Revista Magazin 11 by Editorial USC Universidad Santiago de Cali

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Editor MBA.Juan Portocarrero Comité Científico Ph.D. Efraím Aragón Rivera Ph.D. Lourdes Osorio Bayter Ph.D. Alberto Loaiza Ph.D. Jairo Campaz Ph.D. Jesus Humberto Colmenares Vallejo Ph.D. Pedro Hernando González Sevillano MBA. Juan Portocarrero Consejo Superior 2006 - 2009 Sr. Jefferson Ocoró Presidente Dr.Hernán Zambrano Vicepresidente Dr. Germán Valencia Valencia Secretario General

Universidad Santiago de Cali Dr. Hebert Celín Navas Rector Dra. Maria Nelsy Rodríguez Vicerrectora Dr. Diego García Zapata Director Seccional Palmira Dra. Beatriz Delgado Gerente Administrativa Dr. Carlos Alberto Henao Gerente Financiero Dr. Mauricio Morales Gerente de Bienestar Universitario Dr. Jairo Campaz Director General de Investigaciones Martha L. Duque Directora de Planeación Wilson López Director General Extensión Dr. Ebert Mosquera Hurtado Decano Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Dr. Jorge Eliécer Olaya Director de los programas de Administración, Mercadeo, Formación de Empresarios Dr. Diego García Director Programa de Administración de Empresas Palmira Ing. Marcela Prado Tobo Directora de los Programas de Tecnología en Logística - Palmira, Técnicos Profesionales en Turismo - Palmira y Tecnología en Turismo - Palmira Dr. Gustavo Mosquera Director Programa de Finanzas y Negocios Internacionales Dr. Luis Carlos Ayala Director Programa de Contaduría Pública. Dr. Raúl Andrés Tabarquino Muñoz Director Programa de Economía

Departamento de Publicaciones Universidad Santiago de Cali Dirección Editorial: CS. Teresa Consuelo Cardona G. tereco@usc.edu.co Coordinación de Producción: CS. José Julián Serrano Q. jjserrano@usc.edu.co Coordinación Editorial: CS. Isabel López E. isabellopez@usc.edu.co CS. Jimena Flor M. publica@usc.edu.co Coordinadora Gráfica: P. Sandra Tatiana Burgos Díaz stburgos@usc.edu.co Diseño Gráfico y Diagramación: P. Hernando Plaza Agudelo hernando.plaza00@usc.edu.co Diseño Carátula: P. Sandra Tatiana Burgos Díaz Corrector de Estilo: CS. Luciano Rodríguez M. publica@usc.edu.co Trascripción de textos Lorena García Álvarez publica@usc.edu.co Practicante Universitaria Vanesa Lasprilla B. Editorial USC Calle 5 Carrera 62. Bloque 7 piso 2. PBX 5183000 Ext. 489. Fax 5183000 Ext. 496. web: www.usc.edu.co/editorial publica@usc.edu.co

Homenaje a los artistas colombianos Armando Rivera Larrañaga Estos artículos pueden ser reproducidos total o parcialmente citando la fuente.

CONTENIDO

Editorial ................................................................................................. 4 El posicionamiento. Reflexión como estrategia y herramienta de gestión .................................................................................8 Alexander Zúñiga Collazos Informe final sobre estudio prospectivo del programa de Administración de Empresas de la USC al año 2015 ................................. 19 Carlos Alberto Duque Gallego

El balance demográfico de los municipios del Valle del Cauca: 1993-2005 ................................................................. 40 Ronald García Negrette Validez y fiabilidad de encuestas cerradas en investigación ........................ 55 Alberto Loaiza Gómez

