Suplemento B2B - Edición 102

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Millennials Los jóvenes que quieren cambiarlo todo

Tecnológicos, desconformes con la idea de que el trabajo sea el eje de su mundo y con edades entre los 24 y 34 años, los jóvenes de la generación “Y” tratan de poner su impronta en el mundo que les tocó para vivir y, particularmente, en el mundo del trabajo

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Millennials ¿La generación “Y” va por todo?

Son personas que tienen entre 24 y 34 años. Nacieron prácticamente rodeados por la tecnología y dependen de ella para todo. Para comunicarse les alcanzan 140 caracteres, no quieren esperar a jubilarse para que el trabajo pase a ser algo que dé placer y demandan reconocimiento al mérito, aunque no esté apuntalado por la trayectoria. Equivocados o acertando, los jóvenes del milenio quieren cambiar el mundo. Lo que quisimos todos, pero de otra manera.

Rodolfo Pollini

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ctualmente, hay alrededor de 157 millones de millennials en América Latina y la mayoría de ellos prácticamente no recuerda las épocas previas a la existencia de los motores de búsqueda, como Google”.

Así los describe Michael McCord en un artículo de Forbes México digital. Habla de la generación Y, los nacidos entre los años 80 y 90, que tienen entre 24 y 34 años y una presencia significativa en el mundo del trabajo, especialmente en lo vinculado con la tecnología.

Según escribió la periodista Leslie Kwoh en The Wall Street Journal, “son criticados por ser impacientes, malcriados y, sobre todo, por tener un título universitario.” Y vistos por la generación anterior, los X, son personas para las que la lealtad al trabajo tiene un significado diferente y exigen que no invada otros espacios de placer de sus vidas.

Los conflictos, la brecha, como se los suele llamar, fueron

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parte natural del recambio generacional a lo largo de la historia de la humanidad. ¿Qué es lo que ahora, entonces, llama particularmente la atención? En principio, que los reclamos se multiplicaron y, fundamentalmente, que de declamaciones devinieron actitudes.

El ámbito laboral “Los jóvenes de hoy tienen desafíos más complejos que los que tuvimos los mayores”, afirma el especialista en coaching Alejandro Marchesán, poniendo el acento en algo que los “Y” levantan como bandera y parece entendible: “Si lo que hicieron nuestros padres está terminando así, hagamos otra cosa”.“Están genéticamente preparados para entrar y salir sin pagar los costos que hubiéramos pagado nosotros”, agrega el coachee. “Hace 30 años entrar a una empresa y tener que irse a los dos años era una frustración. Mi hija de 23 años es

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licenciada en Recursos Humanos, ya trabajó en dos empresas y habla de tener otras oportunidades”.

El “american way of life” o el “sueño americano” que entre los años 50 y 60 nos llegó desde los Estados Unidos a través de las series de televisión, al igual que los años dorados de esas dos décadas en nuestro país, cuando no trabajaba quien no quería y el futuro se compraba a 30 años, no representan para los millennials un objetivo tangible en el presente. No quieren esperar a los 65 años para disfrutar con la jubilación ni a los 50 para tener un buen estándar laboral. Tampoco están en pasar de todo. Pero saben que el trabajo seguro y para siempre se terminó, aquí y en el mundo. No quieren ser un blanco móvil, y si deben serlo quieren tirar primero.

Una encuesta de 2013 de PWC reveló que el 40% piensa que a lo largo de su vida va a tener entre dos y cinco trabajos.

Menos del 20% respondió que pensaba tener solo uno. “Los jóvenes quieren aprender cosas nuevas y cuando aprenden algo rutinario quieren pasar a otra cosa, movilizarse”, dice Javier Casas Rúa, Territory Senior Partner de PWC Argentina.

“Les interesa reinventarse en algo diferente de la carrera de grado en la que se formaron. Hoy un contador se dedica al marketing después de haber hecho un posgrado o una licenciada en administración hace, en paralelo, la carrera de cine”.

Los Y saben, a diferencia de los X con qué armas se juega el juego, y se animan a usarlas. Es probable que el hijo de una persona que se retiró prestigiosamente de una empresa tras 35 años de trabajo, a los 30 ya haya pasado por tres buenas posiciones laborales, se haya entrenado en cada una de ellas y esté buscando el futuro como entrepreneur. ¿Todos pueden hacer esto? Por supuesto que no. Gran parte no lo

logrará, pero la mayoría rechaza resignarse y en esa no resignación redefinen la relación con el trabajo.“Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”, dijo Arquímedes”“Denme un smartphone y una conexión a Internet y nunca necesitaré una oficina”, parecen desafiar los millennials.

Sin echar raíces Tomando a la capacitación como uno de los elementos de retención de las personas, en PWC Argentina armaron una escuela de negocios para que los jóvenes la aprovechen y, si se van, se lleven un valor agregado. Pero Casas Rúa reconoce que esto, por sí solo, no garantiza un resultado absoluto: “Los tenemos un tiempo más con nosotros, pero lo ideal es que una persona que entra desde estudiante se quede al menos tres años”.

Generando cambios “¿Escuchaste sobre el muchacho que le dijo a su madre que le pida aumento a su jefe? ¿O sobre el estudiante universitario que dejó su pasantía de verano porque prohibieron Facebook en la oficina? Estamos hablando de la generación Y, también conocida como la generación del milenio”, escribe Emily Matchar en un artículo de 2012.

Según la escritora, esta generación será el 75% de la fuerza laboral estadounidense en 2025 y está tratando de cambiarlo todo. “Creen que “business casual” incluye jeans chupines (skinny en el original) y esperan que el presidente de la compañía se detenga a escuchar su idea brillante”, dice, para preguntar luego cuándo se adaptarán y responderse ella misma: “No lo harán, pero a través de su sentido del derecho y la autoestima inflada, hacen que el trabajo moderno se

¿Para qué utilizan los Millennials el tiempo online?

Chequear y enviar correo Estar al tanto de lo que hacen los amigos Oír música y ver películas en streaming Averiguar sobre pasatiempos y hobbies Actualizarse sobre lo que pasa en el mundo Consultar sobre el clima, tránsito y transporte público Comprar productos/Averiguar por ellos Buscar información sobre eventos, películas y restaurantes Jugar juegos en línea

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Fuente: Media Insight Project de la American Press Institute y el Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research (The Wall Street Journal)

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adapte a ellos, y les agradecemos por esto. Porque el lugar de trabajo moderno es francamente malo y los cambios logrados por la generación Y serán buenos para todos”.

Matchar no se demora en dibujar el presente que impulsa a los millennials a pensar como piensan, y señala que los estadounidenses trabajan 408 horas más que los holandeses; 374 más que los alemanes y 311 más que los franceses; que Estados Unidos no garantiza la licencia por maternidad remunerada, que los salarios se estancaron por años, los beneficios fueron reducidos y las oportunidades de progreso se bloquearon, por lo que la cultura corporativa actual no tiene sentido para gran parte de la clase media de la generación Y. “Desde la cuna, a estos niños privilegiados se les ofreció autonomía, control y opciones, fueron alentados a mostrar su creatividad y llevar sus intereses extracurriculares en serio. Fueron criados por padres que querían ser amigos de sus hijos y cuando quieren algo, no tienen miedo de decirlo”, define.

darse ese lujo se apoyan en la dependencia de sus padres o en la posibilidad de regresar a vivir con ellos, lo que también les hizo ganarse el mote de“niños boomerang”(que vuelven al nido) o “generación Peter Pan” (que no quiere madurar). ¿Es tan así? No parece serlo para Alec Ross, profesor asociado en la Facultad de Relaciones Internacionales y Administración Pública de la Universidad de Columbia, que en un artículo propio afirma que los millennials no son infelices crónicos, percepción que desafía al estereotipo de jóvenes antisistema en protesta permanente. “Puede que esto no sorprenda en el caso de los millennials de Estados Unidos”, aclara Ross, y reconoce que finalmente aquel país lleva siglos definiéndose con la idea de que si uno se esfuerza lo suficiente conseguirá ascender en la escala económica y social, independientemente de dónde haya iniciado su vida. Ross recurre, además, a una encuesta global de Telefónica que revela que ese sueño está vivo en América Latina, donde el 72% de los millennials cree que los mejores días para su país están por llegar, mientras que en Estados Unidos y Europa Occidental comparten ese punto de vista solo el 51% y el 50%, respectivamente. Para Telefónica, el 62% de los millennials latinoamericanos se muestran“muy optimistas”respecto de su futuro, frente a un 43 % de los estadounidenses y un 22% de los europeos que participaron en la encuesta.

Sin miedo ¿Tener independencia y flexibilidad laboral es solo un deseo de los jóvenes Y? No, por supuesto. ¿Y en qué se distinguen los millennials de quienes antes que ellos desearon lo mismo? Lindsey Pollak, autor de“Haciendo de la universidad una carrera: guía esencial para tener éxito en el mundo real”, lo aclara un poco: “Lo distinto es la forma en que la generación “Y” pide esas cosas: de una manera más agresiva; y son los primeros en salir cuando no lo consiguen”.

El articulo de Matchar cita encuestas según las cuales el 50% de la generación Y preferiría no tener empleo a tener un empleo que odia, aunque reconoce que los que pueden

Con críticas No todo el perfil que se le dibuja a los muchachos del mileno es heroico, transgresor y transformador. A su alrededor no faltan voces que afirmen que el mérito no alcanza por sí mismo si no se le agrega la experiencia y que los “Y” obtuvieron sus méritos en universidades a las que accedieron por el

¿Cuáles son los factores claves para animarte a participar en la innovación y la generación de nuevas ideas en tu trabajo?

Oportunidad de trabajar con personal senior de la compañía, o con los líderes

53.5%

Cultura de trabajo que valore la contribución de todos los niveles

52.9%

Programas creativos para las nuevas ideas que animen a todos a participar

42.8%

Incentivos monetarios y de otros tipos para las nuevas ideas

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(Los encuestados debían seleccionar entre los tres mejores) Fuente: Deloitte

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¿Cuáles fueron los factores que influyeron en tu decisión de trabajar en tu actual empleo?

Oportunidad de crecimiento y desarrollo

63.5%

El salario y los beneficios

49.8% 47%

La reputación de la empresa La ubicación de la empresa

34.5%

Las responsabilidades a asumir

32.1%

El nombre/marca de la empresa

27.8% 13.6%

Una buena experiencia en el reclutamiento

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(Los encuestados debían seleccionar entre los tres mejores) Fuente: Deloitte

progreso económico de sus padres, los de la generación X, que tenían el objetivo de ascenso vinculado a la trayectoria y el esfuerzo.

Un artículo de ABC/España que en su título los llama “La generación malcriada”, señala que el 76% de los millennials consultados en Estados Unidos afirma que sus jefes pueden aprender mucho de ellos, mientras que el 80% reconoce que necesita el feedback de sus mentores o jefes para saber cómo están haciendo su trabajo. Pero el 65% retruca que son ellos quienes deberían orientar a sus compañeros mayores en temas de tecnología. Algo en lo que posiblemente tengan parte de razón.

Los millennials online Los jóvenes del milenio son tecnológicos por naturaleza. Los motores de búsqueda son su mapa del conocimiento, se comunican con 140 caracteres –o menos– y según McCord publican fotos y postean en Facebook buscando los “me gusta” a modo de validación. En honor a esto, un estudio de Bersin/Associated sostiene que las empresas que dan reconocimiento a sus empleados tienen 31% menos de rotación voluntaria. Lo cierto es que viven conectados y las empresas de marketing y medios de comunicación se obsesionan por saber qué buscan en Internet.

Una encuesta del Media Insight Project de la American Press Institute y el Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research sobre el consumo de contenidos en línea reveló que las tres actividades digitales más populares son: revisar y enviar correo electrónico (72%), mantenerse al día con lo que hacen los amigos (71%) y el streaming de música,

televisión o películas (68%). Solo el 20% se preocupa mucho por la privacidad online. Interrogados sobre preocupaciones específicas, el 30% manifestó que se preocupa poco porque las empresas quieran saber demasiado sobre ellos y la mayor preocupación (38%), fue el robo de la identidad. Pese a esto, el 86% cambió su comportamiento en línea para controlar lo que la gente sabe de ellos; el 52% modificó su configuración de privacidad y el 37% mostró mayor propensión a eliminar información o fotos que los muestren inmaduros o en situaciones comprometedoras.

Los millennials argentinos “mobile” La encuesta impulsada por Telefónica en 18 países con una base de 6702 consultas, muestra que los millennials argentinos perciben a la tecnología móvil como un factor clave y valoran la manera en que les abrió posibilidades laborales, de educación y entretenimiento. El 62% tiene acceso propio a smartphones, tablets, notebooks y PC; el 57% vincula esa transformación con su forma de acceder a las noticias; el 62% opina que transformó su acceso al entretenimiento y el 53% cree que impactó positivamente en su relación con los amigos.

Ante la consulta sobre si en el país tuvieron acceso a todas las oportunidades de formación que desearon, el 38% afirmó que sí, mientras el 44% dijo estar “algo de acuerdo” con eso y lo mismo manifestó el 45% sobre su satisfacción con el sistema educativo. Interrogados sobre si la educación con la tecnología de hoy los preparó para su futuro profesional en el lugar de trabajo, el 44% afirmó estar “algo de acuerdo”.

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Medios

“Facebook cambia el paradigma de la publicidad”

Con más de 2 millones de anunciantes activos, la mayoría pequeñas y medianas empresas, Facebook se perfila como una de las principales herramientas de la publicidad digital, sobre todo para móviles. Hernán Burak, su director comercial, se refiere a las posibilidades que abre la plataforma, sobre todo para los pequeños anunciantes y los presupuestos más bajos.

Rodolfo Pollini

¿Cómo es hoy la base de usuarios de Facebook en la Argentina?

Son 25 millones de personas que utilizan la plataforma todos los meses, ingresando o realizando alguna acción. De esos 25 millones, 19 acceden desde dispositivos móviles, teléfonos smart o no smart y tabletas. Podemos decir que 17 millones de personas ingresan a diario y 13 de ellas lo hacen desde dispositivos móviles.

Hablando específicamente como plataforma de publicidad, ¿qué perfil adquiere Facebook para el retail?

Facebook es una plataforma de descubrimiento que le va a permitir a los potenciales clientes del retail descubrir productos que le generen intención de compra, online o a través de la tienda tradicional. A esta posibilidad de descubrimiento debemos agregar la personalización, que nos permite llegar con un mensaje lo más eficiente posible en términos de target, a chicos de 13 a 17 años ofreciendo una consola de juegos y a hombres y mujeres adultos de acuerdo con su edad y género.

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¿Cuál es la simetría o diferenciación que el retail puede encontrar entre su propio sitio web y Facebook a los efectos de medir tasas de conversión y retorno de la inversión?

Al retail que ya tiene un sitio web transaccional, con una plataforma de e-commerce, a través de herramientas tecnológicas le permitimos hacer un vínculo con Facebook y que una persona impactada en Facebook por un televisor LED termine generando una conversión y comprando un LED en el sitio. También tenemos herramientas para comprobar el incremento de las ventas en la tiendas físicas.

Esto es interesante, porque actualmente se busca o encuentra mucha información en Internet y luego se realiza la compra en los locales de venta.

Muchas ventas en las tiendas físicas se originan en sitios de e-commerce. Vemos claramente como la posición de un anuncio en Facebook durante un periodo de tiempo en una localidad determinada genera un incremento de ventas en la tienda, del producto o de la categoría, porque

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medios

puedo ver un LED de una marca y terminar comprando el de otra, pero primero estuve indagando.

La decisión de compra no siempre parte de la persona que necesita el producto. Es el caso de los niños y adolescentes, que dependen del dinero de sus padres. Supongo que esto también lo contempla la segmentación.

