CUPRINS
Capitolul 1 Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora? ..................................... 7 Capitolul 2 De ce nu le place clien¡ilor vo¿tri ceea ce face¡i ................... 25 Capitolul 3 Ce ¿ti¡i despre vânzåri – ¿i de ce poten¡ialilor clien¡i nu le place ................................................................................. 49 Capitolul 4 Despre încredere .................................................................. 79 Capitolul 5 Informa¡ii esen¡iale ................................................................ 91 Capitolul 6 Mai exact, cine sunte¡i? ......................................................... 95 Capitolul 7 Cum ve¡i proceda? .............................................................. 111 5
6
\
CLIENºI FOREVER
Capitolul 8 Care este esen¡ialul? ............................................................ 129 Capitolul 9 Ce meritå så face¡i? ............................................................. 149 Capitolul 10 Pe cine meritå så ave¡i în preajmå? ..................................... 157 Capitolul 11 Este nevoie de doi pentru o rela¡ie ...................................... 167 Capitolul 12 Vânzårile de genera¡ia a ¿aptea ........................................... 187 Capitolul 13 Cåsåtoria în afaceri .............................................................. 213 Capitolul 14 O comunitate de indivizi ce gândesc la fel .......................... 235
CAPITOLUL
1
CUM AR FI DACÅ TOºI CLIENºII V-AR ADORA?
De obicei, oamenii se simt stânjeni¡i atunci când sunt folosite, în aceea¿i propozi¡ie, cuvinte precum clien¡i ¿i a se ata¿a. Primul cuvânt apare în manualul „Business for Beginners“; celålalt este preluat din „Touchy-Feely 101“. Incon¿tient, cei mai mul¡i oameni cautå modalitå¡i de relaxare atunci când o idee îi solicitå prea mult. De exemplu, ai fi putut insera mental cum ¿i a face, în titlul acestui capitol. În acest caz, l-ai fi citit astfel: „Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii ar adora ceea ce faci?“ E u¿or så-¡i imaginezi cum så faci lucruri pe placul clien¡ilor tåi. Iatå alt truc mental pe care l-ai putea folosi dacå titlul acestui capitol pare så nu-¡i indice calea cea bunå. Ai ¿ters tot? Atunci, titlul capitolului va deveni: „Cum ar fi dacå un anumit numår de clien¡i te-ar adora?“ Cum ar fi, så presupunem, ca zece dintre clien¡ii tåi så ¡inå atât de mult la tine, încât så te treacå în testamentele lor? Sau cinci dintre ei så creadå cå e¿ti cea mai importantå persoanå? Låsând gluma la o parte, acestea ar putea fi întrebåri demne de luat în seamå. Dacå ai reflecta pu¡in asupra lor, chiar suntem gata så pariem cå afacerile tale ar prospera. 7
8
\
CLIENºI FOREVER!
Dar nu punem încå întrebårile radicale, cele care schimbå cu adevårat via¡a. Pregåte¿te-te. Imagineazå-¡i cum ar fi via¡a ta dacå to¡i clien¡ii te-ar adora. Cum te-ai sim¡i – ¿i cum s-ar schimba afacerile tale – în cazul în care clientul tåu ar radia de bucurie la gândul unei întâlniri? Dacå ¿i-ar selecta apelurile, råspunzând numai persoanelor importante pentru el, copiilor ¿i ¡ie? Cum ar fi så povesteascå entuziast despre tine prietenilor ¿i rudelor? ªi mai imagineazå-¡i cå ¿i tu, la rândul tåu, î¡i adori clien¡ii. Nu numai cå vå îmbrå¡i¿a¡i ¿i vå privi¡i în ochi atunci când discuta¡i unul cu celålalt. Sau cå vå înfrupta¡i împreunå din ciocolå¡elele „Kumbaya“. Dacå rela¡iile de afaceri ar constitui parte din ceea ce înseamnå pentru tine o via¡å împlinitå? În mod sigur clien¡ii ar contribui la succesul tåu economic, dar importan¡a lor pentru tine ar depå¿i cu mult însemnåtatea lor financiarå.
CLIENTUL VOSTRU SPECIAL Ideea ca to¡i clien¡ii så te adore ¡i-ar putea pårea acum pu¡in for¡atå. Oricum, probabil ai deja una sau douå rela¡ii care så se asemene destul de bine cu cele despre care vorbim. Cei mai mul¡i oameni din vânzåri pot numi cel pu¡in un client ce pare special. Participan¡ii no¿tri la seminarii îi descriu în termeni ca ace¿tia: Este pe deplin mul¡umit de ceea ce am fåcut pentru el; revine întotdeauna. Totu¿i, e mai mult decât atât. Obi¿nuim så ie¿im împreunå în ora¿. Oriunde m-a¿ duce, tipul åsta vine cu mine. Timp de opt ani, am avut un anumit client; a cumpårat de la mine, de vreo ¿ase-¿apte ori, un produs pe care-l vindeam. Atunci când vorbim, îmi spune cât de minunat sunt. Îmi mul¡ume¿te pentru tot ceea ce am fåcut, având grijå de el ¿i de familia sa. Îmi tot trimite lucråri. Într-o bunå zi, când o så vreau så må simt bine cu mine, o så-i dau un telefon.
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
9
Existå ¿anse så ai rela¡ii asemånåtoare cu clien¡ii. Împreunå, v-a¡i putea sim¡i ca ¿i cum a¡i fi rude apropiate. Dacå vrei så ie¿i så månânci ceva, l-ai putea invita så ¡i se alåture, pur ¿i simplu pentru cå î¡i face plåcere compania lui. Dacå ai avea nevoie disperatå så faci o vânzare – så spunem cå e¿ti într-un concurs – l-ai suna pe acest client. „Hei“, ai spune, „am nevoie så faci ceva pentru mine. Må aju¡i?“ ªtii cå-i posibil s-o facå – ¿i tocmai de aceea nu-l întrebi niciodatå. Ρi dai seama cå ve¡i påstra legåtura, chiar dacå n-o så mai vinzi ¿i altceva. Din punctul tåu de vedere, acest client este cu adevårat special. El face parte dintr-o categorie complet diferitå de a celorlal¡i, muritori amabili ¿i banali, care-¡i umplu agenda. Nimeni nu s-a gândit så-¡i spunå cå po¡i avea clien¡i ce par a fi mai degrabå prieteni. Grani¡a dintre afaceri ¿i distrac¡ie, cea de care tu ar trebui så te asiguri cå råmâne imuabilå, s-a îngustat atât de mult, încât aproape cå nu mai existå. Poate chiar te sim¡i vinovat så mai iei bani de la aceastå persoanå. Sigur, te gânde¿ti, ea cumpårå de la mine pentru cå avem o anumitå legåturå. A¿a este. Poate nu-i acesta singurul motiv pentru care clientul tåu special continuå så încheie afaceri cu tine, dar este unul dintre cele mai bune argumente. El ar putea beneficia de acelea¿i servicii ¿i de acelea¿i produse în oricare alt loc. Rela¡ia dintre voi îl determinå pe acest client så se întoarcå mereu la tine. Poate, dupå aceastå introducere, încå î¡i este greu så te obi¿nuie¿ti cu ideea cå specialul tåu client te adorå. Iatå ce vrem så spunem prin adorå; îl po¡i înlocui cu ce cuvânt dore¿ti – numai så nu-i schimbi sensul. Clientul tåu special simte pentru tine o adâncå afec¡iune. El te respectå ¿i ¡ine la tine. Specialul tåu client se bucurå de succesul ¿i de fericirea ta ¿i pune mare pre¡ pe ceea ce spui. Adorå este doar prescurtarea noastrå.
10
\ CLIENºI FOREVER! DE LA UNUL LA MAI MULºI
Acum cå ai aflat ce în¡elegem prin clien¡i speciali ¿i cum î¡i influen¡eazå acest lucru agenda de afaceri, gânde¿te-te la urmåtorul lucru: Clien¡i speciali pot fi ¿i clien¡ii obi¿nui¡i.
