Aproximación jurídica al Derecho de revocaciónpara el caso de compra y venta de bienes by Editorial USC Universidad Santiago de Cali

APR OXIMA CIÓN JURÍDICA AL DERECHO APRO XIMACIÓN DE REV OCA CIÓN P ARA EL CASO DE REVOCA OCACIÓN PARA COMPRA VENT A DE BIENES EN EL COMPRAVENT VENTA CONTEXT O COL OMBIANO CONTEXTO COLOMBIANO

Consejo Superior 2006-2009 Sr. Jefferson Ocoró Presidente Dr. Hernán Zambrano Muñoz Vicepresidente Dr. Germán Valencia Valencia Secretario General

Universidad Santiago de Cali Dr. Hebert Celín Navas Rector Dra. María Nelsy Rodríguez Vicerrectora Académica Dr. Diego García Zapata Director Seccional Palmira Dra. Beatriz Delgado Gerente Administrativo Dr. Carlos Alberto Henao Gerente Financiero Dr. Mauricio Morales Gerente Bienestar Dr. Jairo Campaz Director General de Investigaciones Dra. Martha L. Duque Directora de Planeación Dr. Wilson López Aragón Director General de Extensión

Departamento de Publicaciones Universidad Santiago de Cali Dirección Editorial: C.S.Teresa Consuelo Cardona G. tereco@usc.edu.co Coordinación Editorial: C.S. César A. Rincón C. cesararincon@usc.edu.co Coordinación de Producción: C.S. José Julián Serrano Q. jjserrano@usc.edu.co Coordinadora Gráfica: Publicista Sandra Tatiana Burgos D. stburgos@usc.edu.co Diagramación: Publicista Sandra Tatiana Burgos D. stburgos@usc.edu.co Corrector de Estilo: C.S. Luciano Rodríguez M. publica@usc.edu.co Secretaria y Transcripción de textos: Lorena García. publica@usc.edu.co

Editorial USC Calle 5 No. 62 -00 Bloque 7, piso 2. Tel. (2) 5183000 Ext. 489 - 496 publica @usc.edu.co Cali - Colombia. Miembro de:

Dr. Leonidas Pino Decano Facultal de Derecho Dr. Sergio Jaramillo Evaluador

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Jarvey Rincón Ríos Viviana Marcela González Múñoz

Rincón Ríos, Jarvey Aproximación jurídica al derecho de revocación para el caso de compraventa de bienes en el contexto colombiano / Jarvey Rincón, Viviana Marcela González. -- Cali : Universidad Santiago de Cali, 2009. 100 p. ; 24 cm. Incluye bibliografías. 1. Compraventa - Colombia 2. Contratos de compraventa - Colombia 3. Compras por Internet - Colombia 4. Protección del consumidor - Colombia 5. Revocación (Derecho) Colombia I. González, Viviana Marcela II. Tít. 346.072 cd 21 ed. A1210241 CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

ISBN 978-958-8303-40-6 Derechos Reservados: EDITORIAL UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI. Este libro no puede ser reproducido total ni parcialmente por ningún medio sin permiso escrito del editor. Impreso en Colombia Printed in Colombia

DEDICA T ORIA DEDICAT

A mi esposa Sandra Patricia y a mis hijas, a quienes les he robado todo el tiempo del mundo. Y, por sobretodo, a Dios, por su excesiva generosidad con este mortal. Jarvey Rincón Ríos

A Dios, quien nos guía sabiamente en nuestros días. A mi esposo, Jorge Reyfred. A mis padres, Alfonso y María Angélica. A mis hermanas, Johana y Jessica, por su invaluable amor y comprensión.

Viviana Marcela González Muñoz

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A GRADECIMIENT OS GRADECIMIENTOS

A la Universidad Santiago de Cali y en especial a nuestro rector, Dr. Hébert Celín Navas, por los apoyos recibidos. Jarvey Rincón Ríos A Dios, por ser el eje central de mi vida; me ha llenado de fuerza y valor para alcanzar todas mis metas y sueños. Al Dr. Jarvey Rincón por su apoyo incondicional, comprensión, conocimiento, enseñanzas, compromiso y responsabilidad con la academia y la investigación. A todas aquellas personas que de una u ottra forma contribuyeron al feliz término de este trabajo de investigación. Viviana Marcela González Muñoz

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PRESENT A CIÓN PRESENTA

La Universidad Santiago de Cali, comprometida con la difusión del pensamiento y el conocimiento de toda su comunidad, ha creado un espacio para que profesores y estudiantes destacados tengan la oportunidad de escribir sobre su área del conocimiento dejando un legado a la humanidad tan importante, tan valioso como un libro. Pero la difusión del conocimiento va más allá de publicar; es por ello que hemos estructurado todo una normatividad que nos permita ser coherentes con las investigaciones que viene realizando la Universidad y los avances que éstas nos propone. El texto que reposa ahora en sus manos es el resultado de una investigación exhaustiva; ha sido analizado y orientado por expertos, y ha contado con la participación de especialistas en la materia. Esta publicación tiene el Sello Editorial santiaguino porque ha cumplido con estándares de calidad y ha sido sometida a la norma, que hemos diseñado para mejorar cada vez más nuestros productos editoriales. Pero no es un capricho de la Universidad Santiago de Cali insistir en la divulgación del pensamiento y el conocimiento de su comunidad, ello en realidad constituye un deber social que tienen todas las entidades que involucren en sus actividades la educación. Puesto que no se puede concebir la universidad sin producción académica materializada

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en libros, ponemos en sus manos este ejemplar que lleva el Sello Editorial de la Universidad Santiago de Cali, herramienta que gustosamente ponemos al servicio de este loable propósito. Hoy la académia santiaguina tiene la posibilidad de hacer sus propias reflexiones y ponerlas a consideración de las comunidades nacional e internacional, porque nuestra esperanza y por lo que trabajamos día a día, es que la divulgación de este pensamiento y de estas reflexiones académico-científicas, transciendan las fronteras. Nuestro empeño es fortalecer las alianzas que, a lo largo del tiempo de fundada la editorial, hemos venido realizando. El momento que atraviesa Colombia es el adecuado para producir conocimiento, para comprender que sólo las buenas acciones, (entendiendo éstas como el compromiso de los industriales con la economía local; de los políticos con la justicia social y la deferencia de sus acciones hacía los pobres; y la academia como actor decisivo en las políticas, no electoreras, si no de construcción de país), son las que evitarán que este país con tanto talento, potencial humano y riquezas naturales, se hunda y, en cambio, permitirán que ocupe el sitio que se merece en el contexto mundial. Con motivo de celebrar nuestros 50 años, le invito a leer este material que hace parte de la producción del Sello Editorial Universidad Santiago de Cali, que poco a poco se ha ganado un espacio en el corazón de muchos lectores y que no pretende ser otra cosa que un canal para la materialización del conocimiento.

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HEBERT CELÍN NAVAS Rector

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TABLA DE CONTENIDO Dedicatoria Agradecimientos Presentación Glosario Abreviaturas Introducción

5 7 9 17 25 27

CAPÍTULO 1 CRITERIOS GENERALES ACERCA DE LA SOCIEDAD DEL CONSUMO Y LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

CAPÍTULO 2 CONTRATOS ELECTRÓNICOS DE MERCADERÍAS (CONTRATACIÓN ON- LINE)

CAPÍTULO 3 EL CONSUMO, EL CONSUMIDOR, SU PROTECCIÓN Y RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO 4 EL DERECHO DE REVOCACIÓN EN EL DERECHO COMPARADO

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CAPÍTULO 5

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EL DERECHO DE REVOCACIÓN EN EL CONTEXTO COLOMBIANO

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

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"El Derecho sigue demostrando poseer una increíble capacidad de adaptación y de posibilidades de afrontar los nuevos retos que se plantean. Aunque en algunas ocasiones se quede rezagado, podríamos decir que se trata de un anciano cargado de vitalidad. Como tal, por supuesto que no podía dejar pasar la ocasión de disfrutar del apasionante mundo que le ofrecen las nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones". Anónimo

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GLOSARIO

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BANNER: Un banner es una cinta, una banda, un faldón o una pancarta (cualquier término se puede considerar como correcto), diseñado con herramientas multimedia a las cuales se les aplican imágenes en movimiento, animación y audio. El banner ha sido uno de los primeros elementos publicitarios en usarse en la Red, con total adaptación a los estándares del web, pero conservando el espíritu de los anuncios en medios físicos que le han precedido (spot publicitarios y anuncios de prensa). El banner también puede definirse como un tablón de anuncios, en el cual el webmaster del web de alojamiento, puede comunicar mensajes escritos o gráficos con las novedades, presentar nuevos productos y dirigir a su audiencia hacia las partes del web que él considere más interesantes1. BUSCADORES AUTOMÁTICOS: Los motores son lugares web que permiten a los navegantes encontrar páginas con información sobre temas específicos. Los motores de búsqueda permiten encontrar palabras o frases puntuales mediantes índices, ellos son los diccionarios. BUSINESS TO BUSINESS - COMERCIO ELECTRÓNICO DE NEGOCIO A NEGOCIO. (B2B). Esta modalidad hace referencia a la automatización de los procesos de intercambio y suministro de bienes y servicios entre empresas. Este es el campo en que el comercio electrónico es más revolucionario por cuanto implica no solamente la aplicación de las nuevas tecnologías entre las empresas sino que exige como supuesto básico que cada una de las empresas es un e-business, es decir, una empresa que ha incorporado en cada una de las etapas de la cadena de producción la informática, las bases de datos y la automatización de procesos2. Se le llama abastecimiento electrónico cuando es de muchos a uno3. BUSINESS TO CONSUMER (B2C): COMERCIO ELECTRÓNICO DE EMPRESA A CONSUMIDOR. El comercio electrónico de empresa a consumidor es la aplicación de procesos informáticos a través de Internet para el suministro de bienes y servicios a los consumidores. Su origen se remonta a las primeras aplicaciones comerciales y de transacciones a través de Internet. Los pioneros de esta actividad visualizaron en su momento que Internet podía permitir de una manera cómoda y eficiente realizar transacciones sobre bienes de consumo masivo tales como libros, discos compactos, pasajes aéreos y software4. BUSINESS TO CONSUMER ELECTRONIC COMMERCE: Contratación electrónica entre el consumidor y la empresa. CIBERCONSUMIDOR: Es el consumidor que adquiere bienes y servicios por medio de la Internet. 1. MAYORDOMO, Juan Luis. E - Marketing: conceptos de marketing aplicados a la red, publicidad, páginas web impactantes, banners de éxito, auto-contestadores, programas de afiliados, campañas de e-mail, cookies, e-zines… Barcelona: Gestión 2000, 2003. p.176. 2. PEÑA VALENZUELA, Daniel. Aspectos legales de internet y del comercio electrónico. Bogotá: Dupre, 2001. p.25. 3. RIPPE, S. y otros. Comercio electrónico, análisis jurídico multidisciplinario. Buenos Aires: Montevideo, 2003. p.199. 4. PEÑA VALENZUELA, Op. Cit., p.25-26.

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CIBERESPACIO O ESPACIO VIRTUAL: Es considerado todo el espacio del universo en donde por autopistas de información, a través de una computadora, se puede comunicar con todas las demás computadoras del mundo5. El ciberespacio es autónomo, en el sentido de que funciona según las reglas de un sistema autorreferente, es posorgánico, ya que no está formado por átomos ni sigue las reglas de funcionamiento y localización del mundo orgánico: Se trata de bits. Tiene una naturaleza no territorial y comunicativa, un espacio-movimiento, en el cual todo cambia respecto de todo, es decir, que el "espacio virtual" no es siquiera asimilable al espacio real, porque no está fijo… no hay un mundo empírico sino virtual, que incluso ha sido definido como un espacio del saber, donde el ser humano se restringe al cerebro, a un sistema cognitivo que entra en contacto con otros cerebros, configurando un espacio basado en una tecnología intelectual, una comunidad pensante y un mundo plural6. CLICK AND WRAP AGREEMENTS: En la contratación que se realiza por Internet no existe paquete real, pero sí paquete virtual, o bien se utiliza para la práctica de hacer un clic sobre un área que dice "acepto" o se acepta una vez que se "baja" o "carga" un producto o programa en forma similar, lo cual implica adherir a condiciones generales7. CONSUMER TO BUSINESS (C2B): COMERCIO ELECTRÓNICO DE CONSUMIDOR A EMPRESA. El comercio electrónico de consumidor a empresa se deriva de las técnicas de mercadeo que se han creado en Internet aprovechando la principal característica de éste, o sea, su interactividad. En este esquema de comercio electrónico es el consumidor quien realiza la transacción determinando las características esenciales de la misma, siendo el caso más relevante el de la compra de tiquetes aéreos a través de una oferta fijada por el comprador en monto, tiempo y destinación. La aerolínea recibe las ofertas y determina con quién realiza el negocio jurídico8. CONSUMER TO CONSUMER (C2C): COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE CONSUMIDORES. El comercio electrónico entre consumidor y consumidor se realiza a través de intermediarios, remates o martillos a través de los cuales los consumidores, de acuerdo con reglamentos prefijados, realizan transacciones comerciales entre ellos en las cuales fijan los precios y las demás condiciones por subastas en tiempo real o diferidas en el tiempo en la cual participan consumidores de manera individual o en grupos9. Es cierto que el trato entre dos o más individuos que utilizan el medio virtual para comunicarse es infinitamente más económico, más ágil y más libre que el mundo físico, sobre todo si los separan distancias temporales o espaciales. Estas relaciones entre consumidores no precisan del derecho protectorio del consumidor, porque escapan al supuesto de hecho y al ámbito de aplicación10. CÓDIGO FUENTE: Es la forma secreta de cómo se crea y funciona un programa. Algunas empresas dedicadas a desarrollar software de código libre permiten a las personas modificar este código11.

5. LÓPEZ GUZMÁN, José Fernando. Diccionario pedagógico de sistemas. 2 ed. Cali: Felguz, 2004. p.100. 6. LORENZETTI, Ricardo L. Comercio electrónico: documento - firma digital - contratos - daños defensa del consumidor. Buenos Aires: Abeledo Perrot, 2001. p.14-15. 7. Ibid., p.202. 8. PEÑA VALENZUELA, Op. Cit., p.26. 9. Ibid., p.26. 10. LORENZETTI, Op. Cit., p.220. 11. LÓPEZ GUZMÁN, Op. Cit., p.118.

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COMISIÓN DE NACIONES UNIDAS PARA EL DERECHO MERCANTIL INTERNACIONAL (CNUDMI): Es función de esta Comisión fomentar la armonización y unificación progresivas del Derecho Mercantil Internacional, siendo una de sus principales labores la de formular modelos legislativos tipo, propendiendo a la armonización normativa, por medio de la adopción de cuerpos legales uniformes por parte de los diferentes Estados. CONSUMIDOR: Existen una concepción amplia y una restringida de la noción de consumidor. Según la primera acepción, consumidor será toda persona que contrata con el fin de consumir, es decir, de utilizar un bien o servicio. En este caso se considerará como consumidor no solamente el que compra un vehículo para su uso personal sino el que lo adquiere para su uso profesional. Según esta concepción, en los dos casos hay consumo, y sólo estaría excluida la situación en que se compra para revender y no para consumir. Para la acepción restringía, consumidor es el que contrata con el fin de consumir para satisfacer necesidades personales y familiares, siendo entonces excluidos los que contratan con un fin profesional, bien sea para las necesidades de su profesión o de su empresa12. CONSUMO: Se delimita como aquel propio de las relaciones de consumo, las mismas que se dan entre consumidor y proveedor. CONTRATACIÓN ON- LINE O CONTRATACIÓN ELECTRÓNICA: Es el medio a través del cual los individuos, en la búsqueda de satisfacer sus necesidades entran en relación con sus semejantes utilizando satisfactores, que en muchos casos terminan con la perfección de un contrato13. En general, es la celebración de negocios jurídicos por medio de las tecnologías CONVENCIÓN DE ROMA DE 1980: Convenio sobre la ley aplicable a las obligaciones contractuales. COOKIES O GALLETAS: El término inglés "cookies" significa galleta, pero su concepción está muy alejada de la sencillez y relajación que su nombre sugiere, de hecho se ha creado con la intención de convertirse en un espía virtual que alerta, al menos por el momento, a las direcciones webs que la han introducido sobre los datos y preferencias de sus visitantes. Las cookies se han constituido en uno de los elementos imprescindibles en el desarrollo del comercio electrónico, toda vez que sirven para efectuar un control en la audiencia de un determinado web, al permitir seguir todos los movimientos de ese visitante dentro del mismo. Esta información permite al web-máster conocer qué páginas son más visitadas, con el fin de disponer la navegación adecuada o la disposición de los productos o sus contenidos14. CORREO ELECTRÓNICO O E- MAIL: Es una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por parte de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual se puede incorporar texto, imágenes y sonido, es un paso hacia la globalización y la conectabilidad de los países y las personas individualmente, con independencia de su lugar de ubicación. El correo electrónico es la herramienta más poderosa que tiene un web para desarrollar su gestión, pudiendo significar el éxito o el fracaso de un proyecto en la red. DECRETO 2153 DE 1992: Por el cual se reestructura la Superintendencia de Industria y Comercio y se dictan otras disposiciones. DECRETO 3466 DE 1982: Por el cual se dictan normas relativas a la idoneidad, la calidad, las garantías, las marcas, las leyendas, las propagandas y la fijación pública de 12. VELILLA MORENO, Marco Antonio. Introducción al derecho de los negocios: los nuevos dominios de la "administrativización del derecho comercial". Bogotá: El Navegante, 2002. p.162. 13. MADRID PARRA, Agustín. El contrato por medios electrónicos. Bogotá: Universidad Externado de Colombia, 2003. p.153. 14. MAYORDOMO, Op. Cit., p.96.

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precios de bienes y servicios, la responsabilidad de sus productores, expendedores y proveedores, y se dictan otras disposiciones. DIRECTIVA 97/7 CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DEL 20 DE MAYO DE 1997: Relativa a la protección de los consumidores en materia de contratos a distancia. DIRECTIVA 2000/31 CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO DEL 8 DE JUNIO DE 2000: Relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre comercio Electrónico) DIRECTIVA 93/13 CE DEL 5 DE ABRIL DE 1993: Sobre las cláusulas abusivas en los contratos celebrados con consumidores. E- COMMERCE O COMERCIO ELECTRÓNICO: Abarca las cuestiones suscitas por toda relación de índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de índole comercial comprenden - sin limitarse a ellas -, las siguientes operaciones: Toda operación comercial de suministro o intercambio de bienes o servicios; todo acuerdo de distribución; toda operación de representación o mandato comercial; todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de obras; de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de concesión o explotación de un servicio público; de empresa conjunta u otras formas de cooperación industrial o comercial; de transporte de mercancías o de pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera15. E- COMPRADOR: Persona que adquiere bienes o servicios por la Internet EDI: Transmisión electrónica de datos de una computadora a otra, que está estructurada bajo normas técnicas al efecto16. EQUIVALENCIA FUNCIONAL: La aplicación del equivalente funcional consiste en el análisis de los objetivos y funciones del requisito tradicional, plasmado en el papel con miras a determinar la manera de satisfacer sus objetivos y funciones con técnicas del comercio electrónico. En otras palabras, es la posibilidad de trasladar la funcionalidad de un elemento tradicional del comercio que ofrece confianza a la transacción, como lo hace el papel, a los elementos electrónicos, para que puedan ofrecer también seguridad y confianza a la transacción realizada en el entorno digital. El principio del equivalente funcional cobra importancia y es fundamental para el logro del objetivo de la Ley 527 de 1999, ya que se constituye en la puerta que permite extender la validez dada a los elementos que tradicionalmente generan efectos jurídicos y respalda las transacciones comerciales, a aquellos elementos que entran en juego en las transacciones dadas en el marco del comercio electrónico17. E- VENDEDOR: Persona que vende bienes o servicios por la Internet. INFORMÁTICA: Ciencia que comprende un conjunto de conocimientos científicos y técnicos que hacen posible manipular la información computarizada18. INTERNET: Es una red de redes que tiene interconectadas miles de computadoras en las cuales se comparte información de cualquier tipo, ejemplo: Artículos, imágenes, programas, etc. Internet se ha convertido en el sistema más moderno para la publicación e intercambio de información (…), rompiendo con todas las barreras que antes existían para tener acceso a una información; es así como hoy en día se puede consultar desde un alfiler

15. Definición que trae la ley 527 de 1999, en su artículo 2 literal b). 16. Definición que trae la Ley 527 de 1999, en su artículo 2 literal e). 17. GRUPO DE ESTUDIOS EN INTERNET, COMERCIO ELECTRÓNICO Y TELECOMUNICACIONES E INFORMÁTICA (GECTI). Comercio electrónico. Bogotá: Universidad de los Andes, 2005. p.13. 18. LÓPEZ GUZMÁN, Op. Cit., p.249.

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hasta el equipo más poderoso del mundo sin restricciones, basta con solicitar la información y en segundos recibirá infinidad de respuestas, con lo que convierte a Internet en la plataforma mundial de comunicaciones. Internet es una telaraña mundial, en el sentido que un grupo local aunado a otros más, forman una gran red de comunicaciones con múltiples servicios utilizando un lenguaje común llamado Protocolo19. LEY NO 24.240.Ley de Defensa del Consumidor Argentina. LEY 34 DE 1888 DE ESPAÑA. LSSICE O LSSI: Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. LEY 446 DE 1998 DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA: Por la cual se adoptan como legislación permanente algunas normas del Decreto 2651 de 1991, se modifican algunas del Código de Procedimiento Civil, se derogan otras de la Ley 23 de 1991 y del Decreto 2279 de 1989, se modifican y expiden normas del Código Contencioso Administrativo y se dictan otras disposiciones sobre descongestión, eficiencia y acceso a la justicia. LEY 527 DE 1999 DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA: Por medio de la cual se define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio electrónico, de las firmas digitales, y se establecen las entidades de certificación y se dictan otras disposiciones. MARKETING: Sirve de canal interno a la empresa para la reorganización e interactuación de todas sus estructuras, y externamente como forma de expresión y comunicación a un mercado cada vez más tecnificado20. MERCADEO: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler). Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (American Management Association). Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson). Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht)21. MERCHANDISING: (literalmente del inglés "mercancía"), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Los objetivos del merchandising pasan por llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final22. METATAGS (METARROTULADO): Son otra forma de propiedad industrial, o sea, parámetros de software de HTML que son visibles solamente para los motores de búsqueda y permiten que estos últimos puedan revisar electrónicamente el contenido de una página con el fin de presentarle al navegante virtual los resultados de una búsqueda solicitada23. ON LINE: Significa en línea. Quiere decir que un usuario debe estar conectado a una red y estar disponible para cualquier comunicación a través de una computadora24.

19. Ibid., p.251. 20. MAYORDOMO, Op. Cit., p.20. 21. PEREIRA, Jorge E. Glosario de términos de mercadeo. [En línea]. s.l: El Autor, 2004. <Disponible en: www.mercadeo.com/glosario.htm> [consultado: 01 Nov. 2007] 22. WIKIPEDIA LA ENCICLOPEDIA LIBRE. Merchadising. [En línea]. s.l: El Autor, 2007. <Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising> [consultado: 01 Nov. 2007] 23. MADRID PARRA, Op. Cit., p.320. 24. LÓPEZ GUZMÁN, Op. Cit., p.302.

