Intervista alla distribuzione Colruyt, le private label a ciclo completo

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È STEFAN GOETHAERT, DIRETTORE GENERALE DI COLRUYT GROUP FINE FOOD E RESPONSABILE CENTRALE MDD.

Colruyt, le private label a ciclo completo

Il colosso belga va ben oltre la logica di fornitura. Anche se ha partner industriali, il cuore dell’offerta Mdd è rappresentato dal braccio produttivo, Colruyt Group Fine Food.

Fondato nel 1950, il gruppo è leader nel proprio Paese. Al 31 marzo 2021 il totale rete, compresi i negozi in Francia e Lussemburgo, era di 720 supermercati a gestione propria e 591 affiliati. Il fatturato consolidato ha raggiunto 9,9 miliardi di euro. Le Mdd sono molto importanti: basti dire che in Belgio, secondo l’Annuario Plma, esse hanno toccato, nel 2021, una quota del 43,4% sulle vendite della Gdo. Ne abbiamo parlato con Stefan Goethaert, direttore generale di Colruyt Group Fine Food e responsabile centrale Mdd.

Che ruolo svolgono i vostri prodotti? Molto rilevante. Anche se la quota è riservata, posso dire che vogliamo offrire, per ogni categoria, tre livelli di proposta: marchi nazionali, al migliore prezzo possibile e ai quali viene associato, di solito, un alto contenuto di innovazione, anche se, sempre di più, le Mdd sono fortemente innovative. Poi ci sono i nostri brand per la famiglia, che abbinano alta qualità e convenienza: parliamo del marchio ombrello Boni e del nostro caffè Graindor. C’è poi Everyday, il nostro primo prezzo, che comprende un assortimento di generi di base, di buon livello qualitativo, che sono sempre i più convenienti nella propria categoria.

Fatturato (milioni di euro) 9.931

Esercizio 2020/2021, chiuso al 31 marzo 2021

Quota del mercato belga su fatturato 92,4%

Superficie Gla punti vendita diretti (mq) 861.000

GRUPPO COLRUYT

Data di nascita 1950

Investimenti (milioni di euro) 469

Totale punti vendita (diretti e affiliati) 1.311

Addetti 32.945

Com’è ripartito l’assortimento a marchio privato? Anche qui i dati, per numero di referenze, sono riservati. Ma la proposta è davvero ampia. I nostri pilastri sono, appunto, Boni Selection – con i sotto marchi Boni Bio, Boni Eco, Boni No Gluten, Boni Veggie e Boni Kids -, Everyday e Graindor, la cui torrefazione è svolta nei nostri laboratori in Belgio. Siamo anche presenti con gli articoli scolastici Kangouroo.

Un paniere molto ricco. Pensa che questo possa disorientare? Assolutamente no, perché i nostri clienti sono molto bravi a scegliere in funzione delle proprie esigenze. Dunque, il carrello è sempre diversificato e comprende, come avviene regolarmente nella Gdo, sia i prodotti delle grandi marche industriali, sia le Mdd di fascia alta, sia una serie di beni che accontentano il bisogno di risparmio. Del resto, almeno per Colruyt, la promessa del miglior prezzo consente all’Idm (industria di marca, ndr) di avere un posto importante in termini di domanda e vendite.

Quali sono i reparti di punta delle Mdd? Colruyt non è solo un distributore, ma anche un produttore. Dunque, non stupisce che macelleria e salumeria siano tanto rilevanti, grazie all’attività di Fine Food Meat, la nostra business unit di trasformazione delle carni. Al secondo posto, invece, metterei i surgelati.

Perché un distributore fa anche il produttore? Perché è uno dei nostri modi di interpretare il concetto di sostenibilità. Producendo in prima persona abbiamo il controllo completo dei costi, della qualità e di tutta la catena del valore e possiamo facilmente adeguarci ai bisogni che diventano importanti per il consumatore: salvaguardia della salute e del benessere, responsabilità sociale, ambientale, rispetto del benessere animale. Sono questi i trend di oggi, ma queste stesse tendenze non sono mai ferme, anche se tutte tendono a intensificarsi, ad affinarsi. Attraverso la nostra divisione Colruyt Group Fine Food possiamo essere molto flessibili, grazie a sette business unit: Fine Food Bread, Fine Food Wine, Fine Food Cheese, Fine Food Meat, Fine Food Spreads, Fine Food Coffee e Fine Food Smart Crops.

Abbiamo parlato di sostenibilità. Cosa possono fare le Mdd? La sostenibilità è un valore importantissimo, sia in assoluto, sia perché oggi, finalmente, le persone hanno preso piena consapevolezza di molte emergenze ambientali. Per il nostro marchio Boni la Csr è una vera missione. Questi prodotti devono stimolare le scelte più sostenibili e i consumi più responsabili e, dunque, dal 2021, abbiamo aggiunto anche l’Eco-score (etichetta che indica l’impatto ambientale, ndr). E in più Boni propone anche Boni eco, ossia una gamma di generi non alimentari, per la detergenza e l’igiene della casa, che risponde alle norme dell’Ecolabel europeo. Anche la provenienza locale è importante. E così abbiamo sviluppato, per Boni Bio, un hamburger vegetale a base di soia coltivata in Belgio. Più in generale il nostro gruppo ha implementato una propria strategia di semplificazione visiva, ”Pas à pas”. Mi spiego: tramite un apposito repertorio iconografico on pack i clienti sono invitati a consumare in modo responsabile nel rispetto della salute, del benessere animale e dell’ambiente.

Progetti per il futuro? Faccio solo un esempio. Stiamo per creare la prima “fattoria del mare”, nel Mare del Nord, per l’allevamento di molluschi di origine belga, che saranno proposti con il marchio Boni entro l’autunno del 2022, prima in quantitativi limitati e poi, definitivamente, nel 2023.

Concludiamo con la durata dei contratti verso i partner... Dipende dai prodotti, ma nella maggior parte dei casi i contratti sono annuali, anche se il nostro obiettivo è sempre di stipulare relazioni durevoli con i fornitori.l

Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza