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El cliente es el protagonista de la acción comercial
FARMACIA
A continuación se presenta un extracto del libro En la gestión de la oficina de farmacia de Luis de la Fuente, farmacéutico y máster en marketing por ESIC de España; quien sostiene sobre la gestión de clientes que: “El cliente es la razón de ser de toda empresa, es el protagonista de la acción comercial. Es alguien que elige con regularidad un lugar u otro para hacer sus compras. Es imprescindible dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta”. Hay que tener claro que cada cliente es diferente, individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales y de trabajo diferentes, por ello, se deben tener en cuenta varias cuestiones sobre los clientes:
• Que no son todos iguales, se debe conocerlos y clasificarlos • Que son exigentes, cada vez más, y necesitan, exigen información y consejo. Si quedan satisfechos repetirán su visita, y si no lo quedan lo transmitirán a su círculo de personas cercanas • El cliente se ha vuelto escéptico y ha desarrollado mecanismos de defensa frente a la compra • Está orientado con preferencia al precio • Es poco fiel, ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento y cada vez hay menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras Los mejores clientes serán aquellos que elijan con regularidad ir al mismo establecimiento y compren, porque el stock que hay cubre sus necesidades. Esos son los clientes fieles. Pero se tiene que conseguir que los clientes que no se les consideran buenos lleguen a serlo. Por tanto, una de las estrategias del crecimiento de una farmacia es identificar y atraer a estos clientes fieles potenciales.
¿Cómo obtener la lealtad del cliente? La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, trabajar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto servicio un valor añadido elevado. Aunque parezca una tarea compleja cuesta 5 veces más captar un nuevo cliente que mantener a uno ya existente. Lo primero que hay que preguntarse es: ¿Por qué un cliente elige un sitio y no otro? la respuesta es múltiple. Hay un “mix de elección”: por el producto (surtido, precio), por el servicio, por la proximidad del local y por la cercanía psicológica, es decir, porque se le entiende, por el trato y el cuidado que se le da.
a) Segmentación de clientes El cliente es demasiado heterogéneo para abordarlo con una única estrategia comercial. Por tanto, resulta fundamental dividir a los clientes en función de sus motivaciones de compra y necesidades para conseguir con ello una ventaja competitiva que permita a la farmacia rentabilizar su relación con el cliente. La segmentación permite agrupar diferentes tipologías homogéneas de clientes que determinarán diferentes necesidades o motivaciones a la hora de comportarse como consumidores, y agruparlos por su reactividad a un marketing similar. Según los objetivos que defina la farmacia y el análisis del entorno, se determinarán los criterios de segmentación de clientes. Los criterios de selección pueden ser sociales, económicos, culturales, habituales, funcionales, etc., pero siempre alineados con los objetivos principales de la farmacia. Lo importante es identificar un criterio de selección útil.
Para poder fidelizar a los clientes lo primero es identificarlos, clasificarlos y agruparlos en una base de datos (segmentación). Cuanto más completa sea la información de cada cliente, mejor será la segmentación y mejor se podrá aplicar unas estrategias a cada segmento.
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