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POP UPS: Micronavegador que se abre durante la carga de una página principal, piezas cada vez más sofisticadas con movimientos o efectos que tratan de atraer al visitante de manera más efectiva25. POS-DEMOCRÁTICOS: Una serie de redes de instituciones transnacionales superpuestas a organizaciones, acuerdos, tratados, leyes y regulaciones transnacionales dirigidas por una ideología transnacional progresista. Esta ideología es una mezcla amorfa de marxismo académico blando de, multiculturalismo, feminismo radical, ecologismo o cualquier otra cosa que sea el pensamiento progresista en un momento determinado. Dicho esto, el rostro público del progresismo transnacional es, desde un punto de vista mediático, sumamente sofisticado. Otro lado fuerte es el apoyo que la post-democracia tiene entre las elites de la Derecha y de la Izquierda. La Unión Europea es el modelo de la gobernación post-democrática26. PQR: Manifestación de insatisfacción por el presunto incumplimiento de los términos y condiciones de garantía, respecto al producto y/o servicio suministrado, por parte del consumidor27. PRODUCT PLACEMENT El "product placement" (la inserción de marcas y objetos en artículos periodísticos, ficciones cinematográficas o programas de televisión, de cualquier tipo) es un negocio rentable no del todo bien conocido y estudiado28. PROVEEDOR: Toda persona natural o jurídica que distribuya u ofrezca al público en general, o a una parte de él, a cambio de un precio, uno o más bienes y servicios producidos por ella misma o por terceros, destinados a la satisfacción de una o más necesidades de ese público29. PUBLICIDAD: Es una herramienta que por su propia función y creatividad, está en continua fase de cambio, de búsqueda de nuevos métodos de comunicación y acercamiento al público objetivo. Estos mismos valores y necesidades se dan asimismo en Internet, sin embargo, las nuevas formas y modelos, siguen utilizando los banners como elementos imprescindibles para la captación de tráfico a un determinado website. En Internet la publicidad y las últimas tecnologías de desarrollo, forman un tándem difícil de desasociar, puesto que ambas conforman una misma herramienta, con la que ha permitido lograr el desarrollo que tiene en la actualidad30. SECURE SOCKETS LAYER (SSL). Es el proceso de encriptación más popular en la actualidad para proteger información sensible. El SSL emplea unos programas que forman parte del browser del usuario y del servidor web del sitio con el que se comunica. El SSL

25. MADRID PARRA, Op. Cit., p. 321. 26. FONTE, John. En defensa del neoliberalismo: el caballo de Troya de la democracia. [En línea]. s.p.i. <Disponible en: http://www.neoliberalismo.com/ctd.htm> [consulta: 10 Nov. 2007] 27. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Resolución número 12674 de 2003 (02 de Mayo). [En línea]. Bogotá: El Autor, 2003. Art.2. <Disponible en: http://www.sic.gov.co/ Normatividad/Resoluciones/Resolucion%2012674-2003.php> [consulta: 08 Nov. 2007] 28. ECUADERNO. Derivas del product placement. [En línea]. s.l: El Autor, s.f. <Disponible en: http://www.ecuaderno.com/2006/03/18/derivas-del-product-placement/> [consulta: 01 Nov. 11 2007] 29. MINISTERIO DE GOBIERNO. Decreto 3466 de 1982 (diciembre 2). En: Diario Oficial [En línea]. Bogotá. No.33.559 (Dic. 1982). <Disponible en: http://www.superservicios.gov.co/basedoc/ docs/decretos/d3466_82.html> [consulta: 09 Nov. 2007] 30. MAYORDOMO, Op. Cit., p. 167.

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proporciona una protección razonable contra intrusos pero no realiza ningún proceso de autenticación. Por eso la transacción es considerada como de "tarjeta no presentada"31. SHOPPING VIRTUAL: Es el espacio virtual o sitio en la red donde una serie de participantes realizan, principalmente, operaciones de compraventa de bienes y servicios. El punto de vista jurídico es el sitio virtual en que se perfeccionan contratos. De allí parten las ofertas o propuestas a contratar, allí el eventual interesado toma conocimiento de ellas y, a ese mismo sitio, se hacen llegar las aceptaciones, donde, una vez recibidas, queda perfeccionado el contrato32. SISTEMA DE INFORMACIÓN: Se entenderá todo sistema utilizado para generar, enviar, recibir, archivar o procesar de alguna otra forma mensajes de datos. SPAMMING: Estas prácticas de inundar literalmente la Red de mensajes publicitarios, a destinatarios que posiblemente nunca estarían dispuestos a visitar el web de referencia, provoca tiempos muertos en todos los que lo reciben y aquellos que desean una red ética y rápida. Los e-mailes son recogidos por empresas o particulares a través de cualquier servicio de Internet, como newsgroups, boletines, chats, fórum de discusión, clasificados o cualquier otra forma de obtención, pero con la característica común que no han sido solicitados, por lo cual sus propietarios nunca han dado su consentimiento33. SOCIETY FOR WORLDWIDE INTERBANK FINANCIAL TELECOMMUNICATION (SWIFT), traduce Sociedad para las Comunicaciones Financieras Interbancarias Internacionales) tiene a cargo una red internacional de comunicaciones financieras entre bancos y otras entidades financieras. TARGET: (en español objetivo) es un anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/ o sociográficas. Una vez conocido el target, habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra. El no conocer el mercado objetivo llevará a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno34. TIC'S NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN: Tecnologías de la Información y Comunicación. Las TIC son aquellas tecnologías que permiten transmitir, procesar y difundir información de manera instantánea. Son consideradas la base para reducir la brecha digital sobre la que se tiene que construir una sociedad de la información y una economía del conocimiento. Las TIC optimizan el manejo de la información y el desarrollo de la comunicación, permiten actuar sobre la información y generar mayor conocimiento e inteligencia. Abarcan todos los ámbitos de la experiencia humana, en el sentido que están en todas

31. MADRID PARRA, Agustín y otros. Derecho del Comercio Electrónico. Medellín. Diké, 2002. p.166-167. 32. RIPPE, Op. Cit., p.198. 33. MAYORDOMO, Op. Cit., p.129 34. WIKIPEDIA LA ENCICLOPEDIA LIBRE. Target. [En línea]. s.l: El Autor, 2007. <Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Target> [consultado: 01 Nov. 2007]

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partes y modifican los ámbitos de la experiencia cotidiana: El trabajo, las formas de estudiar, las modalidades para comprar y vender, los trámites, el aprendizaje y el acceso a la salud, entre otros35. URL: En inglés Uniform Resource Locator, es un medio que localiza las direcciones y servicios asociados en Internet. Se compone de un protocolo o servicio (Web o Gopher)36. WEB: Nombre dado a la página en la cual se envía y recibe información a través de la red de redes Internet37.

35. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN y la Comunicación (TIC's). [En línea]. s.l: s.n, 2007. <Disponible en: http://consuelomblog.blogspot.com/2007/04/qu-son-las-tics.html> [consultado: 01 Nov. 2007] 36. LÓPEZ GUZMÁN, Op. Cit., p.404. 37. Ibid., p.425.

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ABREVIATURAS B2B: Business to Business - Comercio Electrónico de Negocio a Negocio B2C: Business to Consumer: Comercio Electrónico de empresa a consumidor. C2B: Consumer to Business: Comercio Electrónico de consumidor a empresa C2C: Consumer to Consumer: Comercio Electrónico entre consumidores

CNUDMI: Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional EDI: Transmisión electrónica de datos de una computadora a otra, que está estructurada bajo normas técnicas al efecto. LSSICE o LSSI: Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. PQR: Peticiones, quejas y reclamos, oficina adscrita a la Superintendencia de Indus tria y Comercio. SSL: Secure Sockets Layer. Es el proceso de encriptación más popular en la actuali dad para proteger información sensible. SWIFT: Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication), traduce So ciedad para las Comunicaciones Financieras Interbancarias Internacionales) tiene a cargo una red internacional de comunicaciones financieras entre bancos y otras entidades financieras. TIC's: Nuevas Tecnologías de la Información URL: En inglés Uniform Resource Locator, es un medio que localiza las direcciones y servicios asociados en Internet. Se compone de un protocolo o servicio (Web o Gopher).

