Jonathan Costes
L-TR TT
PRESENTATION L-Trott, société française fondée par Christophe Bayart, commercialise sous sa marque des trottinettes électriques qu’elle achète au préalable au fabricant chinois E-Twow.
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ANALYSE DU MARCHÉ CIBLAGE ANALYSE STRATÉGIQUE INNOVATION INCRÉMENTALE IDENTITÉ VISUELLE PLAN E-MARKETING
Auparavant et ce jusqu’à 2015, L-Trott était le distributeur exclusif en France des modèles conçus par le constructeur et en avait fait son business model. Depuis, bien des choses ont changé et à l’heure actuelle d’autres marques revendent ces trottinettes dont E-Twow lui-même. Face à cette concurrence directe et à un marché de la mobilité de courte distance déjà bien fourni et innovant, il est primordial pour L-Trott de redéfinir sa stratégie marketing. Au travers de ce dossier d’étude, nous proposerons différentes préconisations afin d’améliorer la performance commerciale du nouveau modèle Gt Air de la marque.
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- Engouement populaire pour les appareils de mobilité urbaine nouvelle génération - Eco-responsabilité croissante des citoyens.
TENDANCES POSITIVES
DIAGNOSTIC MACRO ENVIRONNEMENTAL
TENDANCES NEGATIVES - La situation économique et l’emploi en France tardent à trouver un nouveau souffle. - Face au fort enthousiasme suscité par le marché, des règlementations pourraient voir le jour à court terme.
ANALYSE DU MARCHE
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DIAGNOSTIC MICRO ENVIRONNEMENTAL NOUVEAUX ENTRANTS
SUBSTITUTS
Le marché s’enrichit régulièrement d’innovations en tout genre. Exemple : Xiaomi, ...
Vélos et scooters traditionnels, transport en commun (métro, bus, tramway, ...)
Trottinette électrique Egret
Trottinette électrique E-Twow
INTENSITÉ CONCURRENTIELLE Trotinette électrique ; E-Twow, Citybug, Egret, InMotion, Lab’elle, ... Autres engins : hoverboard (Airwheel), solowheel (Ninebot), gyropodes, etc.
Trottinette électrique Lab’elle
FOURNISSEURS
CLIENTS
Nombre important de fabricants de trottinettes électriques. Et certains d’entre d’eux les vendent sous leur marque.
Face à une offre très dense, les clients ont un large pouvoir d’influence auprès des marques.
Hoverboard Airwheel
Solowheel Ninebot
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Gyropode
AUDIT DU SITE WEB
SYNTHESE SWOT
POINTS POSITIFS :
Alors qu’elle arrivait sur un marché encore peu fourni en 2013, la marque L-Trott se retrouve à l’heure actuelle au centre d’une vrai bataille conccurentielle.
- Site très complet dans lequel on pourra retrouver toutes les informations nécessaires. - Menu et bouton d’accueil mis en évidence. - Site responsive sur mobile et accessible sur les différents navigateurs internet.
POINTS NEGATIFS : - Apparence générale et fond noir pouvant géner un certain nombre de visiteurs - Pas de fil d’ariane : important au vu du nombre de rubriques et sous-rubriques. - Certaines pages présentent une longueur trop importante - Pas de hiérarchisation des titres (h1, h2, h3). Les balises meta-description et keywords sont, elles, identiques d’une page à l’autre ; mauvais pour le référencement.
En effet, depuis un an et demi ou plus, la mobilité de courte distance attire les convoitises en même temps qu’elle trouve écho auprès du public. On ne compte plus les fabricants et revendeurs de trotinettes électriques qui tentent de surfer sur l’engouement populaire pour ces moyens de locomotion avec des prix toujours plus bas ou des innovations plus ou moins intéressantes.
- Régularité des publications (1 fois par semaine en moyenne) - Bon engagement de la communauté - Bonne intéraction avec la communauté (réponses aux questions, ...)
FAIBLESSES
Implantation sur le marché depuis 2013
La perte de son contrat d’exclusivité avec son fournisseur E-Twow.
