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LONGEVIDADE
A vida com mais tempo está afetando a medicina, o mercado de trabalho, os consumidores em geral, além de trazer referências aos mais jovens. Mas como se preparar para uma existência longa e bem-sucedida?
POR VICTOR SANTOS
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Apartir de 1º de janeiro de 2022, a Organização Mundial da Saúde (OMS) reconhecerá oficialmente a velhice como doença. O código é MG2A e define “velhice sem presença de psicose”. Mas envelhecer é o mesmo que adoecer? A revolução da longevidade tem apresentado respostas contrárias. O mundo está ficando mais velho e mais rápido do que se esperava, a transformação vem a galope. Viver bastante, com qualidade, deixou de ser um sonho e nas últimas décadas passou a ser realidade, uma condição que está, pouco a pouco, invertendo a pirâmide etária conforme apontou o Fórum Econômico Mundial (WEF, na sigla em inglês) ainda em 2013. Pessoas com mais de 60 anos, que eram 962 milhões em 2017, devem alcançar 2,1 bilhões em um espaço de três décadas.
Um reflexo de conquistas da medicina e uma transformação que afeta uma nova geração de pessoas mais velhas, que quebrou barreiras na juventude e repete esse padrão de ruptura na velhice rejeitando a figura do aposentado – fadado ao aposento. Aos mais novos, há uma nova fonte de inspiração e a ciência é uma grande aliada a quem deseja seguir o exemplo. Ao mercado, a dificuldade de recrutar novos talentos pode aumentar, porém a intergeracionalidade mostra suas potências e a inércia de manter uma imagem jovem pode não ser mais o caminho, já que população acima dos 50 anos representa o terceiro PIB mundial, movimentando um total de US$ 7,1 trilhões ao ano, atrás apenas dos Estados Unidos e da China.
Para trazer mais tempo à vida, a busca da cura e do conhecimento das diversas enfermidades foi a tônica da medicina durante o século 20. Um exemplo foi a busca por evitar que bactérias desenvolvessem infecções em soldados da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), o que levou à descoberta da penicilina pelo médico inglês Alexander Fleming e, consequentemente, dos antibióticos sendo aplicados em seres humanos desde os anos 1940.
Essa dinâmica é a chamada patogênese e foi o fio condutor desse processo, induzindo do planejamento urbano de cidades à indústria alimentícia e, é claro, a produção de remédios. O método teve muito sucesso e o exemplo do cidadão brasileiro salta aos olhos, pois a média da população não alcançava os 34 anos em 1900, enquanto em 2014 passou dos 75, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Porém, toda ação tem uma reação.
“A partir do momento que conseguimos prolongar a vida se coloca um outro desafio. Lutamos para acrescentar anos à vida, agora é para trazer vida aos anos”, afirma Luiz Riani, médico do esporte na Escola de Educação Física e Esporte da USP (Universidade de São Paulo), atualmente trabalhando em um programa de medicina do estilo de vida, especialidade
Luiz Riani
Médico do esporte da USP
que surgiu há aproximadamente 15 anos na Harvard Medical School, no Brasil tratada como área de concentração: “É o termo utilizado quando outras profissões trabalham em condição de igualdade e começa a quebrar essa rede hierárquica da medicina como algo subjugador”, explica.
A medicina do estilo de vida pode ser analisada por meio de diagramas complexos, com diversos ramos, mas de forma geral conta com seis pilares básicos: alimentação, atividade física, qualidade do sono, controle do uso de substâncias tóxicas (álcool e tabaco, mas também pode incluir a hipermedicação), controle do estresse e estabelecimento de uma rede de suporte social. Riani explica que inicialmente se ateve à medicina científica por ser algo mais palpável, porém o avanço nos estudos o levou a uma outra opinião. “Para a medicina, o estabelecimento de uma rede de suporte social se configura como o principal pilar, chegando ao ponto de conseguir suplantar e até converter os demais. Esse pode ser o diferencial para adoecer ou não e é um modelo que vem sendo estudado”, acrescenta Riani.
Preservar os laços sociais tornase essencial, porém os outros pilares também são de extrema importância, o que abre espaço para todo um avanço tecnológico de aplicativos e gagdets do dia a dia, chamados de wearables, para aumentar a consciência de cada um sobre o seu próprio corpo. “Esses equipamentos são maneiras de se perceber e a partir do momento que se toma essa consciência se opta por melhorar. O cuidado com a saúde tem que ser algo construído pelo indivíduo e é um grande desafio”, comenta o médico do esporte.
MERCADO EM DESENCANTO
Patricia Galante de Sá, coordenadora acadêmica da trilha de longevidade da Fundação Getulio Vargas, explica que o movimento é acelerado e tem pautado as agendas de discussão no mundo todo. No universo da cultura pop, estrelas como as atrizes Jane Fonda e Sarah Jessica Parker quebram preconceitos e assumem orgulhosas suas idades, enquanto fintechs convidam grisalhos para protagonizar comerciais. Porém, há também o outro lado, como a tal publicação da OMS sobre a Classificação Internacional de Doenças, a CID 11, que propôs nomear a velhice como doença e gerou uma forte reação da sociedade civil, inclusive brasileira, com ações nas redes como o trending topic #velhicenãoédoença.
“Temos outros fenômenos paralelos, como o envelhecimento ativo. Antes o debate era apenas sobre ter saúde, hoje já se fala de propósito. É muito comum pessoas assumindo carreira na maturidade e encontrando novos propósitos de vida. Inclusive levando em conta o desperdício de capacidade que é uma pessoa aposentada no ócio”, conta. Com a inversão da pirâmide, não apenas mais pessoas envelhecem – e com saúde –, mas também fica mais difícil reciclar o quadro de funcionários. “Esse apagão que algumas áreas estão enfrentando só vai piorar, pois com a pirâmide invertida cada vez você terá menos jovens talentos para recrutar”, afirma.
O que parece um grande problema pode ser, na verdade, a oportunidade de corrigir um erro histórico do mercado de trabalho e seu frequente descarte de antigos funcionários, apostando nos mais jovens – e mais baratos – talentos, após uma trajetória de troca e aprendizado. “A empresa investe vários anos em um profis-
Layla Vallias, cofundadora da consultoria Hype50+
sional, quando ele está no prime dele, experiente, com conhecimento acumulado, resolvendo problemas com facilidade, vai lá e descarta”, alerta. A questão ainda tem uma outra face, se levado em conta que essa mesma empresa contrata uma consultoria de alguém mais experiente para resolver problemas que os mais novos não conseguiram. Pois é.
É nesse encontro entre jovens e velhos talentos que Patricia enxerga um potencial imenso que traz enorme benefício às empresas: uma aliança entre potências geracionais como a ousadia e a experiência. “Vivemos uma época em que metodologias de gestão trabalham com colaboração e cocriação. O entendimento é que os potenciais estão espalhados e que diversidade aumenta o seu poder de inovação.”
ECONOMIA PRATEADA
Além da ciência e da forma como o mercado de trabalho lida com o aumento da longevidade, as empresas devem se atentar a um fato importante: o público é um grande mercado consumidor. A dimensão chega a trazer novas terminologias, como é o caso da economia prateada, que abrange tudo o que as pessoas de mais de 50 anos consomem hoje ou vão consumir no futuro, cunhada pela Oxford Economics de 2015, bem como a economia da longevidade, criada pelo americano Joseph F. Coughlin, do AgeLab do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), que abarca a economia prateada incluindo na conta produtos que ajudam a viver mais e melhor.
Ambos os termos são utilizados por Layla Vallias, cofundadora do Hype50+, consultoria de marketing especializada no consumidor maduro, e coordenadora do Tsunami60+, maior estudo sobre economia prateada no Brasil, atualmente desenvolvendo uma pesquisa da mesma natureza na América Latina. Layla aponta que o assunto é urgente e a demanda é altíssima, muito pela escassez, inclusive, de consciência. “Enfrentamos muitos desafios, seja em políticas públicas ou na iniciativa privada que não tem produtos e serviços para o pessoal com mais de 50 anos. A base disso tudo é o preconceito etário”, aponta.
Um dos motores de tal preconceito é a velha imagem de um idoso aposentado fadado ao aposento, porém os tempos mudaram. “Um fator comportamental é: a geração entre 55 e 75 anos tem o espírito revolucionário inato. Fez grandes mudanças nos direitos sociais e agora, na maturidade, estão combatendo o status quo. As mulheres, principalmente, chegam à maturidade e percebem que são muito diferentes do que suas mães ou avós eram nessa idade e questionam o mundo”, explica. Esse processo também afeta em cheio a população mais jovem, pois os maduros passam a servir de inspiração aos mais novos, como a influenciadora “digital idosa” Dona Dirce Ferreira (@donadirceferreira) e a americana Helen Ruth Van Winkle (@ baddiewinkle), ambas com um altíssimo número de seguidores abaixo dos 20 anos nas redes sociais.
