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FOTOMANIA

CAPTURANDO EL MOMENTO

Exposiciones

precisas con el uso del exposímetro

El retrato ...espejo

$75

del alma

10 FOTOGRAFÍAS

QUE HICIERON HISTORIA EN EL

SIGLO XX

La

evolución de la

fotografía publicitaria FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA CONTEMPORÁNEA:

IDEA Y CONCEPTO

EDI TORIAL E

sta nueva publicación quincenal, busca ofrecer datos de interés y de innovación sobre el amplio y basto mundo que es el de la fotografía, desde un punto de vista publicitario como de un punto de vista artístico, hay diversas formas de abordar este tema, sin olvidar las técnicas y métodos, unos más conocidos que otros, que queremos que se aborde para ampliar el conocimiento acerca de la fotografía.

Relatar una historia, guardar alguna memoria, captar un momento y plasmarlo por la eternidad en una sola imagen, eso es la fotografía, ese es uno de los muchos y variados significados que se tienen para referirse a ella. Aquí buscamos acercarnos a ella de diferentes formas, como técnica, publicidad, arte, historia. Es un medio de abarcar y acercar este mundo a los aficionados e interesados en el tema.

Nayeli Aguilar

DIRECCIÓN

FOTOMANIA CONTENIDO Editores en Jefe

El retrato…espejo del alma

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Diseñadores Gráficos Exposiciones precisas con el Nayeli Aguilar uso del exposímetro parte 1

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Fotografía La evolución de la fotografía publicitaria

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Nayeli Aguilar Elda Morales

Elda Morales

Elda Morales Izima Kaoru Eugène Atget Nic Ut Kevin Carter Richard Drew Mike Wells Corbis Frank Fournier Eddie Adams Jeff Widener

Fotografía de Portada Elda Morales

Distribuidora FOTOMANIA

001 330 789 456 La Revista FOTOMANIA es una publicación editada por la editorial ELDELI. Av. San Pablo 180,Col. Tamaulipas, Azcapotzalco, D.F, México. Editoras responsables: Nayeli Aketzalli Aguilar Cortes y Elda Morales Salazar. Reserva de Derechos al uso exclusivo núm. 16-2015-090912887100887. ISSN 0188-8838. Licitud de Título núm. 05912. Licitud de Contenido núm. 05611, ambos otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación.

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10 Fotografías que hicieron historia en el siglo XX

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Fotografía Artística Contemporánea: Idea y Concepto

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retrato

El retrato…

espejo del alma

Dr. Francisco Roberto Rojas Caldelas Dr. Marco Antonio Marín Álvarez

“Aquí siempre hay una máscara delante del rostro.

Y cuando has desenmascarado un objeto, no puedes estar seguro de estar mirando al objeto mismo, puede ser que sea una segunda máscara”. Émile Zola, carta a Paul Cézanne, 16 de junio de 1860.

L

os seres humanos tenemos características genotipicas y fenotípicas muy particulares que nos hacen diferentes entre sí, siendo los únicos y auténticos actores encarnados de nuestra propia vida; por tanto, el reproducir las expresiones faciales, los gestos en el ambiente que les rodea, sus propósitos y deseos, además de su propia historia, presupone un acto de expresión en múltiples variantes .

Uno de los géneros más recurrentes en la historia del arte ha sido el retrato y desde la invención de la fotografía, éste irrumpió con mayor fuerza entre las diferentes clases sociales y evolucionó progresivamente a la par de la propia técnica fotográfica, no sólo en lentes sino también en cámaras y en equipo de estudio.

Dentro de los rasgos más distintivos en el retrato fotográfico, quizá el más importante sea, para el fotógrafo, el enigma desafiante que envuelve la mirada del sujeto a fotografiar, fotografiar es ver, observar, analizar pero también es la contemplación del que posa mirando fijamente hacia la cámara.

Quien retrata a un sujeto ocupa en el mundo por un instante la mirada y el lugar de todos aquellos curiosos que se detendrán a observar dicha imagen, de esta manera un retrato fotográfico, no es sólo una evocación del pasado que se remite a un presente de fruición y una proyección hacia el futuro de la cual surgirán múltiples interrogantes; es en sí misma un lenguaje universal, mucho más amplio que el lenguaje oral o cualquier escrito. A este respecto señala Susan Sontag. …las palabras son más estentóreas que las imágenes. Los textos pueden desmentir lo que vemos con los propios ojos, pero ningún texto puede restringir o asegurar permanentemente el significado de un retrato.

En este sentido, basta con analizar un retrato fotográfico para que de modo inmediato uno sea capaz de reconocer diferentes sensaciones como bondad, temor, desesperanza, felicidad, maldad, que muestran abiertamente como si fuese un “espejo del alma” cristalizado del rostro fotografiado todo en un instante arrancado de la realidad enmarcado en un formato rectangular.

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Fotografía “mirada” por Elda Morales Salazar Junio de 2015.

La gran invención se democratiza

S

i bien la fotografía nace en 1826, los largos tiempos de exposición que requerían las placas de cobre previamente sensibilizadas con nitrato de plata, no permitían que a las personas se les fotografiara de una manera natural, por lo que se idearon poses (por lo regular de espaldas y donde sólo se apreciaban pequeñas partes del rostro) evitando de esta manera la mirada fija a la cámara.

Con la evolución de las substancias químicas y la llegada del colodíón húmedo (1851), los tiempos de exposición se redujeron en algunos cuantos segundos, por eta razón para ser retratado se requería que a las personas se les colocara por debajo de la ropa un cepo.

Sin embargo, es a partir de 1858 con la técnica de positivado en albúmina que la fotografía y en particular la del retrato que se socializó enormemente, gracias a la aportación tecnológica de André Disderi al inventar la carte de visité (tarjeta de visita). A este respecto el gran pintor francés Eugène Delacroix, declaró públicamente cuanto lamentaba que un invento tan admirable hubiera llegado tan tarde.