Clientèle relativement fidèle à la marque
Une tranche de prix assez élevée
Communauté engagée au travers les différents réseaux
De plus, le fournisseur de L-Trott vend dorénavant ces produits sous sa propre marque réprésentant dès lors une menace. Cependant, la marque française a quelques atouts sur lesquels, elle pourra s’appuyer.
AUDIT DE LA PAGE FACEBOOK
FORCES
OPPORTUNITÉS
MENACES
Un public de plus en plus large, intéressé et réceptif.
Multiplicité des marques concurrentes
Causes éco-responsables et environnementales en constante croissance.
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Multiplicité des modèles de mobilité de courte distance Marché riche en innovations
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COEURS DE CIBLE La société L-Trott doit fournir un effort particulier auprès d’une population agée de 25 à 45 ans et ayant le profil d’urbain, péri-urbain ou d’early-adopteur. En effet, les trottinettes électriques pourront répondre aux différents besoins de ces personnes-ci. Nous estimons qu’au delà de ces ages-là ou de ces profils, l’attrait du produit est moindre (pouvoir d’achat, centre d’intérêts, ....).
CIBLAGE
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PERSONNA (1)
PERSONNA (2)
Après avoir suivi de brillantes études au Royaume-Uni à la prestigieuse London Businness School, Marc revient à SaintGermain en Laye travailler et retrouver sa famille et ses amis. Très vite, il intègré le géant Areva sur Paris et monte au fur et à mesure les échelons gagnant la confiance de ces responsables. Aujourd’hui à la tête du service financier de l’entreprise, son bureau trône au 22ème étage d’une impressionante tour de la Défense.
Philippe Rollas 42 ans
Charles Mendy 35 ans
Responsable financier
Développeur Web
BESOINS
Installé à Lyon avec sa petite-amie, Charles travaille pour une start-up spécialisée dans la domotique. Pendant son enfance, Charles passait des week-ends entiers avec son père à récupérer et remettre en état tout un tas d’appareils électroniques. Depuis, cette passion ne l’a jamais quitté et est prêt à dépenser une fortune pour tester le tout dernier gadget high-tech qui vient de sortir. On appelle ça, dans le jargon digital, un early-adopter. BESOINS
Trajet quotidien domicile-métro-travail
Assouvir sa soif d’innovations et de nouveautés technologiques.
Son fils veut un moyen rapide pour rendre visite à ses amis les week-end.
Partager ses expériences avec ses amis
PERSONNALITÉ
PERSONNALITÉ
Ambitieux et avide de travail
Curieux et passionné
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PERSONNA (3) Originaire de Bretagne, elle s’installe sur Paris avec son ex petit-ami à l’aube de ses 21 ans. Mais après 5 ans de vie commune, leur histoire est en restée là. Pour Sabine, c’est une évidence elle reste habiter dans la ville lumière dont elle est sous le charme et s’installe dans le 20ème arrondisement avec une amie. Cette rupture sera un déclic pour elle et ne tardera pas, par la suite, à ouvrir son épicerie fine, un rêve d’adolescente.
Sabine Jablonski 27 ans
Gérante d’une épicerie fine
BESOINS Trajet quotidien de son domicile à son épicerie fine Partager son achat avec sa colocataire PERSONNALITÉ Bonne vivante et extravertie
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MATRICE POSI Concurrents directs Réponse aux besoins
ANALYSE STRATÉGIQUE
Nouveau entrant
Substitut Vélib
L-Trott GT Air Lab’elle
InMotion L6
NinebotOne
Xiaomi Qicycle
Electrique
X
X
X
X
X
Water-resistant
X
X
X
X
X
X
Eléments de sécurité
X
X
X
X
X
Frein électrique régénérant
X
X
X
Recharge solaire
X
Application mobile
X
X
X
X
Fonctionnalités de base
X
X
X
X
GPS
X
X
X
X
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RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES Précédemment dans l’étude de marché, nous constations que l’intensité concurentielle était fort importante. Un autre point déterminant ressort, cette fois-ci, de l’analyse stratégique. Au travers de la matrice POSI (ci-contre), nous avons réalisé une étude comparative des produits, des services ou des options mis en place par les différents concurrents de L-Trott. Et le constat est sans appel, le modèle GT Air ne peut se démarquer des autres modèles. Alors beaucoup de marques misent sur la connectivité par exemple avec la mise à disposition d’une application, L-Trott ne propose aucun point de différenciation. Face à un marché très dense et novateur, il est urgent de revoir la stratégie commerciale de la société. De ce fait, nous recommandons un alignement sur la concurrence en terme d’innovations afin d’offrir une expérience nouvelle aux clients. La connectivité comme fonctionnalité à implémenter ainsi qu"un plan promotionnel sur le web sont les solutions qui susceptiblement auront le plus d’impact à court et moyen terme. Afin d’améliorer la notoriété de L-Trott ainsi que ces ventes, nous vous proposons, par la suite, différents points d’améliorations ainsi qu’une propostion d’un plan e-marketing.
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INNOVATION INCRÉMENTALE
MODULE CONNECTÉE
Compatibilité Android 4,3 et supérieur
Les trotinettes électriques tendent à devenir toujours plus légère et facilement transportable. C’est un avantage sans équivoque mais relevé certaines craintes chez le consommateur. En effet, cela peut signifier également qu’elle est plus facilement dérobable. Il est formellement déconseillé de laisser sa trottinette électrique dehors attaché avec un simple anti-vol. Mais qu’en est-il au travail ? à la salle de sport ? où dans les tous autres lieux que l’on fréquentent et dans lesquels on serait suceptible de la déposer un court instant ?
Compatibilité iOs 7.0 et supérieur
APPLICATION MOBILE
9 grammes
Pile CR2032
Le risque 0 n’existe pas et c’est bel et bien pour prévenir ce genre de problème que je recommande l’installation discrète de ce tracker, sur le guidon de la L-Trott GT Air. Celui-ci connecté à un smartphone, il avertira aussitôt son détenteur d’une situation anormale. Autonomie de 6 mois
En complément du module, une application sera développée afin que le client puisse bénéficier de toutes les fonctionnalités possibles du tracker. Grâce à son détecteur de mouvements, le module connecté saura prévenir toute tentative de vol. Pour chaque utilisation suspecte de la trottinette électrique, l’application avertira la personne concernée via une notification. Si malgré ce système d’alerte, votre trottinette venait à disparaitre, il y a possibilité de consulter le dernier position avant la perte du signal.
50 mètres de portée
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Dernière position enregistrée
Bluetooth 4.0 Low Energy
Et ce n’est pas tout, l’application retransmettra les données déja disponibles sur le cadran digital tel que l’autonomie restante de la batterie, la vitesse ou encore le nombre de kilomètres parcourus.
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PRIX DE VENTE Trottinette
RÉSEAUX DE DISTRIBUTION Développement application
Module
Cout total
Marge additionnelle
Prix de vente conseillé
Prix pour 1 000 unités
995 000
6 000
9 990
1 010 990
38 010
1 049 000 EUROS
Prix unitaire
995
6
9,99
1 O10,99
38,01
1 049 EUROS
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RÉSEAUX OFFLINE :
RÉSEAUX ONLINE :
Dès sa sortie sur le marché, le novveau modèle GT Air 2.0 devra être disponibledans le réseau actuel de magasins revendant les produits L-Trott. Ils se comptent au nombre de 16, répartis sur toute la France.
Tout en conversant le référencement sur les différentes plateformes web déjà partenaires avec L-Trott, il sera important d’utiliser et stimuler le propore site e-commerce de la marque. Les achats sur Internet ne cessent d’accroitre et il sera donc primordial d’accetnuer l’utilisation de ce levier de vente. Des partenariats commerciaux avec la Fnac ou Amazon pourrait même s’envisager.