A longevidade chegou e o processo veio para ficar. Com dinheiro no bolso e vontade de viver, essa nova população acima dos 50 anos influencia e troca experiências com os mais jovens, que tem na ciência um aliado e no mercado de trabalho um espaço de aprendizado. Aos que desejam seguir o padrão de seus ídolos maduros, vale cuidar do corpo, do sono e da alimentação, porém não se pode esquecer um ponto importantíssimo. “Tem saúde e prevenção, as pessoas quererem se cuidar o tempo todo e isso ajuda na extensão da vida. Só que o ponto central é que não basta cuidar do corpo, a saúde mental é essencial para um bem envelhecer”, finaliza Layla. n
LIBERTE O SEU POTENCIAL DIGITAL
Vitor Bertoncini, diretor de marketing do Grupo RD, e Marcelo Tripoli, CEO da Zmes: parceria para implementar as melhores práticas de marketing digital
Com a proposta voltada para libertar o potencial digital das maiores empresas e atuando como parceira estratégica dos seus clientes, a Zmes nasceu no ano passado fundada por Marcelo Tripoli, ex-vice-presidente da consultoria McKinsey e um dos nomes mais respeitados da área no Brasil, com o conceito de pós-agência e apoiada em três pilares: consultoria para realizar diagnósticos profundos que calculam o potencial financeiro para a realidade de cada cliente; criação e conteúdo, fundamental para conectar marcas aos consumidores; e tecnologia de ponta, com uso intensivo de recursos de inteligência artificial e análise de dados por meio de ferramentas proprietárias.
Neste pouco tempo, o time liderado por Tripoli conquistou clientes importantes graças ao seu método de trabalho voltado para performance e resultados. Entre os cases de destaque estão o projeto de comunicação digital e vendas para as marcas Droga Raia e Drogasil, do Grupo RD, e os recentes trabalhos desenvolvidos para lançamentos de produtos Eudora. “Queremos ser o parceiro com maior reputação do mercado quando o assunto for o uso de plataformas digitais para construir marcas e gerar vendas”, explica o CEO.
Escolhida para liderar o crescimento da receita de marketing digital do Grupo RD, a Zmes atuou no projeto misturando competências de tecnologia, criatividade, mídia e uso de dados em escala. A parceria começou com um planejamento estratégico baseado na metodologia proprietária Kompas, da Zmes, que definiu uma ambição de crescimento desenhando uma nova forma para o marketing do anunciante trabalhar baseada em estruturas ágeis. Com o resultado, a relação entre as duas empresas evoluiu para uma parceria de longo prazo com objetivo de implementar as melhores práticas de marketing digital em um formato
inovador, tornando a Zmes a agência da rede de farmácias.
“Vimos na Zmes uma rara combinação de know-how de consultoria, trazendo uma discussão que normalmente acontece no board, com as capacidades técnicas em mídia, dados e criatividades das melhores agências do mercado”, revela Vitor Bertoncini, diretor de marketing do Grupo RD.
Com Eudora, a estratégia de comunicação estimulou, em uma das frentes, a curiosidade dos mais de 3,5 milhões de seguidores da influencer Niina Secrets no lançamento de um novo produto da sua linha exclusiva. A ação teve início quando os fãs de Niina foram convidados a descobrir qual seria a tal novidade por meio de uma enquete realizada no Instagram. Depois, o segredo foi revelado durante uma live, na mesma rede, com a participação do perfumista da Eudora, Cesar Veiga, especialista em perfumaria do Grupo Boticário, desvendando o produto misterioso, a Deo Colônia Niina Secrets Eudora. Na ocasião, todas as etapas por trás do lançamento foram reveladas: o desenvolvimento do produto, o aprofundamento técnico e a cocriação entre Niina, Eudora e suas seguidoras.
“O desafio da Zmes foi tangibilizar toda a riqueza da cocriação do perfume em um momento onde o consumidor pudesse vivenciar todo esse processo, ao mesmo tempo, que pudesse aprender algo novo”, explica André Marques, sócio e CCO da Zmes.
A proposta inovadora da agência, somada ao seu enorme potencial de mercado e de impacto em um
ambiente empresarial em rápida transformação digital, bem como a força de seu time complementar, com múltiplas experiências e muito bem-sucedido, fez da Zmes um ativo relevante para um grupo de sócios investidores que reúne alguns dos principais empresários e executivos do país: Miguel Krigsner e Artur Grynbaum, fundador e CEO de O Boticário, Hélio Rotenberg, fundador e CEO da Positivo Tecnologia, e Claudio Loureiro, fundador da Heads Propaganda.
“O modelo único da Zmes exigiu a montagem de um time diverso, de gente muito capacitada, craques na sua área de atuação. Somos uma mistura de consultoria de negócios, com agência de publicidade e empresa de tecnologia”, ressalta Marcelo Tripoli. Não por acaso, Zmes, em eslovaco, significa “mistura”.
Marcelo Tripoli, CEO da Zmes Ações apoiadas em criatividade, influência e digital comunicaram o lançamento dos novos produtos Eudora
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