Sí. Está claro que no sirve mostrar un anuncio de un LED de 15.000 pesos a un chico de 18 años pensando que él va a decidir esa compra, pero sí motivarlo para que ese LED le sirva usándolo con su consola de juegos. El mensaje para quien influye en la compra es uno y para quien decide la compra es otro.

Entonces hablamos también de una especialización en los mensajes. Esto, sobre todo para quienes vienen de la publicidad tradicional, no debe ser un punto menor.

Para nada. Diría que cambia el paradigma de la publicidad tradicional. En Facebook podemos mostrar un video de manera eficiente, pero no la gráfica de una revista, un diario o de vía pública, porque Facebook es una plataforma de historias. La gente no quiere ver un anuncio de un televisor con 20% de descuento y 12 cuotas sino a una persona disfrutando ese televisor en un sillón viendo una película.

El contenido y la creatividad son claves.

Se abren nuevas posibilidades tecnológicas y de segmentación. ¿También de presupuestos para las empresas chicas que siempre vieron a la publicidad como un costo inaccesible?

Claramente. Con 10 pesos por día se puede pautar en Facebook y la plataforma es totalmente autoservicio. En la Argentina tenemos una estructura de atención a grandes cuentas, pero Facebook nació como una plataforma abierta y así va a seguir. Cualquier persona con una tarjeta de crédito y una computadora puede empezar, probar, cambiar y cancelar. La mayor parte de nuestras soluciones están disponibles para todos.

Burak: ”Facebook es una plataforma de descubrimiento que le va a permitir a los potenciales clientes del retail descubrir productos que le generen intención de compra, online o a través de la tienda tradicional”.

¿Qué significa pagar por impresión o pagar por click?

Una impresión es cada vez que se muestra un anuncio en la columna de noticias de Facebook de una persona. El anunciante puede pagar por cada impresión o por cada vez que la persona hace click en ese anuncio.

Facebook Go Las empresas que invierten 35 dólares por día como mínimo durante 30 días pueden contar con la colaboración de un especialista en publicidad para hacer crecer su negocio. Durante este período, ese especialista en publicidad les ayudará a encontrar la mejor manera de anunciarse en Facebook y crear una estrategia publicitaria personalizada; familiarizarse con la creación de anuncios segmentados y medir y optimizar el rendimiento de las campañas.

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“Donde se mire, el grueso de las inversiones va hacia mobile”

Nico Casco, CEO de D’arriens en la Argentina, apuesta a la segmentación de audiencias y a la pauta publicitaria para dispositivos móviles como el gran camino. Afirma que el celular es un device privilegiado para enviar mensajes y que los publishers que mejor incorporen la publicidad como parte de contenidos van a ser los que mejores resultados obtengan.

Casco: “Una de las principales tendencias actuales es obtener data de los usuarios para analizarla y realizar segmentaciones, sobre todo en lo que tiene que ver con posible intención de compra”.

Rodolfo Pollini

¿Qué muestra a primera vista la segmentación de audiencias y la publicidad online en nuestro país?

Las tendencias se encaminan en dos direcciones. Una tiene que ver con obtener data de los usuarios para realizar segmentaciones, sobre todo las que tienen que ver con posible intención de compra. Esto permite, por ejemplo, que si una aerolínea nos pide una campaña de banners para llegar a gente que haya realizado compras online, nosotros lleguemos a esa gente e inclusive a personas que hayan realizado compras de turismo y específicamente de pasajes. Así, aumenta muchísimo la tasa de conversión.

Por otro lado, vemos que todos los anunciantes quieren estar en video, porque ven los resultados que se obtiene tanto en tasa de conversión como en la interpretación de sus mensajes.

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¿Cómo responden las empresas a estas tendencias en los diferentes segmentos? Me refiero a si esto lo entienden y aceptan las grandes compañías o también el segmento PyME. Hoy lo vemos principalmente en las grandes empresas, de la misma manera que fueron ellas las que en su momento empezaron a pautar digitalmente en los grandes medios, pero todo indica que el camino va a ser lo digital, porque lo que importa son los resultados. Por supuesto que hay empresas que siguen haciendo branding y demás, pero pautar online te permite fijar tus objetivos y hacer una planificación para llegar a ellos, midiendo cuantitativamente tu costo por acción. Todo es medible. Mientras más herramientas vayamos teniendo para la segmentación de los usuarios con optimizaciones concretas, más empresas

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van a ingresar a estos medios, no solo las grandes. Como pasó con Google, donde hay grandes empresas que invierten mucho y también individuos que invierten 10 dólares por mes.

miento similar al de una tablet. El iPhone 6 se lanza en dos formatos, uno más asociado al celular y el otro más parecido a una tablet. Samsung hizo lo mismo con Samsung Note, y también LG.

¿Cómo se inicia el camino hacia el potencial usuario que hoy puede estar en mobile o ubicado frente a un escritorio?

Hay productos puntuales que tal vez funcionen mejor en mobile y otros en web. En nuestro caso, el potencial de la empresa está basado en mobile, porque los formatos que se pueden mostrar en web se pueden mostrar perfectamente en un celular logrando que el usuario interactúe mucho más. En el celular el usuario tiende a participar más porque la computadora suele usarse para trabajar, mientras que el teléfono está más asociado al tiempo del ocio y se lo consulta todo el tiempo. El tráfico de Facebook en desktops disminuyó notablemente y aumentó así el de mobile.

¿D’arriens utiliza alguna plataforma especial para abordar el multitasking, esos individuos que utilizan varias pantallas al mismo tiempo y frecuentemente?

Ofrecemos el cross platform selling. Como segmentamos por audiencias, esta plataforma nos permite mostrar una publicidad programada para un celular y cuando la persona entra a su desktop continuar mostrándola con un formato afín a este dispositivo. Seguimos las tendencias tecnológicas, que cambian a una velocidad impresionante.

Hoy, nuestro principal competidor es el tiempo.

Ya se analiza, inclusive, si los usuarios realizan compras online desde su celular y cuánto.

Claro. Por eso las empresas están basando sus estrategias de venta fuertemente en el mundo online. Lo vemos en el segmento retail, en aerolíneas, en casinos, en muchos segmentos. Donde uno mire, el grueso de las inversiones va hacia mobile.

Inclusive porque como dispositivo los celulares parecen evolucionar mucho más que las tablets.

Sin dudas, porque hay celulares que tienen un funciona-

También se habla mucho de los contenidos, de contar historias en lugar de enviar simples mensajes vendedores. ¿Las empresas y las agencias entienden la diferencia entre generar contenido y tratar solo de vender?

Nosotros hacemos publicidad en algunos juegos y logramos que la publicidad sea parte del juego, sin que sea intrusiva. Los publishers que mejor incorporen la publicidad como parte de los contenidos van a ser los que mejores resultados tengan. ¿Cómo estamos en todo esto como país?

En la región, el país que más evolucionó es Brasil. Es curioso, porque 5 años atrás, la Argentina y Chile estaban mejor.

De hecho, las plataformas que estamos aplicando acá las desarrollamos por demanda de las agencias brasileñas.

Big Data para todos Según Nico Casco, diariamente se generan en el mundo 3 trillones de datos, los que incluyen billones de impresiones, 204 millones de correos electrónicos enviados, 47.000 aplicaciones descargadas, 100.000 tweets, 300 horas de video subidas a Youtube, 4 millones de búsquedas en Google, 3740 imágenes publicadas en Instagram y 350.000 fotos compartidas en Whatsapp. Una cantidad enorme de información que se debe registrar, ordenar y clasificar para que resulte útil y adecuada a los objetivos de marketing y publicidad de las compañías.

Para hacerlo, Casco considera indispensable implementar una estrategia que contemple la programación para la obtención de toda la información, infraestructura de almacenamiento, algoritmos de interpretación e interfaces de visualización y familiarización de los involucrados en la toma de decisiones, para que se sientan cómodos y confiados al basarlas en las fuentes de información que se haya obtenido.

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