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CHARTE GRAPHIQUE
L’identité visuelle actuelle de la marque ne renvoie pas une image soignée de la société et donc par la même occasion des produits. Nous préconisons la refonte de la charte graphique avec pour commencer un nouveau logo plus ombre et design ainsi que ses différentes variantes. L’éclair, qui fait office de picto, représente l’électricité avec laquelle la trotinette électrique fonctionne.
IDENTITÉ VISUELLE
L-TR TT L-TR TT
#000000
Dans le choix des couleurs, nous sommes partis sur du noir et du vert.
#158f65 #32af86
Le noir pour la sobriété et deux teintes de vert car cela représente l’énergie, la sécurité, la confiance, la sérénité et bien d’autres critères que l’on veut transmettre à la clientèle.
Stroke
Quant à la typographie nous avons choisi une police sans serif à l’aspect moderne et à connotation technologique.
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SITE INTERNET
Pour acommpagner la sortie du modèle GT Air 2.0, nous préconisons la création d’un site internet lui étant entièrement dédié. De ce fait, cela mettrait au mieux en valeur ce nouveau porduit, ainsi que ces fonctionnalités innovantes.
PLAN E-MARKETING
Sous forme de one-page, ce site web rappelerait dans un premier temps l’esprit L-Trott avant de rentrer dans le vif dans le sujet qui n’est autre que le modèle de la trottinette lui-même. Informations et caractéristiques y seraient présentés suivi d’un call-to-action renvoyant vers le site e-commerce de la marque. Epuré et responsive, il ne devra pas reporduire les erreurs du site actuel de la marque afin de^ ne pas ^être pénalisé en référencement naturel.
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L-TROTT x KORBEN Dès les premières semaines suivant le lancement de la GT Air nouvelle génération,nous devrons mettre en lumière ce produit et ses nouvelles fonctionnalités. Dans un premier temps, donc, les early-adopteurs ou technophiles seront donc les plus touchés et concernés. Dans ce sens-là, il nous semblait pertinent d’élaborer un partenariat avec Korben, célèbre et influent blogeur dans les domaines du High-Tech et du Web. En plus d’alimenter quotidennement un blog consulté par des milliers de personnes, il a réussi à générer une importante communauté autour de lui sur les réseaux sociaux (+100 000 followers sur Twiter par exemple).
3 PUBLICATIONS (septembre) : - Publication d’un article sur Korben.fr relatant la sortie de la L-TROTT GT Air 2.0 et relai sur ses comptes Facebook et Twitter - Publication d’une photo de Korben et de sa trottinette offerte par L-TROTT sur Facebook et Twitter - Organisation d’un jeu concours mettant en jeu une trottinette auprès de sa communauté.
CIBLE : Les early-adopters et technophiles
FACEBOOK ADS Afin de consolider le ciblage vers les technophiles lors du mois de septembre, nous allons également utiliser Facebook.
FORMAT : Publication sponsorisée pendant tout le mois de septembre. Renouvelable pour octobre si concluant.
CIBLE : Les early-adopters et technophiles
OBJECTIF : Objectif : Accroitre la notoriété de la marque et les ventes du nouveau produit arrivant sur le marché
CÔUT : 500 euros sur 30 jours
CIBLAGE DÉTAILLÉE : Trottinette, véhicule électrique, connectivité, high-tech, innovation, progrès technique,
OBJECTIF : Accroitre la notoriété de la marque et les ventes du nouveau produit arrivant sur le marché
CÔUT : 5 000 euros (3 000 + 1 000 + 1 000)
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GOOGLE ADWORDS
VENTILATION BUDGÉTAIRE
Face à un marché dense, tirer son épingle du jeu sur le web n’est pas chose aisée et la guerre se joue aussi dans les résultats de recherche sur Google. Très peu de conccurents sponsorisent le^s requ^êtes associées à la trottinette électrique. Alors, pourquoi ne pas profiter de la garantie d’être le 1er résultat et de faibles côuts par clic ?
Septembre 2016
3 CAMPAGNES ADWORDS : - 1 d’une durée de deux semaines pendant la période de Noël - 1 d’une durée de 6 mois du mois de mars au mois d’aout.
CIBLE :
Korben
5 OOO
500
Les urbains et péri-urbains agés de 25 à 45 ans.