Era común encontrar por las calles de París, y posteriormente en el resto de Europa, estudios fotográficos que intentaron sobrevivir por medio de las pequeñas imágenes insertadas en un pequeño cartón a manera de marco siendo un referente del “espejo del alma”, en este sentido subraya Susan Sontang. …las fotografías no parecen depender profundamente de las intenciones de un artista.

Más bien deben su existencia a una tenue complicidad (cuasimágica, cuasiaccidental) entre el fotógrafo y el modelo, mediatizada por una máquina cada vez más simple y automatizada, que nunca se cansa y aún cuando se porta caprichosamente puede producir resultados interesantes y nunca absolutamente erróneos.

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Retrato de Daniela Alvarez por Elda Morales Salazar Junio de 2015.

L

a evolución de la técnica fotográfica con su paso evolutivo fue desarrollando paulatinamente distintos estilos fotográficos, que a su vez, sacudirían y fortalecerían los diversos elementos de pensamiento, mismos que desarrollaron a la persona de esa época en distintos sentidos de manera individual y, desde luego sobre una base temporal espacial consciente de la instantaneidad de la vida.

Paralelamente a los acontecimientos antes citados, los estilos fotográficos tomarían caminos diferentes, desde el paisaje hasta el reportaje, del artístico al comercial, sin embargo, es en el ámbito del retrato en el cual se constituye un nicho germinal cuyo estilo sería un hito para el desarrollo de la fotografía en general, y es en el mismo objeto de estudio del retrato que se derivaron algunas ramas propias del género como la fotografía forense, la fotografía de acontecimientos políticos, la fotografía policiaca, e incluso el retrato de los seres queridos una vez fallecidos.

Un acontecimiento de gran envergadura fue sin duda en el año de 1888, cuando George Eastman lanzó su cámara fotográfica compacta y la película de acetato con perforación a ambos lados, facilitando el que cualquier persona pudiese tomar una fotografía. Éste parte aguas en la historia no sucede sólo en la fotografía sino en el arte mismo, pues la invención de Eastman permite que a partir de este momento todos se fotografíen entre todos e incluso a sí mismos. El ser humano es ahora un arquitecto de su propia imagen que disfruta de su hedonismo.

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Retrato de Damaris Mozo por Elda Morales Salazar Junio de 2015.

D

esde aquel ya lejano 1888 hasta nuestros días, se han retratado seres humanos de manera exponencial. Con la irrupción de la tecnología digital se realizan millones de fotografías cada día y se estima que en el próximo año (2015) se dispararán alrededor de 750 000 000 000 de fotografías y desde luego, un gran número de ellas serán de retratos.

Estamos siendo partícipes de la última gran revolución tecnológica, la era digital; misma que le ha conferido un lugar privilegiado al retrato, ya que es a través de las redes sociales como Facebook, Flickr, Pinterest, por citar solo algunos espacios, en donde las imágenes individuales, las grupales, y dese luego los selfies han entretejido una relación social semiótica demasiado compleja cuyos alcances son aún inciertos. En este sentido declaró Richard Avedon en Sontang (1996:131) “Las fotografías tienen para mí una realidad que las gentes no tienen. Es a través de la fotografía como las conozco.”

Finalmente, el retrato fotográfico es para nosotros una manera de tratar con personas que muchos dicen conocer pero que pocas veces se les presta la atención debida, a través del retrato cada fotógrafo se propone representar algo que el común de la gente no ve. Es decir, en el vasto cúmulo de retratos que cada cual resguarda, sólo en unos cuantos se puede atisbar en imagen la verdadera naturaleza de ese ser, el resto son meramente testigos mudos que nos acompañan en la banalidad icónica de cada travesía de vida.

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técnicas

Exposiciones

precisas

con el uso del

exposímetro parte 1 Dr. Marco Antonio Marín Álvarez

Sensibilidad de la película

E

l primer paso para obtener buenos resultados es ajustar el exposímetro o la cámara de acuerdo con la sensibilidad de la película que vaya usted a usar. Muchas cámaras se ajustan automáticamente a la sensibilidad cuando se cargan con una película de código “DX”. Estas películas también pueden indicarle a la cámara la latitud de exposición y el número de exposiciones. Si su cámara tiene esta característica, las instrucciones que la acompañan le explicarán cómo trabaja.

La sensibilidad ISO de la película es el número que indica la sensibilidad relativa a la luz que tiene la película. Mientras mayor sea el número, más sensible o “rápida” será la película; y mientras menor sea el número, menos sensible o más “lenta” será. Por ejemplo, una película que tenga sensibilidad de ISO 200 es dos veces más sensible a la luz que una película con sensibilidad de ISO 100.

Similarmente, una película de ISO 200 tiene la mitad de la sensibilidad de una película de ISO 400. Tanto en el empaque de la película como es su cargador se indica la sensibilidad de la película.

Latitud de exposición

E

s necesario dar la exposición correcta para obtener de una película la mejor calidad de imagen posible. Sin embargo, por la latitud de exposición inherente en la mayoría de las películas, la exposición puede admitir un ligero margen de tolerancia y aún así obtener usted buenas imágenes.

Algunos tipos de películas tienen una mayor latitud de exposición que otros. Las películas reversibles de color, por ejemplo, producen normalmente los mejores resultados cuanto están 1/2 paso por encima o por debajo de la exposición correcta. Pero usted tendrá un poco más de latitud –frecuentemente dos pasos o más- con películas negativas, en blanco y negro o en color. El paso de impresión es lo que hace la diferencia en la latitud de exposición de estas películas por la posibilidad de compensar las variaciones de exposición en la cámara, cuando se imprime el negativo. A menudo las impresiones hechas a partir de negativos expuestos incorrectamente pueden parecer bien expuestas.

Por otro lado, las películas reversibles no ofrecen la oportunidad de hacer las correcciones de exposición que se pueden hacer en el paso de impresión; la transparencia terminada que se proyecta es la misma que se expuso en la cámara. Por eso las películas reversibles tienen menos latitud de exposición.

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Rocas en Acapulco de Elda Morales Salazar Noviembre de 2014.

Una exposición precisa es uno de los factores indispensables para lograr imágenes de alta calidad.

Cómo funcionan los exposímetros

L

a clase de exposímetro que usted tenga no sólo determina cómo mide éste la luz, sino cómo debe usarlo. Existen dos tipos básicos de exposímetros: los de luz reflejada (miden la luz que refleja la escena). Cada tipo de exposímetro tiene sus ventajas y sus desventajas. Algunos exposímetros tienen accesorios que permiten usarlos para medir tanto la luz reflejada como la luz incidente. A los exposímetros de luz reflejada que proporcionan una lectura de un gran ángulo de visión también se les llama exposímetros de luz promedio. La mayoría de los exposímetros de luz reflejada en uso son de este tipo, inclusive aquellos que se encuentran integrados en las cámaras. Otro tipo de exposímetros de luz reflejada, los de punto, están diseñados para tomar lecturas de sólo una pequeña parte de la escena.

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Área de lectura del exposímetro

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irtualmente, todos los exposímetros que se encuentran dentro de las cámaras son del tipo de luz reflejada; miden la brillantez media de la luz a que está dentro del campo visual del lente. Al mirar a través del lente de una cámara tipo SLR de 35 mm, podrá usted ver lo que el exposímetro capta. Al cambiar el lente variará el área que se vaya a medir. La mayoría de los exposímetros manuales también son del tipo de luz reflejada porque pueden usarlos para tomar lecturas desde la posición de la cámara. Para tomar una lectura con un exposímetro manual de luz reflejada, usted usualmente se coloca en la posición desde donde tomará la fotografía y apunta el exposímetro de luz incidente, normalmente lo coloca tan cerca del sujeto como es posible, bajo la misma luz que ilumina al sujeto, y dirige la parte posterior del exposímetro hacia la cámara (a menos que el manual de instrucciones del exposímetro recomienda una técnica diferente).

Algunos exposímetros integrados en las cámaras tienden a leer primordialmente la porción central del campo, donde por lo general, está el sujeto principal.

Los exposímetros de punto cuentan con una característica única muy útil: un ángulo de cobertura extremadamente estrecho. Este tipo de exposímetros miden la brillantez de una pequeña área o “punto luminoso” que se encuentre dentro de la escena, normalmente de unos cuantos grados, en lugar de medir la brillantez de toda la escena. Los exposímetros manuales con indicador luminoso tienen un lente visor integrado, el cual permite ver precisamente la porción de la escena que se está midiendo. Como notará usted, esta característica puede ser muy útil.

La mayoría de los exposímetros que miden a través del lente de las cámaras tipo SLR son de luz promedio y proporcionan lecturas del área total de la imagen. Muchos proporcionan lecturas de toda el área, pero están desviados hacia la parte central del visor.

El centro ejerce la mayor influencia en la lectura de exposición, aunque el área restante de la imagen tiene algún efecto en la exposición misma. Con algunas cámaras se puede seleccionar una modalidad similar, en principio, a la de los exposímetros de punto; es decir, proporcionan lecturas de sólo un pequeño segmento de la escena. Con el avance de la electrónica existen ya exposímetros que hacen lecturas de varios puntos, que se integran automáticamente para lograr una exposición óptima. Algunas cámaras más modernas tienen exposímetros “inteligentes” que, selectiva y simultáneamente, miden partes separadas de la escena. Luego comparan las lecturas de las diferentes partes de dicha escena con las lecturas programadas en una memoria. Pueden ajustarse automáticamente para escenas iluminadas a contraluz, con nieve y otras condiciones de iluminación poco usuales, a fin de proporcionar una mejor exposición. Busque en el manual de su cámara las instrucciones específicas acerca del área de cobertura del exposímetro.

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Fotografía atardecer en Acapulco de Elda Morales Salazar Noviembre de 2014.

P

resentación, en el visor, de la lectura con prioridad de velocidad de obturación. Usted ajusta la velocidad de obturación y la cámara cámara ajusta la abertura del diafragma.

Tanto los exposímetros de luz reflejada como los de luz incidente están diseñados para “ver” el mundo en un tono gris medio. Se supone que la mayoría de los sujetos, la mayor parte del tiempo, tienen un tono y una reflectancia promedio. Mientras haya una distribución o uniforme de sujetos claros y oscuros en la escena, normalmente será fácil lograr una exposición correcta con sólo apuntar el exposímetro o la cámara hacia la escena y emplear la lectura que se obtuvo. Pero el mundo real no siempre nos presenta sujetos en forma tan precisa. Por ejemplo, con un exposímetro de luz reflejada o con uno de luz incidente, si el sujeto principal es demasiado oscuro o demasiado claro, la exposición indicada hará parecer, en la imagen, que el sujeto tiene una tonalidad media. El resultado será una exposición incorrecta, a menos que usted aplique su propio juicio respecto de la información que el exposímetro le dé.

Use el exposímetro más como una guía que como algo infalible para lograr algo infalible para lograr exposiciones correctas. Esto hace importante que usted entienda cómo funciona su exposímetro en particular, para que pueda obtener, consistentemente, buenos resultados sin importar las condiciones de iluminación. El punto de partida de tal comprensión es el manual de instrucciones que le dieron al comprar el exposímetro o la cámara. Las instrucciones lo familiarizarán con las características específicas del exposímetro, con su flexibilidad y sus limitaciones. La mayoría de las instrucciones de las cámaras y de los exposímetros. Si no encuentra las instrucciones, solicíteselas al fabricante.

