Revista Achap 2015 by Edirekta Marketing Integral

Pro la

ter ce ra

ve z

ag en c

lA ch

ño .

ia d e

Informe de Inversión Publicitaria, Achap 2014

Fe s tiv a

s ne an e C ué? l d or q va n y p sti s va Fe ¿Quiéne rge

Jar

en e n d ió zac ones i l tua icaci ing p. c A un ket Acha r m de co ma tiva icia

in va ue

Decrecimiento de un 5,9% en la inversión total.

20 1

“La publicidad debe ayudar a generar confianza”

Entrevista Armando Alcázar, Presidente Achap.

Lic ita un cion at are es de a a inc com gen En tre ier ple cias vis ta ta ja aJ e : o

entrevista

AGENCIA

FESTIVAL

contenidos — 1 nuevo directorio — 2 Entrevista ARMANDO ALCÁZAR — 6 FESTIVAL DE CANNES — 10 ARMSTRONG & ASOCIADOS: EMPRESA B — 12 FESTIVAL FIAP 2015 — 16 LICITACIONES DE AGENCIA — 20 INVERSIÓN PUBLICITARIA ACHAP 2014 — 22 FESTIVAL ACHAP 2014 — 30 NUESTROS SOCIOS — 32 JURADO FESTIVAL ACHAP: MÁS REPRESENTATIVO — 36 ENTREVISTA MARIBEL VIDAL — 38 CHILE 3D — 42 GANADORES MKT BEST 2015 — 47 CURSOS — 48 CAMPEONATO INTERAGENCIAS — Esta es una publicación de EDIREKTA PUBLICACIONES LTDA. Producción General: Edirekta Publicaciones Ltda. - Venta Publicitaria: Bernardita Villanueva - (56) 22 893 5431 Gerente Comercial: Cristian Gidi - Editora: Karyna Farías - Diseño: Matías Cruz www.edirekta.cl

Achap estrena nuevo directorio y cambio de estatutos La asamblea de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) eligió nuevo Directorio para el período 2015-2017. En la ocasión, la directiva saliente dio cuenta de su gestión, destacando los principales proyectos realizados entre el 2013-2015. Con el cambio de Estatutos aprobado se da inicio a un nuevo directorio que agrega directores suplentes a los nueve titulares, lo que permite una mayor participación de las agencias. El directorio quedó inicialmente conformado por:

1. Diego Acevedo, gerente general de Brandbook 2. Armando Alcázar, CEO de Grey, Ogilvy y Geometry 3. Jorge Armstrong, director ejecutivo de Armstrong & Asociados 4. Francisco Calderón, gerente general de Why 5. Guillermo Melero, CEO de McCann Erickson 6. Rodrigo Ortega, gerente general de La Firma 7. Ernesto Osses, gerente general de La Familia 8. Alberto Pérez, CEO de Publicis y Leo Burnett 9. Felipe Ríos, presidente de Shackleton Group

10. Mauricio Zamorano, gerente general de La Vuelta. Con posterioridad y en uso de sus atribuciones, el directorio invitó a incorporarse a Eduardo Novión, director general creativo de Frederick TBWA, como director suplente. La mesa directiva ha quedado conformada por Armando Alcázar como President & CEO Grey, Ogilvy y Geometry, Alberto Pérez como vicepresidente y Francisco Calderón como secretario.

Armando Alcázar, nuevo presidente de Achap

“La publicidad debe ayudar a generar confianza, ya que somos parte del círculo de confianza del consumidor” Sicólogo de profesión y harlista por pasión, el nuevo presidente de Achap es un hombre intenso que ha forjado su camino con convicción y muchas ganas de aprender. Llegó a la publicidad buscando dar respuesta a su gusto por el marketing y las relaciones comerciales, haciendo una exitosa carrera en un conocido centro de investigación de mercado. De ahí pasó a ChileTabacos, donde recorrió América Latina ocupando los más altos cargos en el área de marketing. A partir de una decisión personal y familiar, vuelve a Chile, luego de tres años radicado en México, se hace cargo de G2, la agencia de activación de Grey. Hoy es gerente de tres exitosas agencias, llevando a cabo un desafiante proyecto de sinergia para estas tres compañías. Armando Alcázar, a la cabeza del nuevo directorio Achap, busca acercar la entidad a los socios y transformarla en un referente nacional.

-¿Cómo se llega a ser gerente de tres agencias al mismo tiempo? -El año 2009 asumo como gerente general de Grey, parte del grupo WPP, holding inglés dueño de Thompson, Prolam Young and Rubicam, Burson Marsteller, Hill and Knowlton. En 2013, comenzamos a discutir la idea de cómo sinergizar las agencias presentes en Chile, manteniendo la identidad. La idea era fundamentalmente maximizar capacidades,

sobre todo en el corazón del negocio, en aquellas áreas que están detrás, en el backoffice, y esto lo comenzamos a conversar con Ogilvy. Así surgió la decisión de formar el grupo GOG (Grey Ogilvy Geometry), sin hacer una fusión. Grey y Ogilvy son agencias de corte más integral, vienen del mundo de las agencias tradicionales; Geometry, en cambio, es una agencia especialista en activación, trade marketing y shopper. Entonces, lo que hicimos fue

ACHAP 2015

integrar administración, soporte, recursos humanos, información, tecnología y yo mismo, la gerencia general. Así llegamos a este esquema, donde presido este grupo de tres agencias que abordan el mercado de manera independiente. Más de una vez Grey y Ogilvy compiten y esto resulta muy interesante, es cuando más me entretengo. Pero cada una tiene su ADN, su identidad. En esto ya llevamos un año y medio, y mirando el camino recorrido puedo decir que

ENTREVISTA

ha sido un enorme proyecto, que en su momento tuvo tintes caóticos, sobre todo cuando decidimos juntar las tres agencias en un solo lugar (“juntos pero no revueltos”). Eso fue un megaproyecto en sí mismo. Pero ya estamos instalados y funcionando, y la sensación del camino recorrido es estimulante. -¿Cómo repartes tu tiempo entre las tres agencias? -Trato de repartir mi tiempo en todo. Permanentemente estoy haciendo cosas de naturaleza distinta: trabajando con los clientes más intensos, metiéndome un poco más en planificación o involucrándome con los clientes en momentos críticos. Por suerte nunca coincide todo, entonces de pronto tengo agendas más bien estratégicas, y otras veces tácticas. De repente también tengo que salir a “taclear”, en esta industria pasan cosas y todo esto en un contexto complejo. -A propósito de escenario actual, ¿cómo afecta la situación actual del país a la industria de la publicidad? -Nuestro entorno país está tenso, complicado, y si los clientes lo resienten, nosotros también. Hoy en día la agenda es intensa y esto es muy difícil aislarlo en la publicidad. De alguna manera nos está pasando a todos: el problema de la desconfianza es un tema amplio que chorrea a la publicidad; la relación con el consumidor tiene hoy un componente rabioso, se muestra desconfiado, con todo y todos: con el empresariado, con las entidades bancarias, con las AFP, las Isapres, con los servicios, etc. Entonces es muy fácil que caigamos todos en un mismo saco. Yo creo que lamentablemente los consumidores tienen un componente de frustración, de decepción, porque ven a muchas de las personas en las que depositaron su confianza, que ahora han quedado en entredicho. En general, el entorno de negocios está delicado y nosotros somos parte de ese entorno. La publicidad puede ayudar a generar confianza, tenemos una responsabilidad hoy en día en esto. Necesitamos hacer sentir el valor de la industria publicitaria, no solo en la creación o el manejo de marcas, sino en el plano de cómo se realizan los negocios. Somos parte del motor de la economía y por eso cuando dicen: “necesitamos recuperar

ACHAP 2015

la confianza”, la publicidad es el medio para llevar al consumidor información clara, transparente y fidedigna. Es parte de nuestra responsabilidad, así como cambiar el estado de ánimo; porque si bien hacemos comunicación de marca, promoción, relacionamiento, etc., también se espera que la publicidad sea fresca, entretenida, interesante, desafiante. Tenemos que mirarnos a nosotros mismos y descubrir el aporte que realizamos. -En tu agenda de trabajo también figura ser director de Conar, ¿cuál es la motivación y valor que le ves a estar en este Consejo? -Para mí es uno de los ejes de trabajo más interesantes que tengo. Desde el Conar estamos empeñados en ir ayudando en esta relación de confianza entre el consumidor y las marcas. El año pasado hicimos pronunciamientos doctrinarios en relación con las ofertas y promociones que realizan las marcas; sugerimos estrategias de promoción para “los precios desde” y “hasta agotar stock”, porque la gente cuando recibía estos mensajes sentía que “la publicidad miente”, ya que al tratar de acceder a la oferta muchas veces la realidad no era lo prometido. No es que la publicidad sea un factor de corrección de las malas prácticas que estamos viendo en el entorno país, sino que nosotros somos un factor de creación de confianza, somos parte del círculo de confianza del consumidor. -¿Podríamos decir que tienes una trayectoria gremial bien intensa? La veta gremial es un poco parte de mi identidad, en la universidad fui presidente del centro de alumnos y siempre me ha gustado trabajar con una óptica de proyección. Como director en Conar llevo cuatro años y debo confesar que yo pedí entrar, Henry Northcote me propuso. Me parecía interesantísimo formar parte de un comité autorregulatorio, trabajar en el tema de la ética publicitaria. Esto ha sido una gran fuente de aprendizaje, involucramiento y crecimiento. Una de las cosas más interesantes que hago es participar en el Conar, porque la discusión es rica, la seriedad con la que se abordan los temas. También es relevante la riqueza del directorio compuesto por las entidades matrices: Anda, Anatel, Iab, Achap,

ENTREVISTA

todas con un alto foco en proteger la industria. En Achap este es mi segundo período, trabajé de la mano con el directorio anterior y ahora tengo el privilegio de ser presidente, una gran responsabilidad y una tarea que asumo con pasión y mucha energía. Creo que nosotros, las entidades gremiales, tenemos que trabajar en la proyección de esta industria, debemos generar una mirada que nos oriente hacia dónde queremos estar en 2 a 5 años más. Esto lo aprendí trabajando en la industria del tabaco, porque sabíamos que lo que venía más adelante era restricción. Entonces, siempre estábamos pensando dónde queríamos estar y cómo queríamos estar, para ir anticipando y trabajando los marcos regulatorios. La publicidad también está sometida a marcos regulatorios, la ley de alimentos, por ejemplo, roza nuestra actividad. Entonces, me apasiona desarrollar esta industria,

muchos temas, ordenar la casa; hoy la agenda de Achap es progresiva y progresista. Una de las cosas que hemos entendido todos es que necesitamos tener una voz más fuerte para hacernos cargo de que somos un protagonista de alto valor en el país. Nosotros debiéramos tener opinión y ser escuchados. Necesitamos ser un eje de vinculación más potente. No solo con los avisadores, sino con las entidades sociales, porque generamos mucho valor, tenemos creatividad para resolver, comunicar, potenciar, ayudar… y esto debe estar al servicio del país. El llamado de este directorio es a hacernos cargo para posicionar a la Achap en un entorno mucho más grande, donde la industria muestre su veta mucho más integral, compleja y sofisticada. De eso tenemos que hacernos cargo.

desarrollar un esquema en el cual sintamos que nuestro negocio progresa, que se proyecta de una forma sana, sostenible y rentable.

-¿Qué te gustaría lograr? -Me gustaría que nuestra industria fuese más querida, más valorada y que estuviera más cerca en la mesa de los grandes temas. Nuestro valor, como aporte a la sociedad, tiene que estar más arriba en la mesa. Somos parte del engranaje de la demanda interna y tenemos una opinión al respecto que está dada desde la creatividad, desde la estrategia y la visión, por lo que debiéramos ser reconocidos como parte del ciclo de la innovación, pero no solo en crear una imagen de producto, sino también de

-¿Qué opinas de la conformación del nuevo directorio Achap? -Una de las cosas importantes e interesantes de este directorio es su diversidad. Y tomamos la decisión de conocernos bien antes de elegir la mesa directiva. Nuestro desafío es converger, ya que el riesgo de la diversidad es que cada uno agarre el rifle y dispare para el lado que desee. El tema es cómo convergemos y hacemos que esto nos conduzca hacia una efectiva transformación que nos lleve al siguiente estado de proyección de la industria. Ya pasamos por la etapa en la que tuvimos que limpiar

la generación de ideas país, eso es lo que deberíamos proponer. Quiero que la industria publicitaria sea considerada como parte del engranaje de la innovación, del relacionamiento, del enganche, de la confianza, de la transparencia. Así como se hizo la campaña “Piensa Positivo”, tenemos que ser capaces de pensar acciones o campañas para que el país encuentre una mejor forma de hacer las cosas. Como Achap debiéramos ser proactivos en esto y llevar las ideas a los líderes indicados; tomar una bandera y proponer -con nuestros creativos- de manera de generar un aporte. En Achap, queremos transformarnos en un eje de aporte y no solo para los clientes, hay un país para aportar; y tenemos que estar en las mesas de discusión de muchos temas. Por lo mismo, queremos establecer una relación distinta con los asociados, esto no se trata de pagar cuotas y listo. Tenemos una responsabilidad, este es un ámbito de gestión en el que hay que hacer cosas y tener la posibilidad de ser evaluados. Espero que en dos años más tengamos una mejor Asociación, porque fuimos capaces de llevar adelante una agenda con hitos clave que se fueron cumpliendo.

