PRÓLOGO PERIODISMO VS. PUBICIDAD, UN MUNDO SIN LEY
El debate ética periodística versus publicidad es un clásico. Y
es una gran idea la realización de un estudio como este que ustedes tienen en sus manos, estudio que aporte datos fidedignos sobre el impacto de la presencia de periodistas de élite que combinan ambas actividades. El problema en esta cuestión va mucho más allá de lo que dicen o de lo que dejan de decir los códigos deontológicos. A lo largo de este libro hay numerosas referencias hechas por autores y autoras de reconocido prestigio sobre la pérdida de credibilidad que supone mezclar periodismo y publicidad. Pero la raíz del problema está en la naturaleza de esos maravillosos códigos deontológicos que nos rodean por doquier. Alguien los contó una vez y detalló que, en todo el mundo, hay unos cuatrocientos. ¿Para que sirven? Donde no son de obligado de cumplimiento, no sirven de nada. Son un brindis al sol. Que es lo que ocurre en España y en sus comunidades autónomas. ¿Se imaginan ustedes lo que sucedería en las carreteras si el código de circulación no fuera de obligado cumplimiento y no especificara lo que sucede cuando alguien no lo cumple porque conduce ebrio, drogado, a velocidades excesivas o hace
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maniobras prohibidas en la vía pública? Que las actuales cifras de accidentes serían una broma comparadas con las que habría en esas hipotéticas circunstancias. ¿O no? Pues con la información pasa lo mismo. Sin una ley que la regule, los accidentes están a la orden del día. Si en la carretera es un peligro mezclar alcohol y conducción, en el periodismo el riesgo es combinarlo con la publicidad. En ambos casos, alguien se hará daño. ¿Y por qué no hay una ley en España que regule la información y el periodismo? Porque los políticos, miedosos ante los grandes grupos de comunicación, no han querido, a pesar de los requerimientos y las reivindicaciones constantes que se han hecho desde distintos ámbitos profesionales de regular el derecho a la información de la ciudadanía, recogido en el artículo 20 de la Constitución que algunos sacan a pasear solo cuando les interesa. En los albores de la Transición hubo un periodista –de estos de élite–, Juan Luis Cebrián, que soltó esta frase: «la mejor ley de prensa es la que no existe». Esta frase ha hecho mucho daño en el periodismo porque donde no hay ley, como sucede en la selva, se impone la ley del más fuerte. Y en esas estamos, que pasa lo que pasa. Con la publicidad y también en otros ámbitos que no son objeto de este libro. La razón de ser del y de la periodista es que su actividad es trasladar a la sociedad la realidad a través de cualquier soporte técnico de comunicación, con la máxima veracidad, contrastada y plural. Se papel es acumular credibilidad día a día a través de una trayectoria lo más larga posible al servicio de la verdad. Si de repente alguien pasa a combinar la información con la publicidad, renuncia a todo ese crédito en lo que se supone que es su principal fuente de trabajo, su profesión. Es cierto que me estoy refiriendo aquí a los profesionales que se dedican a la publicidad pública y manifiesta. Aunque
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tampoco es objeto de este estudio, no debemos olvidar que hay muchos y muchas que se pretenden grandes periodistas que, aunque no aparezcan en un anuncio, se venden permanentemente al mejor postor. O sea, estos también son publicistas. Y tanto una manera de hacer publicidad como la otra ponen en evidencia el conflicto de intereses que ello supone. Les decía hasta ahora que se trataba de una cuestión esencialmente deontológica, pero va mucho más allá: No mezclar periodismo y publicidad es también una razón de profesionalidad básica. Quien no la cumple, en realidad, es que su profesión le importa poco o nada, solo le apetece la cuenta corriente. De esta manera, está incapacitado para seguir haciendo información al servicio de la ciudadanía, porque siempre primarán sus otras dependencias. Vivimos tiempos difíciles para la profesión de informar. Muchas amenazas en el horizonte y pocos instrumentos para combatirlas. Una de las más importantes sería la Ley Orgánica del Derecho a la Información y la Comunicación de la Ciudadanía –o el nombre que correspondiera–, que, desarrollando el artículo 20 de la Constitución, estableciera con claridad los derechos y las obligaciones de los periodistas y de las empresas de comunicación. El objetivo sería garantizar ese derecho universal básico –artículo 19 de la Declaración de los Derechos Humanos, que ustedes encontrarán detallado en este libro–, actualmente grave déficit democrático español en comparación con otros países de nuestro entorno. Esta ley debería contar con un organismo regulador INDEPENDIENTE (y pongo «independiente» con mayúsculas para que realmente lo sea y no lo hagan con las cuotas partidistas y gubernamentales a las que nos tienen acostumbrados, por ejemplo, en los medios públicos) que pudiera intervenir de oficio, investigar las irregularidades y sancionar las conductas que vulneren los principios fijados en la norma.
