L’elefante e il topolino

Come sta cambiando l’organizzazione degli eventi nel post pandemia? Ce lo siamo fatti raccontare dalla viva voce dei protagonisti, le agenzie della meeting industry che ogni giorno si confrontano con nuovi modi

di NICOLETTA TOFFANO

GABRIELLA GENTILE presidente di Federcongressi&eventi

«In questo momento tutte le imprese a una domanda che è persino superiore alle aspettative: il mercato chiede eventi, e li vuole in presenza. E il ruolo economico, culturale e sociale degli eventi e dei congressi è sempre più riconosciuto anche dalle istituzioni, con le quali stiamo dialogando per dare il nostro contributo alla crescita del comparto». «In questo momento tutte le imprese della filiera stanno rispondendo a una domanda che è persino superiore alle aspettative»: è stato questo il commento della presidente di Federcongressi&eventi Gabriella Gentile intervenuta a luglio a Roma nella sede dell’Enit-Agenzia Nazionale del Turismo nel corso della presentazione dei dati elaborati dall’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi-Oice, la ricerca che monitora annualmente l’andamento del comparto, promossa da Federcongressi&eventi e realizzata dall’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. A spiegazione di questa ripresa, aggiunge poi la presidente: «Il mercato chiede eventi, e li vuole in presenza. Il virtuale è stato una risorsa importante durante la pandemia e continuerà a rappresentare una modalità possibile anche in futuro, ma il valore degli incontri di persona è sicuramente uscito rafforzato dallo stop imposto dal Covid. E il ruolo economico, culturale e sociale degli eventi e dei congressi è sempre più riconosciuto anche dalle istituzioni, con le quali stiamo dialogando per dare il nostro contributo alla crescita del comparto». Ed ecco i dati a cui Gabriella Gentile si riferisce: nel 2021 in Italia sono stati realizzati complessivamente 86.438 eventi, in presenza o in formato ibrido, con un aumento pari al +23,7% rispetto al 2020. I partecipanti in presenza sono stati 4.585.433 (+14,7% rispetto al 2020) e le presenze 6.798.425 (+16,3% rispetto al 2020). Gli indicatori mostrano come il settore del turismo congressuale stia recuperando dopo il lungo stop imposto dalle norme di sicurezza introdotte a causa della pandemia. Normative che, va ricordato, nel 2021 hanno reso possibile la realizzazione degli eventi in presenza solo dal primo luglio e con capienza ridotta sino al 2 dicembre. Il settore riprende quindi e, seppure in un clima un pochino caotico e concitato, si iniziano anche a delineare le tendenze del prossimo futuro: dalle inedite collaborazioni tra note agenzie internazionali per il ritorno dei grandi eventi in presenza, oggi trasformati in importanti veicoli di marketing, al lavoro di dettaglio portato avanti da agenzie super specializzate dedicato a piccoli eventi esperienziali curati minuto per minuto. Sono diversi i modus operandi che convivono e si combinano tra loro portando a soluzioni organizzative nuo-

ve, affascinanti, personalizzate, coinvolgenti e dove oggi i denominatori comuni sono senza dubbio la crescente attenzione verso il fattore sostenibilità e i temi dell’inclusione.

