Distribución comercial

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Los hábitos de compra de los consumidores y la evolución de los mercados condicionan el desarrollo y transformación de la distribución comercial como variable estratégica de las empresas. Los directores de marketing diseñan el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupándose también de las condiciones de la distribución, para que los productos y servicios estén a disposición del cliente. El papel de la distribuciones el éxito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la elección de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratégicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribución. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificación de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformación experimentada por la distribución comercial.

CONTENIDO 15.1 Factores de influencia en la distribución comercial 15.2 Funciones de la distribución comercial 15.3 Diseño y estructura del canal de distribución 15.4 Gestión del canal de distribución 15.5 Relaciones en el canal de distribución

15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL

En primer lugar, es preciso indicar que la orientación asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribución que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros Capítulos. La distribución comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Los principales factores que condicionan la transformación y desarrollo de la distribución comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las características de los consumidores, destacándose entre otros: 

La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad básica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en función de los hábitos de compra. Así, hay personas que prefieren ir a un almacén y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencería, los zapatos en una zapatería, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribución y el canal utilizado pueden variar

significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales según se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar. 

Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisión de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relación calidadprecio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los consumos racionales y la consideración de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologías informáticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.

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Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing orientado no sólo hacia los consumidores si no también hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actúan bajo la filosofía de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.

A principio de los años 90, la empresa líder de bebidas refrescantes con sabor a cola decidió endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificación estratégica general de la variable distribución.

Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparándose en la importante cuota del mercado que este minorista suponía en el global de sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribución y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta decisión, el minorista retiro la línea del producto, sustituyéndolo por la segunda marca líder en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. El fabricante pensó que el poder de su marca conseguiría desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mínimo, compensándose esta pequeña perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca líder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, además de haberse hecho público y notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compañía habían cometido un grave error en la estrategia de distribución del producto. 

Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones en el resto de las variables del Marketing. Así, las políticas de precios, comunicación y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que

se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribución, provocándolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos años, un conocido fabricante de maletas ideo una campaña promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinación entre la gestión de la logística productiva, la campaña de publicidad y la distribución del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustración de que las existencias estaban agotadas, cuando todavía podían ver la campaña publicitaria en los medios de comunicación de asa. Además, los distribuidores ni siquiera conocían cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda.

15.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

Los mecanismos de la distribución comercial enlazan la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayoría de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a través de costes no rentables), haciendo necesaria la utilización de intermediarios para acceder al consumidor.

Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribución y, bien por razones económicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexión entre producción de bienes y prestación de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la realización de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribución. Estas funciones son las siguientes: Transportar Función básica, sobre todo por su repercusión en los costes, que consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de compra.

Organizar la oferta Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las economías de escala que supone manejar grandes cantidades de producción que ningún consumidor, sobre todo

final, necesita adquirir. La distribución tradicional consideraba esta función como básica de los elementos mayoristas y minoristas.

Almacenar los productos Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de producción, como el just in time, junto con la incorporación de sistemas informáticos, permiten el desarrollo y control más eficaz de las operaciones. En la mayoría de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar mercancías es muy reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal.

Contactar con el público objetivo La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentación de clientes- compradores según tipos de establecimientos. Así, los compradores de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, con ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a 35 años, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.

Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una política de distribución que contacte efectivamente con su público objetivo.

Una nueva forma de distribución ha revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimiento y rápido desarrollo de los llamados category Killers, minoristas especializados en una sola categoría de productos pero con formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merlín en Bricolage o Virgen en música, que a solo dos años de su implantación en España, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se realizan en esas categorías de productos.

Informar sobre el mercado Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una posición de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurándose como una fuente de información imprescindible para la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del éxito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La información obtenida de la gestión diaria de los intermediarios, básicamente en almacenes y lineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la dirección de la distribución.

Simplificar los intercambios

Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta función es especialmente interesante en España debido a la existencia de un sistema de distribución comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000 puntos de ventas minoristas.

Ofrecer variedad de productos Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos. Al realizar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lácteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, también se produce el fenómeno contrario, desarrollándose pequeñas tiendas especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categoría de productos.

Participar en las actividades de marketing Cada vez es mas frecuenta la colaboración de los fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumería publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campañas de publicidad entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta pequeños regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y degustaciones de productos en los puntos de venta.

