BASES DE DATOS Ell sistema de información de marketing y el de soporte de las decisiones utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando están organizados guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia la base contiene módulos individuales de información sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. En el interior de la organización, los datos proceden de la fuerza de ventas, del departamento de marketing de producción y de contabilidad. Por ejemplo, los 10.000 vendedores de frito lay, emplean diariamente terminales para introducir datos sobre el desempeño mpeño de sus cien productos en 400.000 tiendas. En el exterior la información está disponible en cientos de proveedores. Compañías como A. C. Nielsen e Information Resources, Inc. (IRI) han diseñado sistemas de computo para tener los datos capturados de loss sistemas de cajas registradoras de los supermercados, a fin de contar con información sobre que resultado están dando determinadas campañas en diverso vecindarios y cuales exhibiciones de las tiendas son las que generan más ventas. Una vez creada una base bas de datos, lass formas en que una organización analiza y combina los datos de ella determina la utilidad en su planeación de la estrategia y también en su realización. Una planeación en la base de datos consiste en confeccionar listas de prospectos. En algunos unos casos, las listas se venden a otras empresas. Por ejemplo, el estado de Nueva Cork vendió en 2 millones de dólares la información sobre el registro de automóviles a R. L. Polk, fabricante de directorios. A su vez Polk, empresa que re opila este tipo de de información en todo el país, vendió a the wall Stree Journal las listas de los propietarios de BMW y Mercedes Benz que elaboró a partir de las listas de cada estado. El periódico se puso entonces en contacto con este grupo de consumidores ricos con la esperanza speranza de venderles suscripciones. La creación y venta de listas es una práctica normal en los negocios. Sin embargo, hay casos en que plantea preguntas sobre un posible mal uso y violación de la privacidad o intimidad. Por ejemplo, se registro un caso cas de una tienda de helados que vendió a Selective Service los nombres de varones de 18 años tomados de su lista del club de cumpleaños cumpleaños. Y otro caso fue el de un centro de dietas que vendió la lista de sus miembros a una empresa que vende chocolates a través és de catálogos. La investigación ha permitido a las empresas abandonar un marketing masivo he indiferenciado para concentrarse en segmentos bien definidos. Ahora se sugiere que mediante la administración de base de datos, los profesionales del
marketing podrán llegar al nivel más importante de la segmentación: al individuo. Por ejemplo, L. L Bean, empresa que se dedica a la venta de catalogo por correo, se sirve de las compras anteriores del cliente para calcular la probabilidad de la adquisición futura de cada una de sus líneas de mercancías. Después envía al cliente únicamente catálogos especializados cuya probabilidad de compra rebasa un nivel mínimo.
LECTORES ÓPTICOS ELECTRÓNICOS (SCANNERS) Y DATOS DE UNA SOLA FUENTE Una fuente importante de información para las bases de datos son los scanner, aparatos electrónicos de las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada artículo comprado. Fueron diseñados para agilizar el pago y reducir los errores en los supermercados. Al identificar la información de l precio almacenada en una computadora que corresponde a cada articulo comprado, el scanner elimina la necesidad de que las cajeras memoricen los precios y disminuyen los errores que se cometen al oprimir una tecla equivocada de la caja registradora. Sin embargo, los detallistas descubrieron muy pronto que los escáneres también podrían aportar información sobre las compras, información que podía servir para mejorar las decisiones sobre la cantidad de inventario de un producto y el espacio adecuado de los estantes para cada mercancía. Saber que compra el público es incluso más útil que conocer la publicidad con que han estado en contacto. Dos empresas, A. C. Nielsen Information Resources, Inc. (IRI), crearon bases de datos para suministrar esta información. Ambas cuentan con una muestras de familias y realizan las siguientes funciones: · Actualizan constantemente un perfil demográfico · Monitorean electrónicamente la audiencia de la televisión · Registran las compras de comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos. El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la exposición a la publicidad televisiva y a las compras de productos. A este resultado se le da el nombre de datos de una sola fuente, porque la exposición y las compras del producto pueden rastrearse a las familias, ofreciendo una sola fuente para ambos tipos de datos. Algunos vaticinaron que esta clase de datos serían la medida más confiable de la eficacia de la publicidad. Se proponía que los ejecutivos de marketing expusieran las familias de las muestras de los anuncios (modificando los mensajes y programas) y observar después su comportamiento de compras a través del escáner. Hasta la fecha los resultados no han sido tan impresionantes como se suponían. En un estudio de 6 años administrado a más de 30000 familias estadounidenses, IRI logró confirmar algunas creencias aceptadas
generalmente. Por ejemplo, los datos indican que al lanzar un producto se requieren una agresiva campaña publicitaria para lograr que el público lo pruebe. Sin embargo, el estudio también llegó a la conclusión de que no existe una relación simple entre la cantidad de la publicidad y las ventas. Además tampoco pudo explicar por qué algunos anuncios dan buenos resultados y otros no. Sin embargo, siguen recopilándose datos de una sola fuente porque aporta ideas de gran utilidad para los gerentes.