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INTRODUCCIÓN

El comercio electrónico con los consumidores supone un fenómeno económico importante en el ámbito mundial y además plantea una problemática específica que difiere del comercio tradicional. Dicha problemática está vinculada al tipo de contratación realizada entre un proveedor y un consumidor o usuario, mediante la utilización de medios electrónicos de comunicación. Para remediar el déficit de información que este tipo de contratación puede representar para el consumidor, el legislador ha dispuesto una serie de medidas que no son lo suficientemente amplias para la protección del consumidor durante y después de la celebración del contrato, como es el caso del derecho de revocación que constituye parte importante de la protección que se brinda al consumidor cuando contrata por estos medios. El ordenador nos permite hoy comunicarnos con facilidad y en cuestión de segundos con personas de todo el mundo, aun ubicadas en los rincones más aislados del planeta, lo que hasta hace poco tiempo no sólo era impensable sino también imposible. "La revolución de las tecnologías de la información y la reestructuración del capitalismo han inducido una nueva forma de sociedad, la sociedad red, que se caracteriza por la globalización de las actividades económicas decisivas desde el punto de vista estratégico, por su forma de organización en redes, por la flexibilidad e inestabilidad del trabajo y su individualización, por una cultura de la virtualidad real construida mediante un sistema de medios de comunicación omnipresentes, interconectados y diversificados, y por la transformación de los cimientos materiales de la vida, el espacio y el tiempo, mediante la constitución de un espacio de flujos y del tiempo atemporal, como expresiones de las actividades dominantes y de las elites gobernantes. Esta nueva forma de organización social, en su globalidad penetrante, se difunde por todo el mundo, del mismo modo que el capitalismo industrial y su enemigo gemelo, el estatismo industrial, lo hicieron en el siglo XX, sacudiendo las instituciones, transformando la culturas, creando riqueza e induciendo pobreza, espoleando la codicia, la innovación y la es-

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peranza, mientras que a la vez impone privaciones e instila desesperación. Feliz o no, es, en efecto, un nuevo mundo"1.

Al constante desarrollo y evolución de la tecnología informática, se suma la permanente mutación de las necesidades y, correlativamente, de las exigencias de los sujetos interesados, destinatarios de una oferta publicitaria de productos y servicios crecientes, generando así un mercado en constante expansión. Frente a esta nueva realidad, las transacciones comerciales se desenvuelven en un contexto que no se adapta a las pautas rígidas que gobiernan la contratación de bienes y servicios organizada sobre las formas legales tradicionales. Las relaciones jurídicas establecidas entre sujetos distantes, que a menudo observan criterios jurídicos no siempre compatibles por tratarse de súbditos de ordenamientos jurídicos diversos, requieren de nuevas convenciones jurídicas adecuadas a las particularidades de esa nueva modalidad del tráfico negocial. Entre los aspectos que reclaman la atención del ordenamiento jurídico, se destacan los relacionados con el momento del perfeccionamiento del contrato, dado que generalmente se trata de vínculos celebrados entre ausentes, también ha sido motivo de intensa reflexión jurídica el aspecto vinculado con las herramientas que pueden dar seguridad a las transacciones celebradas por medios electrónicos. La coherencia del derecho realidad con los avances vertiginosos a que se ha sometido la humanidad se logra adoptando una postura de intelección y análisis de esos pasos tan grandes que buscan acelerar la relaciones entre humanos. Es así como, las actuales tendencias de la economía mundial apuntan a consolidarse en el proceso de globalización, perfilando un nuevo esquema de desarrollo económico, el que se diseña tanto en función de las características propias de un país como a su inserción en el escenario internacional. A su vez, el fenómeno de Internet ha producido una verdadera revolución en el campo de las comunicaciones, y ha obligado a replantear la idea de "comercio". El e-commerce o comercio electrónico se desarrolla en un espacio virtual, que ofrece la posibilidad de intercambiar y adquirir toda clase de bienes y servicios a través de medios electrónicos. Estamos pasando de la sociedad industrial a la sociedad de la información, regida por una nueva economía: La economía digital o e-conomía, caracterizada por ser global y digital. En este contexto surgen nuevas oportunidades pero también nuevas amenazas, los pequeños pueden competir con los grandes siempre que sepan encontrar su nicho de mercado. Quizás muchas cosas deban ser reinventadas, en razón a que muchas de las cosas del mundo tradi1. CASTELLS, Manuel. La era de la información: economía sociedad y cultura. Madrid: Siglo Veintiuno, 2004. v.2, p.216.

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cional ya no son válidas en este nuevo mercado. De alguna forma todo ello impacta en los aspectos socioeconómicos de la sociedad. El progreso tecnológico contemporáneo ha desencadenado una revolución que afecta todos los ámbitos de la actividad jurídica y financiera, en el sentido que surgen nuevas formas de contratación y de manejo de datos, nociones tradicionales, como la del documento en soporte papel o la firma, los cuales pierden utilidad práctica y vigencia. Dichos cambios, reconocidos como inevitables por muchos juristas, implican ventajas indudables, en términos de rapidez y acceso a la información, pero también riesgos. En efecto, la ausencia de una legislación adecuada ha generado un clima de creciente inseguridad en quienes deben operar con las nuevas tecnologías. Enfrentados a un eventual conflicto, tribunales y abogados deben forzar los conceptos a fin de encajar las nuevas situaciones en los textos tradicionales. En este medio podremos vislumbrar cómo se desenvuelve la sociedad consumista y específicamente cómo opera la relación entre el ciber-consumidor y el proveedor o vendedor a quien denominaremos como e-vendedor. Así las cosas, en virtud de las diferentes transacciones que se desenvuelven en este medio es necesario que se creen disposiciones que permitan regular el comportamiento que se suscite y sobre todo se busca la protección al ciberconsumidor frente a ese aparato de marketing en la red. Las relaciones que se reproducen en este medio han creado situaciones jurídicas tecnológicas que muchas veces el Derecho no puede regular por la escasez de normatividad jurídica al respecto. Se busca entonces la solución a dichas vicisitudes que en ocasiones aletargan la economía de un país. Entonces la presente investigación pretende abordar el Derecho de revocación, para el caso de compraventa de bienes en el contexto colombiano. El derecho de Revocación es una facultad discrecional, voluntaria y libre que tiene por efecto la extinción retroactiva de la relación obligacional que ya nació y se configura como un derecho potestativo constitucional, como defensa a la economía en negocios de masa2. García Vicente en su libro Ley de Contratos Celebrados Fuera de los Establecimientos Mercantiles, estima que "El derecho de revocación recogido en el artículo 5 LCFE es un verdadero derecho subjetivo en tanto que atribuye a su titular un poder jurídico concreto para decidir sobre el modo de proceder respecto a su objeto (mantenimiento o no del contrato), concedido y tutelado por el ordenamiento jurídico para satisfacer los intereses privados de su titular (es un derecho de atribución legal, con el fundamento ya conocido). Una de las características del Derecho de revocación, es que está en cabeza del consumidor, es decir, está en potestad del ciudadano corriente que 2. RINCÓN RÍOS, Jarvey. Derecho de revocación, derecho de arrepentimiento y derecho de desistimiento, un mismo asunto que constituye un derecho fundamental. En: Primer Foro de Discusión Sobre Fraude en la Contratación Electrónica internacional: Fraude en la contratación electrónica internacional.

