Análisis de ventas

Análisis de ventas El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas específicas en esta conexión.

El análisis de varianza de ventas mide la contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas. Suponga que en el plan anual se estipuló que había que vender 4,000 artefactos en el primer trimestre, 1 dólar por artefacto, o 4,000 dólares. Al final del trimestre, sólo se vendieron 3,000 artefactos a $.80 centavos de dólar cada uno, o $2,400. La varianza del desempeño de ventas es 1,600 dólares, o 40% de las ventas esperadas. Surge la siguiente pregunta: ¿Cuánto de este mal desempeño se debe a decrementos en precios, y cuánto a la disminución en volumen? El cálculo siguiente responde a esta pregunta: Varianza debida a decrementos en precios Varianza debida a disminución en volumen $

600

= ($1.00$.80)(3,000) = = ($1.00)(4,000 - 3,000) =

37.5%

$

1000

62.5%

$

1,600

100.0%

Casi dos terceras partes de la varianza de ventas se debe a no haber logrado el objetivo mercadotecnia de volumen. La compañía debería examinar de cerca por qué no logró conseguir su volumen de ventas esperado.

El análisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos, territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado. Suponga que la compañía vende en tres territorios y las ventas esperadas fueron 1,500 unidades, 500 unidades y 2,000 unidades, respectivamente, Lo que suma un total de 4,000 artefactos. El volumen de ventas real fue de 1,400 unidades, 525 unidades, y 1,075 unidades, respectivamente. Por consiguiente, el territorio 1 presentó una caída de 7% en términos de ventas esperadas; el territorio 2, un superávit de 5%, y el territorio 3, una caída del 46%.

El territorio 3 es el que causa la mayor parte de los problemas. El subdirector de ventas puede revisar el territorio 3 para ver qué hipótesis explica el mal funcionamiento: el representante de ventas del territorio 3 es negligente o tiene un problema personal; un gran competidor entró a este territorio; o el producto interno bruto está deprimido en este territorio.

Análisis de participación en el mercado Las ventas de la compañía no revelan qué tan bien funciona la compañía en relación con sus competidores. Pero para este propósito, la administración necesita dar seguimiento a su participación en el mercado (véase Concepto y herramientas de mercadotecnia).

Si la participación en el mercado de la compañía aumenta, la empresa está superando a sus competidores; si disminuye, está perdiendo en relación con sus competidores.

Sin embargo, estas conclusiones del análisis de la participación en el mercado están sujetas a ciertos requisitos: " La suposición de que las fuerzas externas afectan a todas las compañías del mismo modo con frecuencia no es correcta: El reporte médico de Estados Unidos acerca de las consecuencias de fumar, hicieron que las ventas totales de cigarrillos disminuyera, pero no del mismo modo para todas las compañías.

Las empresas que venden mejores filtros sufrieron un daño de menor magnitud” " La Suposición de que el desempeño de una empresa debe ser juzgado contra la eficiencia promedio de todas las compañías no siempre es válida: El desempeño de una compañía debe ser juzgado contra el de sus competidores más cercanos” " Si una nueva empresa entra a la industria, se reducirán, por consiguiente, las participaciones en el mercado de las empresas existentes: Una disminución en la participación en el mercado de una compañía no necesariamente significa a ésta le va a ir peor que a las demás empresas. La pérdida en la participación de una compañía depende del grado en que la nueva empresa daña los mercados específicos de aquella” " A veces una disminución de participación en el mercado induce deliberadamente a una compañía, con el fin de mejorar sus utilidades: Por ejemplo, la administración puede deshacerse de clientes o productos que no reportan ganancias para mejorar sus utilidades” " La participación en el mercado puede fluctuar por muchas razones de menor importancia: Por ejemplo, la participación en el mercado puede quedar afectada si ocurre una gran venta el último día del mes o a inicios del mes siguiente. No todos los cambios en la participación en el mercado tienen significado mercadotécnico”

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA

Definición y medición de la participación en el mercado El primer paso para utilizar el análisis de la participación en el mercado es definir cuáles son las medidas de mercado que se utilizarán. Se dispone de cuatro medidas distintas.

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO EN GENERAL La participación en el mercado en general de una compañía consiste en sus ventas expresadas como porcentaje del total de ventas en el mercado. Para utilizar esta medición se necesitan dos decisiones: La primera es si se utilizarán ventas por unidad o ventas por dólar para expresar la participación en el mercado. La otra decisión está relacionada con la definición del mercado total. Por ejemplo, la participación en el mercado de motocicletas de Estados Unidos de Harley Davidson depende de si se incluyen motonetas y bicicletas motorizadas. De ser así, la participación de Harley Davidson será menor.

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO AL QUE SE SIRVE La participación el mercado al que sirve la compañía es igual a sus ventas expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado al mercado que se sirve. Este último consiste en todos los compradores que pueden y desean comprar su producto. Si Harley Davidson sólo fabrica y vende motocicletas costosas en la Costa Este de Estados Unidos, su participación en el mercado al que se sirve sería sus ventas como porcentaje de las ventas totales de motocicletas costosas vendidas en la Costa Este. La participación en el mercado al que sirve una compañía es siempre mayor que su participación en el mercado en general. Una compañía podría captar el 100% del mercado al que sirve, y sin embargo tener una pequeña participación en el mercado total. La actividad que primero debe emprender una compañía es captar la mayor parte del mercado al que sirve. Al acercarse a este objetivo, debe añadir nuevos territorios y líneas de producto para aumentar el mercado al que sirve.

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO (RESPECTO A LOS TRES COMPETIDORES PRINCIPALES) Esto involucra expresar las ventas de la compañía un porcentaje de las ventas combinadas de los tres competidores principales. Si la compañía tiene el 30% del mercado, y los dos siguientes competidores tienen 20 y 10%, entonces la participación relativa en el mercado de esta compañía es 50% = 30/60. Si cada

una de las tres compañías tuviera 33 1/3 % del mercado, entonces la participación relativa, en el mercado de esta compañía sería 33 1/3 %. Se considera que las participaciones relativas en el mercado superiores al 33%, son grandes.

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO (RESPECTO AL COMPETIDOR PRINCIPAL) Algunas compañías dan seguimiento a sus porciones como porcentaje de las ventas del principal competidor. Una porción relativa de mercado mayor al 100% indica a un líder del mercado. Una participación relativa en el mercado de exactamente 100% significa que la compañía, esta empatada en el liderazgo. Un incremento en la participación relativa en el mercado de la compañía significa que esta superando a su principal competidor.

Luego de elegir que medidas de participación en el mercado utilizara, la compañía debe recabar los datos necesarios. La participación en el mercado en general suele ser la medida más fácil de utilizar, puesto que requiere solo de ventas totales de la industria, y éstas están disponibles casi siempre es las publicaciones gubernamentales de las asociaciones comerciales. Es más difícil calcular la participación en el mercado al que se sirve; puede ser afectada por cambios en la línea de productos de la compañía y la cobertura geográfica del mercado, entre otros factores. Estimar las participaciones relativas en el mercado es aun más difícil porque la compañía debe calcular las ventas de competidores específicos, quienes no revelan estas cifras. La compañía, debe utilizar medios indirectos, como conocer la frecuencia con que compran materias primas los competidores, o el número de turnos que operan. En el área de bienes de consumo, las participaciones de marcas individuales están disponibles mediante tiendas sindicalizadas y agrupaciones de consumidores.

Los mercadólogos deben interpretar con todo cuidado los movimientos de la participación en el mercado por línea de producto, tipo de cliente, región y otras divisiones. Una forma útil de analizar os movimientos de la participación en el mercado es en términos de cuatro componentes:

Participación en el mercado

Penetración entre los = clientes

Lealtad de los = clientes

Selectividad de los clientes X

Selectividad de precios X

Donde: • • • •

Penetración entre los cliente es el porcentaje de todos los clientes que le compran a esta compañía.

Lealtad de los clientes significa las compras que le hacen los clientes a esta compañía, expresadas como porcentaje de sus compras totales a todos los proveedores de los mismos productos.

Selectividad del cliente es el tamaño de las compras promedio que le hacen los clientes a la compañía, expresadas como porcentaje de la compra promedio que le hace el cliente a una compañía promedio.

Selectividad de precios es el precio promedio que carga esta compañía expresado como porcentaje del precio promedio que cobran todas las compañías.

Ahora suponga que la participación en el mercado de la compañía en dólares disminuye durante el periodo. La ecuación anterior nos da cuatro posibles explicaciones. La compañía perdió parte de sus clientes menor penetración entre los clientes. Los clientes existentes le compran a esta compañía una porción más pequeña de sus provisiones totales menor lealtad del cliente. Los clientes restantes de la compañía son de menor tamaño menor selectividad de clientes. El precio de la compañía se ha deslizado en relación con los de la competencia menor selectividad de precios.

Al dar seguimiento a estos factores al transcurrir el tiempo, la compañía está en posibilidad de diagnosticar la causa subyacente de los cambios en las participaciones en el mercado el desempeño de. Suponga que al iniciarse el periodo, la penetración entre los clientes era de 60%; la lealtad del cliente 50%; la selectividad del cliente 80% y la selectividad de precios 125%. Según la ecuación anterior, la participación en el mercado de la compañía era de 30%. Suponga que al final del periodo, la participación en el mercado de la compañía cayó hasta 27%.

Al revisar, la compañía descubre que la penetración entre los clientes está en 55%, la lealtad del cliente en 50%, la selectividad del cliente en 75% y la selectividad de precios en 130%. Es evidente que la disminución en la participación en el mercado se debe sobre todo a la pérdida de clientes, es decir, disminución en la penetración entre los clientes, que solían realizar compras mayores al promedio (disminución en la selectividad de clientes). El mercadólogo puede ahora investigar por qué se perdieron estos clientes.