6 minute read
Snowflake José María Alonso
Convertir la alfabetización de datos en un superpoder de marketing
Firma: José MaRía alonso
El concepto de conocimiento de los datos no existía cuando empecé mi carrera de marketing a mediados de los años noventa. Teníamos pocos canales de marketing, todos ellos offline, y teníamos que hacer un seguimiento manual en hojas de cálculo. Distribuíamos los datos de los potenciales clientes a nuestro equipo de ventas en un disquete. Enviábamos cupones a estos potenciales clientes, y cada día tenía que ir al buzón para ver qué cupones volvían rellenados. Por muy escasos que fueran, los datos seguían siendo entonces muy importantes.
Hoy en día, los profesionales del marketing tienen acceso a una enorme cantidad de datos a través de múltiples canales, tanto offline como online. Constantemente surgen nuevos canales, y cada uno se convierte en su propia pista de datos. Sin embargo, todos esos datos van a parar a diferentes aplicaciones y sistemas, lo que hace muy difícil obtener una imagen completa de lo que realmente ocurre. Todos nos esforzamos por alcanzar una visión de 360 grados de los clientes en tiempo real. Esta es la base de la personalización, la sincronización y la relevancia: ¿Cómo enviar la oferta correcta al potencial cliente adecuado en el momento adecuado? Cuanto más dominas el momento y la relevancia, mayor será el impacto de tus inversiones en marketing. Con datos inexactos o incompletos, se obtiene una imagen sesgada de los potenciales consumidores. Si creas las ofertas equivocadas en el momento equivocado, todo tu marketing se irá al garete. Los investigadores Rex Briggs y Greg Stuart analizaron más de 1.000 millones de dólares de gasto en marketing de 30 grandes empresas y descubrieron que el
47% de las campañas publicitarias no funcionaban. Es decir, el 53% del gasto en marketing que se desperdiciaba.
Entonces, ¿Cómo se puede reducir el despilfarro y aumentar el rendimiento? Todo se reduce a la alfabetización de datos: en qué medida puedes leer, trabajar, escudriñar y comunicar con los datos. Si tiene acceso a todos los datos y la capacidad de analizarlos y tomar decisiones inteligentes basadas en ellos, es probable que sus esfuerzos de marketing tengan éxito.
el reTo de los daTos fragMenTados
Nunca ha sido tan importante que las organizaciones de marketing se basen en los datos para obtener resultados empresariales. En una encuesta reciente, el 36% de los
directivos de empresas encuestados afirmaron que, de todos sus departamentos, el de ventas/marketing era el que mejor utilizaba los datos con fines estratégicos.
Sin embargo, en las dos últimas décadas, los responsables de marketing se han enfrentado a una ardua batalla
al tratar de orientarse por los datos. En la actualidad, se utiliza una gran cantidad de herramientas de marketing para captar a los clientes a lo largo de complejos recorridos. Los clientes esperan tener una experiencia fluida en un conjunto de canales cada vez más amplio. Y las organizaciones se enfrentan a una explosión de datos, todos almacenados en silos, que deben integrarse para obtener información y tomar decisiones inteligentes.
Todas estas tendencias han creado datos fragmentados, lo que supone un gran obstáculo para la obtención de información basada en datos. En un informe de 2020, el 47% de los
ejecutivos encuestados dijo que su principal reto en materia de experiencia digital del cliente eran los «sistemas en silos y/o los datos fragmentados sobre los clientes.»
Gracias a los recientes desarrollos en la nube y a tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, por fin estamos entrando en una era de datos integrados. Ahora podemos acceder y analizar todos los datos relevantes disponibles para obtener una visión completa de los clientes y vincular nuestras inversiones en marketing a los resultados empresariales. Esto representa el mayor momento de transformación para los profesionales del marketing desde el nacimiento del marketing digital en la década de 1990. Es un cambio mayor que el de las redes sociales.
