LA MEZCLA DE MERCADEO 1.
Naturaleza de la mezcla de mercadeo
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En esta lección nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este valioso tema. De acuerdo a Phillip Kotler, considerado uno de los mas destacados expertos en marketing en todo el mundo: “La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.” Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definición: “Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pag. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar: 1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes. 2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. 4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa. 6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmónica. En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores. 2. Componentes de la mezcla de mercadeo. En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar la composición de la mezcla de mercadeo. Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar compuesta por el numero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix más extendido es el que engloba los siguientes elementos: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación) 1. Producto La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es más eficaz para la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento de las necesidades del mercado y en el
comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus productos. Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Mercadeo son: •
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.
•
Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.
•
Diseño y composición de la cartera de productos.
•
Operaciones competitivas de productos.
•
Calidad técnica de los productos o servicios.
•
Marca e imagen de los productos.
•
Envase y etiquetado.
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turístico por Europa. El concierto de una orquesta filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades. En realidad, a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese producto.
Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificándose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra total y la desesperación. La anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado. En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión, cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros términos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial. 2. Precio La segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidadprecio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensación o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratégica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetración en el mercado. Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como función de Mercadeo de la empresa son:
•
Costos de las operaciones.
•
sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
•
restricciones y actuaciones de precios de la competencia.
•
Estrategias competitivas de precios.
•
Políticas y prácticas de precios.
•
Relación calidad-precio.
El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el único. Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se vende a un precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no quieren pagar, ese producto puede fácilmente fracasar. La determinación del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado elevado le hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo significa sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijación del precio es un elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa determina apropiadamente sus precios, podrá obtener un adecuado volumen de ventas y ganancias razonables. Una equivocación, por el contrario, implica el riesgo de malograr la mezcla de mercadeo, ya sea porque los volúmenes de ventas son muy bajos, o porque la utilidad obtenida por cada producto vendido es demasiado pequeña. En ambos casos la rentabilidad será muy baja o, incluso, negativa. Fijar el precio de un producto es a la vez una técnica y un arte. Es una técnica, porque se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricación, el margen de utilidad deseado, los volúmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita disponer de una cierta sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto sociológico que le precio del producto ejercerá sobre los compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen del producto. El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes objetivos: 1. Supervivencia. Muchas empresas diseñan sus políticas de precios con el principal objetivo de sobrevivir, especialmente en épocas de crisis. 2. Maximización de ventas. Algunas compañías establecen precios con el fin de alcanzar el máximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricación y mantener controlada la competencia. 3. Maximización de utilidades. En este caso, el propósito de la empresa es establecer precios buscando la máxima utilidad neta a corto lazo. 4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el animo de llegar al mayor número posible de segmentos del mercado. Para ello,
generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los precios se van bajando, o se van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez más amplios. 5. Liderazgo en la calidad del producto. Aquí, la intención de la compañía es fijar precios elevados con la idea de mantener productos de altísima calidad en mercados muy seleccionados. A continuación se presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos en el momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un producto: -¿El precio proyectado para el producto, permitirá obtener un volumen de ventas adecuado y una ganancia razonable? -¿Cómo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto? -¿Qué medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos cambios en los precios de nuestros productos? -¿Qué precios se deben establecer par las ventas al por mayor? -¿Qué precios se deben establecer para las ventas al público? -¿Qué tipos de descuentos se deberán conceder, de acuerdo con las diferentes movilidades de ventas que estilizamos? -¿Cuáles deberán ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes? 3. Plaza o Distribución Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea está representada por el canal de distribución, estructura compleja que integra un conjunto de funciones y determinado número de niveles de intermediarios que participan en la realización de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo permite relacionar la producción y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesión a los consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribución de sus productos para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieran la eficacia precisa. Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos de decisión:
•
Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.
•
Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.
•
Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales.
•
Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.
•
Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
•
Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes.
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó el término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del producto. Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseñado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo más posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa. Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: •
Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en los consumidores.
•
Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de los negocios.
•
Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a través de sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes.