Liderazgo dentro de la gestión pública ...................................................... 72 Henry Alberto Rey Botero Raul Tabarquino La responsabilidad social de la USC a través de las experiencias de la práctica empresarial ..................................................... 85 Fabio Orejuela Barberi Perspectivas de desarrollo económico local ..................................................99 Saulo Bravo García Félix Antonio Álvarez Sánchez La participación de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la USC desde la hipótesis GAIA y el calentamiento global ..................... 127 James Ruíz Morales La prospectiva en el marco de la educación ............................................. 136 Alfonso Lucas Rojas Múñoz Jahir Sandoval Jaramillo Educación tradicional: una ruta a la repetición de los modelos económicopolíticos y la domesticación sistemática del ser-sentir persona .......................157 Luis Helmer Caicedo Riascos El Pacífico colombiano: una visión prospectiva ..............................................168 Pedro Hernando González Sevillano «Estado actual y perspectivas del mercado forward peso/dólar en el sector real en la ciudad Santiago de Cali» .............................................183 Diego Castillo Triana Rodolfo Ruiz Camargo

Esta nueva edición está caracterizada por la diversidad en los temas aquí tratados, los cuales desde su perspectiva armonizan con la filosofía de la revista magazín empresarial, la misma que aborda temas desde las ciencias económicas y administrativas, hasta las disciplinas de la contaduría, el mercadeo, las finanzas y negocios internacionales y profesiones como la de formación de empresarios. Según Myrtha Casanova, presidenta y fundadora del Instituto Europeo para la Gestión de la Diversidad, "ésta es tan cercana que quienes toman decisiones se cuestionan algunas veces la necesidad de gestionarla. Sin embargo, el problema surge cuando este hecho tiene un impacto tan acelerado que empieza a generar conflictos. Hay que gestionar la diferencia para que se convierta en un factor de desarrollo". En su opinión, es en la interacción entre personas diferentes que engendran creatividad e innovación donde reside el desarrollo. "Es necesario gestionar esa diversidad e integrarla", sentencia. Entre las herramientas que señala para conseguir este reto está: la búsqueda de fuentes de selección en diferentes lugares; crear programas de inclusión adecuados para acoger a estos profesionales que se apartan del estereotipo clásico; y facilitar la armonización de la vida privada y laboral. "Las empresas tienen que apoyar a los empleados para armonizar estos aspectos y lograr que concentren su dedicación a las tareas profesionales", añade Casanova.

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El concepto de la diversidad está vinculado a dos debates intelectuales: Por una parte, con los rasgos claves de la comunicación de masas, y, por otra, con la reflexión que se hace desde la Ciencia Política sobre el pluralismo y el sistema democrático. En ambos debates, la diversidad está considerada como una forma de valor social positivo. En las distintas reflexiones e investigaciones que se han realizado sobre el valor de la diversidad, se considera que es posible estudiar y medir con precisión las diferentes dimensiones asociadas con este valor. Estas dimensiones pueden ser: La diversificación de la programación de un sistema o canal de televisión; la diversidad en la representación social; la diversidad estilística, de la audiencia, de contenidos, geográfica, de formatos y metas y de opiniones, y pueden medirse con cierta precisión, a través de una serie de indicadores empíricos.

Además de ser diversos, los anteriores artículos contrastan con temáticas como las Perspectivas de desarrollo económico local basado en un sistema de incubadora de empresas y redes sociales en la comuna 16 de Santiago de Cali del doctor Saulo Bravo, al igual que un tema ambiental como La Hipótesis Gaia, el calentamiento global y la participación de la facultad de ciencias económicas y empresariales de la universidad Santiago de Cali en la preservación del medio ambiente del doctor James Ruiz, como también la Educación tradicional: Una ruta a la repetición de los modelos ECONÓMICO-POLÍTICOS y la domesticación sistemática del sersentir persona del doctor Luís Hélmer Caicedo. Igualmente, no se escapan temas de la estadística inferencial de gran importancia como el de la Validez y fiabilidad de encuestas cerradas en investigación del doctor Alberto Loaiza y por último se incluye un artículo propiamente económico como lo es el Estado actual y perspectivas del mercado forward peso/dólar en el sector real en la ciudad Santiago de Cali, de los doctores Diego Castillo y Rodolfo Ruíz. Es importante resaltar que la temática aquí expuesta, en algunos de sus artículos, es de un gran aporte tanto para la aplicación de la prospectiva en el campo de la educación, como en ambientes de comunidades marginales y de extrema pobreza como la de la región pacífica colombiana Al igual que en la edición anterior, renovamos la invitación nuevamente a todos los profesores, estudiantes y grupos de investigación, para que nos acompañen con su producción intelectual, a través de la presentación de artículos de calidad, que reflejen el aporte tanto de nuevos conceptos, como de metodologías e investigaciones, que permitan enriquecer este valioso espacio de divulgación académico. El Editor