Chiar a¿a. Acel gen de client despre care mai devreme credeai cå este o excep¡ie se poate regåsi în majoritatea numelor din agenda ta. În via¡a ta profesionalå pot fi o mul¡ime de clien¡i care te adorå – ¿i pe care îi adori ¿i tu. Va atinge acest punct fiecare dintre rela¡iile cu clien¡ii ¿i va råmâne oare la acest nivel 24 de ore din 24? Probabil cå nu. Dacå ai avut o rela¡ie pe termen lung – cu un prieten, so¡, so¡ie – ¿tii cå aceastå legåturå se dezvoltå ¿i devine mai profundå în timp. Rela¡iile au sui¿urile ¿i coborâ¿urile lor fire¿ti. Au chiar ¿i o duratå limitatå de via¡å. A¿adar, ¿i atunci când via¡a profesionalå î¡i va aduce mult mai multe satisfac¡ii afective ¿i financiare, tot vei avea câ¡iva clien¡i care så-¡i ridice probleme – pur ¿i simplu clien¡i obi¿nui¡i. Oricum, vor reprezenta o propor¡ie mai micå din întreaga ta activitate profesionalå. Så ne întoarcem deci la întrebarea de la care am pornit. Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii te-ar adora? Va fi foarte, foarte bine pentru afacerile tale. Întreabå-i numai pe Steven McGuffey ¿i Bill Fernandez de la compania Mountain West Asset Management din Palo Alto, California. Înainte så-¿i schimbe total afacerea, McGuffey ¿i Fernandez aveau ¿ase angaja¡i care asigurau servicii pentru 831 de clien¡i. Petreceau în medie ¿aizeci ¿i douå de ore pe såptåmânå, administrând echivalentul în active a 74 de milioane de dolari. Unul dintre primii lor pa¿i spre transformare a fost lichidarea unor active valorând 15 milioane de dolari, stoc în
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
11
administrare – portofoliile a aproape 600 de clien¡i cu care aveau rela¡ii obi¿nuite. Într-un an, McGuffey ¿i Fernandez au trecut de la administrarea a 59 de milioane de dolari, în active, la tranzac¡ii de 102 milioane de dolari. Pentru cå sarcina de muncå s-a redus, înseamnå cå nu mai au nevoie decât de un singur angajat fulltime. To¡i trei î¿i iau liber vinerea, ajungând så aibå o såptåmânå cu douåzeci ¿i opt de ore de muncå. Uneori, nu muncesc nici acele douåzeci ¿i opt de ore. În anul 2000, McGuffey a avut 151 de zile libere, în timp ce Fernandez ¿i-a rezervat 139. Au probleme financiare? Deloc. Profiturile au crescut cu 24%, iar venitul personal, înainte de impozitare, a crescut cu 41%.
ªI TOTUªI... Sigur, rezultatele lor sunt uimitoare pentru cå Fernandez seamånå cu John Travolta, accentueazå cuvintele precum Sean Connery ¿i-l are pe Dalai Lama drept prieten apropiat. McGuffey? Este erou de råzboi, cu decora¡ii, ¿i seamånå ca douå picåturi de apå cu Denzel Washington; î¿i petrece timpul liber ajutând båtrâne cålugåri¡e så-i înve¡e pe copiii defavoriza¡i så citeascå. N-ai putea niciodatå så ajungi mai sus decât ei. Nici vorbå. McGuffey ¿i Fernandez sunt doi tipi obi¿nui¡i care s-au hotårât så se concentreze asupra rela¡iilor cu clien¡ii prefera¡i. Au riscat – nu vor nega faptul cå vânzarea unei pår¡i din afacerea lor n-a fost un pic înfrico¿åtoare. Totu¿i, dacå se câ¿tigå frumu¿el... Dacå se câ¿tigå atât pe plan financiar, cât ¿i afectiv... Impresionantul lor spor de venituri aproape cå pune în umbrå reducerea såptåmânii de lucru la treizeci ¿i patru de ore. Sunå bine, nu-i a¿a? Cine n-ar vrea så munceascå mai pu¡in cu jumåtate ¿i så câ¿tige cu 40% mai mul¡i bani?
12
\
CLIENºI FOREVER!
Existå ¿i o imenså recompenså, de nepre¡uit. Imagineazå-¡i cum în câteva ore faci o gråmadå de bani – ¿i munce¿ti aproape numai cu clien¡i pe care îi placi, îi respec¡i ¿i de care î¡i paså.
