants, Ayant l'expansion des choses infinies, Comme l'ambre, le musc, le benjoin et l'encens, Qui chantent les transports de l'esprit et des sens. Charles Baudelaire

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DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL / ÉMANATION

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DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL / ÉMANATION

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DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL / COMPLEXITÉ

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DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL / COMPLEXITÉ

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LANGAGE / DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL

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LANGAGE / DIFFUSION / SUBTILITÉ / VOLATIL

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COMBINAISON / DIFFUSION / COMPOSITION / VOLATIL

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COMBINAISON / DIFFUSION / COMPOSITION / VOLATIL

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PARFUMS / CHIMIE / FLASH BACK

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PARFUMS / CHIMIE / FLASH BACK

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ODEURS / CHIMIE / INTIMITÉ

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ODEURS / TEXTURE / AQUATIQUE / EAU

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ODEURS / TEXTURE / AQUATIQUE / EAU

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ODEURS / TEXTURE / ÉPICÉ / CHYPRÉ

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ODEURS / TEXTURE / ÉPICÉ / CHYPRÉ

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ODEURS / TEXTURE / VÉGÉTAL / FRAGILITÉ

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ODEURS / TEXTURE / VÉGÉTAL / FRAGILITÉ / FOUGÈRE

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ODEURS / TEXTURE / ÉPICÉ / CHYPRÉ

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ODEURS / TEXTURE / ÉPICÉ / CHYPRÉ

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ODEURS / TEXTURE / BOISÉ / FORCE / INTENSITÉ

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ODEURS / TEXTURE / VÉGÉTAL / DYNAMISME / AROMATIQUE

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ODEURS / TEXTURE / VÉGÉTAL / FRAGILITÉ / FLORAL / SUBTILITÉ

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ODEURS / TEXTURE / VÉGÉTAL / TRANSMISSION

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ODEURS / TEXTURE / FRUITÉ / GOURMAND / CHALEUR

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FRUITÉ / DYNAMISME / MOLÉCULES

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FRUITÉ / DYNAMISME / MOLÉCULES

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EFFLUVE / COMPOSITION / ASSOCIATION / DIFFUSION

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EFFLUVE / COMPOSITION / ASSOCIATION / DIFFUSION / CHIMIE

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / DIFFUSION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / ASSOCIATION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / ASSOCIATION

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APPARITION / ÉPHÉMÈRE / ÉMOTIONS / ASSOCIATION

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EFFLUVE / COMPOSITION / ASSOCIATION / DIFFUSION / CHIMIE

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TOUCHE / NOTE / COMMUNICATION

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TEMPORALITÉ / PERSISTANCE / ÉPHÉMÈRE

TEMPORALITÉ / ÉPHÉMÈRE / TÊTE / CŒUR / FOND

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TEMPORALITÉ / PERSISTANCE / TÊTE / CŒUR / FOND

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TEMPORALITÉ / PERSISTANCE / TÊTE / CŒUR / FOND

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TEMPORALITÉ / PERSISTANCE / TÊTE / CŒUR / FOND

TEMPORALITÉ / MOUVEMENTS / TÊTE / CŒUR / FOND

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6.3 SYNTHÈSE TEXTURES & EXPÉRIMENTATIONS Ce qui est ressorti de ces expérimentations, est pour moi l’idée de temporalité. En effet dans un parfum on retrouve des niveaux de temporalité différents liés aux différentes notes, tête, cœur, fond. Dans le cadre d’une recherche de langage ces différents niveaux sont intéressants car ils constituent 3 angles de travail singuliers au cœur d’une même base. Le cercle représente l’axe du temps et l’aboutissement d’un cycle, je pense que cette forme sera privilégiée pour mes recherches futures. Le temps et l’éphémère étant des valeurs constitutives du concept même d’une odeur.

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DANS UN PARFUM ON RETROUVE DES NIVEAUX DE TEMPORALITÉ DIFFÉRENTS LIÉS AUX DIFFÉRENTES NOTES, TÊTE, CŒUR, FOND

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VERS LE TOME 2

7.1 SYNTHÈSE GLOBALE 7.2 CHAMPS DE VALEURS 7.2.1 LES ODEURS 7.2.2 LA PARFUMERIE ALTERNATIVE

7.3 CONSTAT & PROBLÉMATIQUE DE TRAVAIL 7.4 ENJEUX 7.5 ORIENTATIONS

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7.1 SYNTHÈSE GLOBALE Ce tome m’a permis d’approfondir mes connaissances sur le sujet par le biais de recherches et de belles rencontres. Le monde des odeurs est vaste et très vite très technique. Comme nous l’avons vu précédemment le design graphique est déjà très encré dans le monde olfactif et permet aux parfumeurs de retranscrire leurs images et leurs univers.

LA PARFUMERIE ALTERNATIVE EST UN UNIVERS POINTU, EXPÉRIMENTAL ET PROPICE À LA CRÉATIVITÉ

Mon choix de m’orienter vers la parfumerie alternative s’est fait naturellement au fil des recherches. C’est un univers plus pointu et bien souvent expérimental, propice à la créativité. Son aspect plus intimiste permet d’imaginer une approche plus personnalisée et élaborée, voire sur-mesure. De plus, en France la Parfumerie de niche est un marché en plein développement. Par conséquent, face au nombre croissant de nouvelles marques, les Maisons de niche cherchent à se démarquer et à déployer leur singularité.

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7.2 CHAMPS DE VALEURS

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7.2.1 LES ODEURS

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7.2 CHAMPS DE VALEURS PARTICUL ARITÉ CO MP LE XE

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7.2.3 LA PARFUMERIE ALTERNATIVE

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7.3 CONSTAT & PROBLÉMATIQUE DE TRAVAIL La parfumerie alternative est un marché en pleine expansion. Elle permet aux parfumeurs de donner davantage libre court à leur créativité et d’imaginer des pièces uniques et personnalisées. Lorsque l’on se fait créer un parfum on permet au parfumeur d’entrer dans son intimité, dans son univers personnel. Le rapport à l’odeur est étroitement lié au rapport au corps, c’est pourquoi cet acte n’est pas anodin. Cependant le langage lié à l’industrie du parfum est, comme nous venons de le voir, très spécifique et il reste difficile pour un client de communiquer ses goûts et ses envies au parfumeur. Tout comme il est compliqué pour un professionnel d’expliquer à un client l’association olfactive qu’il imagine et formule dans sa tête.

Pour les professionnels du parfum, communiquer sur le sujet est quelque chose d’habituel. Toute la journée ils manipulent et associent des termes afin de définir les odeurs et leurs composants pour aboutir à différentes formulations. Les amateurs quant à eux s’expriment sur le sujet de façon plus illustrée et moins technique.

COMMENT COMMUNIQUER LES ODEURS AU PROFIT DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE ?

Ce constat permet de dégager un réel besoin au sein de ce marché : il manque à la parfumerie alternative un langage et un Code afin de pouvoir échanger sur une base commune.

Premièrement, car la perception des odeurs et des parfums reste basée sur la subjectivité liée à la mémoire. Bien souvent, on ne décrit pas ce que l’on sent mais ce que cela nous rappelle. Néanmoins, une rencontre avec une parfumeuse m’a permis de confirmer l’une de mes hypothèses: bien que la perception des odeurs reste très subjective on retrouve souvent une représentation commune. Deuxièmement, car la plupart du temps, nous sommes face à deux formes de dialogues.

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7.4 ENJEUX

7.5 ORIENTATIONS

Les enjeux communicationels - permettre une communication plus fluide entre le parfumeur et le client grâce à un système visuel - reconvoquer le vocabulaire de la communication.

Créer un Code graphique permettant d’aider le parfumeur à créer un parfum sur mesure pour le client: - aider le client à mettre des mots et un visuel sur ce qu’il désire

Les enjeux économiques - permettre au parfumeur en lui donnant des outils supplémentaires de coller aux mieux au désirs du client - permettre au client de communiquer plus facilement ses envies auprès du parfumeur Les enjeux créatifs - réussir à mettre des formes et des couleurs sur les odeurs - réussir à traduire une odeur par une ambiance - réussir à élaborer un Code graphique permettant la création olfactive

- aider le parfumeur à transmettre au client ce qu’il imagine, ce qu’il compose 1 - Choisir une classification dans les différentes classifications des odeurs pour la traduire graphiquement et l’utiliser pendant le dialogue parfumeur / client

Associer un visuel aux odeurs permet de créer un nouveau langage, une nouvelle manière de communiquer. Dans ce projet, j’aimerais pouvoir communiquer les odeurs en leur associant des atmosphères des matières et une épaisseur. Ce langage permettrait d’aborder la création olfactive de façon différente, aussi bien sur le plan professionnel que pédagogique. Il s’agirait de pouvoir composer un parfum par le biais de différentes catégories , telles que la force, la couleur...

2 - Créer un Code graphique représentant les odeurs, matières premières 3 - Créer des catégories capables de représenter, d’imager une atmosphère qui favoriserait la création du parfumeur 4 - Chercher à créer une atmosphère relative au parfum, et au client, quelque chose de très personnel, d’intime, pouvant être appliqué au travail du parfumeur

Les enjeux culturels - effacer la barrière de la langue, en ne communiquant que visuellement - parler des odeurs pour ce qu’elles sont à l’instant T et non pour ce qu’elles ont pu évoquer

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8 BIBLIOGRAPHIE SITE INTENRET

LITTÉRATURE

http://alexiaroux.fr http://diplomes.etapes.com http://www.ichetkar.fr http://www.la-cremerie.fr https://www.behance.net www.manondugravier.com http://www.lelaboratoire.org/ http://fr.wikipedia.org http://www.cosmetic-valley.com http://www.osmoz.fr www.parfumsetsenteurs.fr

Patrick Süskind, Le parfum, Zurich, Diogenes Verlag AG, 1885

PARFUMERIE ALTERNATIVE http://www.vanityfair.fr http://www.carolinereverdy.com http://www.juliecfortier.net http://www.artsdessence.ch http://www.lavoixdunord.fr http://Kôdô.univ-paris1.fr http://www.linternaute.com http://www.scienceshumaines.com http://www.abcduparfum.fr

166

Brigitte Proust, Petite géométrie des parfums, Seuil, «Point Science», 2013, 144 pages Jean-Claude Ellena, Journal d’un parfumeur, Wespieser Sabine, Le Livre de Poche, 2011, 168 pages Oliver Sacks, L’Odeur du si bémol, Seuil, «La Couleur des idées», 2014 352 pages Catherine Bouvet, Manipulations Olfactives, Payot, 2013 Charles Baudelaire, Les fleurs du mal, Alençon, Auguste Poulet-Malassis, 1857

Ambre Lormeau MSCI-1 Communiquer les odeurs

COMMUNIQUER LES ODEURS

TOME-2

SOMMAIRE 1.1 Constat

4 HYPOTHÈSES STRATÉGIQUES p.109

1.2 Problématique

4.1 Constructions Olfactives

1.3 Enjeux

4.1.1 Introduction

1.4 Hypothèse

4.1.2 Inspirations

4.1.3 Recherches

1. INTRODUCTION

p.5

2 PROPOSITION DE CODE p.13

4.1.4 Concept

4.1.5 Stratégie de communication

2.1 Introduction

4.1.6 Une nouvelle approche des odeurs

2.2 Catégories

a) Aspect scientifique

2.3 Correspondances

b) Transmission

2.4 Questionnaire

2.4.1 Introduction

2.4.2 Exemples

4.1.7 Manipuler les odeurs

a) Construction

4.2 Cheminement Olfactif

4.2.1 Introduction

4.2.2 Inspirations

4.2.3 Recherches / Concept

4.2.4 Stratégie de communication

3.1 Proposition d’un langage graphique des odeurs

4.2.5 Ressentir les odeurs

a) DéCoder

3.1.1 Introduction

b) Mouvement / Déplacement

3.1.2 Le choix du disque

2.5 Synthèse

3 PROPOSITION DE DÉVELOPPEMENT p.23

3.2 Couleurs 3.3 Formes 3.4 Textures 3.5 Émotions 3.6 Synthèse

4.2.6 Un espace dédié aux odeurs

a) Unicité

5 SYNTHÈSE GLOBALE 5.1 Hypothèses de travail 5.2 Vers le tome 3

6 BIBLIOGRAPHIE p.172

p.169

Communiquer les odeurs - Tome - 2

INTRODUCTION

1.1 Constat 1.2 Problématique 1.3 Enjeux 1.4 Hypothèse

Communiquer les odeurs - Tome - 2

1.1

CONSTAT

La parfumerie alternative est un marché en pleine expansion. Elle permet aux parfumeurs de donner davantage libre cours à leur créativité et d'imaginer des pièces uniques et personnalisées. Lorsque l’on se fait créer un parfum, on permet au parfumeur d’entrer dans son intimité, dans son univers personnel. Le rapport à l’odeur est étroitement lié au rapport au corps, c’est pourquoi cet acte n’est pas anodin. Cependant, le langage lié à l’industrie du parfum est, comme nous venons de le voir, très spécifique et il reste difficile pour un client de communiquer ses goûts et ses envies au parfumeur. Tout comme il est compliqué pour un professionnel d’expliquer à un client l’association olfactive qu’il imagine et formule dans sa tête.

Pour les professionnels du parfum, communiquer sur le sujet est quelque chose d’habituel. Toute la journée, ils manipulent et associent des termes afin de définir les odeurs et leurs composants pour aboutir à différentes formulations.

IL MANQUE UN LANGAGE À LA PARFUMERIE ALTERNATIVE

Les amateurs quant à eux s’expriment sur le sujet de façon plus illustrée et moins technique. Ce constat permet de dégager un réel besoin au sein de ce marché : il manque à la parfumerie alternative un langage et un Code afin de pouvoir échanger sur une base commune.

Premièrement, car la perception des odeurs et des parfums reste basée sur la subjectivité liée à la mémoire. Bien souvent, on ne décrit pas ce que l’on sent, mais ce que cela nous rappelle. Néanmoins, une rencontre avec une parfumeuse m’a permis de confirmer l’une de mes hypothèses : bien que la perception des odeurs reste très subjective, on retrouve souvent une représentation commune. Deuxièmement, car la plupart du temps, nous sommes face à deux formes de dialogues.

Communiquer les odeurs - Tome - 2

1.2

PROBLÉMATIQUE

Comme nous venons de le voir, la parfumerie alternative manque d’un Code, d’un langage pour communiquer. Bien entendu, il est facile pour les professionnels d’échanger entre eux sur le sujet, et là encore il pourrait y avoir matière à débattre, mais se qui nous intéresse ici ce sont les échanges entre le parfumeur et le client souhaitant qu’on lui crée un parfum, une pièce unique.

COMMENT PERMETTRE À LA PARFUMERIE ALTERNATIVE DE COMMUNIQUER A U T O U R D E S O D E U R S, AVEC LE CLIENT ?

Communiquer les odeurs - Tome - 2

1.3

ENJEUX

Ce projet et la création de ce Code abordent différents types d’enjeux. Les enjeux communicationnels - permettre une communication plus fluide entre le parfumeur et le client grâce à un système visuel - reconvoquer le vocabulaire de la communication Les enjeux économiques - permettre au parfumeur en lui donnant des outils supplémentaires de coller au mieux au désir du client - permettre au client de communiquer plus facilement ses envies auprès du parfumeur Les enjeux créatifs - réussir à mettre des formes et des couleurs sur les odeurs - réussir à traduire une odeur par une ambiance - réussir à élaborer un Code graphique permettant la création olfactive Les enjeux culturels - effacer la barrière de la langue, en ne communiquant que visuellement - parler des odeurs pour ce qu’elles sont à l’instant T et non pour ce qu’elles évoquent et non ce qu’elles invoquent

1.4

HYPOTHÈSE

Avec ce projet, j’ai pour ambition de créer un Code permettant de communiquer les odeurs et de pouvoir en parler différemment.

Quels sont les champs d’applications qui en permettent une utilisation instinctive et naturelle ?

Cette démarche s’inscrit dans le marché de la parfumerie de niche, dite, la Parfumerie Alternative. Elle regroupe les parfumeries indépendantes hors des grands groupes. Cette émergence de marques indépendantes initialement basée sur un certain élitisme, voire snobisme, a trouvé une légitimité quand la parfumerie de grande distribution est devenue moins sacralisée, perdant aussi de son charme et de son attrait.

Car il faut bien garder à l’esprit que durant l’entretien et l’utilisation du Code, seul le parfumeur sera en mesure de déchiffrer le Code et de savoir à quoi il se rapporte. Le but n’étant pas de faire apprendre ce Code au client comme un nouvel alphabet, mais de s’en servir comme un support révélateur d’émotions olfactives.

Une partie de la clientèle a donc voulu s’orienter vers des marques plus confidentielles avec un discours et une approche différente du parfum. C’est justement cette nouvelle approche qui dans le cadre de ce projet nous intéresse. Le marché de la Parfumerie Alternative est donc propice à ce nouveau langage, quasi expérimental pour parler de parfums et d’odeurs. Ce nouveau langage sera utilisé pour étayer et faciliter les échanges entre parfumeur et client. Par client, nous entendons ici, une personne souhaitant faire créer son propre parfum auprès d’un parfumeur créateur. Cependant comme tous les Codes il existe de nombreuses façons de l’exploiter et de le mettre en scène. D’un point de vue stratégique quels sont les meilleurs champs d’action pour optimiser l’utilisation de ce Code visuel des odeurs? 11

Communiquer les odeurs - Tome - 2

2 PROPOSITION DE CODE 2.1 Introduction 2.2 Catégories 2.3 Correspondances 2.4 Questionnaire 2.4.1 Introduction 2.4.2 Exemples

2.5 Synthèse

Communiquer les odeurs - Tome - 2

2.1

INTRODUCTION

Comme nous l’avons dit précédemment, ce Code est un nouveau langage. Par nouveau langage nous n’entendons pas nouvel alphabet, mais nouveau support révélateur d’émotions olfactives. L’ambition de ce projet est que ces signes deviennent porteurs de sens afin de s’inscrire dans leur environnement comme éléments de références. L'utilisation du Code couvre un besoin au cœur du dialogue parfumeur / client. Cependant pour qu’il soit efficace et parle à un maximum de personnes, il faut qu’il soit établi sur des bases et des images communes. Bien entendu même si nous tendons vers une compréhension universelle, nous sommes lucides sur le fait qu’il ne pourra l’être totalement.

