CASE HISTORY

STORIE di AZIENDE case history/1

Verso il salto imprenditoriale

colloquio con Marco Orlandelli di Francesco Tozzi Retail e produttori, le due anime di Organizzazione Orlandelli, possono contare su un alleato nel loro percorso verso l’imprenditorialità. Un passaggio che secondo Marco Orlandelli è “avvenuto prima proprio nel campo della produzione, dalla genetica alle serre, dai concimi agli imballaggi”

Tutto è iniziato con i carrelli per il settore della floricoltura. E poi l’intuizione: “mio padre ha cercato di rispondere alle esigenze dei retailer e garden center, aprendosi al mercato degli espositori, culminata negli anni a seguire in linee di arredamento su misura”, racconta Marco Orlandelli, amministratore delegato dell’azienda dal 2017 quando il padre e fondatore ha ceduto le quote ai tre figli. Oggi Organizzazione Orlandelli si divide in due anime - grower e retail - abbracciando un ventaglio di clienti vario e ampio: dal piccolo negozio, all’ambulante, fino alla catena di grande distribuzione. Una flessibilità e capacità di adattamento a ogni progetto che si è costruita nel tempo, grazie all’esperienza e all’apertura (non scontata) verso le esigenze e richieste del cliente. Tra i tratti distintivi sicuramente lo sguardo internazionale: sono numerosi i progetti

Come è iniziata

Tutto è iniziato a Canicossa, dove si trovava la vecchia sede dell’azienda, con l’azienda agricola e la vendita nei mercati. Nel 1989 Ugo Orlandelli acquista un terreno a Mantova dove si aprirà il garden center, La valle dei Fiori, una struttura di grandi dimensioni, pensata per differenziarsi e dare un motivo per essere visitato anche da chi veniva da fuori Mantova. Oggi l’azienda Organizzazione Orlandelli è gestita dai tre figli di Ugo: Marco, Andrea e Paola. sviluppati fuori dai confini nazionali. Da Dubai all’Ohio, dal Cile all’Australia fino all’Europa: “come non acquisire maggiore esperienza se ti interfacci con un orizzonte così ampio?”. Accompagnare le professioni del settore in un percorso di cambiamento verso il “salto imprenditoriale” richiede un approccio consulenziale e sartoriale allo stesso tempo. Una sfida che Organizzazione Orlandelli porta avanti combinando internazionalità, esperienza ed apertura.

C’è voglia di investire sull’allestimento del punto vendita?

«C’è voglia di fare le cose per bene e belle, più di quanto si possa immaginare. In organizzazione Orlandelli lavoriamo sul concetto di design e sul fornire unicità al punto vendita. Oggi il retail ha bisogno di creare ambienti in cui si respiri calore e particolarità. Serve qualcosa in più per spingere il consumatore a prendere la macchina, parcheggiare ed entrare nel garden center. Spingere su layout e customer experience è fondamentale».

Sfatiamo l’idea che il settore del garden non investe?

«Devo dire di sì. Se il servizio e il prodotto valgono, il prezzo viene messo in secondo piano. Si deve anche considerare che per i nostri prodotti si tratta di investimenti a lungo termine: un bancale e un espositore possono durare anche 20 anni. Quando si fa un progetto conviene partire da una base solida che ripaghi l’investimento iniziale. L’ambiente che si va a creare deve far venire voglia di passarci del tempo (e anche di spendere i soldi), puntando su arredo, pavimentazione, luci e comunicazione».

Da commerciante a imprenditore: il gardenista va in questa direzione?

«Guardare i vicini olandesi, tedeschi e francesi ma anche la grande distribuzione, che si affaccia al mondo verde, stimola a muoversi in questa direzione. E soprattutto ti porta a domandarti se forse quello che si fa non vada più bene e quindi, a come ripensarlo».

STORIE di AZIENDE case history/1

E il produttore invece?

«Il motivo per cui abbiamo diviso l’azienda in due macro gruppi, for growers e retail, è proprio perché vediamo che anche in questo settore c’è un’attenzione per l’imprenditorialità. Il mondo della produzione penso che si sia evoluto prima: c’è stato un grande salto a livello di genetica e anche a livello di lavoro nelle serre, nell’imballaggio e nei concimi».