ªI TOTUªI (PARTEA A DOUA)... Pânå acum, s-ar pårea cå ne sprijinim întreaga teorie a Clien¡ilor Forever doar pe experien¡a unor tipi. Sunt ni¿te oameni grozavi, dar pariem cå ai vrea o dovadå ceva mai solidå. În 1995, a apårut în Harvard Business Review un articol intitulat: „De ce sunt inconsecven¡i clien¡ii mul¡umi¡i“. Thomas O. Jones ¿i W. Earl Sasser Jr., profesori ¿i exper¡i în management, au dezvåluit rezultatele uimitoare ale unor cercetåri. Analizând cinci industrii, ei au evaluat gradul de mul¡umire a clien¡ilor, pe o scarå de la unu la cinci (1 = complet nemul¡umit; 2 = nemul¡umit; 3 = indiferent; 4 = mul¡umit; 5 = complet mul¡umit). Apoi, Jones ¿i Sasser au pus aceste rezultate în legåturå cu loialitatea clientului, pe care au evaluat-o prin inten¡ia declaratå a acestuia de a cumpåra din nou, urmåtoarea lui achizi¡ie ¿i recomandårile fåcute. Unele dintre descoperirile lor n-au oferit nici o surprizå. Te-ai a¿tepta så fie inconsecven¡i clien¡ii complet nemul¡umi¡i ¿i cei nemul¡umi¡i. Te-ai a¿tepta din partea clien¡ilor indiferen¡i så mai facå din când în când o achizi¡ie. Dar, dacå e¿ti asemenea celor mai mul¡i manageri ¿i furnizori, ai pune în aceea¿i categorie clien¡ii care au notat cu patru ¿i cu cinci experien¡a avutå cu compania ta. Te-ai gândi cå n-au nici un motiv clien¡ii mul¡umi¡i ¿i cei complet mul¡umi¡i så fie inconsecven¡i. Ai face o gre¿ealå. Valoarea care deosebe¿te clien¡ii fideli unui produs sau unui serviciu de cei care sunt inconsecven¡i este cinci, nu patru. Altfel spus, clien¡ii complet mul¡umi¡i sunt loiali, cei doar mul¡umi¡i nu sunt.
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
13
(Fascinantul articol al lui Jones ¿i Sasser este o adevåratå comoarå cu strategii pentru îmbunåtå¡irea gradului de mul¡umire a clien¡ilor. Credem cå ar fi bine så-l cite¿ti; îl po¡i descårca în format PDF, contra unei mici taxe, de pe adresa www.hbsp. harvard.edu.) Jones ¿i Sasser îi numesc pe acei clien¡i complet mul¡umi¡i loiali¿ti ¿i misionari. Sunt alåturi de tine ¿i duc vorba mai departe. Unii estimeazå cå ¿ansele de a efectua multiple achizi¡ii ¿i de a primi recomandåri, fårå så le fi cerut, sunt mai mari cu 400% în cazul clien¡ilor complet mul¡umi¡i, fa¡å de clien¡ii doar mul¡umi¡i. Articolul lui Jones ¿i Sasser se încheie cu un citat al lui Horst Schulze, la acea vreme Pre¿edinte ¿i Coordonator ¿ef al Companiei Hoteliere Ritz-Carlton, câ¿tigåtor al Premiului Na¡ional pentru Calitate Malcom Baldrige, pe anul 1992. Dacå mul¡umirea clien¡ilor nu este de 100% – ¿i nu spun cå trebuie så fie doar mul¡umi¡i, ci så fie de-a dreptul încânta¡i de ceea ce faci – atunci mai ai îmbunåtå¡iri de fåcut.
Hmm, completa mul¡umire a clien¡ilor. Clien¡i încânta¡i de ceea ce faci. Se apropie pu¡in de defini¡ia noastrå cu adora¡ia.
ªI TOTUªI (PARTEA A TREIA)... Cam în acest moment, când o idee pare så fie atât amuzantå, cât ¿i profitabilå economic, unii oameni ac¡ioneazå acele piedici emo¡ionale ¿i mentale. Dacå for¡ezi frânele unei ma¿ini, te alegi cu scrâ¿nituri de toatå frumuse¡ea. Dacå-¡i folose¿ti pârghiile interne de frânare, efectele sonore vor fi: Da, sigur. Sau: Pare prea u¿or.
14
\
CLIENºI FOREVER!
Sau a¿a: [Apropie-¡i u¿or buzele ¿i suflå. Tocmai ai auzit o bolborosealå cinicå.]
În prima parte a seminariilor noastre, vorbim despre cum poate fiecare profesionist în domeniul vânzårilor så aibå o agendå de afaceri precum cea pe care am descris-o mai devreme. Apoi, le cerem cinicilor din public så se manifeste ridicând o mânå. Unii participan¡i nu ridicå mâinile pânå nu aflå de ce ne intereseazå pe noi asemenea lucru. Abia ace¿tia sunt cinici. Cinismul ¿i scepticismul sunt tråsåturi universal umane. Nu-i nimic gre¿it în a fi cinic. De fapt, cinicii sunt adevåra¡i profesioni¿ti în domeniul vânzårilor, oameni cu experien¡å. Au o mul¡ime de experien¡e legate de promisiuni nerespectate ¿i de angajamente neîndeplinite: Dacå ai nevoie de ceva, sunå-må. O vei primi mâine. Cecul este la po¿tå. Voi reveni. ªi întotdeauna preferata: Mâine diminea¡å te voi iubi la fel de mult. Alt subiect, aceea¿i lec¡ie. Încercând ¿i dând gre¿, cinicii au în¡eles cå-i mai bunå pruden¡a decât curajul. Au în¡eles cå nu te vei sim¡i rånit sau dezamågit dacå nu vei încerca nimic nou. Existå o idee preconceputå potrivit cåreia cinicii sunt persoane insensibile, cårora nu le paså de nimic. Este total gre¿it. Persoanele cu adevårat insensibile sunt atât de insensibile, încât nici nu-¿i dau seama cå sunt a¿a. Merg înainte cu toatå viteza; nu le trece prin minte cå ar putea sfâr¿i råni¡i sau dezamågi¡i, ori cå ar putea råni sau dezamågi pe altcineva. Pe de altå parte, cinicii sunt persoane cårora le paså atât de mult, încât nu se mai oferå pe de-a-ntregul. Suflå ¿i-n iaurt. Dintr-un proces nou, acceptå numai pår¡ile pe care le simt mai sigure, gândindu-se cå vor merge mai u¿or celelalte dacå totul a mers bine cu primele bucå¡i. Înainte så vadå ce este bine, cautå ce este gre¿it. Prin urmare, te sim¡i sceptic? Precaut?
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
15
Bine. Intuim cå sunt posibile schimbåri destul de spectaculoase. E prudent så fii un pic atent. Dar am vrea så facem un târg cu tine, cititorule. De vreme ce precau¡ia în exces te poate împiedica så tråie¿ti aceste schimbåri, î¡i vom cere så-¡i verifici gradul de cinism – ¿i dupå aceea så hotårå¿ti dacå vei continua så cite¿ti Clien¡i Forever!
CÂT SUNTEºI DE CINIC? Urmeazå, te rugåm, urmåtoarele instruc¡iuni, fårå så sari peste vreuna dintre ele. Ne dåm seama cå simpla formulare a propozi¡iei este de ajuns så-i facå pe unii dintre voi så citeascå înainte, så vadå ce ascundem, dar rezistå tenta¡iei. Te vei alege cu mai mult dacå ne acorzi încrederea ta pe parcursul a câteva pagini. Iatå: ºine Clien¡i Forever! în mâna stângå. Întoarce în sus palma mâinii drepte. Îndoaie încet degetele ¿i îndepårteazå-le u¿or. Imagineazå-¡i cå în cåu¿ul format de mâna ta dreaptå se adunå toate experien¡ele pe care le-ai avut, vânzând produse ¿i servicii unor oameni, în ultimii patru ani, sau zece, sau cincisprezece, sau douåzeci ¿i ¿apte de ani. Întreaga ta carierå de profesionist în domeniul vânzårilor – pânå în acest moment – se aflå în palma mâinii drepte. Clien¡i buni ¿i clien¡i mai pu¡ini buni, vânzåri reu¿ite ¿i vânzåri ratate, o mul¡ime de func¡ii ¿i de angajatori, câ¿tiguri, fluctua¡ii tensionate ale încasårilor, mul¡umire ¿i nervozitate – toate sunt în mâna ta dreaptå. Dacå vrei ori sim¡i nevoia så o faci, închide ochii pentru câteva secunde. Asigurå-te cå ai ob¡inut în¡elegerea imaginarå a faptului cå ¡ii în mânå trecutul tåu. Cite¿te pânå la sfâr¿itul urmåtorului paragraf, apoi urmeazå cerin¡ele. Evitå så cite¿ti înainte. Ai încredere în noi, pentru numele lui Dumnezeu – te vei dumiri imediat. Când e¿ti pregåtit, ridicå-¡i mâna dreaptå spre fa¡å, cu palma spre interior. Sprijinå u¿or podul palmei pe nas.