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Se trae a colación esta postura de Myrtha Casanova y la definición de diversidad, debido a que las temáticas aquí tratadas parten desde el abordaje de la prospectiva y su aplicación en la educación y ambientes marginales planteados por los doctores Lucas Rojas, Jahir Sandoval, Carlos Duque y Pedro González, hasta posturas que van desde el liderazgo dentro de la gestión pública de los doctores Raul Tabarquino y Henry Rey, pasando por El balance demográfico de los municipios del Valle del Cauca: 1993-2005 del doctor Ronald, García, al igual que artículos como La responsabilidad social universitaria de la USC a través de las experiencias de la práctica empresarial, del doctor Fabio Orejuela.

Versión en inglés The management realized so that the delivery of this new edition was a reality, this characterized by the diversity in the here treated subjects, which from his perspective frame inside the philosophy of the magazine magazín business, that It approaches subjects from the economic and administrative sciences, until the disciplines of the Contaduría, the Mercadeo, the Finances and International Businesses and professions like the one of training of employers.

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As Myrtha Casanova, president and founder of the European Institute for the Management of the Diversity, "this is so next that those who take decisions question some times the need of to manage.. However, the problem arises when this fact has a so speeded impact that begins to generate conflicts. There is that approaches the difference so that it convert in a factor of development". In his opinion, is in the interaction between different people that they generate creativity and innovation where It resides the development. "It is necessary g that approaches this diversity and join it", sentence. etween the tools that signals to achieve this challenge is: the research of sources of

selection in different places; create programs of felicitous inclusion to receive to these professionals that they separate of the classical stereotype; and facilitate the harmonization of the private and labour life. "The companies have to support to the employees to harmonize these appearances and attain that they mass his dedication to the professional tasks", adds Casanova. The concept of the diversity is linked to two intellectual debates, by a part is include with the key shots of the communication of masses, and, by another, with the reflection that does from the Political Science on the pluralism and the democratic system. . In the two debates, the diversity is considered like a form of positive social value. In the distinct reflections and investigations that have realized on the value of the diversity, consider that it is possible to study and measure with accuracy the different dimensions associated with this value. These dimensions can be: the diversification of the programming of a system or channel of television; the diversity in the social representation; the stylistic diversity, of the audience, of contents, geographic, of formats and

Carry to collation this posture of Myrtha Casanova and the definition of diversity, due to the fact that the thematic here treated split from the boarding of the Futurology and his application in the education and Environments arginal posed by the doctors Lucas Red, Jahir Sandoval, Carlos Duke and Pedro González, Until postures that go from the Leadership inside the public management of the doctors Raul Tabarquino and Henry Rey, going through The Demographical balance of the municipalities of the Valley of the Cauca: 1993-2005 of the doctor Ronald, García, To the equal than articles like The social responsibility university of the USC through the experiences of the business practice, of the doctor Fabio Orejuela. The previous articles in addition to being diverse, contrast with thematic like the Perspectives of economic development venue based in a system of incubator of companies and social nets in the commune 16 of Santiago of Cali of the doctor Saulo Bravo, To the equal that an environmental subject like The Hypothesis Gaia, the global warming and the participation of the empower of economic and business sciences of the university Santiago of Cali in the preservation of the means environment of the doctor James Ruiz, As also the traditional Education: A route to the repetition of the ECONOMIC modelsPOLITICAL and the systematic domestication when being-feel person of the doctor Luís Helmer Caicedo.

Equally no they escape subjects of the statistical inferencial of big importance like the one of the Validity and reliability of surveys closed in investigation of the doctor Alberto Loaiza and finally a properly economic article is included since it is the current State and perspectives of the market forward weight / dollar in the royal sector in the city Santiago of Cali, of the doctors Diego Castillo and Rodolfo Ruíz. Is important to stand out that the thematic here exposed, in some of his articles, is of a big aporte so much for the application of the futurology in the field of the Education, as in environments of communities marginal and of extreme poverty like the one of the peaceful region Colombian, Like this as also the article on the Validity and Reliability of Surveys Closed in Investigation, which in addition to being new, did not doubt that it will be of permanent query by part of most of the teachers researchers. To the equal that in the previous edition, renewed the invitation again to all the professors, students and groups of investigation, so that they accompany us with his intellectual production, Through the presentation of articles of quality, that reflect the contribution so much of new concepts, as of methodologies and investigations, that allow to enrich this valuable space of academic divulging. The Editor

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meats and of opinions, and can measure with some accuracy, through a series of indicators empirical.

El Posicionamiento:

Reflexión como

Estrategia y Herramienta de Gestión

ALEXANDER ZÚÑIGA COLLAZOS

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Magister en Administración de Empresas de la Universidad del Valle. Químico de la Universidad del Cauca,se ha desempeñado en áreas gerenciales en la Industria Química en países como Costa Rica, Panamá y Honduras, fue coinvestigador en la Frie Universitat y Bayer de Berlín, Alemania en el 2003, ha trabajado como docente investigador universitario en áreas de direccionamiento estratégico organizacional los últimos dos años. Actualmente se desempeña como docente de la Universidad Santiago de Cali.

El presente artículo pretende desarrollar una recopilación sencilla pero completa del origen e historia del posicionamiento como una herramienta estratégica de gestión; pasando por diferentes autores y sus teorías, paradigmas o propuestas, ventajas y desventajas en diferentes tiempos, el escrito empieza por describir las obras que en la actualidad hacen referencia al concepto de posicionamiento, pero que datan del año 400 antes de Cristo, ciclo descrito por Henry Mitzberg en la escuela del Posicionamiento y que tuvo su mayor auge en la década de los años ochenta. La investigación histórica del presente artículo se narra tratando de reconocer no sólo el contexto histórico sino, el desarrollo, e influencia en su época de mayor auge y en el presente.

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Resumen

9 Palabras clave: Estrategia, escuela de la estrategia, direccionamiento estratégico, ventaja competitiva.

Abstract The author in the present article tries to develop one simple but complete recompilation of the origin and history of the positioning as a strategy management tool, passing for different authors and his theories, paradigms or offers, advantages and disadvantages in different time, beginning for description of works that refer to the concept of positioning nowadays but that date back to 400 B.C, sickle described by Henry Mitzberg in the school of the Positioning and that it had his major summit in the 80s decade. The historical research of the present article is narrated trying to recognize the historical context not alone if not, the development, and influence in his epoch of major summit and in the present. Keywords: Strategy, schools of the strategy, strategic direction, competitive advantage.

Introducción Con el ánimo de describir un ciclo de desarrollo y evolución teórico-práctica del posicionamiento como herramienta estratégica de gestión en las organizaciones, este trabajo propone una recopilación investigativa de las diferentes propuestas realizadas a través del tiempo, partiendo de una pequeña definición del direccionamiento estratégico, propuesto por Gregory G. Dess and G.T. Lumpkin, continuando con una descripción del posicionamiento desde sus orígenes (400 a.C.) con autores como Sun Tzu, utilizando como base la descripción realizada por Henry Mitzberg en "safari a la estrategia", y profundizando directamente en los diferentes autores como Michael Porter, cuyo trabajo fue realizado en conjunto con la prestigiosa universidad del Hardvard y demás, que intervinieron en la escuela del posicionamiento.

1. Concepto general sobre direccionamiento estratégico

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Una de las maneras más simples de entender qué es la dirección estratégica es tratando de resolver una pregunta clave para cualquier tipo de organización: ¿Cómo y por qué algunas empresas superan a otras? (Gregory G. Dess and G.T. Lumpkin 2003, Pg. 3) Algo muy común en la difícil competencia de las organizaciones es vislumbrar la manera como algunas de éstas superan a otras, gracias a que presentan ventajas competitivas de todo tipo,

tanto de corto como de largo plazo, identificando y aprovechando oportunidades de forma más rápida, eficiente y eficazmente que otras. El concepto de dirección estratégica se define como el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas. (Gregory G. Dess and G.T. Lumpkin 2003, Pg. 3)

2. La escuela del posicionamiento Historia. Dependiendo del punto de vista de sus principios, se puede considerar a esta escuela como una de las más antiguas del pensamiento estratégico, ya que sus lineamientos se remontan 400 años antes de Cristo, época cuando el pensamiento militar era el que imperaba. Lo que equivale a decir, entonces, que las máximas del pensamiento militar histórico, son las bases del pensamiento de la escuela del posicionamiento. El continente asiático posee literatura, obras antiguas donde se pueden ver claramente identificados los principios de la guerra, como máximas que en algunos casos aun hoy son usados adaptándolos en la administración, pero sobre todo en la producción y comercialización de productos y servicios. Uno de los militares más antiguos y sobresalientes de Asia es Sun Tzu, que dejó su obra maestra "El Arte de la Guerra", la cual se convirtió en uno de los documentos más antiguos de los principios de la escuela del posiciona-

Michael Porter, autor de las bases propiamente dichas de la escuela del posicionamiento, publicó su libro Estrategia Competitiva en 1980 (Competitive Strategy 1980,) y en 1985 Ventaja Competitiva (Competitive advange, 1985), llegando a ser considerado no sólo la continuación de este tipo de pensamiento estratégico, sino uno de los factores de éxito para esta escuela.

Componentes principales de la escuela del posicionamiento Acepta las premisas de las escuelas de diseño y planificación, pero a ellas, le suma la importancia del contenido de la estrategia como tal no sólo en la formulación, dándole una visión más amplia que dé lugar a una prescripción del desarrollo de la estrategia. Presenta sus bases reduciéndolas a la participación de la organización en el mercado, como objeto final, siendo simple con aspectos positivos y negativos. Las estrategias siguen un parámetro genérico simple al igual que el mercado,

por ende presenta una cantidad limitada de estrategias a seguir, planteadas por el mismo Porter, como por ejemplo la diferenciación o la reducción en costos. En cuanto a la planeación de la estrategia presenta una determinación de conjuntos coordinados y sistematizados de planes para el desarrollo de la misma. Fomenta una investigación sustancial, análisis meticuloso que debe ser realizado por un erudito experto en cifras, estadísticas, etc.

Oleadas de la escuela del posicionamiento De acuerdo a la historia de este tipo de pensamiento y su evolución, hasta llegar a las bases propiamente dichas del direccionamiento estratégico empresarial, se dieron tres oleadas identificadas así: • Militares antiguos. (data desde 400 a. C.) • Ausencia de asesorías de los setentas. Búsqueda de asesoramientos imperativos. • Trabajos resientes de propuestas empíricas especialmente de los ochentas.

Primera oleada de la escuela del posicionamiento Como se dijo en la primera parte, la historia se remonta a 400 años antes de Cristo, con militares antiguos como Sun

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miento. Desde el punto de vista del pensamiento del direccionamiento estratégico empresarial, el mayor auge de esta escuela se dio en la década de los años ochenta, cuando gran número de empresas se acogieron a este tipo de estrategia ya sea por iniciativa propia acorde a la época, o por medio de la consultoría a través de empresas dedicadas a la formación, enseñanza y aplicación de diferentes modelos de direccionamiento estratégico con base en el posicionamiento.

