Experienta apple - Carmine Gallo by Editura Amaltea

Cuprins Mulţumiri

Introducere: Cum să îmbogăţeşti viaţa cuiva

PARTEA ÎNTÂI INSPIRĂ ŢI CLIENŢII INTERNI 1

Visează la scară mare

Angajează oameni în funcţie de zâmbetul lor

Angajează oameni cutezători

Fă-i pe oameni să aibă încredere în tine

Încurajează-i pe cei din jur să îţi ofere feedback

Formează-ţi oameni polivalenţi

Conferă-le putere angajaţilor

100

PARTEA A DOUA CUM ÎŢI DESERVEŞTI CLIENTUL EXTERN 8

Urmează cei cinci paşi de furnizare a serviciilor în stilul Apple

121

Resetează ceasul intern al clienţilor tăi

142

Vinde beneficiul

157

Eliberează geniul care sălăşluieşte în interiorul clientului tău

168

Creează momente pe care toată lumea să le ţină minte

181

Repetă scenariul

198

Oferă o experienţă uniformă

209 7

8 EXPERIENŢA APPLE

PARTEA A TREIA PREGĂTIREA SCENEI 15

Elimină înghesuiala

227

Acordă atenţie detaliilor de design

240

Concepe o experienţă multisenzorială

254

Concluzie: Esenţa Apple

263

Note

268

INTRODUCERE

Cum să îmbogăţeşti viaţa cuiva Ne atingem potenţialul maxim atunci când le oferim celor din jur experienţe care le îmbogăţesc vieţile. – Crezul Apple

Gary Allen a călătorit aproape 5.000 de kilometri, a tra-

versat zece state şi a consumat cam 400 de litri de benzină ca să celebreze cea de-a zecea aniversare a Apple, în mai 2011. De ce ar face cineva aşa ceva? În momentul în care a fost lansat pe piaţă iPad-ul, mii de oameni au dormit peste noapte în faţa magazinelor Apple din întreaga lume, doar ca să fie primii clienţi care îşi cumpără mult doritele gadget-uri. Însuşi Steve Wozniak, cofondatorul companiei, a stat la coadă la magazinul din San Jose, California, peste douăsprezece ore înainte ca dispozitivul să înceapă să fie comercializat! Nu ar fi fost mai simplu să îl sune pe prietenul său din copilărie, Steve Jobs, şi să îl roage să îi trimită un iPad acasă? Mark Malkoff, renumitul comediant a dus o capră într-un magazin Apple – da, ai citit bine, o capră –, a postat filmuleţul pe YouTube şi a avut aproape 1 milion de vizualizări.1 De asemenea, s-a decis să pună la încercare răbdarea angajaţilor Apple comandând pizza în magazinele lor, intrând acolo îmbrăcat în costumul lui Darth Vader şi angajând un trompetist care să îi facă lui şi soţiei o serenadă – evident, într-un magazin. De ce nu l-au dat afară managerii Apple? Răspunsurile la aceste întrebări te vor ajuta să îţi faci o imagine asupra 11

12 EXPERIENŢA APPLE

a tot ceea ce înseamnă o experienţă unică pentru clienţi, care îţi va susţine brandul şi îl va face din ce în ce mai cunoscut, spulberând pur şi simplu concurenţa. Dar ca să înţelegi cu adevărat aceste răspunsuri, trebuie să facem apel la o sursă întrucâtva superioară.

Vechea religie care are în centru mărul Una dintre cele mai intense experienţe religioase din viaţa mea a avut loc în momentul în care am terminat Facultatea de Jurnalism la Universitatea Northwestern. Într-o duminică, am hotărât alături de câţiva colegi să ne ducem la slujbă într-o biserică baptistă din centrul oraşului Chicago. Să nu uităm că eram un băiat catolic din California şi că aceasta era prima experienţă din afara religiei mele de origine. Imaginează-ţi cât de uimit am fost când am văzut toţi acei oameni adunaţi acolo, profund pătrunşi de slujbă. La un moment dat, când cei douăzeci de membri ai corului au început să intoneze „Iisus e alături de noi“ şi predicatorul a ieşit din biserică cu braţele în sus, cântând, mi-am dat seama că e ceva diferit de tot ceea ce trăisem până atunci. Toţi credincioşii erau cu adevărat „pătrunşi“ de spiritul religios. Mulţi clienţi Apple sunt la fel de pătrunşi de spiritul brandului. În anul 2011, cercetătorii din Statele Unite au descoperit că produsele Apple declanşează în creierul uman aceleaşi zone care se activează în timpul experienţelor religioase. Neurologii au folosit RMN-ul ca să descopere că, în cazul fanilor Apple, imaginile produselor declanşează în creier aceleaşi reacţii ca imaginea unei zeităţi în mintea oamenilor religioşi. Aşa că, dacă ai văzut la un moment dat filmuleţe cu clienţi cuprinşi de un soi de frenezie evanghelică în magazinele Apple, acum înţelegi de ce. Gary Allen, un locuitor din Oakland, California, este unul dintre aceşti „credincioşi“. În mai 2011, Allen a sărbătorit cea de-a zecea aniversare a magazinelor Apple călătorind mii de kilometri ca să viziteze primul magazin deschis în Tysons Corner, Virginia. Nici măcar nu a luat avionul. A închiriat o Toyota Yaris şi a condus timp de cinci zile. Allan a plecat la drum pe 14 mai, într-o zi de sâmbătă, a luat-o pe autostrada I-80 către Denver şi, până în Virginia, a

CUM SĂ ÎMBOGĂŢEŞTI VIAŢA CUIVA 13

traversat statele Kansas, Missouri şi Pennsylvania. Ai înţeles acum cam despre ce e vorba. Allen nici măcar nu ştia cum va sărbători Apple această aniversare. Ştia doar că el va fi acolo – făcând un soi de pelerinaj până în locul unde a început totul. După lungul drum pe parcursul căruia dormise în total vreo patru ore, Allen a ajuns acolo în cea de-a şasea zi de la plecare, la ora 9:40 dimineaţa. Nu fusese planificat nici un eveniment în mod special. Nu erau prezenţi reporteri la faţa locului şi nici bannere întinse. Însă fiindcă îşi anunţase pe propriul blog intenţia de a călători, angajaţii erau la curent cu sosirea lui, aşa că i-au făcut un tur al magazinului şi chiar l-au tratat cu o felie de tort. Allen era pătruns de spiritul Apple. Pentru el, vizitarea magazinului a fost un soi de experienţă religioasă. Religia conferă oamenilor un sens în viaţă şi, pentru milioane de clienţi Apple şi pentru mii de angajaţi, acest brand înseamnă extrem de mult, oferindu-le experienţe emoţionale profunde, care le îmbunătăţesc vieţile.