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realiza operaciones cotidianas entre ellas la compra de productos, que en la mayoría de las ocasiones son productos masificados, los cuales por su cantidad y usanza llegan al consumidor, sin que éste pueda reflexionar o analizar si verdaderamente le beneficia, debido a toda la maquinaria que trabaja detrás de este producto para que el consumidor final lo obtenga. Es allí donde la publicidad desempeña un papel importante en la compra del bien o servicio, puesto que es la que incita a que el consumidor lo adquiera o no. Es por ello que en la presente investigación nos adentramos a esta disciplina en donde determinamos el papel que cumple la publicidad por medios electrónicos; otro aspecto importante es la información que debe garantizarse a ese consumidor, ya sea la información en línea, la información sobre la empresa, sobre los bienes o servicios, relativa a la transacción, sobre los procedimientos de confirmación, sobre el pago, etc., puesto que éste se encuentra en desventaja, por ser mirado desde la óptica del mercado como un cliente potencial, sin entrar a determinar si verdaderamente necesita el bien o servicio. El interés de esta investigación versa en las diferentes relaciones contractuales por medios electrónicos los cuales, a medida que pasa el tiempo, se van masificando y van produciendo nuevas formas de relacionarnos, y por ende nuevos derechos que se hacen susceptibles de ser aplicados a este tipo de relaciones negociales. La importancia de esta investigación, radica en que cada día es mayor el uso de la Internet como medio para efectuar negocios, los cuales pueden consistir en compra y venta de productos, o simples transacciones, lo que permite sugerir en principio que interactúan dos sujetos: Por un lado, el bussines, (que puede ser la compañía que ofrece el producto), y por otro lado, el consumidor, es decir, aquel que adquiere ese producto, y que además de adquirirlo, obtiene una serie de derechos, toda vez que la mayoría de los contratos celebrados por la Internet, son contratos de adhesión, o sea, que no permiten la discusión entre bussines to consumer, sino que son diseñados por estas compañías con cláusulas exonerativas o limitativas de responsabilidad. De esta manera se genera una desprotección por parte del consumidor, a toda esta maquinaria de mercado, per a la vez un desequilibrio - que comúnmente es económico, pero que en este caso es un desequilibrio en el conocimiento -, toda vez que esta empresa se encuentra asesorada por expertos en la materia, y por el contrario, el consumidor, un simple ciudadano no tiene previamente ninguna información, solamente la que le brinda el producto. Es debido a esta desigualdad, que la jurisprudencia francesa, establece como ineficaces estas cláusulas en este tipo de contratos de adhesión, toda vez que al consumidor se le debe cumplir con unos deberes, que la jurisprudencia francesa los ha clasificado en tres, como lo son el deber de advertencia, el deber de consejo, y el deber de información, todos estos por parte de la compañía, quien es la que tiene a su cargo el producto y por ende la responsabilidad de brindar todas las garantías al consumidor. Sin embargo, todavía no son suficientes estos deberes y estas responsabilidades por parte de la compañía que ofrece el bien, lo que quiere decir que

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no bastan estos requerimientos para que el consumidor se encuentre protegido. Entonces, ¿qué solución le damos a ese consumidor que ha sentido que el bien que ha adquirido no ha satisfecho sus necesidades, las mismas que la publicidad prometía satisfacerlas? Es aquí donde el Derecho de revocación, conocido en otras legislaciones como de retracto, desistimiento, o de arrepentimiento, exclusivamente en cabeza del consumidor, entra a operar como medio retroactivo de un acto jurídico ya celebrado, y que en su etapa posterior de celebramiento, no reunió las características por la cual indujo al consumidor a adquirirlas, y que por ende deja sin efecto dicho acto celebrado. En este punto en que nos encontramos radica el propósito de nuestra monografía de grado, toda vez, que este derecho no se encuentra regulado íntegramente en la Legislación colombiana, puesto que en el Decreto 3466 de 19823 lo hace efectivo para las transacciones realizadas con tarjeta de crédito, y deja fuera de su órbita a las infinitudes de negociaciones por otros medios de pago, es decir, que nuestra investigación obedece a una problemática que actualmente estamos viviendo, y que en el desarrollo de esta monografía pretende dar un aporte para este tipo de situaciones que en la actualidad se están dando, y que crea desigualdad. Esta investigación corresponde a un estudio descriptivo-analítico que utiliza como enfoque la investigación de lege lata, en razón a que de conformidad con nuestro objetivo general lo que buscamos es analizar qué posibilidades existen para aplicar la figura del Derecho de revocación en el contexto colombiano. Este enfoque pretende, básicamente, presentar una propuesta a casos problemáticos y de hecho la posibilidad para que el consumidor pueda arrepentirse de la compra realizada, buscando como marco legal el existente, abre la puerta a la confiabilidad en la compra venta electrónica. La investigación de lege lata tiene como objetivo identificar problemas jurídicos y señalar soluciones adecuadas que se derivan del Derecho positivo vigente y eso es precisamente lo que quisimos hacer con nuestra investigación. Como técnica de investigación utilizamos la recolección de datos y el análisis documental de fuentes primarias como la ley vigente nacional y algunas de otros Estados para el análisis dentro del Derecho comparado. Como fuente secundaria se emplearon la doctrina especializada sobre el tema. La finalidad del desarrollo de esta investigación, es establecer la viabilidad, desde el ámbito jurídico del Derecho de revocación en el Estado colombiano. En el capítulo primero, se explora la contextualización del Derecho de revocación, como es la sociedad del consumo, la sociedad de la información, a la lógica del consumo, su reproducción, su concepción filosófica, y las Nuevas Tecnologías de la Información. 3. En nuestro actual Estatuto del Consumidor.

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En el segundo capítulo, se realiza la revisión del contexto internacional sobre los contratos electrónicos de mercaderías, como la oferta, la aceptación, y la contratación on-line. El tercer capítulo, por su parte, permite analizar el consumo, el consumidor, por qué es tan importante su protección, y la publicidad como factor que incita al consumo. Luego, en el capítulo cuarto, se analiza la figura del Derecho de revocación, teniendo en cuenta su naturaleza jurídica en el Derecho comparado, examinando también sus antecedentes. Finalmente, en el capítulo quinto, se explora el alcance del Derecho de revocación en el marco colombiano, en donde observaremos su posible aplicación. Es así como cumplimos con el objetivo general, y los objetivos específicos, propuestos en nuestro proyecto de investigación.

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CAPÍTULO

1. CRITERIOS GENERALES A CER CA DE LA ACER CERCA SOCIEDAD DEL CONSUMO Y LAS TECNOL OGÍAS DE LA INF ORMA CIÓN Y TECNOLOGÍAS INFORMA ORMACIÓN COMUNICA CIÓN COMUNICACIÓN ALIZA CIÓN 1.1 CONTEXTU ALIZACIÓN CONTEXTUALIZA Dentro del desarrollo que el hombre ha aplicado al manejo de lo natural y a la invención científica y tecnológica se ha hecho necesario replantear el concepto mismo de la conducta del hombre; las nuevas dinámicas precisan su integración en el macro-espacio del universo, por tanto, se ve avocado a la globalización e integración económica y social. Asistimos a la masificación de las conductas humanas, de tal manera que no es posible concebir a un ser humano aislado de la economía del consumo, la cual ha atravesado por igual las culturas políticas diferentes; este fenómeno lo coloca como un sujeto cultural dentro de esta nueva economía. Los teóricos modernos de la economía proponen que la sociedad del consumo se ha convertido en un elemento social que involucra a todos los actores de la sociedad, designándolo como ese "homo economicus abstracto"1; precisa Alonso que "Nos encontramos ante un constructo social y armónico que aunque dedicándole al consumo un papel en la elaboración de un impresionante aparato formal, su conexión con todos los demás elementos del sistema económico y social solo se hacía en un punto concreto y bien definible: en la consecución garantizada de sucesivos precios de equilibrio. El que no paga o no puede pagar no consume, o no debe consumir"2, ante lo cual, continua el autor, "(…) se nos presenta una sociedad tan rica, tan atiborrada de bienes materiales que incluso ella misma ya empieza a poner sus