Tzu, y su obra "El Arte de la Guerra", la cual enfatizó la gran importancia de tener información del enemigo (competencia o rivalidad en negocios) y campo de batalla (el mercado), dedicando especial atención a la definición, planeamiento y movimientos estratégicos de posiciones específicas para maximizar la posibilidad de éxito (estrategias como diferenciación o reducción en costos para las organizaciones planteados por Porter); esta obra recoge un número de máximas que dan origen al pensamiento estratégico como tal, pero aplicadas a la guerra, que más adelante son adaptadas para el direccionamiento estratégico empresarial; entre las principales máximas de este autor están: • Someter al enemigo sin luchar es la cúspide de la habilidad. • No pelear en terreno dispersivo; no detenerse en territorios fronterizos. • En terrenos centrales aliarse con vecinos, en el núcleo (territorio) saquear.

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“Siempre que sea posible, fingir incapacidad; cuando se es activo, inactividad”, y ofrecer al enemigo una carnada para hacerlo morder; fingir desorden y atacarlo

• La ventaja del que hace la primera movida (usada actualmente en negocios, como lanzamiento de nuevos productos). El que llega primero al campo de batalla está cómodo, los que llegan después están fatigados. También definió los estratagemas como medio para conseguir la victoria: "Siempre que sea posible, fingir incapacidad; cuando se es activo, inactividad", Y ofrecer al enemigo una carnada para hacerlo morder; fingir desorden y atacarlo. Existen además pasajes de la obra de Sun Tzu que demuestran la influencia de esta base de pensamiento en lo que es la escuela del posicionamiento, estos pasajes dicen: Elementos del arte de la Guerra: medir el espacio, estimar las cantidades, realizar cálculos, comparaciones, y oportunidades de victoria. Sin embargo, Sun Tzu reconoció los límites del pensamiento genérico, contrario a los exponentes modernos de la escuela del posicionamiento. A medida que se dieron más guerras en el mundo, existieron autores que escribieron sobre las mismas, y que también son identificados como parte de la base del pensamiento estratégico con base en el posicionamiento; entre ellos están: Von Clausewitz (1780-1831) Pensador militar de Occidente: Su obra maestra fue "De la Guerra" fue escrita con base en el gran estratega militar Napoleón, presenta una predilección alemana por los grandes sistemas de pensamiento,

Esta obra presentó unas ideas que el autor denominó bases de la guerra, entre ellas están: La guerra se desarrollaba siguiendo un patrón estable, un bando ataca y el otro se retira, luego se pudo observar cómo Napoleón cambió todo esto a partir de estrategias que le permitieron ganar batallas muchas veces en condiciones desfavorables para él.

1. Sondeo y retiro para determinar la fuerza del oponente. 2. Obligar a extender sus compromisos. 3. Concentra recursos y ataca en forma explícita. 4. Abruma un segmento de mercado escogido.

B.H. Liddell-Hart (1967): Teórico británico, desarrolló estrategias capaces de minimizar el costo y duración de la guerra.

5. Construye una cabecera de puente en este mercado y finalmente se expande. (Posicionamiento) (Fuente: Experiencia Militar en los Negocios, James Brian Quinn. 1980: 155-158)

Coronel Harry Sommers (1981). Participó y escribió sobre La Guerra de Vietnam en contexto. (On Strategy: the Vietnam War in Contex).

Luchar las batallas corporativas de Robert Katz, donde se determinan dos estrategias a seguir dependiendo del tamaño de la Organización.

Principios bélicos de los EE.UU., basados en Clausewitz:

• Para la gran compañía: Planificar (crucial), renunciar a migajas, preservar la fuerza y la estabilidad de la compañía.

El objetivo: Cada operación militar debe estar dirigida hacia un objetivo, decisivo y lograble. El principal objetivo militar de las guerras es la destrucción de las fuerzas armadas del enemigo y su voluntad para pelear. (Circa 1962 de Summers, 1981: 59-97) Más adelante en 1980 James Brian Quinn y en 1985 Robert Katz escribieron obras que relacionan las estrategias militares con la administración y los negocios; estas obras fueron: Experiencia militar en los negocios de Quinn, donde se describen especialmente cinco pasos a seguir para minimizar el riesgo del éxito:

• Para la pequeña compañía: Atacar cuando el enemigo se retira, no aprovechar al máximo todas las oportunidades, ser tan discreto como sea posible, responder rápidamente. (Fuente: Luchar las Batallas Corporativas, Robert Katz. 1985: 302-303) Finalmente es de resaltar las máximas de máximas ofrecidas por esta primera oleada de la influencia militar en el pensamiento de la escuela del posicionamiento; algunas de estas son:

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escribió después de las guerras napoleónicas a fines del siglo XVIII.

• Atacar los puntos débiles del oponente. • Establecer dominio. • Retirada planificada.

En Estados Unidos se formaron grupos consultores de reconocimiento como el grupo consultor de Boston CGB y EEMG fundado por Sindney Schoelfler, los cuales presentaron unos lineamientos por los que fueron reconocidos así:

• Contraataque planificado. Grupo Consultor de Boston (GCB) • Fingimiento, astucia, valor. • Puntos de dominio.

• Cambió la base común usando: La matriz crecimiento-participación y la curva de experiencia.

• Maniobras engañosas. • Retirada.

Segunda oleada: Búsqueda de asesoramientos imperativos

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Debido a la necesidad de comprender y aplicar propiamente las estrategias ofrecidas por la escuela del posicionamiento para la década de los años setenta, fue confeccionado el ambiente propicio a medida para "consultores". Apartir de esta necesidad generada principalmente en el ámbito de las organizaciones norteamericanas, surgieron muchos grupos consultores que rara vez se salieron de los lineamientos genéricos que ofrece esta escuela, y cuyas estrategias se basaban propiamente en el objetivo final, que era el lograr mayor participación en el mercado; esta base fundamental era tomada como si fuese el santo grial de las organizaciones, pero con base en el direccionamiento estratégico del posicionamiento.

• Prescripción categórica: Encontrar la mejor manera. CGB: Explorar la experiencia: La curva de la experiencia fue factor de amplias investigaciones principalmente por Ver Yelle en 1979 donde concluyeron que: "A medida de que se duplica la producción acumulativa de un producto, el costo de producirlo parece reducirse en un porcentaje constante" Por lo general de un 10 a 30 por ciento (Mitzberg. El Safari de la Estrategia. 2000) EEMG: De los datos a los dictámenes de Sindney Schoefler Efecto de las estrategias de Marketing sobre Ganancias. 1972. • Cuando EEMG trabajó con General Electric logró identificar variables clave que luego integró en sus procesos de consultoría, de las cuales se destacan: Intensidad de inversión, posición en el mercado, calidad de productos y servicios usados para estimar el crecimiento esperado en el mercado, la inversión total y las ganancias.

• Schoefler identificó buenos y malos de la estrategia. • La intensidad de la inversión suele producir un efecto negativo sobre las determinaciones de la rentabilidad o flujo de caja neto. Deprime el rendimiento sobre la inversión.

• • Por el contrario, la participación en el mercado tiene un efecto positivo.

Tercera oleada: El desarrollo de propuestas empíricas La misma necesidad de asesoramiento de los años setenta comenzó a dar origen a esta tercera oleada, aunque sus inicios fueron ambos en esta década. Al ingresar uno de sus máximos exponen-

tes que dio camino como tal, Michael Porter ingresó a esta escuela con su obra Estrategia Competitiva (Competitive Strategy, 1980) que cinco años más adelante fue complementada por él mismo con una segunda obra en el mismo sentido: Ventaja Competitiva (Competitive advange, 1985). Porter planteó que las empresas deben basar su estructura en el mercado donde operan. Adoptó el sistema básico de la escuela de diseño y lo aplicó al ambiente externo o industrial. (Esto dio origen a un contramovimiento basado en la situación interna llamado: Perspectiva basada en los recursos de la firma). Obtuvo un gran éxito no sólo en las organizaciones sino en la academia ya que fueron creados programas exclusivos de MBA en las universidades - como la prestigiosa Universidad de Harvard -, para los cuales laboró Porter; dichos programas estaban basados en los lineamientos establecidos por él mismo en cuanto a la escuela del posicionamiento se refiere. Al mismo tiempo Porter también dio pie para la combinación más hacia la escuela del espíritu con los conocimientos ya arraigados de organización industrial.

Porter planteó que las empresas deben basar su estructura en el mercado donde operan

Las bases principales de Porter para la tercera oleada se dieron cuando sustentó el modelo de análisis competitivo, dando origen a sí mismo a un conjunto de estrategias genéricas, las mismas que se describen a continuación en la figura No. 1.

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• Desarrolló una base de datos de varios miles de empresas que pagaban, proporcionaban información y a cambio podrían comparase con las demás.

Figura No 1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter (2001)

Fuente. Dirección estratégica, Dess- Lumpkin. Pág. 64. Estrategias genéricas de Porter. De acuerdo a Porter existen únicamente dos tipos básicos de ventajas competitivas (estrategias 1985:11) a decir:

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• Liderazgo en costos: Hacer los productos de más bajo precio en la industria, usando la experiencia, inversión en instalaciones, producción a gran escala, uso de economías de escala y minucioso control de costos operativos totales. (Reducción de personal y Management en Calidad) • Diferenciación: Desarrollo de productos o servicios únicos, con base en la lealtad del cliente hacia la marca; una empresa puede ofrecer alta calidad, mejor desempeño, características únicas, que justificarán precios altos.

• Concentración: Sirve segmentos más estrechos del mercado "Concentración diferenciada" en un grupo particular de clientes, líneas de productos o mercados geográficos o "Concentración general de liderazgo en costos" vender a bajos precios.(Ver figura No. 2) Figura No 2. Estrategias genéricas de Porter

Fuente. Dirección estrategias, DessLumpkin.

el proceso de la planeación estratégica actual, estas propuestas resultan ser fundamentales.

1. Investigación estática única. Estrategias mejor aplicadas en condiciones dadas.

Este trabajo ha permitido resaltar la importancia que debe tener el analizar la evolución histórica y estructural del posicionamiento como herramienta de gestión organizacional a partir de la planeación estratégica, además de permitir destacar los aciertos, desaciertos, ventajas, desventajas y cómo esta información podría ser utilizada en un planeamiento estratégico futuro.

2. Investigación estática por grupos. Centrada en grupos de factores pero en condiciones dadas. Porter introduce las barreras de movilidad. (Versión simplificada de las barreras de entrada). 3. Investigación dinámica única. El efecto de un cambio dinámico único, como por ejemplo, avance tecnológico, o un nuevo ataque de competidores, teoría del juego: la ventaja del primero en mover, jugador lento, segundo rápido, etc. 4. Investigación de dinámica de grupo. Grupos de relaciones en un marco dinámico. Mayor investigación por las posibilidades, la más difícil y por ende de menor atención.

4. Conclusiones Como resultado de esta reflexión, se han logrado identificar características propias de la escuela del posicionamiento como una herramienta estratégica de gestión a través del tiempo, brindando diferentes percepciones. Analizar los diferentes autores de este tipo de herramienta estratégica, permite identificar aspectos importantes y aunque sus máximas tuvieron el mayor impacto en la década de los ochentas, en

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Cuatro clases de investigaciones de la escuela de posicionamiento

5. Referencia bibliográfica • AKTOUF, Omar. La Metodología de las Ciencias Sociales y el Enfoque Cualitativo en las Organizaciones, 1990 • ANDREWS Keneth R. El Concepto de Estrategia de la Empresa 1971. • BRIAN Quinn, James. Experiencia Militar en los Negocios 1980: 155-158. • CLAUSEWITZ Von, De la guerra (1780-1831). • DESS Gregory G. y LUMPKIN G.T. Dirección Estratégica. Primera Edición. Mc Graw Hill. España. 2003. • KATZ Robert, Luchar las Batallas Corporativas, 1985: 302-303. • MINTZBERG Henry, AHLSTRAND Bruce y LAMPEL Joseph. Safari a la Estrategia. Ediciones Granica S.A. Argentina, 1999.

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