Las motos, su otra pasión Armando Alcázar está casado con Claudia, también sicóloga, tienen una hija de 20 años y un hijo de 17. Es tenista, pero lo que lo hace saltar del asiento es su pasión por las motos, el presidente de Achap es harlista de alma. “Las motos son una de mis grandes pasiones. Hago viajes largos o por el fin de semana en mi moto, tengo el privilegio de que a mi familia le encanta y andan conmigo para todas partes. Mi señora es parte de este mundo y eso es muy importante para mí. Tengo un grupo que nos llamamos “Las Bestias Salvajes”, con el que salimos los fines de semana y compartimos. Esta pasión es uno de los temas que moviliza mi vida, aparte de mi familia. Las motos son mi mundo de entretención y diversión, y mi oficina refleja un poco esto”. Lo que más disfruta de ser harlista es salir con los amigos y esa sensación de desconexión vital que se produce cada vez que se sube a la moto. “Tiene un efecto de desconexión con todo lo demás, el aire en la cara me limpia y voy dejando atrás las cosas”. Este espíritu también se refleja en el trabajo, “creo que en la pega también soy un poco rebelde, tengo algo de irreverente que se refleja en la creación, que tiene mucho de libertad. Para mí la libertad con la que me manejo y la libertad creativa son sustanciales en la vida. Esta es una profesión muy vital, muy intensa, la publicidad tiene mucha adrenalina, emociones fuertes, por eso creo que este mundo me apasiona tanto como las motos”. 5

Cannes

ACHAP 2015

ARTÍCULO

Todos quienes trabajan en la industria publicitaria saben que el Festival de Publicidad Cannes Lions es el más importante del mundo y que Chile ha participado en el circuito desde hace años, contando con logros y fracasos, igual que en cualquier certamen de esta magnitud. La pregunta que se hace todos los años es quiénes van y por qué, cuando en realidad debiéramos preguntarnos cómo puede la publicidad chilena lograr más participación y reconocimiento.

ara Karin Beovic, country manager de Grupo Consultores, representantes en Chile de este Festival, Cannes ofrece la oportunidad de que la industria nacional trabaje cohesionada, con el único objetivo de lograr un salto cuantitativo. Para que esto suceda, “debemos realizar un trabajo con participación activa de los organizadores, las distintas asociaciones de nuestra industria, las agencias desde sus directores generales creativos a sus gerencias, y conectar a los profesionales jóvenes con la relevancia del festival más importante de la publicidad mundial”, comenta la profesional. Según Beovic, Chile puede y debe dar un salto relevante para que esto suceda “y no solo lo debemos decir, sino que debemos actuar. Es en este contexto que, finalizando el Festival 2015, nos hemos planteado comenzar el trabajo para Cannes 2016”. Esta iniciativa está dentro de un plan a mediano plazo, donde lo central es aumentar la participación de jóvenes creativos en distintas categorías de competencia, sumar la inscripción de más piezas y trabajar para lograr más de un jurado chileno en el Festival; además de incorporar a otras áreas de la industria con participación activa. “Es importante destacar que, gracias a la iniciativa de un grupo de directores generales creativos de agencias, se realizó un primer encuentro donde se habló de la elección de los jurados, la inscripción de piezas y cómo avanzar en temas relevantes. Tuvimos la oportunidad de conversar y estamos con toda la energía para que Chile logre cumplir con los desafíos que se vienen”, sostiene Karin Beovic.

nueva forma para la selección de los jurados que representan a Chile. Pensamos que debe ser un trabajo conjunto de los organizadores de Cannes Chile y los directores generales creativos de las agencias, con quienes buscaremos definir cómo enfrentar Cannes 2016, tanto en el tema de la selección de jurados, como en el compromiso de tener una participación más activa en el Festival”.

¿Qué requisitos o trayectorias deben tener para ser elegidos? “Se ven los siguientes antecedentes: cargo, currículo, si habla inglés, si la agencia está asociada a Achap, el reconocimiento profesional y de agencias tanto nacional como internacional. Luego, se envían tres propuestas para jurados a Cannes y allá se define el jurado final”.

¿Cuáles son los objetivos que persigue la organización al elegir jurados de todo el mundo? “Lo primero es dar equilibrio a una selección justa y objetiva, pero también ir reconociendo las miradas creativas locales para dar protagonismo a las industrias publicitarias de cada país”.

¿Cómo se eligieron los jurados chilenos que fueron a Cannes 2015? “No conozco el proceso de los años anteriores, ya que asumí en octubre cuando ya Cannes estaba pidiendo los jurados por países. Este año se pidió, por parte de la organización, que se consultara a directores y gerentes con trayectoria, quiénes podrían ser parte de la propuesta de Chile, teniendo como requisito base hablar inglés y un compromiso completo de participación en Cannes. Como estamos empeñados en dar más preponderancia al Festival en Chile, queremos darnos una

Karin Beovic, country manager de Grupo Consultores, representantes en Chile del Festival Cannes.

Young Lions 2015: otros que también nos representaron en Cannes Pablo Osorio y Adrián Henríquez, de la agencia Digitaria, se ganaron el derecho a estar en Cannes gracias al trabajo desarrollado en el Young Lions, donde fueron premiados en la categoría Cyber. “Todo partió cuando nos volvimos a unir como dupla en nuestra actual agencia Digitaria, fue ahí donde la pasión que sentimos por las ideas, nos llevó a tomar la decisión de querer participar”, comentan entusiasmados. El brief que les tocó desarrollar fue “La hora del planeta”, para WWF. “Encontramos que las personas no apagaban la luz durante estas convocatorias, porque pensaban que sin ella no podrían hacer absolutamente nada. No obstante, sabemos que hay personas que hacen todo en la oscuridad, como los ciegos. Nuestra idea entonces se llamó “La escuela sin luz”, un sitio web donde seis ciegos dan clases durante la hora del planeta de cómo realizar diferentes actividades en la oscuridad”, explican. Definen como estresante su experiencia en el concurso, “desde que recibimos el brief no bajamos la intensidad, comenzamos a pensar… pero no nos quedamos con la primera idea, ni con la segunda ni con la tercera ni con la cuarta… Tampoco con la quinta, hasta que llegamos al camino que buscábamos. Logramos entregar todo a última hora, como buen chileno y venezolano que somos”, comentan con humor.

Pablo Osorio y Adrián Henríquez, de Digitaria.

Reconocen que luego de entregar la pieza fueron por unas cervezas junto a unos amigos, a esperar el resultado. “Y cuando nos dijeron que habíamos ganado… nuestras sonrisas quedaron tatuadas hasta el día de hoy”, confiesan emocionados. Lucas Sousa y Joaquín Cerón, de Publicis, también ganaron su derecho a ir a Cannes, gracias a su trabajo en la categoría Print. Cuentan que el proceso que los llevó a ser dupla ganadora en esta categoría fue raro y divertido a la vez. “Somos la dupla que ganó, pero no somos dupla en la agencia. Por varias razones, nuestras respectivas duplas no pudieron participar y sin saber qué podía pasar, decidimos ir juntos. Con más ganas que seguridad, aprovechamos la buena onda que teníamos y fuimos pensando en cumplir un sueño. Una vez ahí, nos quedaba solo creer”, comentan. Para la categoría Print no se definió caso, campaña ni evento. Se debía realizar una sola gráfica con la mejor idea. “Pensamos, entonces, en hacer lo más simple. Algo de fácil entendimiento y que transmitiera bien una idea. Al principio pasamos por diferentes ideas y caminos, hasta que apareció la definitiva: una buena idea, de fácil ejecución y simple. Algo como hacía mucho no veíamos en avisos de revistas y diarios: all type. Y nos pareció todavía más interesante hacerlo. Nos pusimos a escribir los dos, la hicimos y después solo nos quedaba confiar”, confiesan.

Reconocen que la experiencia fue increíble. “Representar a Chile y a Publicis en Cannes es algo que nos llena de orgullo. Y más encima lo pasamos bien en el concurso, nos reímos y lo más importante, disfrutamos el trabajo y el triunfo”. A pocos días de viajar, comentan que no han realizado ninguna preparación específica para el Festival. “Hoy hacemos lo mismo que antes de ganar: trabajar, meterle ganas y buscar la mejor idea. Creemos que esa es la mejor preparación, seguir siendo los mismos de siempre, con ganas de ir a ganar”. No imaginan cómo será estar en Cannes, pero aseguran que dado que es la primera vez que estarán allá, quieren disfrutar. “Vamos con la expectativa de aprender al máximo y de los mejores, creemos que esta experiencia será única y súper relevante para nosotros como creativos. Debe ser, por lejos, el mejor lugar donde un creativo podría estar. Es como jugar la Copa del Mundo y eso queremos: jugarla, empapándonos de todo lo nuevo que está por venir, queremos aprovechar la oportunidad, divertirnos, pasarlo bien, sin dejar de creer”.

Jorge Jarpa, de Achap; Lucas Sousa y Joaquín Cerón, de Publicis; Karin Beovic, de Cannes, y Patricio Dussaillant, de UC.

ACHAP 2015

ARTÍCULO

Felipe Viñuela, jurado chileno en Cannes 2015

Academia Roger Hatchuel 2015 Javier González, estudiante de publicidad de la Universidad Católica, también viajó a Cannes como seleccionado a la Roger Hatchuel Academy. La Academia Roger Hatchuel es un curso de cinco días para estudiantes de publicidad dirigido por Tim Mellors, ex director mundial creativo de Grey, y Clive Challis, jefe del curso de publicidad en Central Saint Martins, de Londres. El premio consiste en una experiencia de inmersión con los líderes de la industria creativa más célebres del mundo; los estudiantes elegidos vivirán inolvidables momentos, entre los que se destacan: ejercicios para ayudar a desenterrar ideas de forma rápida y eficiente, y entrenamiento personalizado, uno-a-uno, con Tim Mellors. Javier cuenta que el brief que le dieron para desarrollar el trabajo fue acerca de la desconfianza. Con el antecedente de que Chile es el país con más altos índices de desconfianza social de la OCDE; sin embargo, ésta no resulta determinante a la hora de cooperar en pro del crecimiento social. “A partir de esto, le di vueltas al concepto y busqué algunas lecturas relacionadas con el tema de la confianza social. Teníamos solo 2 horas y media para desarrollar el trabajo. Llegué a la conclusión de que, si bien existe desconfianza, está más presente en el hecho de salir y exponerse que en la relación misma con el prójimo. Como prueba de esto, di el ejemplo de redes sociales de cooperación como Foursquare, Tripadvisor y otras, con distintas funciones y objetivos, que en base a la experiencia de terceros generan un conocimiento social accesible a través del PC y móviles, y buscan que todo el que tenga acceso a estas aplicaciones tenga una mejor experiencia”, comenta.

Los finalistas junto a Silvia Pellegrini, Decana UC, y Jorge Jarpa, de Achap.

Este año el profesional chileno que representa al país como jurado en Cannes es Felipe Viñuela, director general creativo de Proximity, agencia perteneciente a la red BBDO y parte del grupo Omnicom. A pesar de haberse graduado en Chile, Felipe comenzó trabajando en Madrid, en Vitruvio/Leo Burnett como director de arte junior. De vuelta en Chile, se unió a Leo Burnett trabajando para cuentas como Procter & Gamble, McDonald’s, Kellogg’s, Daewoo, Philip Morris, Entel y El Mercurio, entre otras. En 1999, fue transferido a Leo Burnett Latam en Miami, para trabajar en el equipo de new business de la región, y en marcas como Sony Ericsson, presidente y DirecTV. En el 2002, se integró a The Bravo Group/Y&R en New York para trabajar en las cuentas de AT&T, Lincoln Mercury, Philip Morris y Nabisco. Un año más tarde, Zubi Ad, una de las 5 agencias independientes más grandes de EE.UU., lo lleva de vuelta a Miami como Director Creativo para las cuentas de Ford y SC Johnson. En el 2006, es contratado por DRAFT-FCB Chicago, para liderar los equipos creativos de State Farm, K-mart y Taco Bell. Finalmente, en 2009 vuelve a Chile y después de una corta estadía en DDB, se integra a Fiebre, que tiempo más tarde se fusiona con Proximity Chile, transformándose en el nuevo director general creativo.

Lo que les pidieron desarrollar fue una conceptualización. “Presenté un programa 360 llamado WeCare, donde a través de una App y sitio web se indexaban distintos tipos de aplicaciones y redes sociales de cooperación. La idea principal era dar a conocer estos espacios enriquecidos en información, generada por gente a la que no conocemos, pero que sin embargo nos puede ayudar a tomar mejores decisiones; desde qué cocinar para una cena, hasta dónde comprar los pasajes para las próximas vacaciones. La campaña contenía propuestas BTL, ATL, digitales y más, incluyendo también programas de fomento al uso de las

aplicaciones, incentivando a la generación de más y mejor contenido para las distintas plataformas”, describe el estudiante de la UC. Para él, fue súper interesante trabajar en ese formato, “al estar contrarreloj y con un brief tan amplio, la gama de posibilidades para desarrollar es inmensa. Hubiese sido fácil, tal vez, haberse quedado con la primera idea e intentar desarrollarla en el tiempo; sin embargo, el trabajo que se dio fue bien intenso para no llegar a ideas muy superficiales o prematuras. De hecho, por lo que supe luego del concurso, hubo propuestas muy diferentes entre todos quienes participamos”, asegura González.

Jurados.