16
\
CLIENºI FOREVER!
Påstreaz-o în aceastå pozi¡ie ¿i încercå så observi ce se aflå în fa¡a ochilor tåi ¿i cât din spectrul vizual este acoperit de mânå. Apoi, continuå cu urmåtorul paragraf. Mâna ta reprezintå trecutul. O numim calamarul. Este rece, lipicios ¿i te poate împiedica så vezi încotro te îndrep¡i. (De acum, po¡i så la¿i jos mâna dreaptå.) ºi-am cerut så folose¿ti mâna dreaptå ca så po¡i vedea calamarul în trei dimensiuni. Dacå e¿ti asemenea celor mai mul¡i dintre noi, în experimentul anterior, mâna ¡i-a acoperit aproape complet spectrul vizual. Nu ai putut vedea ce se aflå chiar în fa¡a ta pentru cå î¡i ståtea în cale trecutul. Nu ai putut nici måcar så cite¿ti cuvintele de pe aceastå paginå fårå ca trecutul så nu intervinå. Dacå e¿ti ca majoritatea oamenilor, calamarul råmâne în acela¿i loc ¿i dupå ce ai coborât mâna. De fapt, un calamar invizibil tråie¿te pe fa¡a ta; numai cå pânå acum nu ai fost con¿tient de el. De fiecare datå când faci o legåturå incon¿tientå între trecut ¿i posibilitå¡ile viitorului, î¡i apare calamarul în fa¡a ochilor. Urmeazå douå exemple. Primul, så spunem cå e¿ti profesionist în domeniul vânzårilor de cinci ani. În acest timp, ai participat la câteva seminarii pe tema vânzårilor ¿i ai încercat câteva dintre tehnicile învå¡ate acolo. Ai citit cele mai bune cår¡i despre vânzåri ¿i ai încercat ¿i tehnicile de acolo. De fiecare datå, ai observat, în cel mai bun caz, o cre¿tere temporarå în graficul vânzårilor. Sincer, nu prea e¿ti mul¡umit cu ceea ce ai învå¡at la seminarii, ori ai citit în cår¡i. Acum, ce posibilitate existå ca tu så crezi cum Clien¡i Forever!, altå carte ori seminar, te-ar putea ajuta så provoci o schimbare definitivå? Nu prea existå. Experien¡a pare så-¡i arate cå instruirea în vânzåri nu este o investi¡ie prea grozavå de timp ¿i de bani. Nu e¿ti sigur care-i råspunsul, dar te îndoie¿ti cå-l vei gåsi aici. Unii oameni îi spun bun-sim¡; noi îi spunem calamarul.