Financiar el proceso comercial Función desarrollada como posición estratégica de diferenciación competitiva.

Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la demora en el pago o concediendo créditos a los clientes, como la utilización de la tarjeta de cliente de Alcampo.

Generar satisfacción en el consumidor Mediante la prestación de servicios adicionales como la instalación, envío a domicilio, reparación del producto, asesoramiento sobre su utilización, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodoméstico es la más adecuada para su hogar, siendo función del dependiente del establecimiento minorista aconsejarle según sus necesidades. El cliente de unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolución del producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado (discount).

Contraer riesgos La asunción de riesgos dentro del canal de distribución, puede deberse a la manipulación, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos.

Normalizar las transacciones comerciales

Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribución ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del consumidor.

Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los integrantes el canal de distribución (LAMBIN, 1995; 415) principalmente: 

Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes propietarios del producto desde su fabricación hasta su consumo.

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Flujo físico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto para trasladarlo desde el lugar de fabricación al de consumo.

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Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y realización de funciones de intermediación dentro del canal de distribución.

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Flujo de información sobre las necesidades, comportamientos y características de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado.

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Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapié en las modificaciones producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios están adquiriendo frente a los fabricantes. En relación a la propiedad de los productos, en la actualidad y debido a la financiación a largo plazo, se consigue aplazar sus pagos a una media de 120 días, alterando las condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiación de los productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las nuevas tecnologías informáticas se han mejorado, aumentando su calidad y eficacia.

15.3 DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Se puede definir la estructura de un canal de distribución como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecución de labores en beneficio mutuo.

Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilización de los mismos canales de distribución por parte de las empresas.

Así, dos bodegas de vino riojanas con marcas líderes y similar volumen de producción, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una distribución por hipermercados o a través de tiendas especializadas, pudiendo ser ambos canales incompatibles.

Factores como las características del mercado, los objetivos estratégicos de la empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de Marketing o las posibilidades de la distribución del producto, pueden aconsejar la utilización de diferentes canales de distribución alternativos. Esto supone, que el canal de distribución esta estrechamente relacionado con el área de mercado, el volumen de productos que pueden manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes de la situación económica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribución es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman los criterios de elección del canal de distribución.

La distribución en una variable de carácter estratégico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes, antes de realizar el diseño de su estructura. Por ello, la distribución se encuadra en la planificación estratégica del productomercado, que considera, en su proceso de formulación, los elementos de análisis estratégicos de la empresa, procedentes principalmente del análisis de situación del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la organización. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos determinantes para el diseño del canal de distribución.

FACTORES EXTERNOS 

La posición competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciación de la distribución de las empresas.

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Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se planteen la modificación de los canales. Por ello, es importante responder a las cuestiones de quien compra, por qué dónde, cuándo,

cuánto y cómo compra y, en función de ello, diseñar un canal acorde al tamaño y necesidades del mercado. 

Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relación a quien debe prestar determinados servicios. La filosofía de Marketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lógico que se deba compartir y asumir de forma común las funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribución que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperación y se limiten a intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a través de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal.

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El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenación del Comercio Minorista u otras que suponen una limitación a determinados productos en ciertos canales, como los fármacos con prescripción medica que se deben vender en farmacias.

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Las posibilidades tecnológicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercialización para sus productos. Así, al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilización de una red informática con amplias posibilidades de comunicación (Internet), aparecieron múltiples empresas que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas discográficas que permiten, a través de menús, conocer la oferta de novedades, pudiendo, si así se desea, escuchar parte del producto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisión de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a través de las tarjetas de crédito usuales recibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que, además de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la actualidad, para nuevas categorías de productos, como barras de pan o lácteos que se distribuyen a través de este sistema.

FACTORES INTERNOS 

La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa, diferenciados por categorías, líneas, tipos, marcas y modelos.

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Las características de sus productos, como coste, necesidad del control del precio final, caducidad y requerimientos técnicos.

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Los servicios que pueden prestar en función de sus posibilidades, tanto básica como complementaria de los productos.

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La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

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La descentralización de las unidades productivas, que condicionan la coexistencia de diferentes formas de distribución.

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Las empresas pueden fijar sus objetivos estratégicos y exigir a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento.

