Relatório Internacional de Tendências do Café Vol. 1
1.
PRODUÇÃO
Cresce o interesse dos países produtores em agregar valor ao produto. Em diversas localidades são observadas atitudes como o aumento da produção de grãos especiais, o incentivo às exportações de grãos torrados e moídos, atividades estratégicas para promover as marcas de café de cada país e o turismo rural em áreas cafeeiras. O estimulo ao consumo da bebida em países produtores também é observado. A Rainforest Alliance informou a existência de uma demanda crescente por cafés certificados e que, atualmente, o benefício financeiro líquido para os participantes de seu programa de certificação é de US$ 6,60 adicionais por saca de café. O Fair Trade anunciou que dois grupos de pequenos cafeicultores independentes alcançaram a certificação do Comércio Justo. Como parte da iniciativa “Fair Trade para Todos”, este programa piloto fornecerá para 800 pequenos agricultores, na Costa Rica e na Colômbia, o acesso às oportunidades e benefícios da certificação, que incluem: preços justos, condições seguras de trabalho, relações diretas com os compradores e a possibilidade de ganhar prêmios de desenvolvimento comunitário para capacitar e melhorar suas comunidades. Antes, os pequenos cafeicultores independentes eram impossibilitados de obter a certificação, por não serem organizados em cooperativas formais. No setor cafeeiro, o Fair Trade é uma certificação direcionada aos pequenos agricultores organizados em cooperativas, enquanto que em outras cadeias produtivas, como arroz e algodão, pequenos agricultores independentes podem se adequar à certificação.
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Para eliminar essa inconsistência, a certificação lançou o projeto Independent Smallholders Standard (ISS), que cria um caminho para os pequenos agricultores escolherem suas próprias formas de organização, e com o tempo, organizaremse em estruturas mais avançadas, como as cooperativas. A empresa Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) continua a reforçar o seu compromisso com o comércio justo, como parte de sua estratégia para se abastecer de café sustentável. A organização foi novamente identificada como maior compradora mundial de café Fair Trade Certified TM em 2011 pelo Fair Trade USA, quando adquiriu mais de 833,3 mil sacas de café certificado com o selo Fair Trade para sua unidade de negócios de Cafés Especiais nos EUA. Desde o início do envolvimento da GMCR com o comércio justo e com o Fair Trade USA em 2000, a organização repassou mais de US$ 13 milhões em fundos comunitários de prêmio de desenvolvimento para os produtores de café. Recentemente, a GMCR fez uma doação de US$ 550 mil para o Fair Trade USA com a finalidade de apoiar vários programas que valorizam a consciência sobre o programa Fair Trade Certified TM. Nos últimos anos, diversos países apresentaram aumentos significativos em suas safras, como a Etiópia, Honduras e Peru. Além deles, vários países africanos pretendem ampliar sua produção nos próximos anos. Caso todas as metas sejam alcançadas, podem ocorrer elevações consideráveis na oferta mundial. Além disso, o interesse de tantos países em ampliar a oferta pode indicar que eles estão se tornando mais competitivos na produção do grão, o que pode ser uma ameaça para a produção brasileira no longo prazo.
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PROJETOS DESENVOLVIDOS PELO
Bureau de Inteligência Competitiva do Café (icafebr) - programa para criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do negócio café no mundo. Que tem como objetivo a geração e difusão de
Campo Futuro - programa idealizado pela
informações e tecnologias - Socialização do
Confederação da Agricultura e Pecuária do
conhecimento; elaboração de indicadores
Brasil (CNA) e o Serviço Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR) e executado pelo Centro de Inteligência em Mercados
relevantes ao Setor; e, estruturar Bancos de
(UFLA). Consiste na geração de informações
Dados
estratégicas para a administração de riscos de preços, de custos e de produção para o cafeeiro
e
especificamente
construção de cenários para a cadeia produtiva do café; criação de estudos
(CIM) da Universidade Federal de Lavras
setor
econômicos e sociais que permitam a
na
–
usuários:
Bureau
(estudos
e
relatórios), Academia (pesquisas científicas) e Iniciativa Privada (pesquisas).
propriedade rural.
Programa de Apoio à Gestão Estratégica (GEA) - serviço que leva aos produtores o conhecimento necessário dos seus negócios, propiciando
melhores
alcançarem
a
condições
rentabilidade
SERVIÇOS PRESTADOS PELO CIM
para e
a
Para Cafeterias e Torrefadoras - estratégia
sustentabilidade. E que adicionalmente cria
de
indicadores
mercado,
que
as
instituições
–
posicionamento,
estudos
mapeamento
de
sobre
o
tendências,
Cooperativas, Associações, Governo, etc -
prospecção de novos mercados, perfil do
podem
consumidor, estratégias para mídias sociais.
utilizar
como
instrumento
sem
precedente na construção de suas AÇÕES. A proposta do GEA é trabalhar com grupos
Para as Empresas Rurais - treinamentos em
de produtores que possuam alguma forma
custos de produção, fluxo de caixa e
de centralização de dados.
mercado futuro; estratégias para agregação de valor ao café: mercado de cafés
Modelo GEA
especiais, torrado e moído e cafeterias. Para
as
Cooperativas,
Associações
e
Indústria – todos os serviços citados acima. Contato: (35) 3829-1443 cim@dae.ufla.br
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AMÉRICA CENTRAL
rastreabilidade do produto. Como resultado final, a empresa espera, considerando a crescente demanda por cafés de qualidade, melhorar a qualidade de seus produtos.
