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Convertir la alfabetización de datos en un superpoder de marketing
E
Firma: José
María Alonso
l concepto de conocimiento de los datos no existía cuando empecé mi carrera de marketing a mediados de los años noventa. Teníamos pocos canales de marketing, todos ellos offline, y teníamos que hacer un seguimiento manual en hojas de cálculo. Distribuíamos los datos de los potenciales clientes a nuestro equipo de ventas en un disquete. Enviábamos cupones a estos potenciales clientes, y cada día tenía que ir al buzón para ver qué cupones volvían rellenados. Por muy escasos que fueran, los datos seguían siendo entonces muy importantes. Hoy en día, los profesionales del marketing tienen acceso a una enorme cantidad de datos a través de múltiples canales, tanto offline como online. Constantemente surgen nuevos canales, y cada uno se convierte en su propia pista de datos. Sin embargo, todos esos datos van a parar a diferentes aplicaBigDatamagazine | Mayo 2022
ciones y sistemas, lo que hace muy difícil obtener una imagen completa de lo que realmente ocurre. Todos nos esforzamos por alcanzar una visión de 360 grados de los clientes en tiempo real. Esta es la base de la personalización, la sincronización y la relevancia: ¿Cómo enviar la oferta correcta al potencial cliente adecuado en el momento adecuado? Cuanto más dominas el momento y la relevancia, mayor será el impacto de tus inversiones en marketing. Con datos inexactos o incompletos, se obtiene una imagen sesgada de los potenciales consumidores. Si creas las ofertas equivocadas en el momento equivocado, todo tu marketing se irá al garete. Los investigadores Rex Briggs y Greg Stuart analizaron más de 1.000 millones de dólares de gasto en marketing de 30 grandes empresas y descubrieron que el 47% de las campañas publicitarias no funcionaban. Es decir, el 53% del gasto en marketing que se desperdiciaba.
Entonces, ¿Cómo se puede reducir el despilfarro y aumentar el rendimiento? Todo se reduce a la alfabetización de datos: en qué medida puedes leer, trabajar, escudriñar y comunicar con los datos. Si tiene acceso a todos los datos y la capacidad de analizarlos y tomar decisiones inteligentes basadas en ellos, es probable que sus esfuerzos de marketing tengan éxito. El reto de los datos fragmentados Nunca ha sido tan importante que las organizaciones de marketing se basen en los datos para obtener resultados empresariales. En una encuesta reciente, el 36% de los directivos de empresas encuestados afirmaron que, de todos sus departamentos, el de ventas/marketing era el que mejor utilizaba los datos con fines estratégicos. Sin embargo, en las dos últimas décadas, los responsables de marketing se han enfrentado a una ardua batalla