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Uso de exposímetros de luz reflejada

U

na vez que haya ajustado de la sensibilidad adecuada de la película en la cámara o en el exposímetro, puede hacer la lectura. Con un exposímetros de luz reflejada –integrado o manual- apunte la cámara o el exposímetro medirá la brillantez media de la luz reflejada por las diversas partes de la escena. En el caso de un exposímetro integrado, una aguja o un apantalla de diodos en el visor, o una pantalla de cristal líquido en la parte superior de la cámara, le indicarán cuándo se ha logrado la combinación adecuada en los ajustes de abertura de diafragma y velocidad de obturación. Si la cámara es completamente manual deberá usted ajustar tanto la abertura de diafragma como la velocidad de obturación. Las cámaras automáticas pueden hacer ambos ajustes, o sólo uno y dejar que usted haga el otro. Si usa un exposímetro manual lea la información que le proporciona y ajuste los controles de acuerdo con ella. Una lectura general de exposición que se tome desde la posición de la cámara le dará buenos resultados para una escena promedio con una distribución uniforme de áreas claras y oscuras. Entonces, con muchos de los sujetos la operación del exposímetro es mecánica en su mayor parte: todo lo que tiene usted que hacer es apuntar el exposímetro (o la cámara) hacía la escena y ajustar la abertura de diafragma y la velocidad de obturación como se indica. Sin embargo, el exposímetro no “sabe” si usted necesita una mayor velocidad de obturación para detener cierta acción, o una menor abertura de diafragma para ampliar la profundidad de campo; usted tiene que seleccionar la combinación adecuada de una y otra, de acuerdo con el efecto que desee.

Habrá otras situaciones en que las condiciones de iluminación o las propiedades reflectantes del sujeto requerirán que usted haga una evaluación adicional de la información que el exposímetro le proporcione, y quizá tenga que ajustar los controles de la cámara de acuerdo con eso.

La lectura de un exposímetro de luz reflejada está influida tanto por la cantidad de luz que haya en la escena como por la reflectante que sea el sujeto. El exposímetro indicará una menor exposición para un sujeto que refleje mucha luz, aun cuando ambos estén en la misma escena y reciban la misma iluminación. Los exposímetros de luz reflejada están diseñados para hacer que todos los sujetos aparenten tener una brillantez promedio –equivalen a un gris medio-, por lo que sugieren hacer en las cámaras ajustes que sobreexpondrán (harán parecer muy claros) a los sujetos muy oscuros, y subexpondrán (harán parecer muy oscuros) a los sujetos muy claros.

No obstante que los exposímetros de luz reflejada están más influidos por las áreas más grandes de la escena, los resultados serán aceptables aunque el sujeto principal llene la imagen, siempre y cuando conserve una reflectancia promedio (es decir, que no sea ni muy claro ni muy oscuro). Sin embargo, ¿qué sucedería si a un sujeto relativamente pequeño se le pusiera contra un gran fondo oscuro o claro? El exposímetro indicará un ajuste exacto para el área grande (del fondo) no para el pequeño pero importante sujeto principal. Por tal razón, cuando el área desde la cual usted toma la lectura de luz reflejada es muy clara o muy oscura, y quiere exponerla adecuadamente, debe modificar las recomendaciones del exposímetro de esta manera:

Para sujetos claros, aumente la lectura del exposímetro en 1/2 o 1 paso.

Para sujetos oscuros, disminuya la lectura del exposímetro en 1/2 o 1 paso.

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Est茅tica de lo grotesco de Elda Morales Salazar y su equipo de fot贸grafos Julio de 2015.

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publicitaría

La

evolución de la

fotografía publicitaria Dr. Marco Antonio Marín Álvarez

N

o es posible reflexionar acerca de la evolución de la fotografía publicitaria sin hacer ciertas precisiones y comprender previamente el universo dual de la publicidad, pues éste término puede ser entendido desde dos distintos planos: el primero, surge del impacto que causa en el público y de esta manera obedecer a su carácter etimológico que refiere a una cualidad o a un estado “de público” provocado por un medio de difusión (Diccionario de la Real Academia “La publicidad se originó desde la Española, 2009). En este sentido, la palabra publicidad nos invita a ser receptores. antigüedad, tanto en Grecia como en El segundo plano, en cambio, nos remite a entender este fenómeno desde una pers- Mesopotamia, se utilizaron enseñas en pectiva endógena, interna, en la cual se participa en el diseño de un mensaje para relieve para identificar las especialidades de ser montado un en cierto medio. De este modo, el diseñador se vuelve el generador los establecimientos comerciales y de ésta del mensaje en una perspectiva de emisor.

En estas páginas este es el enfoque en el manera atraer a los consumidores”. cual analizamos diversos temas relacionados con la imagen fotográfica publicitaria.

Ubicada a la vista de todo el público; presente en revistas, paredes, espectaculares u otros lugares estratégicos o inesperados donde se ponen a la venta productos o se ofrecen diversas clases de servicios, la imagen publicitaria se erige por mérito propio como uno de los dispositivos más importantes con los que cuenta la campaña publicitaria, pues constituye un medio de comunicación mercadológico vital que destaca, mediante distintas formas, colores y signos, la oferta del anunciante por posicionar su producto o servicio ante el vasto universo de compradores potenciales.

Por ello, la imagen publicitaria se puede definir como aquella imagen cuyo objetivo es la venta de un producto creando una imagen para éste, en vez de enfocarse en los atributos del mismo. En breve, es la semiosis de distintos signos que buscan formar un significado que impacte al receptor. Según Susan Sontag, este es el caso de las fotografías publicitarias en las cuales entablamos una relación de consumo con los acontecimientos que forman parte de una experiencia que se desdibuja paulatinamente por los hábitos de cambio constante derivados del consumismo.

La imagen publicitaria, en esta lógica de difusión dinámica, fue producto del proceso civilizatorio comercial de la humanidad. Esto es, una vez que la sociedad evolucionó paulatinamente y se especializó en un sinnúmero de labores, se tuvo la necesidad de dar a conocer al público el lugar que hacía posible la obtención de ciertos productos o servicios. En este sentido, desde las civilizaciones más antiguas que ostentaron cierto dominio regional se esbozaron los indicios de aquello que en el futuro se conceptuaría como el merchandising visual . Tal y como señala Francisco Cerver: “La publicidad se originó desde la antigüedad, tanto en Grecia como en Mesopotamia, se utilizaron enseñas en relieve para identificar las especialidades de los establecimientos comerciales y de ésta manera atraer a los consumidores”.

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Propaganda política en la ciudad de Pompeya. (79 d.C.) En este rótulo se pedía el voto por el ciudadano “Gneo Helvio Sabino”.