México Através da certificação Fair Trade, os produtores de café de Chiapas, que fazem parte das cooperativas de café, têm sido capazes de reduzir a pobreza. Para apoiar ainda mais o desenvolvimento social, ambiental e econômico dos pequenos agricultores de café na região, o Fair Trade tem colaborado com a Progreso, uma organização que apoia pequenos agricultores no mundo todo, em um programa para ajudar as cooperativas locais. Os principais problemas observados, e que serão trabalhados, são: comercialização, melhoria da produtividade e qualidade e acesso a financiamentos. O projeto foi viabilizado com recursos da Fundação DOEN, da Fundação WK Kellogga e da Fundação Rabobank, e terá duração de três a quatro anos. Por enquanto, nove cooperativas de café da região vão participar do programa. O plano também ajudará pelo menos cinco cooperativas a se adequarem para obterem a certificação Fair Trade.
Indonésia O Governo indonésio espera que os cafeicultores em todo o país aumentem a produção de café arábica para suprir a crescente demanda mundial. O café robusta representa 80% da produção de café da Indonésia e é exportado para os EUA, Japão e Alemanha. Uma vez que os grãos desta espécie possuem menores preços no mercado internacional, quando comparados aos grãos da espécie arábica, o Governo espera que 30% das exportações anuais de café sejam da espécie arábica, cerca de 3,33 milhões de sacas, a partir de 2020. Para atingir essa meta, a partir deste ano o Governo pretende: a) incentivar financeiramente os cafeicultores a renovarem e melhorarem suas lavouras e a aumentarem a qualidade do produto; b) estimular a comercialização de café torrado, moído e embalado, e; c) promover parcerias entre os cafeicultores e as empresas do setor cafeeiro. Uma das medidas já anunciadas pelo Governo do país será a distribuição de cerca de 5 milhões de sementes de café, como parte de seu Programa de Revitalização do Café na província de Aceh, Sumatra do Norte, Java Oriental, Bali e Papua. Desde 2002 o Governo tem ajudado os produtores de café em todo o país na tentativa de melhorar a qualidade de seus cafés e os programas de marketing. Além de exportar café de qualidade, o país pretende explorar a oportunidade de desenvolvimento do mercado interno de café. A população da Indonésia possui mais de 240 milhões de pessoas, o que significa um enorme potencial para o aumento do consumo doméstico. Embora não existam dados oficiais, o consumo de café na Indonésia é baixo, estima-se que seja de 1 kg per capita, enquanto a média mundial é de 0,8 kg. Outra oportunidade que o país tem explorado é o turismo cafeeiro. Em
Honduras O Ministério do Turismo e o Instituto do Café de Honduras (IHCAFE) firmaram um acordo para incentivar os hotéis e os restaurantes do país a utilizarem apenas cafés de alta qualidade. Com a parceria, será oferecido aos turistas, nacionais e estrangeiros, o mesmo café servido em competições internacionais, a fim de incentivar o consumo do café hondurenho. ÁSIA Vietnã A Nestlé planeja aumentar suas compras diretas de café dos agricultores vietnamitas. A empresa pretende, em até cinco anos, comprar cinco vezes mais café diretamente do cafeicultor. A intenção é a redução de intermediários, com a compra direta dos cafeicultores, o que possibilitará o aumento de suas rendas e também a Bureau de Inteligência Competitiva do Café
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Kintamani e outras áreas produtoras de café em Bali, o agroturismo tem se desenvolvido. O objetivo é apresentar aos turistas de diversos países a cafeicultura local.
As regiões também têm reforçado a necessidade de aumento na produção. O objetivo é reforçar a meta que o país tem de produzir 10 milhões de sacas de 60 quilos de café, até 2015. Atualmente, o país produz cerca de três milhões de sacas. Com isso, a meta parece distante.
Índia A falta de mão de obra para o setor cafeeiro força a Índia a planejar o investimento de cerca de US$ 185 milhões nos próximos cinco anos para melhorar a mecanização nas áreas cafeeiras. A Associação de Agricultores de Karnataka (KPA) enfatizou que a escassez e o alto custo da mão de obra são os maiores gargalos para o sucesso do 12º Plano Quinquenal* (2012-2017), por isso a mecanização das áreas cafeeiras é prioridade para o setor cafeeiro. A KPA solicitou ao Governo o aumento dos subsídios e a criação de novos programas para auxiliar os produtores, as cooperativas e o setor corporativo. *A economia indiana é baseada em planos com duração de cinco anos. ÁFRICA Uganda O país possui planos ambiciosos para a produção de café. Nesse sentido, a ação definida pela Uganda Coffee Development Authority (UCDA) com a finalidade de aumentar a produção de café é a contratação de um produtor comercial que viabilizará dois milhões de mudas de café que serão distribuídas em regiões produtoras em todo o país. As mudas serão obtidas a partir de plantas de café resistentes a doenças, como a murcha de café, uma das maiores ameaças à produção em Uganda. O presidente do país, com o intuito de contribuir com o aumento na produção no distrito de Kalungu, na Sub-região de Masaka, prometeu uma doação de um milhão de mudas de café. A doação foi anunciada durante o lançamento da Campanha para o Cultivo de Café e na ocasião já foram distribuídas 10 mil mudas, fornecidas pela Autoridade de Desenvolvimento do Café de Uganda para os agricultores da região.
Tanzânia O país espera gerar mais de US$ 200 milhões com as exportações de café nesta safra. Isto se deve ao aumento na produção que passou de 550 mil sacas de 60 quilos no ano de 2011, para 916,6 mil sacas em 2012. O aumento na produção pode ser atribuído às condições climáticas favoráveis que permitiram o bom desenvolvimento da produção de café, em comparação ao ano de 2011. A introdução de novas cultivares de café em novas áreas de produção pelo Tanzania Coffee Research Institute (TaCRI), também contribuiu para aumentar significativamente a produção. Além do amadurecimento precoce e maior produtividade, as novas variedades de café também são resistentes a doenças, como a Coffee Berry Disease (antracnose). Muitas iniciativas estão sendo realizadas para estimular e melhorar a atividade cafeeira do país. Um exemplo disso é a ESSAB Tanzania Limited, que pretende produzir e doar 100 mil mudas de café para centenas de agricultores no Distrito de Tarime, na região de Mara. As novas cultivares possuem rendimentos superiores às tradicionalmente usadas e são resistentes a doenças, como a Coffee Berry Disease. Outra entidade que também contribuirá para o desenvolvimento da cafeicultura do país é a MARA Café Limited, na Região de Mara, que para expandir o cultivo de café na região distribuirá 150 mil mudas de café para centenas de agricultores em Tarime, em colaboração com o TaCRI. A empresa até agora já doou cerca de dois milhões de mudas de café aos agricultores, o que proporcionou o aumento da produção de café na região de 6,6 mil sacas de café em 1995 para 38,3 mil em 2012.
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Além das diversas iniciativas para o aumento da produção, o estimulo ao consumo de café no país, tem sido observado. O Tanzânia Coffee Board (TCB) tem incentivado os tanzanianos a aumentarem o consumo de café, em uma iniciativa para aumentar a taxa nacional de consumo da bebida, que é atualmente de 7% da produção anual. A estratégia utilizada pelo diretor-geral da TBC para atingir este objetivo é a difusão do conhecimento dos benefícios que a bebida faz a saúde. AMÉRICA DO SUL Brasil A busca pela qualidade do café e seus benefícios é um mercado que cresce cada dia mais no país, e tem potencial de expansão. Segundo os dados da Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA), a quantidade de propriedades cafeeiras certificadas no Brasil é superior a 35 mil, o que representa 10% do total. Há 10 anos, esse número era de apenas 400 propriedades. Esta mudança é importante porque o processo de certificação inclui a qualificação pessoal e profissional dos envolvidos na cadeia produtiva do café, além de incluir os produtores e os cafés brasileiros em um nicho de mercado cada vez maior e mais exigente. O Conselho Nacional do Café (CNC), ciente de que o avanço das certificações e a melhoria da qualidade são tendências irreversíveis por parte dos mercados consumidores, inseriu em sua proposta de orçamento a disponibilização de recursos para desenvolver projetos e programas que estimulem as certificações das propriedades e dos cafés. As cooperativas de café do Brasil também têm focado no nicho de cafés com qualidade superior. A Minasul criou em 2011 o seu Departamento de Cafés Especiais, com potencial para trabalhar com 200 a 300 mil sacas de café ao ano. As diversas ações para estimular a produção de cafés de qualidade no Brasil são reconhecidas em outros países. A República de San Marino, através de seu Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Consulado Geral em São Paulo, atua intensamente para divulgar os Cafés Especiais do Brasil na Europa. Com apenas 25 mil habitantes, mas que recebe mais de 3 milhões de turistas por ano, apresenta a terceira melhor renda per capita da Europa. O Cônsul visitou o Brasil e conheceu mais sobre a rastreabilidade dos cafés. Além das certificações e da qualidade, a rastreabilidade com código de barras e código QR representa um diferencial que interessa ao mercado internacional, e especialmente ao projeto de Cafés Especiais Sammarinese. A possibilidade da exportação direta para países da Europa é para os pequenos e médios produtores uma oportunidade de negócios. A República de San Marino deseja ser um polo difusor da excelência dos cafés especiais brasileiros. Minas Gerais O Fundo Multilateral de Investimento (Fumin), do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), e a Associação Hanns Neumann Stiftung investirão US$ 4,2 milhões para apoiar a cafeicultura familiar em 11 municípios do sul e do leste de Minas Gerais. O total dos recursos investidos será doado, sendo US$ 1,9 milhão do Fumin e contrapartida de US$ 2,3 milhões da Associação Hanns R. Neumann Stiftung. Aproximadamente quatro mil agricultores familiares serão beneficiados. Eles receberão capacitação para implementar melhores práticas no processamento da colheita, pós-colheita, controle da qualidade e identificação de oportunidades de mercado. Colômbia Entre janeiro e agosto de 2012, o país renovou 74.338 hectares de café, que correspondem a uma área 1,8% maior do que no mesmo período de 2011, segundo dados da Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia (Federacafe). A Federação prevê que, ao final de 2012, a área renovada supere os 117 mil hectares de café renovados em 2011. Estima-se que o número total de mudas de café plantadas em 2012 supere 401 Vol. 1, Nº 2 – 05/11/2012
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milhões, dos quais 379 milhões correspondem a cultivares resistentes ao fungo causador da ferrugem e com maior capacidade de tolerar as adversidades climáticas. O ciclo produtivo destas lavouras se iniciará em 2014. Atualmente, o país alcançou 50% de sua área produtiva com cafezais resistentes à ferrugem, valor superior ao dobro da área resistente ao fungo em 2008. O total das renovações é resultado do programa PSF (Programa Permanência, Sustentabilidade e Futuro) e dos investimentos realizados pelos cafeicultores. Aproximadamente 28% dos 74.338 hectares renovados nos oito primeiros meses foram beneficiadas pelo PSF. Além do aumento do parque cafeeiro resistente a ferrugem, também cresceu a área com o cultivo de cafés destinados à produção de grãos especiais. Aproximadamente 23% dos 563 mil cafeicultores colombianos produzem grãos categorizados como “especiais”. Hoje, dos 921 mil hectares plantados com café no país, pelo menos 40% (370 mil hectares) estão dedicados à produção de cafés especiais. Espera-se que esse volume tenha um incremento de mais de 100 mil hectares, atingindo 50% da área cafeeira do país. No mercado internacional, 71% das exportações da Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia (Fedecafé) são de cafés especiais, com alto valor agregado (processados e industrializados), que totalizam 1,6 milhão de sacas, do total de 2,3 milhões embarcadas pela Federação. Contudo, a queda na produção de café, que o país presencia há alguns anos, criou um cenário oportuno para os países produtores de café da América Central. A produção de café da Colômbia, em 2011, totalizou 7,8 milhões de sacas 60 kg em comparação com 12,5 milhões em 2007. No mesmo período, o Peru aumentou a sua produção de café de qualidade superior em 80%, para 5,4 milhões de sacas, enquanto Honduras registou um aumento de produção em 18%, para 4,5 milhões de sacas.