EVENTI, MARKETING E COMUNICAZIONE

Nonostante il ritorno degli eventi in presenza, il digitale continua a fare la sua parte: gli eventi ibridi capaci di coniugare il coinvolgimento dell’evento in presenza con la flessibilità e l’ampiezza dell’evento virtuale sono infatti destinati a restare anche dopo questo particolare contesto storico. Tuttavia tante modalità si stanno evolvendo come evidenzia Howard Givnere di Event Ledership Institute nella sua ultima analisi (“The road ahead state of event industry”) affermando che gli eventi si stanno trasformando “da una fonte di entrate a un veicolo di marketing”, ossia nel momento che non ci sono limiti al numero di visitatori di un evento virtuale, questo si trasforma in una forma di comunicazione di massa. Emblematico a questo proposito l’esempio della conferenza annuale Microsoft: nel 2019 costava 2.395 dollari a persona e aveva coinvolto seimila partecipanti; nel 2020 l’evento è stato gratuito ma ha coinvolto 197mila persone. Chiaramente questo comporta un impatto sulla rendita degli eventi: per creare un evento virtuale redditizio bisogna pensare a una strategia a medio-lungo termine e dare maggior valore alle sponsorizzazioni che si trasformano in una ottima occasione di visibilità. Alla base del maggiore orientamento verso il marketing degli eventi c’è però il presupposto di sapere fornire agli eventuali investitori e sponsor degli analytics di qualità. Infatti, un altro aspetto legato alla nuova evoluzione degli eventi digitali tratta proprio l’utilizzo dei big data (ossia di quei software in grado di analizzare insiemi di dati molto grandi), che costituiscono la chiave per profilare i clienti, interpretare i desideri e anticipare le intenzioni. L’importanza della corretta raccolta e gestione dei dati ce la conferma BTcongress, azienda storica specializzata in eventi del settore medico diretta da Maria Grazia Vacca e Tessie Bajens, e che ha fatto della costituzione del suo enorme database il fattore vincente già agli albori dell’avvento di internet e dell’affermarsi delle tecnologie informatiche quando, raccontano le fondatrici: «Per i nostri clienti non eravamo più semplici erogatori di servizi, ma venivamo chiamati a identificare soggetti con cui collaborare, strutturare la migliore strategia di approccio, creare delle proposte di diffusione della cultura scientifica e discutere con il cliente sull’analisi costi-benefici. Un ruolo fondamentale anche allo scoppiare della pandemia, quando abbiamo capito che facilmente potevamo utilizzare i nostri big data per l’organizzazione di webinar a basso impatto di costi ma altamente efficaci da punto di vista formativo, con il risultato che hanno raccolto da subito migliaia di iscritti tra un pubblico di respiro internazionale». Sull’importanza dell’utilizzo di software gestionali sempre più efficienti si basa anche l’esperienza di Aemc2, agenzia presente sul mercato da oltre 25 anni, come ci raccontano le titolari Irene Biagioli e Stefania Pallantucci: «Un fondamentale strumento che, insieme alla rapida evoluzione di molti processi organizzativi, ha agevolato il nostro lavoro quotidiano consentendo di offrire servizi sempre più efficaci e mirati e con procedure più snelle. Tutto ciò ci ha permesso di ricominciare, oltre che con la Fad (formazione a distanza) e i percorsi formativi mai interrotti, anche con i congressi multisponsor, con aree espositive, programmi sociali, progetti di lean management e di market access, in tutta Italia». Nell’ottica di alleanze tra “organizzazione di eventi e piani di comunicazione” (che vanno dalla creazione di contenuti, alle nuove funzionalità dei siti, al lancio di landing page, fino alla gestione di comunity pre durante e post evento) segnaliamo poi come esempio l’accordo strategico siglato da Next Group, la celebre società italiana di comunicazione integrata guidata da Marco Jannarelli, con la statunitense Tenerity al fine di avere accesso a nuove opportunità commerciali nel panorama internazionale. L’accordo prevede inoltre la distribuzione di Connect, la

MARIA GRAZIA VACCA E TESSIE BAJENS fondatrici di BTcongress

«Per i nostri clienti non eravamo più semplici erogatori di servizi, soggetti con cui collaborare, strutturare la migliore strategia di approccio, creare

IRENE BIAGIOLI E STEFANIA PALLANTUCCI titolari di Aemc2

«Il software gestionale è un fondamentale strumento che, insieme alla rapida evoluzione di molti processi organizzativi, ha agevolato il nostro lavoro quotidiano e con procedure più snelle».

SAMUELE LANFREDINI division business manager di Unit OnTime

«Oggi si punta all’innovazione, smaterializzazione, inclusione, miglioramento dei contenuti e ampliamento dell’engagement sia del partecipante residenziale sia dell’utente online attraverso lo sviluppo di soluzioni full custom, di prodotti webbased dedicati proprio all’interazione di tutti i partecipanti».

MASSIMO MERCURI president & managing director di Gruppo Peroni Eventi:

«Abbiamo realizzato un format radiofonico per Zurich, lo “Zurich on air”. In pratica ogni mese portiamo un setting radiofonico presso la sede dell’azienda e mandiamo in onda per cinquanta agenti collegati in digitale un programma condotto da Petra Loreggian di Rds, con intervista/ dibattitto al top management dell’azienda circa l’andamento; un format che dura 45 minuti, altamente interattivo, piattaforma tecnologica proprietaria di Tenerity e sviluppata su Interact, da parte di Next Solution in esclusiva per il mercato italiano.