Oltre al prodotto è la consulenza al cliente al centro del vostro servizio…

«Negli anni abbiamo accumulato esperienza, imparando qualcosa di nuovo progetto dopo progetto. La nostra è una consulenza che ascolta le tradizioni e i punti di forza di ciascun cliente che cerchiamo di mantenere ed esaltare nel progetto che andremo a realizzare. Abbiamo la fortuna di essere internazionali, più del 65 % del nostro fatturato è rivolto all’estero e questo ti permette di aprire la visuale e guardare oltre. A livello di prodotto invece cerchiamo di proporre sempre di più: non solo a livello di ampiezza e profondità di gamma ma anche nella disponibilità verso il cliente. Diamo sempre di più: se siamo in ritardo con una consegna - a causa del momento storico che stiamo vivendo - inviamo un prodotto in sostituzione. Non è scontato».

Come avete sviluppato il business estero?

«Mio padre Ugo, pur parlando solo ed esclusivamente in italiano, è sempre stato interessato all’estero: siamo gli espositori esteri più storici della fiera di Essen. Mi ha sempre trasferito l’idea di aprire gli orizzonti, vedendo in quello che “arriva da fuori” come una possibilità per imparare qualcosa e portarselo a casa. Mi ricordo, addirittura, che al mio 15esimo compleanno mi regalò un viaggio a New York».

Progetti futuri in cantiere?

«Completare la nuova sede di Curtatone con lo showroom, che rappresenterà idealmente quello che deve essere un retailer oggi. E poi gli impegni delle fiere e il consolidamento dell’azienda negli Stati Uniti. Stiamo tentando anche un'esperienza a Dubai, puntando su mercati in cui il florovivaismo non è ancora sviluppato».

Marco Orlandelli.

STORIE di AZIENDE case history/2

Amici del sole e dell’energia geotermica

di Alice Nicole Ginosa

Dal 1999 Decorum è il marchio delle eccellenze olandesi. Piante speciali e fiori recisi che, oltre alla qualità, si distinguono per gli standard di sostenibilità che soddisfano. Qual è il segreto?

Decorum è il marchio che da 22 anni racconta la storia di piante e fiori recisi coccolate e cresciute con cura e passione da 55 coltivatori olandesi. Una costante ricerca della qualità e di rispetto per l’ambiente, grazie ai requisiti di sostenibilità a cui tutte le produzioni sono sottoposte. Tutti i coltivatori Decorum sono infatti in possesso del certificato ambientale MPS o GLOBAL GAP e utilizzano il maggior numero possibile di fitofarmaci biologici.

SOSTENIBILI FINO IN FONDO La sostenibilità per Decorum è un fattore centrale e per questa ragione i suoi coltivatori utilizzano pannelli solari, calore geotermico e calore residuo per riscaldare le serre. Ma non solo. Anche la riduzione di plastica e materiali

Ci prendiamo cura del mondo che ci circonda nel miglior modo possibile

STORIE di AZIENDE case history/2

non durevoli rientra tra le attività del marchio per prendersi cura del mondo. Le etichette, per esempio, sono già in parte realizzate in plastica riciclata, così come i vasi che lo sono per il 90%. Senza dimenticare, tra l’altro, anche i vassoi, realizzati sempre per il 90% in plastica riciclata. Ma guardiamo oltre il prodotto: i coltivatori Decorum hanno a cuore anche le persone. E per questo scelgono di investire nella loro comunità: dalla sponsorizzazione di società sportive locali all'offerta di opportunità ai dipendenti svantaggiati sul mercato del lavoro.

Per saperne di più sulle iniziative sostenibili e per rimanere aggiornati su Decorum

INSTAGRAM: @ decorumplantsflowers

STORIE di AZIENDE case history/3

Dall’idea all’impresa

colloquio con Gerolamo Cellilli di Francesco Tozzi Due garden e un’azienda florovivaistica: la storia della famiglia Cellilli, dall’intuito, 40 anni fa, dei due fratelli Domenico e Vittorio

