CUPRINS
Mul¡umiri ........................................................................... 7 Introducere ......................................................................... 9 Sec¡iunea 1: Provocarea – Vânzarea complexå Capitolul 1 Capitolul 2 Capitolul 3 Capitolul 4
Capitolul 5
Atunci când lucrurile scapå de sub control ....................................................... 15 Ce anume determinå complexitatea vânzårii de aståzi? .................................... 27 Canionul ¿i creuzetul – Evaluarea competitivå................................................ 35 Talentul ¿i echipa de vânzåri: oratori, vânzåtori, vânåtori, fermieri, responsabili de dezvoltarea comercialå, parteneri ¿i consultan¡i în re¡ea................................... 39 Arsenalul avantajului competitiv ........... 63
Sec¡iunea a 2-a: I.C.F.R.P. – Solu¡ia Capitolul 6 Capitolul 7 Capitolul 8
I.C.F.R.P. – Simplificarea vânzårii complexe .................................................... 73 Prima cheie – Conectarea solu¡iilor la necesitå¡i (sau câ¿tiguri) .......................... 77 A doua cheie – Evaluarea poten¡ialului client .......................................................... 99 5
6
Speran¡a nu e o strategie A treia cheie – Construirea avantajului competitiv................................................ 109 Capitolul 10 A patra cheie – Stabilirea procesului de luare a deciziilor ................................ 121 Capitolul 11 A cincea cheie – Vânzarea cåtre cei puternici .................................................. 135 Capitolul 12 A ¿asea cheie – Comunicarea planului strategic ................................... 151 Capitolul 9
Sec¡iunea a 3-a: Strategiile de aplicare Capitolul 13 Strategiile de vânzare bazate pe ¿aisprezece oportunitå¡i ........................ 169 Capitolul 14 Problemele variabile ¿i tacticile de vânzare adaptate ................................ 187 Capitolul 15 Zece strategii la nivel individual .......... 197 Capitolul 16 Vânzarea la nivelul conducerii – Introducerea directorilor executivi ¿i navigarea politicå ............................... 203 Sec¡iunea a 4-a: Cum så câ¿tigi båtålia înainte ca aceasta så înceapå – Gestionarea clien¡ilor Capitolul 17 De la gestionarea oportunitå¡ilor cåtre gestionarea clien¡ilor ................... 221 Note ................................................................................. 232 Bibliografie ..................................................................... 234
INTRODUCERE
De ce este aceastå carte diferitå? Când eram agent de vânzåri, am citit o carte despre strategiile de vânzare. În carte se preciza cå este absolut necesar så ai o strategie, înså nu ¡i se sugera nici una. S-au scris multe cår¡i bune despre vânzarea consultativå, înså toate acestea au ignorat aspectul concuren¡ei. S-au organizat cursuri despre vânzarea politicå ¿i competitivå care înså nu au tratat ¿i solu¡iile la problemele comerciale, ca ¿i cum ar fi posibil så ignori beneficiile ¿i totu¿i så câ¿tigi doar prin rezolvarea aspectelor politice. Speran¡a nu e o strategie: Cele ¿ase chei pentru finalizarea unei vânzåri umple golurile ¿i merge mai departe pentru prima datå. Include cele mai bune practici ale unor exper¡i în domeniul vânzårii consultative, competitive, politice ¿i în echipå, în cadrul unui proces unic, simplu ¿i strategic, pentru câ¿tigarea vânzårilor ¿i cucerirea clien¡ilor. De¿i în prezent se acordå o importan¡å foarte mare gestionårii rela¡iei cu clien¡ii (GRC), înainte de a construi o astfel de rela¡ie, trebuie så ajunge¡i så cunoa¿te¡i foarte bine clientul. Aceastå carte abordeazå în primul rând procesul de gestionare a vânzårii directe între companii, pentru angajamente majore, din punct de vedere al „oportunitå¡ii“. Analizeazå noile strategii de vânzare pentru echipele care vând solu¡ii cumpåråtorilor multipli în cadrul evaluårilor competitive. În ultima sec¡iune se aratå cum se poate folosi gestionarea dinamicå a 9
10
Speran¡a nu e o strategie
clien¡ilor pentru a fi câ¿tigåtori în urma evaluårilor, înainte chiar ca acestea så înceapå, sau cum pute¡i evita astfel de evaluåri. În plus, abordeazå concepte noi, cum ar fi strategia de vânzare în timp real pentru schimbarea aspectelor vânzårii, structuri eficiente de aptitudini necesare vânzårii în echipå ¿i un proces strategic dinamic, cu patru niveluri, pentru vânzarea pe pia¡å, cåtre clien¡i, prin oportunitå¡i ¿i pentru vânzarea individualå. Aceastå carte va contribui la evolu¡ia echipei voastre de vânzåri cåtre urmåtorul nivel.