O mică băltoacă declanşează un atac de panică Într-o dimineaţă, tocmai ce mă trezisem, că am văzut jos, lângă frigider, o mică băltoacă. Se oprise în timpul nopţii, iar congelatorul se dezgheţase complet, ca să nu mai vorbim de îngheţată şi de celelalte produse de pe-acolo. Încercând să fiu un soţ exemplar, am decis să rezolv problema înainte să se trezească copiii şi nevasta. Am sunat la Sears, la numărul de telefon de la departamentul de relaţii cu clienţii, afişat în interiorul frigiderului, liniştit că totul avea să se rezolve. La telefon a intrat un robot, aşa că am fost nevoit să aleg diverse opţiuni din meniu, fiind totuşi destul de calm când vocea înregistrată m-a informat că următoarea zi disponibilă pentru reparaţii era „marţi“ – adică peste aproape o săptămână. A început să mă cuprindă un soi de panică. Într-un final, am dat peste o fiinţă în carne şi oase, aşa că panica a început să dispară, până când m-a pus în aşteptare... iar liniştea s-a evaporat definitiv. Soţia mea a intrat în bucătărie în timp ce eu eram cu telefonul la ureche şi m-a întrebat cu cine vorbesc.

14 EXPERIENŢA APPLE

„M-au pus în aşteptare cei de la relaţii cu clienţii de la Sears. Ni s-a stricat frigiderul“, i-am spus eu. Ea s-a holbat la mine şi mi-a zis iritată: „Şi mi-am jurat să nu mai cumpăr nimic niciodată de la Sears.“ Mi-a adus aminte că, în urmă cu un an, avusese într-unul dintre magazinele lor o experienţă extrem de neplăcută şi frustrantă. Ştiam acest lucru, dar mă gândisem că fusese ceva izolat şi că, oricum, relaţiile cu clienţii prin telefon reprezintă totuşi ceva complet diferit. Fiindcă mă aflam în plin proces de documentare pentru cartea de faţă, am decis să profit şi să desfăşor pe cont propriu o cercetare. Am căutat pe Twitter sintagma „servicii pentru clienţi la Sears“. Mi-aş fi dorit să n-o fac. Iată câteva mostre din ceea ce scriseseră clienţii în ultimele douăzeci şi patru de ore: • „Sears e groaznic. Au o mulţime de ghişee de relaţii cu clienţii, dar nu e nimeni la ele.“ • „N-am mai cumpărat de la @sears în ultimii 30 de ani. Serviciile lor lasă mult de dorit.“ • „Serviciile celor de la Sears şi soluţiile oferite clienţilor sunt în ultimul hal. Ar trebui să se desfiinţeze.“ • „La Sears nu există practic servicii pentru clienţi.“ • „Ştiu o mulţime de oameni nemulţumiţi de Sears...“ • „Sears, am terminat-o cu voi. Serviciile pe care le oferiţi clienţilor sunt deplorabile şi NICIODATĂ nu voi mai cumpăra vreun produs din magazinele voastre.“ Imediat după aceea, am fost preluat de un reprezentant al departamentului de relaţii cu clienţii. Am avut aşa, o ezitare, să îi spun ce vreau, dar nu ştiam ce să fac. Laptele se încălzise, gheaţa se topise, iar copiii aveau să apară în bucătărie în câteva minute. Aşa că i-am dat drumul. „Putem trimite un tehnician acasă la dvs. chiar astăzi dacă veţi cumpăra o poliţă extinsă de garanţie, în valoare de 250 de dolari“, mi-a spus el tăios. Şi mi-a explicat că suma aceasta avea să acopere costurile pieselor şi mâna de lucru. Ştiam că sunt manipulat să cumpăr ceva de care nu aveam nevoie, dar dacă îmi garanta că vine cineva la mine acasă chiar în ziua aceea – şi nu săptămâna următoare –

CUM SĂ ÎMBOGĂŢEŞTI VIAŢA CUIVA 15

aş fi fost de acord. După ce i-am dat toate datele de pe cartea de credit, a adăugat că, în funcţie de defecţiune, costurile pot ajunge până la 500 de dolari. Mă simţeam în continuare manipulat. M-am enervat îngrozitor. Şi, ca să îmi pună capac, de fiecare dată mă întreba obsesiv: „De acord?“, „De acord?“. Am pus receptorul jos extrem de frustrat, după ce, cu nici o oră în urmă, eram un om fericit, care abia aştepta să înceapă o nouă zi. Dintr-un impuls, am decis să văd cum se simt clienţii Apple în ziua aceea. Iată câteva postări din aceeaşi perioadă de douăzeci şi patru de ore în care eu interacţionasem cu cei de la Sears: • „Deşi în general sunt genul de client sceptic, nici că aş fi putut fi mai mulţumit de serviciile de care am beneficiat în magazinul Apple din mall. #fericit.“ • „Apple m-a uimit întotdeauna cu serviciile de excepţie pe care le oferă clienţilor. După părerea mea, sunt numărul 1.“ • „Chiar e greu să îi scoţi din sărite pe angajaţii de la Apple, fiindcă serviciile lor sunt uimitoare. Parcă sunt totuşi prea pasionaţi.“ • „Le mulţumesc celor de la Apple că mi-au înlocuit iPhone-ul, fără prea mare tam-tam. Extraordinare serviciile lor.“ • „Trebuie să spun că serviciile pe care Apple le oferă clienţilor sunt nemaipomenite.“ • „Apple are cele mai bune servicii pentru clienţi din toate timpurile.“ • „Apple tocmai m-a făcut cea mai fericită persoană din lume.“ La trei luni de la experienţa pe care am avut-o cu Sears, compania a făcut un anunţ-bombă, şi anume că vor fi închise 120 de magazine şi că vor fi concediaţi mii de angajaţi, ca urmare a scăderii dramatice a vânzărilor. Reprezentanţii firmei dădeau vina pe starea economiei, însă experţii în retail au spus că este vorba despre scăderea severă a calităţii serviciilor oferite clienţilor. Care a fost diferenţa? Cum reuşeşte Apple să aibă succes în condiţiile în care atât de multe firme dau faliment? Ce fac cei de acolo corect? Şi, mai mult, ce principii îşi pot însuşi celelalte companii