LA NUOVA VITA DEL VIRTUALE

La raccolta dei dati va di pari passo allo sviluppo di tecnologie sempre più sofisticate che consentono, durante eventi ibridi, il monitoraggio degli utenti: quelli in presenza attraverso, per esempio, l’uso di badge Rfid (moderni sistemi di identificazione attraverso radiofrequenza) e quelli in remoto attraverso le analisi dei click e delle interazioni digitali. Ci racconta i prossimi trend Samuele Lanfredini, division business manager di Unit OnTime, azienda con sedi a Roma e a Firenze, il cui core business si basa su servizi personalizzati di controllo accessi e rilevamento presenze per eventi: «Negli ultimi mesi siamo stati protagonisti della virata verso gli eventi full virtual, i quali ci hanno permesso un’accelerata del business di circa dieci anni! Oggi si punta all’innovazione, smaterializzazione, inclusione, miglioramento dei contenuti e ampliamento dell’engagement sia del partecipante residenziale sia dell’utente online attraverso lo sviluppo di soluzioni full custom, di prodotti web based dedicati proprio all’interazione di tutti i partecipanti». Quindi se il problema del coinvolgimento degli utenti (in presenza e da remoto) è stato vissuto a tratti come un limite, oggi, grazie alle nuove tecnologie, ci troviamo di fronte a un’evoluzione del digitale che ha acquisito vita propria: non visto più come necessità, ma come opportunità di comunicazione trasversale attraverso la messa a punto di format specifici, come ci racconta Massimo Mercuri, president & managing director del Gruppo Peroni Eventi: «Abbiamo realizzato un format radiofonico per Zurich, lo “Zurich on air”. In pratica ogni mese portiamo un setting radiofonico presso la sede dell’azienda e mandiamo in onda per cinquanta agenti collegati in digitale un programma condotto da Petra Loreggian di Rds Radio Dimensione Suono, con intervista/dibattitto al top management dell’azienda circa l’andamento, i nuovi trend, i temi di attualità; un format che dura 45 minuti, altamente interattivo, molto fresco ed efficace. Altro format interessante lo abbiamo messo a punto per Lenovo, il “Lenovo Wine Not”, ossia un format trasversale sul vino destinato alla fidelizzazione di partner selezionati, che prevede una prima parte dell’incontro dedicata alla formazione a cui segue una seconda parte dedicata a un corso con sommelier: il vino rappresenta una metafora comunicativa dove ogni singolo partecipante riveste il ruolo allo stesso tempo di protagonista, ospite e speaker».

MARIA TERESA SOTGIU fondatrice e manager di Kassiopea Group

«(…). Per rendere l’evento realmente inclusivo sono stati disposti piccoli mezzi di trasporto utilizzabili dalle persone con problemi di mobilità, mentre gli altri ospiti sono stati dotati di braccialetti luminosi che li hanno aiutati a trovare il sentiero giusto: contenuto, coinvolgimento, intrattenimento, metafora, emozione: tutto ha concorso a creare un’occasione memorabile».

Riprendono anche gli incentive, all’insegna dell’esperienzialità. Accanto, un’originale colazione “galleggiante” nel Mar Morto, in Giordania

I LUOGHI COME ESPERIENZA

La pandemia ha imposto a tutti delle profonde riflessioni. La domanda chiave è stata: l’evento è veramente utile? Che impatto ha l’evento sulle persone? Di fatto, ciò che è successo negli ultimi due anni ha accelerato un fenomeno già in atto, ossia la focalizzazione sull’esperienza dell’utente. Riuscire a innescare un processo di trasformazione negli utenti sarà sempre più un fattore di successo: «Molte azioni devono combinarsi per fornire un’esperienza – racconta Maria Teresa Sotgiu, fondatrice e manager di Kassiopea Group, Dmc e Pco specializzato in congressi medici –; per esempio a fine giugno 2022 abbiamo organizzato l’evento medico scientifico di Sicob (Società Italiana di Chirurgia Bariatrica) che ha richiamato più di cinquecento persone da tutta Italia. Oltre al coordinamento dell’intero congresso svolto su diverse sedi, abbiamo voluto per il momento sociale sorprendere i nostri ospiti organizzando un’inaspettata apericena musicale presso La Paillote, una location a strapiombo sul mare vicino a Cagliari, raggiungibile con un percorso a piedi di un chilometro. Per rendere l’evento

LAURA DETTORI partner & managing director Mice & Events di Kreivo

«Tra le novità c’è sicuramente l’utilizzo di reperire quelle più tradizionali prese d’assalto dalla ripartenza un po’ concitata del mercato, da qui la scoperta di inedite validissime venue, spesso poco il passaparola. E poi la ripresa conosciuto in passato». realmente inclusivo sono stati disposti piccoli mezzi di trasporto utilizzabili dalle persone con problemi di mobilità, mentre gli altri ospiti sono stati dotati di braccialetti luminosi che li hanno aiutati a trovare il sentiero giusto: contenuto, coinvolgimento, intrattenimento, metafora, emozione: tutto ha concorso a creare un’occasione memorabile». Inoltre, parole come “reinventare” e “rinascita” accompagnano in questo momento la ripresa della meeting industry, come ci spiega Laura Dettori, partner & managing director Mice & Events di Kreivo: «Tutto è ricominciato con budget contenuti e policy cambiate delle regolamentazioni di compliance. All’inizio sono quindi stati piccoli eventi distribuiti nel territorio, come per esempio i kick-off meeting, aggiornamenti di prodotto, mix di eventi formativi tutti accomunati dall’esigenza di ritrovare il gruppo e anche se stessi in termini di emotività attraverso sessioni di yoga, di coaching, visite culturali, degustazioni. Tra le novità sicuramente l’utilizzo di nuove location dovuto alla difficoltà di reperire quelle più tradizionali prese d’assalto dalla ripartenza un po’ concitata del mercato, da qui la scoperta di inedite validissime venue, spesso poco pubblicizzate e diffuse attraverso il passaparola. E poi la ripresa degli incentive, con modalità e finalità molto differenti rispetto a ciò che abbiamo conosciuto in passato: oggi momenti di formazione e comunicazione da vivere in un luogo speciale diventano un’esperienza che mette in contatto persone, città, culture e conoscenze. Abbiamo già portato piccoli gruppi a Edimburgo, in Sicilia, in Giordania e stiamo programmando Tokio e Singapore per l’autunno».

CULTURA, ARTE E STORIA: LE MATERIE DEGLI EVENTI

Avere a che fare con la cultura non può essere certo improvvisazione: lo sanno bene le grandi agenzie che si rivolgono a Milano Arte, realtà menghina nata nel 2011 con «l’idea di fornire dei servizi di turismo culturale di alta qualità – racconta Antonella Fuga, con Giacomo Zavatteri fondatrice dell’organizzazione – rivolgendoci in particolare a due nicchie di mercato: il privato straniero e l’azienda». Quello portato avanti da Milano Arte è un lavoro di cesello, spesso complementare e integrativo a un evento, e si basa sulla grande capacità di saper “maneggiare” con estrema professionalità il bene culturale, come spiega ancora Fuga: «Siamo storici dell’arte, e il nostro background ci permette di conoscere nel dettaglio il funzionamento di un museo, le sue problematiche, le sue particolarità, le sue regole. Per esempio, è importante sapere non solo se è consentito o meno organizzare un catering, ma curarsi di come si può appoggiare anche una semplice bottiglia d’acqua, oppure conoscere cosa contengono i caveau per mettere a disposizione opere e documenti veramente unici. L’amore e il rispetto dei luoghi particolarissimi che utilizziamo nei nostri eventi ci ha portano negli anni a essere apprezzati non solo dai nostri clienti, ma anche dai gestori degli spazi culturali, per cui costituiamo una garanzia in termini di competenza e correttezza. Per queste ragioni non ci addentriamo in territori che non conosciamo approfonditamente, siamo infatti specializzati in generale nel Nord Italia e nello specifico: Lombardia, Langhe, Monferrato, Torino, Parma, Busseto, Venezia, Firenze e Roma». “Estrema

I TREND IN OTTO PUNTI

Nella meeting industry si nuovi presupposti alla base della realizzazione di eventi, destinati a segnarne il futuro. Di seguito gli otto punti principali:

1. Gli eventi ibridi:

a. Non sono più una soluzione “pandemica” ma grazie alla loro per realizzare un evento. b. Il business non è più legato solo al singolo evento (fee d’iscrizione) ma si perseguono logiche di marketing di massa di organizzatori e sponsor grazie al fatto che il numero

2. Dimensioni e tempi:

a. Ai classici mega-eventi, laddove le logiche di realizzazione lo consentono, si preferiscono soluzioni basate su micro-eventi e road-show. Le motivazioni sono molteplici: sicurezza sanitaria per assembramenti ridotti, semplicità organizzativa, riduzione degli oneri annullamento, facilità di replica e copertura del territorio. b. Anche la periodicità degli eventi sta evidenziando l’ingresso di nuove logiche: da mega-appuntamento annuale a serie di appuntamenti distribuiti nel corso dell’anno per dare continuità e tenere viva la relazione e le conversazioni che nascono in sede di incontro.

3. Elevazione degli standard

e delle competenze: riguarda il miglioramento continuo legato al dover stare al passo con la crescita della tecnologia, ma anche aspetti legati a modalità organizzative e alle sanitaria.

4. Focus analitico sul post-evento:

l’evento non si esaurisce con lo con l’analisi dell’impatto e della trasformazione che l’esperienza ha indotti dalla comunicazione, dei goal enunciati e raggiunti e in sintesi dell’utilità dell’evento stesso.

5. Focus analitico anche su macro aspetti dell’evento attraverso

le valutazioni dei big data: il monitoraggio di tutte le attività chiave svolte dai partecipanti durante gli eventi orienterà gli organizzatori nel rivolgersi al target di partecipanti sempre più rispondenti al loro gradimento e aspettative.

cura e grande precisione” è il motto che contraddistingue Milano Arte e lo si ritrova nella più semplice visita culturale fino alla privatizzazione di interi musei con possibilità di disporre di spazi e contenuti normalmente non accessibili. Un lavoro che parte anche dalla conoscenza del cliente, che viene letteralmente accompagnato a vedere ciò che normalmente non vedrebbe, ma che intimamente desidererebbe vedere. Come si arriva a conoscere una realtà così particolare come Milano Arte? Principalmente con il passaparola (sia vis a vis, sia con recensioni social, sia narrato sulla carta stampata) perché oggi, dietro a tanta innovazione, chi lavora bene viene ancora premiato dai risultati e ovviamente dalla soddisfazione dei clienti.

6. Nuovi temi sulla cyber-security:

la meeting industry, con gli seriamente il tema della difesa dai “crimini informatici” con particolare riguardo alla protezione dei dati, alle procedure di accesso e alla tutela generale dei contenuti dell’evento.

7. La domanda spinge e la

tecnologia insegue: la richiesta di soluzioni applicative ha dato luogo a startup e a iniziative di sviluppo di soluzioni per il settore. Il trend, iniziato con la pandemia è oggi in pieno boom: dalle piattaforme di comunicazione a quelle di collaborazione, da quelle di diffusione di contenuti multimediali a quelle di distribuzioni di applicativi di gestione e servizio, a quelle wdi analisi e altre ancora.

8. La sostenibilità è diventata un tema ricorrente e discriminante in tutti i settori. Nondimeno la meeting industry ne è coinvolta. Ogni azienda (cliente e fornitore) declina questo tema interpretandolo al meglio e, cosa essenziale, con l’esigenza di comunicare correttamente le proprie attività, i goal proposti e raggiunti

ANTONELLA FUGA co-fondatrice di Milano Arte

«Siamo storici dell’arte, e il nostro background ci permette di conoscere nel dettaglio il funzionamento di un museo, le sue problematiche, le sue particolarità, le sue regole. Per esempio, è importante sapere non solo se è consentito o meno organizzare un catering, ma curarsi una semplice bottiglia d’acqua, oppure conoscere cosa contengono i caveau per mettere a disposizione opere e documenti veramente unici».