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FESTA DELLA MA MMA, UNA RICORRENZA ANCORA VINCENTE?

Per capire quanto pesa questa festività sulle vendite al dettaglio, abbiamo analizzato gli andamenti degli ultimi anni di due centri di giardinaggio. E quello che emerge è una conferma

di Lucio Brioschi, analisi dati Soluzione Garden

La riapertura dopo il pieno dell’emergenza sanitaria dovuta dal Covid-19 è arrivata durante il mese di maggio, con una timida ripresa verso una pseudo normalità. E per il nostro settore è coincisa con la ricorrenza della festa della mamma, uno degli appuntamenti più attesi, per il giro d’affari che ne deriva, per produttori, centri di giardinaggio e fioristi.

Nel nostro settore, da sempre un fiore, una piantina fiorita sono stati oggetto di regalo alla mamma: l’immagine del bambino che raccoglie un fiore per donarlo alla mamma è il simbolo di questo legame profondo, che commercialmente viene usato per proporre assortimenti dedicati in un periodo brevissimo e concitato.

OTTO ANNI DI DATI Ritornando alla ricorrenza di questo 2020, la festività ha coinciso con l’allentamento del lockdown e le prime riaperture delle attività commerciali. Il risultato è stato un incremento inaspettato delle vendite, dovuto anche al ritorno dei clienti sul punto vendita. Così, abbiamo

voluto capire come si è evoluta negli ultimi anni questa

FESTA DELLA MA MMA,

L’ANALISI DEI DATI uno in Veneto (superficie coperta di 1.000 metri quadrati) e uno in Emilia (superficie coperta di 1.500 metri quadrati). Entrambi i garden center offrono nel loro assortimento il fiore reciso, ma non trattano animaleria/prodotti pet e neppure mobili per esterno. za del consumatore sul punto vendita, sia del giro d’affari realizzato nel giorno specifico e nei due giorni precedenti la ricorrenza, di norma sfruttati dalla clientela per anticipare l’acquisto, senza ridursi all’ultimo momento. La domanda principale che ci siamo posti durante le interviste e il lavoro di raccolta dati è stata: ma la Festa della Mamma vale ancora? E poi: vale come ricorrenza che traina vendite e frequentazione, oppure il cambiamento sociale e dei consumi porta inevitabilmente a modificare anche i periodi topici della primavera? Vediamo un po’.

IL GIRO D’AFFARI. In otto anni di osservazione (2012- 2019), in prima battuta, il peso che la festa della mamma ha fatto registrare sui format che abbiamo analizzato è il

festività, prendendo in esame gli andamenti dal 2012 al 2019, analizzando due diversi centri di giardinaggio:

Nell’analisi, abbiamo valutato il peso sia dell’affluenseguente: Il garden center di maggiori dimensioni, seppure collocato in un ambito di mercato meno popolato di quello di un punto vendita di minori dimensioni, è riuscito a “drenare” maggiori incassi e ciò può essere meglio espresso con due parole: miglior assortimento.

Anche per una ricorrenza, breve seppure importante, la presenza costante di prodotti da dedicare o dedicati all’evento è fondamentale per mantenere l’immagine

di completezza e scelta. Si potrebbe obiettare che è naturale che un punto vendita più grande sviluppi fatturati maggiori, ma data la specificità della giornata, sono pochi i prodotti che la clientela prende in considerazione: fiori recisi in testa, seguiti da piante da interno fiorite e confezionate e da piante stagionali di particolare effetto come Fuchsie in basket e simili.

IL DATO SUL MESE. In base al valore o al peso che la festa della mamma esercita sul fatturato dell’intero mese di maggio, i dati mostrano quanto segue:

Si evidenzia che questa festività pesa circa il 22% sul fatturato complessivo, non male se pensiamo che in soli tre giorni si sviluppa un quarto del fatturato del mese.

L’INCIDENZA SULL’ANNO. Se compariamo la festività al totale dei ricavi annui, la distribuzione è simile negli anni (anni migliori pesano maggiormente), ma l’incidenza si attesta sui seguenti valori: Con un valore medio di circa il 2,9%, facendo una correlazione, è uguale al peso del fatturato realizzato dal segmento commerciale dei prodotti per la manutenzione (attrezzi manuali e irrigazione), ma in tutto l’anno. IL VALORE DELLO SCONTRINO. Passando all’analisi degli scontrini, anche in questo caso il format del punto vendita incide non tanto sulla frequentazione, che ovviamente risulta maggiore per il format di maggiori dimensioni (1.500 metri quadrati coperti). Si registra uno scostamento medio a favore del format di maggiori dimensioni di circa +18%, bensì sui ricavi che risultano a favore del format di maggiori dimensioni del 47% circa in più. Una variazione giustificabile da una maggior completezza dell’offerta e una capacità di realizzare prodotti pronti per l’occasione.

LA PERCENTUALE DEGLI SCONTRINI. Parimenti analizzando il peso percentuale realizzato dagli scontrini

emessi durante la Festa della Mamma, otteniamo: Con un valore medio di circa il 19,9% si ripete il risultato positivo: in tre giorni lavorativi si realizza quasi 1/5 dell’affluenza del mese di maggio. Se riportiamo tale peso

sull’anno:

Il valore medio del 2,43%, un solo momento dell’anno ribadisce la sua importanza sulle vendite totali.

LA RISPOSTA È SÌ! Da questa semplice analisi, non ci sono dubbi: la ricor

renza della festa della mamma resta un momento decisivo nelle vendite per il garden center a patto che

la si sappia valorizzare. È un periodo, seppure breve, di intenso lavoro preparatorio e di vendita che richiede pianificazione programmazione di assortimenti, proposte, spazi impegnati personale dedicato. È utile offrire anche altro, non solo il fiore reciso o piante da interno, ma anche reparti, come quello del décor, possono far registrare numeri interessanti. Senza dimenticare anche le piante da esterno, soprattutto rose e ortensie.