JC Recall 2014 by Eduardo Mafra

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Editorial

rodutos e serviços podem marcar o consumidor até mesmo por um atributo que não possuem e que por algum motivo chegou à sua cabeça. Os caminhos para ser lembrado são muitas vezes tortuosos. Publicidade e marketing se juntam às mais diversas estratégias de venda para chamar a atenção. Tal qual os amantes, as marcas querem ser notadas. E para conseguir esse approach, vale tudo. Há 17 anos o Jornal do Commercio realiza o JC Recall de Marcas, pesquisa feita pelo Instituto Harrop. Este ano foram citados 65 itens de dez categorias, a partir de pesquisa domiciliar com 500 pessoas das classes A, B e C, sendo 60% no Recife, 24% em Jaboatão e 16% em Olinda. De acordo com o presidente do instituto de pesquisa, responsável pela amostragem, Roberto Harrop, a riqueza do estudo é sua metodologia, que não muda. Por isso, o pesquisador diz ser capaz de fazer um acompanhamento histórico isento. Afinal, mudanças no método afetam os resultados e são passíveis de interpretações. “Minha maior preocupação é manter os mesmos critérios do perfil demográfico e socioeconômico da pesquisa para não induzir a uma interpretação de como a marca está sendo vista”, enfatiza Harrop. Como resultado temos as marcas tradicionais liderando alguns segmentos, enquanto em outros há surpresas, como a chegada da Samsung no Top Recall, desbancando a Coca-Cola. Temos também o aparecimento de marcas que se reformularam, como a Corpo Seguro, em moda praia; e a Aliada Jóias, em relojoaria. Para saber mais fomos atrás das novidades de cada ganhador. Moema Luna Editora mluna@jc.com.br

Sumário Ranking JC Recall de Marcas

6 Três primeiras

Top recall

Recall desempenho

Recall verde

Alimentos

Bebidas

Construção e reforma

Educação

Limpeza

Restaurante e sorveteria

44 Sáude e estética

Serviços

Transportes e veículos

Varejo

Expediente Diretor de redação Ivanildo Sampaio

Editora-executiva Maria Luiza Borges

Diretora Comercial Roseane Gonçalves

Diretor adjunto Laurindo Ferreira

Edição Moema Luna

Gerente de marketing Gabriela Salazar 4

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Ranking do JC RECALL Alimentos Categoria

1º lugar

2º lugar

Bolacha cream cracker

Vitarella

Pilar

Arroz

Tio João

Emoções

Feijão

Turquesa

Kicaldo

Treloso

Vitarella

Bono

Santa Clara

Petinho

São Braz

Biscoito recheado Café

3º lugar Fortaleza Namorado Tio João

Extrato de tomate

Palmeiron

Quero

Farinha de milho

Vitamilho

Nutrivita

São Braz

Macarrão

Vitarella

Pilar

Fortaleza

Vinagre

Minhoto

Muriongo

Molhito

2º lugar

3º lugar

Pitú

Ypióca

Montilla

Bacardi

Arisco

Bebida Categoria Aguardente Rum

1º lugar

Refrigerante

Coca-Cola

Antarctica

Vinho nacional

Carreteiro

Quinta do Morgado

Fanta Santa Felicidade

Construção e Reforma Categoria Cimento

1º lugar

2º lugar

3º lugar

Poty

Nassau

Campeão

Moura Dubeux

Queiroz Galvão

Carrilho

Home center

Ferreira Costa

Tupan

Imobiliária

Paulo Miranda

Imobi

Loja de material de construção

Armazém Coral

Ferreira Costa

Tupan

3º lugar

Construtora de imóveis

Tend Tudo Eduardo Feitosa

Educação Categoria

1º lugar

2º lugar

Colégio particular

Damas

Souza Leão

Curso pré-vestibular

Nuce

GGE

Contato

Escola de línguas estrangeiras

CCAA

Fisk

Cultura Inglesa

Maurício de Nassau

Unicap

Guararapes

3º lugar

Faculdade particular

Contato e Visão

Limpeza Categoria

1º lugar

2º lugar

Água sanitária

Dragão

Brilux

Igual

Álcool

B ri l u x

Dragão

Tubarão

Papel higiênico

Neve

Personal

Leve

Sabão em barra/tablete Sabão em pó

Bem-te-vi

Ypê

Omo

Bem-te-vi

Minuano Ala

Restaurante e Sorveteria Categoria

1º lugar

2º lugar

Pizzaria

Atlântico

Pizzaria do Gordo

Pizza Hut

China in Box

Zen

China 48

Fri-sabor

Bacana

Restaurante de comida oriental Sorveteria

3º lugar

Zeca´s

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Ranking do JC RECALL Sáude e Estética Categoria Clínica de Raios-x e diagnóstico por imagem

1º lugar

2º lugar

Boris Berenstein

Multimagem

Pague Menos

Big Ben

Pharmapele

Roval

Real Português

Esperança

Gilson Cidrim

Cerpe

Hapvida

Unimed

Bradesco

1º lugar

2º lugar

3º lugar

Academia Styllu

Visa

Hipercard

Nordeste

Liserve

Prosegur

3º lugar

Farmácia Farmácia de manipulação Hospital particular Laboratório de análises clínicas Plano de saúde

3º lugar Face Imagem Farmácia dos Pobres Globo Santa Joana Marcelo Magalhães

Serviços Categoria Academia de ginástica Cartão de crédito Empresa de segurança

R2 Master

Transportes e Veículos Categoria

1º lugar

2º lugar

Bateria de carro

Moura

Heliar

Borborema

Metropolitana

Fiat

Volkswagen

GM/Chevrolet

Loja revendedora de motos

Maravilha Motos

Moto Mais

Jamoto

Revendedor de veículos Fiat

Italiana

Via Sul

Revendedor de veículos Ford

América

Caoa

Revendedor de veículos GM/Chevrolet

Pedragon

Auto Nunes

Caxangá Veículos

Revendedor de veículos importados

Caoa/Hyundai

Eurovia/Renault

Autoline/Honda

Revendedor de veículos Volkswagen

Meira Lins

Bremen

Disnove

1º lugar

2º lugar

3º lugar

Livraria Cultura

Saraiva

Modelo

Narciso

Jurandir Pires

Eletro Shopping

Insinuante

Nagem

Infobox

Centauro

C&A e Movimento

Corpo Seguro

Movimento

Atac. dos Presentes

Jurandir Pires

Joalheria

Rommanel

Aliada Jóias

Relojoaria

Aliada Jóias

Clock´s

H. Stern

Sapataria

Esposende

Casa Pio

Figueiras

Shopping Recife

Shopping Tacaruna

Bompreço

Extra

Empresa de ônibus urbano Fábrica de automóveis

Ajax Caxangá

Fiori Granvia

Varejo Categoria Livraria Artigo de cama, mesa e banho Loja de eletrodomésticos Loja de material de informática

Loja de moda praia Loja de presentes e decoração

Shopping center Supermercado

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Casas José Araújo Casas Bahia Hiper Bompreço Riachuelo C&A Tok & Stok Vivara

RioMar Arco- Íris

Três primeiras

2º

1º

3º

O privilégio da lembrança Adriana Guarda

“

os negócios se sai melhor quem consegue provocar emoções positivas.” É o que defende o psicólogo norte-americano Dan Ariely, estudioso das reações do consumidor. Na 17ª edição do JC Recall de Marcas, pesquisa realizada pelo Instituto Harrop, três empresas pernambucanas voltaram a cravar os maiores índices na lembrança do consumidor. Pitú, Minhoto e Vitarella Cream Cracker aparecem nos primeiros lugares. As três apostam que o bom desempenho está na emoção positiva provocada pela qualidade dos produtos, aliada à propaganda.

Nos negócios se sai melhor quem consegue provocar emoções positivas” Dan Ariely, psicólogo norte-americano

“Esse resultado para nós é um orgulho. É o povo reconhecendo a qualidade dos nossos produtos e assertividade das campanhas”, afirma o diretor comercial e de marketing da Pitú, Alexandre Férrer. A empresa destina 8% do seu faturamento anual para investir em marketing.

qualidade dos nossos produtos, por isso aparecemos em primeiro lugar na categoria”, afirma o assessor comercial da empresa, Romero Longman.

Outro trunfo da companhia líder na venda de cachaça no Nordeste é a inovação nos produtos, nas embalagens e na comercialização. Recentemente a Pitú lançou uma loja virtual. Seguindo uma tendência global, colocou no ar sua página no mundo do e-commerce (www.lojaonline.pitu.com.br). O espaço tenta criar o conceito de boteco na internet.

O diferencial está na qualidade da matéria-prima. O vinagre é fabricado com vinho de maçã, diferente de outras marcas que usam apenas a essência. A empresa costuma fazer divulgação com os chefs de cozinha para demonstrar a diferença da qualidade do vinagre na elaboração dos pratos.

Na constante proposta de se aproximar do consumidor e de consolidar sua posição como referência turística, a Pitú criou um centro de visitação na sede da indústria, em Vitória de Santo Antão. O espaço une cultura e história.

A gerente de marketing da Vitarella, Marina Lemos, afirma que a qualidade é o diferencial para que o consumidor se interesse em experimentar outras marcas do portfólio da empresa. “Um produto de boa qualidade não conquista apenas a lembrança do consumidor, mas também a confiança”, pontua.

Com 42 anos de mercado, o vinagre Minhoto consolidou sua liderança nos mercados do Nordeste e Norte, com 60% de participação. Vanguardista no segmento, a Raymundo da Fonte (dona da marca) inovou ao diversificar o mix de produtos. Hoje são 25 itens de vinagre. “Temos desde produtos premium, como o balsâmico, até os mais tradicionais. O consumidor reconhece a 8

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O vinagre que coloca as suas receitas em primeiro lugar nao poderia estar em outra posicao.

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PELO 10º ANO CONSECUTIVO, Minhoto é a marca mais lembrada da categoria Vinagre no JC Recall de Marcas. Mais uma prova de que quem tempera com carinho lembra com o coração.

Heudes Regis/JC Imagem

Top Recall

No top, um gigante Adriana Guarda

tecnológico

onsiderada a 7ª marca mais valiosa do mundo, a Samsung fez diferença na 17ª edição do JC Recall de Marcas. A empresa desbancou a Coca-Cola do Top Recall, posição que a marca de bebidas ocupava há anos. No Brasil, a Samsung é líder nas vendas de tablets e smartphones e investe em inovação quase como uma profissão de fé.

4. Com recursos renovados e design sofisticado, o smartphone permite ao usuário executar suas atividades diárias de forma mais simples e produtiva. A qualidade da tela Quad HD Super Amoled de 5,7 polegadas é extraordinária, e reproduz imagens muito mais vivas e nítidas, oferecendo a real sensação das cores, mesmo sob a luz do sol. O novo e melhorado recurso Multitela torna o Galaxy Note 4 um smartphone ainda mais multitarefa ao possibilitar a escolha de como se quer interagir com seus aplicativos, alternando entre tela cheia, dividida ou pop-up, além de editar facilmente tamanho e posicionamento das janelas, usando apenas gestos intuitivos. A marca também inova na sua linha de relógios e na família Level, voltada para acessórios premium de áudio, com caixas de som e fones de ouvido.

“Creditamos essa lembrança do consumidor ao trabalho que estamos desenvolvendo no Nordeste e em Pernambuco. Há dois anos instalamos um escritório comercial no Recife”, diz o vice-presidente de mobile da Samsung, João Pedro Flecha de Lima. O executivo diz que são lançados pelo menos cinco modelos de smartphones por ano. Inovação, alta tecnologia, praticidade e design estão no DNA da marca e são diferenciais nos smartphones, tablets, wearables e acessórios de áudio. “O Brasil é um país continental com características distintas de consumo em cada região. O Nordeste é uma das regiões importantes pra a Samsung e considerando isso trazemos pessoalmente os nossos mais recentes lançamentos”, reforça. O executivo acredita que a aposta para o futuro está na convergência, na maneira como os produtos se integram. “O ecossistema de produtos precisa estar integrado, com os aparelhos dialogando”, explica, citando exemplo de convergência dos smartphones com tablets e TVs.

“Queremos permanecer na memória do consumidor e ficamos felizes por alcançar essa liderança em Pernambuco, que é uma praça importante para nós. Tanto que decidimos fazer aqui um dos sete road shows dos nossos produtos no Brasil”, conclui o executivo.

As novidades da empresa para o próximo ano vão nessa linha. A família Galaxy Note, que iniciou a tendência de smartphones de tela grande, traz mais um representante para essa série, o Galaxy Note 10

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Divulgação

Recall desempenho

Hapvida investe em história real Juliana Godoy Simone Varella, diretora de marketing da Hapvida

mercado publicitário saiu da era do history tell, em que as marcas apostavam na contação de histórias de consumidores, para investir em uma estratégia mais agressiva, como a do history doing, ou seja, elas fazem a história acontecer. Foi o caso da vencedora do Recall Desempenho, a marca de planos de saúde cearense Hapvida, que potencializou o marketing com campanhas que contavam seus feitos.

Para tornar o trabalho mais agressivo, nos últimos oito meses a empresa investiu muito nos meios tradicionais fazendo o marketing da visibilidade do real, como eles chamam. A função do gestor de marketing, por exemplo, foi alterada, fazendo com que a qualidade da empresa fosse repassada pelo boca a boca de seus usuários. “Buscamos a consolidação da marca através deles, nenhuma empresa sobrevive mais se não fidelizar sua carteira”, acredita Simone Varella, diretora de marketing da Hapvida.

A ideia é que através de casos bem-sucedidos as pessoas passem a se identificar com o produto e acreditar em sua realidade. Aliado a isso, está de volta campanhas mais agressivas e com muitas inserções de mídias, sejam elas tradicionais ou não. A Hapvida investiu pesado nos seus clientes, de acordo com essa teoria, para entrar no mercado pernambucano. Tanto que só há cerca de um ano a marca está presente na vida dos consumidores do Estado e já lidera a categoria Desempenho, que premia as marcas com maior crescimento no índice de lembrança de um ano para outro.

O que aconteceu com o mercado este ano é que as empresas precisaram ser verdadeiras ao extremo. O consumidor não é bobo e sabe que o que não for verdade é rapidamente desvendado”

“O que aconteceu com o mercado este ano é que as empresas precisaram ser verdadeiras ao extremo. O consumidor não é bobo e sabe que o que não for verdade é rapidamente desvendado. No segmento de saúde há um porém ainda maior, porque ele precisa estar completamente satisfeito para reverberar a força do produto. Hoje as marcas têm que construir uma história e não só contá-las em campanhas. É isso que vai torná-la um nome mais presente na cabeça das pessoas”, explica o publicitário Daniel da Hora, diretor da DHLO Consultoria Criativa. A estratégia da Hapvida é focada na fidelização de seus consumidores, aliada a uma forte inserção da marca nas mídias locais.

Daniel da Hora, diretor da DHLO Consultoria Criativa 12

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Juliana Godoy

s mudanças no segmento de sustentabilidade vêm impactando diretamente a forma de fazer o marketing verde. Já não basta ter ações sustentáveis, as marcas precisam dizer, gritar se possível, para que o consumidor crie simpatia com a empresa e seus produtos. De acordo com pesquisa realizada por Clarissa Sóter, mestre em design e sustentabilidade pela Universidade Federal de Pernambuco e coordenadora de design da Aeso, mesmo que o consumidor não verbalize preferir que a marca seja sustentável, ela costuma olhar com mais simpatia as que divulgam essa qualidade de produto verde.

Divulgação

sustentabilidade

Atenta a essas exigências a Natura vem desde o início buscando a adoção de um modelo de desenvolvimento com equilíbrio entre economia, sociedade e meio ambiente. “Estamos convencidos de que, por meio de nossos produtos e conceitos, nossa rede e nossa gestão e nossa organização, podemos ser um agente de transformação no mundo e estimular toda a nossa cadeia de relações a agir da mesma forma. É por isso que estamos ampliando nossa visão e compromisso com a sustentabilidade. Nos desafiamos a fazer mais do que diminuir ou compensar os efeitos da nossa atividade no meio ambiente. Buscamos a geração de impacto positivo na sociedade”, diz Daniel Silveira, diretor regional Norte e Nordeste da Natura.

É por isso que estamos ampliando nossa visão e compromisso com a sustentabilidade.” Divulgação

Recall verde

Natura respira

Daniel Silveira, diretor regional Norte e Nordeste da Natura

Entre as novidades da empresa está a criação de um Ecoparque no Pará, que transformará a produção de seus produtos em 100% de matéria-prima amazônica. “A ideia foi criar uma operação verdadeiramente compartilhada com outras empresas, já que a área é extensa e só ocupamos 10% dela e uma rede de cooperação, em que as indústrias instaladas possam trocar recursos e articular alternativas conjuntas para fomentar a geração de negócios sustentáveis na região. Além de alavancar a demanda por insumos da sociobiodiversidade e o empreendedorismo local”, finaliza Silveira.

Fiel a esses princípios desde sua criação, a Natura leva mais uma vez o prêmio Recall Verde, de marca mais lembrada quando o assunto é sustentabilidade. A premiação é resultado de um trabalho em campanhas publicitárias que sempre reforçam os pilares de reutilização, reciclagem e reeducação dos consumidores. “É preciso entender que o marketing verde é o mesmo, mas dentro da perspectiva ambiental de hoje. Caso meu cliente reclame do trânsito, por exemplo, eu tenho que pensar em ações que tenham a bicicleta ou outros meios de transporte ligados ao meu produto, se eu não mostro isso, por instinto o cliente me boicota, porque mesmo que ele não diga, está preocupado com o trabalho ambiental e social que as marcas fazem. Por isso que reforço: quem é verde tem que mostrar isso”, pontua Clarissa.

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Alimentos

Receita de prazer Adriana Guarda

setor de alimentos é um dos mais dinâmicos da economia brasileira. O negócio movimenta R$ 485 bilhões por ano e representa 9% do Produto Interno Bruto (PIB) do País, pelos cálculos da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia). É uma indústria em constante movimento, que inova aliada à mudança de comportamento do consumidor. A mira está nele. Nível de renda, características culturais e movimentos contemporâneos influenciam na decisão de consumo e são observadas de perto pelas empresas.

Pelo menos uma vez por ano ou no lançamento de um novo produto, a Vitarella faz pesquisa com os clientes. “A criançada, por exemplo, adora a novidade. Estamos sempre aumentando a família Treloso com novos produtos e sabores. Temos hoje mais de 40 itens distribuídos entre recheados, amanteigados e wafer”, diz Marina.

Receita seguida à risca pela Vitarella, há 21 anos no mercado de massas e biscoitos. Três produtos da empresa lideraram a lembrança do consumidor no JC Recall de Marcas 2014. A marca Vitarella ficou no topo da categoria de bolacha cream cracker e de macarrão, enquanto o Treloso se manteve no pódio do segmento de biscoito recheado. Em Pernambuco, a companhia é líder de vendas nos três segmentos, com 66% de participação de mercado com o Treloso, 58% com as massas e 56% com cream cracker.

O Brasil é o segundo maior fabricante de biscoitos do mundo, com produção de 1,3 milhão de toneladas e faturamento de R$ 8 bilhões, de acordo com a Associação Nacional da Indústria de Biscoitos (Anib). O nordestino é o segundo maior comedor brasileiro de biscoito, com 30,7% de participação, atrás apenas do Sudeste (45%). Os recheados são os campeões de vendas do setor, com uma fatia de 26,8% do mercado.

“Esse reconhecimento do consumidor é um orgulho para nós. Significa que estamos sendo bem-sucedidos na estratégia de escutar os clientes. Todo o trabalho que desenvolvemos com carinho e cuidado é para conquistar a preferência deles”, revela a gerente de marketing da Vitarella, Marina Lemos. A marca tem um espectro de clientes que vai da criança ao idoso.

Em 2014, a Vitarella lançou a campanha “Rede social de verdade” para o biscoito Treloso, reforçando a aproxima-

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A Vitarella só tem a agradecer por estar tão presente na sua memória. Aﬁnal, você também faz parte da família. JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014 17

Alimentos

Esse reconhecimento do consumidor é um orgulho para nós. Significa que estamos sendo bem-sucedidos na estratégia de escutar os clientes” Marina Lemos, gerente de marketing da Vitarella

Heudes Regis/JC Imagem

ção com as crianças. A proposta foi incentivar os pequenos a usar as redes sociais para fazer o bem. O espaço servia de convocação para tirar a garotada da frente da TV e do vídeo game e sair para os parques, zoológicos e outros espaços de lazer. “Lançamos o Domingo Treloso, com edições nos parques Dona Lindu, Santana, Jaqueira e Macaxeira, promovendo recreação”, reforça Marina. A executiva mantém segredo, mas adianta que em janeiro a família Treloso vai crescer, com uma extensão da linha de produtos. “Podem aguardar que vem novidade por aí e vai ser boa”, provoca. Já a marca Vitarella apostou no mote da família, em 2014. “Nossas campanhas estavam muito focadas em mãe e filha. Este ano expandimos, principalmente porque o núcleo familiar mudou nos últimos tempos. Por isso batizamos a campanha de ‘Família é todo mundo que a gente ama’. Essa grande família inclui amigos do trabalho, da escola, da natação. O filme foi ao ar em outubro e deverá permanecer até janeiro”, afirma Marina. A gerente de marketing diz que a estratégia da empresa de estrear em outras categorias de produtos vale tanto para a marca Treloso quanto para Vitarella, com lançamentos programados para janeiro de 2015. “Este ano lançamos a margarina Vitarella e vem mais por aí”, segreda.

rias de farinha de milho, com a marca Vitamilho, e de extrato de tomate, com Palmeiron. “O consumo de farinha de milho está muito enraizado na cultura nordestina, no café da manhã, almoço e no jantar, além de entrar na preparação de bolos, panquecas, biscoitos e farofa. Temos o produto nas versões flocão e farinha. Como sabemos que o consumidor gosta de misturar o cuscuz a outros produtos, lançamos o Flocão Sabores, nas opções manteiga, charque, calabresa, picanha e leite de coco”, diz o gerente de marketing da ASA, Wagner Mendes. A marca é líder no mercado nordestino com 30% de participação. O segmento de farinha de milho cresce cerca de 10% ao ano e a empresa deve acompanhar essa média de expansão em 2014. Para aproximar a

Bernardo Soares/JC Imagem

Outra empresa que acompanha as transformações do consumidor é a pernambucana ASA Indústria e Comércio. Fundada em 1996, surgiu com a proposta de propor soluções para o dia a dia da dona de casa. Mais uma vez a indústria foi vencedora nas catego-

Como sabemos que o consumidor gosta de misturar o cuscuz a outros produtos, lançamos o Flocão Sabores, nas opções manteiga, charque, calabresa, picanha e leite de coco”” Wagner Mendes, gerente de marketing da ASA 18

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Alimentos

Agências

marca do consumidor, a indústria realiza campanhas de TV e rádio, além de ações nos pontos de venda e patrocínio de festas, sobretudo o São João, com apoio a festivais de quadrilha. A proposta é associar a marca a um “produto da família”.

Vinagre Minhoto Agência: Blackninja Café Santa Clara Agência: Borghi/Lowe Bolacha cream cracker Vitarella Cream Cracker Agência: Ampla Macarrão Vitarella macarrão Agência: Ampla Biscoito recheado Treloso Agência: Arcos Extrato de tomate Palmeiron Agência: Aporte Farinha de milho Vitamilho Agência: Italobianchi Feijão Turquesa Agência: Talk Comunicação Arroz Tio João Agência: Danke, In Comum, Conjunto Soul, UAU digital e De Brito Propaganda

Com a marca Palmeiron as ações são mais diretas, no corpo a corpo com o consumidor nos pontos de venda. Mesmo num mercado mais pulverizado, com muitas marcas, a ASA mantém a liderança no setor, com participação de 20%. O produto é oferecido em embalagens de lata e cartonadas. O segmento cresce a uma taxa de 12% ao ano. “Para garantir a qualidade do tomate utilizado como matéria-prima temos um programa de apoio aos produtores em Pernambuco e na Paraíba. Tudo para que o fruto seja produzido dentro das especificações de qualidade”, destaca Wagner. Na mesa do consumidor brasileiro há 53 anos, o café Santa Clara (do grupo 3corações) venceu o JC Recall de Marcas 2014 na categoria. “Nossa estratégia é criar laços com os consumidores, seja por meio da comunicação, que ajuda na construção da imagem da nossa marca, até ações nos pontos de venda, que nos deixam muito mais próximos deles”, observa o diretor de marketing do Grupo 3corações, Paulo Guerchfeld. A empresa também investe em patrocínio de eventos e feiras, parcerias, publicidade, peças de PDV, anúncios televisivos e merchandising. Em 2014, a empresa incrementou o portfólio da marca com o lançamento do café com leite com cálcio, acompanhando a tendência de produtos com atributos funcionais, muito bem recebidas pelo consumidor brasileiro. Para 2015, a 3corações vai melhorar e reformular suas linhas de filtro de papel, uma categoria em crescimento no País. Este ano a empresa colocou no ar a campanha “A diferença é clara”, com proposta de comunicar a qualidade superior do produto da marca de café que é líder nos mercados do Norte e Nordeste.

Feijão, arroz e salada na memória do consumidor. “Acreditamos que o principal pilar de sustentação dessa preferência passa pelo exigente padrão de qualidade que mantemos o ano todo, fazendo assim com que o nosso consumidor encontre em cada pacote de arroz Tio João o resultado esperado e a renovação da sua fidelidade com a nossa marca”, diz o gerente regional da Josapar, Rodrigo Gross.

Dona da marca Turquesa, a empresa pernambucana Oásis Alimentos celebrou os 20 anos de história em 2014. A marca estreou a categoria de feijão no JC Recall de Marcas, como a mais lembrada pelo consumidor. “A Turquesa é uma marca orientada pela qualidade e transparece isso tanto nos seus produtos como na sua comunicação. Assim, tornou-se referência em excelência, obtendo o reconhecimento do consumidor”, acredita o diretor-presidente da empresa, Railson Benjamin. Presente nos mercados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas, Rio Grande do Norte, Maranhão, Ceará e Piauí, a Turquesa divide o portfólio em produtos tradicionais (carioca, preto, branco e macassar) e especiais (fava branca e fava rajada). A Turquesa investe na mídia eletrônica e, há alguns anos está presente nas transmissões dos jogos do Campeonato Pernambucano, tendo desenvolvido um forte laço com o futebol. Também faz anúncios pontuais em mídia impressa e campanha em mídia exterior. Este ano, a Oásis recebeu o prêmio Carrinho de Ouro, da Associação Pernambucana de Supermercados, na categoria Marca Destaque, com o feijão Turquesa.

Quem não sai do topo do Recall é a marca Minhoto, que voltou a vencer na categoria de vinagre. O assessor comercial e de marketing da Raymundo da Fonte, Romero Longman, credita o resultado à relação de confiança e fidelidade com a dona de casa. “Nosso foco está na qualidade dos produtos e na comunicação. Para se ter uma ideia, investimos até 8% do faturamento em marketing. Líder com 70% de participação, o Minhoto tem uma família com 25 produtos e não para de se renovar.

Uma surpresa nesta 17ª edição do Recall foi a estreia do arroz Tio João, como a marca mais lembrada da categoria pelo pernambucano. Pertencente ao grupo gaúcho Josapar, com 93 anos de tradição de mercado, o Tio João desbancou a marca Emoções do primeiro lugar 20

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Heudes Regis/JC Imagem

Bebidas

O aperitivo Moema Luna

da lembrança

m dos pontos fortes na comunicação do setor de bebidas é o PDV. De acordo com o Panorama Setorial 2015 – 2018 divulgado pelo Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES), o mercado nacional é estimado em 1,2 milhão de pontos de venda. Entretanto, as marcas procuram se fazer presentes também nas mídias tradicionais, no ambiente digital e em ações de marketing promocional, cada vez mais arrojadas para se destacar na lembrança do consumidor. No JC Recall de Marcas as campeãs nas categorias de aguardente, rum, refrigerante e vinho nacional mostram as estratégias que deram resultado este ano e que prometem alavancar as vendas no próximo ano. 22

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

GANHAMOS O MAIOR RECONHECIMENTO EM LINHA RETA DO BRASIL.

Somos a marca de carro mais lembrada pelos consumidores no JC Recall de Marcas, pela oitava vez consecutiva. Sem exagero, estamos muito orgulhosos. 23

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Bebidas Divulgação/Ampla

Agências

Alexandre Férrer, diretor comercial e de marketing da Pitú

A aguardente Pitú é a marca mais lembrada do setor de bebidas e mesmo assim não se acomoda no sucesso. Cerca de 8% do faturamento anual é investido em marketing.

sam pela rodovia em frente à fábrica. O projeto tem dimensões de 200 m² idealizado pela arquiteta Tereza Bandeira.

De acordo com o diretor comercial e de marketing da empresa, Alexandre Férrer, a Pitú ainda não tem planos de lançamentos para 2015, o que não significa que ela não possa surgir com inovações ao longo do próximo ano.

Já a loja online entra na onda do e-commerce misturando o ambiente virtual com o ambiente de bar para criar o conceito de boteco na internet e permitir que seu público tenha acesso aos produtos de maior destaque.

Entre as últimas novidades da marca está a Pitú Vitoriosa, a cachaça extra premium. Em quantidade limitada, o primeiro lote de nove mil garrafas francesas com tampas de cortiça portuguesa, chegaram inicialmente aos Estados do Nordeste. No início de 2014, o produto seguiu para ser comercializado em todo o Brasil e, inclusive, no exterior.

Para a Carreteiro, marca de vinho nacional, 2014 foi um ano de mudanças estruturais, segundo o diretor comercial, Javier Benielli. Um ano de aprendizado, reposicionamento e diversificação do mix de produtos, cujos resultados começarão a aparecer em 2015.

Outra surpresa foi o lançamento do seu Centro de Visitação, em Vitória de Santo Antão, na Zona da Mata pernambucana. O espaço fica ao lado da garrafa gigante que chama atenção dos que pas-

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As boas lembranças sempre marcam. Neste ano comemoramos 11 vezes consecutivas o primeiro lugar no Prêmio JC Recall de Marcas. Esta é a maior prova de que estamos fazendo o melhor para ir além. Sempre.

Insta

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Bebidas

Para a Coca-Cola, campeã na lembrança do consumidor no quesito refrigerante, 2014 foi um ano de muita visibilidade como patrocinadora global da Fifa para a Copa do Mundo. Foram três os legados deste ano: desenvolvimento de Comunidades, estímulo à Reciclagem e ao conceito de Vida Ativa. Alguns exemplos significativos foram a utilização do Coletivo Coca-Cola, a plataforma de atuação social da empresa, que tiveram no evento a oportunidade de seu primeiro emprego; os jovens carregadores das bandeiras das 32 seleções; os atletas da Copa Coca-Cola presenteados com a função de gandulas das partidas; o Programa de Gerenciamento de Resíduos Sólidos, desenvolvido e implementado pela marca, em parceria com a Fifa, nos estádios das 12 cidades-sede. A ação incentivou a reciclagem e coleta seletiva no Brasil, capacitando 840 catadores.

A carreteiro passa a ter no portfólio água mineral, energético, vinhos de categoria superior e o refrigerante Top Fresh. Benielli adianta que as mudanças também passam pela distribuição, que antes estava concentrada no Recife e alcançará novos canais entre Pernambuco (Caruaru, Salgueiro e Petrolina) e Bahia (Juazeiro, Jacobina e Feira de Santana). Com todas essas novidades a expectativa da Carreteiro para o próximo ano é de ter um crescimento de 20 a 25% e começar uma nova fase nos negócios da marca, tanto do ponto de vista industrial, como comercial. Já na categoria rum, o Montilla Esquente – Mel e Limão chegou com tudo, em abril, ampliando o portfólio da marca em Pernambuco e no Ceará. Líder de mercado de rum no Nordeste, com 87% de market share (Nielsen), o grupo Pernod Ricard Brasil, detentor da marca, aposta no lançamento de Montilla Esquente com exclusividade nesses dois mercados, onde registra 93% e 96% de presença respectivamente.

Studio Cl Art/Divulgação

Mas o carro-chefe ainda é o tradicional Ron Montilla, lançado no Brasil em 1957. A cada dois segundos uma garrafa do rum é vendida no Brasil.

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Construção e reforma

e a lembrança nas alturas Adriana Guarda

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Heudes Regis/JC Imagem

Com os pés no chão

Construção e Reforma Igo Bione/JC Imagem

O ciclo no setor de construção pode durar até dez anos, desde o lançamento do empreendimento, construção, entrega e pósvenda. Por isso precisamos manter um relacionamento mais próximo com o cliente” Tony Vasconcelos, superintendente comercial e de marketing da MD

construção civil foi decisiva para alavancar o crescimento da economia pernambucana nos últimos anos. O setor responde por 9% do Produto Interno Bruto do Estado (PIB) e emprega 8,24% dos trabalhadores com carteira assinada. A atividade tem uma cadeia produtiva integrada e extensa, que vai do material de construção, passando pela obra e a incorporação. Na 17ª edição do JC Recall de Marcas, cinco empresas mostraram a pujança desse mercado e por que estão em primeiro lugar na memória do consumidor.

mentos, o destaque foi o edifício Aurora Trend, com proposta de se alinhar à tendência de revitalização do bairro de Santo Amaro, no Centro do Recife. “O Aurora Trend traz lazer e mobilidade ao cliente. São três torres totalizando 768 unidades. Uma das novidades na estrutura do projeto é um bicicletário. A empresa vai premiar com uma bicicleta cada um dos apartamentos”, diz Tony. Recife conta com 36 quilômetros de ciclofaixa e tem previsão de alcançar 80 km até 2016. No segmento de intermediação de venda e aluguel de imóveis, a Paulo Miranda é a marca mais lembrada pelo consumidor na categoria de imobiliária. “A nossa estratégia de marketing vai desde as ações promocionais conjuntas com clientes-construtoras, até o uso da mídia institucional para manter a imobiliária “imóvel” na cabeça do consumidor, assim como demonstra na pesquisa do JC Recall de Marcas por 17 anos consecutivos”, diz a diretora administrativa Renata Miranda.

A Moura Dubeux (MD) aparece em primeiro lugar na categoria de construtora de imóveis. Todos os anos, a empresa destina entre 3% e 4% do faturamento para investimentos em marketing. “Nosso produto tem um ciclo diferente de uma bebida, por exemplo, que o consumidor se lembra a todo momento. O ciclo no setor de construção pode durar até dez anos, desde o lançamento do empreendimento, construção, entrega e pós-venda. Por isso precisamos manter um relacionamento mais próximo com o cliente”, explica o superintendente comercial e de marketing da MD, Tony Vasconcelos.

Material de construção Passando ao largo da crise, o setor de material de construção vai fechar 2014 com crescimento. A estimativa da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco) é que as vendas aumentem 3,5% no Brasil e 6% no Nordeste, representando um faturamento de R$ 59,4 bilhões. A região está entre as que mais se destacam na expansão da rede varejsta, registrando aumento de 4,6% e somando 26.233 pontos de venda em funcionamento. Vencedor do JC Recall de Marcas na categoria de loja de material de construção pelo oitavo ano consecutivo, o Armazém Coral ajuda a engrossar essas estatísticas. Há um mês inaugurou sua 21ª loja no Grande Recife, no município de Camaragibe, e faz planos de abrir mais duas nos próximos anos. Um dos locais certos é a cidade de Goiana, que se transformou num dos principais polos industriais do Estado, com a montadora da Jeep (controlada pela Fiat Chrysler).

Com 30 anos de mercado, a MD está presente em Pernambuco, Ceará, Bahia, Rio Grande do Norte e Alagoas. A operação pernambucana representa 45% dos negócios da empresa. Ao longo de 2014, a construtora lançou seis projetos, com valor geral de vendas (VGV) estimado em R$ 450 milhões e entregou dez empreendimentos. Na lista de lançaJC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

“O foco da nossa estratégia é fazer um corpo a corpo com o cliente nas lojas. E isso não passa apenas pela realização 29

Construção e Reforma

de promoções e campanhas, mas também oferecendo um ambiente mais moderno e aconchegante”, observa o diretor comercial da empresa, Domingos Moreira Filho. Há três anos a rede começou um programa de reforma das lojas. “Temos 53 anos de mercado e a preocupação de atender bem aos clientes para manter a fidelidade à marca”, reforça Domingos.

O foco da nossa estratégia é fazer um corpo a corpo com o cliente nas lojas. E isso não passa apenas pela realização de promoções e campanhas, mas também oferecendo um ambiente mais moderno e aconchegante”

Completando 130 anos de mercado em 2014, a Ferreira Costa foi a mais lembrada na categoria de Home Center, do JC Recall de Marcas. O segredo, na avaliação da empresa, está na aproximação com o cliente. “Este ano foi de muitos eventos (Copa, eleições) e precisamos incrementar o número de campanhas e promoções. Outra ação que reforçou o peso da marca foi a implantação da loja da Tamarineira, há dois anos, na Zona Norte do Recife. Isso nos permitiu integrar a cidade dentro do negócio do home center”, diz o gerente corporativo de trade marketing, Alexandre Fernandes.

Domingos Moreira Filho, diretor comercial do Armazém Coral

Agências

Mesmo que o setor da construção tenha crescido com menor intensidade este ano, a Ferreira Costa aposta num aumento de 4% nas vendas e vai se manter na rota do investimento, com a implantação de mais duas lojas no Nordeste, reforçando sua operação também fora de Pernambuco. Entre 2015 e 2016 serão inauguradas as unidades de Sergipe e Rio Grande do Norte. Hoje a empresa conta com quatro pontos de venda, sendo três em Pernambuco e um na Bahia.

Imobiliária Moura Dubeux Agência: Arcos Comunicação

Também otimista em relação ao crescimento das vendas em 2014 está a Poty, marca da Votorantim, vencedora do JC Recall de Marcas na categoria de cimento. A projeção de expansão é de 4% na comparação com 2013. A marca está presente no mercado nordestino desde os anos 40. “Creditamos esse reconhecimento do consumidor à qualidade do produto que entregamos aos clientes. A Votorantim é uma empresa que apoia o desenvolvimento da região”, defende o gerente geral comercial da Regional Nordeste, André Pompeo de Camargo Villela.

Loja de material de construção Armazém Coral Agência: HSM

Cimento Poty Agência: e21 Multicomunicação

Home center Ferreira Costa Agência: Ampla Construtura de imóveis Paulo Miranda Agência: Múltipla

Para 2015, uma das inovações será a distribuição e comercialização da argamassa Piso sobre Piso no mercado nordestino. Produzido na fábrica prestes a inaugurar em Camaçari, na Bahia, o produto foi lançado no mercado do Sudeste este ano. O produto é uma argamassa leve, que permite assentar revestimentos cerâmicos, porcelanatos e pedras rústicas sobre outros pisos. A Votorantim Cimentos reforçou sua participação no Nordeste com a implantação de um escritório da empresa na região, no final de 2013. A região também está na mira dos investimentos da companhia, que conta com cinco fábricas e prevê a inauguração de outras três entre 2015 e 2016. Outra frente de ação no Nordeste está no trade marketing. “Realizamos treinamentos para balconistas das lojas e para o consumidor final. Também tocamos o programa Portas Abertas, com visitação a nossas fábricas no País. Temos, ainda, o portal Mapa da Obra, com dicas e informações para o consumidor e os trabalhadores do setor”, enumera Villela.

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Educação

Web muda a

sala de aula

Juliana Godoy

A mais lembrada como faculdade, a rede Maurício de Nassau tem feito um trabalho forte em suas mídias sociais para estreitar o relacionamento com seus alunos. “A partir disso conseguimos atingir os estudantes e desenvolver outras ações, como nossos braços social e ambiental. Entendemos que devemos ir além da comunicação tradicional, em um trabalho integrado e contínuo”, afirma o presidente do Grupo Ser, Jânio Diniz.

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segmento de educação continua apostando alto na web, modernizando suas ferramentas de ensino para tentar fidelizar seus alunos. Por isso, o trabalho de comunicação das ganhadoras do 17º JC Recall de Marcas em educação tem sido feito de maneira integrada, com foco no mundo virtual. A Maurício de Nassau, por exemplo, tem investido em mídias sociais e ensino a distância, enquanto o Damas montou um novo site com destaque para as conquistas de seus estudantes. Já o cursinho Nuce abriu um canal direto para reclamações e sugestões e o curso de inglês CCAA, que no Recife é franquia, centralizou todo seu atendimento virtual para manter o padrão.

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Educação

Vamos passar a oferecer 18 cursos em EAD e investir forte em expansão. Entre 2015 e 2016 deveremos abrir mais um campus”

Heudes Regis/JC Imagem

Jânio Diniz, presidente do Grupo Ser

Para 2015 a faculdade planeja continuar investindo em sua expansão e consolidar o que foi feito em 2014. Um dos exemplos é o campus de Boa Viagem, que deverá contar com mais opções de cursos e o ensino a distância, que ganhará destaque. “Vamos passar a oferecer 18 cursos em EAD e investir forte em expansão. Entre 2015 e 2016 deveremos abrir mais um campus, ainda sem localidade, para a Maurício de Nassau”, adianta Diniz.

Para o próximo ano as ações deverão continuar com este foco, mas com uma atenção especial também para o corpo docente. “Vamos apostar na infraestrutura para formação de nossos professores, já temos seminários e reuniões, mas vamos investir mais forte no próximo ano”, afirma.

Estreando o primeiro lugar no quesito escolas, o Colégio Damas investiu em um reposicionamento de marca com a ajuda da internet e tem focado na ferramenta para fortalecer sua relação com o alunado. Um dos exemplos foi o novo site criado, que passou a ter como destaque as conquistas dos estudantes. “Queremos cada vez mais preparar nossos alunos para o ensino médio e para isso investimos em mostrar os feitos de quem está nele para os outros estudantes. O nosso site foi todo reformulado para isso”, conta Ricardo Silva, coordenador de comunicação da escola.

Queremos que as pessoas nos vejam como uma instituição de ensino séria, pedagógica, que veja além da questão religiosa que temos”

Com o trabalho de marca que vem sendo feito ao longo dos últimos dois anos, a ideia do Damas é tirar de uma vez por todas a imagem exclusiva de colégio religioso. “Queremos que as pessoas nos vejam como uma instituição de ensino séria, pedagógica, que veja além da questão religiosa que temos”, completa o coordenador.

Ricardo Silva, coordenador de comunicação do Colégio Damas

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Educação

De olho nas facilidades da internet o cursinho Nuce, mais lembrado na sua categoria, abriu um canal para conversas entre alunos e direção. Seja para elogios, mas, principalmente, reclamações. “No computador, as pessoas soltam pétalas ou a matilha e a gente quer ouvir o que elas têm de fato a dizer. Nem sempre nossa equipe de coordenação pode responder alguns questionamentos, e com o canal na internet os alunos podem se abrir sem receios e na hora que quiser. Caso haja uma situação mais crítica procuramos entrar em contato diretamente e resolver. Notamos que é importante ter essa atenção, principalmente quando lidamos com concurseiros, que a qualquer momento podem ter dúvidas e o diálogo precisa ser constante”, explica Cícero Roseno, diretor do cursinho.

No computador, as pessoas soltam pétalas ou a matilha e a gente quer ouvir o que elas têm de fato a dizer”

Para o próximo ano a instituição, que tem sede única, pretende ampliar seus serviços, não só fisicamente, com novas unidades, como também com novas opções de cursos, como o preparatório para o Exame Nacional do Ensino Médio. “Temos uma procura grande de irmãos ou filhos das pessoas que vem estudar aqui. Atento a isso resolvemos ampliar nossa área de atuação. Também vemos muita gente vindo do interior para estudar conosco, então estamos pensando em outro Estado ou no interior de Pernambuco, mas não definimos o local ainda”, adianta o diretor.

Colégio Damas Agência: Nova Comunicação

Cícero Roseno, diretor do cursinho Nuce

Agências

Cursinho Nuce Agência: Árvore Línguas estrangeiras CCAA Agência: Prime Share Faculdade Maurício de Nassau Agência: Agência Um

Os astros da marca Jessica Alba, que figurou as campanhas neste ano e Bruce Willis e Arnold Schwarzenegger em anos anteriores.”

Apostando na globalização, o vencedor no quesito escola de línguas estrangeiras, o CCAA, tem apostado em campanhas com foco em estrelas internacionais. Para isso, unificou todas as suas unidades em um único site e uniformizou as campanhas para todas as regiões do País. Franqueado no Recife, Marcelino Madruga explica que a marca investe também em um treinamento em conjunto para todos que compõem a escola.

A meta, de acordo com Marcelino, é continuar entregando aos alunos a qualidade e eficácia no aprendizado de uma nova língua. “Tarefa esta facilitada pelo comprometimento de nossos professores e do excelente método de ensino do CCAA, comprovado inclusive através do Ibope, que entrevistou alunos por todo o Brasil, com índice de aprovação de quase 100% em diversos aspectos abordados”, garante o franqueado.

“Voltamos de um treinamento recentemente no Rio de Janeiro, onde todos os franqueados do Brasil participaram para atualização e aperfeiçoamento. Deveremos ter grandes novidades para 2015”, afirma Marcelino. O que se sabe é que a linha das campanhas deverá continuar sendo a mesma de anos anteriores, com grandes artistas internacionais lincados à escola. “Será uma estrela internacional ainda não divulgada, mas nos moldes de

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TM & © Hanna-Barbera.

(s14)

DEU BRILUX NA CABEÇA.

brilha na prateleira

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Limpeza

O Nordeste

Adriana Guarda

urante 11 anos consecutivos, o setor de limpeza vem registrando crescimento de dois a três pontos percentuais acima do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. A indústria comemora não só a expansão das vendas, mas o aumento da presença dos produtos nos lares brasileiros, graças ao consumo da classe C. Pelas contas da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), o setor gera 47 mil empregos no País e faturou R$ 15,5 bilhões em 2013. Cravando taxas de crescimento acima da média nacional, o Nordeste continua na mira das indústrias.

Sabor da Gente, da TV Jornal) e apostamos em peças mais usadas nessa praça, como outdoor e carros de som”, observa a gerente de marketing do Omo, Yasmine Antacli. O Nordeste representa 16% das vendas do Omo no Brasil. Com 57 anos de mercado, a marca detém 49,3% de participação nacional, 40,1% no Nordeste e 34,6% em Pernambuco.

Presente em 75% dos lares brasileiros, o sabão em pó Omo é uma das marcas que aposta no potencial de consumo da região. O detergente voltou a aparecer em primeiro lugar na lembrança dos entrevistados, na pesquisa JC Recall de Marcas 2014.

“Uma das ações específicas para a região este ano foi Omo dá Bônus de Celular, numa parceria com as operadoras Oi, Claro, Tim e Vivo. A promoção dava R$ 1 de bônus na compra de embalagem de 500 gramas do Omo Multiação e de R$ 2 na versão de um quilo”, explica a executiva, dizendo que a promoção em Pernambuco teve participação de 95 mil pessoas.

Enquanto no Brasil o segmento pó cresceu 0,5% (entre outubro de 2013 e outubro de 2014, segundo a Nielsen), no Nordeste foi seis vezes maior, chegando a 3%. “Por isso temos uma estratégia de mídia diferenciada na região. Desenvolvemos promoções específicas, participamos de programas regionais (Interativo e 38

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Limpeza

O reconhecimento do consumidor concretiza o trabalho desempenhado por todas as esferas da companhia em fortalecer a presença da marca combinada com a qualidade e o valor agregado”

A Kimberly-Clark – dona da marca de papel higiênico Neve e vencedora do JC Recall de Marcas na categoria – segue a tendência nacional do setor de desenvolvimento de produtos de maior valor agregado. A marca nasceu em 1973, como o primeiro papel higiênico de folha dupla do Brasil. Há 41 anos, Neve é sinônimo de inovação. A empresa desenvolveu uma tecnologia de maior absorção, que demanda menos papel por ocasião, além de criar o Neutra Care, que envolve as moléculas de odor e suaviza o cheiro do cestinho. O setor projeta crescimento de 5,1% em 2014 sobre 2013. “O reconhecimento do consumidor concretiza o trabalho desempenhado por todas as esferas da companhia em fortalecer a presença da marca combinada com a qualidade e o valor agregado. Além disso, é importante também reforçar as estratégias de comunicação da marca nos meios online e off-line. Neve sempre buscou consolidar seu posicionamento premium, traduzido com um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira: o mordomo Alfredo”, diz o gerente de negócios e marca Neve, Henrique Melo. A novidade em 2014 foi o lançamento dos lenços higiênicos umedecidos para adultos, aumentando a família Neve e agregando valor ao portfólio.

Henrique Melo, gerente de negócios e marca Neve

Regionais Com o surgimento de tantas tecnologias no setor de limpeza, algumas categorias de produtos apostam na tradição, alinhada à inovação, para fidelizar os clientes. Vencedor do JC Recall de Marcas na categoria de sabão em barra/tablete, o Bem-te-vi, da empresa pernambucana ASA Indústria e Comércio Ltda., é um exemplo de tradição e contemporaneidade. A marca oitentona (84 anos) está sempre se renovando.

mercado pernambucano, com 35% de participação. Na memória do consumidor como a número um na categoria de água sanitária, a Dragão agregou ao produto o conceito de sustentabilidade. Estreou no mercado a embalagem de PET reciclado para o produto. “Acreditamos que esse reconhecimento é resultado de uma sintonia permanente com nossa consumidora, espelhada em toda nossa estratégia de comunicação. Caprichar na qualidade e não descuidar da economia é a demanda da nossa consumidora”, afirma Evyo Abreu e Lima, gerente comercial da Interlândia Ltda., dona da marca.

“Isso faz parte da estratégia da empresa, que aposta no tripé qualidade, comunicação e inovação”, destaca o gerente de marketing da ASA, Wagner Mendes. Na categoria de sabão tablete, uma das apostas é o apelo olfativo. “O perfume está ligado ao arquétipo de limpeza para a dona de casa. E no Nordeste isso é ainda mais forte, em função do clima, que exige não só a sensação de limpeza, mas de refrescância”, complementa o executivo. Vendido em embalagens de cinco unidades com 200 gramas, o sabão Bem-te-vi é apresentado nas versões Floral (azul) e Citrus (limão), além das fragrâncias de lavanda e eucalipto. Apesar de ser um produto estável no volume de vendas, a categoria cresce em valor. De acordo com a Nielsen, a valorização no preço vai ficar entre 8% e 8,5% este ano.

Com 66 anos de mercado, a marca está presente no Norte e Nordeste, mas tem planos de expansão para outras regiões. Em Pernambuco, a participação de mercado da Dragão varia entre 60% e 65%. O executivo destaca que os desafios da empresa são inovar e manter a tradição. A empresa lançou a versão Multi da água sanitária e os desinfetantes.

Nas campanhas de rádio, TV e nas redes sociais, a marca enfatiza a economia e a durabilidade do produto. “A dona de casa nordestina tem o costume de usar primeiro o sabão tablete para remover a sujeira pesada da roupa e depois complementar a lavagem com sabão em pó e amaciante. Nossas campanhas têm o mote de que o sabão em tablete é eficiente, dura mais e não dissolve”, diz Mendes. O Bem-te-vi é líder no

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Sabão em pó Omo Agência: Borghi/Lowe Sabão em barra/tablete Bem-te-vi Agência: Aporte

No segmento de álcool, a marca Brilux (do grupo Raymundo da Fonte) foi a mais lembrada pelo consumidor na 17ª edição do JC Recall de Marcas. O produto é apresentado nas versões tradicional, lavanda e perfumado. “Tentamos atender às necessidades das donas de casa. O álcool perfumado, por exemplo, era um pedido delas. Além de limpar, o produto também serve para perfumar. É muito usado na limpeza de balcão de banheiro”, exemplifica o assessor comercial e de marketing da Raymundo da Fonte, Romero Longman.

Álcool Brilux Agência: Gruponove Água sanitária Dragão Agência: M3 Comunicação

O álcool Brilux tem 50% de participação no mercado do Nordeste. A empresa aposta no trade marketing para se aproximar do consumidor no ponto de venda. “Somos uma das poucas empresas a fazer investimento em marketing nesse segmento”, adianta Longman.

Papel higiênico Neve Agência: DPZ

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Limpeza

Agências

Outra estratégia para manter a marca em evidência é aperfeiçoar a comercialização, investindo em parceria com os distribuidores e, nos pontos de venda, buscando aproximação com a consumidora. O slogan “Sujou? Usa Dragão!” está marcado na memória do consumidor e continua sendo o mote das campanhas da marca, que faz projeção de fechar 2014 com crescimento de 18% nas vendas.

Evyo Abreu e Lima, gerente comercial da Interlândia Ltda

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Restaurante e Sorveteria

Nordeste de fartura

Juliana Godoy

esponsável por cerca de 8% dos empregos do Brasil, de acordo com dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – Abrasel, o setor de restaurantes promete aumentar este número no próximo ano. Os responsáveis por esse aumento serão pizzarias, sorveterias e restaurantes de comida oriental, que despontaram no índice de franquias da Associação Brasileira de Franchising, respondendo juntas por um aumento de mais de 30% no setor nacional.

Hoje o setor de alimentação vem sofrendo uma pequena queda, com recuo de 63% da população quando o assunto é alimentação fora do lar, apesar disso, o segmento ainda responde por 2,7% do Produto Interno Bruto nacional e vê em 2015 uma esperança para se reestruturar. Entre as saídas encontradas pelo empresariado pernambucano para lidar com a pequena crise, como chamam, está o aumento da área de atuação.

Em Pernambuco, as empresas vencedoras do segmento de restaurantes no JC Recall de Marcas já anunciaram expansões para os Estados vizinhos e novos investimentos na capital pernambucana para os próximos seis meses. Entre as novidades estão a implementação de novas unidades da Pizzaria Atlântico, os novos serviços oferecidos pela Fri-Sabor e o aumento das operações locais do China in Box.

Um exemplo disso é a Pizzaria Atlântico, mais lembrada no quesito pizzaria. Fundada em Pernambuco por pernam44

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Restaurante e Sorveteria

8% Heudes Regis/JC Imagem

É o número de empregados do setor no Brasil em 2014

Para o próximo ano espera-se um aumento nesse número graças aos seguintes segmentos

bucanos a rede aporta em João Pessoa já no início de 2015. “Estamos saindo da Região Metropolitana do Recife e nos inserindo no interior pernambucano, com uma loja em Caruaru e mais duas em João Pessoa, ainda no primeiro semestre do próximo ano. Nossa ideia é ver como funcionará nossas operações em outro Estado e a partir disso pensar em um plano de expansão”, explica Ivo Lira, diretor de gestão e planejamento da rede.

Comida oriental

Estamos saindo da Região Metropolitana do Recife e nos inserindo no interior pernambucano, com uma loja em Caruaru e mais duas em João Pessoa, ainda no primeiro semestre do próximo ano”

Sorveteria

Entre as estratégias para entrar em outro mercado, a Atlântico se utilizou da criação de uma franquia piloto, localizada na loja da Ferreira Costa, na Tamarineira, e da implementação das lojas de shoppings, que trazem um conceito mais fast food para a marca. “Sabíamos que existia uma carência desse tipo de serviço e resolvemos investir e analisar como a marca se comportava. Estar dentro de um shopping sem dúvidas traz mais lembrança da nossa rede para os consumidores e nos afasta dessa crise que o varejo alimentar está passando, principalmente nas lojas de rua”, completa o diretor.

Ivo Lira, diretor de gestão e planejamento da rede Pizzaria Atlântico

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Pizzaria

Restaurante e Sorveteria

Contrário Na maré contrária, a vencedora na categoria comida oriental, a China in Box, fez o movimento oposto das outras marcas. Atuando como franquia em Pernambuco, a rede viu no mercado local um importante ponto estratégico para atuação. Ao invés de migrar para outros Estados, os franqueados preferem expandir as operações por aqui e investindo em características peculiares da região. “Recentemente abri uma unidade na Estância, ampliei a loja de Boa Viagem e ainda estou pensando em outro local. O Recife ainda têm espaço para atuação da marca, devido ao potencial de consumo que existe no Estado”, pontua Isabel Theodoro, franqueada da rede.

Quem também está fazendo o movimento de partir para os Estados vizinhos é a vencedora na categoria sorveteria, a pernambucana Fri-Sabor, que nos últimos dois anos passou por uma reformulação de marca, agregando novos serviços. A ideia é que entre o final deste ano e o início do próximo a sorveteria já esteja atuando em mercados do Ceará, Paraíba, Rio Grande do Norte e Alagoas.

Pernambuco se tornou tão importante no cenário nacional da marca que conta com algumas estratégias de marketing exclusivas para a região. Uma delas é o uso do rádio como meio de mídia para as campanhas. “Voltamos a Era do rádio por conta do trânsito que se instalou no Recife e seu entorno. As pessoas hoje passam muito mais tempo dirigindo, quase tanto como em São Paulo, por isso se tornou um veículo importante para nós localmente”, afirma a franqueada.

“Fizemos um plano de expansão com três grandes fases. A primeira foi reestruturar e realocar a marca de forma moderna para criar um alicerce para essa expansão territorial. Para isso, construímos uma fábrica que tem capacidade para cinco milhões de litros de sorvete no ano. Com isso, conseguimos atender outras demandas que vão além das nossas lojas daqui e seguem para pontos de vendas, como restaurantes e grandes redes varejistas, que é nosso próximo foco”, aponta o sócio Marcelo Mayer.

Voltamos a Era do rádio por conta do trânsito que se instalou no Recife e seu entorno. As pessoas hoje passam muito mais tempo dirigindo”

Agências Pizzaria Atlântico Agência: Íris Comida oriental China in Box Agência: Babel

Isabel Rheodoro, franqueada da rede China in Box

Sorveteria Fri- Sabor Agência: Hágua

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Saúde e Estética

Intimidade fideliza Juliana Godoy

ara qualquer segmento de mercado o marketing digital, aliado à inserção de novas tecnologias, traz mais do que visibilidade para a marca, traz intimidade. No segmento de saúde e estética isso é quase uma verdade absoluta. Pela natureza do negócio, as empresas precisam estabelecer uma relação de proximidade com seus pacientes, em função da demanda pessoal de cada usuário. Em Pernambuco, as seis empresas vencedoras do JC Recall de Marcas estão investindo em pioneirismo tecnológico dentro de sua área de atuação. Ao mesmo tempo, ferramentas mobiles, como o celular, se tornam estratégicas quando o assunto é divulgação. Com o crescimento dos aplicativos ou Apps, as empresas têm se valido da internet para estarem mais próximas dos consumidores.

De acordo com o publicitário Daniel da Hora, a partir do momento que o consumidor decide baixar o aplicativo de determinada marca, começa uma relação afetiva com aquela empresa, por isso as empresas têm procurado cada vez mais investir no universo mobile. O digital chegou como convergência para a comunicação de forma geral, mas as marcas precisam ficar muito atentas às possibilidades que esse mundo traz. O segmento de saúde tem investido para estar mais próximo dos clientes”, afirma. Um dos exemplos desse novo movimento é a Pharmapele, a mais lembrada quando o assunto é farmácia de manipulação, que além de inovar na criação de um aplicativo mobile com informações gerais da rede, vem apostando também em tecnologias inovadoras para o mercado pernambucano. Agora, quem visitar uma das lojas da marca

O digital chegou como convergência para a comunicação de forma geral, mas as marcas precisam ficar muito atentas às possibilidades que esse mundo traz. O segmento de saúde tem investido para estar mais próximo dos clientes” Daniel da Hora, diretor da DHLO Consultoria Criativa

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Mais uma vez, Boris Berenstein foi a clínica de diagnóstico por imagem mais lembrada pelos pernambucanos segundo o prêmio JC Recall de Marcas.

CRM 3551

Repetiram o exame e o resultado foi o mesmo: Boris Berenstein. Primeiro lugar no JC Recall. DERBY I BOA VIAGEM I SHOPPING GUARARAPES I CABO I OLINDA I ARCOVERDE w w w . b o r i s . c o m . b r JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

F o n e :

8 1 .

3 2 1 6 - 1 9 0 0

Saúde e Estética

consegue ter um raios X fiel do seu tipo de pele e peculiaridades. “Adquirimos um aparelho chamado Derma Live que faz uma avaliação completa da pele, como um hemograma faz no sangue, e a partir disso podemos ajudar os clientes a escolherem produtos e fazer um banco de dados para as próximas visitas”, explica Luísa Saldanha, diretora da rede.

Como aliado para manter o crescimento está a tecnologia, seja ela mobile com aplicativo, seja como estratégia para inovação empresarial.

Tudo que fazemos tem que estar atrelado à tecnologia, principalmente porque trabalhamos com um serviço individualizado”

De acordo com a executiva, a iniciativa aproxima a marca dos consumidores e traz para Pernambuco uma nova forma de se lidar com cosméticos. “Com tantas opções de cosmético as pessoas se sentem perdidas. Com essa nova tecnologia queremos passar mais segurança, além de padronizar nosso atendimento em todas as unidades”, conta a diretora, que ao mesmo tempo também monta uma equipe capacitada para atender com a aparelhagem. “Em 2015 vamos fazer uma Academia Pharmapele de Atendimento, para atender melhor nossos clientes. Haverá aulas presenciais, mas vamos nos valer do e-learn. Tudo que fazemos tem que estar atrelado à tecnologia, principalmente porque trabalhamos com um serviço individualizado.”

Luísa Saldanha, diretora da rede Phamapele

Uma das ações feitas em 2014 foi o 5º Circuito de Corridas Farmácias Pague Menos, que promoveu um encontro entre os consumidores com provas específicas para cada condicionamento físico, de um quilômetro a meia maratona, com 21 quilômetros. “Este ano entramos com uma tecnologia inovadora. Cada participante recebia um chip descartável para pôr no corpo e ao final da prova recebia o seu tempo registrado em um SMS logo após a corrida, em uma iniciativa de relacionamento com os participantes”, explica Patriciana.

Quem também está apostando no pioneirismo tecnológico é o vencedor no quesito clínica de raios X por imagem, Boris Beren stein. Além de programar novos horários de atendimento, como a hora do almoço e serviços noturnos, a rede se prepara para lançar um novo exame, a ressonância magnética digital, ainda inexistente no Estado. “Com ela teremos uma melhora de 15% na qualidade da imagem. Investir em tecnologia dentro da área de saúde é caro, mas extremamente necessário. É um investimento que acaba tendo retorno”, pontua o diretor, Boris Berenstein. De acordo com ele, apesar da crise econômica vivenciada pelo País o setor de saúde privada pouco sentiu. Isso se dá devido à mudança de comportamento dos brasileiros, que investiram mais na saúde preventiva. “Tivemos um crescimento este ano de 7%. Apesar da crise as pessoas continuam buscando mais qualidade de vida, por isso digo ser tão importante ter novas tecnologias para atender essa demanda”, defende o empresário.

Agências Raios X por imagem Boris Berenstein Agência: Aporte

Com os novos hábitos o segmento de farmácias também tem ganhado. A mais lembrada no quesito, a Pague Menos, conseguiu manter este ano seu crescimento médio de 20%. “É um dos percentuais de índice contínuo mais altos que temos no País e Pernambuco tem posição estratégica. Para isso, hoje contamos com 63 lojas no Estado, entre Recife e interiores”, conta a diretora de compras e marketing da rede, Patriciana Rodrigues.

Farmácia Pague Menos Agência: Advance Comunicação Farmácia de manipulação Pharmapele Agência: Casa Comunicação Hospital Português Agência: BM4 Análises clínicas Gilson Cidrim Agência: WSA Comunicação e Marketing Plano de saúde Hapvida Agência: Advance Comunicação 50

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Saúde e Estética

Expansão Além do mundo digital as marcas do segmento de saúde também têm investido bastante no mundo físico. Prova disso são as expansões feitas para melhor atender os consumidores. O Real Hospital Português, hospital mais lembrado pelos pernambucanos vem pensando cada vez mais no conforto de seus pacientes e para isso iniciou em 2014 as obras do prédio Santo Antônio. “A estrutura irá acolher os pacientes de hemodiálise. Também fizemos este ano o Real Imagem Mulher, que foca em exames de imagens para esse nicho de paciente, além da reforma da maternidade, que traz mais conforto e modernidade”, diz o provedor Alberto Ferreira da Costa.

Divulgação

Já Gilson Cidrim, vencedor no quesito de análises clínicas, se prepara para inaugurar em 2015 uma unidade prime, na Avenida Conselheiro Aguiar, em Boa Viagem. “Estamos investindo cada vez mais para manter a sensibilidade em nossos exames, para isso vamos abrir uma unidade mais moderna, com mais tecnologia. Além dela, agora em dezembro abriremos unidades em Bezerros e Gravatá”, afirma o diretor dos laboratórios, Gilson Cidrim.

A estrutura irá acolher os pacientes de hemodiálise. Também fizemos este ano o Real Imagem Mulher, que foca em exames de imagens para esse nicho de paciente, além da reforma da maternidade, que traz mais conforto e modernidade”

Investindo em ações de marketing para se incorporar ao mercado local, a rede de planos de saúde Hapvida chegou em Pernambuco reformulando toda a estrutura do antigo plano Santa Clara, adquirido pela rede no último ano. Um dos exemplos foi a duplicação do hospital Vasco Lucena. “Trouxemos um centro de oncologia para Pernambuco, além de ampliação de leitos e clínicas especializadas em diversos atendimentos, principalmente na área materno-infantil e de hemodinâmica. Para 2015 vamos continuar investindo em estrutura no Estado, que hoje representa 30% de todo investimento da rede, que é a ordem dos R$ 180 milhões”, pontua Simone Varella, gerente de marketing da rede.

Alberto Ferreira da Costa, provedor do Real Hospital Português

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Obrigado Pernambuco O Gilson Cidrim também ganhou o JC Recall de Marcas 2014! Em pesquisa realizada pelo Instituto Harrop, encomendada pelo Jornal do Commercio, o Gilson Cidrim foi o Laboratório de Análises Clínicas mais lembrado em Pernambuco.

Acreditado pela Sociedade Brasileira de Análises Clínicas, no Laboratório Gilson Cidrim a qualidade faz parte do dia a dia. O Gilson Cidrim é a maior rede de Laboratórios do Nordeste.

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Qualidade e Eficiência ao seu Diagnóstico 53

www.gilsoncidrim.com.br SAC 2137.2002

Heudes Regis/JC Imagem

Serviços

Ousadia na mudança de hábitos Juliana Godoy

crédito mais completa, a marca quer, agora, mudar o comportamento dos usuários de cartão, seja ele débito ou crédito. “Nosso foco será no Cash Conversion, que é transformar tudo que é gasto em dinheiro em gastos no cartão”, explica a diretora.

udar comportamentos é a meta dos vencedores do JC Recall de Marcas 2014 do segmento de serviços. Enquanto a Visa, lembrada por seus cartões de crédito, quer incorporar o dinheiro de plástico cada dia mais na vida dos consumidores, a rede de academias Hi tem como principal objetivo tornar os hábitos saudáveis uma prioridade para seus alunos, por isso investe em tecnologias e alternativas para facilitar o exercício físico no dia a dia.

Nosso foco será no Cash Conversion, que é transformar tudo que é gasto em dinheiro em gastos no cartão”

O ano de 2014 foi um ano de peso para o marketing da Visa. Com a Copa do Mundo da Fifa a marca esteve em visibilidade principalmente nas cidades sedes, como Pernambuco. “Como fomos patrocinador as pessoas têm a sensação de que estávamos em todo canto, mas o que queremos dizer este ano é que somos uma marca democrática, como o futebol, atingimos todos os tipos de público e classes”, conta Bety Tichauer, diretora de marketing da Visa.

Bety Tichauer, marketing da Visa

Para 2015 o desafio deverá ser ainda maior. Depois de focar os esforços no mundial e nas campanhas para popularização do Visa Platinum, cartão voltado para o público A com opções de 54

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Academia Hi

Quem também pretende mudar hábitos é a academia Hi, ganhadora no quesito de academias. Para ajudar seus alunos a melhorar a qualidade de vida e serem mais saudáveis a rede vem investindo em uma série de alternativas para evitar desculpas como “não gosto de academia”, ou “não tenho tempo para ficar no trânsito”. “Adquirimos recentemente uma gaiola de exercícios funcionais, que dão uma série de possibilidades de treinamento para nossos alunos. Além disso, passamos a ter aulas na praia, com uma equipe da academia, para quem prefere se exercitar ao ar livre ou prefere exercícios funcionais”, conta Raphaela Barros, gerente de marketing da rede.

12 unidades

3 mil alunos

Além disso, para 2015 a empresa visa facilitar ainda mais os treinos através de um aplicativo para celulares. “As pessoas vão poder ver seus treinos no celular, comparar e ter alguns serviços, de forma gratuita”, completa a gerente. A rede é composta por 12 unidades, sendo 11 em Pernambuco e uma na Paraíba, com uma recém inaugurada em Caruaru, com capacidade para três mil alunos e um investimento de R$ 1,5 milhões em reforma e novas máquinas.

1,5 milhões de reais em investimentos

Studio Cl Art/Divulgação

Serviços

De acordo com Bety Tichauer, em 2013 72% do que foi gasto no Brasil foi em dinheiro vivo, que deixa um nicho muito grande para ser trabalhado pela marca de cartão. “É importante dizer que não queremos que as pessoas gastem mais, mas que passem a gastar de forma diferente, migrem para o débito ou crédito”, pontua Bety.

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Serviços

Nordeste continua viva na lembrança Marcas são de fato como lembranças, mesmo não existindo mais continuam fazendo parte do imaginário coletivo. É o caso da Nordeste Segurança, que ganhou o Recall de Marcas no quesito empresa de segurança. Apesar de adquirida pela Prosegur há dois anos, empresa que também já aparece entre as mais lembradas, a rede construiu uma forte tradição no Estado e permanece presente na vida dos pernambucanos.

da incorporação da Nordeste, passamos a ter presença cada vez mais marcante na região – um dos mercados que mais cresce no Brasil – além de colaborarmos no desenvolvimento do setor de segurança na região. Este também foi um momento importante, pois agregamos mais de 20 mil colaboradores à nossa equipe, somando assim um total de 53 mil colaboradores, transformando a Prosegur em uma das dez maiores empregadoras do Brasil”, afirma o empresário. Paralelo a isso, foi feito um trabalho de integração da marca Nordeste à Prosegur, com mudanças graduais na frota, uniforme dos funcionários e campanhas de publicidade. “Estamos fazendo um trabalho gradual, mas intenso. Desenvolvemos uma série de ações educativas para o público local, como, por exemplo, as ativações realizadas em fevereiro deste ano em 14 praias de cinco Estados (Pernambuco, Ceará, Paraíba, Rio Grande do Norte e Bahia), remetendo os banhistas às necessidades de cuidados especiais de proteção e segurança nas praias, também fizemos uma campanha local, no segundo semestre deste ano, focada no mercado de alarmes e apoiamos a realização de eventos regionais importantes, como a festa de São João em Caruaru (PE) e a tradicional Corrida das Pontes do Recife, que valorizam a cultura regional”.

Criada pela família Macedo, a pernambucana Nordeste Segurança foi líder de mercado por muitos anos e continua sendo como Prosegur. De acordo com Alessandro Abrahão Netto de Jesus, diretor Regional Brasil da empresa, a aquisição do nome pernambucano foi estratégico para tornar a rede uma das mais importantes do segmento.

Com a marca consolidada na região, a empresa tem seguido para novos horizontes, como a instalação da marca em Roraima em outubro. “Com isso, hoje, nossos clientes podem contar com nossos serviços em qualquer ponto do Brasil, o que é um movimento estratégico para a companhia, pois os mercados do Norte e Nordeste crescem acima da média nacional. De modo geral, posso dizer que esperamos crescer mais do que o PIB nominal em 2015, com um papel cada vez mais protagonista dos Estados do Nordeste”, acredita Alessandro.

“A aquisição foi um passo importante que representou o momento em que conseguimos levar a marca para mercados como Pernambuco, Bahia, Alagoas, Sergipe, Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte e Paraíba. Até então, na região Nordeste atuávamos apenas na Bahia e Maranhão. A partir

Agências

Agregamos mais de 20 mil colaboradores à nossa equipe, somando assim um total de 53 mil colaboradores, transformando a Prosegur em uma das dez maiores empregadoras do Brasil”

Academia Hi Agência: 3 Pontos Cartão de crédito Visa Agência: Almap

Alessandro Abrahão Netto de Jesus, diretor regional Brasil da Prosegur

Empresa de segurança Nordeste Agência: gruponove

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Transporte e Veículos

Um setor

acelerado

Adriana Guarda

O Nordeste representa 20% das vendas da Fiat. A importância da região para a marca faz com que a empresa planeje estratégias regionais, levando as peculiaridades dos clientes. A montadora também usa a tecnologia a seu favor na comunicação com o cliente. Uma das inovações foi a criação da plataforma Fiat Live Store (livestore.fiat.com.br). O espaço virtual proporciona atendimento exclusivo aos interessados em carros, em tempo real e online. “Acreditamos que a inovação em marketing pode ocorrer tanto no âmbito do produto, quanto do processo, do relacionamento e da imagem. A inovação para fora está nos produtos e serviços e para dentro, nos processos internos invisíveis para o cliente”, observa Malu.

setor automotivo é um dos motores da economia brasileira. São 61 indústrias espalhadas por dez Estados. A atividade é responsável por 25% do PIB industrial e por 5% do PIB total do País. O anuário da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) aponta que até 2017 serão investidos R$ 75,8 bilhões no setor. Pernambuco está nesse mapa de investimento, com a implantação de uma montadora do grupo Fiat Chrysler no município de Goiana (Zona da Mata Norte). Apesar das boas perspectivas de futuro, 2014 foi um ano difícil para a indústria automotiva. A desaceleração econômica no País afeta o setor de bens duráveis e impacta negativamente as montadoras. Mas as adversidades fazem parte do jogo do mercado e as empresas precisam atravessar as crises. Na 17ª edição da pesquisa JC Recall de Marcas, a Fiat foi pelo oitavo ano consecutivo a marca mais lembrada pelo consumidor na categoria de fábrica de automóveis. “Acreditamos que essa lembrança tem a ver com o fato da Fiat utilizar artifícios do marketing integrado (uso de todas as mídias e canais proprietários da marca nas campanhas), da antecipação de planejamento, dos investimentos em mídia, além de manter o foco no consumidor. Tudo isso faz com que a marca fique extremamente ligada às pessoas e reafirme a liderança no segmento pelo 13º ano”, comemora a gerente de publicidade da Fiat, Malu Antonio.

Em 2014, a Fiat destaca campanhas como Festa na Rua (reforçando o espaço de celebração livre) e Plataforma Vacilão (alertando sobre responsabilidade no trânsito), além do lançamento

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Transporte e Veículos

Agências

do Novo Uno, que foi apresentado em Buenos Aires. A montadora também participou do Salão do Automóvel 2014, onde apresentou em primeira mão os modelos Fiat 500 Abarth e o Novo Bravo.

Revendedor de veículos GM/Chevrolet Pedragon Agência: Mata Lina

Metade dos carros fabricados no Brasil sai das montadoras com bateria da pernambucana Baterias Moura. Líder de mercado, a empresa também é a número um na lembrança do consumidor. Nada menos que pela 13ª vez consecutiva. Na avaliação da gerente de marketing, Andrea Lyra, o reconhecimento reflete a constância de proposta da empresa.

Empresa de ônibus urbano Borborema Agência: Marta Lima

“Isso mostra o que uma marca forte é capaz de fazer. Nossos investimentos são constantes e começamos a preparar nosso planejamento com um ano de antecedência. A preferência do consumidor é uma questão de fé, difícil de mensurar de forma tangível. Nosso produto é uma caixa preta, uma commoditie. Mas dentro dessa caixa preta tem muita inovação em qualidade”, observa. A executiva revela que a empresa investe o equivalente a 5% do faturamento em marketing, uma fatia atípica para o setor.

Bateria de carro Moura Agência: Ampla Loja revendedor de motos Maravilha Motos Agência: Marta Lima Revendedor de veículos Fiat Italiana Agência: Italobianchi

Com capacidade de produção de sete milhões de baterias por ano, a Moura fornece para grandes montadoras, como Ford, GM, Fiat, Volkswagen, Mercedes e Renault. Na Ford, 100% dos carros saem com baterias Moura. As inovações tecnológicas no produto são constantes. Ao longo dos anos a durabilidade da garantia foi aumentando e se desenvolveu uma embalagem plástica para ressaltar a marca. “A Moura é a única marca a oferecer 18 meses de garantia”, destaca Andrea.

Revendedor de veículos Ford América Agência: Marta Lima Revendedor de veículos Volkswagen Meira Lins Agência: Aporte

A Moura atende aos mais de 30 mil clientes no Brasil por meio de uma rede de 68 distribuidores. “É um modelo de gestão padronizado, que se assemelha a uma franquia. Isso garante um bom atendimento ao cliente. O mercado de reposição responde por 60% das vendas da Moura, contra 35% das montadoras e 5% de clientes de baterias especiais. Com o setor automotivo em desaceleração, o mercado de reposição ajudou a puxar a expansão, que será de 15% para esse segmento.

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Revendedor de veículos importados Caoa Agência: Makplan

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derá haver uma reversão dessa tendência negativa, com a correção das políticas e do rumo da economia brasileira. Em 2014, a Borborema ofereceu serviço de fretamento à Fifa, durante a Copa do Mundo. Foram disponibilizados 60 ônibus para transportar seleções, delegações, voluntários e imprensa nacional. A empresa prestou o serviço na Copa das Confederações e foi convidada pela Fifa para repetir a dose no Mundial de Futebol. “Pena que só tem Copa uma vez por ano”, brinca Gustavo, apontando para a necessidade de alavancar o turismo no Estado. A empresa conta com uma frota de 800 veículos em Pernambuco.

Revendas As revendedoras de veículos apostam nas mídias digitais e convencionais para se aproximar do consumidor. Mesmo com um ano de pé no freio no setor automotivo, as empresas continuaram apostando na comunicação para vender e fidelizar clientes.

consumidores é a América. O diretor comercial da marca, Tércio Lopes, aposta no tripé: expansão dos pontos de vendas, comercialização de produtos globais e proximidade com o cliente. Esta é a receita do sucesso da sustentação de marca. “Temos cinco lojas no Grande Recife e, nos últimos dois anos crescemos a rede para Petrolina, Natal e Manaus. Além disso passamos a vender a linha global da marca. Isso quer dizer que o consumidor encontra aqui os mesmos produtos vendidos nos Estados Unidos e na Europa, por exemplo”, explica. Com 11 anos de mercado, a América é a maior revenda Ford do Norte e Nordeste em volume de vendas. No Recife, a marca alcançou uma participação de mercado histórica em novembro, com 9,9%. “Um dos destaques este ano foram as vendas do novo Ford Ka, lançado em agosto”, destaca.

A Italiana foi mais uma vez a marca mais lembrada quando o assunto é revendedor de veículos Fiat. “O próprio nome da revenda, que faz um link com a montadora Fiat é um diferencial. Nosso slogan (Fiat é Italiana) reforça essa ideia. Além disso temos 15 anos de mercado e uma excelente localização das nossas lojas (Imbiribeira e Caxangá), que são dois corredores importantes do Recife”, assinala o diretor-superintendente da Italiana, Marcony Sobral Mendonça.

Passando ao largo da crise, a Pedragon (revendedora da GM/Chevrolet) vai fechar 2014 com crescimento de 36% nas vendas e projeta alta de 32% para o próximo ano. “Nosso segredo é o boca a boca. Ele contribui para que 70% das vendas sejam concretizadas. Por isso, nosso objetivo é a satisfação do cliente para que funcione como um multiplicador. A Pedragon tem quatro lojas no Grande Recife, além de duas em Brasília e uma em Manaus. A empresa destina 1,2% do faturamento mensal para investir em marketing, com destaque para rádio, jornal e TV.

Revenda mais antiga em operação em Pernambuco, com 55 anos, a Meira Lins foi a mais lembrada como revendedor Volkswagen. “Nossa empresa foi feita para durar e costumamos manter um tratamento de excelência com o cliente, além de oferecer boas condições de trabalho aos nossos colaboradores. Esse é o segredo para estar na memória do consumidor”, acredita Luiz Henrique Gouveia.

No ano passado, o JC Recall de Marcas lançou a categoria de revendedor de veículos importados, dentro do setor de transporte e veículos. A estreia começou com um empate entre a Caoa/Hyundai e a Honda. Nesta edição a Caoa se descolou da concorrente e ficou sozinha no primeiro lugar, sem empate. A Hyundai foi a empresa oficial de transporte da Fifa, na Copa 2014. Se o setor automotivo foi mal este ano, o de motocicletas foi ladeira abaixo. Comemorando taxas exponenciais de crescimento nos últimos anos, a atividade sofreu um baque em 2014. “O auge das vendas foi em 2011. No ano seguinte, o crédito começou a diminuir e isso afetou diretamente nossos clientes que são, principalmente, das classes C e D”, pontua Arthur Cabral, controller da Maravilha Motos, revendedora Honda e empresa mais lembrada pelos consumidores no Recall.

Diante do cenário de queda do setor, o executivo afirma que empatar com 2013 será um bom resultado para Meira Lins este ano. “As vendas começam a reagir no terceiro trimestre do ano, que representa 40% do faturamento das empresas”, afirma. A revenda conta com três lojas em Boa Viagem, Piedade e Imbiribeira e tem 212 colaboradores.

Mesmo com a crise, a Maravilha Motos manteve a qualidade do atendimento aos clientes e o investimento em mídia. Empresa pernambucana com 15 anos de mercado, a revenda destaca o share da Honda no mercado pernambucano, que é de 80%. “No mercado de Caruaru é ainda maior, chegando a 92%”, compara.

Quando a pergunta é sobre veículos Ford, a revenda mais lembrada pelos

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Transporte e Veículos

No setor de transporte, a Borborema é a empresa mais lembrada pelo consumidor no JC Recall de Marcas na categoria de empresa de ônibus urbano. “Isso é resultado de um trabalho sério de uma empresa que está na sua terceira geração, diz o diretor Gustavo Schwambach. O executivo diz que o ano de 2014 foi difícil não só para o setor, mas para o País como um todo. Mesmo assim acredita que em 2015 po-

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Varejo

Criatividade para Juliana Godoy

enfrentar a crise

O ano não foi fácil para o setor de varejo. Copa do Mundo e eleições deram uma baixa significativa nas vendas e a crise econômica que vem se instalando no País promete retrair ainda mais o segmento, que já adianta um 2015 mais conservador no quesito vendas. Mas para não deixar a bola cair, as empresas ganhadoras do JC Recall de Marcas 2014 têm se reinventado e pensado em alternativas criativas para continuar atraindo os consumidores. Um dos exemplos são os feirões de promoções, que deixaram de ser feitos apenas nos meses de janeiro e julho e tem reduzido os preços de diversos produtos em até 30%.

De olho nisso e para tentar resgatar os clientes à loja, a Narciso, campeã mais uma vez no quesito cama, mesa e banho, antecipou as promoções de Natal para antes mesmo de novembro começar. “Preferimos vender mais barato para atrair os consumidores a nossas lojas. É um investimento que fazemos para não perder tanto, diante do cenário atual. Antes mesmo de começarem a vender produtos natalinos, já estávamos com nosso estoque em promoção de até 50%”, explica Gilvan Cesário, diretor de marketing da marca.

A confiança do consumidor também tem caído, de acordo com o índice da Fundação Getúlio Vargas. Este ano foi o pior desde 2008, com a confiança no patamar dos 95,3 pontos e com uma expectativa para os próximos meses para 94,7 pontos.

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Varejo

para aprimorar as lojas que já têm e mudar sua estratégia de marketing, que ganhará uma nova agência, a Competence, em Pernambuco. “Em 2014 abrimos seis novas lojas em Fortaleza, João Pessoa, São Luis, uma em Pesqueira e o Feirão de Igarassu, que segue modelo de outlet”, diz Eliana Müller, gerente de marketing da empresa.

Para 2015 a empresa está mais retraída, mas isso não quer dizer que vá diminuir o padrão de atendimento. Pelo contrário. Para chegar mais junto do cliente, ela está abrindo mais cinco pontos de vendas. “Vamos diminuir nas compras, vender o que já temos. Mas já fizemos investimentos em cinco lojas, que vão de Pernambuco a Bahia, e que contarão com um novo layout, mais moderno e de fácil acesso aos produtos”, adianta o diretor. Quem também tem investido em novos pontos para criar uma clientela maior é a rede Nagem, vencedora no quesito de material para informática. Fundada em Pernambuco, a loja agora aporta em novos Estados e começa do zero um trabalho de reconhecimento de marca. “Entramos forte no Ceará e Maranhão reforçando nosso trabalho como loja especializada e com amplo mix de produtos, para que eles nos conheçam como somos reconhecidos no Recife”, conta a gerente de marketing Iara Espíndola.

Também foi investido em um novo Centro de Distribuição (CD) no Cabo de Santo Agostinho, com 42 docas, em uma área de 8 mil m² e capacidade para armazenar mais de 415 mil itens. “Em 2015 queremos continuar investindo em expansão e focados em aprimorar sempre os nossos serviços, diversificando ainda mais nossa cartela de clientes e produtos.”

Consagrado no setor de lojas de presente e decoração, o Atacadão dos Presentes segue os mesmos passos de expansão. Depois de 12 anos a marca abre mais uma loja para atender a demanda recifense. Mesmo em tempos de retração, eles acreditam na força do nome para continuar chamando clientes. “Vamos abrir uma unidade na Imbiribeira, a primeira da Zona Sul, para atender a demanda do público dessa região. Não temos sentido tanto a crise, mas notamos que existia uma lacuna na área que poderíamos atuar”, afirma Sebastião Luna, diretor de compras do Atacadão.

Em 2014 abrimos seis novas lojas em Fortaleza, João Pessoa, São Luis uma em Pesqueira e o Feirão de Igarassu, que segue modelo de outlet”

Quem também não tem sentido muito é a Rommanel, vencedora no quesito joalheria. Por ter um preço mais acessível a empresa acredita que a crise não chega por lá. “Nós enfrentamos a crise econômica com novidades, procuramos não ficar na mesma, até porque temos um produto diferenciado e acessível. Além disso, a Rommanel hoje, com suas milhares de consultoras,também é uma opção para uma renda extra, e nesses momentos de crise a venda direta é fundamental”, afirma Amanda Gonçalo, gerente de marketing.

Eliana Müller, gerente de marketing da Esposende

Já a Esposende, vencedora mais uma vez em sapataria, apostou na expansão ainda em 2014 e vai aproveitar 2015

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Varejo

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Sempre buscamos ser pioneiros e lançar tendências para nos mantermos presentes na mente e no coração dos consumidores” Renata Cavalcanti, gerente de marketing do Shopping Recife

Tradição que faz lembrar Já há algum tempo, pelo menos nas quatro últimas edições, o Bompreço e o Shopping Recife ganham o JC Recall de Marcas em suas categorias de supermercado e shopping center. O feito, acreditam os empresários, se deve à tradição dos estabelecimentos e o comprometimento com a qualidade em atendimento aos clientes. Pela primeira vez no ranking campeão, a Aliada Jóias, lembrada como relojoaria, segue a mesma linha, mantendo o padrão há quase 70 anos.

no mix, com operações diferenciadas, além, claro, de buscar a excelência no que nos propomos: fornecer ao cliente, com qualidade e conforto, as mais variadas marcas, produtos, serviços e lazer”, conta Renata Cavalcanti, gerente de marketing. Já o Bompreço, líder em supermercados no Recall de Marcas, está preparando uma melhora no padrão das suas lojas. Para o ano que vem existe um planejamento de reforma e aumento na variedade dos produtos disponíveis.

Desbancando a Clock’s, marca que desde o início do Recall de Marcas figurou como mais lembrada em relógios, a Aliada Jóias atribui o feito à tradição mantida ao longo dos anos. Com fornecedores espalhados pelos quatro cantos do País, a marca procura manter a pernambucanidade nos produtos oferecidos. “Nossa principal preocupação é moldar as tendências para o mercado local adaptando, inclusive preços, à realidade pernambucana. Para isso, sentamos muito com fornecedores e investimos na negociação”, explica Fábio Lispector, diretor da marca.

“Também vamos investir na aceleração do processo de integração das lojas para os sistemas globais do Walmart. Até o fim deste ano, todas as lojas da região Sul, Sudeste e Centro-Oeste estarão integradas e, em 2015, passaremos a integrar as unidades do Nordeste. Com a integração concluída, vamos simplificar a operação, tornando-a mais ágil e eficiente. Em 2015, mesmo com um cenário ainda desafiador para a economia brasileira, vamos retomar a abertura de novas lojas, inclusive no Nordeste, como mostra da nossa confiança no crescimento do País no longo prazo”, garante Guilherme Loureiro, presidente do Walmart Brasil.

Para o próximo ano a estratégia é manter a qualidade e o relacionamento com o cliente. “Nosso foco está em desenvolver e melhorar o que temos, como a loja do RioMar, que nos surpreendeu em faturamento.” Na mesma linha está o Shopping Recife, veterano na categoria shopping. Depois de uma reforma recente, onde ampliou o mall e trouxe novas marcas, o shopping agora planeja apenas manter o que foi feito e buscar novas ideias. “Sempre buscamos ser pioneiros e lançar tendências para nos mantermos presentes na mente e no coração dos consumidores. Estamos atentos às novidades do segmento. Em 2015, vamos continuar buscando inovar a cada visita, seja com ações de marketing, inovações e novidades

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

SOMOS OS MAIS LEMBRADOS. TALVEZ PORQUE A GENTE NUNCA SE ESQUECE DE VOCÊ. SHOPPING RECIFE. HÁ 17 ANOS O MAIS LEMBRADO SEGUNDO O JC RECALL DE MARCAS. JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014

Varejo

Pelo prazer da experiência de compra

Queremos entender nossos clientes, mas ratificar nossos valores e a experiência que só uma loja física pode trazer. Não é só o ato de comprar, mas ir a uma Cultura se tornou diversão, seja para um cafezinho, ou até mesmo paquerar”

Para se modernizar e garantir a entrada de clientes, algumas das vencedoras do varejo do JC Recall de Marcas têm investido em tecnologia e novo layout para sua marca. É o caso da Livraria Cultura, que apostou em uma nova plataforma de sites; da loja de moda praia Corpo Seguro; e de eletrodomésticos Eletro Shopping. Essas marcas investiram em novos formatos de loja para se diferenciar da concorrência. Atenta à mudança de comportamento de seus clientes, a Livraria Cultura vem investindo cada vez mais no e-commerce, mas sem deixar de lado as lojas físicas. Para atrair a clientela transportou para o universo virtual a experiência de compra vivenciada em suas unidades. “Criamos um novo site que dispõe de ambientes divididos por categorias, que chamamos de Mundo Cultura. É mais ou menos como é na loja, tem o espaço Infantil, Ciências, Literatura. A partir disso podemos ver como nosso consumidor se comporta e cada vez mais melhorar”, explica Fabio Herz, diretor de marketing da rede.

Fábio Herz, diretor de marketing da Livraria Cultura

Agências

A ideia nos próximos meses é continuar investindo nessa plataforma, mas ao mesmo tempo evidenciar os valores da loja tradicional, um desafio que segundo Fabio, demandará muito da empresa. “Queremos entender nossos clientes, mas ratificar nossos valores e a experiência que só uma loja física pode trazer. Não é só o ato de comprar, mas ir a uma Cultura se tornou diversão, seja para um cafezinho, ou até mesmo paquerar.” Investindo também em ambientes físicos está a Eletro Shopping, mais lembrada no quesito de eletrodomésticos. Atenta à demanda de seus clientes, a empresa abriu uma loja específica para produtos eletrônicos e uma nova unidade na Rua da Imperatriz. “Percebemos que os consumidores pediam por uma loja que ficasse fora do polo entre a Rua Nova e a Rua da Concórdia, por isso fomos para o outro lado da ponte. Além disso havia uma demanda muito grande por eletrônicos em nossas lojas, então criamos um novo conceito para a venda desses produtos, que é uma unidade exclusiva no Shopping Tacaruna”, afirma Fernando Freitas, presidente da marca. Figurando no ranking pela primeira vez, a Corpo Seguro, de moda praia, também apostou em um novo layout para suas lojas. Primeiro, abriu uma loja conceito no Shopping Guararapes, que traz embutido o conceito de liberdade, trabalhado em toda estratégia de marketing. “Este ano fizemos um reposicionamento da marca, com mudanças em todos os setores, mas principalmente nas nossas unidades de varejo. Fizemos um padrão que remetesse a liberdade, porque trabalhamos com todo tipo de corpo e queremos que as mulheres se sintam bem com seus perfis. Em 2015 vamos continuar apostando nisso e em nossa expansão”, adianta Sarah Werner, gerente de marketing da marca. As outras ganhadoras do JC Recall de Marcas foram a Centauro, em moda fitness e a Rommanel em joalheria.

JC RECALL DE MARCAS | DEZEMBRO 2014