Así, un pequeño fabricante puede ver limitada la distribución de sus productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeñas empresas familiares de carácter artesanal, amparadas bajo denominaciones de origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio propio que curse informes periódicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de planificación estratégica del canal de distribución, desde la formulación de objetivos y estrategias, en función de los determinantes externos e internos, hasta la evaluación del funcionamiento de la distribución seleccionada, comprobando su adecuación.

Los procesos de decisión también deben considerar los factores condicionantes externos e internos para el diseño del canal de distribución. La implicación de las variables de influencia estriba en decidir entre canales directos frente a canales indirectos, canal único frente a múltiples y las posibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la distribución y su desarrollo en el mercado se centran en la selección del número y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la distribución.

SELECCIÓN DEL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Unas de las principales decisiones del diseño de la estructura del canal de distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera decisión que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta función. La intensidad del canal a nivel vertical varía dependiendo del tipo de producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de consumo frente a los mercados industriales o los servicios turísticos pueden ser muy diferentes. Los tres tipos básicos de canales son: 

Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, además del detallista que contacta con el consumo final.

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Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan sólo un intermediario para

llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, será el detallista. 

Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor.

Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en términos económicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la función de Marketing en el sentido mas amplio. También pueden existir canales en sentido contrario al explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se exigen la utilización de envases retornables. Este es el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a través de la hostelería a pesar de que no resulta muy rentable en términos económicos a corto plazo.

En los mercados industriales es típico el canal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar próximos a la oferta.

En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no existiendo distribución física de las mercancías, si se identifica el anal de distribución y los oferentes de servicios también requieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor.

En los mercados de consumo inmediato, lo más frecuente son los canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribución en función de los factores externos e internos explicados.

SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 

Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que sería vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los

consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribución, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. 

Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de técnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, o dependiendo de los productos que vendan. Según este ultimo, se pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificación Nacional de Actividades Económicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993).

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433): 

Distribución intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, or lo que se intentara que el mayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.

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La distribución selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente.

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La distribución exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.

En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.

15.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597).

Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de la empresa.

SELECCIÓN Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que actúan considerando la situación del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al

fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:        

Acceso al mercado objetivo.

Líneas de productos con las que trabaja.

Facilidad de acceso al intermediario.

Ventas y beneficios alcanzados.

Imagen positiva.

Capacidad de gestión de funciones de distribución, Localización geográfica Antigüedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios serán mas importantes que otros.

Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista.

MOTIVACION Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.

Los objetivos específicos de la motivación pueden ser: ocupar una posición preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o logra la participación en las acciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesión de mayores márgenes, optimización de los plazos de entrega, cooperación en la promoción conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayoría son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las necesidades y puntos fuertes y débiles del intermediario. Otras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestión a través de programas como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivación que tienen su origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores, donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfacción y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo.

Las acciones de comunicación, pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias:

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Empujar el producto por el canal de distribución (push), realizando inversiones en comunicación y promoción sobre los intermediarios. Para ellos, se suelen utilizar campañas de comunicación en soportes especializados en el sector o en distribución (por ejemplo, en el sector de alimentación, revistas como Aral o Alimarket), promociones con incentivos económicos basados en descuentos por volumen de compra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la marca o situarlo en una posición preferente en el punto de venta.

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Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicación y promoción en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribución y éste, a su vez, al fabricante. En este caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes.

En este sentido, además, al distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de comunicación.

EVALUACION Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en que proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.

Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los resultados de la evaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la fecha.

15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos

conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: 

En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.

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En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de horarios comerciales.

Los rápidos cambios en el canal de distribución, su complejidad, la necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de gestión de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing.

El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciación de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia.

El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable.

El campo de actuación de trade Marketing se centra en trs aspectos fundamentales: 

Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

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Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.

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Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de sus costes.

Estas tres acciones, naturalmente, repercutirán sobre variables fundamentales del Marketing: fijación e precios, estrategia global de comunicación, acciones promocionales y gestión del producto (marcas del distribuidor, empaquetado, tamaños, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3 por 100 y 3,4 por 100 la reducción de los costes de gestión que supone el trade Marketing en el proceso global de la variable distribución. De esta cantidad, el 60 por 100 correspondería al minorista y el 40 por 100 al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en España en la aplicación con éxito de los fundamentos del trade Marketing.

Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya.