Pulso Extra 26 de marzo / Especial Contact y Call Center

MIÉRCOLES 26 de marzo de 2014

EXTRA

Santiago de Chile Año 3, www.pulso.cl

Especial Contact y Call Center

Respuesta rápida y eficiente

FOTO: AVAYA

Los servicios de contact y call center no sólo ahorran costos. También permiten la fidelización de clientes y mejoran la imagen de las compañías. Aquí las claves y tendencias de esta industria.

La evolución y las tecnologías de los centros de contacto Páginas 5 y 6

Radiografía del mercado en América Latina Página 7

Presidente de Acec explica los desafíos para la industria

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ESPECIAL CONTACT Y CALL CENTER

ENTREVISTA CON PRESIDENTE DE LA ACEC A.G.

Gabriel Barrionuevo “En Chile aún falta por externalizar los contact center”

Una entrevista de FRANCESCA GEROLDI A.

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N MERCADO auspicioso, con buen nivel tecnológico y alta penetración en el área de las telecomunicaciones, del retail y del gobierno, entre otros, son parte del exitoso escenario que vive hoy la industria de los call y contact center en el país. Así lo describe Gabriel Barrionuevo, presidente de la Asociación Gremial de Empresas de Call Center de Chile (Acec A.G.), al señalar la importancia de estos servicios para la economía nacional. Agrega como desafío, el integrar cada vez más el uso de las redes sociales. ¿Cuál es la diferencia entre un call y contact center?

—Los call center se desempeñan en el ámbito de la telefonía. Es decir, en la atención de una llamada (servicio a cliente, toma de pedido o reserva de hora) o en la salida de la misma (venta, cobranza o marketing). Los contact center son una extensión de los call. No sólo incorporan las llamadas, sino que abarcan contactos por carta, fax, email, chat, video y redes sociales, entre varios servicios. ¿Cuáles son las exigencias de un contact center?

—Cuando trabajamos en el ámbito del contact center, la temática se enriquece. Se complejiza tanto en el tratamiento del contacto, como en la tecnología que debemos disponer para atender y controlar dicho desempeño. Supone tener personas con una muy buena redacción, con una adecuada ortografía y facilidad para enfrentar situaciones diversas. En el caso de ciertas redes sociales, existe una inmediatez donde se debe ser muy certero

en lo que se responde. ¿Qué beneficios directos entrega este servicio a quiénes lo contratan?

—Los contact center poseen modelos de negocios y un know how que agregan valor a los procesos que le son encomendados.

Además, es posible indexar buena parte de estas operaciones al objetivo del cliente. También, cuando es una empresa externalizada, el trabajador se especializa y aspira a desarrollar una carrera en este ámbito, porque cuando este servicio está al interior del cliente y el tamaño es medio a pequeño, los liderazgos son menos intensivos. Por otro lado, hay ocasiones que las eficiencias logradas por una empresa especializada, permiten costos más atractivos

DE CALL A CONTACT

“En los contact center el tema se enriquece, tanto en el tratamiento del contacto, como en la tecnología” EXTERNALIZACIÓN

“En Chile casi el 40% del servicio esta externalizado y en los EE.UU. la cifra es del orden del 65%” DESAFÍO

“Falta explorar industrias como la de consumo masivo, turismo, inmobiliario, juego, entre otros”

FOTO: AGENCIAUNO

—El dirigente gremial reconoce la gran evolución de esta industria a nivel local, pese al liderazgo de Perú y Colombia.

—Algunos desafíos son la utilización de redes sociales y nuevas tecnologías.

para el cliente que si se desarrollara internamente. ¿Por qué algunas empresas deciden tener sus propios contact center?

—Se estima que en Chile queda mucho por externalizar, respecto de economías desarrolladas. En nuestro país cerca del 40% del servicio está tercerizado y en los EE.UU. la cifra es del orden del 65%. Esto, porque sus jefes no permiten que quienes prestan el servicio sean externos, con normativas de resguardo de los datos que obligan a tener los procesos internamente. También, al creer que el contact center es parte del “core” negocio , siendo estratégico tenerlo al interior de la empresa, junto con percibir que los servicios externalizados no atraen mejores talentos. ¿Cómo ha evolucionado el servicio de contact y call center en Chile? ¿Cuántas empresas locales existen?

—Primero, cabe señalar que los call center en Chile (vía teléfono), son más del 95% del mercado, quedando mucho que avanzar en el componente contact. Los servicios de call datan de hace muchos años y los vimos tradicionalmente en las empresas de telecomunicaciones y de utilidad pública. Hacia fines de los 90, irrumpieron con bastante intensidad, pasando de menos de 1 millón de líneas de telefonía de red fija a un universo de 23 millones de celulares . Luego, la posibilidad de disponer de servicios de internet o smartphones con planes de datos, impulsó la conversión a contact. Se estima que existen unos 60 a 70 call y contact center en el país que dan servicios externalizados, con unos 20 mil trabajadores y 33 mil teleoperadores.

¿Cómo se ubica Chile respecto a la región en esta industria?

—Chile tiene un muy buen nivel de contact center, con una avanzada tecnología, similar a la de países desarrollados.

Nuestro mercado tiene una importante penetración en los sectores de las telecomunicaciones, financiero, retail, salud, gobierno, transporte y utilities. Falta explorar industrias como la de consumo masivo, turismo, inmobiliario, juego, etc. ¿Quiénes son los líderes regionales en esto?

—Si hablamos de tamaño, hay contact center de gran envergadura que atienden servicios del mercado español y dichas posiciones están mayoritariamente en Colombia y Perú. Aquí podemos mencionar a Atento, Allus, Transcom, entre otros.

¿Cuáles serían los desafíos?

—Se debe seguir avanzando en lo que es teletrabajo como experiencia y depurando el marco legal que va a sustentar esta actividad.

Vemos también, que el proceso de externalización se debe profundizar. Dentro de este ámbito el Estado aparecer como un actor cada vez más atractivo y relevante. A su vez, hay industrias que se deben ir sumando a utilizar el contact center como una gran canal de actividad. Y por último, lo que dice relación con redes sociales, contactos del tipo chat y click to call, los cuales se deben ir desarrollando aún más.P

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Más detalles de esta entrevista en versión iPad de Pulso y sitio web www.pulso.cl

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ESPECIAL CONTACT Y CALL CENTER

Los beneficios que trae la rápida y acertada atención al cliente Ya sea en la modalidad “inhouse” o externalizado, la postventa se mejora con una estrategia de call center.

DANIEL FAJARDO CABELLO

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no de los pilares fundamentales de las empresas son, lógicamente, los clientes. Ya sea en una pyme o una gran compañía que entrega servicios a millones de personas. Y otra columna vertebral de estos negocios es la postventa, que permite retener y solucionarle los problemas a dichos clientes.

Bajo ese contexto, los call center o contact center (tomando en cuenta que no sólo se utilizan plataformas telefónicas para la relación empresa/cliente), son un aliado para la rentabilidad de las compañías.

Existen básicamente dos formas de tener este servicio. Por un lado, bajo la modalidad “inhouse”. O sea, al interior de la

compañía. Esto pasa más que nada por una decisión de la empresa, que considera que su información es estratégica y no desea entregar los datos de clientes, ofertas o de su negocio en general a un tercero.

En la otra cara de la moneda está el outsourcing de call center, cuya preferencia crece cada día más. La ventaja de esta modalidad es que se entrega toda la operación de clientes a una entidad externa, para así enfocarse en el propio negocio. Por lo general estas compañías están especializadas en atención de clientes y manejan varias cuentas a la vez. Además, la capacitación de los operadores, así como al tecnología de soluciones de contacto y manejo de información, es un tema del que se preocupa la empresa externa. b Retención de clientes: Existe un dicho en el mundo de las ventas: “cuesta menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo”. Justamente los contact center donde los usuarios se sienten apoya-

Una buena gestión de los contact center ayuda a la experiencia del cliente. FOTO: AVAYA dos y escuchados por la empresa, tienen ventajas competitivas. No sólo logran un satsifacoria experiencia, además están dispuestos a adquirir servicios o productos nuevos.

conclusiones. Existen soluciones informáticas que, basadas en el concepto de big data, ayudan a esta labor. En otras palabras, se puede lograr una base de datos bastante depurada.

b Ordenar la información: Independiente de los datos que pueda tener una empresa sobre sus clientes, un contact center bien gestionado y que utilice sistemas de registros basados en software, ayuda a capturar y ordenar los datos, para luego sacar algunas

b Nuevos negocios: Tomando en cuenta el ítem anterior, cuando una acción, pregunta o solicitud de los clientes son recurrentes, se puede inferir una “tendencia”.

Acto seguido, existe la posibilidad de identificar necesidades que deriven a la creación de nue-

vos productos o líneas de servicios. b Viralización de la satisfacción: cada vez más los usuarios viralizan la experiencia hacia las empresas mediante las redes sociales. Un buen servicio de call center desde la rapidez de la respuesta, hasta la amabilidad de quien contesta la llamada, puede ayudar a la evangelización positiva de la empresa.

Tanto a través de internet como en los círculos de amigos de los clientes. En el fondo, también es una estrategia de marketing. P

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Capacitación laboral en los contact center: Una actividad cada vez con mayores desafíos A nivel país, los trabajadores requieren saber más idiomas y tener una formación desde la academia.

FRANCESCA GEROLDI A.

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AS nuevas plataformas de comunicación y tecnología en los call center, son parte del día a día de quienes están horas detrás de un escritorio. Competencias que sólo encuentran motivación, cuando esta labor se vuelve entretenida a través de estrategias de aprendizaje implementada por sus mismos empleadores.

Hablamos de la capacitación laboral de quiénes se relacionan constantemente con los clientes de una empresa. Ya sea para recibir sugerencias, reclamos o felicitaciones.

Un proceso que en Chile comenzó recién a evolucionar de manera rápida y eficaz, cuando se inció el paso de call a contact center, al requerir de nuevas estrategias y medios para relacionarse con los consumidores.

Conocimientos que para Álvaro Rodríguez, coordinador de Operaciones American Call Center, no siempre se priorizan. “Muchas

veces nos centramos en preparar al operador únicamente en el producto o servicio para el cual trabajará y nos olvidamos de pulir todos estos temas adicionales que se requieren para contar con un excelente producto terminado”, señala.

Según la Asociación Chilena de Empresas de Call Center, (Acec), los ejes centrales de esta formación buscan desarollar habilidades técnicas para el manejo de software, de servicio al cliente, ventas y cobranza. También, certificar a los operadores en estándares tipo, como el COPC, PCI e ISO. Para Pablo Cruzat, gerente general de la Acec, todo depende del área que cubre el servicio. “La capacitación en los contact center es muy diversa. Existen plataformas que por su naturaleza requieren una formación que puede tomar algunas jornadas, hasta servicios financieros como transbank o Salud Responde, que pueden tomar varias semanas para que el teleoperador esté en condiciones de enten-

Si bien depende del área que demanda el servicio, la capacitación debe ser frecuente y dinámica.

La capacitación debe ser diversa, porque existen muchas realidades.

der cómo funciona”, indica.

En cuanto a la frecuencia conque debe ejercerse este perfeccionamiento, el dirigente gremial precisa que esto también se relaciona con el sector demandante. “La capacitación va a depender de la plataforma, pero debe ser frecuente y dinámica. Que refresque el conocimiento y a la vez saque al teleoperador de su rutina para reencantarlo. Todos los días se está enseñando y capacitando, porque van ingresando teleoperadores nuevos a los que se le debe volver a reforzar”, indica.