Gardons aussi à l’esprit que l’odeur étant basée sur la subjectivité, la création olfactive finale, sera toujours différente selon le parfumeur qui l’utilisera bien qu’élaborée autour du même Code. Néanmoins, les recherches mises en place au préalable ont permis de s’orienter vers une trame commune. Je me suis demandée qu’est-ce qu’un parfum, qu’évoque-t-il? Chaque parfum crée une ambiance, un univers... et c’est à partir de cela que j’ai orienté mes recherches.

2.2

CATÉGORIES

Afin de pouvoir composer, il faut décomposer. C’est avec ce paradoxe que j’ai commencé mes recherches de catégorisations d’une odeur ou d’un parfum. Il me fallait trouver différentes divisions qui une fois associées, permettraient de créer une infinité de «micro-univers» de «paysages olfactifs». Après réflexion, voici les catégories retenues : - les couleurs - les formes - les textures - les émotions - la temporalité

Chaque catégorie sera détaillée dans les pages suivantes, au moment de sa présentation.

Ce qui rend aussi l’utilisation du Code, intéressante pour le parfumeur, c’est qu’il laisse libre cours à sa création. Car les signes du Code renvoient aux familles de notes, et non à des odeurs précises. Libre à lui de les interpréter par la suite comme il le souhaite.

Communiquer les odeurs - Tome - 2

2.3

CORRESPONDANCES

Pour que le Code fasse sens il faut qu’il puisse se rattacher à quelque chose d’existant, de reconnu dans le monde du parfum. Pour cela, j’ai imaginé, ces correspondances.

Notes de tête : les plus volatiles que l’on sent juste après la vaporisation. C’est une «note fraîche et verte» qui peut durer jusqu’à 2 heures. Notes de cœur : elles se développent pendant plusieurs heures et constituent l’odeur caractéristique du parfum. Notes de fond: elles s’évaporent lentement, parfois pendant plusieurs jours. Leur fonction: fixer le parfum, pour le faire durer dans le temps.

NOTES DE TÊTE (0H À 2H) NOTES DE CŒUR (2H À 4H) NOTES DE FOND (4H À 24H)

Pour notre Code les notes de tête sont ici reliées aux émotions, la première impression, le premier ressenti. ÉMOTION

Les notes de cœur sont associées à la texture et à la couleur. Elles constituent la matière du parfum, son épaisseur. Les notes de fond sont elles associées aux formes, qui représentent la base, la fondation du parfum.

TEXTURE

FORME

Toutes les catégories de notes olfactives, ne sont pas présentes dans les trois types de notes, tête, cœur, fond. Notes de tête : notes hespéridée, fleuries et épicée Notes de cœur : notes fleuries, vertes et fruitée Notes de fond : notes boisées, musquées et balsamique

www.neroliane.com 16

Communiquer les odeurs - Tome - 2

2.4

QUESTIONNAIRE

2.4.1 INTRODUCTION

2.4.2 EXEMPLES

En vue de tendre vers l’universalité, j’ai mis en place un questionnaire de 40 questions, qui m’a permis de mener une étude sur un panel de 100 personnes.

Exemples des questions des notes, Hespéridées.

Dans ce questionnaire, les questions étaient orientées vers différents types de notes, afin de tenter de traduire visuellement les notes les plus récurrentes de la pyramide olfactive. Les 5 dernières questions portaient sur le sexe, l’âge, le parfum utilisé, la ténacité d’une odeur et sa durée dans le temps.

Les questions suivantes porteront sur «l’odeur d’agrume» En 1 mot, et le plus instinctivement possible, donner une couleur qui vous évoque cette odeur. «l’odeur d’agrume» En 1 mot, et le plus instinctivement possible, donner une forme (de préférence géométrique) qui vous évoque cette odeur. «l’odeur d’agrume» En 1 mot, et le plus instinctivement possible, donner une texture (doux, râpeux…) qui vous évoque cette odeur. «l’odeur d’agrume» En 1 mot, et le plus instinctivement possible, donner une émotion, un ressenti (colère, joie…) qui vous évoque cette odeur. «l’odeur d’agrume» En 1 mot, et le plus instinctivement possible, donner un son, un bruit (un crépitement, un claquement de porte...) qui vous évoque cette odeur.

Communiquer les odeurs - Tome - 2

2.5

Communiquer les odeurs - Tome - 2

SYNTHÈSE

PROPOSITION DE CODE

La mise en place de ce questionnaire ainsi que la richesse des réponses obtenues m’ont permis de mettre de premières images et de premières formes sur ce Code. Il est devenu plus concret. Cependant cette épaisseur ne s’est pas seulement formée grâce aux réponses mais elle a commencé dès l’élaboration du questionnaire. Mes recherches autour de la catégorisation d’une odeur ou de la captation d’un ressenti m’ont permis de faire des ponts avec l’existant et de rattacher ce nouveau langage à quelque chose de tangible et déjà installé dans le monde de l’olfactif (cf correspondance pyramide des odeurs).

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3 PROPOSITION DE DÉVELOPPEMENT 3.1 Proposition d’un langage graphique des odeurs 3.1.1 Introduction 3.1.2 Le choix du disque

3.2 Couleurs 3.3 Formes 3.4 Textures 3.5 Émotions 3.6 Synthèse

Toutes les expérimentations qui vont suivre sont élaborées à partir des réponses obtenues via le questionnaire. 22

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.1 PROPOSITION D’UN LANGAGE GRAPHIQUE DES ODEURS 3.1.1 INTRODUCTION

3.1.2 LE CHOIX DU DISQUE

Les pages qui vont suivre présentent le Code visuel des odeurs en, en détaillant toutes ses catégories par note.

Dans le Code et dans ses futures applications, on retrouve fréquemment la forme du disque. Cette forme circulaire renvoie à la temporalité, et l’aspect semi-éphémère des odeurs.

Tout ce travail de recherches est un travail personnel mené seule à partir des résultats obtenus via le questionnaire détaillé précédemment. Il est bien entendu voué à être soumis à un professionnel du parfum afin d’être légitimé et retravaillé, grâce à l’association de nos deux savoirs. Ce travail est donc pour le moment une prospection graphique d’un nouveau langage des odeurs par le biais de visuels eux-mêmes créés par un recueil de ressentis (cf questionnaire). Il vise comme nous l’avons dit précédemment à créer de nouveaux signes porteurs de sens, de nouveaux repères.

Un parfum tient dans le temps, mais chaque note s’inscrit dans un référentiel différent (cf la pyramide des odeurs). Ce disque rappelle le paradoxe entre éphémère et pérennité, passage d’une odeur et persistance d’un souvenir.

CE TRAVAIL EST UNE PROSPECTION G R A P H I Q U E D’ U N N O U V E A U LANGAGE DES ODEURS P A R L E B I A I S D E V I S U E L S, E U X- M Ê M E S C R É É S G R Â C E À UN RECUEIL DE RESSENTIS

Pour résumer, le Code présenté ci-après est un travail personnel élaboré autour des réponses obtenues via un questionnaire que j’ai moi-même pensé pour les besoins du projet. Ce travail n’est donc pas seulement subjectif, car il se base sur les réponses les plus majoritaires. En raison des mots donnés dans les questions du questionnaire, on retrouve dans les réponses des mots récurrents. C’est pourquoi j’ai parfois adapté mon travail graphique un peu différemment en me focalisant plus sur le deuxième ou troisième résultat obtenu plutôt que sur le premier. 24

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3.2

COULEURS

«Les couleurs vous influencent, quel que soit le domaine : psychologie, apprentissage, décoration d’intérieur, mode, productivité, créativité, marketing, désir sexuel...» Jean Gabriel Causse «L’étonnant pouvoir des couleurs». En effet la couleur est un élément qui instinctivement nous évoque une ambiance, une atmosphère. C’est pourquoi pour ce Code j’ai décidé d’utiliser les couleurs en premier. Je pense qu’il est plus évident de se projeter avant toute chose dans des atmosphères colorées que dans des ressentis plus intimes touchant directement les émotions. Néanmoins, les couleurs renvoient aussi à des émotions. Cependant après discussion avec des personnes ayant réalisé le questionnaire, j’ai pu constater que la question portant sur les couleurs était toujours perçue comme plus évidente. Je vais ici vous présenter l’élaboration du Code dans l’ordre ou je l’ai créé et dans l’ordre des questions du questionnaire. Au fil du remplissage du questionnaire, on imagine une sorte de mise en confiance de l’utilisateur, un lâcher-prise lui permettant de se projeter plus aisément.

Cet ordre pourra néanmoins être changé dans la mise en application du Code car le symbolisme est inversé, on ne part pas d’un terme pour en évoquer sa forme ou sa couleur, mais on choisira des formes ou des couleurs à l’instinct sans savoir exactement à quoi elles renvoient mais juste pour créer une «image». Les couleurs représentent dans le Code l’atmosphère principale du parfum à créer, celle qui dominera et donnera en quelque sorte sa «couleur olfactive». Dans les pages suivantes vous allez retrouver les recherches colorimétriques réalisées pour chaque catégorie de notes. Comme pour toutes les catégories qui vont suivre : - en haut à gauche se trouvent les odeurs principales de chaque catégorie de notes, ainsi que les résultats obtenus via le questionnaire - la page de gauche comporte les recherches et celle de droite la gamme finale choisie

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A - Atmosphère n°1 pétillante, vitaminée Odeurs connotées : bergamote citron orange mandarine pamplemousse...

Couleurs (obtenus par les questionnaire)

61 orange 17 jaune 3 pamplemousse 3 rouge 2 violet 1 vert 13 autres

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B - Atmosphère n°2 douce, délicate

Couleurs

Odeurs connotées : jasmin rose muguet violette tubéreuse narcisse...

29 rose 22 blanc 18 violet 6 rouge 5 bleu 4 vert 3 jaune 2 orange

(obtenus par les questionnaire)

1 multicolore 1 coquille d’oeuf

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C - Atmosphère n°3 apaisante, mélancolique

Couleurs

Odeurs connotées : lavandé boisées mousse de chêne coumarine bergamote géranium...

61 vert 14 marron 5 violet 2 jaune 2 bleu 1 rouge 1 orange 1 noir

(obtenus par les questionnaire)

1 gris 1 rose 1 multicolore 1 autres

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D - Atmosphère n°4 voluptueuse, silencieuse

Couleurs

Odeurs connotées : mousse de chêne ciste-labdanum patchouli bergamote...

19 marron 17 vert 12 violet 10 rose 9 rouge 8 orange 6 jaune 3 blanc

(obtenus par les questionnaire)

1 noir 1 bleu 1 gris 4 autres

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E - Atmosphère n°5 sombre humide

Couleurs

Odeurs connotées : santal patchouli cèdre vétiver départ lavandé hespéridé

48 marron 22 vert 6 orange 4 rouge 4 bleu 2 violet 2 noir 1 gris

(obtenus par les questionnaire)

1 beige 1 rose

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F - Atmosphère n°6 sensuelle, chaleureuse

Couleurs

Odeurs connotées : notes douces poudrées vanillées ciste-labdanum animale marqué

34 orange 20 jaune 16 rouge 5 beige 4 violet 4 rose 3 marron 2 vert

(obtenus par les questionnaire)

1 multicolore 1 noir 1 bleu

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G - Atmosphère n°7 souple, réconfortante

Couleurs

Odeurs connotées : notes sèches très sèches cuir fumée bois brûlé bouleau tabac inflexions florales

47 marron 21 noir 12 gris 6 orange 2 rouge 1 violet 1 beige 1 autres

(obtenus par les questionnaire)

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H - Atmosphère n°8 marine, iodée

Couleurs

Odeurs connotées : notes océanes nénuphars lotus helychrisum fucus melon concombre

50 bleu 18 vert 11 jaune 3 orange 2 blanc 1 transparent 1 beige 1 autres

(obtenus par les questionnaire)

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3.2

COULEURS

A - PÉTILLANTE, VITAMINÉE

B - DOUCE, DÉLICATE

C - APAISANTE, MÉLANCOLIQUE

D - VOLUPTUEUSE, SILENCIEUSE

E - SOMBRE, MYSTÉRIEUSE

F - SENSUELLE, CHALEUREUSE

G - SOUPLE, RÉCONFORTANTE

G - MARINE, FRAÎCHE

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3.3

FORMES

Les formes correspondent ici, aux notes de fond. Elles représentent la base, la fondation du parfum. Dans les pages suivantes vous allez retrouver les recherches photographiques réalisées pour chaque catégorie de notes. Comme pour toutes les catégories : - en haut à gauche se trouvent les odeurs principales de chaque catégorie de notes, ainsi que les résultats obtenus via le questionnaire - la page de gauche comporte les recherches et celle de droite la gamme finale choisie

Communiquer les odeurs - Tome - 2

A - Hespéridé Odeurs connotées : bergamote citron orange mandarine pamplemousse...

Formes

(obtenus par les questionnaire)

58 rond 17 ovale 8 triangle 3 losange 1 octogone 1 rectangle 1 cylindre 1 carré ...

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B - Floral Odeurs connotées : jasmin rose muguet violette tubéreuse narcisse...

Formes

(obtenus par les questionnaire)

28 rond 11 triangle 7 fleur / rosace 5 rectangles 6 losange 4 goûtes / pétales 3 hexagone 3 octogone

3 trait ligne 3 étoiles 2 cône 1 tube 1 carré 1 demi sphère 1 nuage ...

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C - Verte Odeurs connotées : aromatiques herbe coupée poivron vert foin sous-bois thym humus

Formes

2 hexagone

(obtenus par les questionnaire)

29 triangle 16 rectangle 10 ligne 7 carré 7 ovale 5 losanges 3 autres 3 cylindre

2 vague 7 ovale 1 trèfle 1 pentagone 1 feuille 1 spiral 1 flèche ...

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D - Boisé Odeurs connotées : santal patchouli cèdre vétiver départ lavandée hespéridée

Formes

(obtenus par les questionnaire)

34 carré 15 rectangle 10 triangle 8 rond 8 cylindre 3 autres 3 ligne 3 ovale

2 losange 2 trapèze 2 étoile 1 hexagone ...

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E - Épicée Odeurs connotées : notes douces poudrées vanillées ciste-labdanum animale marqué

Formes (obtenus par les questionnaire)

31 rond 8 ovale 7 triangle 6 arabesque 5 carré 5 courbe / vague 5 demi sphère 5 étoile

4 losange 4 ligne 3 rectangle ...

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F - Fruitée Odeurs connotées : pomme pêche poire banane cerise cassis...

Formes

(obtenus par les questionnaire)

40 ovale 14 rond 5 cylindre 6 polygone 3 spirale 2 demi sphère 2 hexagone 2 losange

1 étoile 1 polygone 1 octogone ...

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G - Balsamique Odeurs connotées : pin résine camphre vanille caramel sucré

Formes

(obtenus par les questionnaire)

21 ligne 17 courbe 8 gousse 3 losange 2 triangle 2 cylindre 2 ovale 2 polygone

2 rond 1 octogone ...

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H - Musquée Odeurs connotées : poudrée animal peau de bébé

Formes

(obtenus par les questionnaire)

40 cylindre 15 rectangle 5 rond 6 ovale 3 triangle 2 octogone 2 étoile 2 trapèze

2 ligne 2 losange 1 demi sphère 10 autres

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3.3

FORMES

A - HESPÉRIDÉ

B - FLORALE

C - VERTE

D - BOISÉE

E - ÉPICÉE

F - FRUITÉE

G - BALSAMIQUE

H - MUSQUÉE

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.4

TEXTURES

Les textures sont associées aux notes de cœur. Elles constituent la matière du parfum, son épaisseur. Dans les pages suivantes vous allez retrouver les recherches photographiques réalisées pour chaque catégorie de notes. Comme pour toutes les catégories : - en haut à gauche se trouvent les odeurs principales de chaque catégorie de notes, ainsi que les résultats obtenus via le questionnaire - la page de gauche comporte les recherches et celle de droite la gamme finale choisie

Communiquer les odeurs - Tome - 2

A - Hespéridé Odeurs connotées : bergamote citron orange mandarine pamplemousse...

Textures

(obtenus par les questionnaire)

39 Râpeux / rugueux / granuleux/ grumeleux / peau d’orange/ fripé / nervuré 16 Acide / acidulé / froid/ amer/ frais / Piquant / Rêche 16 Doux / soyeux / velouté / suave / sucré 11 Lisse / glissant / Cireux 3 Molle / moelleux 3 Poreux 2 Humide / juteux

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B - Floral Odeurs connotées : jasmin rose muguet violette tubéreuse narcisse...

Textures

(obtenus par les questionnaire)

67 doux / velours / velouté /lisse / satiné 12 délicat / fragile / volupté / volatile / gracieux / cotonneux / moelleux

Communiquer les odeurs - Tome - 2

C - Verte Odeurs connotées : aromatiques herbe coupée poivron vert foin sous-bois thym humus

Textures

(obtenus par les questionnaire)

56 Irritante / râpeux / irrégulier / rugueux / piquant / granuleux / sec / rugueux / agressif / rêche /écorce / tenace 23 mousseux / doux / velours / moelleux / lisse / voluptueux / caressant / duveteux 6 spongieux / sablonneux / strié / rocailleux / fibreux / poreux 3 légère / qui s’échappe / diaphane 2 collant

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D - Boisé Odeurs connotées : santal patchouli cèdre vétiver départ lavandée hespéridée

Textures

(obtenus par les questionnaire)

60 dur / râpeux / nervuré / rugueux / piquant / irrégulier / urticant / rêche / brut / dur / sec / granuleux / rigide 20 lisse / doux / soyeux / velouté caressant / chaleureux / moussu 5 froid / mouillé / gras / glissant / humide / collant 2 mixte

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E - Épicée

Textures

Odeurs connotées : notes douces poudrées vanillées ciste-labdanum animale marqué

68 Lisse / poudreux / doux / mou / soyeux / soie / velours / poudreux / sucré / voile / cotonneux / onctueux / velouté / suave / souple / sablé / peau / talque / léger / chaud / poilu

(obtenus par les questionnaire)

17 piquant / sèche / pimenté / épicé / pétillant / râpeux / granuleux / acide 1 changeante 1 gras 1 métal

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F - Fruitée Odeurs connotées : pomme pêche poire banane cerise cassis...