Introducere 11
Despre relatåri Unul dintre aspectele apreciate cel mai mult de clien¡ii de la The Complex Sale (TCS), în ceea ce prive¿te materialul pe care îl avem, este capacitatea de ilustrare a acestuia prin relatarea unor anecdote luate din experien¡a noastrå ca agen¡i ¿i directori de vânzåri ¿i din experien¡a clien¡ilor no¿tri la TCS. Aceste pove¿ti contribuie la crearea unei conexiuni între concepte ¿i experien¡a realå ¿i la în¡elegerea ideilor prin imagini mentale. Înså acestea trebuie interpretate corect. Urmåri¡i aspectul universal didactic ¿i nu lua¡i în considerare detaliile privind momentul desfå¿urårii ac¡iunii, domeniul sau locul care s-ar putea så nu corespundå exact elementelor care vå intereseazå. Acest proces a fost folosit cu succes în tehnologia informa¡iilor, consultan¡å, domeniu medical, telecomunica¡ii ¿i industria financiarå. Mai multe pår¡i ale procesului pot fi folosite cu succes ¿i pentru alte industrii. Am introdus povestirile despre vânzåri în chenare, iar exemplele privind strategia istoricå au trimiteri numerice ¿i o pictogramå, fapt care permite cititorilor så urmåreascå ¿i så studieze ceea ce îi intereseazå. De asemenea, am inclus un rezumat scurt la sfâr¿itul fiecåruia dintre cele ¿ase capitole care abordeazå solu¡iile pentru vânzarea complexå; aceste capitole reprezintå „sufletul“ procesului.
Pentru consultan¡i În cazul consultan¡ilor, modelul de vânzåri pentru serviciile imateriale este diferit de cel pentru vânzårile de produse. De aceea, am încercat så folosim o versiune separatå, dedicatå firmelor de servicii profesionale. În acela¿i timp, recunoa¿tem cå în multe domenii, termenul folosit pentru agent de vânzåri este responsabil de dezvoltarea comercialå sau partener, iar pentru vânzare se folose¿te termenul angajament. Precizåm cå în aceastå carte folosim termenul agent de vânzåri.
12
Speran¡a nu e o strategie
O carte nu reprezintå o solu¡ie în sine, ci sâmburele unei solu¡ii. O carte contribuie la con¿tientizare ¿i o confirmå. Este necesarå introducerea, personalizarea ¿i consolidarea unui proces de vânzåri ¿i a unui limbaj obi¿nuit de cåtre conducere ¿i transmiterea acestuia de cåtre responsabilii din domeniul vânzårii care sunt respecta¡i de publicul lor. Avantajul competitiv se bazeazå pe instruire ¿i practicå, acestea transformând procesul într-o simplå obi¿nuin¡å.
Despre titlu Consider cå speran¡a, împreunå cu credin¡a ¿i dragostea, sunt esen¡iale în via¡å. Speran¡a o folose¿ti atunci când nu ai nici un control. Înså strategia este formatå din ac¡iuni ¿i tactici care transformå viziunile în rezultate pentru cei care au capacitatea de a pune lucrurile în mi¿care. Titlul acestei cår¡i a fost ales pentru a accentua diferen¡a dintre atitudinea pozitivå, ac¡iunea pozitivå ¿i gre¿eala care se comite atunci când se pune accentul doar pe una dintre acestea.