2. INDÚSTRIA E VAREJO Indústria A indústria do café tem se mostrado cada vez mais importante para o mercado global. Tal importância se deve a evolução que os torrefadores tiveram ao longo dos anos em produzir e vender café. Para que essa evolução se concretizasse, foram necessárias avaliações sobre os desejos e as necessidades dos consumidores. Há alguns anos, as pessoas consumiam café apenas em cafeterias ou em seus lares, limitando-se a sistemas de preparo simples, mas com o aumento do consumo do café, os torrefadores ampliaram seu portfólio de produtos. Com a chegada das máquinas de café em dose única, a forma de se consumir café mudou drasticamente. As novas máquinas destinadas a escritórios e casas fizeram com que empresas como a Green Mountain Coffee Roaster se tornasse uma das mais importantes torrefadoras dos Estados Unidos, graças ao lançamento das cápsulas K-cups. Ademais, com o mercado global do café sofrendo constantes atualizações, indústrias alimentícias e eletrônicas, como Philips e Electrolux, aderiram às torrefadoras, a fim de conquistar essa crescente fatia do mercado, principalmente no segmento de monodoses. O mercado de monodoses está entre os mais importantes para os torrefadores e consumidores. A venda de cápsulas foi um dos setores que mais cresceu nos últimos anos. Tal fenômeno fez com que empresas que até então não estavam presentes diretamente nesse mercado, entrassem na competição, como aconteceu com a Starbucks com o lançamento da cafeteira Verismo. A popularidade do sistema de café em dose única também está ganhando força em países como o Brasil. O país pode se tornar o maior consumidor de café do mundo, mas apenas 5% dos consumidores possuem máquina de espresso em casa. A expansão do mercado de café em dose única no Brasil pode estar prestes a se tornar realidade nos próximos anos.
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Varejo As grandes redes de cafeterias buscam aumentar sua competitividade nos mercados em que atuam, seja renovando seus programas de fidelidade ou inaugurando formatos de lojas inovadoras, como as popups, chamando a atenção dos consumidores e diferenciando sua marca das concorrentes. Espera-se um aumento de consumo de café nos países em desenvolvimento com elevado número populacional, crescimento da classe média e poder aquisitivo da população, além de maior aceitação de hábitos de consumo ocidental, como a Índia e a China. Estes e outros fatores tornam estes países os principais destinos de expansão de empresas atuantes no segmento de cafeterias e varejo. Apesar disto, pesquisas revelaram certo pessimismo dos indianos em relação à situação econômica do país, o que pode afetar a inserção e o sucesso de diversas companhias no país, uma vez que este receio pode aumentar a tendência da população em poupar dinheiro para se proteger de crises financeiras. Como os jovens são os principais responsáveis pelo aumento do consumo da bebida em todo o mundo, as principais estratégias das redes de cafeterias são voltadas para este público, incluindo a utilização de redes sociais e fornecimento de serviços adicionais como internet gratuita e diferentes formas de pagamento. Para isso, firmam parcerias com companhias de expertise tecnológica. É tendência também a oferta de bebidas com adição de álcool nestes estabelecimentos, já que se intenciona aumentar o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente mais lentos, como a tarde e a noite. O consumidor torna-se cada vez mais exigente quanto à qualidade e sabor do produto consumido, mas também quanto aos benefícios trazidos por este à sua saúde e também à forma como foi produzido, se envolveu princípios éticos e de sustentabilidade. Por isto, produtores e indústria buscam se adaptar a estas
tendências e fornecer produtos de acordo com as novas exigências deste consumidor. Cresce também a exigência em torno de fatores como conveniência e praticidade, motivo pelo qual diversas companhias investem na instalação de máquinas de venda automática de café gourmet. Estas máquinas podem ser instaladas em locais com elevado tráfego de consumidores, como universidades, centros comerciais, supermercados ou postos de gasolina, auxiliando também na divulgação da marca. Green Mountain Indústria A Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) anunciou uma nova tecnologia que será implantada nas máquinas de café Keurig Vue. O sistema permitirá ao usuário controlar todo o processo de preparo do café. A nova tecnologia proporciona o manejo da pressão, da temperatura e da quantidade de café na hora do preparo. De acordo com a GMCR, a nova tecnologia é um grande diferencial entre os concorrentes, pois deixa o consumidor preparar o próprio café, que de acordo com as diferentes customizações, poderá apreciar uma nova experiência a cada xícara. Além disso, a GMCR entrou em acordo com a rede de supermercados Supervalu Inc, uma das marcas do grupo Jewel-Osco. A rede varejista anunciou a fabricação de suas próprias cápsulas compatíveis com as máquinas da linha Keurig. Mr Coffee Indústria A companhia Norte-Americana Mr. Coffee anunciou o recall de mais de 600.000 cafeteiras, 520.000 unidades nos Estados Unidos e 80.700 unidades no Canadá. De acordo com os relatos dos consumidores que sofreram queimaduras na região do rosto, o recipiente que armazena água quente, em razão da alta pressão, estava espirrando café na pele das pessoas, ocasionando queimaduras graves. A companhia Mr. Coffee alerta aos consumidores para a devolução do produto.