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on objeto de detallar tal aseveración, es hace posible decir que las culturas antiguas se valían de señalamientos ilustrados con dibujos que aludían a un repertorio de servicios: un pez para la pescadería, pan y trigo para la panadería, uvas para las tabernas por citar algunos grafismos. Por ejemplo, en la antigua Roma, los comerciantes blanqueaban las paredes para escribir anuncios comerciales utilizando nuevos tipos de letra para hacerlos más llamativos, así mismo, hacían uso de textos poéticos para enaltecer sus productos, funciones y características.

Una función de la imagen publicitaria se relacionaba con la percepción urbana, las civilizaciones antiguas eran conscientes de la percepción ágil que se daba al circular por una calle; colgaban tablones de madera sobre las paredes, pintados a color referidos a los diversos giros comerciales, para que la ubicación de los mismos pudieran apreciarse desde lejos. Por el lado de la propaganda política, los muros de las casas a menudo se tapizaban de inscripciones electorales, que sugerían votar por uno u otro candidato.

Tales inscripciones fueron realizadas casi siempre con pintura roja o negra y por lo regular con tipografía en mayúsculas. De hecho, se trataba de promesas electorales redactadas por escribas profesionales quienes se ocupaban también de las comunicaciones oficiales, de los fallos del tribunal, de la compra-venta de esclavos, así como de las resoluciones públicas pues recordemos como apunta Pérez (2006), usar los servicios de un escriba o poseer uno propio era un símbolo de estatus de poder porque los miembros del senado, así como los pensadores en la antigua Grecia y Roma más que escritores fueron grandes “dictadores”.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de propaganda: “Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc.”

Como testigos de la historia, estas huellas de rotulación propagandística subsisten aún sobre los muros hallados en la ciudad romana de Pompeya, datan de alrededor de unos dos mil años y en su mayoría, son testimonios gráficos del último año de vida de la ciudad, puesto que, habitualmente, se borraban para dejar espacio a los nuevos anuncios.

Posteriormente, durante la Edad Media, edad obscura dominada por un fuerte catolicismo y luchas militares rampantes por la hegemonía de Europa, la sociedad medieval estaba plena de distintas asociaciones cívicas y religiosas, las cuales utilizaron diversos grafismos y símbolos, éstas imágenes no estaban destinadas únicamente a la pura contemplación sino que por el contrario; fueron eminentemente catequéticas en un periodo de la historia en el que los índices de lectura eran escasos siendo su principal fin la enseñanza de los dogmas cristianos, por lo que no fue un arte de formas sino un arte de ideas.

Los iconógrafos medievales se sirvieron del antiguo y nuevo testamento para proponer imágenes o ciclos completos de figuraciones que confirmaban el paralelismo de ambos testamentos. La mejor manera de entender una idea, (se pensaba en el Medioevo) era a través de una imagen o de una serie de ellas.

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E

“Fue en esta época cuando hizo su aparición la primera agencia de publicidad para ser mediadora de la producción y el consumo. Esta agencia nació en Londres en 1836 y se denominaba R.F. White and Son”.

s también durante la Edad Media donde se crearon manuscritos que fungían como anuncios acompañados de noticias publicitarias. A la par, se desarrollaron carteles hechos a mano sobre papel, tela, madera o piedra. Es precisamente el gremio dedicado a la cantería uno de los sectores más importantes en cuanto a la materia publicitaria se refiere, pues de su seno emergió la signatura del fabricante a modo de autor de una obra, apuntalando la noción moderna de que un profesional debe tomar responsabilidad cabal del producto facturado.

Este hecho marcó un hito debido a que el artista gráfico cantero tuvo, por primera vez, la capacidad de proyectar su trabajo más allá de sus fronteras.

Con la llegada de la Revolución industrial y el establecimiento de la producción en serie comenzó la competencia feroz entre fabricantes y con ella la necesidad de que el producto pudiera atraer más la atención; en breve, sobresalir por entre los demás. Esta nueva casta empresarial, detonada por medio de un espíritu insaciable que promulgaba la expansión de ventas y producción masiva promovió la creación de gran diversidad de carteles y rótulos los cuales mostraban productos de múltiples formas y variedad de tamaños.

En tal explosión de productos, cada objeto buscó la creación de una identidad propia; se elaboraron empaques con ilustraciones para vestirlos y por otro lado, se colocaron nombres y marcas para la identificarlos con una nación, color o cierta calidad. Según Francisco Cerver es así como la Revolución Industrial y el desarrollo del capitalismo ocasionó el distanciamiento físico entre el productor y el consumidor. “El comerciante ya no es el artesano que hace y vende la mercancía: ahora sólo la vende (1992: 24)” , de modo que la relación física del artesano con el consumidor no existe más, ahora esta relación se encuentra a cargo del vendedor, y no del fabricante. Esto provocó que el productor se preocupara únicamente por situar su producto en el mercado sin su participación física directa y, que la campaña de difusión debiera de estar destinada a popularizar la marca, convencer al consumidor y atraer al mercado hacia su producto. El mismo autor subraya: Fue en esta época cuando hizo su aparición la primera agencia de publicidad para ser mediadora de la producción y el consumo. Esta agencia nació en Londres en 1836 y se denominaba R.F. White and Son”.

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ste juego mercadológico que optaba por la identificación y creación simbólica de una personalidad propia para cada producto sugirió que la fotografía con su enorme potencial de registro de imagen ofrecería una vía natural para el establecimiento de múltiples conexiones semióticas en un mundo que se llenaba cada vez más de objetos. Para una mejor comprensión de ello, es preciso detenerse y reflexionar un poco más sobre lo dicho.

Es decir, si bien la fotografía nació en 1826 y la primera agencia de publicidad surgió diez años más tarde; no fue posible imprimir imágenes fotográficas sino hasta casi 45 años después, cuando el periódico “Daily Herald” de Nueva York publicó la primera fotografía impresa en un periódico con la invención de la técnica del medio tono . Sin embargo, fue el diario inglés “Daily Mirror” que apostó por el uso sistemático de la fotografía tramada acompañando a un texto impreso con objeto de potenciar el mensaje publicitario a partir del año de 1904.

El valor de la imagen fotográfica en el origen y desarrollo de la publicidad fue entonces impactante, aplicándose así mismo con seriedad a nivel gubernamental. El mensaje consonante con el orden gubernamental se enfocaba hacia el fomento de la civilidad y la consolidación de los valores históricos; la fotografía ofrecía un mejor dispositivo para recordar a las personas actos cívicos de importancia mediante el empleo de imágenes fotográficas idóneas. En este sentido, la fotografía se utilizó para la creación de almanaques que contenían la información con las fechas importantes a conmemorar acompañados de imágenes fotográficas con distintas finalidades, desde comerciales hasta educativas.

Sin embargo, en el análisis de este paso histórico es imposible hacer de lado a un devoto acompañante de la imagen fotográfica: el texto publicitario; puntal de la información en la publicidad y que enriquece vigorosamente el valor de la imagen dotándola de una semiosis impactante. Nos referimos al binomio texto-imagen. La fusión de estos dos elementos magnifica el mensaje publicitario, el texto es un elemento omnipresente pues no respeta marco, fondo o incluso la imagen central, el texto ubicado en su propio nicho espacial representa la libertad y genio del diseñador, es un golpe contundente de choque que transforma la cognición mediante la recepción de dos lenguajes, el visual y el impreso.

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A

unado a lo anterior, el texto posee un referente final, que es el medio en que va a ser publicado. Es así como se puede hablar de un texto fotográfico que se define como la conjunción entre texto e imagen con sus características propias y definidas claramente para construir un mensaje preciso, claro, breve y eficaz para que el consumidor lo entienda. Inmersos en la vertiginosidad moderna hace que el tiempo de atención que el receptor brinda a un anuncio publicitario sea cada vez menor, lo que obliga a reducir los textos y a estructurarlos de tal forma que sean comprensibles en apenas una fracción de tiempo.

Ello no quiere decir que el texto rija invariablemente la imagen fotográfica de una campaña publicitaria. Prueba de ello es que con el transcurrir de los años se ha desarrollado una alternativa inversa, la imagen ha substituido la parte protagónica del texto; en algunas campañas publicitarias frecuentemente se sustituyen las frases permitiendo que el protagonista del mensaje sea la imagen fotográfica. Por ejemplo, basta observar las campañas publicitarias de Vodka Absolut o de Benetton en la cual la imagen guía de modo inteligente al receptor a la evocación de un mensaje sin que necesariamente el referente más importante sea el texto. Una vez examinado desde lo general el paso histórico de la imagen fotográfica, a continuación atisbaremos algunos tópicos de interés que han reorientado el desarrollo de la imagen publicitaria en el siglo XX como han sido: la re-evolución de la fotografía publicitaria en las revistas, la influencia que ha tenido el uso del retrato en la fotografía publicitaria, la estructura fotográfica publicitaria y la publicidad como una forma de arte.

Lo increíble fotográfico. Increíble, en la doble acepción contradictoria de este término: esto es, en tanto valor enfático de máximo realismo añadido a la credibilidad de la imagen; pero increíble también, en tanto que responde a una imagen literalmente falsa (y por ello increíble) de lo realidad cotidiana.”.

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FotografĂ­a de estudio de Elda Morales Salazar Junio de 2015

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Histórica

10 FOTOGRAFÍAS QUE HICIERON HISTORIA EN EL

SIGLO XX © Proporcionado por 24 horas [TVN]

Estas fotografías forman parte del imaginario colectivo sobre la guerra, violencia y desconsuelo humano, pero a la vez reflejan el poder de las imágenes para denunciar estos hechos ante el resto del mundo.

ANÓNIMO

E

l autor de esta foto es anónimo, la tomo en 1930 y nunca habrá supuesto que su fotografía iba a dar la vuelta al mundo. Se ve retratado el linchamiento racista de dos negros sacados de la cárcel. Una multitud de blancos se agolparon para recibir a estos dos jóvenes de raza negra acusado de violar a una niña blanca. El tío de la niña salvó la vida de un tercero al proclamar la inocencia del hombre. Ahorcamientos, golpes y mutilaciones denominados “linchamientos” derivan de la frase “Juez Lynch.”

Algunos linchamientos fueron fotos utilizadas en tarjetas postales diseñadas de esta manera para aumentar la supremacía de la raza blanca.

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O

Corbis / redstar.eu.com

tra icónica imagen del siglo XX es 'Almuerzo Sobre un Rascacielos' (1932), una imagen en blanco y negro de un grupo de 11 trabajadores sentados en una viga de metal a 256 metros sobre el piso, durante la construcción de un edificio en el centro Rockefeller de Nueva York. Aunque comúnmente la imagen es acreditada a Charles C. Ebbets, en realidad no hay manera de saber quién es el verdadero autor puesto que la escena fue tomada durante una rueda de prensa para promocionar el nuevo rascacielos, donde acudieron fotógrafos de varios medios.

N

unca se ha visto nada igual a la nube en forma de hongo en toda la historia del mundo.

Se trata de una impresionante imagen adecuada para la potencia desatada a continuación. El 6 de agosto la primera bomba atómica asesina a unas 80.000 personas en la ciudad japonesa de Hiroshima. No hubo entrega rápida, y tres días más tarde una segunda bomba explotó a 500 metros sobre el nivel del suelo en Nagasaki.

La explosión provocó que el calor llegara a varios miles de grados y la gran radiación destruyeron todo a su alrededor, matando o hiriendo a tantos como 150.000 en el momento, y más después.

ANÓNIMO

Eddie Adams / frgdr.com

E

l coronel asesinó al preso; yo asesiné al coronel con mi cámara’. Eddie Adams, fotógrafo de guerra, fue el autor de esta instantánea que muestra el asesinato, el 1 de febrero de 1968, por parte del jefe de policía de Saigon, a sangre fría, de un guerrillero del Vietcong, que tenía las manos atadas a la espalda, justo en el mismo instante en que le dispara a quemarropa.