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
17
Så luåm alt exemplu posibil. Mary este consilier financiar de ¿apte ani. Primul an a fost unul lini¿tit; uneori, pårea cå este singura persoanå care ¿tie sau cåreia îi paså de faptul cå ea face afaceri. În al doilea an, a fåcut o serie de vânzåri familiei Barker, un cuplu cåsåtorit, trecut de patruzeci de ani, cu venituri medii ¿i trei copii, dintre care unul urma så meargå la facultate peste patru ani. So¡ii Barker, încânta¡i de aten¡ia acordatå, i-au fåcut lui Mary prima recomandare de afaceri, imediat ce s-a ivit o ocazie. S-a întâmplat ca recomandarea så fie fåcutå celui mai bun prieten al d-lui Baker ¿i so¡iei acestuia, so¡ii Brown. So¡ii Brown erau de aceea¿i vârstå cu so¡ii Baker ¿i aveau doi copii, dintre care unul trebuia så meargå la facultate peste cinci ani. Mary a fåcut repede o vânzare ¿i celui de-al doilea cuplu. Fårå så-¿i dea seama, a început så caute oferte care con¡ineau trimiteri la cupluri cåsåtorite, trecute de patruzeci de ani, cu venituri medii, cu doi sau mai mul¡i copii. ªi-a fåcut mai mul¡i clien¡i ¿i a început så aibå un venit rezonabil. În timp, pentru cå era fårå så vrea implicatå ¿i din ce în ce mai convinså de ofertele care se potriveau profilului demografic al so¡ilor Baker, a „învå¡at“ cå media câ¿tigurilor era mai bunå cu asemenea clien¡i. Clien¡i de vârste diferite, cu venituri diferite ¿i cu ramifica¡ii ale arborelui genealogic ar fi fost un amestec mai plåcut – ¿i mai profitabil – dar Mary credea cå succesul vânzårilor ei este legat de profilul unui anumit client. Cu alte cuvinte, a permis experien¡elor trecutului så influen¡eze sensul viitorului ei. A¿a cum a func¡ionat pentru Mary, cum a evoluat afacerea ta în trecut – tot ce s-a întâmplat pânå acum – influen¡eazå ceea ce tu crezi ca fiind posibil în viitor. În ceea ce te prive¿te, dovada este limpede – ¿i chiar în fa¡a ta. Mai târziu, î¡i po¡i cerceta teoriile despre afacerea ta ¿i cum influen¡eazå ceea ce crezi cå este posibil de aici înainte. Deocamdatå, întreabå-te: Ce cåutai acum câteva minute? Ochii ¡i-au råmas la palma mâinii drepte sau la pântecele calamarului?
18
\ CLIENºI FOREVER! DACÅ A FOST MÂNA DREAPTÅ
Dacå pui la îndoialå existen¡a calamarului – influen¡a constantå ¿i tensionatå pe care trecutul tåu o are asupra viitorului ¿i prezentului – pui, probabil, sub semnul întrebårii ¿i faptul cå, citind Clien¡i Forever!, ¡i-ai putea schimba cu adevårat felul de a vedea lucrurile. Nu ne supåråm dacå te opre¿ti cu cititul aici. Ceea ce încercåm så spunem în aceste pagini nu poate fi în¡eles de toatå lumea, ¿i ne bazåm pe sinceritatea ¿i pe con¿tiin¡a ta. Ρi mul¡umim foarte mult pentru cå ai cumpårat Clien¡i Forever!; speråm cå acest exemplar al cår¡ii î¿i va gåsi drum cåtre o altå persoanå.
AJUTOR! AM UN CALAMAR PE FAºÅ! Dacå ai tråit un moment Jules Verne, continuå så cite¿ti. A¿a cum spuneam, este în regulå så fii sceptic. Singura problemå cu cinismul este impulsul de a stoarce toatå vlaga din tine. În mod sigur vrei så tråie¿ti mai mult decât o jumåtate de via¡å. Ne bucuråm cå ai råmas cu noi. Pentru cå ¡i-ai dovedit lipsa de cinism – sau, cel pu¡in, cå nu te scalzi într-o mare de cinism – continuând så cite¿ti, meri¡i pu¡inå distrac¡ie. Considerå cå te eliberezi de calamar. Imagineazå-¡i posibilitatea ca afacerea ta så fie bazatå aproape exclusiv pe acel gen de clien¡i despre care tu crezi cå sunt speciali. Cite¿te din nou aceastå propozi¡ie. Existå un motiv pentru care începe cu cuvintele: „Imagineazå-¡i posibilitatea“. Asta-i tot ce trebuie så faci pânå aici. Nu-¡i cerem så te arunci cu capul înainte, încrezåtor ¿i bine dispus ca un novice în antrenarea campioanei lumii. Nu, bånuim cå ai prefera så te strecori nevåzut, pe a¿azisul ultim rând. A¿a så faci. Promite numai trei lucruri: te
Cum ar fi dacå to¡i clien¡ii v-ar adora?