Generando impactos sociales y ambientales positivos

Armstrong & Asociados, primera agencia en LatinoamĂŠrica certificada como Empresa B

ACHAP 2015

AGENCIA

Las empresas B, más allá de responder a su interés económico, buscan dejar una impronta sustentable tanto en lo social como ambiental. Están comprometidas con el objetivo de construir una economía donde el éxito sea medido a través del bienestar de los individuos, de la sociedad y la naturaleza.

ace un año, la agencia de publicidad Armstrong & Asociados se certificó como Empresa B. La decisión formó parte de la estrategia de hacer coincidir su condición de empresa con su vocación social, objetivo que comparten las 45 personas que trabajan en la agencia, que ya tiene 15 años de trayectoria. Más que obtener beneficios concretos inmediatos, la certificación significó para la agencia una confirmación de la forma en que ellos hacían las cosas. Jorge Armstrong, socio fundador de la agencia, reconoce que siempre quisieron unir el mundo comercial con el social y que no sabían cómo hacerlo. Comenta que fue Benito Baranda quien les habló del concepto Empresas B. El siguiente paso fue, entonces, certificarse para saber si sus acciones estaban bien encaminadas. “Tratamos de hacer las cosas bien, de ser rentables y de ayudar a los demás, pero necesitábamos métodos, herramientas y sobre todo, conocer la experiencia de otros que estuvieran en la misma línea”, comenta Armstrong. Asegura que los resultados han sido increíbles, cada vez que logran hacer coincidir los objetivos de los clientes con un propósito de bien social, el producto que se obtiene es sobresaliente y esto se refleja en los premios Effie que la agencia ha ganado. A su juicio, las agencias de publicidad, los avisadores y los medios tienen una responsabilidad enorme en la situación actual del país. “A menudo,

estamos todos muy de acuerdo con el diagnóstico, pero a la hora de buscar soluciones todos creen que son otros los que deben hacerse responsables. Creemos que llegó el momento de que nos sentemos (agencias, avisadores y medios) a generar un cambio”, reflexiona Armstrong. Agrega que es una importante señal para el mercado, que la agencia sea la primera en Latinoamérica en certificarse, puesto que muchas veces se asocia innovación con tecnología, olvidando que innovar no es más que “hacer las cosas de una manera diferente para obtener resultados diferentes”.

El valor del marketing en las Empresas B Los ejecutivos de Armstrong creen que las Empresas B están cambiando el foco y el objetivo de las empresas, redefiniendo el éxito, no solo como un aumento en las utilidades, sino como mayor bienestar de los trabajadores y un impacto positivo en la sociedad y el medioambiente. A mediano y largo plazo, esperan que la agencia proyecte los beneficios hacia fuera, ya que hasta el momento los efectos se han sentido en el ámbito interno. Están convencidos de que el marketing y la publicidad son poderosas herramientas de comunicación, por lo que es relevante ponerlas al servicio de causas mayores, como temas sociales. Por ejemplo, con Cristalerías Chile, en vez de hacer una campaña corporativa, crearon un mensaje

Jorge Armstrong, director ejecutivo.

para incentivar el uso del vidrio, con la frase “Elige vidrio”. Donde a través del humor presentaron los momentos que son solo para el vidrio relevando los atributos del material. Así es como la agencia busca marcar la diferencia, creando marcas, estrategias y campañas que se hagan cargo de temas importantes y que sean un aporte; en el fondo, hacer marketing responsable y usarlo como una herramienta positiva que realice aportes a la sociedad.

Festival Fiap 2015

Creatividad chilena

consolida su participación y recibe 8 Soles Chile estuvo representado en el jurado por Tony Sarroca (Simple) en la categoría Televisión y Cine, y Michael Honeyman (Publicis) en la categoría Radio. También participaron representando a nuestro país Sebastián Vega y Luis Ramos, quienes fueron la dupla chilena de la Maratón de Jóvenes Creativos Fiap 2015.

iudad de México fue la nueva sede del Festival Iberoamericano de Publicidad 2015. Los días 22, 23 y 24 de abril, 65 destacados publicistas de América y España revisaron el trabajo de cientos de profesionales de la industria publicitaria. Para Chile, este año los Soles vinieron de la mano

de las categorías de Vía Pública, Radio, Internet y Gráfica. Los destacados fueron: Brandbook con un Sol de Oro en Vía Pública, Publicis con un Sol de Plata y un Sol de Bronce en Radio, Simple con cuatro Soles de Bronce en Gráfica y Mc Cann con un Sol de Bronce en Radio.

Dónde está Martincito ? Dónde está Martincito ? Donde está Martincito ? Más cerca, es más peligro... Mantén la distancia con el sistema Front Assist del nuevo Volkswagen Passat Full, Volkswagen Das Auto

Brandbook, Sol de Oro en Vía Pública.

Publicis, Sol de Plata.

ACHAP 2015

FIAP 2015

“Chile necesita ser más competitivo en más medios”, Tony Sarroca, Simple. “Esta versión me dejó con varias sensaciones. Hacerlo en Ciudad de México fue un acierto. Si bien es lejos, es una ciudad tremendamente rica en cultura, arte, creatividad e historia, por lo que es muy inspirador pasar unos días ahí. Descubrir que las agencias de publicidad en México están atravesando por un momento clave, donde el valor de la idea es más relevante que nunca, fue revelador. También conocer a los jurados que participaron, todos de primer nivel, muy experimentados, multi-premiados, pero a la vez sencillos. Todo esto, más la mezcla de culturas presentes en el Festival me recargó las pilas y me permitió extraer de cada uno experiencias que me van a servir en mi trabajo cotidiano. Además, constaté que los problemas y oportunidades del resto son muy parecidos a los míos. Pero una cosa me quedó clara: Chile tiene mucho por avanzar. Necesitamos ser más competitivos en más medios, no solo en gráfica y radio. Colombia, Perú, Venezuela, Panamá y muchos países más, están haciendo un trabajo muy destacado, integral, no tradicional, superior al de nosotros. Chile está en deuda y debemos recuperar el tiempo perdido. Tuve la fortuna de participar en tres jurados durante el Festival. Representé a Chile en el de Televisión y Cine; fui jurado de la Maratón de Jóvenes Creativos, y también participé como jurado de La Copa de Iberoamérica FIAP 2015.

Una de las cosas más enriquecedoras de los festivales, además de las piezas, es compartir con el resto de los jurados; la discusión y el intercambio de criterios muchas veces termina generando grandes amistades. Fue muy gratificante participar de jurados más pequeños, de no más de siete personas. Cuando el grupo es más reducido la conversación es más cercana y participativa. Hay más tiempo para exponer las opiniones y criterios; más espacio para ahondar en ciertos temas. He sido jurado en Cannes en dos oportunidades y ahí los jurados están compuestos por 15 personas o más. Si bien ser parte de un jurado más amplio tiene una serie de ventajas, también es cierto que es más impersonal. Una de las cosas destacables de este año fue la novedad de La Copa de Iberoamérica. Debe ser de las instancias más difíciles que me ha tocado juzgar, ya que si bien se premia por categoría -al igual que

todos los festivales-, en La Copa de Iberoamérica participan todos las piezas, de todos los medios que ganaron Oro en una categoría determinada. Por ejemplo, en la categoría Alimentos compitieron entre sí todos los Oros de Radio, Vía Pública, Televisión, Gráfica, Innovación en Medios, Promo, etc. Fue muy difícil juzgar una pieza gráfica contra un film, pero de eso se trata La Copa. Mi participación en este evento me confirmó muchas cosas acerca de para dónde va la publicidad, el marketing y las comunicaciones. Me ratificó mi visión de la industria y comprobé que una idea muy simple, puede hacerle un “gallito” a una mega producción de millones de dólares. Esto es una muy buena noticia, porque permite a mercados como el nuestro ser competitivos, no solo en Iberoamérica sino que en el mundo entero. Simplemente, hay que descubrir esa pequeña gran idea que puede surgir de cualquier lado”.

“Estuvimos severos con la puntuación”, Michael Honeyman, Publicis

“Como jurado en la categoría de Radio tuve una muy grata experiencia, ya que si bien comenzamos la jura asustados por lo severos que estábamos siendo en la puntuación, cada vez fue mejorando el nivel de las piezas; logrando una muy buena shortlist que estaba cerca del 20 por ciento de las inscripciones. Luego, la entrega de metales no tuvo grandes discusiones, ya que los cinco jurados llegamos a un consenso en la mayoría de las categorías. Siento que fue muy buena la experiencia de conocer a destacados jurados y poder conversar lo que cada uno está haciendo en su agencia. Rescato el nivel de los casos que están trabajando en la mayoría de las agencias de los países de Iberoamérica. Me parece que en Cannes de este año vamos a ver un nivel de innovación publicitaria muy grande”.

La dupla chilena en Maratón Fiap 2015:

“Con mucha ansiedad y ganas llegamos a México”

Sebastián Vega y Luis Ramos de, Publicis, participaron en un proceso que partió con 22 duplas de distintas agencias chilenas. El proceso se llevó a cabo en la Universidad del Desarrollo y consistió en crear una pieza bajo el concepto “Un arma es un peligro en cualquier casa” . “Nosotros creamos un caso que llamamos “Armas Piloto”. La idea se desarrollaba en casas y departamentos piloto de Chile. Hicimos un video con el típico paseo que hace cualquier persona para conocer una casa o departamento nuevo. Lo interesante es que una vez adentro, las personas se encontraban con armas en distintos lugares, por ejemplo: en la pieza de un niño. Presentamos el caso completo, con la conceptualización y el desarrollo que vendría después”, comenta Sebastián Vega. La participación en el Festival Fiap en México la definen como muy buena experiencia, “fuimos a distintas charlas y en ellas pudimos ver algunas de las mejores piezas de publicidad de la región. Además de conocer la ciudad, también estuvimos con duplas de otros países, como Portugal, Perú, México, Colombia y Brasil, lo que fue tremendamente enriquecedor”, señala Luis Ramos. Confiesan que vivieron el evento con mucha ansiedad, “sentíamos que teníamos un buen trabajo, así que queríamos presentarlo para ver cómo nos iba. En un principio, nos enfocamos solo en nuestra campaña, pero ya después disfrutamos más del evento, las charlas y las premiaciones”, reflexionan.

Uno de los ganadores junto a Sergio Gamboa, director UDD, y Jorge Jarpa, gerente Achap.

El brief que les tocó desarrollar en México fue para una campaña a nivel digital, con la idea central de “Mezcal, buen viaje”, una marca muy representativa de las raíces mexicanas. Sebastián y Luis desarrollaron el concepto “Un viaje que nunca termina” y, al igual que en Chile, crearon un video donde explicaban la campaña que querían hacer. “Al final, tuvimos buenos comentarios del jurado y nos quedamos con una buena sensación, pero ganó la dupla mexicana. Así y todo, nos sentimos contentos de haber ido, sabemos que hicimos un buen trabajo. Además, conocimos desde directores creativos de otros países hasta las otras duplas de la competencia, y todo fue una súper buena experiencia”, concluyen.

ACHAP 2015

Jorge Jarpa, gerente general de ACHAP

LAS LICITACIONES DE AGENCIA SON UNA TAREA COMPLEJA, INCIERTA Y POCO RIGUROSA

No hay acuerdos en la metodología y en algunos casos poca experiencia para llevarlas a cabo. Sin embargo, el ejecutivo de la Asociación expone lineamientos claros y oportunos que pueden hacer la diferencia en estos procesos, aportando con criterios y buenos ejemplos de licitaciones internacionales. -¿Cómo definiría la tarea de seleccionar una agencia en un proceso de licitación? -La selección de una agencia es una tarea compleja e incierta, que en muchos casos se realiza de manera poco rigurosa y tomando decisiones basadas en comparaciones inadecuadas, parámetros irrelevantes o, peor aún, en prejuicios y subjetividades que no hacen justicia a los participantes ni benefician a las marcas involucradas. Ahora que la transparencia (o la falta de ella) está de moda, parece muy oportuno que los actores de la industria revisemos las mejores prácticas que se emplean en otros mercados y lleguemos a un acuerdo amplio -entre avisadores y agencias- sobre los estándares que deberíamos establecer en Chile.

ACHAP 2015

-¿Cuáles son los criterios para seleccionar? -Hay una larga lista de criterios que ayudan a definir el perfil de agencia adecuado para cada marca. Algunos de esos criterios son: • Tamaño, infraestructura y recursos de la agencia, sabiendo que cantidad no es sinónimo de calidad. • Servicios ofrecidos y especializaciones. • Ejemplos de experiencia y de innovación. • Lista de clientes actuales. • Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años. • Premios recientemente obtenidos. • Equipo de personas que estará disponible. • La “empatía” percibida entre los equipos. Es clave recordar que en este proceso se está eligiendo una agencia, no una campaña. -Los métodos para elegir agencias, ¿son iguales independiente del tamaño del anunciante? -En su esencia, el método base que se utiliza en la mayoría de los mercados es igual para grandes avisadores que para pymes. Los principios que orientan una buena selección, el proceso, las

ENTREVISTA

etapas, son prácticamente los mismos; pero naturalmente puede haber diferencias en la cantidad de personas involucradas, el tipo de agencias consideradas, y requisitos como especialización o experiencia en cierto tipo de negocios, nivel de servicios ofrecidos, disponibilidad de recursos, infraestructura, redes locales o internacionales, entre otras variables. -¿Cuáles son los errores más frecuentes y por qué suceden? -No sabría caracterizar los errores por su frecuencia, pero suele suceder que tras un proceso que es costoso para todos, queda la sensación de que finalmente no se hizo la mejor elección o que la agencia nueva no es muy diferente a la que había o que los problemas que se enfrentan siguen siendo los mismos. En este último caso, la falta de un buen análisis inicial puede hacer pensar que “el problema es la agencia” y por eso hay que cambiarla, cuando en realidad el problema puede estar en los procesos o en las personas. En ese caso, el cambio de agencia no soluciona nada.

-¿Es justo remunerar a las agencias por el tiempo y gasto que involucra la presentación a una licitación? -Es justo y necesario. -¿Cuál o cuáles serían buenos ejemplos de licitaciones en Chile? -Sin mencionar marcas, los buenos ejemplos son los que más se acercan a las prácticas aceptadas internacionalmente, esto es: no llamar a competir a 20 agencias; ser transparentes respecto de quiénes participan y cuáles son los presupuestos disponibles; hacer una primera selección de agencias con un perfil adecuado y una “lista corta” según sus credenciales; hacer un buen brief; entregar la misma información a todas las agencias; señalar los criterios de evaluación que se van a utilizar; no usar las licitaciones para “vitrinear” y respetar la propiedad intelectual de las ideas; otorgar plazos adecuados para el desarrollo de las presentaciones; compensar adecuadamente el esfuerzo de las agencias participantes e informar de manera transparente y oportuna los resultados… entre otras cosas.

Jorge Jarpa , Gerente General de Achap.

COBERTURA TOTAL DE MERCADO Una nueva etapa Uno de los más importantes conceptos que se han trabajado a partir de la fusión de las empresas Massiva, Sur Publicidad y Grupo Digital, es el de Cobertura Total de Mercado. Es así como en el 2015, este grupo empresarial, consolida sus operaciones en distintas áreas de la Vía Pública tanto Indoor como Outdoor en una sola marca: MASSIVA. “El año pasado trabajamos en consolidar un circuito digital en nuestra red de Malls y Supermercados, para poder complementar la oferta que traíamos, frente a un mercado que se pone cada día más exigente. Este año, nos estamos centralizando en una sola marca, reafirmándonos así, en una de lasempresas nacionales de Vía Pública con mayor cobertura a lo largo del país” indica Francisco Izcúe, Gerente General de MASSIVA. Actualmente, MASSIVA focaliza sus operaciones en 10 unidades de negocios, que geográficamente, se reparten a lo largo de todo Chile. Estas unidades se identifican y responden a distintos requerimientos comunicacionales de las marcas y más importante

aún, concentran un gran número de personas pertenecientes al público objetivo de dichas marcas. Como nos indica Patricio Moreno, Gerente General de Medios de MASSIVA “Estamos en los supermercados Wallmart y Unimarc, acompañando la decisión de compra de la mujer que va con su marido o con sus hijos a adquirir los alimentos para la semana; estamos en las Petrobras cuando vas a echar combustible a tu auto, estamos en las farmacias tanto Salco Brand como Ahumada, estamos en malls como Parque Arauco, Costanera Center y en los Mall Plaza… entre otros. Estamos en todas esas partes en donde las personas se mueven y consumen”.

“Estamos en todas esas partes donde las personas se mueven y consumen” Patricio Moreno de Beer Gerente General de Medios

A esta red se suma una concesión que la empresa lleva años manejando; Aeropuerto Arturo Merino Benítez. Dada la experiencia que MASSIVA tiene en este tipo de concesiones, es que actualmente también manejan los aeropuertos de Iquique, Calama y Temuco, entregando así, una oportunidad única de conectarse específicamente y en forma

diferente, con los miles de consumidores que transitan por esta red de aeropuertos. Esta extensa oferta en indoor, distribuida tanto en Santiago como en las ciudades más importante del resto del país, se ve complementada con los circuitos ya existentes de vía pública outdoor, con elementos tradicionales de alto impacto y pantallas digitales; circuitos de elementos estratégicamente ubicados en calles de alto flujo vehicular y peatonal. MASSIVA presenta una de las mejores alternativas de inversión en espacios publicitarios en Publicidad Exterior; ya que permite tener un mix de elementos en Vía Pública, indoor y outdoor, en Santiago y en regiones, en pequeños y grandes formatos; haciendo que el mensaje se relacione con el público objetivo en cada minuto de su día a día fuera de su hogar. MASSIVA ofrece a sus clientes, soluciones integrales, innovadoras, efectivas y de alto impacto visual de manera de cubrir sus requerimientos de la mejor forma posible.

MASSIVA. ESTAMOS DONDE MIRAS.

Inver

sión P

ublic itaria ACHAP 2014

LA INDUSTRIA MUESTRA Y EXP SUS CAMBIOS LICA El info rme de Inversió Faculta n d de C omunic Publicitaria e consoli n Med a ciones dadas ios, de la U por Ac hap, co niversid presentado este añ menta ad Cat das po o en la ólica, p r los pr r e sentó opios m la s cifras edios.

n el año 2014, la inversión publicitaria en medios alcanzó un total de 691.701 millones de pesos. Esta cifra incluye los montos totales de inversión en televisión abierta, televisión de pago, radio, diarios, revistas, vía pública, cines y medios online. La inversión publicitaria real de 2014 muestra una disminución de un 5,9% respecto del año anterior, que se explica –principalmente- por el decrecimiento de dos medios principales: televisión abierta y diarios, y su participación llegó solo al 46,9% del total de la industria. Los medios escritos también mostraron una caída, alcanzando un 24,5% del total de la industria. El aumento en la inversión llegó de la mano de la televisión de pago y los medios online. Estos últimos ya representan más del 10% de la inversión con un crecimiento que sigue la tendencia mundial, y su participación se ubica en el tercer lugar, luego de la televisión abierta y los diarios, superando a la inversión que se realiza en vía pública y radio.

en los medios escritos, explicando en parte la cifra como resultado de la migración de las audiencias a nuevas plataformas. Por su parte, María Paz Figueroa, country manager de Lamac, asociación que reúne a ocho grupos de televisión pagada, explica que “desde 2007 a 2014, se registra un incremento de la inversión publicitaria en la televisión pagada. “Del 1,9% de participación subimos al 6,3. Estas son muy buenas noticias y la explicación es muy sencilla: hay una mayor penetración de la televisión a través de los

distintos distribuidores y esto contribuye a la tendencia de ir cada vez sumando audiencia a este tipo de televisión”. Otro argumento es la programación; diversos estudios señalan que la población percibe una mayor calidad en los programas que exhibe la televisión pagada. A juicio de la profesional, todas estas variables han contribuido a explicar el aumento en la inversión publicitaria de este segmento. Para Sebastián Sierralta, gerente de estudios de la Compañía Chilena de Comunicaciones, la mantención de la participación en la inversión publicitaria en

Participación por medio

Ricardo Hepp, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa, se mostró preocupado por la baja en la inversión publicitaria registrada en 2014

ACHAP 2015

INVERSIÓN

Rodrigo Saavedra, gerente general IAB. Jorge Jarpa, gerente general Achap.

Ricardo Hepp, presidente ANP. Sebastián Serralta, gerente Estudios Cía. Chilena de Comunicaciones.

radio es consecuencia del alcance que tiene este medio: “Todos tenemos una radio cerca y esta oportunidad con las audiencias la saben las marcas y se refleja en una mantención y en algunos momentos un crecimiento sostenido de la inversión publicitaria”. El términos generales la radio pasó del 7 al 7,6% de participación. “Estas cifras nos hablan de estabilidad en la inversión publicitaria. Pero más allá de observar las cifras nos importa entender por qué la radio se mantiene y es por la cobertura y alcance que esta tiene en sus diferentes ofertas programáticas”, analizó Sierralta. Para Jordi Sáez, gerente general de Clear Channel International, el decrecimiento en la inversión publicitaria en vía pública en 2014 se explica por contraste: el año 2013 fue un año de elecciones generales, por lo que la inversión en vía pública fue muy grande, al comparar la cifra con la inversión del 2014, la baja es del 7,8%; no obstante, no representa la realidad de la industria. “Las empresas de vía pública están creciendo en productos digitales del orden de dos dígitos anuales, lo que significa un crecimiento acelerado. Lo que baja es el soporte tradicional”, puntualizó Sáez. Por su parte, Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, presentó las cifras de inversión publicitaria en medios online. “Vemos buenas noticias en este estudio, hay un crecimiento real de dos

dígitos y tenemos una participación del 12%, lo que es un número muy significativo”. Frente a las cifras exhibidas, Saavedra reflexionó cómo el contexto digital que nos rodea cotidianamente influye en la migración de las audiencias; por lo tanto, el decrecimiento que experimentan ciertos medios no son más que migraciones al ámbito digital. “Es natural que se vaya dando este cambio en las audiencias, y que las marcas que invertían en papel hoy lo hagan en digital”.

Festival Achap 2014

Premios a la creatividad publicitaria nacional El Festival Achap es el punto de encuentro de la industria publicitaria nacional desde hace 15 a単os. Premiando lo mejor de la creatividad nacional, se ha convertido en el hito indiscutido que mide el desempe単o de las agencias.

ACHAP 2015

FESTIVAL ACHAP 2014

omo es tradicional, el 4 de diciembre, Día Internacional de la Publicidad, se realizó la premiación del Festival Achap 2014, en el Centro Cultural GAM. Al evento, que reúne lo mejor de la industria publicitaria nacional, asistieron más de 500 publicistas y representantes de la industria, quienes pudieron admirar la exposición de todas las piezas finalistas. Continuando con el propósito de Achap de mostrar que la publicidad es parte de la cultura, el conocido psiquiatra, dramaturgo y escritor Marco Antonio de la Parra dio inicio a la velada haciendo una reflexión sobre el tema, recordando de paso los años en los que él mismo ejerció como creativo en agencias de publicidad. Posteriormente, el presidente de Achap Ignacio del Solar, dio la bienvenida a los asistentes y marcó el inicio de la premiación.

El objetivo principal del Festival A! es estimular y difundir la creatividad chilena, incentivando el mejor nivel creativo para el desarrollo de la industria nacional. Busca reconocer y premiar las ideas creativas que por su originalidad, potencia y distinción, aportan al desarrollo de las marcas y al cumplimiento de los objetivos de marketing y comunicación. Las agencias que destacaron el 2014 por su trabajo creativo:

• En Televisión: Prolam con su campaña Movistar “Modo mundial” recibió el Grand Prix.

• En Gráfica: Prolam que recibió el Grand Prix para su campaña Rothhammer.

• En Radio: BBDO, con el Grand Prix para su cliente Monticello Gran Casino.

• En Vía Pública: Promoplan destacó con el premio Oro por su intervención pública para la Fundación Instituto de la Mujer

• En Digital: Destacaron las agencias Raya con dos premios Oro para su cliente Americanino; BBDO, con un Oro para Babysec, y Porta con un Oro para Greenpeace.

• En Medios: DDB obtuvo un Oro por su intervención pública para Unicef.

Festival Achap 2014

PROLAM

Agencia creativa del año Es el tercer año que la agencia es reconocida como la más creativa de la industria publicitaria nacional, ¿a qué se debe esto? ¿Cómo son sus procesos internos? ¿Cómo construyen sus ideas? El director general creativo, Álvaro Becker, nos abrió la puerta de la agencia a través de esta entrevista. -Nuevamente Prolam ha sido premiada como agencia creativa del año, ¿a qué crees que se debe este reconocimiento? -En Prolam llevamos tres años siendo la mejor agencia creativa y dos, como la mejor agencia en Effie. Esto se debe al trabajo duro y comprometido de todos los que trabajan en la agencia. Todos los años nos ponemos el mismo desafío y toda la agencia trabaja para obtener los mejores resultados. El año pasado encontramos grandes ideas, que fueron muy reconocidas en concursos y por los consumidores, que es nuestro mayor objetivo. Instalamos el concepto modo mundial en las personas e hicimos un comercial que dio la vuelta al mundo: el de los mineros. Estos son para nosotros los mejores logros de Prolam el año pasado. -¿Cómo es la dinámica de trabajo en Prolam? ¿Cuál es método o la razón que los hace destacar? -En Prolam trabajamos como un gran taller de

ideas, donde todos pueden participar en los brief más importantes. Eso genera competividad, y, por ende, buenos resultados. Por otro lado, creo que somos creativos muy “piolas” y no nos creemos los mejores del mundo, por eso siempre hay una inconformidad con lo que hacemos. Siempre pensamos que las cosas se pueden hacer mejor y esa constante búsqueda creo que ha dado buenos resultados. -¿Cómo es la relación que establecen con el cliente? ¿Tiene esto que ver con los resultados que obtienen? -Con nuestros clientes tenemos muy buena relación, tratamos de entender su negocio lo mejor posible para poder hacer un trabajo coherente. Creemos que la mejor herramienta para hacer una buena campaña es estar desde el principio en la estrategia, encontrar insights relevantes para el consumidor y luego encontrar una forma creativa de llevarlos a la práctica.

ACHAP 2015

FESTIVAL ACHAP 2014

Cuando la estrategia está bien articulada con la creatividad, los comerciales son recordados y las marcas también. Para nosotros no basta la clásica frase: “Que está bueno el comercial”, pero al final nadie se acuerda de la marca. Nosotros buscamos que una idea esté 100 por ciento centrada en el producto y que no sea algo gratuito. -¿Qué importancia les dan a estos reconocimientos de la industria publicitaria nacional? -Nos gusta ganar y el reconociendo de tus pares es bueno. Sería interesante que hubiera charlas para hacer crecer nuestra industria y atraer más a los clientes al certamen. Pero a la vez creemos que Achap podría mejorar su organización, no puede ser que todos los años cambien las reglas del juego. Hay muchos festivales a los que les podrían copiar el modelo y que son exitosos. -¿Cuáles son los desafíos de 2015 para Prolam? -El desafío de Prolam siempre va a ser mejorar el año anterior. Somos buenos para enterrar nuestro trabajo que ha sido reconocido, porque sabemos que la mejor idea siempre está por venir. -¿Cómo fue la campaña ganadora de Grand Prix Modo Mundial? -La campaña nació del desafío de ser protagonistas de la Copa del Mundo sin ser auspiciadores: ni de nuestra Selección ni del Mundial. Para esto teníamos que alejarnos de las propuestas clásicas de comunicación, por eso tomamos el más grande de los insights de un Mundial, que la mente de millones solo piensa en fútbol día y noche, sin importar familia, trabajo o cualquier actividad. Además, al ser la marca una Telco Digital no nos podíamos desprender de nuestra escena tecnológica, por esto, propusimos que los hombres al estar sin conexión con la realidad es lo mismo que cuando un teléfono entra en “modo avión”, de ahí nace el Modo Mundial. -¿Qué elementos fueron los destacados o sobresalientes que dieron a la pieza publicitaria el mérito del premio? -Creo que el mérito fueron los hallazgos. Fue encontrar ese insight potente y cómo es que es una verdad absoluta, eso es lo primero. Lo segundo, y no

menos importante, es cómo fue anclada esa verdad a una marca de servicios y sus productos, con un storytelling bien pensado, llevando el humor desde un punto de vista poco común en la categoría, sin dejar fuera el foco que era lo que ofrecía la marca: su App, Roaming y TV Digital. Creo que la base del éxito fue la idea. Cuando se cree en una idea potente, que no depende de formas ni recursos, se puede expandir a todos los medios y hacerla integrada. Acá teníamos el Modo Mundial, que se puede contar a cualquier persona sin necesidad de un aviso o comercial, suena bien. El punto de inflexión no fue pensar en un comercial o una campaña masiva, el objetivo fue tener una idea que envolviera a todas las personas y todos los medios.

Modo Mundial, Movistar.

-¿Qué destacarías del trabajo realizado? -Primero, que una marca gane Gran Effie y luego Gran Prix en creatividad integrada con la misma campaña me parece memorable, es un mérito de Movistar por atreverse a ser líder y darle paso a una buena idea, confiando en ella y creyendo tanto en su creatividad como su efectividad. Luego, a la producción de toda la campaña y cómo fue implementada, ya que los tiempos para una campaña tan grande, en un lapso tan acotado, son clave. Y por último, el entusiasmo y tozudez positiva de toda la agencia para sacar una idea así al aire. Muchas veces esas ideas llegan, pero hay que tener la capacidad para poder venderla, producirla y sacarla al aire. Grand Prix Rothhammer.

Enrique Yuste, CEO; Francisco Cavada y Álvaro Becker, directores generales creativos.

Festival Achap 2014

RAYA

Premio Agencia Digital y Agencia de Medios del año ¿Cómo es Raya? ¿Qué la llevó a ganar dos premios de categoría en el último Festival Achap? ¿Cómo hacen su trabajo? ¿Cuál fue la fórmula?

aya es una agencia joven, desde sus socios a la última contratación. Aman lo que hacen y reconocen que tienen la mira siempre puesta en ofrecer cultura, creatividad, estrategia y tecnología. Esto permite que constantemente se cuestionen los métodos de trabajo. Su modelo no sigue patrones, esos que definen como “las añejas fórmulas de agencias dinosaurias”. El 2015 ha sido uno de los mejores años en términos de crecimiento: ganaron las cuentas de Paris, Easy, Johnson y dos marcas de Concha y Toro. Además, han crecido en términos de servicios, transformando clientes de digital a manejo integral (on y off). Ya cuentan con una productora cautiva, un departamento de contenido y una agencia de medios digitales llamada Swell. La agencia pasó de 80 a 120 personas, lo que les hizo tomar la decisión

de cambiarse a otra oficina. Este crecimiento lo viven de muy buena manera, no han perdido su espíritu de start up, pero sí han debido adecuar sus procesos para estar a la altura de cualquier transnacional. Uno de sus secretos mejor guardado es RayaLab, su división de innovación, que hoy también funciona como incubadora de ideas. Actualmente, está trabajando en cuatro proyectos, los que esperan sean emprendimientos de gran impacto. Para Andrés Díaz, director general creativo, trabajar en Raya es estar dispuesto a hacer, “con un espíritu de compañerismo impresionante”. -¿Cuál es la dinámica de trabajo en Raya? -Cero egos. Todos trabajamos para las buenas ideas, no importa de quién vengan.

ACHAP 2015

FESTIVAL ACHAP 2014

-¿Qué aspectos de esta forma de trabajar hacen a esta agencia diferente? -Nosotros escuchamos las visiones de cada persona que trabaja en la agencia. Sabemos que todos los que trabajan aquí tienen ganas de contar algo y por eso siempre hay alguien esperando escuchar una buena idea. -¿Cuál es el mayor potencial de la agencia? -Hacer cosas distintas. -Y en la dirección creativa, ¿cómo se encauza el trabajo cotidianamente? -Con un foco claro: hacer ideas que sean relevantes para las personas. Trabajando desde la cultura, la creatividad, la estrategia y la tecnología. -¿Cómo fue el camino hasta llegar a ser premiada como la agencia del año? -El camino lo fuimos haciendo, no diciendo. Logrando buenos lazos de confianza con nuestros clientes y, lo más importante, siguiendo un foco.

Andrés Díaz, director general creativo.

-¿Cómo se vive, puertas adentro, esta distinción? -Tiene un poco de sorpresa. A todos nos tomó así. La agencia no tenía como objetivo lograrlo este año. Me refiero a que ha sido un año de reestructuraciones internas, donde el foco estaba más en armar una mejor cartera de clientes, en potenciar los equipos y mejorar la creatividad, que en participar en festivales. Pero gracias al gran trabajo que se ha logrado en tan poco tiempo, hoy podemos disfrutar de este reconocimiento; por lo tanto, significa mucho para toda la agencia.

Para Alejandro Silberstein, director general de Raya, la agencia es “muy poco común. No somos una agencia digital, no somos una agencia tradicional… somos una agencia que busca la innovación en cada una de sus acciones, siempre desde una mirada creativa. Mezclamos lo mejor del mundo off y on… Todo con fundamento estratégico, eso nos permite dar una base sólida a nuestras ideas. Nuestra metodología apunta a una nueva forma de hacer publicidad”.

Equipo creativo agencia Raya.

Roomies, levantamos muy buenos insights. Descubrimos que muchas personas de este segmento viven con mascotas, a las que tratan como a verdaderos hijos. Además, cada vez que levantábamos en redes sociales temas relativos al cuidado del medioambiente y de los animales, estaban en la lista. De ahí salió la idea creativa que mezcla RSE con un catálogo de moda, donde los modelos aparte de estar con el outfit de la temporada, estaban acompañados con mascotas. La gran idea era que en el LookBook mostrábamos parejas con sus mascotas. Se podía ir directo a una prenda y verla en detalle y de la misma manera ir a un catálogo de perros y gatos con la posibilidad de adoptarlos online. ¡Y se adoptaron todas las mascotas del catálogo! Pero la idea no quedó solo en un LookBook, en redes sociales la idea creció y llegó a ser noticia en varios medios locales. Algo que ya es recurrente con las ideas que salen de la agencia.

Alejandro Silberstein, Andrés Díaz y Matías Casanova.

PREMIOS DIGITAL 1 PREMIO ORO Campaña digital para Americanino 5 PREMIOS PLATA Campaña digital para Americanino Mejor Craft para Oster Mejor aplicación y herramienta interactiva para Simond’s Mejor uso tecnológico para Simond’s Mejor sitio para Oster 1 PREMIO BRONCE Categoría Móviles para Americanino MEDIOS 3 PREMIOS PLATA Mejor uso de redes sociales para Americanino Mejor uso de medios digitales para Oster Mejor uso de ambiente de medios para Simond’s

-¿Cómo explicas este doble premio? ¿A qué crees que se debe? -El doble premio se basa en la cantidad de campañas frescas que hemos realizado en el último año. Sin duda, una excelente cosecha que administra bien la calidad y la cantidad de ideas, sin truchos, por eso también hay mérito en nuestros clientes, que cada vez confían más en nuestra forma de hacer publicidad. En opinión del director general de la agencia, la industria publicitaria chilena todavía es conservadora, “muchos clientes tienen miedo de arriesgarse con ideas que van un poco más allá. En Raya no es el caso, hemos demostrado -gracias a nuestro departamento de estrategia- que se puede juntar Creatividad + Retorno, por eso nuestro lema es Ideas provocativas que generan Rock & Roll”. Para la agencia este doble premio valida su discurso teórico. “Hay muchas agencias que hablan de integración, pero este doble premio y estar entre las cuatro agencias más creativas de Chile, es una demostración de que en realidad somos una de las pocas agencias integrales en Chile”, asegura Silberstein. -¿Cómo fue la campaña Americanino? ¿Qué elementos fueron los sobresalientes para que la pieza publicitaria mereciera oro? -En Raya tenemos una muy buena sintonía con los segmentos más jóvenes. Para esta campaña,

ACHAP 2015

-En relación con “La increíble máquina de los parecidos de Simond’s”, ¿cuál fue la base de su éxito?, ¿qué destacarías del trabajo realizado? -Simond’s es uno de los clientes que ha entendido nuestra forma de trabajar y lo han explotado al máximo. Llevamos varios años con ellos. Aquí la marca ha entendido que la innovación y la tecnología son un plus en la industria del cuidado personal. Un segmento al que le cuesta hacer cosas nuevas y en el que el uso tecnológico se ve poco en los puntos de venta. La increíble máquina de los parecidos es un trabajo realizado con nuestro laboratorio de Innovación RayaLab, que dirige mi hermano y socio Felipe Silberstein. La gracia es que RayaLab puede hacerse cargo de las ideas más complejas de desarrollar, el resultado es una campaña muy simple, con un tremendo backup tecnológico por detrás. Al igual que en Roomies, nos hicimos cargo de insights que son clásicos a la hora de ver a quién se parecen nuestros hijos. El desafío no fue menor dado que nuestro cliente es muy exigente. Cuando les presentamos la idea nos dijeron que solo aprobarían el proyecto si el resultado del escaneo de los rostros fuese real. Ahí estuvimos cabeceándonos muchos días, hasta que encontramos en Suecia un software de reconocimiento facial; la máquina escanea las caras, manda la muestra a un servidor en Suecia y en milésimas de segundos tenemos el resultado de vuelta. ¡Increíble! Esta idea provocó gran reacción en la gente, ya que luego de probar la máquina podían acceder a las redes sociales de Simond’s y volver a vivir la experiencia. Este verano lanzamos una segunda máquina, ahora en la playa. La campaña se llamó Protecting Lockers y también tuvo la repercusión esperada.

SOMOS DIARIO FINANCIERO, EL MEDIO ECONÓMICO MÁS LEÍDO, DE MAYOR PRESTIGIO, CREDIBILIDAD Y CALIDAD. REVISA LOS ESTUDIOS REALIZADOS EN WWW.DF.CL

Nuestros asociados ALDEA SANTIAGO Gerente General: Victoria Massarelli Director General Creativo: Rodrigo Vivanco Presidente: Martín Vinacur www.aldeasantiago.com

ESPINACA BWF Director General: Emilio Deichler Director General Creativo: Sergio Chauriye www.espinaca.cl

ARMSTRONG & ASOCIADOS Director Ejecutivo / Director General Creativo: Jorge Armstrong Gerente General: Cristián Pedevilla www.armstrongchile.com AZÓCAR & LUCO Gerente General / Socio: Álvaro Azócar Director General Creativo / Socio: Jorge Luco www.al.cl

FCB/MAYO Gerente General: Javier Yranzo Director General Creativo: Humberto Polar cl.fcbmayo.com GREY CHILE Presidente & CEO G.O.G. Group: Armando Alcázar Director General Creativo: Carles Puig www.grey.com/chile HAVAS WORLDWIDE CEO Havas Worldwide Digital Latin America: Eduardo Pooley Gerente General: Sergio Pineda Director General Creativo: Pablo Herrera www.havasworldwide.com

BBDO PUBLICIDAD Presidenta Ejecutiva: Agathe Porte Director General Creativo: Marcelo Con Director General Creativo: Jorge Muñoz www.bbdo.cl AGENCIA BOLICHE Gerente General: Raimundo Chadwick Director General Creativo: José Ignacio Solari www.agenciaboliche.cl

J. WALTER THOMPSON CHILE Gerente General: Vicente Valjalo Vicepresidente Creativo: Matías Lecaros www.jwt.com LA FAMILIA Gerente General: Ernesto Osses Director General Creativo: Miguel Ángel Barahona www.la-familia.cl

BRANDBOOK Gerente General: Diego Acevedo Director General Creativo: José Vallejos www.brandbook.cl

LA FIRMA Gerente General: Rodrigo Ortega Director General Creativo: Francisco Guarello www.lafirma.cl

CARCAVILLA BOUTIQUE Gerente General / Director General Creativo: Ángel Carcavilla www.carcavilla.cl

LA VUELTA Gerente General: Mauricio Zamorano Director General Creativo: Ricardo Castillo Director General Creativo: Camilo Pérez www.lavuelta.cl

DDB CHILE Presidente: José Luis Longinotti Gerente General: Roberto Bonilla Director General Creativo: Cristián Ulloa www.ddbchile.com

LEO BURNETT CEO: Alberto Pérez Director General Creativo: Rodrigo Figueroa www.leoburnett.cl

DIGITARIA Gerente General: Marian Schmid Director General Creativo: Diego Domingo www.digitaria.cl

LOS QUILTROS Gerente General: Mario Balmaceda Director General Creativo: Rodrigo Gómez www.losquiltros.cl

DITTBORN & UNZUETA Gerente General: Ignacio Unzueta Director General Creativo: Marcelo García www.dyu.cl ACHAP 2015

SOCIOS

McCANN-ERICKSON CEO: Guillermo Melero Director General Creativo: Guido Puch www.mccann.cl OGILVY Presidente & CEO G.O.G. Group: Armando Alcázar Director General Creativo: Gastón Potasz www.ogilvychile.com PEDRO JUAN Y DIEGO Director Ejecutivo: David Benadava Director General Creativo: Fabrizio Baracco www.pedrojuanydiego.cl PORTA Gerente General: Rodrigo Fontaine Director General Creativo: Kiko Carcavilla www.porta.cl PROCORP Socio / Gerente General y Director Área de Comunicaciones de Marketing: José Manuel Silva Director General Creativo: Roberto Concha www.procorpweb.com PROLAM YOUNG & RUBICAM CEO: Enrique Yuste COO: Vicente Carrasco Director General Creativo: Álvaro Becker Director General Creativo: Francisco Cavada www.prolam.cl PROMOPLAN PUBLICIDAD Gerente General: Jaime Solís Director General Creativo: Álvaro Camilla www.promoplan.cl PROMORED Gerente General: Luciano Picco Director General Creativo: Christian Alvarado www.promored.cl PROXIMITY CHILE Gerente General: Tonia Urey Director General Creativo: Felipe Viñuela www.proximity.cl

PUBLICIS CEO: Alberto Pérez Director General Creativo: Rodrigo Figueroa www.publicis.cl PUERTO Gerente General: Ignacio del Solar Directora General Creativa: Jessica Chauriye Director General Creativo: Francisco Camacho www.puertopublicidad.cl RAYA Director General: Alejandro Silberstein Director General Creativo: Andrés Díaz www.raya.cl SHACKLETON GROUP Presidente: Felipe Ríos Gerente General: Juan Carlos Lemus Director General Creativo: Gustavo Marioni www.shackletongroup.com SIMPLE Gerente General: Tomás Sánchez Director General Creativo: Tony Sarroca Director General Creativo: Max König www.simplechile.com TBWA\FREDERICK Gerente General: Cristián Frederick Director General Creativo: Eduardo Novión www.tbwa.cl WHY Managing Director: Francisco Calderón Director General Creativo: Pablo ”Sativa” Castro www.why.cl WUNDERMAN Gerente General: Cristián García Director General Creativo: Mauricio García Director General Creativo: Danilo Gómez www.wunderman.com WZ PUBLICIDAD Director Ejecutivo: Danie Walker Director General Creativo: Miguel Escanilla Director General Creativo: Eduardo Escalona www.wz.cl

Cambios en las Bases y la modalidad de jura fueron bien evaluados por las agencias

Jurado del Festival Achap gana en representatividad y eficiencia El año 2014 marcó un antes y un después para el Festival Achap. Haciéndose cargo de las críticas que año a año se recibían por la estructura del jurado, su representatividad y las largas jornadas de jura, la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad decidió convocar a cuatro prestigiosos creativos de la industria nacional para revisar las bases y elaborar una nueva propuesta que modificara el sistema con que se evalúan las piezas publicitarias.