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Si esa ley prosperara y los legisladores empezaran a redactarla, no tengan dudas que saldrán voces de la élite de la profesión diciendo que esa ley pretende censurar. Nada más lejos de eso. Su objetivo es defender a la ciudadanía frente la manipulación, la desinformación, la mentira y, entre otras cosas, el engaño y la estafa que supone mezclar información y publicidad. Mientras no exista una norma que diga qué sucede cuando se infringe, los códigos deontológicos seguirán siendo –con toda su bondad y belleza– un brindis al sol. Finalmente también me gustaría referirme brevemente a aquellos y aquellas que se reclaman como periodistas y hacen programas rosa o del corazón basados en contratos con famosetes del tres al cuarto para mantenerlos en el ránking de la curiosidad pública. A menudo lo hacen inventando historias amorosas y los respectivos desmentidos de acuerdo con los protagonistas pagados contractualmente. Incluso se pueden casar y divorciar en función del talonario y de las audiencias que estos montajes puedan ofrecer. Esto ya no es mezclar el periodismo con la publicidad. Esto es dedicarse ya solo a la publicidad, y por lo tanto y por favor, que dejen de llamarse «periodistas». FRANCESC RÀFOLS PRESIDENT DEL SINDICAT DE PERIODISTES DE CATALUNYA / SINDICAT DE PROFESSIONALS DE LA COMUNICACIÓ (SPC) SECRETARIO DE ORGANIZACIÓN DE LA FEDERACIÓN DE SINDICATOS DE PERIODISTAS (FESP)
I INTRODUCCIÓN
En España se han registrado en los últimos años una serie
de casos en los que algunos (y algunas) periodistas del grupo considerado como élite han intervenido, en diferentes grados, en anuncios comerciales y en propaganda institucional. Inicialmente este tipo de intervención no es aceptado por el código ético de la profesión (aunque podríamos hablar de diversos códigos éticos, de institucionales a empresariales, pasando por colegiales y sindicales). A pesar de esta consideración ética, se ha observado que informadores con alta estima popular, e incluso profesional, han asumido, con diferentes grados de protagonismo, el papel de voceros de bancos, empresas de seguros, empresas alimenticias, automoción y del mundo de la moda. En este estudio vamos a realizar un listado lo más exhaustivo posible de los profesionales que hacen, o han hecho, publicidad, pero antes queremos establecer las directrices emanadas de los diferentes órganos institucionales o profesionales que han dictado su doctrina sobre ese, digamos, maridaje. Nuestra intención es determinar el grado de implicación del bloque de periodistas de élite, señalar y exponer sus nombres y las empresas para las que han trabajado o aún trabajan. Todo ello con el fin de poner a prueba los mecanismos institucionales
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y profesionales de autodefensa de la profesión periodística ante unos casos meridianamente claros de atentados a la deontología de la información. Nos centraremos en España, con algunos ejemplos y bibliografía extranjera, y con mayor incidencia, quizás, en los casos registrados en Catalunya puesto que es en esa nacionalidad donde mayor respuesta han obtenido las quejas expuestas por profesionales que sí defienden la profesión, o por ciudadanos. Observaremos que son los propios periodistas los que han llevado sus denuncias ante la autoridad profesional pertinente, especialmente los comités éticos de la Federación de Asociaciones de la Prensa de España, la Asociación de la Prensa de Madrid y el Col·legi de Periodistes de Catalunya (a través de un organismo autónomo denominado Consell de la Informació de Catalunya). Partiremos de la base del estudio de antecedentes, especialmente españoles, con algunas ilustraciones internacionales aportadas, sorprendentemente, por los consejos de defensa de la ética periodística que, por lo visto, no han sido capaces, o no han querido llevar su denuncia hasta las últimas consecuencias, es decir, no han propuesto la expulsión de estos profesionales de las organizaciones a las que están adscritos y que son las que certifican su profesionalidad a través de la expedición de los correspondientes carnés de periodista. Por el camino desarrollaremos un catálogo de las personas afectadas y de las empresas y los productos para los que han trabajado, intentando establecer una, posiblemente, difícil tipología. También intentaremos descubrir los beneficios obtenidos. Por esa vía también trataremos de averiguar cuáles son las razones por las que las empresas y agencias publicitarias han acudido al sector de los profesionales de élite con el fin de contratarlos para los productos comerciales que intentan promocionar, vender o posicionar en el mercado. Como es lógico, a
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lo largo de la vida de un profesional del periodismo puede darse la circunstancia de que este haga publicidad en algún momento, quizás cuando está en situación de paro o aprovechando alguna oportunidad, pero estas circunstancias suelen ser superadas abandonando, por un largo periodo de tiempo, la profesión, pero nunca coincidiendo con el ejercicio del periodismo, lo que sería un atentado al código, o códigos, ético. Por último se intentará elaborar una prospección de por dónde irá la vía de utilizar periodistas con fines comerciales en los próximos años: ¿continuará o ha sido un período circunstancial? Dejaremos de lado a aquellos profesionales tipo showman que protagonizan programas con contenido informativo pero que aderezan con chistes, ironías e incluso burlas. Nos referimos a Andreu Buenafuente, El Gran Wyoming y Pablo Motos, por ejemplo. Al mezclar información con show están desarrollando un nuevo género en el que no es obligado citar fuentes o verificar datos, ya que se nutren del trabajo de los diferentes medios convencionales. Dejaremos también de lado los programas de tertulias, programas de humor y magazines. ¿Por qué nos interesa el tema de los periodistas que hacen publicidad? En principio porque quizás no estemos hablando de periodistas, sino de otra figura de la comunicación. Carles Francino hablaba de ello en un vídeo el pasado 7/11/20142, afirmando: …hay un fenómeno, por ejemplo, en boga desde hace unos cuantos años, que es la de periodistas de televisión que hacen publicidad. Una misma persona que te está hablando de la guerra de Iraq, de la crisis en España, o de un suceso… creo que pierde 2 http://www.documaniatv.com/social/las-caras-de-la-noticia-1-el-presentador-video_c6f6473d8.html (vigente en 12/06/2017).
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toda la credibilidad o buena parte de ella cuando al calor de un minuto te puede salir en otro medio o en el mismo medio anunciando un yogur, un banco o una empresa energética. Esa es una forma concreta de perder la credibilidad. Otra más notable todavía, bueno, pues cuando manipulamos y se nota, cuando engañas y se le nota… Hay que tener en cuenta que el espectador, el ciudadano, es una persona, por lo menos, tan lista como tú. (Transcrito de su intervención audiovisual.)
Aun a riesgo de que se nos pueda acusar de alarmismo, no está de más recordar que nadie obliga a los periodistas a hacer publicidad o intervenir en campañas de propaganda institucional. Pau Llop3, en un artículo titulado «Cuando la publicidad se viste de periodismo»4, advierte una cierta comparación entre los periodistas que hacen publicidad y los enjuiciados en los Juicios de Nuremberg, aludiendo que unos y otros deben asumir su responsabilidad ante sus actos. Cierto es que hay más que una notable diferencia entre anunciar un jabón y asesinar fríamente a miles de personas… La pregunta clave podría ser la que se hace Juan Rodríguez Millán5, en su artículo publicado en internet: «¿Es lícito que un 3 En su web Pau Llop se puede leer: «idea y gestiona activos digitales». Se trata, pues, de un asesor o consultor en comunicación. http://www.paullop. es/. (vigente en 25/10/2018). 4 http://www.paullop.es/2013/11/21/cuando-la-publicidad-se-viste-de-periodismo/(vigente en 1/06/2017). 5 Juan Rodríguez Millán es redactor en El Desmarque Portal Deportivo S.L., redactor-administrador-community manager en «Cómic para todos», según consta en su perfil de LinkedIn.