[
19
vei gândi la posibilitatea ca to¡i clien¡ii så te adore, vei exersa ¿i vei vedea dacå prinde via¡å ideea transformårii afacerii tale.
MAI ÎNTÂI, TREBUIE SÅ ªTIºI CE VREºI Så începem, a¿adar. Nu vom mai vorbi despre fiin¡e marine. Ci numai despre tine ¿i despre clien¡ii speciali, pe care-i vrei într-un numår cât mai mare. Unul dintre principiile fundamentale ale cår¡ii Clien¡i Forever! este: cu cât ¿tii mai bine ceea ce vrei, cu atât cre¿te posibilitatea ca acel lucru så ¡i se întâmple. De exemplu, cu cât îi în¡elegi mai bine pe clien¡ii tåi speciali, cu atât mai u¿or po¡i recunoa¿te al¡i indivizi, cu acelea¿i caracteristici. Citind aceastå carte, se vor ivi mai multe ocazii de a cristaliza mental exact ce î¡i place mai mult la ace¿ti oameni ¿i la rela¡ia ta cu ei. Probabil cå ¿tii deja cum se define¿te clientul dorit, în termeni demografici: industrie, venit, vârstå, sex, ocupa¡ie ¿i a¿a mai departe. Mai târziu, vei avea ¿ansa så define¿ti – ori så redefine¿ti – în ace¿ti termeni, clientul tåu special. Vom începe totu¿i cu ceva mai subtil – din sfera psihologiei. Atitudinile, convingerile ¿i idealurile clientului tåu ajutå la crearea legåturii dintre voi. Så împår¡im accep¡iunea generalå a afinitå¡ii în elementele care sunt cele mai importante pentru tine. Dacå unul dintre clien¡ii tåi se potrive¿te cu descrierea noastrå fåcutå clientului special, så påstrezi aceastå persoanå în minte. Dacå no¡iunea unui client special î¡i este complet nouå, gânde¿te-te la o rela¡ie plåcutå cu un coleg sau un partener. Aceste legåturi se pot, totu¿i, transforma în adevårate prietenii, a¿a cå alege o rela¡ie mai recentå, ori încearcå så-¡i aminte¿ti de vremea în care te sim¡eai bine discutând probleme personale. Întocme¿te o scurtå listå cu ceea ce î¡i place la activitatea alåturi de aceastå persoanå. Asigurå-te cå påstrezi în minte imaginea unei persoane, altfel vei fi tentat så generalizezi cåtre
20
\
CLIENºI FOREVER!
ceea ce crezi tu cå ar trebui så-¡i placå. De asemenea, deosebe¿te între ceea ce te impresioneazå ¿i ceea ce î¡i place. Enumerå patru sau cinci caracteristici. Gânde¿te-te la lucruri ca, de pildå, felul în care comunicå cu tine, gradul de entuziasm ¿i de energie, prioritå¡ile acestei persoane, dorin¡a de a interac¡iona, cât este de receptivå la ceea ce propui – ca så numim doar câteva aspecte. Iatå o serie de exemple, dintr-o asemenea listå, så te ajute så spargi ghea¡a. Amuzant Prinde poanta la glumele mele Foarte inteligent οi måsoarå bine cuvintele Hotårât Pasionat Altruist Generos Cinstit Este prompt Må ajutå så învå¡ Compania lui are nevoie så lucreze cu mine – o ¿tie Este mul¡umit de pre¡urile pe care le am Este amuzant ¿i plåcut så lucrezi cu el Îi paså atât de angaja¡i, cât ¿i de angajatori Achitå plå¡ile corect ¿i la timp Vorbe¿te cu entuziasm despre rezultatele pozitive ale colaborårii noastre Påstreazå o arhivå impresionantå cu rezultatele colaborårii noastre Înva¡å din mers tehnicile ¿i sistemele pe care i le explic Evitå så preiei cuvânt cu cuvânt vreun exemplu. Dacå te regåse¿ti în unele dintre caracteristici, acordå-¡i timp ¿i reformuleazå-le. Chiar dacå cercetezi îndeaproape mintea clientului tåu special, acest exerci¡iu nu este o opera¡ie pe creier. Ρi solicitå numai câteva momente de aten¡ie concentratå; folose¿te spa¡iul de pe urmåtoarea paginå.