Respecto a los desafíos, Cruzat afirma que, pese a que Chile tiene buenos índices de perfeccionamiento en esta área dado a la alta penetración tecnológica y de telecomunicaciones, aún falta por hacer. “ Uno de los desafíos como país es aumentar la capacidad de dar servicios bilingües. También, en la medida que avanzamos hacia contact center, debemos poseer teleoperadores con mejor redacción, mejor ortografía y capacidad de digitar más rápido,” manifiesta el empresario. Uno de los anhelos de la Acec es que el Ministerio de Educación reformule cierta preparación en los colegios politécnicos. “Hay liceos con mención en ventas. Sería ideal tener mención en ventas telefónicas y cobranza”. P

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Tecnología, la fórmula para tener al usuario feliz Trabajadores navegando todo el día en Facebook. No se trata de pérdida de tiempo, sino de ejecutivos al servicio del cliente.

PAULA NÚÑEZ LÓPEZ

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Los clientes cada vez buscan una atención más personalizada.

N los últimos diez años, los call centers han experimentado un fuerte cambio vinculado al desarrollo tecnológico. De ser organizaciones que sólo interactuaban por teléfono con los consumidores, han evolucionado a tener sistemas multiplataforma que son capaces de contestar los requerimientos de usuarios a través de varios medios.

Principalmente hay tres factores tecnológicos que han provocado un cambio del concepto de call center a contact center. Se trata de la masificación de internet, el crecimiento de dispositivos móviles y el surgimiento de redes sociales. “La oportunidad de negocios radica en utilizar las redes sociales más populares, tales como Facebook o Twitter para crear experiencias cada vez más colaborativas”, afirma Juan Carlos Bavestrello,

gerente general de e-Contact, empresa dedicada a centros de contacto.

Contacto social

“Hay una ola de relacionamiento importante que consiste en conversar con el cliente. Saber por qué cuando ha llamado, de cómo le fue con el último producto que adquirió y esto se da con soluciones de CRM, por ejemplo”, dice Fernando Higuera, ingeniero de Colaboración Cisco Chile. El ejecutivo agrega que “hay otra ola que es de experiencia es saber cómo fue la experiencia cuando me llamó. Cómo se ve mi servicio en redes sociales”.

Esta tendencia se ve reafirmada a

Internet, masificación de dispositivos móviles y surgimiento de redes sociales, son ejes que explican la evolución de los call center.

Facebook, Twitter y otras plataformas se han convertido en oportunidades para consolidar marcas.

través de un reporte realizado por Nielsen en 2012: “Las redes sociales han dejado de ser sólo un canal de ocio para convertirse en un canal donde clientes y consumidores demandan atención a las marcas”.

Para diferentes compañías, hoy la clave está en la multicanalidad. ¿De qué se trata? De acuerdo al informe “Desmitificando la multicanalidad” desarrollado por inConcert, un proveedor de soluciones para contact center: “Se refiere a la capacidad de la empresa de dejar disponibles varios canales de contacto como teléfono, correo electrónico y fax, entre otros”. Pero más allá de tener agentes en todos las plataformas, el punto central pasa por una gestión unificada de múltiples canales. Es decir, de nada sirve tener ejecutivos para redes sociales o call center, si es que no se logra solucionar el requerimiento del cliente.

Hay otros factores que están tomando cada vez más fuerza como lo son los centros de contacto que se suben a la nube. Si bien, aún representan un porcentaje pequeño, tiene beneficios para la compañía como infraestructura a la medida, además de soluciones y servidores robustos.

Así mismo, la utilización de CRM ha crecido considerablemente, contando con una amplia oferta en la que, por ejemplo, IBM, Cisco y Microsoft tienen productos. Este tipo de plataforma permite la convergencia de muchas funcionalidades como soporte al cliente, e-commerce y sincronización de datos.

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Para ver algunos gráficos acerca de contact center, revise nuestra aplicación iPad y web Pulso.cl.

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Tecnología y seres humanos son parte de estos servicios.

FOTO: BLOOMBERG

Desde Ford hasta el uso de redes sociales, la evolución de la industria La tecnología está en el tuétano de esta industria, por esto ha ido evolucionando a medida que aparecen nuevas aplicaciones.

DANIEL FAJARDO C.

A

UNQUE el teléfono se inventó en 1877, el primer call center del que se tiene registro en la historia nació en 1962 en Estados Unidos. La ideó y creó el fabricante de automóviles Ford.