Adams, que había sido corresponsal en 13 guerras, obtuvo por esta fotografía un premio Pulitzer, pero le afectó tanto emocionalmente que se reconvirtió en fotógrafo del mundo rosa.

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onocida como la “Niña del Napalm”, esta imagen ganadora del premio Pulitzer fue tomada en junio de 1972 durante un bombardeo estadounidense con este químico en la localidad vietnamita de Trang Bang. El fotógrafo vietnamita Nic Ut captó el momento en que la pequeña de 9 años, Kim Phuc, corría desconsolada con la ropa en llamas. Después la ayudó y la llevó al hospital. Phuc actualmente es embajadora de la Buena Voluntad de la UNESCO y creó una fundación para ayudar a niños víctimas de guerra.

Nic Ut / wtdowell.com

E

l fotógrafo Mike Wells retrató en abril de 1980 la marcada brecha entre los países desarrollados y los subdesarrollados con esta contrastante imagen de la desnutrida mano de un niño sobre la de un misionero en Uganda. La imagen le dio la vuelta al mundo y ganó el World Press Photograph de ese año aunque contra los deseos de Wells, quien siempre se negó a ganar un concurso con la fotografía de un niño que sufre hambre.

Mike Wells / sobrefotos.com Frank Fournier / ibasque.com

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n 1985 el fotógrafo francés Frank Fournier captó la agonía de Oymara Sánchez, una niña colombiana de 13 años víctima de un deslave ocasionado por la erupción del volcán Nevado del Ruiz. La pequeña tenía las piernas atrapadas entre los escombros de su propia casa y sobre los cuerpos de sus familiares hasta que falleció tres días después por la gangrena gaseosa, pero sobre todo, por la indiferencia de su gobierno. La imagen ganó el World Press Photo de ese año.

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l Hombre del Tanque de Tiananmen o “El Rebelde Desconocido”, es una icónica imagen de la voluntad humana.

Jeff Widener tomó la fotografía durante la revuelta de la Plaza Tiananmen de 1989 en la República Popular China cuando un solo hombre cortó insistentemente el paso de varios tanques de guerra. Aunque el hombre nunca fue identificado, en 1998 la revista Time lo incluyó en su lista de las cien personas más influyentes del siglo XX.

Jeff Widener / nydailynews.com

U

na de las imágenes más polémicas quizá es ésta, del fotógrafo sudafricano Kevin Carter, que en 1994 captó a un pequeño desnutrido de la localidad de Ayod, en Sudá, siendo acechado por un buitre. Carter ganó el premio Pulitzer por la foto pero también ganó el rechazo de la sociedad por haberse marchado sin ayudar al que parecía ser un niño en peligro. Esta persecución pública y otros asuntos personales lo orillaron meses más tarde al suicido. En realidad la imagen fue tomada en una estación de comida de la ONU donde a menudo iban buitres buscando desechos, además de que el animal no estaba tan cerca del niño como la composición fotográfica lo hacía parecer.

Kevin Carter / informador.com.mx Richard Drew / thetimes.co.uk

T

he Falling Man “El Hombre que Cae”, es el título de una fotografía tomada por Richard Drew durante los atentados a las Torres Gemelas de Nueva York del 11 de septiembre de 2001. La imagen fue censurada por varios medios de comunicación pues consideraba que violaba la privacidad de la víctima al momento de su muerte pero también representa la desesperación de la gente ante el terrible incendio que se desató.

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artistica

FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA

CONTEMPORÁNEA:

IDEA Y CONCEPTO Por Óscar Colorado Nates

Tratar de comprender una fotografía artística contemporánea con las mismas herramientas que usamos para leer las imágenes familiares o del periódico no nos llevará demasiado lejos…

A

unque el cuestionamiento mismo sobre qué es el arte constituye el corazón del arte conceptual es necesario retomar la importancia de la idea como eje del hecho artístico. “En el Arte Conceptual la idea o el concepto es la parte más importante de la obra. Cuando el artista utiliza una forma conceptual de arte, significa que toda la planificación y decisiones y la ejecución son superficiales. La idea se convierte en la maquinaria que produce el arte” De la serie “Landscape With a Corpse”. Izima Kaoru. 2003 Un ejemplo muy concreto es el proyecto Landscape With a Corpse (2003) de Izima Kaoru. Esta serie fotográfica tiene como punto de partida una pregunta que le formula el autor a modelos y actrices: ¿Cón qué ropa te gustaría morir? La respuesta se plasma en una fotografía construida. Este es un ejemplo muy claro de la importancia de la ideaque genera el proyecto artístico. La fotografía se convierte en el medio elegido por Izima Kaoru para plasmar su concepto y convertirlo en un hecho artístico.

La idea (así, en cursivas) como productora del arte suena como algo muy atractivo y apropiado del lado del artista. Pero ¿qué ocurre cuando la idea pasa al lado del observador, a quien se le ha invitado a dejar aquel papel pasivo en el hecho artístico para hacerlo partícipe de la obra de arte? ¿Qué ocurre cuando el observador altera la obra de arte, su significado y su idea a partir de una lectura distinta a lo que pretendía el autor? Esto resulta complejo y, de alguna manera, atemorizante.

Uno de los problemas para comprender el arte contemporáneo (y por ende la fotografía artística reciente) es que se requiere contar con las herramientas, conocimientos e ideas necesarios para desentrañar el enigma que plantea. “La comprensión de los mensajes visuales depende de la capacidad que tienen los destinatarios para descifrarlos.”

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De la serie “Landscape With a Corpse”.

Izima Kaoru. 2003

E

s como recibir un cajón cerrado y sin llave. Hasta no tener la información clave será imposible abrirlo y esto que parece tan obvio no lo es, pues precisamente es la razón por la cual al acudir a una sala de museo se pregunta uno ¿Y eso es arte? Es un poco como si alguien pusiera un cofre lleno de lingotes de oro frente a nosotros, pero al estar cerrado y no darnos la llave dijéramos “¿Y eso es un tesoro?”