Jessica Chauriye, de Puerto; Guido Puch, de McCann; Rodrigo Figueroa, de Publicis, y Jorge Espinoza, de BBDO, se dieron a la tarea de analizar la forma en que se estaba llevando a cabo la jura y de proponer una nueva fórmula, que legitimara más aún la toma de decisiones. Fueron meses de trabajo y largas reuniones, que dieron como resultado una propuesta que se llevó exitosamente a la práctica en el último Festival.

¿En qué consistió la propuesta? En primer término se decidió aumentar el número de jurados a 40, más la participación de tres destacados publicistas internacionales que asumieron el rol de presidentes en las diferentes categorías del Festival. Aunque no tenían derecho a voto, su labor consistió en aunar criterios y velar por la transparencia del proceso de votación y del trabajo de los jurados, entre otras funciones. Una de las razones fundamentales de por qué se decidió aumentar el número de jurados es, a

ACHAP 2015

juicio de Jorge Espinoza, para favorecer un “mayor tiempo de análisis y menor posibilidad de agote. En festivales anteriores, los jurados comenzaban a las 9 de la mañana y podían terminar a las 2 de la madrugada, por lo que no se podía asegurar un criterio uniforme, dado el cansancio que la extensa jornada provocaba”. La forma en que se eligieron los 40 jurados nacionales también fue materia de análisis. El objetivo de buscar la mayor representatividad de la industria se logró con la siguiente fórmula: cada agencia participante propuso una persona para integrar cada uno de los jurados. Con esto, se garantizó que todas las agencias -grandes o chicas- tuvieran la posibilidad de proponer nombres. Se confeccionaron las listas con los candidatos propuestos, y con los diez nombres más votados por las agencias se integró la nómina de integrantes en cada uno de los cuatro jurados: televisión y radio; gráfica, vía pública y creatividad integrada; digital, y medios. Esta fórmula fue aplaudida por la comunidad publicitaria nacional, pues dio garantías de transparencia y legitimidad al proceso de jura.

JURADO

Jorge Espinoza, BBDO “Los motivos para modificar algunos puntos fueron variados, pero el propósito era generar una mayor participación de todas las agencias creativas. También buscamos especializar cada categoría del Festival, dándoles mayor tiempo de análisis a los jurados, lo que nos garantizaba una mejor evaluación de cada pieza. De cuatro representantes locales y uno internacional pasamos a tener 40 jurados locales y tres internacionales. Como beneficios de estos cambios, destacaría el aumento de representatividad. En este Festival contamos con agencias que participaban por primera vez en la votación. Lo que significó una disminución en la desconfianza que genera el tener solamente tres o cuatro agencias evaluando el trabajo de toda la industria. Creo que el proceso fue positivo en general, obviamente faltan muchos ajustes y me imagino que sigue habiendo creativos disconformes. Lo destacable es que en todo proceso se vaya avanzando y creo que le hace bien al Festival Achap

seguir haciendo cambios y ajustes. En lo personal, me gustaría que hubiera un mejor filtro en la calidad de los jurados, es decir, buscar un equilibrio entre la representatividad de la industria con un criterio creativo de mayor exigencia. No es posible tener gente en las mesas de jurados que nunca haya ganado un premio, no olvidemos que su labor es decidir qué es creativo o no”.

Jessica Chauriye, Puerto “Siendo el Festival la instancia para evaluar y premiar nuestra creatividad local, resulta importantísimo que se identifique y represente con todos los que participamos en esta industria. Por lo mismo, y entendiendo que no todos estaban de acuerdo con algunos procesos y métodos de evaluación -sobre todo lo que concierne a la elección del jurado y la forma de votar-, se propusieron los cambios necesarios para lograr un acuerdo mayoritario. Esta nueva modalidad permitió la integración de más participantes, lo que se tradujo en mayor representatividad.

Todo esto se notó en una gran fluidez en el proceso de votación. Fue notoriamente más rápido, menos agotador y permitió más espacio para la evaluación y discusión de las piezas. Creo que avanzamos. Pero como todo proceso, todavía hay cosas por hacer. Lo importante es que haya una clara intención de hacer cambios que estén constantemente mejorando el Festival y con ello, motivar a las agencias para que participen más.

JURADOS INTERNACIONALES “La creatividad es el juego que me gusta” Juan Manuel (Chavo) D’Emilio

“La industria latina tiene “Me sorprendió la una enorme oportunidad transparencia del en el medio digital” sistema de votación” Walter Ioli

Hace 20 años que trabaja en publicidad y los últimos 10, en McCann. Está a cargo de la oficina de Buenos Aires, también tiene responsabilidades regionales en lo que tiene que ver con festivales y la excelencia creativa. Es guionista y director de cine. Participó como presidente del jurado de Televisión y Radio en el Festival Achap 2014.

Francisco Samper

Hace 30 años que trabaja en publicidad. Es CEO para la región y director general creativo en Tribal DDBB. Participó como presidente del jurado de la categoría Digital en el Festival Achap 2014.

35 años de experiencia en publicidad. Chairman y CEO de Lowe-SSP3, la agencia colombiana más premiada en la historia. Es director regional de la red Lowe and Partners para Latinoamérica y presidente del Consejo Directivo de la UCEP. En el Festival Achap 2014 participó como presidente del jurado de Gráfica, Vía Pública y Creatividad Integrada.

“Me parece que hay grandes brechas o diferencias de trabajo en cuanto al nivel general de las piezas vistas en el

“Debo reconocer que en Gráfica tenía un prejuicio: la calidad

Festival. Desde la idea, la ejecución y hasta la estrategia,

estética de los trabajos chilenos históricamente ha sido de cali-

chileno, por lo que puedo decir que es una plaza que apues-

todo refleja lo joven de esta nueva manera de hacer publi-

dad mundial y, con toda franqueza, me desinfló lo que encontré

ta por la creatividad. Se destaca en algunos espacios más

cidad. No obstante, en todos los trabajos que destacaron

este año. Creo que había mucho de elaboración y producción,

que en otros, pero tiene esta industria con grandes aciertos.

empieza a notarse el conocimiento y el potencial que tiene

y poco de ideas. Hubo casos en que por tratar de ser minimalis-

el medio, con los distintos recursos como la interacción

tas, la idea ni siquiera se entendía.

“Estoy acostumbrado a Chile, conozco bien el mercado

Mi conclusión, luego de dos días de trabajo, es que la creatividad local se destacó más en 2014 en radio que en

con la gente, el manejo del tiempo real, el desarrollo de

televisión, fue complicado encontrar piezas de televisión

tecnología para generar experiencias, etc.

Me sorprendió también el tema del texto, que es un recurso en la categoría de Gráfica y que no se está utilizando. Había una

En ese sentido, veo que el crecimiento o evolución es

gran disparidad de calidad en todo lo que vi, con toda franqueza,

publicitaria a este medio. Creo que históricamente Chile se

acelerado, año a año, se van viendo cambios en las áreas

solo una campaña en particular destacó notoriamente, esto fue

ha destacado más en lo que es gráfica, radio y vía pública,

de las agencias. Éstas se desarrollan más, pero no por la

evidente.

y tiene una deuda pendiente con la televisión. Hay buena

llegada de más tecnología, sino porque comienza a haber

conceptualización y gente muy apasionada trabajando en

más inversión en la categoría.

que estuvieran a la altura de un Festival. Le falta cultura

En Vía Pública, vi muy poco lo que llamamos vía tradicional, por lo que creo que ahí hay un espacio para mucha creatividad.

creatividad y hay muchas marcas dispuestas a invertir,

Dentro de los anunciantes, ya está instalado el tema

Hubo cosas muy interesantes en un ámbito más “experiencial”.

hay presupuestos, pero falta salir del estereotipo. Veo

de lo digital y se le destina un presupuesto anual. Se tiene

Es un recurso que cada vez estamos utilizando más en la publi-

mucha sobreactuación, se necesita afinar un sinnúmero

muy claro el porcentaje de penetración que tiene lo digital

cidad mundial, estamos saliendo de los medios tradicionales y

de elementos; la producción está bien, es un espacio en

en la gente, la evolución que ha tenido en el consumo de

haciendo cosas que son diferentes, por lo que es difícil meter

que Chile ha avanzado, tiene buen soporte técnico, pero lo

medios digitales y el tiempo que las personas pasan con

estos trabajos dentro de una categoría y tratar de encasillarlos,

que no termina de aparecer es esa cosa más suelta, más

ellos. Estos cambios se empiezan a notar en la industria

pero son las normas de un Festival.

fresca, irreverente. Se quedan en cierto esquema cliché,

publicitaria a partir de entender las modificaciones en

que hay que romper.

los hábitos por parte del consumidor y de comprender la

interesantes. Desafortunadamente, no todas pueden ganar

eficiencia que tiene el medio; todo esto empuja a ver una

el máximo premio, había que escoger. Como sugerencia, me

evolución en los trabajos.

permito decir que es necesario precisar cuál es el espíritu de

La categoría Radio fue una sorpresa. A mí, personalmente, hacer piezas para radio no me termina de motivar

Finalmente, en Campañas Integradas vi casos muy

mucho, pienso que se necesita mucha imaginación, que

Latinoamérica tiene una oportunidad enorme en lo

la categoría Campañas Integradas, porque una discusión que

la industria mira la publicidad de radio con un ojo cerrado,

digital, porque el acento que tiene la región es más emo-

se dio permanentemente en el seno de este jurado fue si una

porque el foco se lo lleva la televisión, la vía pública o las ac-

cional, esto está en el ADN del latino. Y todo el mundo lo

campaña integrada pueden ser tres piezas independientes o

tivaciones. Por eso cuando me encontré con este excelente

admira, en Europa quieren ser más emocionales, por eso

si debiera haber algún tipo de interacción entre las piezas, de

material, capturó toda mi atención, es lo que más me gustó.

es una herramienta maravillosa para los medios digitales.

modo que el mensaje se sienta integrado. Creo que eso no está resuelto y sería de gran ayuda tenerlo claro”.

Vi muy buenas campañas y varias.

ACHAP 2015

TV PAGA: BUENAS NOTICIAS PARA EL 2015 Cada vez nos están viendo más!

SHARE DE AUDIENCIA (SOA) 2

39,0%

3 de cada 4 chilenos tiene acceso a TV Paga:

PENETRACIÓN TV PAGA

75,2%

2009: 20,1% Nos consumen más horas al día!

TIEMPO DE CONSUMO (ATS) 3

03:11

HORAS AL DÍA

El 57,5% de las personas considera un canal de TV Paga como uno de sus favoritos ó muy bueno:

57,5%

2009: 02:14 La gente presta más atención a la Publicidad en Televisión que a la Publicidad en Internet:

TV PAGA!

34,6% TV

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

15,4%

PUBLICIDAD EN INTERNET

FUENTE 1: Datos revelados por IBOPE en el Establishment Survey 2009 y 2014 para publicación de Universos 2010 y 2015. Penetración de TV Paga en individuos. Regiones medidas por IBOPE Chile, incluye: Gran Santiago, Antofagasta, Valparaíso-Viña del Mar, Concepción- Talcahuano, Temuco. FUENTE 2 y 3: IBOPE Media, Chile. MMW: Share y ATS 2009 (enero-diciembre) y 2015 (enero-marzo). En individuos, total día, lunes a domingo. (El share esta calculado manualmente, la base NO incluye otros encendidos como videojuegos, DVD, etc). FUENTE 4: TGI LATINA 2014 Wave I + II (Y15w12) v.03.27.2015(Persons Sample Weights) - Copyright TGI Latina 2014, atención a la publicidad por medio, top 2 box. Pregunta "Siempre pongo atención a la publicidad". FUENTE 5: TGI LATINA 2012 Wave II + 2013 Wave I (Y13w2_Y14w1) v.08.29.2013 - Persons Sample Weights. Base: Chile (Gran Santiago). PAY TV: Cable/Satellite Channels: Opinion - One of my favorites/very good. Target: Total Personas. Regiones medidas por TGI: Chile (incluye: Greater Santiago).