Textures

(obtenus par les questionnaire)

54 Soyeux / doux / lisse / velours / mou / mousseux / moelleux / lisse / cotonneux / velouté / ouaté 22 râpeux / granuleux / fibreux / rugueux / piquant / grumeleux / écorce 7 humide / collant / brillant / liquide / spongieux / apprêté 2 vaporeux / enveloppant

Communiquer les odeurs - Tome - 2

G - Balsamique Odeurs connotées : pin résine camphre vanille caramel sucré

Textures

(obtenus par les questionnaire)

48 Craquant / cristallisé / cassant / ondulé / granulé / dur / rigide / filandreux 40 doux / sucré / collant / caramélisé / crémeux / souple / fondant / fin / mou / ferme / satiné

Communiquer les odeurs - Tome - 2

H - Musquée

Textures

Odeurs connotées : poudrée animal peau de bébé

67 poudrée/ cotonneux / doux / léger / satiné / vaporeux / duveteux / laineux / souple / velouté / soyeux / sablonneux / tendre

(obtenus par les questionnaire)

20 Frais / humide / moite / rosé / rafraîchi / embué

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.4

TEXTURES

A - HESPÉRIDÉ

B - FLORALE

C - VERTE

D - BOISÉE

E - ÉPICÉE

F - FRUITÉE

G - BALSAMIQUE

H - MUSQUÉE

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.5

ÉMOTIONS

Les émotions sont dans ce Code reliées aux notes de tête, la première impression, le premier ressenti. Dans les pages suivantes vous allez retrouver les recherches photographiques réalisées pour chaque catégorie de notes. Comme pour toutes les catégories : - en haut à gauche se trouvent les odeurs principales de chaque catégorie de notes, ainsi que les résultats obtenus via le questionnaire - la page de gauche comporte les recherches et celle de droite la gamme finale choisie

Communiquer les odeurs - Tome - 2

A - Hespéridé

Émotions

bergamote citron orange mandarine pamplemousse...

6O Sursaut / excitation / joie / énergie / vitalité/ revigoré / vivacité / énergie / dynamique / chaleur / surprise / peps / gaieté / rire / actif / humour / jovial / enthousiasme agitation / euphorie / pétillant 18 sérénité / apaisement / insouciance / détente / tranquillité / évasion / neutralité / reposant / quiétude / douceur / légèreté / allégresse / rafraîchissant 14 amère / grimace / douleur / jalousie / agressivité / colère / anxiété / rancœur / dégoût

Communiquer les odeurs - Tome - 2

B - Floral

Émotions

jasmin rose muguet violette tubéreuse narcisse...

6O Calme / sérénité / plénitude / apaisant / béat / légèreté / paisible / souvenirs / sensualité / bien être / calme / volupté / caresse / tendresse / nostalgie / douceur / zen / chaleur du cœur / détente / affection 25 joie / bonheur / amour / chaleur / bonne humeur / confiance / gentillesse 5 envahissant / agacement / rigide / ennui / indifférence

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C - Verte

Émotions

Odeurs connotées : aromatiques herbe coupée poivron vert foin sous-bois thym humus

41 Liberté / quiétude / rêverie /sérénité / calme / apaisement / plénitude / liberté / éveil des sens / lointain / enveloppé / enchantement / harmonie / délectation / bien être / tranquillité / mélancolie / nostalgie / paix / humilité 20 solitude / tristesse / patience / inquiétude / vieillissement / ennui / sombre / attente / contrariété / mal-à-l’aise / frustration / incertitude / ignorance / déprimé /froideur 14 revigorant / joie / envie / surprise / intrigue / promenade / curiosité / ensoleillé

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D - Boisé

Émotions

santal patchouli cèdre vétiver départ lavandée hespéridée

4O Sérénité / nostalgie / indifférence / détendu / zen / vide / apaisement / calme / solitude / fraîcheur / respect / liberté / tranquillité / relaxant / protecteur / protection / sécurité / paresse / bien être / ombrage 31 chaleur / cocon / plaisir / joie / surprise / chaleureux / gourmandise / vigueur / force / éveille / satisfaction / confiance / excitation / vivacité / énergie 18 irrité / peur / sec / frayeur / énervement / colère / agressif / tristesse / colère / gène

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E - Épicée notes douces poudrées vanillées ciste-labdanum animale marqué

Émotions 41 excitation / sensualité / amour / euphorie / joie / festif / épicé / gourmandise / désir / sexuel / passion / chaleur / force / profondeur / bonté / volupté / chaleur humaine / séduction 26 apaisante / languissement / dépaysement / calme / sommeil / tranquillité / harmonie / évasion / bien-être / paisible / mystère / promenade / rêveuse / harmonie / détente 19 écœurement / colère / lourdeur / mal à l’aise / ivresse / puissance / impulsivité / convoitise / agressivité / orgueil / nausée

Communiquer les odeurs - Tome - 2

F - Fruitée

Émotions

Odeurs connotées : pomme pêche poire banane cerise cassis...

34 Excitation / dnamisme / énergisant / vitaminée / joie / vivacité / peps / activité / exaltation / gaieté / force / vitalité / plaisir / bonheur / acidulé 33 Vacance / été / ensoleillé / gourmandise / sucrée / souvenir / nostalgie / plénitude / fraîcheur / rafraîchissement / nature / délice

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G - Balsamique

Émotions

Odeurs connotées : pin résine camphre vanille caramel sucré

25 Gourmandise / délice / sucrée / plaisir / joie / partage / réconfort / bienfaisant / consolation / sourire / réjouissance / ivresse / douceur 23 Craquement / dureté / solidité / précieux / sauvage / rigidité / résistance / force 19 Émerveillement / richesse / admiration / étonnement / surprise / voyage / évasion

100

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Communiquer les odeurs - Tome - 2

H - Musquée

Émotions

Odeurs connotées : poudrée animal peau de bébé

32 Volupté / tranquillité / chaleureux / apaisant / sécurité / légèreté / bien être / sérénité / confiance / mystère / zen / ressourcé / plénitude / calme / douceur / paisible / mélancolie / élévation / volupté / câliné 27 curiosité / gène / chipie / étonnement / oppression / rancœur / mal de tête / crispé / peine / désagrément / étouffement / colère / dégoût / énervement / douleur / ennui / langueur / force 22 enivrante / fierté / amour / excitation / chaleur / désir / passion / joie / bonheur / extravagance / originalité

102

103

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.5

104

ÉMOTIONS

A - HESPÉRIDÉ

B - FLORALE

C - VERTE

D - BOISÉE

E - ÉPICÉE

F - FRUITÉE

G - BALSAMIQUE

H - MUSQUÉE

105

Communiquer les odeurs - Tome - 2

3.6

106

SYNTHÈSE

A - Pétillante, vitaminée

B - Douce, délicate

C - apaisante, mélancolique

D - voluptueuse, silencieuse

A - hespéridé

B - florale

C - verte

D - boisée

E - sombre, mystérieuse

F - sensuelle, chaleureuse

G - souple, réconfortante

G - Marine, Fraîche

E - épicée

F - fruitée

G - balsamique

H - musquée

A - hespéridé

B - florale

C - verte

D - boisée

A - hespéridé

B - florale

C - verte

D - boisée

E - épicée

F - fruitée

G - balsamique

H - musquée

E - épicée

F - fruitée

G - balsamique

H - musquée

107

Communiquer les odeurs - Tome - 2

4 HYPOTHÈSES STRATÉGIQUES 4.1 Constructions Olfactives 4.1.1 Introduction 4.1.2 Inspirations 4.1.3 Recherches 4.1.4 Concept 4.1.5 Stratégie de communication 4.1.6 Une nouvelle approche des odeurs a) Aspect scientifique b) Transmission 4.1.7 Manipuler les odeurs a) Construction

4.2 Cheminement Olfactif 4.2.1 Introduction 4.2.2 Inspirations 4.2.3 Recherches / Concept 4.2.4 Stratégie de communication 4.2.5 Ressentir les odeurs a) DéCoder b) Mouvement / Déplacement 4.2.6 Un espace dédié aux odeurs a) Unicité 108

109

Communiquer les odeurs - Tome - 2

4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES 4.1.1 INTRODUCTION

4.1.2 INSPIRATIONS

Le Code visuel des odeurs est un outil soutenant la création olfactive. Ce Code permet d’en savoir plus sur les goûts olfactifs de chaque client, sans parler d’odeurs à proprement dit. Cependant, il pourrait paraître difficile à mettre en application pour le parfumeur, ou paraître difficile à appréhender pour le client. Dans cette hypothèse, j’ai voulu mettre en scène le Code, sous une forme ludique. Afin que le client construise son identité olfactive petit à petit de façon manuelle, instinctive et décomplexée.

Le jouet - Julien Magnani Ce coffret permet de composer les 26 lettres de l’alphabet ou même de créer ses propres lettres, à partir des formes en plastique disponibles. Un jeu de construction, qui mêle architecture et graphisme.

Plus et moins - Bruno Munari Dowel blocks - Ichiro Design Pour initier dès le plus jeune âge à la construction, le studio propose ce kit composé de différentes formes de pièces de bois colorées et chevilles pour les fixer l’une à l’autre. 110

Le jeu visuel de Plus et Moins se présente sous la forme de 72 cartes, 24 en papier ou carton avec un visuel différent, et 48 en calque avec un visuel sur fond transparent permettant de les superposer pour composer d’autres images plus complexes. 111

Communiquer les odeurs - Tome - 2

4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES

4.1.3 RECHERCHES

Rappel Notes de tête : les plus volatiles que l’on sent juste après la vaporisation. C’est une «note fraîche et verte» qui peut durer jusqu’à 2 heures. Notes de cœur : elles se développent pendant plusieurs heures et constituent l’odeur caractéristique du parfum. Notes de fond: elles s’évaporent lentement, parfois pendant plusieurs jours. Leur fonction: fixer le parfum, pour le faire durer dans le temps.

