Estrategias de precios

Estrategias de Precios

El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización (costes).

Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente ablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el intervalo de d flexibilidad del precio.

Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rápida difusió difusión n del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos.

Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, e, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.

Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos.

Si es difícil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable.

Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.

Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

COMPETENCIA La actuación de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen tanto de la organización como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equiparse con los precios de los competidores: se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Al aumentar el precio, se prevé una reducción del volumen de ventas debido a la estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo menor es el número de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia sí: Primero, el incremento de los costos no va acompañado de un incremento de la productividad, debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya.

Segundo, tiene un control casi monopolístico sobre algún segmento del mercado de tal forma que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos que las ventas prácticamente no varían. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y sobre la competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a través de la diferenciación se logra un mercado casi monopolístico: existe un líder muy fuerte que fija la política de precios y el resto sigue las pautas marcadas por él, como Coca-Cola.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. Muchos viajeros de Bogota-Medellin pueden optar por el avión si una promoción de precios lo hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como cuando las reacciones de los competidores no son rápidas. Si un almacen de ropa decide bajar sus precios y el resto tarda en reaccionar; esta entidad tendrá una ventaja competitiva durante este periodo de tiempo. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su dinero". También, se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no poder alinearse con este precio, previsiblemente perderán cuota de mercado, a no ser que hayan logrado una notable diferenciación a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones con los clientes. Los factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en primer lugar, la respuesta de los consumidores que se pueden acostumbrar a esta situación, como es el caso de ciertas revistas que van acompañadas de un CD, un video o cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como

consecuencia, este comportamiento puede inducir a los competidores a entablar una guerra de precios.. También se debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la empresa, los beneficios y la rentabilidad, rentabili asumiendo que cuanto mayor es la proporción de costos variables sobre los costes totales, mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios de la empresa.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

DEMANDA Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial especi hincapié en las estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribución geográfica del mercado.

Estrategias de ajuste del precio Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios pr o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.

La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los periódicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes: siguientes Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos.

Descuento por cantidad: que considera el número de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al término de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la

cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).

Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.

Descuento de temporada: es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.

Descuento por bonificación: se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.

Discriminación de precios por públicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.

Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artículos. Segundo, existen varias formas de aplicación de las promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentación del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega de una unidad gratis en la próxima compra. Tercero, Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como el crédito para vivienda de interés social que ofrecen algunos bancos.. Las ventas o créditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribución. En las tiendas detallistas a través de tarjetas (Home Center, Éxito, Falabella), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una

disminución del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor.

Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no están de moda.

Estrategias de precios psicológicos Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no esté dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor está dispuesto a pagar hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000.

Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los intervalos que el consumidor percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para que se percibida una modificación en el precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor adquirirá además otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerándose esta acción, desde la perspectiva del Mercadeo, poco ética.

Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.

Otra táctica es utilizar un precio único o varias líneas de precios que agrupen las distintas clases de productos, como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones a $20000. Esto simplifica tanto la elección del cliente que sabe que todos los artículos tienen un solo precio como la gestión de los vendedores.

Fijación de precios por áreas geográficas El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios según si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes: Fijación de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo), indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que el producto resultará más costoso, prefiriendo acudir a proveedores más cercanos.

Fijación de precios por absorción de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el que esté dispuesto a absorber.

Fijación de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras políticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y reforzando la situación del mercado.

Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.