Relatório Internacional de Tendências do Café Vol. 1
1.
PRODUÇÃO
O aumento do consumo de café, principalmente no segmento de certificados, surge como uma oportunidade para os cafeicultores do mundo inteiro investirem na produção de produtos diferenciados. As grandes empresas do setor, ao constatarem as novas demandas dos consumidores, pretendem adquirir sua matéria prima de fontes sustentáveis e aspiram capacitar as próximas gerações de cafeicultores. Os governos dos principais países produtores de café continuam estimulando a produção do grão. As ações incluem: auxilio financeiro, disponibilização de linhas de crédito, renovação do parque cafeeiro e a assistência técnica aos produtores. Contudo, cafeicultores em distintos países têm reivindicado mais ações do Estado para auxiliar o setor. Cresce o interesse das nações produtoras em agregar valor ao produto. Em diversas localidades são observadas atitudes como o aumento da produção de grãos especiais, o incentivo às exportações de grãos a países da Ásia, atividades estratégicas para promover as marcas de café de cada nação e o turismo rural em áreas cafeeiras. O estímulo ao consumo da bebida em países produtores também é observado. Em países produtores da África, os cafeicultores têm enfrentado problemas com a baixa remuneração do grão, resultado do elevado número de intermediários que faz o valor pago pelo café diluir ao longo da cadeia produtiva. Na América do Sul são observadas manifestações dos cafeicultores reivindicando ações do Governo que beneficiem a classe. Na 109ª reunião da OIC foram debatidos diversos assuntos pertinentes ao setor. Entre eles, o Grupo Central do Fórum Consultivo sobre Financiamento do Setor
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Cafeeiro discutiu como proporcionar mais instrumentos aos produtores de café para financiar e gerir os riscos da atividade em todo o mundo. Outro ponto relevante foi a realização de um seminário sobre os impactos econômico, social e ambiental dos processos de certificação na cafeicultura [1]. No âmbito dos resultados, um dos principais frutos do evento foi o compromisso assumido pelos países produtores em implantar um programa de melhoria do café para afastar do mercado a oferta de grãos com qualidade inferior. A busca por cafés produzidos sob os critérios de sustentabilidade também é o foco da Associação 4C. Mais de 70 membros da associação se reuniram em Genebra, na 3ª Assembleia Geral, para definir a sua direção e delinear o plano para entregar volumes crescentes de café produzido de forma sustentável. O número de membros da Associação 4C tem crescido desde a sua última assembleia geral - de menos de 140 há três anos, a associação conta atualmente com 221 membros. Grandes companhias, incluindo Mondelez [2], Nestlé, Tchibo e Strauss têm compromisso com a compra de café que atende ao padrão de referência 4C. Além disso, os produtores de café estão se tornando mais envolvidos com a atividade. Para garantir o crescimento contínuo ao longo dos próximos anos e elevar o padrão para a indústria, os participantes da Assembleia Geral concordaram em estabelecer um plano de entrega de café para três anos, que irá impulsionar os volumes de café compatíveis com o 4C, mantendo a sua credibilidade. Com relação à Mondelez, a organização americana anunciou um esforço para expandir o seu negócio de café sustentável. O "Coffee Made Happy" irá investir no mínimo US$ 200 milhões para capacitar um milhão de empreendedores da
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cafeicultura até 2020. O programa tem o objetivo de capacitar a próxima geração de agricultores. O projeto planeja aumentar a produtividade agrícola e a viabilidade da produção de café em pequena escala, ajudando na melhoria das práticas agrícolas e na construção de comunidades de café mais sustentáveis. A empresa já havia firmado um compromisso anterior de receber dos seus fornecedores europeus 100% de café sustentável até 2015. A organização tem colaborado com a agricultura sustentável em parceria com a certificadora Rainforest Alliance e a Associação 4C. A companhia anunciou que vai aumentar os programas comerciais existentes no Vietnã, Peru e em outros importantes mercados de café.
de 8 mil hectares de plantas antigas que precisam ser replantadas. Índia Com uma fatia de mercado de 4% da produção mundial do grão, a Índia caiu para a sétima posição no ano safra 2011/2012. Apesar da produção do país ter aumentado de 5,03 milhões de sacas, em 2010, para 5,33 milhões de sacas 2011, alguns países também intensificaram sua produção. O Peru aumentou a sua participação de mercado e agora reponde por 4,1% do mercado mundial. O país andino, que produziu 4,06 milhões de sacas em 2010, colheu 5,5 milhões de sacas em 2011, um crescimento de 33%. Outros países produtores, como Vietnã (segundo lugar) e Indonésia (quarto lugar) no sudeste da Ásia e países menores como Etiópia (quinto lugar) também ultrapassaram a produção da Índia, devido às suas vantagens edafoclimáticas, menores custos de produção e incentivos públicos. Um dos gargalos para o aumento na produção do café na Índia é o elevado custo de produção, relativamente superior quando comparado aos outros países produtores, devido ao aumento dos salários, dos custos sociais obrigatórios como fornecimento de habitação, saúde e fundo de previdência para os trabalhadores, aumento das despesas gerais, como aumento de combustível e os impostos estaduais. A produtividade do parque cafeeiro indiano também interfere na queda de produção. A média de produtividade do país é de 14,4 sacas por hectare. Além disso, outro problema no setor agrícola em todo o Sul da Índia que afeta a cadeia produtiva do café é a escassez de mão-de-obra devido à migração dos trabalhadores rurais para empregos mais lucrativos. Os produtores de café e de chá afirmam que aproximadamente 56% dos trabalhadores deixaram o setor durante a última década em busca de melhores condições de trabalho. Dentre os estados afetados estão Kerala e Karnataka, que juntos respondem por toda a produção de café, borracha natural e especiarias do país.
ÁSIA Filipinas O país pode aprimorar o cultivo do café baseado nas ações que o Vietnã tem feito para aumentar a produção de café e incentivar os agricultores a aumentarem o cultivo, por meio de uma Parceria PúblicoPrivada (PPP). O momento é oportuno, já que cresce o interesse entre os agricultores filipinos na produção de café por causa do aumento da demanda mundial da bebida. O Governo pode fornecer programas de financiamento aos pequenos agricultores para iniciar novos cultivos de café ou substituir as plantas antigas, que possuem de 20 a 50 anos de idade. O Governo também pode co-financiar o setor privado para que eles possam alavancar o volume de produção e a produtividade das propriedades rurais. Vietnã O Vietnam National Coffee Corp (Vinacafe) plantará 10 mil hectares de café em Myanmar. A organização financiará o projeto através de empréstimos bancários, com custos estimados de US$ 9,6 mil por hectare. O projeto em Myanmar auxiliará o plano de reestruturação da Vinacafe, que possui 25 mil hectares de café, com cerca
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Em um esforço para sanar o problema da escassez de trabalho, os agricultores reivindicaram ao Ministério do Comércio a liberação de US$ 54,9 milhões para a realização de um programa de mecanização. Eles também pediram ao governo para estender o programa a todos os tipos de produtores, sejam eles pequenos, médios, grandes ou corporações. Com as diversas dificuldades que a cafeicultura enfrenta, o Governo do país pretende auxiliar o setor através de uma proposta enviada pelo Conselho de Café para aumentar os limites de subsídios e a assistência técnica com a formação de cooperativas e empresas, para melhorar o sistema de replantio do parque cafeeiro. Além disso, o Governo também analisa uma proposta para estruturar um sistema de transferência de tecnologia e capacitação no campo, com o reforço nas áreas de pesquisa e desenvolvimento.
ÁFRICA Uganda A cadeia produtiva do café no país caracteriza-se por apresentar um número excessivo de intermediários. Isso faz com que grande parte do valor do produto final fique retido ao longo dela, ocasionando a baixa remuneração dos cafeicultores. Para tentar resolver essa situação, em 2008, mais de 2.000 produtores de café reuniram-se na Convenção Nacional dos Cafeicultores de Uganda, em Kampala. Na ocasião ficou determinado que os agricultores deveriam conduzir suas lavouras de maneira individualizada, sem arrendálas, restringindo dessa forma o número de intermediários. Contudo, isto não tem acontecido. Atualmente, um quilo de café instantâneo de marcas como Africafe, Starcafe, ou Nescafé em um supermercado custa entre US$ 49,8 e US$ 57,5. Mas, a maioria dos agricultores vende o café a US$ 1,9 o quilo. Quênia As cooperativas em Nyeri estão se sentindo ameaçadas com os intermediários
que tem comprado os grãos de café, ainda cereja, dos cooperados mais humildes. O Conselho de Café do Quênia também se preocupa com a situação. As cooperativas atingidas incluem a Rugi, Rumukia e Ruthaka no distrito de Mukurwe-ini e a Sociedade Cooperativa dos Agricultores de Othaya. O artigo 17 da Lei de Café de 2001 define como crime a comercialização de café cereja pelos agricultores para revendedores ou outros produtores. Os pontos de colheitas ilegais já foram identificados pelos funcionários das cooperativas afetadas. O Conselho busca apoio para acabar com a prática antes que ela alcance níveis incontroláveis.
AMÉRICA DO SUL Brasil O país se destaca como um dos maiores fornecedores mundiais de cafés especiais. Atualmente, praticamente todas as regiões cafeeiras, como o Cerrado, Zona da Mata e Sul de Minas Gerais, Serra do Espírito Santo, Bahia, São Paulo e Paraná, produzem grãos especiais. Além disso, o consumo de cafés especiais é o segmento que mais cresce no Brasil e no mundo, comparativamente ao mercado de café commodity. Segundo os dados da Brazilian Specialty Coffee Association (BSCA), a demanda internacional pelos grãos especiais cresce em torno de 15% ao ano, contra um crescimento de cerca de 2% do café commodity. O segmento representa hoje cerca de 12% do mercado internacional da bebida. Os valores comercializados pelos cafés diferenciados são de 30 a 40% superiores, quando comparados aos valores do café commodity, sendo que em alguns casos, pode obter um valor 100% superior. A produção brasileira atual de cafés diferenciados é de aproximadamente 15% do total produzido, sendo o Brasil o único país produtor capaz de atender ao mercado internacional em grande escala desse produto.
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Além do mercado de cafés especiais, a vasta gama de sabores e aromas dos cafés do Brasil e a diversidade cultural encontrada nas regiões cafeeiras são uma oportunidade a ser explorada para divulgar a cafeicultura brasileira internacionalmente. Atento a esta oportunidade, os governos do Rio de Janeiro, Minas Gerais, São Paulo e Espírito Santo lançaram, na abertura da 40ª edição da Feira de Turismo das Américas (Abav), o programa “Sudeste Integra”, que propõe roteiros turísticos integrados, agregando as peculiaridades de cada Estado. Uma das rotas lançadas pelo programa é “Café do Brasil - Da História aos Sabores”, que passa pelo Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. Os turistas terão a oportunidade de visitar as fazendas cafeeiras dos três Estados e conhecer todas as fases da cadeia produtiva do grão que impulsionou a economia do Brasil. A proposta é que o programa favoreça o aumento da permanência dos visitantes na região, uma vez que despertará o interesse e a curiosidade dos viajantes, tanto os nacionais quanto os de outros países. Custos de Produção O Custo Operacional Efetivo (COE) [3] da cafeicultura brasileira, levantado pela CNA e pelo Centro de Inteligência em Mercados (CIM/Ufla), já registrou um aumento de 1,81% no início do ano agrícola 2012/2013. Esse aumento corresponde à variação média ponderada nos custos das duas espécies cultivadas, coffea arabica e
coffea canephora, entre os meses de setembro e novembro. Com o início do período chuvoso, a intensificação de atividades fitotécnicas na maioria das regiões Bureau de Inteligência Competitiva do Café
produtoras impulsionou a demanda no mercado de insumos. Segundo a Associação Nacional para Difusão de Adubos (ANDA), os fertilizantes entregues ao consumidor final até o mês de outubro superaram em 4,4% a quantidade entregue no mesmo período de 2011. Apenas neste mês o aumento foi de 6,2% em relação ao ano anterior. Nas regiões analisadas os custos com insumos subiram 5,2% em média. A participação dos insumos no COE do c. arabica chegou a 36%, dos quais os fertilizantes representaram 71%. Entre setembro e novembro, os custos com fertilizantes aumentaram 7,5% nas principais regiões produtoras desta espécie. O COE variou 2,05%, ficando em R$ 251,71 por saca nas regiões de cultivo mecanizado. Desse valor,R$ 106,71 por saca são custos com insumos Nas regiões com processo produtivo Manual [5] o COE subiu 2%, e ficou em R$ 377,44 por saca. A participação dos insumos foi de 27%, e uma redução nos custos com defensivos, verificada em 50% das regiões analisadas, impediu um aumento mais expressivo no COE. O COE da produção Semimecanizada ficou em R$ 320,78 por saca em novembro. No Conilon (coffea. Canephora) os insumos representaram 27% do COE. Os fertilizantes corresponderam a 70% destes custos, e já acumularam um aumento de 1,12%. Nos municípios com processo produtivo semimecanizado, os insumos participaram em 28% do COE, enquanto nos de processo manual, a participação deste grupo de custos foi de 17%. Nos semimecaniza dos, o produtor desembolsou em média R$ 45,38 por saca com insumos no trimestre; Vol. 1, Nº 3 – 05/12/2012
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valor 30% superior ao observado no processo produtivo manual. Os COE nestas regiões ficaram em R$ 162,07 e R$ 181,54 por saca, respectivamente. Minas Gerais A Cooperativa dos Cafeicultores de Guaxupé (Cooxupé) inaugurou a segunda etapa do Complexo Industrial do Japy, maior conjunto de armazenamento do mundo para café. O Japy congrega um módulo de três armazéns e 20 silos, que juntos somam capacidade de estocagem equivalente a 1,5 milhão de sacas de 60 kg de café por ano. Além disso, o novo complexo conta também com capacidade para 180 mil sacas de cafés preparados. A substituição das sacas por “bags” [6] foi iniciada há dois anos e isto torna a logística mais moderna: o café passará pelo complexo sem ter nenhum contato humano. A dispensa do uso das sacas, além desta vantagem, gera economia para os cafeicultores. Bahia A Associação dos Cafeicultores do Oeste da Bahia (Abacafé) concluiu a elaboração do projeto de Identificação Geográfica (IG) para a região, que tem sido desenvolvido há mais de dois anos. O pedido da obtenção da IG foi encaminhado ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) em Outubro de 2012. Dentre as principais reivindicações esta o novo selo que representará o café da região Oeste da Bahia. Também foram chancelados o histórico do café da região e o regulamento de uso que relata os procedimentos de enquadramento da produção pelos cafeicultores. Os detalhes de como será na prática a implantação da Indicação Geográfica, ainda serão apresentados e discutidos. Paraná Em 2008, foram iniciados os trabalhos para adquirir a Indicação Geográfica de Procedência (IGP), que deve ampliar a visibilidade dos cafés especiais do Norte Pioneiro do Paraná. Em maio de 2012, a
Associação dos Cafés Especiais do Norte Pioneiro do Paraná (ACENPP) recebeu a certificação conferida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e a expectativa dos produtores associados é de aumentar o valor agregado do produto. O lançamento do IGP foi durante a abertura da Feira Internacional de Cafés Especiais do Norte Pioneiro do Paraná (FICAFÉ 2012), em Novembro. Apesar da conquista, o Estado sofre com a redução da produção do grão. A escassez de mão de obra, o baixo nível de organização dos produtores e a pequena escala de produção resultaram na redução drástica do cultivo do café na última década. Os Dados do Departamento de Economia Rural (Deral) e da Seab (Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento) apontam que a área cultivada em 2000 era de 163,9 mil e atualmente é de apenas 87,09 mil hectares, uma redução de 46,8%. O volume de produção no mesmo período passou de 2,2 milhões em 2000, para 1,7 milhão de sacas em 2012, o que representa uma queda de 22,73%. Diante da atual conjuntura, entidades representantes da cadeia produtiva se reuniram para criar o “Plano de Reestruturação da Cafeicultura Paranaense”, com o objetivo principal de proporcionar a sustentabilidade econômica, social e ambiental das pequenas e médias propriedades cafeeiras do Estado. O Plano inclui ações em diversas áreas, com base na assistência técnica para orientar as mudanças necessárias nas propriedades, como: a redução do endividamento do produtor, aumento da disponibilidade de crédito para renovação do parque cafeeiro, conscientização dos agricultores sobre a necessidade de associativismo para aumentar o poder de negociação e a readequação das lavouras para a substituição gradativa da mão de obra pela mecanização. A reestruturação já está sendo colocada em prática no Estado e envolve também um Plano de Transferência de Tecnologia da Cafeicultura Paranaense.
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Colômbia Aproximadamente 50 mil produtores de café protestaram contra a falta de ação do governo em relação à volatilidade dos preços do café. De acordo com os manifestantes, o setor perdeu mais de US$ 1,5 milhão nos três últimos anos. As alterações climáticas, a incidência de pragas e doenças e a queda nos preços internacionais do café, são alguns fatores evidenciados como responsáveis pela perda financeira do setor cafeeiro nos últimos anos. No entanto, os produtores de café estão reclamando, principalmente, da indiferença do governo para o setor cafeeiro quanto aos seus pedidos de ajuda. Eles têm solicitado que o governo faça intervenções na cotação do dólar, para favorecer o setor. Em agosto deste ano também houve uma manifestação dos produtores, com a apresentação de uma petição ao Governo, mas não houve resposta. Os cafeicultores insistiram que o governo continua a atuar contra o setor cafeeiro, focado apenas no apoio ao segmento minerador. Apesar das queixas dos cafeicultores serem para o Governo, a Federação Nacional do Café, associação empresarial sem fins lucrativos, anunciou recentemente que irá lançar uma nova versão do Contrato de Proteção do Preço (CPP) para os produtores de café. O setor também vivencia outro problema grave que ameaça o futuro da cafeicultura. Os jovens têm migrado para as cidades em vez de tomar o lugar de seus pais nas plantações de café. Os herdeiros alegam que a atividade é instável devido à volatilidade dos preços, o que torna a vida da cidade mais atraente. Das 563 mil famílias que cultivam o café, mais de 95% são agricultores familiares, com propriedades menores que 5 hectares. Os produtores de café têm acusado o governo de não destinar recursos para ajudar e incentivar os jovens a permanecerem nas propriedades cafeeiras. A Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia se preocupa com o problema da migração de jovens. Contudo, os agricultores também culpam a federação
por apoiar as velhas tradições de seus membros, sem incentivar a modernização e a inovação, a fim de persuadir os jovens a ficarem nas áreas rurais. Peru A segunda Expo Café Peru foi uma oportunidade importante para promover a indústria, a produção de cafés de alta qualidade, incluindo o café orgânico, da qual o Peru é um dos principais produtores do mundo e o consumo interno de café. Em 2011, as exportações de cafés orgânicos peruanos superou 1,4 milhão de sacas e gerou mais de US$ 245 milhões. Com relação ao consumo interno, o país tem potencial para desenvolver este mercado, já que este absorve apenas 5% da produção de café. Além disso, o evento tornou-se uma plataforma de negócios para este setor, com a promoção da troca de informações e parcerias entre produtores e empresas internacionais presentes. Uma das oportunidades de negócios que os produtores do país pretendem aproveitar é a entrada no mercado chinês, por isso será realizado um estudo de viabilidade de exploração deste mercado. O estudo será complementado com o perfil de consumidores chineses. O maior facilitador do comércio bilateral do café veio através do Acordo de Livre Comércio (TLC) entre as duas nações que entrou em vigor em 2010. Segundo Junilan Echarre, gerente da Cooperativa Agrícola de Café de Divisoria, até agora a cooperativa exportou mais de 200 mil sacas de 60 kg para os mercados internacionais. O café é exportado com a marca da cooperativa e é destinado aos mercados de café mais exigentes do mundo, por isso, ele acredita que não terá problemas na colocação dos produtos na China. Para destinar a produção cafeeira da cidade de Lamas, em San Martin (norte do Peru), aos mercados internacionais, foi inaugurada uma moderna unidade de processamento de café na cidade. A construção da unidade de processamento,
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concretizada pela Oro Verde (Agrarian Coffee and Services Cooperative), tem sido possível com o apoio do Agroideas (Programa de Compensação para a Competitividade), dirigido pelo Ministério da Agricultura, que forneceu cerca de US$ 116,189. Com a unidade é possível produzir café gourmet de alta qualidade para explorar os mercados internacionais. A Oro Verde, que é uma organização de pequenos produtores de café e cacau, com 1.000 membros, terá um aumento da renda de mais de US$ 230 mil no primeiro ano, beneficiando 200 famílias. Com o propósito de contribuir para o posicionamento do café peruano no mercado internacional, a Junta Nacional de Café do país (JNC) criou um laboratório de controle de qualidade do café. O objetivo do laboratório é avaliar os defeitos e as características organolépticas, principalmente dos cafés especiais, segmento que contribuiu com 22% do total de exportações de café do país em 2011. O laboratório certificará a qualidade do café que será ofertado para o mercado nacional e internacional. Além de ações para a melhoria da qualidade do café peruano e as novas oportunidades de negócios no mercado internacional, a parceria entre organizações do setor para a promoção da cafeicultura são observadas. A Fairtrade International alemã anunciou o lançamento de um projeto conjunto de adaptação climática com a cadeia de supermercado alemã Lidl e a companhia Twin Trading [7] no Peru. O projeto faz parte do objetivo do Comércio Justo em desenvolver um programa para permitir que os agricultores se adaptem às mudanças climáticas. Tratase do treinamento dos agricultores para lidar com as alterações no clima, que pode ter repercussões significativas sobre a produção de café nos próximos anos, devido a menores taxas de precipitação e ao aumento das temperaturas médias. Apesar das diversas conquistas, a produção de café peruana pode ser Bureau de Inteligência Competitiva do Café
impactada devido a uma ação do Governo. O fato do Ministério das Finanças (MEF) e da Superintendência Nacional de Administração Tributária e Aduaneira (SUNAT) relutarem em regulamentar a Lei n º 29.683 (Lei Geral das Cooperativas) [8], tem gerado uma série de ações por parte dos cafeicultores para chamar a atenção do governo sobre os problemas que a não regulamentação pode causar na produção de café do Peru. Além disso, os cafeicultores tem reivindicado o cancelamento das multas que a SUNAT aplicou de modo irregular a 15 cooperativas, totalizando um montante de US$ 3,8 milhões. ... movimento de personalização dos lançamentos em oposição a produção em massa, onde as novas linhas e versões dos produtos atendam aos gostos dos consumidores focos. O Governo tem se preocupado com o baixo consumo de café no país, apenas 500 gramas per capita, enquanto que em alguns países vizinhos, como o Brasil, este é de seis quilos per capita por ano. Além disso, o Ministério da Agricultura (MINAG) reiterou o compromisso em apoiar os esforços dos agricultores na melhoria da qualidade e competitividade de seu produto para acessar um número maior de mercados.
2. INDÚSTRIA E VAREJO Indústria A indústria do café teve grande evolução ao longo dos anos, principalmente quanto a qualidade e praticidade que os produtos trazem ao consumidor. Para assegurar a competitividade num mercado cada vez mais acirrado, as companhias tiveram que adotar estratégias de extrema importância para garantir seu futuro. Os torrefadores de café passaram a estudar o mercado e os clientes com o intuito de detectar tendências e antecipar lançamentos, auferindo assim grande lucratividade no segmento. Vol. 1, Nº 3 – 05/12/2012
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Exemplos de monitoramento de estratégias de mercado são observados quando analisadas as principais ações dos grandes players do setor. No mês de setembro, com a queda das patentes que asseguravam a exclusividade de operacionalização das cápsulas K-cups no sistema Keurig da Green Mountain, houve uma explosão de lançamentos de cápsulas concorrentes compatíveis com as máquinas Keurig, demonstrando que as grandes torrefadoras estão atentas às oportunidades de negócios que surgem a cada dia. Além de monitorar concorrentes, é de fundamental importância que as empresas estejam atentas aos perfis de seus consumidores. Atualmente, observa-se que as grandes companhias estão realizando pesquisas a fim de analisar as preferências de seus clientes, para então desenvolverem novos produtos. Assim pode-se notar um crescente movimento de personalização dos lançamentos em oposição a produção em massa, onde as novas linhas e versões dos produtos atendam efetivamente aos gostos dos consumidores focos. Analisando ainda as preferências dos clientes, observa-se atualmente um aumento da demanda pelos cafés especiais. O aumento desse segmento está intimamente relacionado à crescente expansão do número de cafeterias no mundo todo. Assim, as grandes torrefadoras buscam levar a originalidade da procedência, o profissionalismo do preparo e a qualidade da bebida, presente nas cafeterias, para as prateleiras dos grandes varejistas. Contudo, para atender essa nova exigência dos clientes, as companhias devem estar atentas principalmente a sua rede de fornecedores. Estabelecer bons relacionamentos com os principais países produtores é de fundamental importância para assegurar a qualidade e a confiabilidade do produto ofertado. Deste modo, nota-se que as grandes empresas cafeeiras estão desenvolvendo programas de investimentos que incentivem a produção dos países produtores por meio da instalação de grandes fábricas regionais. É possível observar esse fenômeno na Ásia,
continente que apresenta gradativo aumento no consumo de café. ... companhias investem em parcerias com estilistas, formatos inovadores de lojas e novos produtos. Varejo Em um mercado cada vez mais competitivo, diferenciar-se de suas concorrentes é estratégia essencial para as grandes redes de cafeterias, motivo pelo qual estas companhias investem em parcerias com estilistas, formatos inovadores de lojas e novos produtos. Estas ações também auxiliam na renovação da marca, tornando-a inovadora e mais interessante para os consumidores. Cresce a utilização de mídias interativas como redes sociais e aplicativos para celulares como forma de interação com os consumidores. Além disto, diversas formas de publicidade, especialmente as redes sociais e a televisão, são utilizadas em conjunto como forma de potencialização das estratégias de marketing das companhias. China e Índia são os principais destinos de expansão para as empresas deste segmento de mercado, principalmente por sua classe média ascendente, maior poder aquisitivo da população e elevado número populacional. Apesar da crise econômica mundial, o consumo de café continua a crescer nestes países, bem como o interesse de seus habitantes por hábitos de consumo ocidental, o que também incentiva a inserção e expansão destas companhias nestes locais. Para o sucesso nestes países, estas organizações investem em produtos adaptados ao gosto e realidade locais e serviços adicionais como a oferta de internet sem fio gratuita. Como a inserção da empresa em um mercado internacional ou mesmo sua expansão em regiões não tão exploradas pode ser algo complicado, devido principalmente às particularidades de cada mercado, diversas companhias investem em franquias ou outras formas de parceria. Assim, a matriz leva sua marca a locais antes
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inalcançados, contando com o conhecimento de mercado e acesso a recursos de seus parceiros e ensinando a eles os processos adotados para a produção e comercialização dos produtos. Para reduzir riscos de expansão, algumas empresas diversificam os destinos escolhidos para inclusão de novas lojas, inaugurando novas unidades também em países como o México, a Argentina e o Caribe. O mercado de café cresce em quase todo o mundo, motivo pelo qual diversas empresas de outros segmentos de mercado, como a McDonald’s, investem na comercialização da bebida e no nicho de café da manhã, visando aumentar o tráfego de clientes em diferentes horários. Com a competitividade deste mercado cada vez mais acirrada, estas organizações investem em inovações e estratégias que aumentam a rapidez do atendimento e a conveniência do consumidor, cada vez mais exigente também em aspectos como qualidade, sustentabilidade e saudabilidade. Alguns exemplos são os serviços de pagamento móvel e a disponibilização de carregamento de smartphones sem fio. Green Mountain Indústria A torrefadora norte americana está pressionada em razão da produção de novas máquinas e cápsulas dos concorrentes. A empresa Bunn, especializada em bebidas e equipamentos para o seu preparo, lançou sua nova máquina chamada MyCafe, que será compatível com o sistema de cápsulas KCups, utilizado nas máquinas Keurig da Green Mountain. O lançamento deve causar impacto no mercado, pelo fato de até então, apenas as cápsulas K-Cups poderem ser utilizadas nas Keurig. Outra companhia que pressiona a torrefadora é a Starbucks, que por meio do modelo de máquina de monodoses recémlançado pela rede, a Verismo, tem obrigado a Green Mountain a reduzir os preços de sua linha Vue, de US$ 249.99 para US$
229.99, a fim de manter uma boa competitividade no segmento. A Verismo é vendida no varejo e no site da Starbucks a um preço de US$ 199,00 Como resposta à pressão dos rivais, a Green Mountain anunciou uma parceria com o grupo norte americano Dr. Pepper Snapple, a fim de produzir uma nova linha de cápsulas compatíveis com os sistemas Keurig e Vue. As novas cápsulas apresentam boa expectativa de venda, uma vez que trazem como novidade nesse segmento a possibilidade de preparo tanto de café quanto de chá. O grupo Dr. Pepper Snapple foi fundado em 2008 na cidade de Plano, no Texas, e atua na fabricação de bebidas engarrafadas como sucos, chás, refrigerantes e outras bebidas. Kraft Foods Indústria A empresa norte-americana Kraft Foods consolidou a divisão da empresa em duas companhias globais. A estratégia de divisão veio da percepção do baixo potencial de crescimento dos mercados maduros em oposição à franca expansão dos mercados emergentes. Uma das companhias resultantes do processo se chama Mondelez International e é voltado ao segmento de lanches rápidos, operando com marcas como: Club Social, Trident, Nabisco, Oreo, Milka e Lacta. Com uma receita de 32 bilhões de dólares e atuante em mais de 80 países - abrange a divisão europeia, os mercados emergentes e o negócio norte-americano de petiscos e confeitaria - a Mondelez nasce como líder mundial em chocolates, biscoitos, balas e bebidas em pó. A outra companhia, com receita estimada de 36 bilhões de dólares, já opera sobre o nome de Kraft Food e será responsável pelo segmento de mercearia na América do Norte. Dentre os produtos a serem comercializados por essa divisão está o café. Quanto às suas estratégias específicas no mercado norte-americano de café, a Kraft Food anunciou a venda de cápsulas de
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suas marcas Gervalia e Maxwell House compatíveis com as máquinas Keurig da Green Mountain. A ideia do lançamento não agradou a torrefadora norte-americana, uma vez que as novas cápsulas da Kraft passarão a ser concorrentes diretas da sua linha K-Cup. Contudo, como a proprietária da Keurig estabeleceu um contrato com a Kraft em 2009 de concessão do direito de comercializar cápsulas compatíveis com suas máquinas, a torrefadora norte-americana fica impedida de tentar barrar a comercialização dessa nova linha. Com essa novidade, as vendas no segmento de monodoses para a Kraft Food poderá aumentar, pois além do atual sistema Tassimo, a companhia poderá aumentar os lucros também com a venda de cápsulas desenvolvidas para as máquinas Keurig. Marley Coffee Indústria A empresa de origem jamaicana, Marley Coffee, anunciou a entrada de novos parceiros que irão contribuir no canal de distribuição dos produtos Marley nos Estados Unidos. Os parceiros incluem a LaRue Coffee e a Roasterie, empresas norte americana especializadas na venda de cafés, chás e sopas, e serão responsáveis pela distribuição dos produtos na região centro oeste dos Estados Unidos. A Marley Coffee já havia confirmado há alguns meses que iria ampliar o canal de distribuição de seus produtos em todo o mundo e também nos Estados Unidos. Com uma melhor distribuição dos produtos, a torrefadora irá oferecer novidades, dentre elas a linha Jamaica Blue Mountain, as cápsulas Marley Coffee Real Cup, compatíveis com as máquinas Keurig, e também mais seis variedades de grãos de café torrados certificados pela United States Departament of Agriculture (USDA). A companhia foi fundada por Rohan Marley e Shane Whittle, na Jamaica. A Marley Coffee fabrica cápsulas com grãos 100% jamaicanos, da fazenda Marley’s Jamaican Blue Mountain®, e também utiliza
grãos de países da América do Sul e da Etiópia. Food Empire’s Indústria A companhia Food Empire´s, empresa líder de alimentos em Singapura, anunciou que aumentará a participação de suas vendas em outras regiões do mundo. Um dos locais escolhidos foram os Emirados Árabes (UEA), que irão receber uma das marcas de café mais conceituadas da empresa, a Klassno. De acordo com a Food Empire´s, essa região do Oriente Médio é uma das que mais cresce em consumo de café, podendo alcançar 80% de crescimento neste mercado entre os anos de 2009 a 2014. Entre os produtos oferecidos pela Food Empire´s, está o café solúvel, muito consumido na cultura árabe durante as refeições. Além do café solúvel, a empresa tem como objetivo produzir os melhores blends, destinados a cada tipo de público. Tal objetivo faz com que o café Klassno tenha grande aceitação entre os consumidores da UEA, em razão de ser uma mistura de café especialmente produzida para a população dessa região. A empresa Food Empire´s é originária de Singapura e apresenta canais de vendas em aproximadamente 60 países, que incluem a Rússia, Ucrânia, Oriente Médio, Ásia Central, China, Mongólia e os Estados Unidos. Atualmente, a companhia conquistou o prêmio das marcas mais valiosas de Singapura. Burger King Indústria A Burger King, marca de fast food tradicional dos Estados Unidos, estabeleceu uma parceria com a Nestlé. O acordo consiste no fornecimento, por parte da Nestlé, de grãos de café e também da nova linha de máquina de café Milano para os restaurantes da rede norte-americana. Com a parceria, a Burguer King pretende explorar a crescente parcela de consumidores da América Latina, que, atualmente consomem, fora de casa, cerca de 36 a 46% do consumo total da bebida.
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O novo acordo pode ser uma resposta a outras empresas do mesmo segmento que aumentaram os investimentos em seus portfólios de produtos relacionados ao café. Uma vez equipadas com o sistema Nescafé Milano, as lojas da Burguer King localizadas na América Latina, poderão ofertar a seus clientes, produtos como Cappuccinos, bebidas Latte e espressos. A rede de fast food possui mais de 12.600 lojas em 86 países, atendendo a cerca de 11 milhões de clientes diariamente. Nestlé Indústria A Nespresso lançou no mercado um novo modelo de máquina com custo reduzido. O lançamento da Nespresso U faz parte da nova geração de máquinas da marca com alta eficiência energética. O novo produto tem como principal característica a economia de energia, consumindo 40% menos eletricidade que os modelos convencionais. Além disso, 30% do corpo da nova máquina são feitos de plástico 100% reciclável. Ademais, a Nespresso U conta também com desligamento automático, para economia de energia. O novo modelo está à venda em quatro opções de cores, nas lojas credenciadas da Nespresso, com preço de US$ 195. Outra novidade da companhia suíça é o relançamento da linha de café solúvel Nescafé 1+2, com nova fórmula na China. A linha tradicional é composta de café solúvel adicionado de creme e açúcar. De acordo com a Nestlé, a nova edição foi fabricada a partir de uma pesquisa de mercado, onde se buscou analisar a preferência dos consumidores chineses. De acordo com a pesquisa, constatou-se que eles optam por um café de sabor mais leve, aromático e com a adição de leite. Assim, o relançamento da marca é uma forma de atrair mais consumidores, principalmente os jovens, público que mais tem demandado café na China nos últimos anos. Além do interesse em satisfazer a vontade do consumidor chinês, a Nestlé procura desenvolver a cultura, a produção e
a indústria do café nacional. O resultado das várias ações tomadas pela companhia nesse sentido garantiu o seu reconhecimento e a conquista do prêmio World Business and Development Award, em junho de 2012. Em razão da incorporação de novos produtos e do aumento da demanda, a Nestlé inaugurou recentemente uma das plantas industriais mais modernas do mundo na República das Filipinas. A nova fábrica está localizada na cidade de Tanauan na província de Batangas. De acordo com a Nestlé, a nova planta industrial foi construída e equipada com a mais avançada tecnologia, que resultará em economia de energia e água em todo o processo produtivo. Além disso, a sofisticação da nova fábrica manterá um alto grau de automação para uma maior eficiência na fabricação de alimentos e cafés, resultando na redução dos custos da produção. A nova planta industrial teve um custo de aproximadamente US$ 120 milhões e será responsável pela produção de cafés, principalmente da sua linha Coffee Mate, que era importado da Malásia, México e Tailândia. A empresa suíça afirma que os investimentos na República das Filipinas são uma forma de expandir o mercado asiático de café. A Nestlé investiu, no país, aproximadamente US$ 385 milhões durante os anos de 2008 a 2011, onde 85% desse montante foram destinados à produção de café local e os demais 14%, investidos na tecnologia e na infraestrutura das fábricas. McDonald’s Indústria A empresa norte americana McDonald’s, uma das mais famosas redes de fast food do mundo, anunciou a entrada no segmento varejista de café torrado e moído. De acordo com a empresa, o novo produto se chamará McCafé e será vendido na sua rede de lojas. Segundo a companhia, o fato de possuir mais de 33.500 lojas situadas em aproximadamente 105 países, será de extrema importância para a difusão da nova marca no mercado.
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Inicialmente, a McDonald´s apenas comercializará a novidade nas 1400 lojas da rede no Canadá, a preço inicial de US$ 7,00 (embalagem com 340g). Se o novo produto atingir as metas de vendas, a rede deverá estender a comercialização para outros países e ampliar o canal de distribuição para grandes redes varejistas, como os supermercados. Para a divulgação do produto no país, a empresa utiliza a afixação de cartazes e propagandas publicitárias na televisão, bem como realização de grandes descontos e campanhas ofertando café grátis em algumas localidades. Isto preocupa os concorrentes, especialmente o atual líder de mercado, Tim Hortons, que lança novos produtos para evitar a perda de clientes. Para John Betts, presidente do McDonald´s no Canadá, o café é o grande responsável pelo sucesso da companhia no nicho de café da manhã, no qual passou a investir recentemente. A rede planeja ainda a abertura de 30 unidades no país até o final do ano. Starbucks Varejo EUA Após inaugurar uma loja pop up [9] no Japão (ver análise mensal de Setembro), a maior rede de cafeterias do mundo investe em outro formato de loja inovador. Nesta nova unidade, instalada no estado do Colorado, nos EUA, não existe oferta de internet sem fio gratuita ou local para permanência dos clientes: ela foi criada para ser um ambiente de passagem, parecido com uma obra de arte, com espaço suficiente para cinco funcionários e para os equipamentos necessários ao preparo das bebidas do cardápio. Os clientes realizam o pedido através de uma janela, algo semelhante ao utilizado em drive-thrus. Segundo o site FastCompany, mais lojas neste formato deverão ser instaladas no país até o final do ano. Já o responsável pelo projeto na Starbucks, Anthony Perez, afirmou que os interiores das lojas serão
padronizados, mas as fachadas serão construídas com materiais reciclados disponíveis num raio de 800 metros da instalação. ... a starbucks busca tornar-se um símbolo de status e da moda, cada vez mais atraente para seu público-alvo. Ainda em seu país de origem, a empresa adotou estratégia semelhante àquela utilizada recentemente pela Coffee Bean & Tea Leaf, em parceria com a Nokia (ver análise mensal de Setembro): disponibilizar o carregamento móvel sem fio. Em parceria com a companhia israelense Powermat, a Starbucks testará o serviço nas lojas de Boston e, caso obtenha sucesso, poderá expandi-lo para o restante do país. Para usufruir do serviço, o cliente deve colocar seu smartphone em um apoio que funciona como um dispositivo elétrico, recarregando o aparelho sem a utilização de fios. Esta é mais uma forma da rede oferecer conveniência aos seus clientes, consolidando sua imagem de terceiro lugar mais frequentado por eles após a casa e o trabalho. Índia Na Índia, a companhia anunciou a inauguração de sua primeira loja, no formato flagship [10]. Duas novas lojas serão inauguradas na próxima semana (ambas em Mumbai), uma em um shopping e outra em um hotel Taj de sua parceira de joint venture [11], Tata Global Beverages Limited. Segundo a empresa, a loja reflete a herança da companhia, mas busca também valorizar a cultura local, com interiores e decorações criadas por artistas locais. As lojas da Starbucks no país comercializarão, além do café, chás da marca Tata Tazo e outros produtos alimentícios adaptados ao gosto local. América Latina A maior rede de cafeterias do mundo planeja expandir suas operações também na
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América Latina, em parceria com a Alsea, que investirá US$ 110 milhões nos próximos três anos para a abertura de 220 lojas da Starbucks no México e na Argentina: destes, US$ 75 milhões serão destinados à inauguração de 170 lojas no México, maior mercado das companhias na região. De acordo com a Starbucks, o significativo aumento do consumo de café per capita no país na última década, cerca de 240%, foi um dos principais motivos para o investimento. Segundo a Euromonitor, o mercado doméstico mexicano de café equivale a US$ 1,4 bilhão por ano. Atualmente, a Starbucks possui 360 lojas no país, enquanto na Argentina este número está próximo de 50 cafeterias, assim como no Brasil. Canadá Já como estratégia de diferenciação dos concorrentes, a rede de cafeterias anunciou uma parceria com as estilistas da Rodarte para a criação de produtos como cartões de presente, canecas e sacolas estilizados, marcando a primeira incursão da empresa no mundo da moda. Os produtos serão comercializados em lojas selecionadas e no site canadense da companhia. Esta é mais uma forma da empresa inovar seus produtos, buscando tornar-se um símbolo de status e da moda, cada vez mais atraente para seu público-alvo. Costa Coffee Varejo Após dois anos sem investir nesta mídia, a Costa Coffee, maior rede de cafeterias britânica, veiculou propaganda em televisão no Reino Unido. Nela, alguns clientes e baristas da companhia aparecem “enterrados” até o pescoço em grãos de café, cantando a música “I was made for loving you” da banda Kiss. A empresa lançou também um aplicativo para smartphones que permite aos fãs fazerem sua própria homenagem à banda e postá-la no website da Costa Coffee. Os vídeos mais criativos serão utilizados posteriormente em outras atividades de marketing da companhia.
Cafe2U Varejo A rede móvel de cafeterias (por meio de vans) australiana anunciou o início de suas operações também na África do Sul. Segundo um porta-voz da empresa, o país passa por uma mini revolução no mercado de café, tornando-o propício para a inserção da companhia neste momento. Além disto, este mercado é bem diferente de outros onde a empresa atua, como o australiano e a Nova Zelândia, estando 10 anos atrás em termos de consumo e, portanto, apresentando grande oportunidade de expansão e desenvolvimento. De acordo com Marco da Silva, franqueado escolhido pela empresa para liderar as operações no país, a rede é ideal, pois “muitas das empresas na África do Sul estão em parques empresariais, o que significa que os funcionários precisam de carro para chegar a uma cafeteria local”. Assim, o formato adotado pela Cafe2U proporcionaria grande conveniência aos consumidores, evitando perdas de tempo com deslocamento. A Cafe2U é a maior rede de cafeterias móveis do mundo, atuando em países como a Austrália, Nova Zelândia, Alemanha, Reino Unido, EUA e agora África do Sul. Tim Hortons Varejo A rede de cafeterias e restaurantes canadenses firmou parceria com a Interact Association, única companhia no Canadá a oferecer tecnologia para pagamentos sem contato [12]. A tecnologia estará disponível em mais de 3.000 restaurantes e drive-thrus da companhia até o final deste ano. Esta e outras estratégias visam oferecer maior conveniência e rapidez no atendimento aos consumidores, além de aumentar as receitas da companhia, uma vez que a maior facilidade de compra incentiva os consumidores a gastar mais com pequenas transações. Após ser considerado o melhor entre 34 restaurantes de serviço rápido do Canadá pela Harris/Decima [13], a Tim Hortons
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lançou uma nova ação em redes sociais. Nela, os participantes são convidados a tirar uma foto de si mesmos segurando um copo de café da companhia em qualquer uma de suas lojas e postar no website da empresa. Além disto, os clientes podem marcar em um mapa digital criado pela empresa onde foi tirada a foto, por meio de um processo chamado geotagging [14]. Todos os clientes podem ver as fotos postadas no site da companhia, deixar comentários nas imagens e avaliá-las usando um sistema de avaliação de cinco estrelas, que no website são representadas por copos de café. As 21 fotos melhor avaliadas ganharão cartões de presente da Tim Hortons no valor de US$ 600,00 e a foto vencedora dará direito a um prêmio de US$ 5.000 para uma viagem escolhida pelo ganhador. Barista Lavazza Varejo Cada vez mais as redes de cafeterias tentam associar seus produtos à moda. À exemplo do realizado pela Starbucks nos EUA, a Barista Lavazza firmou parceria com a designer indiana Reena Dhaki para estilizar os produtos da companhia comercializados na Índia, bem como seu cardápio e o uniforme dos funcionários. A Lavazza opera cafeterias no país sob três formatos: Barista, Espression e Créme, com posicionamentos e públicos-alvo diferenciados. A companhia planeja a abertura de 25 lojas até o final de 2013 no país e também a inauguração de lojas no Nepal, Bangladesh e Sri Lanka. Uganda Indústria Em Uganda, a Beijing Chenao Coffee Co., joint-venture formada entre empresas ugandenses e chinesas, anunciou que irá suprir parte da demanda de café da Coreia do Sul devido à lucratividade que essa nação oferece para a empresa. Para isso foi analisada a preferência dos consumidores e posteriormente produzido uma mistura de café solúvel com marca própria, a The Mountain Gorilla Coffee. O produto é voltado especialmente para o público sul
coreano. A nova marca tem potencial de crescimento e aceitação no novo território, podendo concorrer diretamente com outros blends. ... os “booms” da indústria de café ocorrem em períodos de crise econômica... como as cafeterias fornecem um ambiente propício para a formação de uma rede de contatos, com a recessão econômica as pessoas escolhem esta alternativa para realização de reuniões de trabalho. Atualmente, cerca de 30% das exportações do café produzido em Uganda são direcionadas à Ásia, incluindo a Coréia do Sul. Como reflexo dessa porcentagem, o crescimento no consumo de café torrado e moído, instantâneo e demais bebidas a base de café cresceu 14,7% nos primeiros cinco meses de 2012 no país asiático. A joint venture entre as empresas da China e Uganda foi estabelecida em 1991 e tem metas interessantes de atuação no país africano, como: monitorar a produção de café no país favorecendo o câmbio e o salário dos produtores locais, garantir a qualidade do café no mercado internacional, incentivar o consumo de café internamente e harmonizar as atividades de café das associações locais com objetivos estratégicos da indústria. China Indústria A Ásia tem se mostrado como um forte produtor e consumidor de café nas ultimas décadas. Por esses motivos, a indústria do continente asiático está em uma fase de transformação, devido às altas demandas, visto que o grau de aceitação do café na cultura asiática é grande. Na China, o café foi barrado durante as décadas de 50 e 80, por ter sido considerado um produto capitalista. Hoje o mercado do café chinês mostra grande potencial, com crescimento de 30% ao ano, um contraste em relação ao crescimento mundial de 2% ao ano. No entanto, o crescimento chinês se dá a partir de uma
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base de consumo pequena. Enquanto os europeus consomem 400 xícaras anualmente, o chineses consomem apenas 5. O crescimento nas vendas de café no país teve início na década de 90, com a chegada do capitalismo e da empresa norte americana, Starbucks. Os esforços em trazer o café para essa nação despertaram os potenciais consumidores, que fazem com que a China, atualmente, seja um dos mais visados países da Ásia para a implantação de plantas indústrias de torrefadores de café. Empresas como a Starbucks e a Mondelez International pretendem abrir novas lojas no país, por causa da confiabilidade diante do aumento do consumo de café na China. Atualmente, das três xícaras de café consumidas diariamente por um cidadão chinês, duas são provenientes da marca Nestlé. Tal fato reflete o esforço da companhia suíça em realizar seus investimentos em programas de aproximação da indústria (por meio da implantação de fábricas locais) com os produtores nacionais. A partir desse estreitamento da cadeia, a companhia consegue abastecer a demanda interna e exportar o excedente para outros países asiáticos, aumentando a demanda pela bebida no continente. Varejo Segundo o presidente da rede de cafeterias chinesa Aix Arôme Café, a experiência dos EUA e Europa mostra que os “booms” da indústria de café ocorrem em períodos de crise econômica. Para ele, como as cafeterias fornecem um ambiente propício para a formação de uma rede de contatos, com a recessão econômica as pessoas escolhem esta alternativa para realização de reuniões de trabalho. Além disto, a globalização e o constante fluxo de população de diversos países são favoráveis as grandes redes que possuem uma consciência de marca global, como a Starbucks, que podem economizar em custos de publicidade, afirma um professor da Universidade de Yell.
O país atualmente consome cerca de US$ 11,2 bilhões em café ao ano, mas espera-se que este valor alcance US$ 159,3 bilhões em 10 anos e até US$ 477,9 bilhões em 2030. Por estes e outros motivos, grandes redes de cafeterias investem no país e possuem planos ousados: a Starbucks planeja ter 1.500 lojas na China até 2015 enquanto a Costa Coffee almeja possuir 2.500 cafeterias no país até 2018. Outras redes, como a Pacific Coffee e a McDonald’s também expandem suas operações no país.
3. CONSUMO Segundo estudo da National Coffee Associaton (NCA), os hispânicos gostam mais de beber café que outros grupos raciais e étnicos, começam a consumir a bebida mais cedo e também tem maior probabilidade de se tornarem consumidores exclusivos de café ao se tornarem mais velhos. Ainda de acordo com a NCA, 74% dos hispano-americanos bebem café diariamente, contra 62% de outros americanos. O estudo analisou o consumo de café em três períodos de tempo pré-definidos: dia anterior, semana anterior e ano anterior. Os hispano-americanos consumiram café nos três períodos mais frequentemente que os caucasianos e afro-americanos. Além disso, foram mais propensos a consumir cafés descafeinados e à base de espresso no período base do dia anterior. Foram entrevistados 2.955 indivíduos divididos entre hispânicos, caucasianos, afro-americanos e asiáticos para a realização do estudo. Itália Devido à crise econômica mundial, muitos italianos substituem o consumo de café em cafeterias pelo consumo doméstico, buscando economizar sem abrir mão da bebida diária. Com isto, é impulsionado o nicho de cápsulas ou doses únicas, cujo valor mundial alcança os US$ 8 bilhões, mas
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representa apenas 8% das vendas mundiais de café. Contudo, pesquisa online realizada em redes sociais com aproximadamente 52.000 entrevistados mostrou que a maioria voltou a preparar café com as chamadas “cafeteiras italianas (moka)” [15]. Cerca de 80% da população italiana consome café em casa e 60% possui uma “moka”, segundo o fabricante, que afirma que investirá em máquinas que utilizem tanto cápsulas quanto café em pó, o qual ele acredita que terá seu consumo aumentado devido à crise. Índia Segundo a consultoria Technopak Advisors, o mercado de café na Índia cresceu cerca de seis vezes nos últimos cinco anos, atingindo o valor de US$ 230 milhões. Prevê-se que este número atinja US$ 410 milhões em 2017, mantendo uma taxa de crescimento anual entre 13% e 14%. Estes e outros fatores favorecem a entrada de diversas redes de cafeterias no país, que adotam diversas estratégias para conseguir e aumentar seu domínio de mercado. Para garantir o sucesso, estas empresas customizam alimentos e bebidas de acordo com as preferências regionais, locais e horários das refeições. Um exemplo é a introdução no cardápio de almoços para profissionais que trabalham. A Starbucks, diferentemente da estratégia adotada em diversos países, optou por praticar uma política de preços baixos na Índia (aproximadamente metade em comparação com outros mercados), levando em conta o poder aquisitivo da população e a crescente concorrência do mercado. Isto surpreendeu muitos especialistas, que acreditavam que a empresa utilizaria estratégias de preços para diferenciar-se de suas concorrentes. Houve preocupação de que isto levasse a uma “guerra de preços” entre as empresas deste segmento na Índia, mas representantes das redes de cafeterias Barista Lavazza e Café Coffee Day afirmaram que não tomarão estas atitudes. A entrada da Starbucks auxiliará na ampliação do mercado de café do país,
desestimulando a atividade predatória entre elas, pelo menos inicialmente. É interessante ressaltar que estas organizações adotam diferentes estratégias de preços no país. A Starbucks praticará os mesmos preços em todas suas lojas, diferentemente da Café Coffee Day e da Costa Coffee, cujos preços variam de acordo com a localização da loja e aluguel do imóvel, e da Lavazza, cuja estratégia adapta-se aos diferentes formatos utilizados pela companhia. Portugal Após duas décadas representando 80% do mercado nacional de café, o segmento de Hotelaria, restaurantes e cafeterias de Portugal perdeu espaço para o consumo doméstico, ficando em torno de 73% do total. Isso se deve principalmente à introdução de novas formas de consumo de café, como as cápsulas ou doses únicas. Assim, cerca de 1 a cada 4 xícaras de café consumidas no país já o são feitas em casa. Segundo especialistas, a crise mundial terá forte influência no consumo português de café, podendo levar a uma taxa nula ou até mesmo negativa de aumento de consumo da bebida no país.
4. FRANQUIAS Segundo pesquisa realizada na Austrália pela Franchise Business, o setor alimentício é o mais visado por empreendedores que desejam tornar-se franqueados de alguma companhia no país. Dos 600 respondentes, um terço visam franquias de alimentos e bebidas: destes, cerca de 33% veem potencial no segmento de restaurantes de serviço rápido e 28% interessam-se pelo mercado de café. As principais razões citadas para o investimento em franquias são a obtenção de uma renda maior e potencial construção de riqueza (47,9%), maior flexibilidade e equilíbrio no estilo de vida (42,4%) além de maior controle (28,5%) e satisfação com o próprio trabalho (28,4%).
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Para a maioria dos potenciais franqueados, o sistema comprovado e o reconhecimento da marca são os principais benefícios de se adotar este modelo em comparação à criação de um negócio próprio. Treinamento inicial e durante o processo, além do suporte fornecido pela matriz, menor risco de fracasso e maior força do marketing são as próximas justificativas mais importantes. Na Austrália, a maioria dos entrevistados planejava tornar-se franqueado de uma companhia em parceria com o cônjuge ou companheiro (44,2%), enquanto 30,5% intencionam montar um negócio por conta própria. Dos respondentes, um terço não possui experiência na área na qual planeja investir, mas 22% trabalham no setor há mais de 10 anos. [1] Ver análise de Produção do mês de Setembro. [2] A Mondelez é considerada uma das empresas líderes em chocolates, biscoitos, doces, café e bebidas em pó, resultante da divisão da Kraft Foods. A companhia tem receita anual de aproximadamente US$ 36 bilhões e operações em mais de 80 países. [3] O COE representa todos os desembolsos de um ano agrícola, e se renova a cada ciclo produtivo. [4] Por iniciativa da CNA e SENAR, o Projeto Campo Futuro levanta os custos de produção da cafeicultura e acompanha sua evolução nos estados de Minas Gerais, Espírito Santo, São Paulo, Paraná, Bahia e Rondônia. O Centro de Inteligência em Mercados (CIM) é responsável pelas pesquisas. [5] O tipo de produção caracteriza o nível de mecanização nas propriedades. No processo produtivo Mecanizado, as atividades de condução da lavoura são realizadas com o auxílio de máquinas e implementos, e a colheita é realizada por colhedoras automotoras ou acopladas em tratores. O uso de máquinas no transporte interno de materiais e insumos não caracteriza o processo produtivo como mecanizado. O processo produtivo é considerado Semimecanizado quando as atividades de condução da lavoura são realizadas com o auxílio de máquinas e implementos, mas a colheita é realizada manualmente. E o processo produtivo é Manual quando todas as atividades são realizadas manualmente (ressalta-se que o uso de colhedoras manuais ou quaisquer tipos de máquinas acopladas ao corpo humano não caracterizam a colheita como mecanizada). [6] Os bags possuem a capacidade de armazenar aproximadamente 1,2 toneladas dos grãos a granel. [7] A Twin Trading é uma empresa pioneira e líder do movimento do comércio justo. A organização trabalha com mais de 50 organizações de agricultores em 18 países, o que representam cerca de 400 mil pequenos agricultores. O objetivo da empresa é dar subsidio para que os trabalhadores desenvolvam infraestruturas, superarem as barreiras do mercado, se adaptar aos desafios das alterações climáticas e melhorarem a qualidade do produto. [8] A Lei Geral das Cooperativas, cujo texto foi aprovado pelo Decreto Supremo 074-90-TR, determina que as cooperativas, pela sua natureza, efetuam atos cooperativos, que são definidos como aqueles feitos internamente entre as cooperativas e seus membros. Dentre alguns artigos estão que as cooperativas são isentas de pagar o Imposto Geral de Vendas (GST) e o Imposto de Renda para as operações realizadas com seus parceiros. Também é estabelecido na lei que a SUNAT não pode aprovar documentos internos que serão utilizados em operações entre a cooperativa e os seus cooperados, mas pode validar os documentos já utilizados ou que estão sendo utilizados entre a cooperativa e os seus cooperados, [9] Unidade temporária e com conceitos inovadores para chamar a atenção dos consumidores à marca e diferenciá-la dos concorrentes. [10] Loja com conceito inovador e revolucionário, com alto investimento envolvido e onde a essência da marca é apresentada de forma
diferenciada. (http://ameconsultoria.wordpress.com/2010/08/03/oque-e-uma-flagship-store/) [11] Associação definitiva ou não de empresas, com fins lucrativos, para exploração de determinados negócios, sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. [12] Sistemas de pagamento sem contato utilizam tecnologia RFID para a realização de pagamentos seguros. O cliente passa seu cartão de crédito ou débito, smartphone ou outros dispositivos na frente do leitor no ponto de venda, debitando o valor automaticamente em sua conta. [13] Empresa canadense de pesquisa de marketing. [14] Processo de adicionar identificações geográficas a várias mídias, entre elas a fotografia. [15] Máquina de café que produz a bebida pela passagem da água quente sob pressão por meio de vapor através de café moído.
SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu Santos. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades
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desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
Nyasa Times, The Economic Time, Vending Market Watch, World Coffee News, ABIC, Café Point, Coffee Break, The Sacramento Bee, 4-traders, The Malaysian Insiders, The Bottom Line, Food World News, Philippine Information Agency, Chicago Tribune, NACSONLINE, Business Standard, Dutch News, Trefis, The Economic Times, all Africa, Malaya Business Insight, Wall St Cheat Sheet, Trefis, Seattle Times, News Talk WTAQ, SPR Coffee, Brics-Ped, Data Mark, Al-Monitor, Business Wire, Canada Newswire, CSNews Foodservice, Drinks Business Review, Época Negócios Online, Fast Casual, Financial Chronicle, Fox Business, Franchising, Independent.ie, Jornal de Notícias, Marketing Magazine, Morning Whistle, MUmBRELLA, myMoinfo.com, NEWS.GNOM.ES, Pilot Online, Punjab Newsline, VCCircle, Rediff.com Business, Techvibes, The Province, The Washington Post, ZEENEWS.com, ANDA; Campo Futuro (CNA).
REFERÊNCIAS Agra-Net, All Africa, Andina, Colombia Reports, Daily Monitor, DBR-Hot Drinks, El Comercio Perú, EIN News, Global Times, International Coffee Reports, La Republica PE, Manila Bulletin Publishing Corporation, Nation,
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