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informador profesional lance mensajes publicitarios y no periodísticos?»6 y él mismo responde negativamente a esa cuestión, añadiendo: «la credibilidad [del periodista] se resiente». Y cita el caso de Sara Carbonero, conocida periodista deportiva casada con el futbolista Iker Casillas. Aduce Rodríguez que Carbonero ha dicho en más de una ocasión que sueña con presentar un informativo, lo que lleva al citado autor a preguntarse: «¿Cómo daría entonces una noticia negativa sobre Ford? (Sara Carbonero ha trabajado en publicidad de Ford y Pantene, según este investigador.) La lógica de un sector profesional, como es el periodístico, podría llevar a pensar que tiende a apartar de sus instituciones, colegios, sindicatos y asociaciones a periodistas que hacen publicidad, o, en todo caso, a no mitificarlos y a no reconocerles esa profesionalidad. Pero no es así. Matías Prats ha sido galardonado con el premio al mejor presentador de televisión del 2017. Y como veremos, este comunicador es una de las personas más implicadas en el maridaje periodismo-publicidad. Lo mismo ha sucedido con Olga Viza7, presentadora de eventos deportivos y de diferentes programas informativos. En junio del 2015 recibió el premio Quim Regàs, periodista deportivo que trabajó en el Grupo Zeta y que desapareció pocos años atrás. En el acto de entrega del galardón estuvo acompañada por una notable pléyade de reconocidos periodistas: Xavier Vidal-Folch (El País), Andreu Missé (Alternativas económicas), Walter Oppenheimer (El País) y otros periodistas de cierto 6 http://unmundopeculiar.blogspot.com.es/2011/02/periodistas-publicitarios.html (vigente en 18/05/2017). 7 Olga Viza retransmitió tres mundiales de fútbol y seis Juegos Olímpicos, además de moderar un debate entre José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy.
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prestigio y de antigua militancia por la ética profesional, tanto en asociaciones de la prensa como en colegios profesionales. ¿Estaban advertidos de que Olga Viza tenía en su currículo un gran bagaje de intervenciones en anuncios comerciales? Otros investigadores añaden aún más reflexiones sobre la contradicción entre ser periodistas y hacer publicidad. Vicente Fernández de Bobadilla8 nos remite otra reflexión que apoya esta introducción: «imaginemos este titular9», dice, añadiendo a continuación: «la empresa Gallina Blanca anuncia un ERE [Expediente de Regulación de Empleo] que supondrá el despido del 80% de su plantilla», y añade, con mucha intención, cómo debería dar esa noticia Pedro Piqueras, que ha trabajado en sus campañas publicitarias. Nosotros nos reservamos para el final, para las conclusiones, el análisis de los datos que iremos esbozando en esta obra, pero es interesante contextualizar el problema con reflexiones ya hechas por los investigadores ya citados y por otros. ¿Es necesario que los profesionales del grupo de la élite periodística trabajen para la publicidad cuando son ellos, precisamente, los que menos se han visto afectados por la crisis? Esta cuestión también está planteada por Fernández de Bobadilla. «No necesitan extras para mantener su nivel de vida», añade con contundencia. 8 Fernández de Bobadilla es Administration & PR en Asociación de Periodistas de Información Económica (Economic Information Journalists Association), según su perfil de LinkedIn. 9 https://vidaalrededor.wordpress.com/2013/11/27/periodistas-y-publicidad-eres-lou-grant-o-don-draper/ (captura de pantalla 04/05/2017). Fernández de Bobadilla es consultor y miembro de la Asociación de Periodistas de Información Económica (https://es.linkedin.com/in/vicentebobadilla, vigente en 25/10/2018).
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La mayoría de casos que aparecerán en este libro hacen especialmente referencia a medios escritos y también a la televisión. Es entre los periódicos y las revistas donde encontraremos a más periodistas que hacen publicidad y donde vamos a observar más registros denunciatorios. En este libro aparecen periodistas televisivos que hacen publicidad, pero en algunas de las cadenas se tolera esa práctica, como veremos más tarde. Si la profesión periodística y la sociedad no actúan ya podríamos estar pasando de una etapa de la comunicación a otra, es decir, estaríamos pasando de la información pura a la información interesada, y los profesionales deberían empezar a estudiar las técnicas publicitarias para seguir manteniendo su vida laboral. Quizás es en este sentido que alguna universidad, como la Universidad Europea de Madrid, haya creado un triple grado en periodismo, comunicación audiovisual y multimedia y en comunicación publicitaria10, aunque a mediados de junio del 2017 ya no aparecía esa oferta en su web. Lo preocupante del caso es que haya dos agencias que ofrecen los servicios de periodistas a empresas comerciales, como veremos más adelante. Es decir, alguien está profesionalizando, a fondo, la posibilidad de que un periodista haga publicidad.
10 http://madrid.universidadeuropea.es/estudios-universitarios/triple-grado-periodismo-grado-en-comunicacion-audiovisual-y-multimedia-grado-en-comunicacion-publicitaria (vigente en 22/05/2017).