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Entretanto, devido às ocorrências com as máquinas de café da companhia Mr. Coffee, a Green Mountain Coffee anunciou que as máquinas Keurig não estão envolvidas nos incidentes. O pronunciamento se deve ao fato da empresa Jarden Corporation (JCS), uma subsidiaria da Green Mountain, fabricar as cafeteiras da marca Mr. Coffee. De acordo com a GMCR, as máquinas Keurig não fazem parte da montadora JCS. O envolvimento entre JCS e a GMCR acabou ocasionado um mal entendido, que poderia gerar dúvidas a respeito da qualidade das máquinas Keurig. De acordo com a Green Mountain, o recall das cafeteiras da companhia Mr. Coffee não interferirá nas vendas dos produtos Keurig.
Cafection Inc. Indústria A Cafection Inc. divulgou a primeira cafeteira interativa, que funciona conectada diretamente a internet. A nova máquina de café apresenta alta tecnologia, que proporciona um maior envolvimento com o consumidor, além da praticidade. Tais benefícios incluem a tela touchscreen que proporciona melhores opções de escolhas e customização no café. Além do mais, a nova máquina é de alta eficiência, utilizando o máximo da capacidade no preparo das bebidas, evitando o desperdício de matériaprima. A companhia Cafection Inc. é uma das maiores fabricantes e fornecedoras de máquinas de café dos Estados Unidos e Canadá. Ademais, a Cafection é mais uma empresa a aderir à sustentabilidade na produção de suas máquinas, utilizando matérias primas biodegradáveis.
...a tecnologia roast2cup, que após a torrefação, mantém o máximo de frescor dos grãos de café dentro da embalagem.
Brooklyn Roaster Indústria A companhia Brooklyn Roaster anunciou, em parceria com a Green Mountain Coffee, o lançamento de 12 novos blends e cápsulas compatíveis com as máquinas de café Keurig. Os novos produtos contam com a tecnologia roast2cup, que após a torrefação, mantém o máximo de frescor dos grãos de café dentro da embalagem. Os grãos utilizados são 100% arábica. A Brooklyn Roaster é originaria de Nova Iorque e atua na região do Brooklyn. Os grãos utilizados pela torrefadora possuem padrões de qualidade Fair Trade, Rainforest Alliance e o certificado orgânico de sustentabilidade.
Eden Springs Indústria A companhia polonesa Eden Springs, recentemente, anunciou a expansão do seu portfólio de produtos à base de café. Em parceria com a Lavazza, o café Edenissimo será vendido em Luxemburgo e na Suíça. A linha Edenissimo já tinha sido lançada em maio de 2012 na Espanha e está disponível nas opções de blends e cápsulas. A companhia Eden Springs foi fundada em 1982 na Polônia e está sediada na Suíça. A Eden Springs se tornou conhecida e de importante papel no mercado suíço de águas engarrafadas e máquinas purificadoras para escritórios e casas. Em 2008, a companhia Eden Springs em parceria com a Lavazza Coffee anunciou a entrada no mercado de café com a linha de produto Edenissimo.
Nestlé Indústria A Nestlé investiu na construção de um novo centro de compras e uma unidade de beneficiamento em Dak Lak, região de maior produção de café do Vietnã. Além do mais, uma nova planta industrial, capaz de produzir café solúvel, será finalizada até o
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mês de novembro/2012 onde serão investidos aproximadamente US$270 milhões. A segunda fase de ampliação da fábrica ficará para o próximo ano, dando continuidade à produção de café
... o objetivo é tornar o projeto de reciclagem cada vez maior, comum e de fácil acesso à população, deixando-o tão simples quanto consumir uma cápsula de café com qualidade.
atua já possuem esse sistema. De acordo com a Nestlé, além de reduzir os custos na fabricação, o objetivo é tornar o projeto de reciclagem cada vez maior, comum e de fácil acesso à população, deixando-o tão simples quanto consumir uma cápsula de café com qualidade. DE Master Blenders
descafeinado, que será destinado ao mercado externo. Como resultado dos investimentos e da ampliação das indústrias no Vietnã, os grãos adquiridos dos produtores locais poderão ser industrializados na própria região. Assim, a companhia suíça teria um corte de gastos em processos de manufatura e logística, podendo repassar a diminuição do preço no produto final, sem afetar a qualidade. Além dos investimentos em países asiáticos, a companhia suíça também se compromete cada vez mais com a sustentabilidade. Para isso, a Nestlé implantará um novo sistema de reciclagem, uma iniciativa junto às empresas que fazem parte da International Union of Conservation of Nature, no congresso do World Conservation, realizado em Jeju na Korea do Sul. De acordo com a Nestlé a utilização do alumínio é fundamental na produção das cápsulas na linha Nespresso. Para manter o padrão de qualidade, a empresa encontrou uma maneira onde será possível recuperar 75% das cápsulas utilizadas. A reciclagem não é apenas um padrão adotado para proteger o meio ambiente, mas também uma maneira de reduzir os custos na fabricação dos produtos, em razão dos altos gastos de energia na produção do alumínio. A Nestlé conta com o sistema de reciclagem que teve início em 1991 na Suíça. Atualmente, 20 países em que a torrefadora
Indústria A DE Master Blenders desenvolveu uma nova máquina de café. Há alguns anos a então Sara Lee, em parceria com a Philips, desenvolveu sua própria cafeteira, a Senseo. Atualmente, a DE Master Blends lançou novos modelos no mercado, de nome Sarista, também produzidas pela Philips. O nome Sarista foi selecionado a partir da mistura entre as palavras barista e a marca Senseo. As novas máquinas funcionam com um novo tipo de refil de café, com grãos torrados. São recipientes de vidro fechados à vácuo e com os grãos torrados acondicionados em seu interior. Ele é encaixado na máquina, que mói e prepara as bebidas na hora. A intenção é oferecer praticidade e qualidade ao consumidor. O preço das novas cafeteiras também será atrativo, situando-se na média do mercado europeu, aproximadamente US$ 320. Já o valor de cada refil, será mais acessível, 24 centavos de euro contra 35 centavos de euro das cápsulas Nespresso.
Imagem: Divulgação De acordo com a companhia holandesa, o objetivo é se tornar o segundo maior torrefador do mundo, ultrapassando a Kraft Foods. A diferença de mercado entre
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as duas companhias ainda é grande. A DE Master Blenders conta com uma parcela de 5.9% do mercado global do café, enquanto a Kraft mantém a segunda posição com 13% e a Nestlé com a primeira colocação, 23%. Diante disso, para tomar espaço entre os concorrentes, a DE Master Blenders inovará o portfólio de produtos, principalmente em território europeu, oferecendo grãos com maior qualidade e frescor, como faz a americana Starbucks. A companhia holandesa disponibilizará as novas cafeteiras na Europa, em lojas de eletrônicos e varejo. Starbucks Indústria A Starbucks está em busca de novas oportunidades e para isso a empresa planeja ampliar o nicho de mercado em que atua. Como parte do plano, a Starbucks irá estender a implantação das suas vending machines em aeroportos, escritórios e postos de gasolina. De acordo com a empresa, a qualidade do café oferecido nas vendings machines terá certificação Fair Trade, oferecendo grãos com o máximo de frescor e com processamento instantâneo, após selecionado o pedido, mantendo o padrão de qualidade próximo ao das cafeterias Starbucks. Pelo lado do single cup, a máquina Verismo possui sistema patenteado, onde o leite utilizado nas cápsulas é o mais fresco possível, tendo similaridade ao das lojas. Além da qualidade oferecida nas cápsulas, a Starbucks irá disponibilizar a cafeteira nas cores preta e vermelha e também com preços similares aos concorrentes, variando de US$ 199 para modelos mais simples a US$ 399 para o modelo mais completo. Assim, com as novas máquinas e o sistema das cápsulas de leite, a Verismo intensificará a concorrência entre os fabricantes de café em dose única, devido à exclusividade da tecnologia e do produto. Com o lançamento da Verismo, a Starbucks e a Green Mountain (GMCR) podem ter problemas com as parcerias feitas no passado, em razão de acordos entre os
dois torrefadores. Este ano a Starbucks passou a fornecer maior quantidade de grãos de cafés especiais e a fabricar as cápsulas K-cups para as cafeteiras Keurig e Vue da GMCR. Com a entrada da Verismo no mercado global do café, a Green Mountain já obteve queda nas ações e no futuro também poderá perder grande parcela do mercado, visto que a Starbucks é um dos maiores torrefadores norte americano. Varejo A companhia anunciou planos de instalar milhares de máquinas de venda automática de café (vending machines) no Reino Unido, forma de concorrer com as máquinas Costa Express de sua maior rival no país, a Costa Coffee. Inicialmente as unidades serão instaladas em lojas da Sainsbury’s, terceira maior rede de supermercados do país. Além das lojas da Sainsbury’s, os postos de gasolina também são locais visados pela companhia para instalação destas máquinas, devido ao intenso tráfego de consumidores. As máquinas disponibilizarão 280 combinações de drinks, que serão preparados em menos de um minuto. Os designers da marca buscaram proporcionar maior interatividade e diversão durante o uso do serviço, utilizando gráficos atrativos e tela “touch screen”, além de disponibilizar um jogo para o cliente enquanto aguarda sua bebida. A empresa é criticada por sua lenta expansão no continente europeu, responsável por parte significativa do consumo mundial de café. Para corrigir esta falha, lançou o programa “Starbucks Renaissance Plan” (Plano de Renascimento da Starbucks). Atualmente, a receita anual da divisão europeia da Starbucks, que também inclui a África e o Oriente Médio, é de 8,5%. Com a expansão planejada, espera-se que este percentual atinja os 12%.
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The Coffee Bean & Tea Leaf Varejo A rede de cafeterias americana The Coffee Bean & Tea Leaf firmou parceria com
de bebidas a base de café e também a lanches saudáveis como iogurtes, frutas e barras de granola.
...o carregamento sem fio proporciona grande conveniência ao consumidor, que não precisará se preocupar com os baixos níveis de bateria de seu smartphone. a Nokia para disponibilizar recarga sem fio para os celulares da marca em seus estabelecimentos nos EUA. A Nokia instalará placas de carregamento sem fio em unidades espalhadas por todo o país, especialmente em áreas metropolitanas. Segundo Jo Harlow, “a parceria destaca o compromisso da Nokia em fazer o carregamento sem fio tão onipresente quanto o Wi-Fi é hoje”. O acordo também inclui o lançamento conjunto de aplicativos compatíveis com os smartphones da companhia de telecomunicações, incluindo localizador de lojas da The Coffee Bean & Tea Leaf, informações de contato, seleções de bebidas e outros conteúdos interativos da rede de cafeterias. Como as cafeterias são locais com elevado tráfego de consumidores, buscando um ambiente para trabalho, lazer ou descanso, são locais estratégicos para instalação deste tipo de tecnologia. Assim como a oferta de internet gratuita nas lojas, o carregamento sem fio proporciona grande conveniência ao consumidor, que não precisará se preocupar com os baixos níveis de bateria de seu smartphone.
Segundo a empresa, as máquinas são próprias para instalação em locais como escritórios, hospitais e parques empresariais, e atendem à demanda por conveniência e praticidade, fornecendo produtos de qualidade, com rapidez e em locais estratégicos para um grande número de consumidores.
Fresh Healthy Vending Varejo A empresa líder em máquinas de venda automática de produtos saudáveis nos EUA lançou sua linha de máquinas de café gourmet. Por meio dessas máquinas, o consumidor terá acesso a grande variedade
Magnata Coffee Bar Varejo A primeira rede de cafeterias inteiramente angolana, que opera seus negócios por meio de franquias, investirá US$ 43 milhões para atrair empresários que, atualmente, atuam no setor informal. A
Tim Hortons Varejo Em pesquisa realizada com redes de restaurantes e fast-food nos EUA pela empresa de pesquisa Zagat, a Tim Hortons foi considerada a quinta melhor empresa nos quesitos “bebida rápida”, melhor decoração e melhor serviço. A melhora em comparação à mesma pesquisa realizada no ano anterior foi significativa: na última edição, a companhia ficou em 22º lugar. A rede canadense, que possui 734 lojas nos EUA, ficou atrás apenas da Culver’s, Peet’s Coffee & Tea, Rita’s Italian Ice e da Caribou Coffee. A companhia inaugura em média 69 novos restaurantes em seu país de origem por ano, enquanto nos EUA este número chega a 28 unidades/ano.
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intenção é fornecer recursos técnicos, financeiros, materiais e humanos para o desenvolvimento do país. O Grupo Magnata pretende operar 600 quiosques no país, criando entre 16.000 e 20.000 empregos diretos e indiretos. Para isto, cederá a utilização da marca da companhia e suporte técnico, recebendo em contrapartida um valor entre US$ 35.000 e US$ 60.000 em cinco anos de seus franqueados. EUA Varejo Segundo pesquisa realizada pela IBIsworld.com, o segmento de cafeterias nos EUA deve gerar 27,8 bilhões de dólares em receita no ano de 2012 e experimentar crescimento em torno de 4% ao ano até 2017. Estes são dados animadores, tanto para as grandes redes de cafeterias quanto para pequenos proprietários, mas a empresa de consultoria Wise Business destaca a importância de três fatores para o sucesso da cafeteria: ambiente, localização e atendimento ao cliente. Para a empresa, o café ou lanches de qualidade não bastam para tornar o cliente frequentador regular do estabelecimento: é importante fornecer um ambiente acolhedor. A localização deve ser estratégica, localizada em pontos com alto tráfego de consumidores, já que o lucro obtido neste tipo de negócio se deve também ao elevado volume de vendas. O bom atendimento ao consumidor não deve nunca ser negligenciado, já que esse tem a capacidade de fidelizar o cliente e pode ser o ponto chave para o sucesso da empresa.
Como exemplo, tem-se a Suíça, país onde a Nespresso é muito popular. Segundo a Organização Internacional do Café (OIC), o consumo per capita no país em 2011 foi de 8,2 kg, redução de 11% em comparação com 2008, quando os valores eram de 9,2 kg/habitante. Contudo, devido à praticidade e conveniência deste formato, espera-se que após esta fase inicial o formato proporcione na verdade um aumento de demanda. Em alguns países da Europa o consumo de cápsulas cresce a taxas significativas, caso da Alemanha, onde esta taxa superou os 30% ao ano nos últimos cinco anos. Nos Estados Unidos, pesquisa realizada pela Harris Interactive revelou os profissionais que mais consomem café, sendo aqueles ligados à preparação de alimentos os primeiros colocados, seguidos pelos cientistas. O estudo revelou também que dos 4.152 entrevistados, 63% afirmam beber duas xícaras de café por dia, enquanto 28% dizem consumir três xícaras/dia. Além disto, 62% dos entrevistados entre 18 e 24 anos afirmam se sentir menos produtivos quando não consomem a bebida, enquanto entre aqueles de 25 a 34 anos esta taxa atinge 58%. Quando se leva em conta o gênero, 47% das mulheres fazem esta afirmação, enquanto entre os homens esta taxa é de 40%. Do ponto de vista geográfico, o CentroOeste e o Oeste do país ficaram em último lugar quanto ao consumo da bebida, com 51% dos entrevistados consumindo pelo menos uma xícara de café ao dia. A região Norte foi a melhor colocada, com 64% dos respondentes fazendo a mesma afirmação.
3. CONSUMO Para especialistas da indústria do café, a expansão da tecnologia de cápsulas e doses únicas pode reduzir, em um primeiro momento, a demanda por café arábica em até 5%. Isto ocorreria porque este formato reduz o desperdício da bebida, já que se prepara efetivamente apenas o que será consumido.
India Na Índia, o consumo de café cresceu 3% no último ano, atingindo 1,76 milhão de sacas de 60kg, em comparação a 2010, de acordo com a Organização Internacional do Café (OIC). Ainda segundo a OIC, o consumo da bebida no país cresceu cerca de 5,7% ao ano entre 2001 e 2011. Segundo a OIC, além da Índia, outros países com grandes populações e boa
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oportunidade de crescimento de consumo da bebida são a Indonésia e o México. China Estatísticas da China Coffee Association mostram que existem aproximadamente 13.600 cafeterias no país, além de 2.200 empresas relacionadas ao mercado de café, empregando um total de 500.000 trabalhadores. Ainda segundo a organização, o consumo da bebida no país cresce a taxas anuais de 10% a 15%, alcançando entre 500 e 600 mil sacas de 60 kg. Reino Unido Segundo a empresa de pesquisa IBISWorld, os britânicos consomem aproximadamente 2,8 kg de café/habitante por ano, número baixo em comparação a outros países europeus. Contudo, são os maiores consumidores de café solúvel do continente. Ainda de acordo com a companhia, a crescente sofisticação do paladar do consumidor levou ao aumento do consumo de cafés especiais em ambiente doméstico e em cafeterias independentes, fato impulsionado pela disponibilidade de máquinas de café espresso mais baratas no mercado. O consumidor exige ainda maior ética e sustentabilidade na produção, fazendo com que a indústria e os produtores invistam em novos processos e na transmissão de novas mensagens por meio de estratégias de marketing. Para Steven Connell, analista da IBISWorld, os consumidores deverão exigir cada vez mais cafés de origem única e movimentos como o do comércio justo (fair trade) e o dos cafés orgânicos continuarão inabaláveis, impulsionados por uma maior sensibilização e iniciativas ligadas aos produtores, como a Rainforest Alliance. Rússia Segundo a Rustea Coffee Association, a demanda de café na Rússia desacelerou na última década, representando atualmente
cerca de 5% do mercado global, cuja demanda neste ano é estimada em 137,1 milhões de sacas de 60 kg. O país experimentou intenso crescimento de demanda na década de 1990, entre 10% e 15%, mas nos últimos dez anos o consumo da bebida no país permaneceu quase estagnado. Na Rússia, o café instantâneo representava 69% do consumo da bebida até o ano passado, queda de 3% em comparação a 2010. Prevê-se uma redução no consumo deste tipo de bebida nos próximos cinco a sete anos e o aumento da preferência do consumidor por outros tipos de preparo. 4. REDES SOCIAIS Segundo pesquisa conduzida pela agência de marketing Digital CoCo, a Starbucks é a mais amada entre as 3.400 marcas de fast food e restaurantes analisadas em 16 redes sociais, como Facebook, Twitter e Instagram. Os comentários observados são utilizados para avaliar os alimentos, o serviço e a experiência nas milhares de lojas das companhias. Para a empresa, o sucesso se deve à sua capacidade de apelar para “super influenciadores”, principalmente homens e mulheres entre 18 e 49 anos de idade, que realmente defendem a marca e demonstram sua apreciação por ela. A ClickFox, companhia que elaborou outra pesquisa de marketing na qual a Starbucks também se destacou, afirma que o segredo da rede se deve a atenção individual que esta dá a uma grande audiência. Segundo Jeff Grossman, vice-presidente de gerenciamento de produtos da ClickFox, a Starbucks “é capaz de adaptar experiências de clientes e produtos ao gosto exato de um cliente”. No survey da Digital Coco, os homens foram mais propensos a classificar um estabelecimento pela qualidade dos produtos oferecidos, enquanto as mulheres deram mais ênfase ao atendimento e ao estilo.
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5. Wi-Fi Devido à dificuldade de manutenção e resolução de problemas, além de baixos retornos obtidos há algum tempo, não era comum a oferta de internet sem fio gratuita no interior de redes de cafeterias e restaurantes. Contudo, com o surgimento de empresas especializadas no assunto e a exigência dos consumidores por mais conveniência e praticidade, este serviço se tornou comum. A empresa considerada responsável pela popularização da oferta deste serviço é a Starbucks. Inicialmente, a companhia cobrava pela utilização do serviço no interior das suas lojas, mas em 2008 passou a oferecer duas horas de acesso grátis a clientes que possuíssem o cartão de fidelidade da organização. Atualmente, o serviço é disponibilizado gratuitamente pela Starbucks a todos seus clientes no interior de suas lojas. Alguns estabelecimentos apresentaram resistência na adoção deste serviço, com receio de que os consumidores passassem um longo tempo ocupando o espaço da loja sem comprar novos produtos. Contudo, segundo a National Restaurant Assossiation, estas previsões são falsas, já que a permanência do cliente da loja o estimula a adquirir novos produtos. Além disto, muitas companhias já utilizam a internet sem fio para gerir seu negócio, permitindo o acesso à internet para que seus consumidores paguem por seus produtos via smartphones ou tablets. Assim, o fornecimento de acesso à internet sem fio para seus clientes é uma sequência lógica e não exige maiores esforços por parte da organização. A oferta deste serviço pode aumentar o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos. O fato foi observado por funcionários da Krispy Kreme que, apesar de não terem realizado nenhum estudo específico, notaram que os consumidores buscam na empresa uma mudança de cenário, um local diferente de suas casas ou escritórios onde possam trabalhar ou se divertir.
O Wi-Fi pode ser utilizado também para estimular o engajamento nas redes sociais da empresa enquanto os consumidores estão na loja. Uma estratégia simples e com custo reduzido é a exibição de mídia impressa sobre a mesa, sugerindo ao consumidor que visite a página do Facebook da companhia, “tweet” sua localização ou entre no Foursquare para ganhar pontos ou brindes. Outra ação interessante é a adoção de uma página padrão a ser aberta automaticamente toda vez que um cliente acessar a internet da companhia, que pode ser utilizada para divulgar promoções ou novos produtos, potencializando as ações de marketing da organização. SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
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Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu Santos. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
REFERÊNCIAS Relatório elaborado com informações dos seguintes sites: CVT News, 4 - traders, Bloomberg Businessweek, FoodBev, PRWeb, Mail Online, Packaging Europe, Heraldonline, Vending Marcketwatch, Chicago Tribune, The New York Times, Vending Times, Delta Cafés, Bloomberg, China Daily, Equities.com, Examiner.com, Fast Casual, Financial Times, Franchise Herald, India Real Time, Irish Central, Macauhub, Media Decoder, MELODIKA.net, Mother Nature Network, PKKH.tv, Reuters, SFGate, The Bottom Line, The Grocer, The Himalayan Times, The Hindu Business Line, The Malaysian Insider, TheCelebrityCafe.com, Times Colonist, Wall St. Cheat Sheet, Warc.com, All Africa, The Star, Infosun Roy, Costa Rica Star, New Vision, Coast Week, Uganda Media Center, The News Cooperative, Colombia Reports, The Voice of Vietnam, The Jakarta Post, Voa News, Economist, The Commodity Note, UG Pluze, The Citizen, Financial Express, Daily Finance, Expresso, CNC, Coffee Break, Café Point, Conilon Brasil.
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