Pero estas plataforma tal como las conocemos nacen de una necesidad de reducción de costos, producto de la crisis petrolera mundial de 1973.

Muchas empresas norteamerincanas se dieron cuenta que podían ahorrarse importantes sumas de dinero en arriendo de locales para atender a sus clientes, si es que hacían lo mismo, pero por teléfono.

Es imposible no ligar entonces la evolución de los call y contact center con las tecnologías de la información, ya que ahí está su esencia. De hecho, con la masifi-

cación de internet y por ende, de la tecnología IP, a fines del siglo pasado este tipo de servicios se volvió cada vez más eficiente a la hora de economizar los costos de postventa y detectar múltiples necesidades y reclamos.

Outsourcing

Ya con miles de empresas utilizando estos servicios, muchas compañías comenzaron a necesitar de un tercero que le administrara el área de relación con los clientes. Es aquí donde nace la externalización de los call center. No sólo a nivel local, sino a escala mundial.

En la década de los noventa, esta industria fue uno de los pilares de la fiebre del offshoring internacional e Irlanda, uno de los países preferidos para prestar este tipo de servicios. Esto debido princi-

palmente a los bajos costos de la fuerza de trabajo y a una población educada. Sumado a una gran conectividad y al hecho de que su población es anglófona, lo que le significó entrar fuertemente al mercado estadounidense.

A este país europeo le siguió rápidamente Filipinas e India. Esta última rebajo aún más los precios y sumó una importante cantidad de población al rubro, con claras políticas de incentivo estatal. Ya en el Siglo XXI, Latinoamérica comenzó también a ser uno de las protagonistas del offshoring de call center.

Autoservicio y experiencia

Durante muchos años, los centros de llamados funcionaron con fuertes redes de comunicación y decenas de miles de personas contestando teléfonos. Pero de a poco, comenzaron a crearse sistemas de respuesta cada vez más automatizados.

Es aquí donde nacen los denominados Interactive Voice Response (IVR) o sistemas de respuesta de voz interactiva, también conocidos como VRU (Voice Response Unit). Es simplemente un software basado en grabaciones de voz que reconoce lo que está solicitando un cliente y entrega respuestas a las consultas más recurrentes. Es una especie de evolución del sistema donde un usuario teclea números en su teléfono para acceder a una subcategoría de respuesta.

Por lo general, los IVR son utilizados por empresas que poseen una gran cantidad de clientes como las del sector finanzas, telecomunicaciones, servicios básicos, retail y servicios públicos.

Lo importante en este tipo de IVR así como otro tipo de tecnologías más evolucionadas de auto atención, es que hace aún más eficiente las llamadas, así como el ahorro en costos.

Las tendencias que vienen para el 2014 bbb Según la Asociación Chilena de Empresas de Callcenter (ACEC), una de las tendencias para 2014 en este rubro serán las herramientas enfocadas al Business Intelligence, que permiten analizar la información desde el punto de vista operativo como financiero.

Otra área destacada serám los servicios especializados. “ Si bien hoy el mercado se encuentra segmentado de acuerdo al tipo de servicios que provee, esto se irá acentuando, ya que los requerimientos de las distintas compañías son cada vez más específicos”, explica la entidad en un comunicado.

Uno de los puntos de inflexión de este mercado sucedió en los noventa con el auge del offshoring en Irlanda

Asistentes virtuales Los IVR han evolucinado al nvel de crear asistentes virtuales en internet que tienen rostro y le hablan al usuario.

“Estas soluciones unifican y simplifican el autoservicio multicanal y la interacción proactiva bajo una única plataforma de software, contribuyendo en la transformación de las estrategias de servicio al cliente, incrementando los resultados y ayudando en el manejo inteligente de los servicios y recursos disponibles en los centros de contacto”, explica Dennis David Müllert, líder de portafolio de contact centers para Americas International de Avaya.

Virtualización

Términos de moda como cloud computing y redes sociales también han influido en la evolución de esta industria.