Sec¡iunea 1
Provocarea – Vânzarea complexå
CAPITOLUL 1
Atunci când lucrurile scapå de sub control Totul mergea bine cu aceastå vânzare la început, înså acum ave¡i sentimentul cå este ceva în neregulå. Poten¡ialul client nu v-a sunat de trei zile ¿i dintr-o datå a apårut cu o cerin¡å nouå pe care nu o pute¡i onora. În cadrul comitetului de evaluare a fost numitå o persoanå nouå pe care nu o cunoa¿te¡i. ªi tocmai a¡i descoperit cå una dintre cele douå persoane din comitet care pårea cå vå agreeazå îl ajutå pe concurentul vostru, iar cealaltå nu se bucurå de prea mult respect în cadrul companiei. Prezentarea abilitå¡ilor a fost vagå ¿i neînchegatå ¿i vå irosi¡i prea mult timp cu aspecte neimportante. A¡i petrecut ore în ¿ir gândindu-vå la o propunere pe care så o prezenta¡i conducerii, iar aceasta nu este disponibilå. Nimic nu pare så încurajeze poten¡ialul client så ia o decizie, iar clien¡ii deja existen¡i cer o reducere. Tranzac¡ia scapå de sub control. Dacå vor mai fi mul¡i clien¡i de acest fel pe viitor, va trebui så îi spune¡i directorului executiv cå perspectiva este de-a dreptul înspåimântåtoare. Sau consultan¡ii vo¿tri nu vor mai avea nimic de fåcut. Iar pentru ca situa¡ia så fie ¿i mai cumplitå, directorul vostru de vânzåri a inclus aceastå tranzac¡ie în planul pentru trimestrul în curs. Încå o datå, optimismul exagerat ¿i-a spus cuvântul în fa¡a gândirii critice. Speran¡a nu e o strategie. 15
16
Speran¡a nu e o strategie
Asupra lumii vânzårilor s-au abåtut câ¡iva meteori¡i ai schimbårii ¿i mul¡i agen¡i de vânzåri se trezesc într-o situa¡ie cåreia nu îi pot face fa¡å. Arta ¿i ¿tiin¡a vânzårii s-au dezvoltat pe parcursul mai multor genera¡ii, evoluând de la un simplu transport de mårfuri cåtre solu¡ii strategice de vânzare pe baza cårora se construiesc parteneriate de afacere. Din påcate, nu to¡i reprezentan¡ii de vânzåri ¿i nu to¡i directorii se schimbå. Ei sunt dinozaurii vânzårilor – o specie pe cale de dispari¡ie. Modelele rela¡iilor cumpåråtor-vânzåtor se modificå rapid, cele mai recente impacturi provenind din cinci transformåri majore în domeniu: 1. Standardizarea produselor. Odatå cu dezvoltarea tehnologiei, sfera avantajului concuren¡ial pentru produse devine din ce în ce mai strânså. Ceea ce înseamnå cå diferen¡ierea constå deseori în solu¡ii extinse care includ servicii, integrare, parteneriate, lan¡ logistic, finan¡are sau încredere. 2. Excluderea intermedierii. Dispari¡ia intermediarului tradi¡ional este rezultatul concentrårii cumpåråtorilor de bunuri asupra reducerii costurilor aferente lan¡ului logistic. Înså unii cumpåråtori recunosc în continuare valoarea ¿i plåtesc pentru ea. Ce strategie så folosim în acest caz? Råspunsul constå într-un model de vânzåri adaptat modului de cumpårare al fiecårui client. 3. Comer¡ul electronic. Internetul va elimina unii agen¡i de vânzåri ¿i îi va schimba pe al¡ii. În cazul comenzilor ¿i produselor repetate, atunci când clien¡ii în¡eleg avantajele produsului ¿i configureazå ei singuri comanda, Internetul înlocuie¿te agentul de vânzåri. Dacå acesta trece la sarcini mai productive constând în câ¿tigarea unor tranzac¡ii sau ajutarea clien¡ilor, pentru a gestiona solu¡ii mai complexe, depinde de capacitatea agentului de vânzåri de a învå¡a så adauge noi tipuri de vânzare. Agen¡ii de vânzåri fie se dezvoltå, fie se dau båtu¡i.
Atunci când lucrurile scapå de sub control
17
4. Gestionarea rela¡iei cu clien¡ii. Un sistem nu reprezintå o strategie. De¿i sunt eficiente în domeniul serviciilor pentru clien¡i, existå foarte pu¡ine sisteme automatizate pentru agen¡ii de vânzåri care lucreazå pe teren. Veriga lipså între o bazå de informa¡ii despre clien¡i ¿i un avantaj concuren¡ial este un proces al vânzårilor care îl îndreaptå pe agentul de vânzåri cåtre informa¡ii de ordin concuren¡ial ¿i consultativ, la timp pentru a concepe o strategie în domeniu, ce are ca rezultat final câ¿tigarea încrederii în companie, produse sau servicii ¿i în oameni. 5. Parteneriatul de afaceri. Existå douå tipuri de parteneriate de afaceri. Unul dintre acestea se încheie cu alte firme pentru a oferi o solu¡ie integratå. Celålalt se încheie cu clien¡i pentru a rezolva problemele acestora. Ambele reprezintå noi modele de vânzåri pentru gåsirea unor modalitå¡i inovatoare de a face afaceri acolo unde fundamentul comun constå în împår¡irea recompenselor ¿i a încrederii. Schimbårile radicale cu care se confruntå în prezent agen¡ii de vânzåri înseamnå o „tehnologizare“ a carierei acestora, astfel încât så adauge mai multå valoare pentru clien¡i. Pentru agen¡ii de vânzåri, acest lucru înseamnå dezvoltare personalå de la rela¡iile distante cu clien¡ii cåtre colaborarea cu ace¿tia ¿i ajutorul acordat lor pentru gestionarea comunå a afacerii. Pentru directorii de vânzåri, acest lucru înseamnå restructurarea echipelor de vânzåri ¿i a strategiilor în domeniu. Pentru directorii executivi, reprezintå schimbarea modelelor ¿i mesajelor în domeniul vânzårilor ¿i orientarea acestora cåtre noi pie¡e, concuren¡i ¿i tehnologii. Pentru consultan¡i, acest lucru reprezintå o concuren¡å eticå ce presupune auto-depå¿ire ¿i este orientatå cåtre câ¿tigarea câtorva clien¡i valoro¿i. De fapt, ceea ce se întâmplå acum reprezintå o gestionare computerizatå a rela¡iilor. Trebuie så vå ridica¡i la nivelul urmåtor strategiile, rela¡iile cu clien¡ii ¿i pe voi în¿ivå. Aståzi, agentul de vânzåri care considerå cå a învå¡at totul este pierdut. Cåuta¡i-i urmele în noroi.