16 EXPERIENŢA APPLE

atunci când vine vorba să le creeze propriilor clienţi nişte servicii memorabile? Totul începe cu formularea întrebărilor potrivite. În timp ce reprezentanţii Sears s-au întrebat: „De unde putem reduce cel mai uşor cheltuielile?“, managementul din eşalonul superior de la Apple, în frunte cu Steve Jobs, s-a întrebat: „Cine oferă propriilor clienţi cele mai bune servicii din lume?“

Lucruri pe care nu le înveţi la şcoală Deţin o poziţie unică în comunitatea Apple. Cartea mea, Secretele prezentărilor lui Steve Jobs, este un bestseller la nivel mondial, care a schimbat modul în care antreprenorii şi liderii din sfera businessului îşi spun poveştile propriilor branduri. În unele ţări, de exemplu în Japonia, a devenit una dintre cele mai de succes cărţi de nonficţiune din ultima vreme. Se pare că toată lumea îşi doreşte să comunice mai bine. Şi de unde să înveţi mai bine acest lucru dacă nu de la Steve Jobs, un adevărat maestru în arta comunicării? Principiile subliniate în această carte sunt surprinzătoare. În momentul în care Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook, şi-a prezentat proiectul de schimbare a designului site-ului, mulţi au spus pe Twitter că sigur a citit cartea mea, dat fiind că urmase până în cel mai mic detaliu o prezentare de-a lui Steve Jobs. Mi s-a părut, evident, foarte flatant, dar nimic nu se compară cu bucuria pe care am resimţit-o în momentul în care citeam diverse e-mailuri de la cititori în care îmi spuneau că au folosit cu succes informaţiile oferite de mine pentru a atrage investitori, pentru a câştiga contracte în valoare de mai multe milioane de dolari, pentru a scrie propuneri atrăgătoare sau pur şi simplu pentru a primi o notă mare la un proiect de la facultate. A urmat un alt proiect de succes, Secretele inovaţiei lui Steve Jobs. Şi acest bestseller a schimbat din temelii modul în care companiile din întreaga lume îşi regândesc produsele, relaţia cu propriii clienţi sau comunicarea. Am susţinut prezentări în întreaga lume, dar şi cursuri de MBA la Stanford, Berkeley sau UCLA. De fiecare dată am obţinut aceeaşi reacţie. Studenţii mă abordau şi îmi spuneau: „Nu învăţăm niciodată aceste lucruri la şcoală.“ Cărţile mele au avut destul de mulţi susţinători şi în cadrul companiei Apple. Unii manageri de magazine mi-au spus că le cer noilor

CUM SĂ ÎMBOGĂŢEŞTI VIAŢA CUIVA 17

angajaţi să îmi citească textele înainte de prima sesiune de training. Am cunoscut chiar simpli angajaţi care îmi spuneau că li s-a sugerat să citească Secretele prezentărilor lui Steve Jobs, astfel încât să poată aplica unele dintre tehnicile de comunicare în interacţiunile de zi cu zi pe care le au cu clienţii. În scurtă vreme mi-am dat seama că este necesară o altă carte care să întregească trilogia şi care să ajute cititorii să înţeleagă ce înseamnă să oferi clienţilor o experienţă asemănătoare cu cea de la Apple, indiferent de domeniu. De fiecare dată când intru într-un magazin Apple şi întâlnesc oameni care mi-au citit cartea, le pun şi câteva întrebări. De ce m-ai salutat când am intrat pe uşă? De ce porţi un tricou albastru? De ce foloseşti două degete ca să arăţi ceva? De ce îmi foloseşti numele de mai multe ori pe parcursul conversaţiei? De ce petreci douăzeci de minute ca să discutăm despre fotbal în loc să încerci să îmi vinzi un produs? De ce vrei să fiu eu primul care să ating produsul? E posibil ca unii să mă considere nebun, însă în spatele acestei nebunii există o metodă. Sunt jurnalist, îmi place foarte mult să rezolv provocări legate de comunicare şi chiar îmi doresc să le reduc la abordări simple, pe care toată lumea să şi le poată însuşi. Îmi pun mereu următoarea întrebare: „De ce procedează Apple aşa cum procedează, ce fac asemănător celelalte branduri şi cum aş putea să îi învăţ aceste principii şi pe alţii?“ Nu mă consider şi nici nu mă prezint ca un „expert în servicii oferite clienţilor“. Sunt trainer pe probleme de comunicare, speaker şi jurnalist. Dar ce înseamnă oare să oferi clienţilor nişte servicii extraordinare? Ei bine, dacă analizezi puţin branduri de succes precum Disney, Four Seasons, Zappos, FedEx, Nordstrom, Apple sau altele, vei descoperi că totul se reduce la comunicare: felul în care vorbeşti cu angajaţii şi felul în care ei vorbesc, la rândul lor, cu clienţii. În realitate, nu Apple a inventat multe dintre principiile referitoare la serviciile oferite clienţilor. Steve Jobs chiar a recunoscut la un moment dat că tot conceptul după care au fost create magazinele Apple a fost inspirat de la Four Seasons (motiv pentru care lanţul hotelier şi alte branduri sunt date exemplu pe parcursul cărţii). Însă Apple a redefinit şi a îmbunătăţit principiile pe care le-a învăţat de la alţii. Şi, la rândul ei, compania a inspirat multe branduri care ne-au schimbat

18 EXPERIENŢA APPLE

viaţa. AT&T, de exemplu, a făcut în magazinele sale o mulţime de schimbări, primind sfaturi chiar de la Steve Jobs. Disney, Nike, T-Mobile, Tesla, J.C. Penney şi alte branduri au procedat exact la fel. Şi ideea este că şi tu o poţi face. Principiile prezentate în această carte au funcţionat în cazul Apple – şi vor funcţiona şi pentru tine. Îţi voi arăta cum, dar de tine depinde să implementezi aceste tehnici. Fiecare capitol trece în revistă câte un principiu. La sfârşitul fiecărui capitol, vom recapitula activităţile care te vor forţa într-un fel să regândeşti experienţele pe care le oferi clienţilor şi să aplici tehnicile învăţate în capitolul respectiv. Vei citi permanent comentarii reale făcute sau postate de clienţi. Dacă nu auzi aceleaşi replici entuziaste din partea clienţilor tăi, atunci trebuie să implementezi neapărat tehnicile despre care discutăm aici.

Experienţa Apple pe scurt Cartea de faţă este împărţită în trei părţi. Partea I, Inspiră-ţi clienţii interni, se concentrează asupra angajaţilor, a programelor de training şi a comunicării din cadrul companiei. Partea a II-a, Cum îţi deserveşti clientul extern, va dezvălui tehnici specifice cu ajutorul cărora să îţi uimeşti clienţii cu fiecare conversaţie purtată. Partea a III-a, Pregătirea scenei, va aborda mediul în care te vei prezenta pe tine însuţi, dar şi brandul şi produsele proprii. Deşi fiecare dintre aceste trei părţi este la fel de importantă dacă vrei să oferi clienţilor o experienţă precum cea de la Apple, cei mai mulţi se rezumă doar la ceea ce pot vedea – produsele Apple şi designul magazinelor. Experienţa Apple înseamnă mult mai mult. „Dacă produsele Apple sunt cheia succesului magazinelor, atunci cum explici faptul că oamenii dau năvală la modul propriu în magazine să cumpere produsele la preţ întreg în condiţiile în care Walmart, Best-Buy şi Target le comercializează şi ei, de cele mai multe ori cu discount – ca să nu mai vorbim despre Amazon, care oferă şi transport gratuit?2“, spunea la un moment dat Ron Johnson, fost director de retail la Apple. „Oamenii intră în magazinele noastre pentru experienţa pe care o au aici – şi suntem dispuşi să plătim un preţ premium pentru asta!“.

CUM SĂ ÎMBOGĂŢEŞTI VIAŢA CUIVA 19

Cum să îmbogăţeşti vieţile celor din jur Toţi angajaţii de la Apple sunt încurajaţi să poarte la ei un card cu crezul Apple – un cartonaş de dimensiuni mici, pe care stă scrisă viziunea din spatele magazinelor Apple. Primele cuvinte de pe partea din faţă sunt „Îmbogăţeşte vieţile clienţilor!“. Sunt şi cele mai importante cuvinte din această carte. Conform lui Ron Johnson, retailerii ar trebui să îşi pună următoarea întrebare: „Cum să ne reinventăm magazinele astfel încât să îmbunătăţim vieţile clienţilor noştri?“3. În momentul în care îmbogăţeşti viaţa propriilor angajaţi, cu atât ei vor fi mai implicaţi, cu atât mai mic va fi riscul să plece din companie şi cu atât mai bune vor fi serviciile oferite clienţilor. În momentul în care le îmbogăţeşti clienţilor sau angajaţilor vieţile, te vor recompensa şi se vor transforma în cei mai mari susţinători şi fani ai tăi, care îţi vor promova în mod activ business-ul. Atunci când intri în jocul îmbogăţirii vieţilor, încep să se întâmple lucruri magice. Să facem, aşadar, împreună o magie!

PARTEA ÎNTÂI

INSPIRĂ ŢI CLIENŢII INTERNI

Cea mai importantă componentă a experienţei Apple este că angajaţii nu îşi propun mai presus de orice să îţi vândă ceva, ci se concentrează pe construirea relaţiilor şi încearcă să îţi facă viaţa mai bună. – Ron Johnson

a cea de-a zecea aniversare Apple, cele mai multe articole din presă au spus că succesul său se datorează produselor şi designului, dar, așa cum a subliniat Ron Johnson, ele reprezintă doar o mică parte din experienţa oferită clienţilor. Dacă angajaţii tăi nu sunt instruiţi, dacă nu au un aspect plăcut și dacă nu sunt pasionaţi de brandul pe care îl reprezintă, atunci nu ai nici o șansă să construiești o companie care să ofere clienţilor o experienţă asemănătoare cu cea de la Apple. Din nefericire, multe companii au un scor foarte scăzut atunci când vine vorba despre indicele de satisfacţie a clienţilor, fiindcă angajaţii lor sunt descurajaţi, nemotivaţi şi lipsiţi de inspiraţie. Gallup a descoperit că 71% dintre angajaţii americani „nu sunt implicaţi“ sau, mai rău, „neimplicaţi total şi deconectaţi din punct de vedere emoţional“ de locurile în care lucrează.1 Este absolut şocant. 70% dintre angajaţi nu au nici o legătură emoţională cu jobul lor, ceea ce înseamnă, de fapt, că nu le pasă sub nici o formă de companie. Nici nu e de mirare că serviciile pentru clienţi sunt la un nivel atât de jos. Faptul că le oferi câte un suc gratuit sau o pizza pe care vinerea nu o plătesc nu e suficient. Oamenii vor să fie inspiraţi, să se dedice unui scop mai măreţ şi să se simtă bine cu ei şi cu brandul pentru care lucrează. Am cunoscut la un moment dat o studentă, Lynda, al cărei fost prieten s-a schimbat complet în doar două luni petrecute la Apple. Mi-a mărturisit că, dacă s-ar fi comportat la fel în perioada în care fuseseră împreună, nu s-ar fi despărţit niciodată. „Ce era diferit la el?“, am întrebat-o eu. „Avea mult mai multă încredere în el. Comunica mult mai uşor. Nu mai critica pe nimeni. Începuse să mă asculte mai mult când îi vorbeam. Pare un clişeu, dar devenise tipul acela în care eram convinsă că se poate transforma.“ 23

24 EXPERIENŢA APPLE

Apple îmbogăţeşte vieţile propriilor clienţi doar după ce îşi formează angajaţii. „De ce îţi place să lucrezi aici?“, l-am întrebat la un moment dat pe un angajat care era foarte entuziasmat. „Oamenii care intră aici supăraţi pleacă fericiţi“, mi-a răspuns el. „Este o experienţă plină de satisfacţii, care ne îmbunătăţeşte mult vieţile. Este chiar special.“ Cu siguranţă că este şi de aceea trebuie să studiem şi să repetăm şi noi experienţa.

CAPITOLUL

Visează la scară mare Atragem persoane diferite, care îşi doresc să îşi depăşească condiţia şi să îşi lase amprenta în Univers. – Steve Jobs

La scurtă vreme după trecerea în nefiinţă a lui Steve Jobs,

în octombrie 2011, a început să se discute pe larg despre principiile care au stat la baza succesului celor de la Apple. În timpul unui interviu pentru emisiunea 20/20, difuzată la postul ABC News, jurnalista Deborah Roberts m-a întrebat care este rolul pe care l-a jucat viziunea în succesul lui Steve Jobs. „Viziunea înseamnă totul“, i-am răspuns eu. „Un vis curajos atrage adepţi şi nici un brand renumit nu poate fi construit fără o echipă de oameni dedicaţi care să împărtăşească aceeaşi viziune. Pasiunea alimentează „racheta“, iar viziunea o direcţionează către destinaţia finală.“ Pur şi simplu nu poţi construi o organizaţie care să le ofere clienţilor o experienţă extraordinară până când nu ai o viziune clară asupra tipului de experienţă pe care intenţionezi să o oferi. Cum de a reuşit Steve Jobs să înfiinţeze o companie în garajul din casa părinţilor săi şi apoi să o transforme în cea mai valoroasă companie de pe planetă? A fost vorba despre pasiune? Cu siguranţă. De muncă asiduă? Evident. De creativitate? Naivitate? Da şi iarăşi da. Totul a început însă de la o viziune atât de amplă încât nu avea cum să rămână între pereţii unui garaj: fiecare om obişnuit să deţină un computer. Odată ce viziunea a fost pusă la punct, totul a venit de la 25

26 EXPERIENŢA APPLE

sine. Viziunea a însemnat practic totul. Viziunea lui Steve Jobs nu a fost aceea de a face o grămadă de bani, după care să se pensioneze şi să se plimbe cu iahtul. (De fapt, cu excepţia unui avion care aparţinea companiei şi pe care îl folosea, Jobs a avut un stil de viaţă destul de modest. Bill Gates, fondatorul Microsoft, l-a vizitat la un moment dat acasă şi s-a întrebat cum putea încăpea o familie atât de numeroasă într-un spaţiu atât de mic.) Viziunea lui Jobs a fost aceea de a crea nişte instrumente care să îi ajute pe oameni să îşi valorifice la maximum creativitatea. Voia să construiască o companie care să dureze multă vreme după trecerea lui în nefiinţă. Dorea să lase cu adevărat o moştenire. „Pe mine nu mă interesează să fiu cel mai bogat om din cimitir“, a spus la un moment dat Steve Jobs. „Important este să mă bag noaptea în pat şi să-mi spun că am reuşit să fac ceva cu adevărat extraordinar.“ Viziunea te ajută să vezi lucruri care altora se poate să le scape. De exemplu, atunci când Steve Jobs şi Steve Wozniak au înfiinţat compania Apple, pe 1 aprilie 1976, acesta din urmă i-a împărtăşit dorinţa lui Jobs de a construi computere „personale“ pe care oamenii obişnuiţi să le folosească şi de care să se bucure. Apple II a devenit cel mai popular calculator din perioada aceea, însă tot nu reuşise să intre complet în casele utilizatorilor obişnuiţi. În 1979, Jobs a vizitat laboratoarele de cercetare ale Xerox, din Palo Alto, California. Acolo, pentru prima dată, a văzut „o interfaţă grafică cu utilizatorul“, prin intermediul căreia acesta interacţiona cu respectivul computer, cu ajutorul unor iconiţe colorate afişate pe ecran şi al unui dispozitiv denumit „mouse“. Jobs a intuit imediat potenţialul acelei tehnologii astfel încât să îşi pună în practică viziunea, aceea ca toţi oamenii obişnuiţi să ajungă să aibă un computer personal. Jobs a declarat la un moment dat că Xerox ar fi putut domina realmente industria computerelor, dar nu a făcut-o, fiindcă cei de acolo nu erau interesaţi decât să construiască cele mai bune fotocopiatoare. Cu alte cuvinte, doi oameni văd acelaşi lucru, pe care îl interpretează însă diferit, în funcţie de viziunea personală.

VISEAZĂ LA SCARĂ MARE 27

Adevărul despre perioada de început de la Apple Steve Jobs avea foarte multe lucruri în comun cu Garth Brooks, superstarul muzicii country. Ambii artişti au fost inspiraţi de inovatori care au pavat un drum înaintea lor. L-am văzut la un moment dat pe Brooks ţinând un spectacol la Wynn Hotel, în Las Vegas, în care şi-a captivat pur şi simplu audienţa timp de mai bine de două ore. Când a păşit pe scenă, le-a spus celor din public că, dacă vor să îi înţeleagă cu adevărat muzica, atunci trebuie să o ia cu începutul. Brooks le-a explicat că sub nici o formă cariera lui muzicală nu s-a materializat odată cu primul single lansat. Inspiraţia a început să apară în anii ’60, când părinţii lui îi făcuseră cadou mai multe albume, atât country, cât şi stiluri contemporane. Dacă Brooks ar fi cântat doar hituri în timpul spectacolului de la hotelul Wynn, pentru fani ar fi fost o experienţă încântătoare. Dar, prin faptul că i-a purtat într-o călătorie dedicată muzicii care l-a inspirat, Brooks a creat o experienţă memorabilă pentru fiecare dintre cei prezenţi, indiferent că agreau sau nu stilul country. Să ne inspirăm, aşadar, de la Garth Brooks şi să o luăm de la începuturi atunci când vine vorba despre experienţa Apple.

Dacă în fiecare magazin clienţii ar beneficia de servicii precum cele de la Apple, atunci lumea ar fi cu siguranţă un loc mai bun. – Michael M.

Întrebarea care a declanşat succesul Apple La cea de-a zecea aniversare a companiei Apple, pe 19 mai 2011, presa s-a concentrat aproape în întregime pe povestea dezvoltării sale: un miliard de vizitatori, 325 de magazine, vânzări de 10 miliarde de dolari ş.a.m.d. Cifrele au fost şi continuă să fie uluitoare: 6 miliarde de dolari venituri trimestriale, 4.700 de dolari vânzări pe metru pătrat şi 22.000 de vizitatori săptămânal într-un magazin obişnuit. Cifrele luate ca atare nu ne spun însă nimic. Dar povestea din spatele lor te va învăţa cum să îţi transformi compania astfel

28 EXPERIENŢA APPLE

încât să le oferi propriilor clienţi experienţe atât de frumoase încât să devină principalii avocaţi ai brandului tău. Povestea experienţei Apple nu începe odată cu deschiderea primului magazin, în anul 2001, în Tysons Corner, California. Ci cu 40 de ani în urmă, în momentul înfiinţării unui alt brand despre care se spune că a reinventat complet experienţa oferită clienţilor – Four Seasons. Când Steve Jobs s-a hotărât pentru prima dată să intre în industria retailului, l-a angajat pe fostul director executiv de la Target, Ron Johnson, căruia i-a pus următoarea întrebare: cine le oferă clienţilor cea mai bună experienţă din lume? Răspunsul nu s-a referit nicidecum la un alt producător sau comerciant de computere – şi, de fapt, nici la un retailer, ci a fost vorba despre lanţul hotelier Four Seasons. Aşa cum Garth Brooks nu inventase muzica country, nici Steve Jobs nu a inventat serviciile excepţionale oferite clienţilor. Ambii artişti au copiat totuşi o idee foarte bună, au preluat-o, au îmbunătăţit-o şi au dus-o la un nivel superior.

Brandul care i-a inspirat pe cei de la Apple Isadore Sharp a înfiinţat Four Seasons în 1960, dar a fost nevoie de încă un deceniu pentru ca brandul să ajungă să fie sinonim cu luxul. Înainte de construirea primului său hotel de lux, în Londra, în anul 1970, experienţa lui Sharp se limitase la construirea de case, apartamente şi mici moteluri în Toronto. Casele erau însă prea mici pentru ambiţia nemăsurată a lui Sharp. Obiectivul său – mai exact, viziunea sa – era să creeze un brand de lux cunoscut în întreaga lume, care să ofere clienţilor o experienţă fără precedent. Cele mai multe viziuni curajoase sunt privite la început cu scepticism – iar viziunea lui Sharp nu a făcut excepţie. Rosalie, soţia lui, a recunoscut că nu i-a împărtăşit de la început ideile, dar, din fericire pentru Four Seasons, şi-a păstrat rezervele pentru ea. Asemenea lui Steve Jobs, şi Sharp era un visător. Refuza sistematic orice altceva care nu se ridica la standardele lui de excelenţă. „O parte extrem de mare a succesului pe termen lung este bazat pe aspecte intangibile. Convingeri şi idei. Concepte practic invizibile“1, a spus Sharp la un moment dat. Odată ce viziunea lui a fost pusă la

VISEAZĂ LA SCARĂ MARE 29

punct – un brand internaţional de hoteluri de lux care să ofere clienţilor servicii excepţionale – trebuia să se gândească şi la restul lucrurilor. Aşa că s-a întrebat: „Cum ar trebui să fie această experienţă? Cum să se simtă?“ Ai putea fi surprins să afli că inovaţiile următoare i se datorează lui Sharp şi companiei Four Seasons: • Şampoanele în recipiente mici. Fiindcă crescuse alături de trei surori, Sharp învăţase câteva lucruri despre femei şi despre tabieturile lor de călătorie. Ştia că nu le place să se spele pe cap cu săpun, aşa că luau cu ele mici sticluţe de şampon. Four Season a fost primul lanţ hotelier care a pus asemenea recipiente în fiecare cameră. Nu-i aşa că acum ţi se pare ceva firesc, chiar şi la hotelurile puţin mai ieftine? • Săli de fitness. Lui Sharp îi plăcea să facă mişcare şi ştia că turiştii aveau nevoie de relaxare, mai ales după călătoriile lungi cu avionul. Four Seasons a fost primul hotel dotat cu centre de fitness. Data viitoare când alergi pe bandă la un hotel, lui Sharp ar trebui să îi mulţumeşti. • Paturi confortabile. Primul hotel din Londra deschis de Sharp găzduia turişti americani, mulţi dintre ei provenind de pe Coasta de Est, astfel încât ajungeau acolo după un drum lung cu avionul. Mai presus de orice, aceste persoane îşi doreau paturi în care să se simtă ca acasă. Sharp a umblat prin câteva ţări din Europa până când să găsească un pat care să corespundă standardelor sale de confort. Four Seasons avea cele mai confortabile paturi existente la vremea aceea – iar acum pare să fie o bătălie fără sfârşit între hoteluri pentru titlul de cel mai confortabil pat. • Servicii complete de spa. În 1986, un hotel Four Seasons din nordul Dallas-ului a fost primul care a oferit servicii complete de spa. De fiecare dată când primeşti un masaj la hotelul în care te cazezi, să ştii că meritul îi aparţine lui Sharp. Ştia ce vor turiştii chiar înainte ca aceştia să se exprime, aşa cum şi Jobs ştia ce vor clienţii lui înainte ca ei înşişi să îşi dea seama. Sharp a fost responsabil pentru un număr impresionant de inovaţii. „Am iniţiat o mulţime de proiecte astfel încât clienţii să ne

30 EXPERIENŢA APPLE

aprecieze“2, spunea Sharp. „Am instituit etaje pentru nefumători. Am anticipat tendinţele în bucătăria fără grăsimi şi fără prea multă sare. Am pus sticluţe de şampon, uscătoare de păr, oglinzi pentru machiaj şi halate de baie în camere, pentru oaspeţii care preferau să nu care după ei aceste obiecte. Camerele erau mai mari decât cele din hotelurile concurente, cu instalaţii care nu făceau atât de mult zgomot, duşuri mai bune şi paturi cu saltele confortabile, făcute la comandă.“ Four Seasons, în schimb, a inspirat unele dintre inovaţiile făcute de Apple. Steve Jobs şi Ron Johnson s-au întrebat: „Ce-ar fi făcut cei de la Four Seasons?“. La început, la Four Seasons nu existau uşieri, ci un concierge (o altă inovaţie pe care Sharp a adus-o din Europa la hotelurile din America). În momentul deschiderii primului magazin Apple, un asemenea concierge poftea clienţii înăuntru şi îi saluta la plecare. Deşi acest titlu nu mai există acum, tot mai vedem persoane angajate special care invită oamenii în magazine şi le urează bunvenit. Apple a copiat şi o altă inovaţie de la Four Seasons: barul. Păşeşti într-un magazin Apple şi vei vedea imediat un bar, la fel ca la renumitul lanţ hotelier. Există totuşi o singură diferenţă: la Four Seasons se serveşte alcool. La Apple se dau sfaturi. Genius Bar este un exemplu de legătură între mai multe idei provenind din domenii diferite, un concept despre care am vorbit în cartea mea precedentă. Experienţa pe care o oferi clienţilor tăi va fi la fel de bună ca modelul pe care l-ai folosit drept inspiraţie. Analizarea brandurilor din afara domeniului tău de activitate îţi poate aduce o mulţime de idei. Johnson a fost primul care s-a gândit să înfiinţeze Genius Bar, după ce a ascultat ce aveau de spus mai mulţi membri din echipa sa de vânzări. Conform lui Walter Isaacson, cel care a scris biografia lui Jobs, acesta a fost de părere că este o idee cam nebunească. Dar Johnson era un angajat neînfricat (un concept despre care vom discuta în Partea I) şi şi-a văzut de treabă. A doua zi Jobs a depus dosarul pentru a înregistra oficial marca Genius Bar.

VISEAZĂ LA SCARĂ MARE 31

Viziunea din trei sintagme care a ajutat la construirea brandului FedEx Michael Bash a învăţat chiar la FedEx cât de puternică este o viziune. În cei zece ani petrecuţi acolo ca vicepreşedinte de vânzări şi servicii oferite clienţilor, a pus umărul la creşterea companiei de la 0 la 1 miliard de dolari. Acum aproape toată lumea ştie care sunt cele trei sintagme care stau la baza viziunii FedEx: „siguranţă“, „pozitivitate“, „în 24 de ore“. În prima zi de la deschiderea firmei, managerii au comunicat însă angajaţilor o viziune complet diferită: „Trimiteţi pachetele!“ Bash, Fred Smith şi alţi manageri din eşalonul superior de la FedEx erau pe bună dreptate cam neliniştiţi în prima zi în care compania a început să funcţioneze, pe 12 martie 1973. După mai mulţi ani de planificări şi analize, FedEx avea 23 de avioane în zece oraşe. Mai mulţi oameni de vânzări erau pregătiţi să se ocupe de fluxul de comenzi. La un singur lucru nu se aşteptau – la lipsa coletelor. În prima zi, FedEx a livrat exact două pachete. Fred Smith, fondatorul companiei, a avut o idee extraordinară, aceea de a crea un sistem orientat către client, bazat pe motto-ul „Oameni – Servicii – Profit“. Însă compania avea să dispară de pe piaţă în maximum o săptămână dacă nu primea comenzi. Managerii FedEx au hotărât să comunice acea viziune – „trimiteţi pachetele“ – şi să îşi instruiască angajaţii să pună în practică această viziune. În cartea sa, Customer Culture („Cultura clientului“), Bash ne spune povestea Dianei, o angajată de la livrări, care a primit un telefon de la o doamnă care urma să se căsătorească şi care avea nevoie ca rochia de mireasă să îi fie livrată în ziua nunţii – care, întâmplător, era chiar peste 24 de ore. Rochia se afla însă la 400 de kilometri distanţă. Diane îşi însuşise viziunea companiei şi a făcut ceea ce trebuia. A închiriat un Cessna şi un pilot care să ducă pachetul în Florida. Mireasa era atât de extaziată încât a sunat-o pe Diane din luna de miere! I-a povestit că experienţa cu FedEx a făcut toţi banii. Toată lumea prezentă la nuntă vorbea despre compania care a plătit un avion pentru un singur articol – o rochie de mireasă! În momentul în care Diane i-a povestit lui Bash cum au stat lucrurile, acesta a fost surprins. În mod sigur aveau să dea faliment

32 EXPERIENŢA APPLE

dacă procedau aşa, se gândea el. Însă nici Diane nu putea fi blamată că pusese în practică viziunea companiei într-un mod atât de creativ. Nu a mai durat mult până când Bash a început să vadă şi roadele. Un manager de companie care auzise povestea cu rochia de mireasă a încheiat un contract cu FedEx şi a început prin a expedia 20 de colete. Şi alte persoane de la nuntă au început să apeleze la FedEx pentru livrări de pachete şi au continuat să o facă pe termen lung. Conform spuselor lui Bash, „cea mai importantă lecţie pe care am învăţat-o este că reuşeşti atunci când tu, ca lider, le spui oamenilor ceea ce vrei şi apoi îi înveţi cum să se descurce în orice situaţie.“3 În sinea lui, Bash era convins că dacă ar fi început să livreze 300 de colete chiar din prima zi, lucrurile nu ar fi evoluat în bine. De ce? Succesul timpuriu ne face să ne complacem. FedEx s-ar fi putut culca pe o ureche neglijând serviciile oferite clienţilor. În schimb, toţi au început să fie preocupaţi până la obsesie de crearea unei culturi care să aibă în centru serviciile extraordinare oferite clienţilor. Conform lui Bash, „una dintre cele mai valoroase lecţii a fost puterea pe care o deţin oamenii atunci când au o viziune comună şi dau dovadă de angajament.“4 Bash susţine că o cultură bine pusă la punct are şase atribute primare, primul dintre ele fiind viziunea – o imagine clară a experienţei pe care îţi doreşti să o aibă clienţii tăi (celelalte cinci sunt şi ele relevante pentru experienţa Apple şi vor fi analizate în capitolele următoare). „Viziunea ne asigură luminiţa aceea călăuzitoare şi forţa gravitaţională. Viziunea este busola unei companii – raţiunea ei de a exista. Dacă e să fim şi mai exacţi, este experienţa pe care organizaţia intenţionează să o creeze pentru clienţii săi, pentru angajaţi şi pentru proprietari... care, rezumată sub forma unei scurte propoziţii, conferă direcţie.“5

Viziunea Apple: îmbogăţirea vieţilor celor din jur Să revenim la viziunea care a stat la baza Apple. Aşa cum am mai spus şi în partea introductivă, ea poate fi regăsită pe cardul unde este notat crezul: „Îmbogăţirea vieţii celor din jur“. Ron Johnson, fostul şef al diviziei de retail de la Apple, a spus că atunci când au

VISEAZĂ LA SCARĂ MARE 33

deschis primul magazin, nici măcar un singur analist nu le dădea vreo şansă. Apple avea o cotă de piaţă de 3%, Gateway îşi închisese din magazine fiindcă intrau în ele doar 200 de oameni pe săptămână (în condiţiile în care, în prezent, un magazin Apple obişnuit este vizitat de 22.000 de clienţi în aceeaşi perioadă, de şapte zile) şi concurau cu producători de computere precum Dell, ale cărui profituri mici şi costuri reduse păreau să reprezinte modelul preferat de business. Conform lui Johnson, „o viziune este ceva ce poate fi cuprins într-o singură propoziţie. Cu cât sunt mai puţine cuvinte, cu atât mai bine. De exemplu «o mie de melodii în buzunarul tău». Este o viziune clară, pe care toată lumea o înţelege.“6 Johnson şi Jobs au decis să creeze nişte viziuni pentru competitorii lor. De exemplu, retaileri precum Gateway „vând cutii“. Johnson era de părere că viziunea unei companii va conduce la un set foarte specific de concluzii despre experienţa pe care o oferă. Aşadar, dacă viziunea ta este să vinzi cutii, aşa cum fac unii retaileri, atunci totul va duce la un model de business care concurează exclusiv pe baza preţului. Pentru unii comercianţi mari, preţul cel mai mic a fost în mod evident o formulă de succes. Însă cele mai multe companii nu pot face acest lucru. Ele trebuie să se diferenţieze pornind de la experienţa pe care o oferă clienţilor. „Când am conceput modelul Apple, am spus că trebuie să existe o legătură cu Apple“, a spus Johnson. „Aşa că a fost destul de simplu. Să îmbogăţim vieţile celor din jur. Asta a făcut Apple timp de mai bine de 30 de ani.“ Dacă o companie porneşte la drum având o asemenea viziune, încep să se întâmple lucruri cu adevărat magice. Pentru Apple, să îmbogăţească vieţile celor din jur însemna să ofere programe de training aprofundat şi workshop-uri pentru cei care voiau să elibereze regizorul de geniu din interiorul lor, să îşi producă propriile filme, să îşi publice memoriile de familie sau să viseze să devină staruri de muzică rock. Steve Jobs a spus că oamenii nu voiau să cumpere computere, ci să ştie ce ar putea face cu ele. Jobs a înţeles că nu îşi doreau să iasă din magazin cu o cutie în braţe, ci să aibă un instrument care să îi ajute să îşi îndeplinească visurile.

34 EXPERIENŢA APPLE

După ce ai avut de-a face cu Apple, simţi că cei de acolo oferă cele mai bune servicii clienţilor. Însă, în realitate, Apple este singura companie care le oferă clienţilor servicii. – Rohit A.

Diavolul stă în detalii, dar succesul vine de undeva de deasupra Steve Jobs a fost un fanatic al detaliilor atunci când venea vorba despre experienţa clienţilor. A sunat la un moment dat un manager care lucrase pentru un partener Apple şi l-a întrebat: „Sunteţi supăraţi pe clienţii voştri?“. Managerul respectiv mai stătuse de vorbă cu Jobs până atunci, aşa că nu era surprins că l-a sunat. Întrebarea l-a luat însă pe nepregătite. „Nu, nu suntem supăraţi pe clienţii noştri, absolut deloc“, i-a răspuns el. „Atunci de ce declaraţiile voastre sună atât de rău? Ar trebui să fiţi mult mai prietenoşi cu clienţii, din toate punctele de vedere.“ Steve Jobs ştia pe dinafară fiecare cuvinţel din acordul asupra „termenilor şi condiţiilor companiei“, pe care cei mai mulţi clienţi îl semnează fără să îl citească. Pentru el conta. Ecranele computerelor din magazinele Apple sunt poziţionate în unghi de 90 de grade, astfel încât să oblige clienţii să le repoziţioneze dacă vor să vadă mai bine produsele. Poziţiile sunt importante. Angajaţii Apple poartă tricouri albastre, astfel încât să se distingă în mulţime. Culoarea contează. Clienţii sunt salutaţi în maximum zece secunde de când au intrat în magazine. Nici un aspect din experienţa oferită clienţilor nu este lăsat la voia întâmplării. Nici măcar unul singur. Detaliile înseamnă totul în experienţa Apple, iar cei de acolo studiază orice element din interacţiunile cu clienţii astfel încât să înveţe, să îmbunătăţească şi să ajusteze. Dar, deşi „diavolul stă în detalii“, o experienţă inovatoare oferită clienţilor nu poate exista în absenţa unui obiectiv măreţ, a unei viziuni care să inspire şi care să atragă adepţi. Steve Jobs şi Ron Johnson aveau o viziune – aceea de a îmbogăţi vieţile celor din jur. A ta care este?

VISEAZĂ LA SCARĂ MARE 35

RECAPITULARE 1. Inspiră-te din afara domeniului în care îţi desfăşori activitatea. Steve Jobs a spus la un moment dat: „Creativitatea înseamnă să faci legătura între lucruri.“ Creativitatea vine ca urmare a conectării ideilor din domenii diferite şi a aplicării lor în cadrul companiei tale. 2. Pune întrebări relevante. Steve Jobs s-a întrebat: „Care ar fi echivalentul Four Seasons din lumea retailului?“ O întrebare care intrigă şi care poate aduce multe răspunsuri creative. 3. Creează o declaraţie a viziunii. Nu uita, o viziune nu este o declaraţie a misiunii companiei. Declaraţia misiunii are în centru pronumele „noi“, în timp ce viziunea se referă la „ei“. Ce ai de gând să faci pentru clienţii tăi? Asigură-te că viziunea este curajoasă, specifică, concisă şi comunicată cât mai clar.