OBJECTIF :
Octobre 2016
Novembre 2016
Décembre 2016
Janvier 2017
Février 2017
Mars 2017
Avril 2017
Mai 2017
Juin 2017
Juillet 2017
Aout 2017
500
500
500
500
500
500
500
1 OOO
TOTAL : 10 000 EUROS
Accroitre le traffic vers le site web d’L-TROTT ainsi que ses ventes.
CÔUT : - 500 euros par semaine = 1 000 euros (CPC 0,7 en moyenne) - 500 euros par mois = 3 000 euros (CPC 0.4 en moyenne)
MOTS CLES : trottinette, électrique, se déplacer en ville, mobilité, courte distance, vélo, hoverboard, solowheel, ...
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RÉSEAUX SOCIAUX (1)
RÉSEAUX SOCIAUX (2)
Pour le plan social média de la marque L-Trott nous avons choisi de garder les réseaux Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Nous avons décidé de mettre de côté les réseaux LinkedIn et Viméo sur lesquels la marque est présente car nous estimons qu’ils ne nous apportent pas grand chose et parce que nous préférons une communication en B2C plutôt que B2B.
Facebook car c’est le réseau social le plus grand public et qui va atteindre nos deux cœurs de cible, qui sont des hommes/femmes âgés entre 25 et 45 ans aux profils : - urbains et péri-urbains pour répondre à un besoin de mobilité rapide de courte distance. - early-adopteurs qui seront intéressés par la technologie que la trottinette propose.
Twitter pour son côté réseau de partage d’actualité grâce auquel nous pourrons repartager des posts en lien avec le domaine d’activité de la marque et parce qu’il a une forte population sur Twitter. En étant sur Twitter, nous touchons les mêmes cibles que sur Facebook.
- Faire une Facebook Ads en septembre pour la sortie de la trottinette afin de mettre en avant le produit en boostant certaines publications. - Poster du contenu lié à la marque : visuels, photos, textes. - Réagir autour d’évènements concernant les objets de transport électrique. - Jeu concours. - Rythme de publication : 2/3 fois par semaine.
- Poster les mêmes contenus que sur Facebook au même moment. - Partager des contenus d’utilisateur qui ont un lien avec la marque et ses produits. - Partager les évènements dans le domaine de la mobilité urbaine. - Même rythme de publication pour les posts Facebook qui seront relayés sur Twitter. Faire une veille tous les jours pour partager les posts d’actualité.
YOUTUBE
- Poster des photos des produits de la marque - Poster des photos des évènements auxquels la marque participe. - Rythme de publication : 1 à 2 photos par semaine.
- Vidéos de présentation du produit - Témoignages / expérience utilisateur - Démonstrations - Évènements auxquels participe la marque - Rythme de publication : 2/3 vidéos par mois suffisent.
Utiliser Instagram pour mettre en avant les produits de la marque avec des photos de qualité tout en utilisant des hashtags pour créer une bibliothèque virtuelle de la marque. Sur Instagram nous toucherons la tranche d’âge la plus jeune parmi notre cœur de cible, c’est-à-dire les 25-35ans.
YouTube pour pouvoir poster des vidéos de présentation, de démonstration ou de témoignages d’expérience utilisateur afin de conforter les futurs acheteurs dans leur choix. En choisissant YouTube nous ciblons plutôt les plus jeunes de notre cœur de cible qui auront plus le reflexe d’aller chercher les vidéos.
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CONCLUSION Au travers ce dossier d’études, nous avons constaté la forte intensité concurrentielle d’un marché en pleine expansion, celui de la mobilité de courte-distance. Une analyse stratégique approfondie nous a permis de mettre en évidence des axes de manoeuvre vers lesquels L-Trott devra se tourner pour améliorer son offre commerciale. Se différencier par l’innovation, travailler son image de marque ou utiliser de façon optimale le web sont trois points suceptibles de performance. A l’avenir, il faudra poursuivre ces efforts et travailler sur de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux modules afin de ne pas se faire distancer.