La fotografía requiere, como ningún otro medio, de este bagaje, de esta llave que permita su comprensión. El problema es que la imagen fotográfica da la impresión de estar ya completa, acabada, ergo se da por hecho. En otras palabras, debido a que en la fotografía lo que queda inmediatamente en la superficie es lo icónico, la imagen misma, la apariencia, es fácil dejar la lectura en ese nivel.

Un trabajador que acaba de comprar un diario en el que aparece una chica en bikini en las páginas centrales seguramente no se preguntará “¿Cuál es el valor de esta fotografía? ¿Es un happening donde la fotografía es un mero testigo? ¿Qué papeles están jugando los signos y símbolos en esta imagen fija?” El lector casual roza con una mirada impensada la fotografía pero nunca contempla la imagen. Solamente con la contemplación es posible que ocurra algo en el interior del observador. La observación no es pasiva, sino activa, pero requiere tratar de pasar la frontera de lo visual para tratar de hurgar más en el contenido y propósito de la imagen.

Es el momento de hacer una aclaración: A veces creemos que la fotografía es una forma muy accesible de mensaje, pero eso no es cierto. Fontcuberta nos recuerda que “Todo código de lenguaje es arbitrario, no sólo el de las palabras, también el de las imágenes, que no es universal.”

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El código visual no es universal

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omo tendemos a pensar que el código visual es universal, solemos caer en la trampa de querer descifrar el significado de todas las fotografías con los códigos que nos son resultan habituales.

A veces damos por hecho la fotografía y su forma de leerla. Sin embargo, como nos recuerda Roland Barthes “la Fotografía no es ni una pintura ni… una fotografía; es un Texto, es decir, una meditación compleja, extremadamente compleja…”

Cuando el observador casual camina por una galería y se enfrenta a una fotografía contemporánea, trata de comprender el significado de la imagen utilizando las mismas herramientas con las que descifra las fotografías familiares, las de su muro en Facebook, de los anuncios en autobuses, parabuses y carteleras espectaculares, o con el mismo juego de aparejos con el que interpreta las imágenes que aparecen en las revistas y periódicos. Por supuesto que no llega muy lejos pues al pretender utilizar estos códigos, la llave no funciona con estas imágenes renuentes.

Ante la confusión del observador fotográfico opera el mismo estupor del lector casual antes las profecías del Apocalipsis de San Juan: “Como en todas las visiones proféticas, los grandes acontecimientos nos son anunciados con imágenes simbólicas tomadas de un fondo tradicional que es necesario interpretar. Sólo entonces su aparente oscuridad se aclara. Luz y tinieblas, revelación e ignorancia, evocan un mensaje consolador y maravilloso.”

De modo que, tanto si tuviéramos el código correcto para entender la fotografía artística contemporánea es como si tuviéramos los elementos para comprender el sentido de los símbolos bíblicos: Estaríamos en la senda adecuada para desentrañar el signficado de las imágenes tanto proféticas como visuales.

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El dragon de siete cabezas. Alberto Durero.

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Pamela and Allen. Alec Soth. 2007. ¿Qué tipo de códigos se requieren para penetrar esta fotografía?

rançois Soulages explica que “La obra fotográfica no es ya entregada llave en mano, con sus instrucciones de uso y sus prohibiciones: es una obra abierta, necesariamente abierta, obra viva que adquiere una dimensión nueva y un destino nuevo en cada realización: y la historia de la obra también está viva, porque cada recepción puede ser una nueva recreación.”

En cierto sentido el observador le roba la imagen al fotógrafo. El lector se apropia de la fotografía. Sin embargo es necesario andar con cuidado, pues puede ocurrir lo que al ladronzuelo de poca monta que se lleva las baratijas y deja tras de sí lo realmente valioso.

Llega a tal grado el predominio de la interpretación del observador sobre la imagen que el fotógrafo Leonard Freed declara en el marco de su proyecto Trabajo Policial: “…las hojas de contacto son algo privado, me pertenecen, en tanto que las fotografías, cuando ya no están en mis manos, adquieren una vida propia.”

Este “adquirir vida propia” indica que ya no importa más el código empleado por fotógrafo en el momento de la toma. A menos que el autor explicite su intención, prevalecerá el código de cada lector. Hay que hacer notar que muchas veces se requerirá de otro tipo de código, el del lenguaje literario y entonces llega el otro complejo problema del diálogo entre los lenguajes literarios/ fotográficos. También recordemos lo que dice el fotógrafo japonés Daido Moriyama: “Al hacer una exposición de motivos o significados se mata la fotografía.” Entonces tal vez el autor no explicite por cualquier razón sus motivos o discurso y entonces la obra queda totalmente en manos de quien la lee.

Esto nos lleva a un nuevo problema y es ¿qué ocurre si el fotógrafo no estaba codificando una fotografía en términos de arte pero un observador encuentra arte donde el fotógrafo no pretendía que lo hubiera?

Arte y Sin Arte

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omo la fotografía está viva y en cada recepción se puede dar una nueva re-creación (cada observador crea una imagen diferente), el problema es que el autor podría tener una intención puramente registral y, sin embargo, convertirse en ojos del observador en una obra de arte.

El ejemplo más clásico de este problema es la obra del fotógrafo francés Eugène Atget.

Cuando hablábamos del Problema Atget uno de los puntos de conflicto era que el fotógrafo francés hacía sus fotografías con la pretensión de ofrecer referencias documentales para otros artistas su intención era registral, no artística. Sin embargo cuando Berenice Abbott observó estas fotografías y se las mostró John Szarkowski cobraron una dimensión nueva pues ambos observaron la obra de Atget como una gran obra de arte, independientemente de la intención de su autor.

Muchos fotógrafos dicen que una vez en manos el público, la fotografía deja de ser suya porque aunque importan las ideas y conceptos del autor, así como sus intenciones, el receptor re-crea la fotografía con cada mirada. Una mirada informada obtendrá una experiencia más rica, mientras que el lector casual pasará casi todo por alto.

Entrada a la casa parroquial de Saint-Séverin, Rue de la Parcheminerie No. 12 Distrito 5o.. Eugène Atget. 1912

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