1. ALONSO, Luís Enrique. La era del consumo. Madrid: Siglo XXI, 2005. p.5. 2. Ibid., p.6.

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miras en otros objetos y actividades, mucho más sublimes que el simple y materialista alto consumo de masas"3. Y para concluir dicha conceptualización expresa el autor en mención que, "Igualmente, el mismo Katona trataba de demostrar que el milagro del consumo se debía a la interacción de diversas fuerzas: los cambios en la composición de la población, en la educación y en las costumbres, en las nuevas actitudes y aspiraciones. Con ello, se introducían ya otros factores de orientación más psicológica y motivacional. Para este autor, pues, el consumo, aún estando evidentemente determinado por la fuerzas del mercado (ingresos, precios, haberes) también remitía a factores psicológicos (motivos y actitudes, experiencias anteriores, proyectos), que conjuntamente tienden a conformar la conducta del consumo"4. "Los modelos teóricos que ayudan a explicar la teoría del comportamiento del consumidor son diversos entre los más representativos caben destacar a Nocosia (1966), Howard- Sheth (1969), Engel- Blackwell- Kollat (1968) y Alvensleben (1987). En general, todos destacan en las siguientes fases: Problema (estímulo), búsqueda de información, evaluación de alternativas, elección y resultados. La escala jerárquica propuesta por Maslow (1963) y en los cuales reside la escala de valores de los consumidores y, por tanto, afecta al proceso de decisión de compra. El orden de motivos es diferente entre los distintos tipos de consumidores y clases de productos que pretendan adquirir de aquí, la diversidad de comportamientos"5. Para Maslow, la motivación es "una presión dirigida para conducir a la persona hacia la meta de la satisfacción de la necesidad"6. Asimismo, Maslow habla de unas necesidades que se encuentran establecidas en forma prioritaria, llamada comúnmente la escala de Maslow, en la cual existen estos grupos con las siguientes necesidades: 1. Necesidades fisiológicas, son las necesidades básicas del ser humano, que son la supervivencia, hambre, la sed, los alimentos, la casa, energía, etc. 2. Seguridad y protección, como es la renta segura, trabajo, seguridad social, seguro de salud, etc. 3. Necesidades sociales pertenecientes a un grupo, es donde podemos ubicar a los amigos, vecinos, aceptación dentro de un grupo determinado, es decir, las relaciones del individuo con la vida social. 4. Estima y apreciación, lo que supone, el prestigio, el poder, su estatus o reputación social.

3. Ibid., p.6. 4. Íbid., p.7. 5. DELGADO BLANCO, María Lourdes y CALDENTEY ALBERT, Pedro. El comportamiento del consumidor: aplicación de la escala jerárquica Maslow - Alvensleben al consumo de vino. En: Revista de Estudios Agrosociales, No.163 (1993); p.195-218. 6. MASLOW H., Abraham. La personalidad creadora. Barcelona. Kairos, 2005. p.258.

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5. Necesidades de autoestima o autorrealización. De acuerdo con esta escala de necesidades, si una necesidad primaria es satisfecha por el individuo, entonces ya esta va dejar de tener relevancia, y se va a preocupar por otras necesidades que son superiores, es decir, que a medida que va satisfaciendo una necesidad se va preocupando por otras. Entonces los individuos en la sociedad, nunca se van a encontrar satisfechos e insatisfechos, plenos o no plenos, en sus necesidades básicas, porque siempre estarán en búsqueda de algo más. Es aquí donde el consumidor, como individuo, como miembro de esa sociedad entra a suplir sus necesidades ya no básicas o fisiológicas, sino esas necesidades sociales, o esas necesidades de estima y apreciación, en el cual el individuo necesita ser aceptado, es decir, ese pluralismo del que Maslow nos habla "(…) Debemos aceptar el hecho de que existe un amplio espectro de variaciones en inteligencia, carácter, constitución, etc. (…)"7. "(…) La aceptación de la individualidad, idiosincrasia o libertad individual, debe especificar el alcance de las diferencias individuales que se han de tener a consideración. (…)"8. "(…) Doy por sentado que la buena sociedad, y por consiguiente el objetivo inmediato de cualquier sociedad que intente mejorar, consiste en la autorrealización de todos los individuos o en alguna norma u objetivo que se le aproxime (…)" 9. Se muestra entonces, que el individualismo de Maslow, explicado brillantemente tiene que mirarse dentro del contexto globalizado para asumir que la conducta humana no se puede mirar desde el individualismo puro, sino en su contexto social, en toda la extensión de la palabra, entiéndase, globalización. La masificación mundial en el comercio de mercaderías ha avasallado de tal manera la vida cotidiana en los seres humanos, que el consumir se ha convertido en un factor cultural y social, sin importar el contexto político o ideológico. La globalización es una realidad en todos los ámbitos del hombre, lo que ha obligado a pensar en la necesidad de reglamentar la manera como se llevan a cabo las relaciones económicas, hasta en lo más ínfimo, que ha dejado de serlo por cuanto la masificación y la difusión por medios electrónicos y virtuales lo ubica en un contexto generalizado, en todos los sentidos, por cuanto tiene la opción de recibir información ilimitada y responder de la misma manera. La actividad económica empresarial de gran escala, ya no sólo llega a entes de igual naturaleza sino también a cualquier parroquiano en el pueblo más remoto del universo. Cualquier individuo sin patrimonio mayor puede lograr que desde Estados Unidos o la misma China le lleguen cosas insignificantes, requiriendo sólo la disponibilidad económica de cubrir los costos, que a veces, los de 7. Ibid., p.258. 8. Ibid., p.258. 9. Ibid., p.256.

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envío son superiores al valor mismo del producto; no existe la parroquia, estamos en la aldea globalizada. Estas conductas económicas y modos de hacer negocios necesariamente influyen y obligan a diseñar leyes políticas y prácticas relativas al consumidor que puedan crear un ambiente seguro para que las actividades comerciales, fraudulentas, engañosas y desleales no lo afecten, de tal manera, que quede por fuera del contexto económico en razón de la falta de certeza negocial. La naturaleza globalizada internacional, generalizante y macro espacial del mundo digital y las tecnologías de la computación, vinculan al ser humano como un sujeto indefenso en la maraña moderna de los negocios y las comunicaciones que son los vínculos humanos en línea que algunos autores han llamado medio ambiente global y digital. No es posible un ambiente transparente y predecible en el mundo electrónico si las políticas y leyes nacionales no se integran al desarrollo económico virtual y real que pareciere ser a distancia pero que verdaderamente se realiza entre presentes en el mundo de la virtualidad. Todos los elementos referenciados obligan a business to consumer electronic comerce10, es decir, debemos estar preparados para el consumo y los negocios del comercio electrónico, en otras palabras, para la venta de bienes y servicios a través de redes electrónicas de computadores entre entes comerciales y personas individualmente considerados.

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1.2 LA SOCIEDAD DEL CONSUMO

En una sociedad se manifiestan diferentes relaciones de producción que dependen del tipo de vínculo o nexos existente entre los individuos en el proceso de producción; así las cosas, tenemos que la sociedad poco a poco ha creado diferentes esquemas de producción encaminados al desarrollo y avance económico, político y social de la comunidad. Ahora bien, los diferentes sistemas creados a través del tiempo obedecen a las necesidades que surgen para los asociados en su momento y que necesitan ser satisfechas; partiendo de ese punto hemos pasado de un sistema esclavista al sistema capitalista y, dentro de éste nos encontramos inmersos en una sociedad consumista en donde el consumidor se enfrenta a un aparato grande del mercado que utiliza diferentes tipos de artimañas, por medio de sus avanzadas técnicas de marketing, para conseguir vender una imagen, producto o servicio. Una sociedad de consumo se construye y se mantiene en la medida en que incentiva a sus miembros, al intercambio de bienes y servicios, creando en ellos un hábito de consumo que se categoriza como una cultura. Sin embargo, 10 Negocios por medios electrónicos entre el consumidor y la empresa. HOBSBAWN, Eric. Entorno a los orígen

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para el sostenimiento de ella es necesario que se cree un régimen que regule los comportamientos que se suscitan al interior de los miembros de la sociedad. La sociedad consumista crece paulatinamente en la medida en que se incremente las relaciones de mercado entre los sujetos que realizan las distintas actividades mercantiles en el diario vivir; es por ello que las herramientas o los medios utilizados para el desempeño de dichas actividades deben ser ágiles, eficientes y adecuadas de manera que permitan tanto al consumidor como al vendedor realizar cualquier tipo de transacciones de un modo más ágil, rápido, eficiente y sobre todo que brinden seguridad. Hoy en día la sociedad se ve inmersa en un mercado competitivo donde los empresarios realizan consecutivamente investigaciones hacia los consumidores, logrando con ello, identificar las necesidades y deseos para después crear un producto que se acople a las necesidades del cliente.