Grupos miembros de LAMAC:

maribel vidal, Nueva presidenta de CONAR Las decisiones del CONAR deben ser rápidas para cautelar los intereses de los consumidores y el prestigio de la industria Licenciada en Publicidad y Comportamiento del Consumidor de la Universidad del Pacífico, Maribel tiene 24 años de experiencia en publicidad y comunicaciones. Es graduada en Liderazgo y Estrategia en el programa Leadership Develoment Program de la Universidad de Columbia, Nueva York, y Coach en Ontología del Lenguaje y Comunicación Persuasiva. Su amplia experiencia como profesora en Publicidad, Creatividad y Planificación Estratégica en cursos de pre y posgrado en destacadas universidades chilenas e internacionales, le ha servido para integrar la práctica cotidiana de la agencia con el mundo académico y tener el respaldo teórico necesario para dirigir numerosos y variados estudios sobre el consumidor chileno, ámbito en el que es considerada una experta. En los últimos 14 años ha participado en el directorio del Conar, representando a Achap y este año ha sido elegida presidenta del mismo Consejo.

La mesa directiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), que se renueva cada dos años, la constituyen un presidente, dos vice presidentes y un tesorero. Esta mesa es elegida por los directores del Conar que representan a las matrices de la industria que integran dicho Consejo: Achap, Anda, Archi, Anatel, IAB. -¿Qué significa ser elegida presidenta de esta institución? -Significa un honor y gran responsabilidad. Ser elegida presidenta en una institución de la trayectoria y relevancia del Conar, es muy importante. Más aún tomando en cuenta que yo he participado como directora, representando a Achap por 14 años consecutivos, período en el cual he visto y participado activamente en las tareas del Conar y en su constante evolución, con el propósito de estar al ritmo –y muchas veces adelantarse a los cambios de la industria y las expectativas de los consumidores. -¿Cuáles son los desafíos que te impondrás en el cargo? -La reputación y prestigio que tiene Conar es el trabajo de muchos años, casi 30, contando con el

ACHAP 2015

apoyo de destacados profesionales de la industria del marketing, la publicidad, los medios de comunicación y también de la academia, que a lo largo de todos estos años han contribuido generosamente para construir confianza en el quehacer de la publicidad comercial, adhiriendo a valores éticos y de autorregulación. Los desafíos son continuar trabajando en el plan estratégico que nos hemos propuesto como Consejo. Principalmente, contribuir a mantener y fortalecer la confianza en la actividad publicitaria, no solo aplicando el código cuando se requiera, sino también con opinión sobre temas en los cuales la experiencia de la autorregulación sea necesaria, apoyando a la educación de jóvenes profesionales mediante charlas y talleres, para que entiendan que la creatividad indispensable en nuestro trabajo no está reñida con los principios de la ética y la autorregulación. Seguir aportando en el conocimiento y buenas prácticas de la industria, compartiendo con instituciones similares a las nuestras en otros países del mundo, con organizaciones como Conared o Easa, intercambiando experiencia y temas emergentes del quehacer publicitario.

ENTREVISTA

-¿Qué habilidades y fortalezas pondrás al servicio de este nuevo desafío en tu vida profesional? -Mi aporte, la experiencia de más de 25 años trabajando en la industria publicitaria, 14 años participando activamente en Conar, el compromiso con la misión del Conar en la creencia de que la publicidad es una herramienta muy valiosa para la construcción de valor de las marcas. En el estudio reciente, La Verdad sobre las Marcas Globales, hecho a nivel mundial por McCann World Group (incluido Chile), se señala que el 85% de las personas confía en que las marcas tienen más posibilidades de ayudarlos a mejorar su calidad de vida que sus respectivos gobiernos. Lo que da cuenta de la importancia que tienen las marcas, productos y servicios en la vida de las personas en general. Cuidar esa confianza es una de las tareas del Conar, la cual me comprometo a seguir

Principales hitos de la autorregulación publicitaria

cautelando en conjunto con todos los valiosos profesionales de la industria que forman el Consejo. Me considero una persona entusiasta y lo paso bien emprendiendo nuevos proyectos y desafíos; energía que sin duda está al servicio del trabajo del Conar.

Las claves del éxito El más importante éxito de Conar -a juicio de Maribel Vidal- es que en esta institución están representados todos los actores de la industria: avisadores, agencias y medios. Un segundo factor de éxito es el hecho de que es la propia industria, que conoce el negocio de la publicidad, la que actúa. Las personas escogidas para participar como directores de Conar son profesionales con mucho

Canal 11 y TVN. Años más tarde se integraría

conocimiento y experiencia, que han sabido aplicar adecuadamente el Código Chileno de Ética Publicitaria, teniendo siempre presente la perspectiva del consumidor y con ello se ha construido una buena reputación y confianza dentro del mercado, tanto en el proceder de la corporación como en la propia actividad publicitaria. Además, es un mecanismo voluntario, lo que redunda en el compromiso de quienes se someten a él. Cuenta con una estructura operativa eficiente y un código rector que está en permanente actualización. Sus resoluciones son más expeditas, especializadas y efectivas. Tratándose de campañas publicitarias que no duran más que unas semanas, la decisión, que muchas veces implica suspender su publicación, debe ser rápida o pierde por completo su efectividad para cautelar los intereses de los consumidores y el prestigio de la industria.

• 2013: Conar celebra los 25

Anatel en representación de los canales de tele-

años de la institución publican-

visión y la IAB, en representación de los medios y

do la 5ª Edición del Código Chileno

avisadores con presencia en internet.

de Ética Publicitaria.

La autorregulación publicitaria es un sistema

• 1995: Chile es sede del Primer Seminario Internacio-

voluntariamente establecido por las empresas que

nal de Autorregulación Publicitaria, al que asisten

Suprema de Justicia al Conar como el organismo

integran la industria, a través del cual se procura

representantes de organismos de autorregulación

que la industria se ha dado para fallar en materias

que el ejercicio de la actividad se haga en forma

de Argentina, Brasil, Costa Rica, Estados Unidos,

éticas de publicidad.

legal, honesta y responsable, en beneficio de los

México, Paraguay, Puerto Rico y Venezuela. • Próximo hito: Cuando Conar publique su fallo

consumidores, competidores del mercado publicitario y de la sociedad en general. Es la materialización del compromiso de responsabilidad social de

• 2015: Reconocimiento expreso de la Corte

• 2000: Conar inaugura su sitio web y publica sus dictámenes y resoluciones en línea.

N° 1.000. En 27 años, Conar se ha pronunciado éticamente sobre 977 casos, con un porcentaje de acatamiento del 99%. Eso demuestra que la

la industria. • 2005 a 2007: Primeros acuerdos de cooperación Principales hitos del Conar: • 1979: Declaración “En esto creemos”, de Achap. Primer Código de Ética de 20 artículos.

autorregulación, cuando se hace bien y cuenta

con organismos de gobierno como Ministerio de

con el concurso y el compromiso de todos los

Salud (tema obesidad) y Sernam (dignidad de la

entes relacionados de apoyarla y someterse a sus

mujer).

dictámenes, funciona exitosamente para bien de la industria y, en este caso, especialmente de los

• 1986: Primera edición del Código Chileno de Ética Publicitaria, suscrito por Achap y Anda. • 1987: Nació formalmente el Conar. Integrado inicialmente por representantes de Achap y Anda. • 1988 -1989: Se incorporaron como socios la Asociación de Radiodifusores de Chile, ARCHI; la Asociación Nacional de la Prensa, ANP;

• 2007 a 2009: Incorporación de Conar a Easa y

consumidores.

Conared. • 2009: Firma de acuerdo de cooperación con Sernac. • 2009: Conar organiza en Chile la Tercera Reunión de Organismos de Autorregulación Publicitaria de América Latina con la participación de delegados de 12 países latinoamericanos.

Chile 3D, la radiografía de nuestra realidad nacional

la paradoja del pesimismo optimista Chile 3D es el mayor estudio anual que se hace en nuestro país. La versión más reciente recogió la opinión de 3.840 chilenos, distribuidos en 30 ciudades de Arica a Punta Arenas, cubriendo aproximadamente el 90 por ciento de la población urbana nacional. Chile 3D se consolida en tres dimensiones: estilos de vida de los chilenos, capital de marca y relación entre capital de marca e inversión publicitaria.

¿Cuál es el mensaje para 2015? En palabras de Roberto Méndez, presidente de GfK Adimark, el estudio revela que el ánimo nacional está en su nivel más bajo. “Me he dedicado a estudiar esto durante muchos años y realmente hay pocos registros en que el estado de ánimo de los chilenos esté peor que hoy. El índice de percepción de la economía o el índice del estado de ánimo de los consumidores en el mes de marzo de 2015 llegó a un valor de 39,7 puntos, en una escala que va de 0 a 100. Esto significa que hay más gente pesimista en cuanto al estado de las cosas en el país”. Desde el año 2014, no hay otro momento más pesimista y Adimark ha medido esto desde el año 1981. “Los consumidores están mostrándose cautos, dubitativos con respecto a sus compras, lo que se refleja en las ventas del comercio, cuyo índice el último mes fue de -2,6”, señaló Méndez. No obstante lo anterior, el estudio arrojó la paradoja en la que viven los chilenos en 2015. Por un lado, el ánimo de los consumidores es de preocupación, pero por otro, seguimos viendo a Chile como un país privilegiado, especialmente si se compara con la región. “Estamos optimistas y satisfechos respecto de nuestro entorno inmediato.

Todos los indicadores del estudio nos muestran que estamos muy optimistas con nuestra realidad cercana, lo que contrasta con el entorno más amplio del país, con la percepción de las instituciones, frente a las cuales los chilenos se muestran pesimistas”, analizó Roberto Méndez. El 64% de los chilenos se declara satisfecho con el tipo de trabajo o cargo que desempeña. El 45% está conforme con su situación económica. El 36% cree que su sueldo está bien. Y frente a la pregunta de cómo ve el futuro, el 66% opina que hay estabilidad. Incluso, el 74% se reconoce satisfecho con su relación de pareja. La conclusión es entonces alentadora, comenta Roberto Méndez, aunque la sociedad lejana se perciba peor, el entorno inmediato de las personas está mejor, su calidad de vida personal se percibe al alza.

La confianza es parte del crecimiento de una marca

algunos valores que nosotros creíamos permanentes, estables en la sociedad. Valores como la honestidad, la transparencia y la confianza se han visto seriamente amenazados desde el ámbito público y el privado. Por eso, desde la perspectiva de la industria, la pregunta que hoy tenemos que hacernos, es si el prestigio y la credibilidad de las marcas y el marketing también entran en esta vorágine y están amenazados y cuestionados”, reflexionó Jorge Jarpa. En opinión del gerente general de Achap, los conceptos afecto, prestigio y confianza son clave en la construcción de marcas; sin embargo, la confianza tiene una diferencia importante respecto de la reputación o el prestigio. Estos últimos están basados en el conocimiento y la información que tenemos, y se construyen sobre la base de la experiencia, que se refiere al pasado. “La confianza, en cambio, se proyecta al futuro. Cuando se pide un voto de confianza, se está hablando del futuro, se está diciendo ‘créanme en lo que voy a hacer’. Pero nadie pide un voto de prestigio. Este se tiene o no se tiene. De ahí la importancia de cuidar la confianza de las marcas, porque la confianza es el capital que permite gestionar su futuro”, comentó Jarpa.

Jorge Jarpa, gerente general de Achap, apuntó su mirada hacia tres conceptos fundamentales en la evaluación de marcas: afecto, prestigio y confianza. “En el entorno reciente se han puesto a prueba

ACHAP 2015

ARTÍCULO

Jorge Jarpa, gerente general Achap.

Roberto Méndez, presidente Gfk Adimark.

Índice de Percepción de la Economía, enero 2010 – marzo 2015

Fuente: Encuesta Índice de Percepción Económica (IPEC) GfK Adimark.

Ganadores MKT Best 2015

Tres nombres que DESTACAN EN LA INDUSTRIA Marian Schmid, Sergio Gamboa y Tomás Dittborn son los tres profesionales de la industria publicitaria premiados este año. En la ocasión, también fue reconocida la labor de Ruperto Edwards, Carolina Altschwager, Eduardo Mizón y Mario Davis.

MARIAN SCHMID Premio MKT Best Marketing Digital Gerente general de Digitaria y madre de tres hijos; es ingeniera comercial de la Universidad Católica, Máster en Ciencia Política PUC y deportista. Hace 15 años que trabaja en la industria del marketing digital. En 2005, cuando tenía 33 años, fundó Digitaria. Ha participado en diferentes asociaciones gremiales, fue directora de IAB Chile (2010), miembro del Comité del Círculo de Marketing de Icare (2011 a 2014) y directora de Achap (2013-2015). Ha sido expositora en distintos seminarios y universidades: Icare, Mujeres al Timón, Mujeres Empresarias, Universidad Católica, DUOC, TVN, entre otros. En marzo de este año, Digitaria cumple 10 años de permanente innovación en el marketing digital para grandes marcas chilenas, como Banco de Chile, Banco Edwards, Credichile, AFP Habitat, LG Chile, Universidad Católica, Garnier, Lancome, Kerastase y La Roche Pose de L’ Oreal, Universidad de los Andes, Viña Santa Carolina, RSA. Actualmente, la agencia digital trabaja con clientes como Entel, Chilectra, Mall Plaza, Copec, Lipigas, Unilever, Soprole, Banmédica, Vidatres, Codelco, Aeropuerto SCL y Hogar de Cristo. La agencia ha recibido más de 30 premios en los festivales Effie, Achap, IAB, Amauta, Queveo, entre otros. Y es la primera agencia digital en asociarse y ser miembro del directorio de Achap.

-¿En qué momento de tu carrera profesional llega este premio? -En el mejor momento. Digitaria cumple 10 años y es el regalo perfecto para todos los digitarios. Ha sido una década de permanente cambio y este año se están dado varios hitos importantes: incorporación de nuevos socios, cambio de oficina, tenemos una dupla que ganó los Young Lions Cannes y ahora Marketing Best. La guinda de la torta.