Si bien las herramientas tecnológicas actuales permiten a los profesionales del marketing conectar con los clientes y potenciales clientes con una precisión y un impacto comercial 10 veces mayor, el arte de aplicar estas nuevas herramientas es lo que separa a las buenas empresas de las excelentes. En los últimos cinco años, he podido utilizar los datos para hacer cosas que antes no podía imaginar. También he tenido la oportunidad de asesorar a directores de marketing en organizaciones de clientes sobre cómo utilizar los datos para transformar sus organizaciones y negocios de marketing. Estos son mis consejos:
· Establecer objetivos y métricas de
marketing claros: Es importante crear una base sólida sobre la que se apoyen todas las partes interesadas. En el ámbito del marketing, esto implica establecer objetivos y hacer un seguimiento del progreso. Uno de nuestros principales objetivos en Snowflake es convertirnos en el equipo de marketing más orientado al conocimiento del sector. Desarrollamos dos métricas clave para medir nuestros resultados: la generación de un pipeline predecible y la eficiencia del crecimiento. Nuestro objetivo es construir herramientas y modelos escalables para impulsar un crecimiento eficiente y acciones proactivas. Para ello, nos esforzamos en predecir el retorno de la inversión en tiempo real para optimizar nuestros programas de marketing y alterar las antiguas prácticas de análisis de marketing B2B.
· Desarrollar una imagen completa
del cliente: Hay que derribar los silos de datos para comprender toda la gama de datos de los clientes y generar una visión de 360 grados de los mismos, potenciando los análisis de marketing y permitiendo ofrecer una experiencia más personalizada. A continuación, hay que dar prioridad al acceso a los conjuntos de datos más estratégicos disponibles para el negocio. Con información granular en tiempo real sobre las ventas de productos y los datos demográficos de los clientes, los responsables de marketing pueden pasar de informes obsoletos de hace semanas a la inteligencia instantánea sobre los clientes.
· Convertir cualquier relación de amor/odio con las TI en una asocia-
ción ganadora: Para alinear los objetivos y las prioridades en torno a los datos, el departamento de marketing debe establecer una estrecha relación con los responsables del departamento de TI y de la empresa. Esto debe ser un objetivo estratégico, incluso una obligación. De lo contrario, no funcionará. Todos los equipos deben seguir una hoja de ruta clara para impulsar la ejecución, y comunicarse regularmente. En Snowflake, esa hoja de ruta nos ha permitido crear herramientas escalables y modelos de aprendizaje automático a nivel interno. En PepsiCo, el departamento de TI se tomó el tiempo necesario para comprender los objetivos de marketing y, a continuación, creó un motor de retorno de la inversión en publicidad que convertía más de 60 datos de marketing, ventas y entidades de terceros en conocimientos de mercado y modelos predictivos que podían compartirse con frecuencia, tanto interna como externamente.
· Convertirse en un maestro de los
datos: Los profesionales del marketing también deben saber cómo obtener el control de los datos para amplificar sus propios esfuerzos. El marketing es una gran inversión, y los responsables de marketing deben ser capaces de demostrar cómo esa inversión se convierte en beneficios para la empresa. El éxito se basa en la eficacia con la que se apoya el crecimiento de la empresa, y la única forma de demostrarlo es a través de los datos. Por lo tanto, tener el dominio de los datos entre su grupo o conjunto de habilidades es vital para los vendedores.
Una vez que estableces y haces un seguimiento de tus objetivos, eliminas los silos de datos, los agrupas todos y desarrollas las competencias necesarias para acceder a ellos, analizarlos y obtener información, así podrás alcanzar una visión holística de los clientes y ofrecer una experiencia de cliente a medida de 360 grados. Podrás desarrollar una imagen clara de la atribución y del ROI del gasto en marketing. Podrás activar los datos en tiempo real para crear campañas muy específicas y eficaces. Y, finalmente, podrás dar rienda suelta al poder de los productos de ciencia de datos utilizando el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para optimizar las campañas. En ese momento, tu alfabetización de los datos se convertirá en una superpotencia. .