18
Speran¡a nu e o strategie
Impactul schimbårii Vânzarea complexå de aståzi cuprinde mai mult decât cumpåråtorii multipli. În ultimii zece ani, defini¡ia tradi¡ionalå a vânzårii complexe a explodat, preluând noi provocåri cople¿itoare pentru agen¡ii de vânzåri ¿i directorii din domeniu – cu excep¡ia cazului în care dispun de un plan pentru simplificarea procesului. Preferin¡ele cumpåråtorilor pentru solu¡ii integrate în defavoarea produselor impun prezen¡a unor echipe de agen¡i de vânzåri atât în interiorul, cât ¿i în afara organiza¡iei, pentru a-i ajuta pe clien¡i så perceapå beneficiile produselor sau ale serviciilor complexe ¿i diferen¡ele dintre acestea. Comitetele multidepartamentale care se ocupå de achizi¡ii creeazå politici ¿i cerin¡e în cadrul unor evaluåri competitive în continuå schimbare, principalul punct de interes al acestei cår¡i. Incapacitatea de a în¡elege ¿i de a se adapta schimbårilor imense din cadrul proceselor de cumpårare ¿i vânzare de aståzi au ca rezultat situa¡ii în care vânzårile scapå de sub control. Directorii de vânzåri ¿i consultan¡ii cu experien¡å au învå¡at cu greu så recunoascå astfel de situa¡ii. Nu primi¡i telefon de la client. De obicei vå suna peste douå ore. Acum au trecut deja douåzeci. Iar atunci când vå sunå, vocea clientului este rece ¿i oficialå. Desigur, tåcerea este tot ce poate fi mai råu: cineva care ar avea de gând så cumpere de la voi ar pune mai multe întrebåri. Nu ave¡i acces la factorii de decizie. Sugera¡i acest lucru clientului: – ªeful meu se întoarce în localitate såptåmâna viitoare pentru a se întâlni cu ¿eful dumneavoastrå. Putem aranja aceastå întâlnire. – Nu, nu cred cå va fi cazul – iatå råspunsul persoanei de contact. Clien¡ii care se gândesc så cumpere de la voi ar fi probabil încânta¡i de ocazia aranjårii unei întâlniri între directori. Vânzarea de jos în sus este anevoioaså.
Atunci când lucrurile scapå de sub control
19
Cerin¡ele noi au fost introduse târziu în cadrul procesului de cumpårare. Dintr-o datå apare un aspect nou în ceea ce prive¿te evaluarea. O cerin¡å pe care nu o pute¡i satisface. De unde crede¡i cå s-a ivit? De la concuren¡å. Sunte¡i acum pe ordinea lor de zi. Crede¡i cå vi se cere så da¡i un råspuns pentru a fi ajuta¡i så câ¿tiga¡i tranzac¡ia? Agentul de vânzåri cu experien¡å cunoa¿te mai bine aceastå situa¡ie. În acest moment, clientul nu face altceva decât så gåseascå o justificare logicå pentru decizia sa emo¡ionalå de a nu cumpåra de la voi. Agentul de vânzåri novice, care dore¿te så satisfacå toate cerin¡ele clientului, se repede din nou în birou ¿i scrie cu avânt un råspuns de douåzeci de pagini la întrebarea clientului, fårå a-¿i da seama cå, de fapt, îi pune la dispozi¡ie gloan¡ele cu care så-l împu¿te. Paralizia analizei. Clientul evalueazå, înså nu avanseazå cåtre faza de luare a unei decizii. Iar voi nu mai ave¡i ce face. I-a¡i trimis materialele ¿i a¡i fåcut o prezentare, o revizie tehnicå, o analizå de ansamblu la nivelul conducerii. A¡i fåcut ¿i o vizitå la sediul clientului ¿i se pare cå acesta se aflå în aceea¿i fazå a deciziei de cumpårare ca ¿i la început. Acest lucru descurajeazå mul¡i agen¡i de vânzåri ¿i, mai ales, directori de vânzåri, concluzia fiind de fapt destul de clarå. Nimeni nu este suficient de puternic pentru a îndrepta evaluarea cåtre o concluzie sau nici o problemå de afaceri nu este suficient de dureroaså ¿i stringentå pentru a determina decizia de cumpårare. Dacå problema de afaceri ¿i puterea politicå, aceea care decide sponsorizarea, lipsesc din evaluare, acest lucru va apåsa pentru totdeauna asupra previziunilor fåcute în privin¡a voastrå. Din påcate, directorul de vânzåri va dispårea, probabil, mai repede decât tranzac¡ia. Previziunile optimiste. Unii agen¡i de vânzåri nu doresc så punå întrebårile dificile pentru ob¡inerea tranzac¡iei deoarece ar distruge o estimare extrem de bunå. Clientul se bazeazå pe aceastå estimare ¿i totul aratå foarte bine… pânå când se declan¿eazå dezastrul.
