UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.
Presentación
Como filosofía, el concepto “tradicional” de marketing mantiene que el éxito organizacional depende de la medida en que una empresa estudia las necesidades y deseos de sus clientes y les suministra satisfactores mejores que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposición al enfoque producción o ventas, este enfoque de marketing parte del principio de que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que se adaptará a sus demandas, dando lugar a la denominación de “orientación al comprador” (Kimery y Rinehart, 1998). “El concepto de marketing es una filosofía de negocios que sostiene que la satisfacción rentable del comprador es el objetivo de todas las áreas funcionales de un negocio y el medio básico para la consecución del éxito organizacional a largo plazo. El concepto de marketing incluye la colección crosfuncional, el análisis y la integración de información acerca del comprador y de otras componentes críticas del mercado para la adopción de decisiones estratégicas y operativas en la organización. Las componentes críticas son aquellos grupos que tienen algún interés en las actividades o resultados de la organización y que son capaces de ejercer un nivel significativo de influencia sobre ésta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart, 1998; 121).” Esta primera unidad lo acercará al mundo del marketing desde tres perspectivas: la filosófica, la técnica y la estratégica.
Específicamente al finalizar esta unidad usted: ·
Identificará cómo se ha entendido el marketing a lo largo del tiempo.
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Descubrirá, dentro de esta evolución del marketing, los retos que tiene el marketing para el siglo XXI.
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Comprenderá cómo el mercado está actualmente en permanentes cambios: hay cambios en canales, en productos, en hábitos de consumidores.
·
Comprenderá que el marketing es entendido por los autores en formas muy diferentes, por lo cual, el curso lo invita a comprender el marketing desde tres dimensiones distintas: desde la perspectiva filosófica, desde la perspectiva técnica y desde la perspectiva estratégica.
2.
Antes de empezar
El objetivo de esta sección, denominada antes de empezar, es prepararse para aprender. Disfrútela.
¿Para usted, qué es marketing?
En marketing encontramos tantos enfoques y definiciones como autores existen. Para tener más claridad, este curso agrupa estos enfoques o maneras de entender el marketing en tres:
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Los que se enfocan en explicar el por qué y para qué existe el marketing. (Enfoque en la dimensión filosófica).
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Los que se enfocan en explicar la utilidad y funcionalidad de las herramientas del marketing. (Enfoque en la dimensión técnica).
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Los que se enfocan en utilizar las variables propias del marketing para construir “estrategias de batalla”. (Enfoque en la dimensión estratégica).
Para clarificar esta agrupación con ejemplos, hemos extraído diferentes textos sobre marketing. Lo invitamos a leerlos y proponer en qué grupo ubicaría cada texto. Realice la siguiente actividad de correspondencia, que consiste en relacionar la columna derecha con la izquierda, arrastrando con el botón izquierdo oprimido.
3.
Marco conceptual
3.1
El marketing en su dimensión filosófica: su razón de ser
Empecemos este recorrido comprendiendo el papel del marketing en las empresas. El marketing tiene como principal función armonizar el negocio con el mercado para garantizar permanencia, subsistencia y crecimiento. En este proceso permanente de “comunicación” negociomercado, el marketing está explorando y enfocando los mercados de interés, para dar paso a otras estrategias de la empresa, cuyas funciones básicas son:
EL MARKETING
LAS VENTAS
EL SERVICIO
Explora y enfoca mercados
Conquista estos mercados
Mantiene estos mercados
3.2
El marketing en su dimensión filosófica: su evolución
Dimensión Filosófica: El Marketing tiene como objetivo determinar los deseos, necesidades y expectativas de los clientes a través de una investigación de mercado, para desarrollar productos/servicios que los satisfagan adecuadamente. Este enfoque se relaciona con la ética, debido que las actividades de Marketing no deben estar enfocadas a engañar o provocar algún perjuicio a los clientes.
El marketing no siempre se ha concebido de la misma manera.
3.3
El marketing en su dimensión filosófica: su fundamento social
El fundamento del marketing está en la satisfacción de necesidades. El siguiente esquema muestra la estructura de un mercado, cuyo conocimiento lo ampliaremos en la unidad dos.
3.4
El marketing en su dimensión filosófica: las exigencias del mercado hoy
El siguiente esquema le muestra las exigencias actuales del mercado. Observe la gráfica y responda.
3.5
El marketing en su dimensión técnica
Después de entender el marketing desde la dimensión filosófica, pasemos a comprenderlo desde la dimensión técnica.
Recordemos que el marketing en su dimensión técnica hace referencia a comprender que el marketing está compuesto por una serie de herramientas. Estas herramientas las aprenderá en la unidad tres. Por lo pronto le adelantamos la gráfica anexa: ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MARKETING. Es una gráfica que ubica las herramientas del marketing (recuadro azul) en la mitad de otros dos recuadros: a la izquierda la empresa (recuadro verde) mercado (recuadro amarillo)
3.6
y a la derecha el
. Realice la siguiente actividad.
El marketing en su dimensión estratégica
La tercera dimensión con que nos acercamos al marketing es la dimensión estratégica. Se habla de hacer estrategia marketing en el momento en que se combinan de manera estratégica las herramientas del marketing y se convierten en acciones y decisiones para capitalizar las fuerzas propias y de la competencia a favor de los objetivos del negocio. Una estrategia marketing debe dar respuesta a tres interrogantes:
4.
Práctica y aplicación
Concluido el estudio de su primera unidad, lo invitamos a aplicar lo aprendido. Lo invitamos a leer el caso Bohem, éste facilita desarrollar el pensamiento y la mentalidad estratégica. Una vez leído el caso, responda las siguientes preguntas, intente hacer uso de:
· ·
La manera cómo ahora usted enfocaría una estrategia marketing. Qué variables del marketing pueda controlar y cómo las podría usar.