Objetivos de los Precios
La política de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organización, siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos. operativos El objetivo genérico se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa empres sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación con sus precios. Los objetivos específicos deben contribuir a la consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer cli clientes entes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en el criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercad mercadoo tendrá también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo. Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la organización anización en el mercado. Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio, beneficio puede actuar, al menos, de dos formas alternativas: centrando su actuación en la relación costo-beneficio beneficio de sus acciones o mediante la obtención de una determinadaa tasa de rentabilidad sobre la inversión. Maximizar las utilidades es el objetivo preferente de la mayoría de las empresas, grandes o pequeñas, aunque este objetivo debe contemplarse desde una perspectiva global y a largo plazo, de otra forma es poco oper operativo ativo y puede cuestionar la supervivencia de la organización. Maximizar el beneficio no implica utilizar precios altos. Cuando se lanzaron los teléfonos celulares, sus precios eran elevados, siendo accesibles sólo a personas con elevados ingresos. Con el ppaso aso del tiempo, los fabricantes disminuyeron los precios y un mayor número de consumidores se interesaron por este tipo de productos. De ello se deduce que el negocio no está en la venta de los teléfonos sino en su utilización, de tal forma que no es necesario nece maximizar el
beneficio en la venta ya que el uso es la clave para obtener unos beneficios globales superiores. En otro tipo de escenario, la situación financiera de la organización necesita una respuesta en un plazo de tiempo mas corto, obteniendo cierta rentabilidad sobre el capital invertido. En el precio se prima esta situación, fijando un valor por encima del costo, de manera que se recupere la inversión y se obtengan los beneficios necesarios. El éxito de esta actuación esta condicionado por la estructura de costo, que en ningún caso debe estar desfasada, ni por encima ni por debajo, con los hábitos del mercado. En otros casos, la organización puede optar entre una política de incremento de los ingresos inmediatos o de estabilización de los ingresos a largo plazo o maximizar los ingresos futuros, dependiendo de su estrategia global. Cuando los objetivos se centran en la cuota de mercado, la política de precios se orienta a la obtención de un gran volumen de ventas o de usuarios, que no equivale, necesariamente, a grandes beneficios. Muchas organizaciones no lucrativas, como es el caso del SENA, le ofrecen formación a trabajadores-alumnos que pasarían a ser nuestros "clientes", aunque exista una gran cantidad de usuarios solo persiste la finalidad del servicio social y no un volumen de ingresos o ventas. En otro caso, la utilización del servicio público del Transmilenio descongestiona el trafico, reduciendo, además, la contaminación por lo que se oferta con un precio atractivo que estimula su uso. Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en términos de niveles de venta y de participación para controlar la relación con el resto de las empresas que se dirigen al mismo segmento, asegurando la participación o el control del mercado. Para incrementar la cuota del mercado, la empresa puede recurrir a un precio atractivo, es decir, un precio bajo en relación con la competencia que permita obtener un volumen elevado de ventas. Al contrario, un precio elevado puede permitir la obtención de altas cifras de rentabilidad sobre el volumen vendido. Para incrementar las ventas se recurre habitualmente a determinar el precio que consigue maximizarlas a través de la relación precio-demanda. En ciertos casos, se trata de mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del conjunto de precios del mercado, es decir, seguir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, independiente de las fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que en el futuro, a través de la economía derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que causan la inflación. Por lo general, esta política es característica de las empresas líderes como Coca-Cola, que imponen también la política de precios al resto del sector. En otros casos, la misión del precio es eliminar a los posibles competidores potenciales y a los actuales marginales. En definitiva, los objetivos que pueden marcar una empresa para definir su estrategia de precios pueden ser diversos y en virtud de ello adoptar una u otra política. El precio es un factor que contribuye a asegurar y/o afianzar la imagen de la empresa: algunos fabricantes y distribuidores establecen precios muy elevados con objeto de conseguir una imagen de prestigio o de alta calidad para sus marcas. Asimismo, es posible la práctica de precios muy
bajos con objeto de potenciar la imagen de valor del producto, mostrando al consumidor que se le ofrece el producto mas barato del mercado. Pero en cualquier caso, sea cual sea el objetivo que oriente dicha estrategia de precios, siempre se han de tener en cuenta, las siguientes consideraciones: Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a un nivel superior dentro del plan general de la empresa. La actuaciones tácticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratégico asignado en el plan de Mercadeo. El precio se determina atendiendo tanto a factores internos como externos, considerando especialmente la sensibilidad de los consumidores. El establecimiento del objetivo del precio debe tener en cuenta la relación de integración con otros productos (tinta para la impresora) o sustitubilidad (jugos naturales en vez de refrescos), tanto con los productos que componen la cartera de la empresa como con los de la competencia. En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios, así como a mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su función de prescriptores y cooperar a la venta de los productos más débiles.