1.3 UN A CER CAMIENT O A LA LÓGICA DEL CONSUMO, ACER CERCAMIENT CAMIENTO SU REPRODUCCIÓN Y SU CONCEPCIÓN FILOSÓFICA La revolución industrial instituyó un nuevo orden mundial, desde lo político, cultural, institucional, etc., fundamentalmente caracterizado por la ruptura de lo local-geográfico y la apertura a lo internacional, dos aspectos que no han sido suficientemente destacados; estos aspectos han dominado la forma de vida hasta nuestros días, con una proyección de evolución, podríamos decir, casi geométrica. El consumo ante todo existió desde el inicio de la historia y el verbo consumir está en nuestro idioma desde siempre; pero ¿es esto a lo que hoy nos referimos cuando hablamos del consumo?; sin duda no. Cuando aludimos al consumo, lo hacemos desde un lugar histórico; desde la modernidad, desde la fabricación en serie, desde la misma revolución industrial inglesa, desde la necesidad que el sistema intrínsecamente posee para su reproducción; lo hacemos desde una doble situación: de la necesidad de la subsistencia y la reproducción humana, y fundamentalmente, desde la inducción publicitaria como herramienta para incorporar lo innecesario. En nuestro pensamiento, consumo es una estructura como ubicación de cada acto o agente social en relación con los recursos y las restricciones socioeconómicas y jurídicas, propia del sistema de economía capitalista, imprescindible para su existencia y reproducción, que ejerce sobre el individuo y su vida una presión que lo convierten a él y a la comunidad, en una forma muy especial, que ha dado en llamarse la sociedad de consumo. El consumo así objetivado es el resultado de la generación de un sistema de producción de bienes, que las empresas no pueden dejar de elaborar, creando con ello condicionamientos sociales y que deben ser regulados de una mane-

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ra determinada por el Derecho, de tal forma que se presenta como una situación de dominación. En este proceso de dominación, los actores sociales, las empresas y los consumidores poseen un distinto recurso de poder en la localización estructural y operan en el mercado conforme a esa perspectiva, generando una contradicción específica de intereses. La idea central de todas las legislaciones específicas destinadas a respaldar a los consumidores es la referida precisamente aquel de consumo, y se completa con normas procesales para que exista celeridad y para que todo este sistema ley y procedimiento se efectúe ante tribunales especiales, pues protege a la personas de menores ingresos, verbigracia, trabajadores no calificados. Esta trilogía (ley con contenido eficaz en la defensa del consumidor, celeridad en el procedimiento y tribunales especiales), son irrescindibles en la defensa de los derechos de los consumidores. La mayoría de las legislaciones latinoamericanas no poseen normas procesales para la celeridad del tratamiento, ni tribunales especiales, con lo cual son ineficaces ab nitio. Esto es muy asiduo en los procesos hegemónicos pos-democráticos, ya que se dictan leyes para justificar y darle formalidad abstracta al reclamo jurídico legislativo, pero en su contenido teleológico, aparecen totalmente vacíos e inservibles. Nuestra conclusión podría ser expresada en las palabras del sociólogo e historiador inglés Hobsbawm: "La historia nos recuerda siempre explosiones urbanas o campesinas, luchas determinadas por condiciones de consumo que se han vuelto insostenibles. Es decir, simplemente por el hambre, la escasez, el encarecimiento insoportables de los productos alimenticios o lo alquileres. En tal perspectiva, hay que insertar a los consumidores en el sistema, no como meros apéndices económicos, sino como verdaderos actores del cambio social" . El derecho del consumo, es entonces parte de los derechos humanos fundamentales, de tal forma que cada Estado debe respetar y hacer respetar a las empresas este esencial principio de acceso a un consumo digno.

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1.4 LAS TIC´S. NUEV AS TECNOL OGÍAS DE LA NUEVAS TECNOLOGÍAS INFORMACIÓN

La época actual caracterizada por la incidencia de las TIC`s, en todos los niveles de la vida cotidiana, presenta grandes ventajas para el desarrollo de diversas actividades, pero a la vez genera una serie de inconvenientes antes inimaginados. El desarrollo del comercio electrónico ha contribuido en la masificación del comercio de mercaderías a otro nivel, la dinámica de la sociedad produce individuos carentes de tiempo libre para realizar largas filas en supermercados o

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para desplazarse hasta centros comerciales para comprar determinados artefactos, electrodomésticos o prendas de vestir; la red ofrece toda una gama de alternativas que permiten comprar sin moverse de casa, incluso desde la oficina cuando se revisa el correo electrónico a través de transferencias electrónicas. Para incentivar este tipo de comercio se han desarrollado dos profesiones bandera del capitalismo: El mercadeo y la publicidad, las cuales generan toda una serie de estrategias que seducen a los consumidores para comprar todo aquello que no necesitan, aquello que desborda la esfera de sus necesidades básicas. El crecimiento de la Internet se debe a la masificación del mismo a través de las diversas transacciones electrónicas que se realizan, generando con ello la oportunidad de vender y ofrecer productos o servicios a través de la red de manera más rápida y ágil que el sistema tradicional que todavía sigue imperando en nuestra sociedad. Sin embargo, ese gran auge del e-comerce (comercio electrónico) ha ocasionado la generación de nuevas situaciones jurídicas tendientes a acrecentarse más en la medida en que no se regulen muchos aspectos de la contratación electrónica. La contratación electrónica o contratación on-line implica la interacción de dos sujetos en el campo, el e-vendedor y el e-comprador; frente a ellos la contratación se puede llevar a cabo entre empresarios, es decir, negocio a negocio (B2B), business to business; o entre empresarios y consumidores (B2C) business to consumers; y entre consumidores (C2C) consumers to consumers. Sin embargo, nuestro objeto de estudio se enfoca directamente hacia los negocios que surgen entre el empresario y el consumidor (B2C), los cuales se realizan a través de la oferta que emana del e-vendedor y de la confianza que emite el ciberconsumidor a través de la manifestación de la aceptación de la oferta en donde se configura el contrato de compraventa. El gran avance que ha tenido la telemática ha sido la Internet y con esta, se vienen desencadenando una serie de factores que transforman las relaciones de mercado que antiguamente (a través del sistema tradicional) solían suscitarse. Con el paso de los años, la Internet sirvió de soporte del comercio electrónico que día a día va tomando más amplitud y que genera infinidad de situaciones que requieren ser reguladas por los Estados para mantener el equilibrio económico. Actualmente Colombia ha adoptado las directrices de la Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI) para fomentar el uso de la TIC teniendo como base sus principios para la institución de la Ley 527 de 1999. Con las nuevas tecnologías de la comunicación y la información denominadas TICs se ha producido un gran impacto para la sociedad, se han creado diferentes procesos de fluidez y complejidad que a su vez generan comportamientos que deben ir acordes al desarrollo paulatino de la sociedad.

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La influencia de las TIC´s ha ocasionado que procesos como la globalización desencadenen infinidades de relaciones comerciales, de consumo entre otras. Gracias a las TICS la sociedad ha evolucionado en gran parte en cuanto acceso de información, transacciones más ágiles que permiten un mejoramiento de la calidad de vida.