20
Speran¡a nu e o strategie
Aspectele necunoscute. Lipsa informa¡iilor sau supozi¡iile privind anumite aspecte, concuren¡a sau politica firmei, au de obicei ca rezultat un raport negativ. Cei mai buni agen¡i de vânzåri sunt deseori cei mai buni detectivi. Pun întrebårile potrivite mai devreme decât concuren¡a. Vânzarea cåtre poten¡iali clien¡i slabi. Alegerea båtåliei potrivite reprezintå cheia alocårii resurselor. Majoritatea agen¡ilor de vânzåri se concentreazå asupra a zece – douåzeci de oportunitå¡i de vânzare pe an, iar uneori doar asupra unei singure oportunitå¡i. Alegerea unui client slab poate duce la epuizarea resurselor. Propunerile „få o ofertå ¿i sperå“. Clientul emite o cerere de ofertå, iar agentul de vânzåri începåtor gânde¿te în sinea sa: „Grozav, cineva are de gând så cumpere ceva“, a¿a cå se duce repede la birou ¿i concepe un råspuns uria¿. Agentul de vânzåri sare pe un cal alb ¿i galopeazå cåtre client. Înså poarta la intrarea în castel este închiså, trebuie så înconjure zidurile pentru a putea så intre. Nu are nici o ¿anså. Frustrat, aruncå oferta peste zid, în speran¡a cå va lovi o persoanå importantå. ªi pleosc! Oferta aterizeazå în mijlocul cur¡ii. Sperå cå o persoanå o va ridica ¿i e atât de încântat cå în curând i se va arunca înapoi un contract, încât a¿teaptå lini¿tit de partea cealaltå a zidului. În acest caz nu este vorba despre o vânzare controlatå, ci mai degrabå despre ni¿te rachete lansate la întâmplare în zona vânzårilor. Ceea ce vå trebuie este o rachetå cu laser care så se îndrepte cåtre problemele potrivite ale oamenilor potrivi¡i, în loc så facå lobby pentru oferte costisitoare de partea cealaltå a zidului. Nu ofertele vând, ci oamenii. Rata råspunsurilor favorabile la oferte nesolicitate este extrem de scåzutå. Agentul de vânzåri cu experien¡å ¿tie cå dacå tu nu ai definit cerin¡ele, înseamnå cå a fåcut-o altcineva. Echipa de vânzåri ineficientå. De multe ori, responsabilii cu realizarea produsului tehnic sunt implica¡i în echipa de vânzåri. Principala lor plângere este cå agen¡ii de vânzåri
Atunci când lucrurile scapå de sub control
21
påstreazå strategia pentru ei. Restul echipei de vânzåri nu cunoa¿te planul, strategia, care sunt aspectele pe care trebuie så punå accentul în fa¡a anumitor cumpåråtori cheie. Urmarea este deseori o prezentare haoticå sau plictisitoare care nu urmåre¿te ceea ce trebuie. Orientarea rapidå cåtre prezentarea demonstrativå. Cheia vânzårii consultative constå în stabilirea prioritarå a nevoilor clien¡ilor. E ¿i mai bine atunci când îi ajuta¡i voi så determine care sunt nevoile lor. Dacå afla¡i despre o oportunitate atunci când cerin¡ele ajung pe biroul vostru, înseamnå cå a¡i ratat prima etapå a ciclului vânzårilor. Într-o oarecare måsurå situa¡ia v-a scåpat deja de sub control, mai ales dacå altcineva a scris cerin¡ele respective. Pentru a vå conecta solu¡iile la problema de afaceri a clientului, trebuie så-i în¡elege¡i industria, cultura, concuren¡ii, clien¡ii ¿i politica. În societå¡ile orientate cåtre produse, în special cåtre cele de calitate superioarå, acestea au uneori rolul de capcanå, iar agen¡ii de vânzåri au sentimentul cå: „Dacå le aråt a¿a ceva, vor fi pur ¿i simplu cople¿i¡i.“ Aceastå abordarea poate func¡iona un timp dacå produsele voastre sunt net superioare. Înså în lumea de aståzi, dominatå de tehnologia înaltå, calitatea superioarå a produselor poate dura doar câteva luni, clien¡ii ajungând repede la ceea ce se nume¿te „echivalen¡å calitativå.“ În cadrul acestei abordåri, crearea legåturii dintre capacitå¡i ¿i beneficii este låsatå pe seama clien¡ilor ¿i a consultantului acestora. Este aproape imposibil så faci o prezentare la obiect dacå nu ai avut timp så te întâlne¿te în prealabil cu simplu clientul. În plus, o analizå a nevoilor poate însemna mult mai mult decât un simplu proces de descoperire. Båtålia cu concuren¡a este deseori câ¿tigatå în cadrul întâlnirilor fa¡å în fa¡å înaintea prezentårii. La majoritatea vânzårilor, rezultatul este destul de bine stabilit înainte de demonstrarea capacitå¡ilor. Minciunile nevinovate. Joe Isuzu este personajul unei reclame la automobile difuzatå acum câ¡iva ani în Statele Unite. El avea obiceiul så spunå minciuni sfruntate. Reclama în care
22
Speran¡a nu e o strategie
apårea era destul de amuzantå. În realitate, persoana min¡itå cel mai mult este, deseori, agentul de vânzåri. Uneori, informa¡ia pe care o ob¡ine se dovede¿te a nu fi cea realå, ceea ce reprezintå o situa¡ie diferitå, înså la fel de dezastruoaså. În timp ce eram într-o vizitå la o fabricå de produse alcoolice din Kentucky în vederea încheierii unei vânzåri, directorul financiar ¿i purtåtorul de cuvânt au fåcut urmåtoarea afirma¡ie în timpul unei conversa¡ii politicoase: – Nu ¿tiu prea bine în ce fazå se aflå proiectul acum. Dupå ce am plecat de la poten¡ialul client, i-am spus agentului de vânzåri: – Este prima vizitå pe care i-o fac acestui client, înså nu am un sentiment prea bun. În cazul în care cele mai importante persoane ale acestei companii nu ¿tiu în ce fazå se aflå un proiect de o asemenea amploare, înseamnå cå nu existå nici un proiect. Sau poate cå încearcå så evite subiectul. Mi-am creat o ocazie pentru a trece pe acolo în acea dupå-amiazå ¿i a låsa câteva informa¡ii suplimentare pentru un membru al echipei care se ocupå de proiect. Ghici¡i pe cine am gåsit! Pe cei doi directori într-o întâlnire cu concurentul nostru, negociind un contract! Noi eram plasa de siguran¡å în cazul în care nu s-ar fi în¡eles cu concuren¡a.
Am murit, dar nu ¿tiu încå De ce este atât de dificil pentru un agent de vânzåri så în¡eleagå cu claritate unde se situeazå în cadrul unei vânzåri complexe? Motivul este urmåtorul: avantajul clientului este så vå ¡inå în întuneric. Atâta timp cât poate face asta, controlul este în mâinile sale. Iar dacå a¡i fi ¿tiut unde vå situa¡i în cadrul unor astfel de vânzåri, probabil cå a¡i fi plecat, chiar dacå ace¿ti clien¡i nu-¿i doreau så se întâmple acest lucru – nu încå. Rareori se întâmplå ca un client så îi spunå agentului de vânzåri:
Atunci când lucrurile scapå de sub control
23