-¿En qué piensas cuando miras tu recorrido profesional con la perspectiva de este premio? -Que ha sido agotador, pero fascinante. Que lo volvería hacer. Y que tengo MUCHO por hacer aún… muchos sueños por cumplir. Y eso es lo que me mueve en la vida: los sueños.

-¿Qué importancia le atribuyes? -Es un honor ser destacada por tus pares, ya que ellos entienden lo que yo hago y que me conocen profesionalmente. Valoro enormemente el voto de los clientes tanto como el de la competencia. Me parece muy noble reconocer que otros hacen bien lo que uno mismo hace. -¿Por qué crees que te eligieron? -Este es un premio a todos los digitarios, yo soy solo la cara más visible. Es difícil hablar de uno mismo, pero creo me eligieron porque mi trabajo reúne una selección o mezcla de conceptos, como trabajo pionero, perseverancia, innovación, compromiso y una actitud evangelizadora en relación con lo digital. -¿Cómo vives este reconocimiento? -Con alegría, porque lo he compartido con la gente cercana: mi familia y los amigos. En resumen, todos chochos... Pero también con mucha humildad, porque el premio es de Digitaria, no de Marian Schmid.

ACHAP 2015

Héctor Hermosilla, presidente de Valora; Marian Schmid, y Rodrigo Saavedra, gerente general IAB.

ARTÍCULO

SERGIO GAMBOA Premio MKT Best Académico de Marketing Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo. Su carrera comienza cuando se titula de Publicista en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Ex Director Creativo General y ex socio fundador de la reconocida agencia de publicidad 180 Grados, donde terminó siendo Director de Planificación Estratégica Creativa. Actualmente, es socio y director de proyectos de la agencia Doblegiro Publicidad y Diseño. En 1995 fue considerado en el ranking creativo de la revista Mercado y Publicidad como el mejor director y redactor creativo chileno del año. Y el año 2002 fue destacado por el Ojo de Iberoamérica como uno de los tres mejores directores creativos de Chile. Ha recibido innumerables premios entre los que se destacan 8 Medallas de oro y 3 de plata, en los Effie Chile, 2 Grandes premios en El Mercurio y Achap, ganador en los festivales internacionales de Cannes, Clio, Fiap, New York Festivals, entre otros. Bajo su dirección creativa han surgido grandes hitos publicitarios chilenos, destacándose: “Mayo con qué, ”de mayonesa Hellmann´s; “Se te apareció marzo” y “El mes de los gastos”, de Banco Santander; “Preocúpate que estás a mitad de camino de jubilar”, de Bansander AFP; “La libertad es tuya” y “La libre expresión de Smartcom”; “Te llevo bajo la piel”, de Metro; “El Festival de los Festivales”, del Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar; “A cocinar se ha dicho”, de Ilko, y “Juntos es mejor”, de Virutex, entre muchos otros. -¿En qué momento de tu carrera profesional llega este reconocimiento? -Estoy sobre los 50 y por lo general el prejuicio social instalado es que a esa edad uno ya está “casi out”. Al contrario de esa percepción, el premio me encuentra con mucha energía, con mayor madurez y con mucha reflexión sobre la vida y cómo vivirla.

Héctor Hermosilla, presidente de Valora; Sergio Gamboa, y Felipe Ríos, presidente AMDD.

-¿Qué importancia le atribuyes a este premio? -Es un estímulo que me inspira y me compromete a hacer las cosas mejor aún. También reafirma el camino que hemos tomado en este proyecto académico que aporta un gran valor a la industria del marketing.

El credo de Gamboa • Creo en que la creatividad sirve cuando hay un propósito y valores humanos detrás de él. • Creo en la vocación de servicio. • En que cuando hay pasión, el éxito y el dinero son

-¿Por qué crees que te eligieron? -Por la propuesta diferenciada de carrera que hemos instalado, basada en pensamiento profundo, estrategia y creatividad. Y también por nuestros profesionales publicistas cuyos resultados, sobre todo en la inserción laboral, son sobresalientes. Pero debo aclarar que esto no es el trabajo de uno solo, como expresé en el video de presentación, es un trabajo hecho por un equipo de personas excepcionales. El premio es de todos ellos y yo al final.

consecuencias. • Creo en que hay que saber situarse desde aquel lugar donde mejor uno pueda aportar, aunque duela dejar lo que se tenía. • Creo en los equipos de trabajo y en su buena onda. • Creo en que el verdadero “creativo” no es solo el que tira una idea, si no el que hace que una buena idea exista y actúe. • Creo en que tenemos una gran responsabilidad social con nuestra profesión. • Creo en soñar siempre en grande, en apasionarse

-¿Cómo vives este reconocimiento? -Con alegría, con entusiasmo y también con mucha humildad.

constantemente. • Creo en ayudar a construir un mundo de colaboración. • En nunca transar mis principios y valores solo por el dinero, aunque nadie está libre de ambición.

-¿En qué piensas cuando miras tu recorrido profesional con la perspectiva de este premio? -¡Uf! …cuánto trabajo hay detrás y cuánto queda aún por hacer.

• Creo en que soy humano, por lo tanto, no tengo todas las respuestas. • Creo en las nuevas generaciones y en que hay que formar su espíritu de cambio hacia el bien común. • Creo en que este premio es el resultado de un grupo humano excepcional; del equipo de gestión, de los profesores, alumnos y ex alumnos. • Creo en dar las gracias cada vez que se sube un peldaño en la vida. ¡Gracias! • Y creo… Eso es lo que siempre he hecho… al parecer.

TOMÁS DITTBORN Premio MKT Best Director Creativo Administrador de Empresas de IPEVE, cursó un DPA Universidad Adolfo Ibáñez y es Coach Ontológico The New Field Group. Inició su experiencia profesional en JWT y luego trabajó en Porta y Young & Rubicam. Es socio fundador y director de Dittborn y Unzueta, agencia pionera en el Marketing Relacional y agencia Nº 1 de publicidad en Chile, galardonada como la mejor agencia por el Marketing Best 2010, lugar desde el cual ha sido responsable por marcas como Mall Plaza, San José, Mobil, La Crianza, CMR y Unimarc, ganador del Gran Effie 2010. Se ha destacado en las campañas para Falabella de Valeria Mazza, Kate Moss, Lenny Kravitz, Ricky Martin, entre otras. Participó en la creación y desarrollo de la marca de chocolates La Fête; en el lanzamiento y consolidación de radios Play y Sonar, y en el lanzamiento de Audi en Chile. Ha sido responsable de la comunicación de Canal 13 por más de 10 años, incluidos el Gran Effie 2003 por la campaña Machos. Ha realizado múltiples estrategias y campañas para el Banco Santiago, Gran Effie 1996 y posteriormente, Banco Santander. Ha sido profesor de marketing y planificación estratégica en la UAI. Y comparte su tiempo con sus otras pasiones: la fotografía, el cine (productor de cine) y como ciclista. -¿En qué momento de tu carrera profesional llega este premio? -Este premio llega en un gran momento de mi carrera profesional. Llevo 31 años dedicados a la publicidad y 23 desde que fundamos, junto a mi socio Ignacio, Dittborn & Unzueta, que hoy es la agencia más grande de Chile (según Megatime) y goza de una gran reputación, con clientes muy importantes y desafiantes que me mantienen muy involucrado, activo y entretenido. Creo que

mi aporte es significativo y siento mucha recompensa profesional con lo que hago. -¿Que importancia le atribuyes? -Es muy significativo que tus colegas publicistas, clientes y muchísimas personas involucradas en la industria del marketing y la publicidad, te señalen a ti como el mejor director creativo de Chile. Es muy emotivo, sin embargo, me tomo con mucha humildad este reconocimiento y creo que detrás de él está el trabajo de muchas personas, increíblemente talentosas que trabajan en D&U y que sin

su inmenso aporte yo no habría recibido este reconocimiento. Es más, siempre he creído que una buena idea es producto de una buena relación cliente-agencia, donde la confianza es clave para que esta idea pueda ver la luz. Con ellos también tiene que ver este reconocimiento. -¿Por qué crees que te eligieron? -Pienso que el rol de la publicidad es contribuir a generar valor a nuestros clientes, hablo de valor económico, de hacer de su negocio un mejor negocio. Y creo que nuestra publicidad es reconocida por hacer esa contribución. Mall Plaza, Falabella, Mobil, CMR, San José, La Fete, Unimarc, La Crianza, entre otros, dan cuenta del rol que nuestra creatividad juega en construir ese valor económico. Creo que yo, como persona, represento esa mirada de la agencia y por ello este reconocimiento recae en mí. Sin embargo,

ACHAP 2015

mi rol no es solo crear sino más bien inspirar, dirigir y exigir a los equipos para alcanzar, a través de las ideas, las metas que los desafíos nos proponen. -¿Cómo vives este reconocimiento? -Con mucha humildad y un poco de pudor también. No sé, es emocionante y bonito ser destacado, pero sigo sintiendo que solo estoy haciendo lo que me gusta y a lo que me he dedicado con mucha pasión toda mi carrera profesional. Realmente me siento agradecido de estar haciendo lo que hago. Lo disfruto mucho. Como diría Pedro Vargas… muy agradecido, muy agradecido, muy agradecido. -¿En qué piensas cuando miras tu recorrido profesional con la perspectiva de este premio? -Aunque sé que los puntos solo pueden ser unidos cuando uno mira retrospectivamente, no dejo de asombrarme cuando pienso dónde partí y dónde estoy ahora. Yo estudié administración de empresas, no publicidad y si no fuera por mi hermano Carlos que me recomendó para una práctica en JWT, probablemente, no estaría en lo que estoy. Esta profesión -tan “Davincista”- me ha permitido hacer muchas cosas muy estimulantes y desarrollarme concéntricamente alrededor de la creación. He sido profesor de marketing y planificación estratégica. Productor de cine junto a mis amigos Pablo y Juan de Dios Larraín, conductor de radio, columnista de revistas, fotógrafo. Tengo título de Coach y me he involucrado en muchas otras actividades que han sido un enriquecimiento para la profesión que me hace sentir pleno. He conocido mucha gente, muy interesante, entretenida y humanamente muy valiosa. He podido viajar y trabajar con grandes talentos en proyectos muy desafiantes. Por último, y muy importante, esta profesión me permitió conocer a mi actual mujer, que me hace muy feliz… y, más encima, recibo este reconocimiento de mis pares. ¿Qué más podría pedir?

CURSOS

ACHAP ofrece

Actualización en comunicaciones de marketing L

as actividades y los plazos apremiantes de nuestra industria suelen dejar poco tiempo para el estudio y la reflexión acerca de nuestro quehacer. La publicidad y las comunicaciones de marketing necesitan más academia y una actualización permanente por sus continuos avances y cambios. El curso de actualización creado por Achap está dirigido a ejecutivos de empresas y agencias, con el propósito de entregar una mirada renovada a las diversas áreas, formatos y plataformas de comuni-

caciones comerciales que hoy se integran bajo el nombre genérico de “publicidad”. Las clases serán dictadas por 25 profesionales de destacada trayectoria en cada tema. Este año, el programa se desarrollará en 10 módulos temáticos, del 4 de agosto al 3 de septiembre, los días martes y jueves de 17:00 a 20:30 horas, en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

Detalle programa: Módulo I

¿En qué están las comunicaciones de marketing hoy?

Módulo II

¿Cómo se planifican las comunicaciones? De la estrategia de marketing a la campaña.

Módulo III

Las comunicaciones en distintos sectores: servicios, retail y consumo.

Módulo IV

¿En qué están los medios audiovisuales y radiales?

Módulo V

Comunicación de las Pymes – Consumidores – Ética

Módulo VI

Evolución de la prensa. ¿Como usar creativamente los medios?

Módulo VII

Marketing Digital: Oportunidades/Redes sociales/Creatividad efectiva

Módulo VIII

Taller creativo.

Módulo IX

Branding – Marketing Promocional - Marketing Directo.

Módulo X

Caso de cierre y resumen final.

Expositores: Raúl Menjíbar, presidente de Porta. Jorge Maldonado, CEO de OMD. Serge de Oliveira, Marketing Online de Entel. Roberto Fantuzzi, presidente Asexma. Rodrigo Uribe, director de Estudios en Presidencia General de la República; profesor asociado e investigador Facultad de Economía y Negocios U. de Chile.

Pedro Favero, gerente de Publicidad y Research Telefónica Chile. Jaime Atria, director de Escuela de Publicidad Uniacc. Sebastián Goldsack, decano Facultad de Comunicaciones U. del Pacífico. Cristian Frederick, gerente general y socio TBWA/ Frederick. Ernesto Osses, gerente general, socio La Familia. Luis Fernando Allende, director de Planificación LOWE180. Joaquín Schamber, director de Medios Unilever.

MRM Mc Cann gana Campeonato Interagencias MRM Mc Cann venció a penales a Prolam, quedándose con el primer lugar, en un apasionado partido que contó con más de 100 asistentes. El tercer lugar fue disputado por La Familia que se impuso frente a Puerto. En este campeonato, patrocinado por Achap y organizado por Pulso Sport, participaron 24 agencias. De ellas, 16 equipos clasificaron a cuartos de final y ocho equipos disputaron la final realizada el 22 de junio. Durante toda la jornada los equipos fueron acompañados en la cancha por sus compañeros, destacando las barras de Dittborn y Unzueta, Raya, Prolam y Brandbook. Todos ellos asistieron en cada jornada, para luego compartir con sus compañeros y rivales unos “refrescos” post partido.

1er lugar, MRM Mc Cann.

El goleador del torneo Diego Riveros, de Prolam.

Barra Brandbook.

2do lugar, Prolam.

ACHAP 2015