Analisi Retail Institute: le private label e le sfide per il futuro

RETAIL INSTITUTE: le private label

e le sfide per il futuro

Negli ultimi 20 anni la Mdd ha compiuto il percorso da prodotto “me-too” a marca e ha assunto definitivamente un ruolo strategico e centrale nella costruzione del “capitale di fiducia” dell’insegna. Quali, ora, i prossimi passi?

La private label ha una presenza sempre più importante nel carrello della spesa, ancor di più in questo periodo di crescenti difficoltà economiche per le famiglie italiane, confermando la propria capacità di intercettare i reali bisogni dei consumatori in termini di convenienza e di qualità, con un’offerta sempre più articolata e in grado di soddisfare target e occasioni di consumo specifici. Negli ultimi 20 anni ha compiuto il percorso da prodotto “me-too” a marca e ha assunto definitivamente un ruolo strategico e centrale nella costruzione del “capitale di fiducia” dell’insegna, diventando un prezioso punto di riferimento per il cliente in negozio grazie alla strategia di presidiare i diversi segmenti dell’offerta, dall’Entry Price al Premium, e alla capacità di proporre soluzioni concrete su temi molto sensibili per i consumatori quali: sicurezza, sostenibilità, territorio, salute e benessere.

Ma quali sono le sfide e le opportunità per il futuro sviluppo della Private Label?

1

u La crescita dei discount. I discount sono i principali venditori di private label e sebbene i brand dell’industria di marca stiano acquisendo un ruolo maggiore nella loro proposta assortimentale, il modello è ancora dominato dal marchio del distributore. La quota di mercato del canale discount ha ormai superato il 20% a valore (e a volume molto di più…) e crescerà ancora: i prodotti a marchio dei discount costituiscono quindi un importante benchmark di qualità e di prezzo per i retailer “tradizionali”, tanto quanto i brand industriali leader di mercato (se non di più in alcune categorie). A fronte di ciò, si assiste a una costante riduzione del gap di prezzo tra le private label dei canali discount e dei supermercati, confermata dalla ricerca “Mind the Gap – Retailers across Europe continue to close the price gap with Discounters” , condotta da IPLC a livello europeo. Molti retailer, oltre a ridurre il divario di prezzo, intervengono sulla struttura e sulla segmentazione dell’offerta e in questo contesto l’agguerrita competizione tra i canali contribuirà alla crescita complessiva delle vendite di private label.

2

u E-commerce: rischi e opportunità. Lo sviluppo delle vendite online e, più in generale, dell’approccio omnicanale può consentire alla private label di rafforzare il suo ruolo di leva di fidelizzazione per l’insegna e già oggi molti retailer europei registrano una quota di mercato della PL nell’e-commerce maggiore rispetto al negozio fisico. Tra le possibili attività omnichannel segnaliamo l’iniziativa “5 easy family dinners for £25” di Tesco: una proposta di 5 cene per 4 persone a 25 sterline, con la descrizione delle ricette e la possibilità di inviare l’ordine della lista di prodotti necessari, tutti rigorosamente private label Tesco, direttamente dall’ultima schermata. Una buona strategia omnicanale che coinvolga la private label può sicuramente contribuire anche a contrastare la spinta crescente di Amazon, che prevede una sempre maggior presenza di store fisici accompagnata da un’importante attività di lancio dei suoi prodotti a marchio in categorie chiave, sfruttando il suo ecosistema di dati e utilizzando il rifornimento automatico per fidelizzare gli acquirenti.

3

4

u Comunità ed economia locale. I consumatori chiedono maggiore trasparenza alle aziende. Vogliono sapere chi produce la private label e come. Vogliono sentirsi come se stessero aiutando la loro comunità consumando beni prodotti localmente. I retailer devono dimostrare come stanno contribuendo ad arricchire in modo significativo la comunità e l’economia locale e i clienti diventano “ambasciatori” di quei prodotti e brand che apportano benefici collettivi oltre che funzionali e personali. Origine, territorio e trasparenza sono driver di preferenza sempre più importanti nel processo di acquisto dei prodotti a marchio e, quindi, di fidelizzazione nei confronti dell’insegna. Il retailer francese E.Leclerc ha lanciato nel 2022 la private label “Soutenons nos Agriculteurs” (Marque Repère), sviluppando una gamma di prodotti a sostegno del mondo agricolo francese, basata su 3 attributi chiave: 100% prodotti in Francia; partnership di almeno 3 anni; una giusta remunerazione. Inoltre, i retailer possono sfruttare tecnologie come la Blockchain per aumentare la tracciabilità dei prodotti e consolidare la fiducia dei consumatori.

u La buona alimentazione. Un’alimentazione buona e sana dev’essere accessibile a tutti e deve tenere conto della crescente “diversità alimentare”. Se la dieta mediterranea è ancora il riferimento culturale dominante, si sviluppano sistemi valoriali e preferenze di consumo differenti: intolleranze, free from, rich in, bio, vegan e plant-based, gourmet, protein... Le private label, oltre a rappresentare questa "diversità" attraverso la propria gamma, possono aiutare i propri clienti ad adottare un corretto approccio al cibo attraverso adeguate informazioni nutrizionali, interventi di riduzione di ingredienti potenzialmente "dannosi" (es. sale, grassi, additivi, zuccheri...), elaborazione di ricette sane ed equilibrate. Un impegno a 360 gradi sulla buona alimentazione può contribuire al benessere dei consumatori in modo concreto e sicuramente ben più incisivo rispetto alla semplice applicazione del Nutriscore sui prodotti.l