– Nu ai nici o ¿anså så câ¿tigi aceastå tranzac¡ie. Ar trebui så te orientezi în altå parte. Este în avantajul lor så vâneze trei companii de vânzåri. De ce? 1. Informarea corespunzåtoare. Trebuie så arate cå au studiat principalele companii de vânzåri de pe pia¡å. În cazul în care proiectul este ratat, nu vor så fie acuza¡i cå nu au luat o decizie în cuno¿tin¡å de cauzå. 2. Måsurarea pre¡ului. Dupå alegerea companiei de vânzåri începe faza de achizi¡ie. Acum au nevoie de mai multe companii de vânzåri pentru a scådea pre¡ul. Acest aspect se nume¿te „adaptare la pia¡å“. 3. Plasa de siguran¡å. În cazul în care nu cad de acord cu prima companie de vânzåri aleaså, asupra termenilor ¿i condi¡iilor legale, au nevoie de o alternativå de rezervå. 4. Lipsa informa¡iilor. Nu este vorba întotdeauna despre o minciunå inten¡ionatå. Poate cå vå spun ceea ce cred ei cå e adevårat, înså ei sunt cei påcåli¡i. Majoritatea acestor clien¡i nu au participat niciodatå la evaluåri care au implicat activitate politicå. 5. Lipsa curajului de a vå spune cå pierde¡i. Poate cå vå plac ca persoanå, înså compania în care lucra¡i ¿i solu¡ia propuså de voi nu sunt câ¿tigåtoare ¿i pur ¿i simplu nu vå pot da ei vestea cea proastå. Agentul de vânzåri obi¿nuit ob¡ine foarte multe pe baza informa¡iilor gre¿ite sau, în unele cazuri, pe baza lipsei de informa¡ii. Informa¡ia este radarul strategiei. Fårå aceasta, mul¡i agen¡i de vânzåri plutesc în ne¿tire printr-o mul¡ime de nori. Întrucât informa¡iile gre¿ite reprezintå o parte esen¡ialå a vânzårii complexe, oricine care ia ca atare opinia unei persoane în legåturå cu un anumit aspect va fi întotdeauna o victimå. Informa¡iile trebuie verificate în permanen¡å ¿i confirmate de mai multe surse pentru a ajunge la „adevårul real“ ¿i a descoperi cine folose¿te întotdeauna adevårul ¿i cine nu.
24
Speran¡a nu e o strategie
Ρi aminte¿ti când am pierdut afacerea aceea? La cine apelåm când descoperim cå tranzac¡ia ne scapå de sub control? La directorul de vânzåri, bineîn¡eles. Iatå ce pute¡i spune: – ªti¡i, trebuie så vorbim. De mult timp inten¡ionez så cålåtoresc mai mult cu dumneavoastrå. ªi iatå cå s-a ivit o ocazie bunå pentru asta. Apropo, lua¡i-vå månu¿ile de box pentru cå acest client este foc ¿i parå. – Agen¡ii de vânzåri obi¿nuiau så intre în biroul meu ¿i så-mi spunå: – Trebuie så îi telefona¡i acestui director executiv ¿i så-i spune¡i cå oamenii lui nu în¡eleg propriile lor cerin¡e. Cred toate minciunile concuren¡ei. Folosesc procesul gre¿it ¿i vor lua decizia gre¿itå. – Så vedem. Trebuie så îl sun pe directorul executiv, pe care nu l-am våzut în via¡a mea, ¿i så-i spun: „Oamenii tåi sunt cam pro¿ti. ªi pentru cå astfel de oameni lucreazå pentru tine, înseamnå cå ¿i tu e¿ti prost. Ce-ar fi så luåm masa împreunå ¿i så facem afaceri?“ Desigur, aceastå strategie avea pu¡ine ¿anse de reu¿itå ¿i ar fi putut alunga clientul pentru totdeauna. În schimb, îi rugam pe agen¡ii de vânzåri så se a¿eze ¿i le puneam câteva întrebåri: z – Am contribuit în vreun fel la stabilirea acestor cerin¡e? – Nu. z – La început ne-am prezentat în mod laudativ sau modest? – Ca simpli agen¡i de vânzåri. z – Am reperat cumva punctele slabe ale concuren¡ilor? ªtim cu to¡ii cå dacå ei fac primii prezentarea sunt greu de învins. Cu toate acestea, câteva întrebåri bine plasate pot distruge prezentarea. – Nu, nu a¡i fåcut a¿a ceva. z – Am avut o sesiune de stabilire a strategiei în echipå înainte de prezentare? – Nu a¡i avut timp. z Ei nu au prezentat ceea ce au vândut. – Ne-am amintit så ridicåm aceastå problemå esen¡ialå? – Nu.