ANDAMENTI Improvviso cambio di rotta di Lucio Brioschi

IMPROVVISO CAMBIO DI ROTTA

Una panoramica esclusiva mostra come il retail ha reagito ai quattro mesi che hanno stravolto il mercato: numeri, variazioni e percentuali di alcuni garden center del nord Italia. Con la dovuta attenzione al boom delle consegne a domicilio

di Lucio Brioschi, Soluzione Garden

IN BREVE

Marzo: incassi in picchiata. Aprile: via libera a vendita di piante e fiori, che avvantaggia le strutture ad essi dedicate. Con la riapertura la frequentazione esplode: voglia di verde. Scoperta della vendita on line con consegna a domicilio oltre un certo limite di spesa. La vendita online ha dimostrato che non è necessario vendere sempre a prezzi bassi. Nella vendita online si è visto che occorrono identità e valore per determinare il valore economico. E ra la metà di gennaio quando, al convegno annuale di AICG, i partecipanti si scambiavano pareri, cifre, risultati del 2019 appena passato e facevano progetti per futuro, ascoltando i relatori. Immagino i loro pensieri: “Cosa posso fare per sviluppare clientela?”, “Social: ci investo oppure continuo a osservare?”, “Come uscire dall’impasse del prezzo?”. Normali domande che coinvolgono ogni realtà.

Nemmeno un mese e mezzo dopo, tutto questo si è fermato. Un evento inaspettato avrebbe cambiato la

storia dei primi quattro mesi di questo 2020.

L’emergenza sanitaria, determinata da un virus imprevisto e imprevedibile nelle sue implicazioni ci ha coinvolti tutti: produttori, retail e consumatori, l’intera filiera.

Nessuno escluso.

Ci ha cambiato la vita nel modo di pensare e gestire le reazioni tra le persone, con i prodotti, con i punti vendita al dettaglio.

Una chiusura imposta per ragioni sanitarie ci ha messo di fronte a una realtà mutata alla quale abbiamo dovuto rispondere immediatamente e senza troppo riflettere, per riuscire a salvare il salvabile.

Ora, al di là delle considerazioni tecnico-legislative, politiche e burocratiche, questa situazione si è ripercossa sulle vendite: dapprima leggermente, poi sempre più incisivamente sino a non poter vendere alcunché. Non appena i vari Decreti annunciavano ora questa, ora quell’altra azione, i rivenditori ne hanno fatto uno strumento operativo e hanno cercato di andare avanti.

Cosa emerge dai primi quattro mesi di vendite? Come si è comportato il mercato?

Per comprendere meglio l’analisi, proviamo a divedere il ragionamento in due parti:

1. Le vendite fisiche e i loro andamenti

2. Le vendite on line e il loro sviluppo

3. Brevi considerazioni MARZO, LA DEBACLE DELLE VENDITE FISICHE Come era logico, sono state a detta di molti “un disastro”; una buona partenza tra gennaio e febbraio con dati che facevano intendere un buon avvio dell’anno: si va da un circa

+0,74% a un massimo del +22% a gennaio, seguito

da febbraio con un dato medio di circa +18,81%. Positivo, quindi. Ma la sorpresa arriva girato l’angolo dell’8 marzo: il primo Decreto ha sparigliato le carte in tavola, determinando quello che sarebbe stato a seguire. Così il marzo è stato una debacle totale: frequentazione scesa

del -15%, dato medio con valori oscillanti tra il -60% e un -76%; incassi in netto calo con un -64,76%.

Ad aprile, per mezzo degli interventi volti alla salvaguardia del settore florovivaistico facente parte della filiera agricola, si sono attivate le vendite fisiche, seppur limitate alle sole piante e fiori e prodotti di cura e manutenzione direttamente collegati, questo intervento ha dato impulso all’insieme delle vendite stesse. Così si sono sommate quelle digitali, sempre in corsa, e quelle fisiche, con un risultato che ha determinato i seguenti valori: frequentazione: 12,23%, dato medio con valori oscillanti tra il -3 e il -36%; incassi: +6,74%, dato medio. Il tutto ha portato il primo quadrimestre dell’anno a

un -16,23% come ricavi e un -28% circa come fre

quentazione; con un bel colpo di reni, non c’è che dire. Un elemento fa riflettere: in una situazione imposta dalla legislazione, dove talune categorie merceologiche non erano vendibili, in quanto valutate “non essenziali”, chi ne ha fatto maggiorente le spese, sulla perdita del periodo, sono stati i garden center di attrazione seguiti dai medio-grandi; in questi il peso percentuale delle piante e fiori (unici prodotti con poco altro la cui vendita era ammessa) è inferiore sul totale delle vendite annue (massimo 48% circa sul totale), rispetto a quelle di un medio-piccolo o piccolo centro giardinaggio, dove il peso di tali categorie può arrivare al 70-75%. Di conseguenza

L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE Dover dialogare a distanza ci ha imposto di apprendere rapidamente nuove forme di linguaggio, di rapidità di trasmissione dei concetti e naturalmente raccontare cosa si stava facendo. Ora, a parte la situazione di emergenza, diviene importante iniziare gestire i social media, oltre a un servizio web marketing, come un vero strumento ausiliario alle vendite e non come svago giornaliero per vedere cosa fanno e dicono gli altri. I social media sono e saranno (anche se forse su piattaforme differenti da quelle in uso oggi e con modalità sempre più in evoluzione), lo strumento necessario per restare attivi

sul mercato, per confermare, creare o ricreare posizionamento nella

clientela, per targettizzare o segmentare, ma anche per potenziare le vendite. Solo una nota: se volete che le vendite digitali diventino “pane quotidiano”, non commettete l’errore di vendere la banalità, bensì quello che non si trova ovunque.

per una volta le strutture piccole e dedicate alle piante hanno avuto maggiori vantaggi rispetto ad altre più complete e complesse.

Da notare che non appena è stato dato il via libera alle aperture, la frequentazione è letteralmente esplosa. Il segnale è che la clientela non vedeva l’ora di poter acquistare direttamente, per toccare i prodotti ma soprattutto per uscire di casa, “prigione” più o meno dorata di questo periodo.

SHOP ONLINE, SCELTA OBBLIGATA MA AZZECCATA A tale situazione, che ha coinvolto tutti, dal piccolo produttore con annesso punto vendita al grande gar

den center di attrazione, dal vivaista al floricoltore, si è potuto rispondere con un’unica azione determinata dalla normativa varata: la vendita on line con consegna a domicilio. Due gli aspetti: da una parte è stato un dramma, disorganizzazione, non prevedibilità dei volumi in gioco (non c’era uno storico a determinare i valori e a guidare le scelte); dall’altra l’opportunità!

Opportunità che ha, di fatto, offerto un alleato vali

do per le nostre vendite, che ha finalmente mostrato il valore della multicanalità e la forza che il web può avere se adeguatamente pensato e gestito. Mentre le vendite fisiche al dettaglio erano sempre in balia delle possibilità legate ai vari interventi del Governo, quelle digitali, gestite con tutta la fantasia e la capacità di improvvisare che contraddistingue noi italiani (e-mail, Facebook, WhatsApp, web shop, telefonate) crescevano giorno dopo giorno: da pochi primi timidi contatti, sono divenute una valanga che ha sorpreso e stravolto la vita lavorativa di molti. Ecco alcuni semplici dati per delineare la portata degli eventi, raccolti attraverso un sondaggio effettuato su 25 punti vendita (certo non è un campione totalmente rappresentativo del settore, ma per il Nord Italia è abbastanza utile per poter operare confronti con le proprie realtà):

il numero degli ordini registrati prima dell’emergenza oscillava in media sui nove al giorno, considerando il quadrimestre con le ricorrenze contenute in esso; dopo l’emergenza il numero è passato a 50 ordini

al giorno con un incremento del 455% circa. Con l’emergenza, inoltre, gli italiani si sono scoperti digitali, pertantto si è avuta una crescita inaspettata dell’utilizzo degli strumenti web.

LAVORARE SUL VALORE E SULL’IDENTITÀ Una situazione non prevista né prevedibile, che ha letteralmente sconvolto il settore. Se da un lato è stata “una faticaccia”, dall’altra ci auguriamo abbia lasciato segni positivi, ovvero abbia mostrato come un qualcosa di non tangibile – la vendita on line – abbia in qualche modo potuto contribuire a ridurre

il peso delle chiusure dei garden center, flor center e plant center.

Gli incrementi percentuali sulle consegne effettuate

mostrano il trend del periodo:

GC (garden center)

Piccolo GC

Medio - piccolo GC

Medio - grande GC

GC di attrazione MEDIA

Preemergenza 4,5

Postemergenza 10,5

7 16

10 35

17 58,5

Fonte dati: Soluzione Garden - 2020

Incremento

133,33%

128,57%

250,00%

244,12%

L’elemento di maggiore rilievo è il valore economico dello scontrino medio per consegna fatto registrare dalla situazione e anche in questo caso gli incrementi percentuali mostrano come il mercato si è adattato per necessità e ha mutato il concetto di valore - prezzo - prodotto - canale:

SCONTRINO MEDIO

GC (garden center)

Piccolo GC

Medio - piccolo GC

Medio - grande GC

GC di attrazione Incremento

62,26%

77,42%

92,31%

114,71%

Fonte dati: Soluzione Garden - 2020

Vero è che tale situazione è stata determinata sia dallo stato di necessità in cui si è trovata la clientela, per cui di fronte al desiderio di “avere” quel tal prodotto, diciamo che non ha badato a spese; dall’altra c’è anche il limite di

ordine minimo imposto per avvalersi della consegna a domicilio, che è passato in generale da nessun valore

imposto a minimo di 50 euro, in genere. Questo inciso fa pensare ai prezzi, alla battaglia quotidiana in difesa degli stessi: ma vuoi vedere che se la

proposta è ben confezionata non è necessario vendere sempre a prezzi bassi per fronteggiare la concorrenza

e soprattutto le nostre paure? Anche la GDO vendeva piante e fiori (come stabilito dal decreto) e lo faceva a prezzi veramente concorrenziali, eppure i clienti hanno preferito il canale tradizionale (certo c’è chi ha acquistato anche al supermercato), quindi? Non è vero che siamo l’ultima risorsa a cui un cliente ricorre, diamoci da fare per creare questa benedetta identità che da anni perseguiamo e vedrete che il valore economico di ciò che proponiamo avrà il suo compenso!