Ad aspettarmi alla stazione ci sono Gerolamo Cellilli e Federico Serafini, della società di consulenza MC Sinergie, con la quale abbiamo collaborato per realizzare questo articolo. L’occasione è l’apertura, nello scorso 2020 a pochi giorni dal primo lockdown, a Pomezia, del nuovo Cellilli Garden Store, una delle realtà più rappresentative del centro Italia. E il nuovo punto vendita è solo l’ultimo traguardo raggiunto dall’azienda laziale, che conta un altro negozio di prossimità ad Ardea e un’azienda di produzione florovivaistica specializzata in piante stagionali. Ha le idee ben chiare Gerolamo, che ho intervisto a nome della famiglia, dei due fondatori, Domenico e Vittorio, del fratello Simone e dei cugini Mina e Davide. Ma andiamo con ordine, perché tutto inizia da una storia di emigrazione, a cavallo tra gli anni ’60 e ’70, quando i due fratelli Domenico e Vittorio, originari di un paesino del Molise, decisero di andare a cercare fortuna in Germania. Dopo due anni, Domenico e Vittorio rientrano in Italia e da lì a poco aprono il primo punto vendita, una superficie di circa 2.500 metri quadrati. Nel 1992 aprirono un garden più strutturato su una superficie più ampia.

Quando è iniziata, invece, la produzione florovivaistica?

«Qualche anno dopo, nel 1995, si strutturano anche con l’attività di produzione florovivasitica di piante stagionali in vaso (oltre, a siepi, rampicanti e cespugli della macchia mediterranea), realtà che oggi serve diverse regioni in Italia: Lazio, Toscana, Umbria, Emilia Romagna, Trentino, Lombardia e Sardegna».

Quando l’esigenza di progettare un nuovo punto vendita?

«In realtà abbiamo avuto da sempre una predisposizione allo sviluppo, tanto che già alla fine degli anni ’90 acquistammo il terreno dove oggi sorge il nuovo garden, e che venne utilizzato per ampliare l’azienda florovivaistica. Fu poi nel 2013 che iniziammo a ragionare anche a un programma di rinnovamento più strutturato e nel 2016 l’idea del nuovo garden center. Così, anche grazie alla collaborazione con MC Sinergie, abbiamo intrapreso un programma di ammodernamento del punto vendita di Ardea. Parallelamente abbiamo investito anche sull’azienda di produzione, sia in termini di innovazione, sia per quanto riguarda i sistemi e la qualità del lavoro. E gli investimenti furono ripagati, con incrementi di vendita annui

STORIE di AZIENDE case history/3

tra il 30 e il 40%».

L’idea, mi sembra di capire, è stata subito quella di realizzare un garden d’attrazione…

«Il concetto vincente, secondo noi, maturato e condiviso con MC Sinergie, era quello di realizzare un garden center con un approccio commerciale fortemente multimerceologico, ma che non perdesse la sua identità, cioè quella di punto vendita, in primis, di piante e fiori. Così anche la scelta della struttura è stata determinante: una grande e moderna serra in ferro-vetro, realizzata grazie al sistema Combilux di Artigianfer, che ha consentito di realizzare un ambiente arioso, luminoso e con spazi tali da invogliare la permanenza nel punto vendita e l’acquisto. La superficie coperta è di 7mila metri quadrati, alla quale bisogna aggiungere un magazzino strutturato con bocca di carico. Lo spazio dedicato a piante e fiori è molto importante. Sull’assortimento di piante e fiori non bisogna limitare gli investimenti, sia in termini di ampiezza, sia in termini di profondità».

Quanto dell’offerta di piante e fiori deriva dalla vostra produzione?

«Direi un buon 60-70% e questo è un aspetto molto apprezzato dai nostri clienti».

Il futuro?

«Il progetto è quello di un nuovo ampliamento di questo garden. Su una superficie di altri 4mila metri quadrati adiacente al punto vendita, allargheremo l’offerta, ma l’idea è quella di affiancare anche un’attività di ristorazione e realizzare un giardino pensile ricreativo per clienti e visitatori».

Insomma, non riuscite a stare mai fermi? «I nostri genitori, quando hanno mosso i primi passi in questo settore, dopo essere rientrati dalla Germania, avevano 25 e 23 anni, e ci hanno sempre detto che questo lavoro dovevamo sentirlo dentro… E noi lo sentiamo proprio nostro».

L’ingresso del punto vendita.