En el caso de la “nube”, el concepto está optimizando cada vez más los recursos de los contact y call center. “La virtualización de los servicios supone una ventaja competitiva para satisfacer a clientes, usuarios y trabajadores.

Mejora la atención de las llamadas entrantes y además ayuda a combatir problemas como el ausentismo laboral”, explica Érika Díaz, field sales manager para SOLA de la empresa Citrix.

Otra de las cualidades de los call center virtualizados es la gran capacidad de la plataforma para crecer y decrecer con facilidad.

“Es decir, resulta sencillo y rápido añadir agentes al sistema cuando se dan peaks de gestión”, agrega Díaz.

En cuanto a las redes sociales, es común ver cómo las grandes empresas tienen áreas especializadas de relacionamiento con sus usuarios a través de redes sociales, donde el equipo de community manager contesta y gestiona las solicitudes. Incluso se han creado espacios especializados para ello. Un claro ejemplo es justamente es “Ford Social” (http://social.ford.com). P

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ESPECIAL CONTACT Y CALL CENTER La mano de obra en Chile es un 25% más cara que en países como Perú y Colombia.

México destaca por tener mano de obra con un alto grado del idioma inglés.

FOTO: BLOOMBERG

La industria de call center en Colombia ha experimentado una fuerte alza en los últimos años.

Radiografía del mercado en Latinoamérica Una imagen de estabilidad económica juega a favor de Chile a la hora de poner un call center. Sin embargo, la competencia con otros países es fuerte.

PAULA NÚÑEZ LÓPEZ

C

ON COSTOS de mano de obra un poco más elevados que el promedio, cada vez son más las empresas que deciden llevar sus plataformas de atención al cliente a otros países de la región, donde los valores pueden

incluso, llegar a la mitad de una plataforma local.

Colombia es uno de los países de Latinoamérica que ha experimentado un fuerte auge de contact center en los últimos años. De acuerdo a la Asociación Colombiana de Contact Centers (Acdecc) sólo durante 2012, este seg-

mento generó más de 106 mil puestos de trabajo. Mientras en 2005 sus ingresos estaban cerca de los 200 millones de pesos colombianos, en 2012 estos superaban los 1.800 millones. Y las causas son varias. Entre ellas: cuenta con bajo costo de mano de obra, además de tener un acento neutro, clave para poder entablar diálogo con personas de habla hispana. Hay un compromiso gubernamental que se manifiesta en decretar al call center como una de las dos industrias más importantes del país, produciendo una amplia red de capacitación e inversión en el área.

Todo esto ha generado que el promedio de ingresos ligado a esta industria crezca en una tasa anual cercana al 30%, de acuerdo a Teleacción, firma colombiana dedicada a call center.

¿Qué pasa en Chile?

En tanto, a pesar de tener una mano de obra más cara (ésta varía entre US$12 y US$15 por hora, es decir un 25% más caro que Perú), algunos siguen prefiriendo nuestro país debido a la imagen de estabilidad económica que prevalece. Uno de los puntos débiles de la industria nacional es la baja cantidad de operadores bilingües, lo que es una desventaja frente a otros países como México, que si bien tiene una tarifa promedio de US$17, poseen un alto nivel de inglés, por lo que un call center puede satisfacer los requerimientos de toda la región y de Europa. Además, el ausentismo laboral en Chile los fines de semana está por sobre el 20%, mientras esta cifra estaría bajo el 15% en Colombia.

Los países centroamericanos como Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá tienen una participación en la industria de contact center en la región que apenas llega al 4%. Sin embargo, Guatemala ha hecho una fuerte inversión para crecer como área en el orden de un 40% anual. Al igual que Colombia, cuenta con apoyo gubernamental y el promedio de hora varía entre US$5 y US$8. Paraguay es uno de los países con una incipiente industria. Sin embargo, tiene a su favor el costo de mano de obra, éste varía entre US44 y US$7 por hora.

En tanto, el negocio ha explotado rápidamente en Argentina, donde resalta la calidad de los televendedores con un promedio por hora que varía entre los US$9 y los US$12.P