Indagini Gnam gnam style: in 100 grammi di roll i consumi degli Italiani

Osservatorio Immagino GS1 Italy 2021

Gnam gnam style: in 100 grammi di roll i consumi degli Italiani

Il 2020 passerà alla storia come l’anno della pandemia da Covid-19. Un fenomeno che non solo ha generato una inedita, impegnativa e complicata situazione sanitaria, ma ha anche modifi cato in modo importante la vita di miliardi di persone. Un cambiamento che, ovviamente, è arrivato anche nel carrello della spesa, come ha rilevato l’Osservatorio Immagino (si veda box a pagina 88). La nona edizione ha monitorato l’andamento delle vendite nel corso del 2020 di 120.411 prodotti confezionati di largo consumo, tra food, pet food, cura casa e cura persona. Un cospicuo paniere che genera oltre 38,6 miliardi di euro, ossia l’82,6% del giro d’affari realizzato in Italia da supermercati e ipermercati. Incrociando questi dati di sell-out con le indicazioni, i loghi e i claim inseriti sulle loro etichette sono stati individuati, misurati e monitorati, semestre dopo semestre, i fenomeni che stanno cambiando il carrello della spesa degli Italiani.

A partire dal suo profi lo nutrizionale, che viene espresso da un indicatore esclusivo: il metaprodotto Immagino, ottenuto elaborando i valori indicati sulle etichette nutrizionali presenti su 72.845 prodotti alimentari rilevati dall’Osservatorio Immagino.

Il metaprodotto Immagino rispecchia il contenuto medio di calorie e macronutrienti in 100 g/ml di prodotto e consente di seguirne l’evoluzione nel tempo. Nel corso del 2020 l’apporto nutrizionale medio della spesa alimentare degli italiani ha subito un’ulteriore evoluzione frutto del cambio nel mix degli acquisti realizzati in supermercati e ipermercati. Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato dall’Osservatorio Immagino calcolando la media ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle etichette nutrizionali di 72.845 prodotti, appartenenti principalmente ai reparti delle bevande, della drogheria alimentare, del fresco e del freddo (photo © Osservatorio Immagino GS1 Italy).

I trend più significativi? Nel

nuovo metaprodotto Immagino è aumentato il peso di grassi, proteine e grassi saturi, si è stabilizzato l’apporto di carboidrati ed è calata

l’incidenza di fi bre e zuccheri. Complessivamente, il valore calorico è salito a 181,4 calorie ogni 100 g/ml di prodotto ed è aumentato del +1,4% su base annua, mentre nel 2019 era diminuito del –0,5%. Il maggior contributo al valore energetico del metaprodotto Immagino si deve ai carboidrati, che ne rappresentano il 20,1%. Nel 2020 il loro ruolo è stato stabile (+0,3% su base annua) dopo un 2019 in cui erano calati (–2,1%).

La seconda famiglia di nutrienti per quota sul metaprodotto Immagino è quella dei grassi, che ne rappresenta l’8,9%. Nel 2020 è cresciuta del +2,3%, trovando nuovo slancio rispetto al +0,6% del 2019. La forte crescita si deve, in particolare, al maggiore apporto delle uova, dell’olio extravergine di oliva, dell’olio di semi, del burro, dei prodotti di pasticceria, di maionese e salse, delle creme spalmabili dolci, delle mozzarelle, dei formaggi grana e simili, del latte e della panna UHT.

Le proteine contribuiscono per il 6,6% al metaprodotto Immagino targato 2020: nell’ultimo anno sono state le componenti più dinamiche (+2,7%) e hanno mostrato una performance migliore di quella messa a segno nel 2019 (+1,5%). L’accelerazione della crescita dell’apporto proteico dei cibi acquistati nel 2020 dagli Italiani in supermercati e ipermercati si spiega con i maggiori acquisti di alcuni prodotti, come uova di gallina, farine e miscele, pasta, latte UHT, mozzarelle, paste fi late uso cucina, formaggi grana e simili, affettati (in particolare prosciutto cotto, bresaola e arrosti), legumi secchi e fagioli conservati, pesce naturale surgelato, tonno sottolio, prodotti di pasticceria, carne avicunicola, würstel ed elaborati di carne (soprattutto hamburger).

Bandiera bianca (rossa e verde): loghi e certifi cazioni

La bandiera del Paese di origine, la precisazione che il prodotto è stato

Sostenibilità in etichetta, promettere non basta più

Secondo Marco Cuppini, research and communication director GS1 Italy, «nel dinamico mondo delle etichette dei prodotti di largo consumo, l’area emergente di questi ultimi mesi è senza dubbio quella della sostenibilità. Sono sempre più numerosi i prodotti sulle cui etichette viene segnalato l’impegno delle aziende nel miglioramento del loro impatto ambientale lungo tutta la fi liera. L’Osservatorio Immaginoha fotografato quest’ampio universo, rilevando 24 claim presenti sulle etichette e organizzandoli in quattro aree (management sostenibile delle risorse, agricoltura e allevamento sostenibili, responsabilità sociale e rispetto degli animali). Un lavoro di analisi che ha consentito di misurare quanto la sostenibilità sia diventata un tema di comunicazione anche sulle etichette dei prodotti: sono oltre 26.000 i prodotti coinvolti (quasi il 22% del totale) e nel 2020 avevano realizzato oltre 10 miliardi di euro di giro d’affari (26,2% del totale), in crescita di +7,6% rispetto ai 12 mesi precedenti. Il fenomeno riguarda sia l’offerta che la domanda; un maggior impegno da parte delle aziende (sia di produzione che di distribuzione) a fronte di una crescente sensibilità da parte del consumatore.

La percezione della sostenibilità in Italia, infatti, sta cambiando, e oggi più che mai le aziende hanno bisogno di strumenti e di un approccio scientifi co per misurare la sostenibilità a tutti i livelli

del proprio business. I programmi della Commissione europea defi niscono un circolo virtuoso tra digitalizzazione, sostenibilità e consumatore. I dati non sono più solo appannaggio della relazione tra le imprese, ma vedono il consumatore al centro: occorre consentirgli di comprendere che cosa sia realmente sostenibile e cosa no, e dargli informazioni in maniera comprensibile, affi dabile e confrontabile, per consentire scelte consapevoli.

L’attenzione al tema della sostenibilità si sposa con quello della circolarità in ogni fase del ciclo di vita dei prodotti: dal design, all’approvvigionamento, alla produzione, alla distribuzione, all’utilizzo, allo smaltimento e alla gestione dei rifi uti. L’informazione sulla riciclabilità veicolata attraverso le etichette è, infatti, in crescita (3 punti percentuali in più rispetto all’edizione scorsa). E l’informazione “paga”: nel corso del 2020 sono aumentate le vendite dei prodotti che comunicano la riciclabilità del pack, mentre, al contrario, il bilancio è stato negativo per chi non ha comunicato nulla. In un futuro prossimo l’attenzione del legislatore verso questi temi darà un’ulteriore spinta al fenomeno. La parola sostenibilità ha defi nitivamente trovato un posto stabile nelle strategie aziendali. Azioni concrete e misurabili eviteranno che il suo signifi cato sia diluito o svuotato, ma anzi daranno una spinta per un suo ulteriore rafforzamento.

L’accelerazione della crescita dell’apporto proteico dei cibi acquistati nel 2020 dagli Italiani in supermercati e ipermercati si spiega coi maggiori acquisti di alcuni prodotti, come uova di gallina, farine e miscele, pasta, latte UHT, mozzarelle, paste fi late uso cucina, formaggi grana e simili, affettati (in particolare prosciutto cotto, bresaola e arrosti), legumi secchi e fagioli conservati, pesce naturale surgelato, tonno sottolio, prodotti di pasticceria, carne avicunicola, würstel ed elaborati di carne, soprattutto hamburger (photo © Picture Partners – stock.adobe.com).

ottenuto nel rispetto degli animali o in modo sostenibile, oppure che proviene dal circuito del commercio equo o che è certifi cato come biologico grazie alla presenza del logo organic europeo. Sono solo alcuni degli esempi di informazioni valoriali volontarie sempre più frequenti sulle etichette dei prodotti di largo consumo e che offrono ai consumatori delle garanzie aggiuntive sulle modalità con cui sono stati ottenuti e commercializzati i prodotti.

Si tratta di un mondo in costante e rapida evoluzione, che sfrutta anche il ruolo di mass media delle etichette per veicolare direttamente agli shopper i valori che stanno dietro i prodotti e che spesso, oltre alle semplici asserzioni dei produttori, sono certifi cati da organismi terzi e attestati da loghi e bollini.

L’Osservatorio Immagino ha riunito questa diversifi cata offerta in un paniere, in cui rientrano diversi loghi e certifi cazioni, a partire dalla bandiera del Paese di origine quale garanzia di provenienza, dal logo EU Organic come certifi cazione dei prodotti biologici e dal marchio di conformità europeo “CE”. A questi si aggiungono un claim (Cruelty free) e sette certifi cazioni (Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend of the sea, FSC, Sustainable cleaning, UTZ) relative alla corporate social responsibility (CSR).

Nel corso del 2020 quest’ampio e diversifi cato carrello della spesa ha ospitato circa 26.000 prodotti, dei quali ben circa 16.000 (13,6% di incidenza sul totale rilevato) sono stati accomunati dalla presenza on pack della bandiera del Paese d’origine, principalmente l’Italia.

Oggi quest’agglomerato di prodotti, alimentari e non, pesa per il 14,4% sul sell-out del largo consumo confezionato di super e ipermercati e nell’arco del 2020 lo ha visto crescere del +6,0%. Un risultato ancora più signifi cativo se confrontato con il +0,5%, che aveva ottenuto 12 mesi prima.

È stata la domanda la componente trainante (è cresciuta del 7,7% nel corso del 2020). Tra i prodotti che hanno più contribuito alla crescita delle vendite ci sono le uova, l’olio extravergine di oliva, il latte UHT e i surgelati vegetali naturali/ frutta.

Nel 2020 è proseguita la crescita dei prodotti che riportavano in etichetta il logo EU Organic: queste 8.033 referenze (6,7% della numerica totale) hanno aumentato le vendite del 2,8% su base annua, contro il +2,1% realizzato nel 2019.

Bilancio 2020 in negativo, invece, per i 2.573 prodotti dotati del marchio europeo di conformità CE: il calo del –3,8% del giro d’affari si spiega con l’importante contrazione dell’offerta (–7,4%) e col forte decremento delle vendite di uova pasquali, merendine e kit per merende dolci.

Nel paniere lifestyle creato dall’Osservatorio Immagino giocano un ruolo importante i prodotti accompagnati da claim o certifi cazioni riguardanti la corporate social responsibility (CSR).

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La pubblicazione raccoglie i risultati della nona edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy (photo © Osservatorio Immagino GS1 Italy).

Attestazioni che, anche nel corso del 2020, si sono confermate un elemento distintivo dei prodotti, offrendo ai consumatori garanzie sulle materie prime e sui processi produttivi utilizzati e rispondendo, quindi, in maniera trasparente e concreta alle richieste di eticità e sostenibilità nei confronti dell’ambiente, dei lavoratori e degli animali.

All’area della CSR fanno capo complessivamente 9.659 prodotti di largo consumo, alimentari e non, pari al 8,0% di quelli rilevati, per un giro d’affari che ha raggiunto un 11,0% di incidenza sul totale, superando la soglia dei 4,2 miliardi di euro di sell-out. Se nel 2019 questo paniere aveva aumentato le vendite del +1,2%, nei 12 mesi successivi è arrivato al +5,3%. Merito dell’ampliamento della domanda (+5,0%) in un contesto di offerta sostanzialmente stabile (+0,3%). Da notare come questi prodotti mantengano un’elevata pressione promozionale (37,1%), anche se in calo rispetto al 40,5% del 2019.

Come son fatto (te lo dico): metodo di lavorazione

L’ultima volta che l’Osservatorio Immagino se n’era occupato era stata nella sua 5a edizione quando, presentando il consuntivo 2018, aveva rilevato come il 3,0% dei 72.100 prodotti alimentari monitorati (2.138 referenze) riportasse on pack un claim che ne illustrava il metodo con cui erano stati ottenuti come elemento distintivo e valoriale e come richiamo a una componente di artigianalità.

A due anni di distanza, come si presenta questo fenomeno? A dicembre 2020 i prodotti che comunicavano in etichetta il metodo di lavorazione erano saliti a rappresentare il 3,3% del paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino (esclusi acqua e alcolici). Queste 2.791 referenze, il cui giro d’affari rappresenta il 3,0% del totale food del perimetro Immagino, nel corso del 2020 hanno realizzato oltre 971 milioni di euro di vendite, in crescita del +5,1% rispetto all’anno precedente. Fonte: GS1 Italy, gs1it.org tendenzeonline.info

Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data management consente di migliorare l’effi cienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fl uida”: disponibile in qualunque momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili fi no a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il consumatore risponde, poi, agli stimoli della cultura alimentare e delle scoperte scientifi che su come il cibo infl uenzi la salute e il benessere. L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fi sico” per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti informativi importanti per costruire una relazione di valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato in termini di vendite. Per colmare questo vuoto, nel 2016, è nato l’Osservatorio Immagino GS1 Italy: l’integrazione tra le oltre 100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifi cazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati NIELSEN di venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e di fruizione media (panel TV-internet) dall’altro, apre la strada ad un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo che si verifi cano nel nostro Paese. Si tratta di un patrimonio informativo unico per condividere, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy, informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a istituzioni e consumatori. L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fi no a oggi. Ogni sei mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti. Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identifi care i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino consente di misurare fenomeni di consumo emergenti e di identifi care i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from e di quelli arricchiti, come evolvono il “senza glutine” o il “senza olio di palma”, come crescono l’universo veg e il bio, qual è il profi lo di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o all’italianità dei prodotti. Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo e al continuo miglioramento del suo livello di copertura del largo consumo, l’Osservatorio aiuta a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comportamenti del consumatore e a identifi care i nuovi trend di consumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

Sul cucuzzolo (e in tavola): Alpi, colline e pianure in etichetta

Non solo richiami alle regioni di provenienza, riconoscimenti DOP o IGP, bandiere tricolori e claim relativi alle diverse declinazioni del made in Italy: l’italianità dei prodotti può essere segnalata sulle etichette anche facendo riferimento alle caratteristiche morfologiche di uno specifi co territorio. E l’Italia, con la sua variegata confi gurazione territoriale e la sua biodiversità, si presta molto bene a questo tipo di connotazione. L’Osservatorio Immagino ha voluto verifi care come e quanto sono indicati in etichetta monti e colline, pianure e altipiani, Alpi e Appennini, scoprendo che sono presenti su 1.160 prodotti (1,4% della numerica rilevata), per un giro d’affari complessivo di 674 milioni di euro (2,1% del totale), solo per un terzo sovrapposto a quello del mondo dell’italianità / regionalità. Nel 2020 questo paniere ha aumentato le vendite del +4,0%, grazie alla dinamica positiva sia dell’offerta che della domanda. Il segmento più rilevante (0,6% dei codici) è quello dei prodotti con claim che fanno riferimento ad allevamenti o colture o a sorgenti poste su “altipiani”. Nel 2020 hanno contribuito per l’1,1% alle vendite complessive del paniere rilevato e sono rimaste stabili (+0,1%). Le “Alpi” sono citate sullo 0,2% dei prodotti, con lo 0,6% di quota a valore: nel 2020 le vendite salite del +4,4%, grazie soprattutto alla domanda. Se la provenienza da una fonte alpina è un elemento importante nel mondo delle acque minerali, in quello dei vini è la coltivazione sulle “colline” a fare la differenza. Sono i vini, infatti, i prodotti più rilevanti di questo paniere, che comprende lo 0,3% di tutti i prodotti, e che ha chiuso il 2020 con un +2,5% di vendite. Altre categorie importanti sono gli affettati di cui viene indicata la stagionatura in collina, e, a distanza, l’olio extravergine di oliva. Vendite in crescita nel 2020 anche per quello 0,1% di referenze che fa riferimento alla sua origine di “pianura” (Maremma, in particolare): l’aumento è stato del +4,7% e le categorie principali sono risultate latte fresco, vini, uova e passate di pomodoro.

Le performance migliori del 2020 sono state quelle dei prodotti di “montagna” e di quelli provenienti dagli “Appennini”. I primi hanno aumentato le vendite del +18,3% anche grazie alla maggiore diffusione del claim (+15,1% la componente di offerta) e sono arrivati allo 0,2% di quota a valore. Tra le categorie più rilevanti ci sono latte fresco e UHT, kefi r e yogurt intero, tutti in forte crescita. Più limitato il peso dei prodotti che richiamano gli Appennini (0,1% di quota a valore) che però sono i top performer del 2020, con aumento del 38,1%, determinato dal mix positivo di domanda e offerta (photo © emotionpicture – stock.adobe.com).