•
Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos.
•
Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa.
•
Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.
•
Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.
Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que los intermediarios que integran un canal de distribución son parásitos que aumentan los costos de mercadeo y los precios de venta al público, y que no aportan nada útil al sistema económico. En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa mayoría de los casos los intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se pueden explicar por qué muchos de los productores entregan a terceros parte de sus funciones de comercialización y del control de sus operaciones, y depositan en los intermediarios en cierta medida su futuro comercial. Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa más ventajas que vender directamente a los consumidores finales. Así, por ejemplo, muchos fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar directamente a sus clientes. Para otros no sería rentable establecer puntos de venta propios para sus productos. En general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y logran una mayor eficiencia en la distribución y venta de los productos a los compradores y usuarios industriales y finales. El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades: •
Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente sus productos a los consumidores finales.
•
Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales.
•
Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). Aquí aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los minoristas también al por mayor.
•
Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas – Mayorista – Minorista – Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones también como agente comercial.
4. Promoción o Comunicación Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado. Además, es necesario que el público-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicación empresarial están las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son: 4.1. Publicidad: La publicidad es el componente más conocido de la mezcla promocional, que está más cerca del gran público. Igualmente, es uno de los renglones que significan más costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo. La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las cuales deseamos destacar las siguientes: *Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas. *Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos. *Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las bondades del producto, a las formas de utilizarlo. *Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del producto este siempre en la mente de los consumidores. La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos cada vez más importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes
medios publicitarios (Televisión, Internet, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas más personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al publico deseado. En la práctica, la publicidad y la venta han demostrado ser un excelente binomio como armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un ejército, la tarea de la venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito depende de al forma como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue, se muestran una combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto. 4.2. Promoción de ventas: Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características. • En primer lugar, la promoción es una acción selectiva. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo. • En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión requerida. •
Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas. El riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.
• Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica. No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.
En cuanto a la forma de realizar la promoción de ventas, existe una amplia gama de modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas de precios, bonos de descuentos, regalos, entre otros). Algunas promociones buscan hacer conocer el producto, que los posibles clientes lo utilicen, lo experimenten (degustaciones, muestras, exhibiciones, exposiciones, etc.). Otras promociones persiguen fines educativos (recetarios, reuniones en hogares, club de consumidores, etc.). Además de las promociones de ventas dirigidas a los consumidores finales, también existen promociones destinadas a los vendedores del fabricante, y a los diferentes intermediarios que intervienen en los canales de distribución, tanto mayoristas como minoristas. 4.3. Relaciones públicas: Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino más bien promocionar la empresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicación, entre otros. La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de relaciones públicas.
4.4. Venta personal: La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole personal, ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vínculo con sus clientes. Es claro que también existen formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor. La venta personal es, sin duda, el área más estudiada del mercadeo y libres sobre esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler
sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra convicción es más que hombres de ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razón en el futuro, son vendedores hombres de mercadeo. El mundo necesita más sembradores que cosechadores, mas profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar. Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misión de la venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como función empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si el proceso de mercadeo es acertado, en la mayoría de los casos las ventas (como resultado) vendrán casi por añadidura. Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy útil, especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnológica o de uso especializado. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los demás componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atención personalizada, está en capacidad para influir más eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma más adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisión de compra. Además de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la compañía y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de información comercial (gustos de los clientes, preferencias, quejas, hábitos de compras, motivos de compra, reacciones de la competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar. 4.5. El merchandising: Está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los artículos, iluminación del local, música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, entre otros. Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla promocional. Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising. Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales, tecnológicos, políticos y ambientales. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma
naturaleza de la empresa: su tamaño, el capital con que cuenta, sus recursos tecnológicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores. Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:
Condiciones económicas del país, de la región, del municipio Factores sociales y culturales Tecnología disponible Empresas competidoras Factores políticos y legales Factores ambientales
RECURSOS DE LA EMPRESA Recursos Financieros Recursos de producción Recursos humanos Experiencia de la empresa
Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la población, las actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de la región, el numero e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.