NOTES DE TÊTE (0H À 2H)

12 AXE DU TEMPS (24H)

NOTES DE CŒUR (2H À 4H) NOTES DE FOND (4H À 24H)

www.neroliane.com

Pour notre Code les notes de tête sont ici reliées aux émotions, la première impression, le premier ressenti.

Les notes de cœur sont associées à la texture. Elles constituent la matière du parfum, son épaisseur.

Les notes de fond sont elles associées aux formes, qui représentent la base, la fondation du parfum.

112

ÉMOTION

TEXTURE

FORME

PERSISTANCE DANS LE TEMPS DES NOTES DE TÊTE (0H À 2H), CŒUR (2H À 4H) ET FOND (4H À 24H)

113

Communiquer les odeurs - Tome - 2

4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES

PIÈCES À ASSEMBLER SUR LE PLATEAU

4.1.4 CONCEPT

PLATEAU DE CONSTRUCTION (BASE) 1H

FORMES DE PIÈCES CORRESPONDANT AUX NOTES DE TÊTE / ÉMOTIONS (0H À 2H)

FORMES DE PIÈCES CORRESPONDANT AUX NOTES DE CŒUR / TEXTURES (2H À 4H)

Plus on rentre vers l’intérieur du cercle, plus l’odeur est intense et résistante . Le cercle extérieur représente donc les notes de tête et le cercle intermédiaire celles de cœur. Le cercle central symbolise les notes de fond. 114

FORMES DE PIÈCES CORRESPONDANT AUX NOTES DE FOND / FORMES (4H À 24H) 115

Communiquer les odeurs - Tome - 2

PLATEAU DU KIT VIDE

PLATEAU DU KIT REMPLI AU MAXIMUM 116

117

Communiquer les odeurs - Tome - 2

4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES 4.1.5 STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Pour cette hypothèse créative, je souhaite développer un dispositif ludique permettant au Parfumeur Créateur d’en savoir plus, sur les goûts olfactifs de ses clients. Ce dispositif permet de mettre en application le prospectif Code visuel des odeurs présenté précédemment.

CONCEPT / DÉVELOPPEMENT DU DISPOSITIF Pour cette hypothèse de travail, j’ai choisi de mettre en avant l’aspect ludique et manuel.

• cible : les parfumeurs créateurs proposant des créations uniques et individuelles

Pour ce faire, le Code est ici appliqué à un «kit» contenant différents modules, encastrables dans un plateau. Dans l’idée d’un plateau d’éveil pour enfants, ce support anime la créativité et la sensibilité, l’utilisateur tâtonne, teste, et assemble par affinités.

• objectif : donner à la création olfactive une nouvelle approche basée sur l’instinctif et le visuel

Ce kit est composé d’un plateau et de 4 séries de pièces, reprenant chacune une catégorie :

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

• message : formulez / composez, avec de nouvelles bases formulez / composez, sur de nouvelles bases formulez composez, en utilisant le Code visuel des odeurs Les parfumeurs utilisent les termes formuler ou composer, pour parler de l’acte de création.

• les couleurs • les formes • les textures • les émotions La charte graphique du projet reste épurée afin de mettre en valeur les éléments du Code. Quelques-uns de ces éléments connotent le scientifique afin de donner au Code un aspect sérieux et méthodique.

SUPPORTS DE COMMUNICATION • série d’afﬁches : afin de donner un exemple de l’utilisation et du rendu visuel du dispositif, j’ai créé une série d’affiches mettant en scène de potentielles réponses graphiques. Leurs aspects visuels ont pour vocation de donner envie d’utiliser le dispositif. • site web : une simple page d’accueil permettra de confirmer sa venue à la soirée À destination des parfumeurs clients (ayant acheté le concept) • mode d’emploi : afin d’expliquer le Code et ses correspondances au parfumeur, (et non au client pour garder l’aspect instinctif de l’utilisation) un mode d’emploi de type livret est mis en place. • poster : un poster reprenant la structure du tableau de classification périodique et mettant en scène le Code visuel des odeurs est offert aux Parfumeurs Créateurs.

À destination par extension du client utilisateur • une afﬁche encadrée, dédicacée par le parfumeur de sa construction visuelle (cf série d’affiches).

118

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Communiquer les odeurs - Tome - 2

4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES 4.1.6 UNE NOUVELLE APPROCHE DES ODEURS UN ASPECT SCIENTIFIQUE Pour communiquer au parfumeur, j’ai choisi dans cette piste d’utiliser un langage épuré, presque aseptisé afin de connoter la recherche ou l’univers «blanc» des laboratoires. Le Parfumeur faisant déjà partie du milieu, les visuels utilisés peuvent être dépouillés. CIBLE Les parfumeurs

RECHERCHE DE NOM Fusion n.f (physique) passage de l’état solide à l’état liquide sous l’action de la chaleur

FUSIO. Fusion + O / odeur / olfaction

RECHERCHES DE LOGO

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SĂŠrie dâ&#x20AC;&#x2122;affiches de mise en application du Code 122

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Code visuel des familles olfactives

1 2 3 4

Couleur Forme Texture Émotion

A Hespéridée B Floral C Fougère D Chypré

E Boisé F Oriental G Cuir

À gauche en haut livret mode d’emploi à destination du parfumeur. À gauche en bas et ci-dessus, poster de mise en forme du Code. 124

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4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES 4.1.6 UNE NOUVELLE APPROCHE DES ODEURS TRANSMISSION La transmission est une valeur importante dans ce sujet, on la retrouve à différents niveaux. Pour cette piste j’ai décidé de la mettre en avant pour faire ressortir l’aspect pédagogique et relationnel du dispositif. CIBLE Les clients / utilisateurs

touches

Les touches servent à communiquer les odeurs, ici elles représentent le lien entre les différents éléments, papier, typo, message... Ces touches seront distribuées dans des lieux stratégiques. 126

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4.1 CONSTRUCTIONS OLFACTIVES 4.1.6 MANIPULER LES ODEURS CONSTRUCTION Dans cette piste j’ai voulu mettre en avant le côté manuel en évoquant la construction et la manipulation afin de questionner l’utilisateur potentiel. A terme j’aimerais que les modules de papiers soient recouverts des photos utilisées pour la catégorie émotions. CIBLE Les clients / utilisateurs

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Touches pour parfum, utilisĂŠes sous forme de flyers (55 x 95mm) 138

Propositions de site internet 139

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.1 INTRODUCTION

4.2.2 INSPIRATIONS

Pour cette hypothèse de travail, j’ai décidé de travailler le dispositif spatial. Tout ce qui concerne l’odorat est fortement lié à la subjectivité, c’est pourquoi il est très difficile de parler d’olfaction. Cependant, il y a des choses que nous ne pouvons pas maîtriser comme les réactions corporelles (accélérations cardiaques, pouls...). Le fait de s’approprier un espace, ajoute une dimension supplémentaire au Code. Le Code crée une seconde peau au lieu et inversement le lieu lui confère une épaisseur inédite. Il passe de support à contenant.

Ann Veronica Janssens La pratique artistique de Ann Veronica Janssens pourrait se définir comme une recherche basée sur l’expérience sensorielle de la réalité. Par divers types de dispositifs (installations, projections, environnements immersifs, interventions urbaines, sculptures), Ann Veronica Janssens invite le spectateur à franchir le seuil d’un espace sensitif nouveau, aux limites du vertige et de l’éblouissement

Nike Fuel / Jawbone Le Nike Fuelband permet de suivre l’intensité des entrainements, de suivre notre sommeil, et de compter nos pas. Le bracelet Jawbone permet de suivre l’activité et de donner un aperçu complet de la santé. Il permet aussi de mesurer la fréquence cardiaque au repos et de détecter automatiquement les séances de sport, et de sommeil. 142

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.3 RECHERCHES & CONCEPT

bornes / discussion

durée / force textures

sens du parcours

émotions

formes couleurs

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.4 STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Pour cette seconde hypothèse, j’ai décidé de travailler sur «l’expérience». Ce Code visuel des odeurs permet d’appréhender les odeurs de façon différente. Pour renforcer cette différence j’ai utilisé ici, l’espace comme support d’application. Mise en scène sous forme de parcours, cette expérience sollicite tout notre corps afin de décrypter nos préférences olfactives. STRATÉGIE DE COMMUNICATION • cible : les lieux d’expositions, musées, galeries … ayant un intérêt pour les concepts novateurs et expérimentaux • objectifs : donner vie au Code visuel des odeurs, en utilisant les données corporelles, quasiment imperceptibles par l’humain • message : proposer une expérience olfactive sans odeurs, unique

CONCEPT / DÉVELOPPEMENT DU DISPOSITIF

SUPPORTS DE COMMUNICATION

Le concept serait de transposer notre Code dans un espace (une pièce), et de recueillir les réactions corporelles (accélérations cardiaques, pouls...) du client lors de son parcours, via un objet connecté.

À destination des lieux d’expositions, musées, galeries …

On retrouverait dans cet espace les différentes catégories du Code, mises en scène de façon réfléchie. C’est-à-dire, du plus intuitif au plus intime. Il sera plus facile pour le client de choisir dans un premier temps une ambiance chromatique qu’un type d’émotions. Plus il évoluera dans le parcours, plus il sera apte au lâché prise. Il peut aussi être intéressant de construire le cheminement autour de la progression olfactive, des notes de tête aux notes de fond. À la fin du parcours, le visiteur peut, à l’aide d’une borne, récupérer les informations transmises par le bracelet pendant sa traversée, ainsi qu’un visuel imprimé simultanément, de type carte postale ou affiche, représentant sa carte olfactive. Selon les jours, rencontre possible sur réservation avec un parfumeur.

• brochure explicative du concept • plan prospectif, définissant le cheminement du parcours (peut-être à inclure dans la brochure ) Au sein de l’expo / parcours • mise en scène de chaque catégorie, par le biais d’affiches, d’objets, de jeux de lumières, d’installations (reste à définir) À destination des clients par extension : • catalogue d’exposition • brochure explicative, concept de l’exposition • afﬁche personnalisée ﬁnale • site internet • goodies éventuels reprenant des éléments du Code

À la différence de l’hypothèse 1, celle-ci, n’a pas pour finalité la création d’un parfum par un parfumeur, mais juste la curiosité de découvrir vers quels éléments nos réponses corporelles se sont arrêtées et les correspondances olfactives qui s’en suivent. 146

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.5 RESSENTIR LES ODEURS DÉCODER Ce parcours olfactif décrypte les signaux corporels. J’ai donc travaillé autour de cette notion. Le visuel du nom de l’exposition connote le tableau des ophtalmologistes, et le fond gris un écran brouillé ou une vaporisation. C’est en décryptant les réponses corporelles du visiteur que nous lui permettons de visualiser sa carte de correspondances olfactives. CIBLE Les clients / utilisateurs

RECHERCHES DE LOGO

texture émotion forme couleur 148

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.5 RESSENTIR LES ODEURS MOUVEMENT / DÉPLACEMENT Durant le parcours, nos actions sont définies par le mouvement et ce que nous ressentons intérieurement constituent notre miroir émotionnel, voilà pourquoi j’ai décidé de travailler ici, autour de ces deux notions. CIBLE Les clients / utilisateurs

RECHERCHES NOM

SENTIR / RESSENTIR

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4.2 CHEMINEMENT OLFACTIF 4.2.6 UN ESPACE DÉDIÉ AUX ODEURS UNICITÉ Afin de convaincre un lieu de recevoir cette exposition, cette piste met en avant le lieu, comme espace unique et innovant. CIBLE les lieux d’expositions, musées, galeries … ayant un intérêt pour les concepts novateurs et expérimentaux

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5 SYNTHÈSE GLOBALE 5.1 Hypothèses de travail 5.2 Vers le tome 3

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SYNTHÈSE GLOBALE 5.2 VERS LE TOME 3

5.1 HYPOTHÈSES DE TRAVAIL HYPOTHÈSE 1 / CONSTRUCTION OLFACTIVE

HYPOTHÈSE 2 / CHEMINEMENT OLFACTIF

PISTE À DÉVELOPPER

De par la nature de mon projet, j’ai la chance de pouvoir, pour chaque piste, travailler autour de différents champs de compétences.

À l’inverse de l’hypothèse précédente, celle-ci ne met pas en avant le dialogue client / parfumeur, mais plus un dialogue interne avec notre corps, ainsi qu’un dialogue Code/espace.

Après toutes ces recherches, j’ai décidé de poursuivre sur l’hypothèse «CONSTRUCTION OLFACTIVE». Dans un premier temps pour pouvoir finir et aboutir «l’objet» (kit + plateau) mais aussi parce que je pense que stratégiquement cette piste est plus porteuse.

Avec cette hypothèse de travail, j’ai pu commencer à réfléchir autour de l’objet mettant en application le Code, (kit + plateau), chose que j’ai vraiment appréciée. De plus je trouve cette piste intéressante sur le plan du rapport à l’autre et des échanges. Ce dispositif ne cherche pas à substituer une forme de dialogue, mais à en créer un nouveau, basé sur des principes et des données jusqu’ici inexploités. Mettre en avant l’idée de transmission était donc ici une de mes préoccupations majeures. La transmission peut aussi être envisagée à des niveaux différents, plus seulement entre deux personnes mais entre un dispositif et un lieu par exemple, ce qui est l’objet de l’hypothèse 2.

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L’utilisateur se met en scène, met en scène son corps de façon volontaire et involontaire au sein d’un lieu aménagé, afin qu’il nous révèle ses réactions cachées. Il était intéressant ici d’imaginer le Code dans l’espace, de lui laisser prendre vie en accordant de l’importance au lieu. Ici, les notions qui pour moi prédominent, sont celles du ressenti, et du champ lexical des émotions. Ce voyage dans le visuel des odeurs et en même temps un voyage personnel.

En effet, le fait de pouvoir créer et travailler sur le dispositif de façon réelle (élaboration du plateau + kit) permet de mettre en place une stratégie de communication et des supports plus tangibles. De plus, l’idée de transmission et de mise en place d’une nouvelle forme de dialogue autour des odeurs est un sujet qui me passionne. Il permet réellement de répondre au premier besoin rencontré lors de mes recherches, à savoir, l’inexistence d’un support/outil, étayant la discussion parfumeur créateur /client.

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BIBLIOGRAPHIE

SITE INTERNET

LITTÉRATURE

www.parfumeurs-createurs.org www.balouga.com www.editions-memo.fr www.blog-espritdesign.com www.neroliane.com

Adrian Frutiger, L’Homme et ses signes, 2000

Ambre Lormeau MSCI-1 Communiquer les odeurs

COMMUNIQUER LES ODEURS

TOME-3

SOMMAIRE 1. CONSTRUCTION OLFACTIVE p.5 1.1 Introduction 1.2 Construction 1.3 Transmission 1.4 Le Code

2 FUSIO p.29 2.1 Introduction 2.2 Stratégie 2.3 La marque 2.4 Le concept

3 SUPPORTS DE COMMUNICATION p.47 3.1 Supports parfumeur 3.2 Supports journalistes 3.3 Supports Esxence 2016 3.4 Supports clients

4 CONCLUSION p.63 4.1 Synthèse globale 4.2 Remerciements

Communiquer les odeurs - Tome - 3

1 CONSTRUCTION OLFACTIVE 1.1 Introduction 1.2 Construction 1.3 Transmission 1.4 Le Code

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1 CONSTRUCTION OLFACTIVE 1.1 INTRODUCTION Après les recherches menées dans le tome 2, j’ai choisi de développer l’hypothèse créative de la «Création olfactive». Dans cette hypothèse, j’aimerais dans un premier temps finaliser l’objet «Kit» afin de développer tout autour des stratégies de communication et des supports permettant de le rendre vivant et réel à l’aide de mes compétences graphiques. Avec cette piste j’aimerais mettre en avant les notions de construction, de transmission et de langage. Ces trois notions étant axées autour de la communication.

Néanmoins il ne faut pas perdre de vue la problématique initiale du projet à savoir :

UN OUTIL PERMETTANT

Comment permettre à la parfumerie alternative de communiquer autour des odeurs avec le client ?

UNE NOUVELLE FORME

Ce «kit» est donc un outil étayant la discussion parfumeur créateur /client et permettant une nouvelle forme de langage. L’enjeu de ce tome 3 étant de trouver les positionnements graphiques et stratégiques les plus sensibles et pertinents afin de communiquer ce nouveau dispositif.

DE LANGAGE

UN OBJET COMMUNICATIONNEL

Ce projet évoque la communication à deux niveaux. Premièrement parce que le Code visuel des familles olfactives et le «Kit» sont de nouveaux éléments de communication. Ils constituent une nouvelle forme de langage basée sur de nouveaux repères. Puis comme le nom de notre Master l’indique, «Stratégie de communication par l’image», parce que le graphisme sert à communiquer et que nous sommes des communiquants. La nature de ce projet me donne la chance d’agir et de travailler sur toutes les étapes de conception d’un projet et de son contenu.

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1 CONSTRUCTION OLFACTIVE 1.2 CONSTRUCTION RECHERCHES Dans cette piste, j’ai voulu mettre en avant le côté manuel en évoquant la construction et la manipulation afin de questionner l’utilisateur potentiel. CIBLE Les clients / utilisateurs

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1 CONSTRUCTION OLFACTIVE 1.3 TRANSMISSION RECHERCHES La transmission est une valeur importante dans ce sujet, on la retrouve à différents niveaux. Pour cette piste j’ai décidé de la mettre en avant pour faire ressortir l’aspect pédagogique et relationnel du dispositif. CIBLE Les clients / utilisateurs

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1 CONSTRUCTION OLFACTIVE 1.4 LE CODE RECHERCHES Pour cette piste, j’ai travaillé autour des formes afin de créer un alphabet, rappelant l’idée de code.

CIBLE Les clients / utilisateurs

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FUSIO

1.1 Introduction 1.2 StratĂŠgie globale 1.3 La marque 1.4 Le concept

Communiquer les odeurs - Tome - 3

FUSIO

2.1 INTRODUCTION Au coeur de la Parfumerie Alternative, il existe une petite branche, la Parfumerie sur mesure proposant des créations de parfums uniques et personnalisés. Ces parfums sur mesure se composent via de nombreux entretiens entre le parfumeur et le client. Lors de ces rencontres censées aboutir à la création, il est complexe pour le client de trouver les mots justes pour exprimer le type de parfum auquel il aspire.

QUELS DISPOSITIFS PERMETTRAIENT DE CRÉER UN TERRAIN COMMUN ENTRE LE PARFUMEUR ET LE CLIENT ?

Car lorsque que nous voulons parler d’odeurs que se passe-t-il ? Chacun y va de sa comparaison, de son image mentale, et il est difficile d’y mettre des mots. De plus le parfumeur utilise un vocabulaire technique à la différence du client qui lui utilise un vocabulaire avec des mots du quotidien. Quels dispositifs permettraient de créer un terrain commun entre le parfumeur et le client ? L’odorat sollicite différents sens afin d’être mieux interprété. L’idée serait, ici, d’utiliser principalement la vue et le toucher pour pallier à la différence de vocabulaire. Comment pourrions-nous donc communiquer les odeurs, grâce à nos autres sens, sans sentir ni parler ?

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Plateau Fusio

FUSIO

2.2 STRATÉGIE GLOBALE Pour cette hypothèse créative, je souhaite, développer un dispositif ludique permettant au Parfumeur Créateur d’en savoir plus, sur les goûts olfactifs de ses clients. Ce dispositif permet de mettre en application le Code visuel des odeurs. STRATÉGIE DE COMMUNICATION • double cible : • les parfumeurs créateurs proposant des créations uniques et individuelles, ici Serge Lutens, • les utilisateurs / clients du parfumeur • objectif : donner à la création olfactive une nouvelle approche basée sur l’instinctif et le visuel. • message : la création olfactive autrement, créons ensemble.

Parfumeur ici, Serge Lutens

Journalistes

Clients / Professionnels Salon Esxence 2016

Clients utilisateurs

Glossaire concept

Dossier de presse

Bannière

Site internet Serge Lutens

Application glossaire

Communiqué de presse

Plaquette

Affiches concept

Carte cadeau

Carte prise de rendez-vous

CONCEPT / DÉVELOPPEMENT DU DISPOSITIF Pour cette hypothèse de travail, j’ai choisi de mettre en avant l’aspect ludique et manuel. Pour ce faire, le code est ici appliqué à un «kit» contenant différents modules, encastrables dans un plateau. Sur le format d’un plateau d’éveil pour enfants, ce support anime la créativité et la sensibilité, l’utilisateur tâtonne, test, et assemble par affinités. Ce kit est composé d’un plateau et de 4 gammes de pièces, reprenant chacune une catégorie : • les couleurs • les émotions • les textures • les émotions La charte graphique du projet reste épurée afin de mettre en valeur les éléments du code. Quelques-uns de ses éléments connotent le scientifique afin de donner au code un aspect sérieux et méthodique.

Poster Code visuel

Affiche finale dédicacée 34

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FUSIO

2.3 LA MARQUE La marque Serge Lutens, déjà célèbre et reconnue dans le milieu de la Parfumerie de Niche, souhaite élargir sa cible en lançant sa ligne de parfum sur-mesure courant 2016. Elle profitera du salon mondial et annuel de la Parfumerie de Niche de Milan, du 31 mars au 3 avril, nommé Esxence, pour l’annoncer et dévoiler son nouveau concept de création olfactive

Communiquer les odeurs - Tome - 3

FUSIO

2.4 LE CONCEPT Le nom de ce concept est Fusio, car la fusion est le passage de l’état solide à l’état liquide. Fusio est un outil de construction olfactive sous forme d’un plateau d’éveil contenant 4 gammes de pièces. Les cercles centraux représentent un axe de temps de 24h.

Une spécialiste du parfum, Christine Corbin m’avait appris lors d’une conférence que malgré la subjectivité liée aux odeurs, on retrouvait une trame commune dans l’opinion collective.

Le principe de Fusio repose sur la structure de la pyramide olfactive.

Et c’est par le biais de ce questionnaire que j’ai pu en faire ressortir une partie.

Chaque cercle correspond à une catégorie de notes olfactives, notes de tête, de coeur, et de fond.

La première gamme, celle des couleurs est la seule qui ne correspond pas à un étage de la pyramide olfactive. Elle traduit l’ambiance générale que l’on souhaite donner au parfum.

Durant le rendez-vous, le parfumeur présente différentes gammes de pièces au client, une de couleurs, une de notes de tête, de notes de coeur et de notes de fond, sans lui dire ce qu’elles signifient ni à quoi elles correspondent. Le client sait seulement que les pièces correspondent à des types de notes olfactives et que plus la taille de la pièce est grande plus le type d’odeur qu’elle représente sera pérenne dans le temps. Il choisit donc ses pièces une à une instinctivement. Les visuels présents sur les pièces ont été élaborés par le biais d’un questionnaire mettant en relation des éléments et des odeurs. ex : si je vous dis odeurs d’agrume, à quelle couleur pensez-vous, à quelle émotion pensezvous, à quelle forme pensez-vous et à quelle texture pensez-vous? 38

À l’aide des résultats, j’ai élaboré une proposition de Code visuel des odeurs. Ce code reste bien entendu prospectif, et modulable.

répétitions d’éléments géométriques, afin d’évoquer cette idée de structure du parfum. Une fois le plateau rempli, le parfumeur note les choix du client et pourra par la suite commencer sa création. Il est important de garder à l’esprit que le résultat obtenu n’impose pas une «recette» au parfumeur, mais lui donne des informations sans brider sa créativité.

Les pièces couleurs sont positionnées en dessous de toutes les autres pièces transparentes, afin de donner un ton commun. La deuxième gamme représente les notes de tête qui sont les plus volatiles, celles que l’on sent en premier. Par conséquent, j’ai choisi de les traiter photographiquement car la photographie capture une émotion à un instant T. La troisième gamme représente les notes de coeur qui forment la matière du parfum, j’ai donc choisi de les traiter sous la forme de trames graphiques créant des textures et connotant cette idée de matière. La quatrième gamme représente les notes de fond, celles qui constituent la forme finale du parfum et qui perdurent dans le temps. C’est pourquoi, je les ai imagées par des 39

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plateau en construction 40

plateau en construction 41

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gros plan plateau 42

gros plan plateau 43

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3 SUPPORTS DE COMMUNICATION 3.1 Supports parfumeur 3.2 Supports journalistes 3.3 Supports Esxence 2016 3.4 Supports clients

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3 SUPPORTS DE COMMUNICATION 3.5 SUPPORTS PARFUMEURS

glossaire concept 48

application glossaire 49

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3 SUPPORTS DE COMMUNICATION 3.6 SUPPORTS JOURNALISTES

dossier de presse 52

dossier & communiquĂŠ de presse 53

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3 SUPPORTS DE COMMUNICATION 3.7 SUPPORTS ESXENCE 2016

plaquette salon Esxence 54

banniĂ¨re salon Esxence 55

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3 SUPPORTS DE COMMUNICATION 3.8 SUPPORTS CLIENTS

site internet Serge Lutens 56

cartes prise de rendez vous / cartes cadeau 57

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sĂŠrie affiches concept 58

Communiquer les odeurs - Tome - 3

série affiches dédicacés 60

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CONCLUSION

4.1 SynthĂ¨se globale 4.2 Remerciements

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CONCLUSION

4.1 SYNTHÈSE GLOBALE Pour conclure, je dirais que les premiers retours des professionnels que j’ai rencontré tout au long de mon projet m’ont encouragé à poursuivre ce travail par la suite. En effet, j’aimerais pouvoir concrétiser ce projet avec l’aide de professionnels parfumeurs et sémiologues afin de pouvoir l’expérimenter et lui donner vie. La parfumerie de Niche est actuellement, un marché en plein essor, car elle redonne ses lettres de noblesse au Parfum. Le monde de l’olfactif est quant à lui, un milieu en constante évolution tant sur le plan technique que communicationnel. Fusio s’inscrit dans cet élan et répond à une problématique existante. Grâce à ce projet, j’ai pu approfondir mes connaissances olfactives, et m’intéresser à ce milieu d’un point de vue professionnel. En effet je suis actuellement en contact avec un client souhaitant lancer un nouveau concept de parfums d’intérieurs.

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CONCLUSION

4.2 REMERCIEMENTS Ce projet a duré en tout plus d’une année et j’espère qu’il ne s’agit que du début. Il m’a demandé beaucoup de temps et d’investissements et seule, je n’aurais jamais pu le mener à bien. Je remercie donc toutes les personnes qui l’ont rendu possible : ma mère pour son appui et son financement, Lucas pour son soutien et son aide, Angèle ma correctrice favorite, mon père, Caroline Reverdy pour son écoute et ses conseils, Marina Jung, Christine Corbin pour ses premiers avis et contacts, Baptiste Pelletier jeune parfumeur, Camille Morice, Francis Kurkdjian pour le temps qu’il a su m’accorder, mes professeurs, l’École de Condé en général et plus particulièrement Mme Barois et M.Hager pour leur écoute et leur implication, Clémentine mon chauffeur privé, Coralie pour son Ipad et sa motivation, Marion Maret, Marion mon assistante préférée, mes amies, Chloé, Laëtitia, Cindy et Adeline pour leurs encouragements, et toutes les autres, Matthias pour sa patience, et merci à vous qui m’avez lu.

MERCI.

Ambre Lormeau MSCI-1 Communiquer les odeurs