Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Relatório Internacional de Tendências do Café Vol. 2
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Nº. 3
05/abril/2013
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Uganda almeja QUADRUPLICAR sua produção de robusta até 2020.
Produção | 2 | A Nestlé anunciou o lançamento de um novo BLEND de café torrado contendo 100% de arábica CHINÊS.
A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo probiótico do mundo, que auxilia na digestão, evitando dores no estomago e refluxos.
Indústria | 4 |
A Tim Hortons inova ao instalar uma estação de carregamento para CARROS ELÉTRICOS disponível gratuitamente aos seus clientes.
Cafeterias | 8 |
O consumo no Japão cresceu cerca de 300% desde meados da década de 1990, enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente. Consumo | 11 |
O consumo de produtos alimentícios representa um terço das compras efetuadas nas lojas da STARBUCKS em território americano.
Insights | 12 |
1.
PRODUÇÃO
A alta incidência de ferrugem nos cafezais da América Central continua dominando o noticiário. A cada semana fica mais evidente que os prejuízos serão grandes para a região. O impacto vai muito além de uma redução na oferta mundial do grão, já que é preciso considerar os milhões de trabalhadores cuja renda está atrelada à cafeicultura. Os danos econômicos e sociais podem ser imensos. Os governos dos países afetados começaram a articular uma reação, mas com pouca perspectiva de resultados para o curto prazo. Na Ásia, um cenário favorável para o crescimento da cafeicultura começa a se desenhar. Índia, China e Vietnã estão entre os países que podem elevar o consumo mundial de café, mas ocorre que também são produtores do grão. Ou seja, pode ser que o crescimento do consumo asiático seja suprido pela cafeicultura do próprio continente. O Brasil e a Colômbia seguem investindo em projetos que tragam desenvolvimento para a atividade, na forma de pesquisa e financiamento.
AMÉRICA CENTRAL Panamá Os produtores panamenhos, por meio do melhoramento genético, pretendem obter uma variedade de café similar a Geisha, uma das mais valorizadas do mundo. A pesquisa foi iniciada com 200 sementes adquiridas no Centro Agronômico Tropical de Pesquisa e Ensino, localizado na Costa Rica, e tem como objetivo desenvolver variedades resistentes a doenças, como a ferrugem e o olho de gado (doença causada por um fungo, que afeta as folhas e os grãos de café e se desenvolve rapidamente em condições de umidade), e com qualidade sensorial da bebida. As sementes serão cultivadas em Boquete, província de Chiriquí, inicialmente junto com o Instituto de Pesquisa Agropecuária do Panamá (Idiap). As altitudes entre 1.500 e 1.800 metros acima do nível do mar, onde a temperatura mínima permite que os processos bioquímicos que propiciam a obtenção de um café de bebida superior possam se expressar.
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El Salvador A Assembleia Legislativa de El Salvador aprovou
No Vietnã existem cerca de 540 mil produtores de café que empregam aproximadamente 1,6 milhão de pessoas, fato que deixa evidente a importância do café robusta para o país.
um programa de US$ 3 milhões para combater a ferrugem, infecção fúngica (fungo roya) que tem afetado de forma abrangente os cultivos de café na América Central. Com um parque cafeeiro de 161 mil
ÁFRICA
hectares, o café é o principal produto de exportação
Quênia Produtores do Quênia apostam na certificação como meio de melhorar a qualidade do seu café e assim conseguirem agregar valor ao seu produto. Com isso, mais de 30 mil produtores do país têm obtido prêmios devido à alta qualidade de seu café. Apesar da produção no país ser relativamente pequena, cerca de 850 mil sacas, mais de 80% dessa produção é de cafés especiais, o que torna o país um importante polo de produção.
do país, representando cerca de 7% do total. Segundo dados oficiais, há 24 mil cafeicultores no país e, em 2010-11, a cultura gerou 107.685 empregos diretos. Guatemala Mais uma vez o fungo Roya é noticia nos cafezais da Guatemala, assim como vem sendo em toda América Central. O fungo vem se alastrando e pode causar redução de até 40% da safra 2013/2014 em relação a safra 2011/2012. A Anacafe (Associação Nacional do café, na Guatemala) está trabalhando com o governo da Guatemala para subsidiar fungicidas aos agricultores, um acordo que pode ser anunciado nos próximos meses.
Uganda Uganda tem se firmado como um dos grandes produtores de café robusta da África e um dos mais importantes países exportadores do continente. A atual tendência no país é quadruplicar a produção através de investimentos do setor público e privado a fim de providenciar cultivares resistentes a pragas e doenças, bem como assistência técnica. A atual produção do país é de cerca de 3 milhões de sacas, o que o coloca como o maior produtor de robusta do continente africano. Até 2020 o governo tem como objetivo a produção de 12 milhões de sacas/safra, que será alcançado por meio do aumento do parque cafeeiro em 20 milhões de plantas. Deve-se considerar que tal objetivo é extremamente otimista uma vez que a cafeicultura de Uganda vem crescendo, a partir de 2005, em 5% ao ano, o que viabiliza uma produção em 2020 de aproximadamente 4,5 milhões de sacas. A produção do país é favorecida pela crescente demanda de café robusta por empresas europeias e americanas, que têm adicionado mais grãos desse tipo com o objetivo de redução de custos.
ÁSIA Índia Com a finalidade de incentivar a cafeicultura no país, o ministério do turismo de Karnataka está criando rotas de excursões no sul da Índia. A finalidade do projeto é levar aos turistas e amantes do café o diadia da atividade. O roteiro prevê: aprender sobre a história do café e do processamento do grão; se envolver com as tradições e culinária da cultura local; hospedar-se em casas de antigos produtores, plantações e resorts; caminhadas nas montanhas e passeios de bicicleta; visitas a templos e palácios antigos, safáris de jipe e conhecimento da fauna local. Vietnã O Vietnã, maior produtor de café robusta do mundo, se beneficia com os crescentes investimentos da Starbucks no continente. A expectativa de aumento de consumo na região tem estimulado os investimentos no setor. Os investimentos se concentram em regiões como Dak Lak, onde a produção de café cresceu 10% na ultima safra e vão desde a assistência técnica até os financiamentos para implantação de lavoura.
AMÉRICA DO SUL Colômbia A Colômbia espera ter a maioria dos seus cafezais renovados com variedades resistentes a doenças até 2016, o que poderá permitir ao país elevar gradativamente a sua produção. O país
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atualmente tem 930 mil hectares cultivados com café, dos quais 45% já foram renovados com variedades resistentes a doenças fúngicas. Em 2011 e 2012, renovaram-se cerca de 245 mil hectares, sendo esperado completar outros 100 mil hectares em 2013. O país que até os anos 80 era o segundo maior produtor mundial de café hoje ocupa a 4ª posição. De acordo com análises, é o pior momento para a produção de café dos últimos 36 anos, com apenas 7.8 milhões de sacas colhidas em 2011. Foi a menor safra considerando um período de mais de 30 anos. Como medidas para ajudar os agricultores, o ministro da agricultura colombiano, em comunicado, analisou o cenário como preocupante e decepcionante, afirmando que para 2013 as melhoras devem ser urgentes. Para isso, subsídios e outros tipos de ajuda serão disponibilizados aos agricultores. O governo colombiano concordou em continuar a subsidiar os produtores de café em meio a um ambiente de preços hostil. Contudo, muitos agricultores têm reclamado que o subsídio ainda é muito baixo. Voltar Menu 2. INDÚSTRIA A indústria do café tem apresentado bons resultados, mesmo diante da desaceleração do consumo da bebida nos grandes países importadores, como a Europa e América do Norte. Apesar do baixo crescimento anual, os players continuam a expandir seus portfólios de produtos, com novas opções de blends, máquinas de café e cápsulas. O resultado do bom momento é visualizado nos balanços financeiros das grandes torrefadoras mundiais. Para minimizar os custos dos investimentos na elaboração e desenvolvimento de novos produtos, cada vez mais os torrefadores buscam nas parcerias a obtenção de vantagens competitivas. Além da perspectiva estratégica, as parcerias trazem para as empresas cafeeiras uma ampliação dos canais de distribuição nos países em que atuam e até mesmo no exterior. Assim, as empresas do setor podem oferecer mais produtos aos consumidores em um menor tempo e diminuir os custos de produção. O consumo cresce a taxas constantes e é estimulado, sobretudo pelo aumento da demanda da bebida nos países emergentes. As taxas de crescimento nesses mercados estão cada vez maiores,
e as expectativas são otimistas. Dentre os fatores que melhor explicam esse contexto está o considerável aumento da renda da população, que passa a buscar produtos diferenciados com maior valor agregado. Além das expansões geográficas e das diversificações de produtos, merecem destaque também as discussões sobre as quebras de patentes das principais empresas torrefadoras, que podem ser uma oportunidade para os fabricantes de máquinas e cápsulas de café de todo o mundo, principalmente os do Brasil. À medida que o consumidor demanda mais café, a indústria sente a necessidade de inovar seus segmentos e também ampliar a capacidade produtiva de suas fábricas. Modernas plantas industriais serão construídas nos próximos anos com a finalidade de atender esse crescente consumo pela bebida. Assim, a indústria passa a atender estrategicamente a demanda interna e externa nos países em que operam. Café Coffee Day Para a empresa indiana, o café tem grande chance de se tornar uma bebida tão popular na Índia quanto o chá. Após o ano 2000, o consumo de café chegou a apresentar crescimento superior a 6% ao ano, taxa significativa se comparada ao índice de crescimento da década anterior, de 2% ao ano. A Café Coffee Day, maior rede de cafeterias da Índia, entrou no segmento de monodoses a fim de oferecer ao público uma experiência doméstica de consumo similar à de se consumir café nas lojas da rede. Contudo, para se investir nesse segmento, as redes de café devem buscar parcerias com companhias de eletrodomésticos para minimizar os custos com desenvolvimentos de produtos que não são sua especialidade. Assim, observa-se que grandes empresas eletrodomésticas, como a Panasonic e Philips, investem na produção de uma maior quantidade de máquinas de café, para que consigam suprir a demanda presente nesses países. Na Índia, a estimativa no aumento do consumo interno de máquinas poderá atingir a marca de 25.000 unidades para o ano de 2013. A linha de máquinas da Café Coffee Day, Wakecup, utiliza o sistema de cápsulas da própria empresa. Os preços das máquinas variam de US$ 85
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para o modelo mais simples à até US$ 100 para a mais completa. Lavazza A Lavazza anunciou, em parceria com o distribuidor Ciro, a comercialização de suas máquinas de café no continente africano. As máquinas de modelo LB1200, também conhecidas pelo nome Galactica, produzidas pela Lavazza, já estão disponíveis na África do Sul. A Galáctica é equipada com alta tecnologia que permite aos usuários eficiência no preparo das bebidas. O sistema conta com um misturador de leite automático, para o preparo de bebidas latte e sistema auto-limpante, que alerta ao consumidor quando o compartimento de cápsulas usadas atingiu a capacidade. O contato entre as duas empresas demonstra a efetividade em se realizar novas parcerias, uma vez que se percebe o nítido desenvolvimento do mercado de café na África do Sul nos últimos anos. O distribuidor Ciro é de origem sul africana e comercializa produtos alimentícios incluindo chás, cafés e demais produtos da Lavazza. Além disso, o Ciro também atua no canal de distribuição de outros torrefadores como a D.E Master Blenders. Nestlé A Nestlé anunciou que lançará um novo blend de café torrado no mercado chinês. A companhia pretende desenvolver um produto exclusivo que deverá conter grãos de café 100% arábica provenientes da cidade de Pu'er, situada na província de Yunnan. De acordo com a empresa suíça, a produção deste blend será uma forma de incentivar a cultura local de café, assim como o consumo da bebida entre o publico chinês. Durante os dois últimos anos, a Nestlé ofereceu constante apoio aos cafeicultores desta região, fazendo com que a empresa conquistasse prêmios internacionais, sobretudo pela qualidade do café produzido nesta região. A Nestlé irá expandir seu portfólio de monodoses com uma nova linha de cápsulas. A Linizio Lungo será comercializada em três versões, Vivalto, Decaffeinato e Fortíssimo, que serão compostas por blends formados a partir de grãos provenientes do Brasil e da Colômbia. As cápsulas da linha trazem ainda a opção de serem combinadas com leite, podendo assim
compor bebidas lattes e cappuccinos. Nos primeiros meses de distribuição, as cápsulas da linha poderão ser encontradas apenas nas lojas da Nespresso nos EUA. Percebe-se que a empresa suíça tem utilizado uma maior quantidade de grãos brasileiros na composição de seus produtos, o que ajuda a difundir e a valorizar os cafés produzidos no Brasil. Os resultados financeiros obtidos pela Nestlé no ano fiscal de 2012 foram considerados satisfatórios pela administração. As vendas da companhia foram de aproximadamente US$ 100 bilhões, valor acima da margem de lucro de 2011, quando a companhia faturou US$ 90 bilhões. Este crescimento também é impulsionado pelo aumento no consumo de café, principalmente pelo segmento de monodoses. O mercado de cápsulas da Nestlé, que inclui as marcas Dolce Gusto e Nespresso, movimentou aproximadamente US$ 15 bilhões, valor 8.9% superior ao ano anterior. Embora tenha sido responsável pelo crescimento da Nestlé nos últimos meses, a companhia declarou que os resultados provenientes do segmento de monodoses devem desacelerar no ano de 2013. Isso se deve em razão da entrada de novos concorrentes em seus mercados, como a holandesa D.E Master Blenders, que está realizando grandes investimentos em países emergentes, como o Brasil. A Nespresso, ao longo dos anos, desenvolveu mais de 1700 patentes nos laboratórios da Nestlé. Entretanto, o prazo de validade da patente que corresponde ao conceito e design utilizado em suas cápsulas expirou. Em razão disso, nos últimos anos, a marca tem enfrentado concorrentes, como a D.E Master Blenders e Ethical Coffee, que começaram a produzir suas próprias cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso. Tal conflito fez com que a empresa passasse os últimos quatro anos envolvida em conflitos legais, tentando conter o uso de suas patentes por outros players. Todavia, a companhia, na maioria das vezes, não obteve sucesso em barrar a venda dos outros fabricantes. Atualmente, a patente relacionada ao formato da cápsula utilizada pela Nespresso expirou, fato que tem atraído grandes e pequenos concorrentes a usufruir desta tecnologia, principalmente players da Europa e também do Brasil.
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Breville A empresa australiana Breville, em parceria com a Nespresso, irá oferecer novas máquinas de café espresso. A linha será comercializada em toda Austrália e Nova Zelândia, territórios em que o consumo de café apresenta altas taxas de crescimento, principalmente na aquisição de máquinas. Em razão do elevado consumo desta bebida e da chegada de novas cafeteiras, o mercado australiano e neozelandês movimenta aproximadamente US$ 100 milhões anualmente neste segmento. A parceria funcionará com a Nespresso oferecendo o café que será utilizado no novo sistema lançado pela Breville. Com isso, as duas empresas poderão ganhar espaço no mercado de café na Oceania. As máquinas produzidas pela companhia australiana estarão disponíveis nas lojas da rede e nos canais de venda da Nespresso. A nova linha será comercializada em várias cores, incluindo opções exclusivas de customização. DE Master Blenders A empresa holandesa DE Master Blenders lança sua nova linha de cápsulas "genéricas" no Brasil a fim de concorrer diretamente com a Nespresso. Com a recente queda das patentes da companhia suíça, a D.E implantará uma nova estratégia focada em custo e diferenciação para convencer os consumidores de dose única da empresa suíça a consumirem suas cápsulas nos sistemas Nespresso. O objetivo da Master Blenders é oferecer um produto de qualidade e ao mesmo tempo de baixo custo ao consumidor brasileiro. De acordo com a D.E, estima-se que o número aproximado de máquinas de café Nespresso comercializadas no Brasil ultrapasse a marca de 500 mil unidades. A empresa holandesa também é detentora de marcas de café conceituadas no Brasil, como a Café do Ponto, Caboclo e Pilão, o que garante credibilidade para a nova linha de cápsulas da empresa. Tipton Mills A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo probiótico do mundo. O novo produto contém microorganismos vivos, uma bactéria do tipo GanedenBC30, encontrada em derivados do leite,
que possui a capacidade de auxiliar na digestão, evitando dores no estomago e refluxos. O preço do café instantâneo será de US$ 5,49 por um pacote que contém seis sachês, já a embalagem de 36 sachês terá preços de US$ 32,49. A Tipton Mills é de origem norte americana e se tornou especializada no segmento de bebidas, café e chá, e de sopas. Com o sucesso do lançamento, a companhia pretende utilizar os micro-organismos também em outras bebidas, como nas sopas e chás, uma vez que a bactéria sobrevive em condições de altas temperaturas. A inovação que o produto oferece visa atingir as pessoas que gostam de consumir café, mas que não o fazem em razão desta se tratar de uma bebida ácida. Assim, a nova bebida poderá estimular o consumo de café nessa parcela da população que apresenta problemas gástricos. J.M. Smucker A companhia norte-americana J.M. Smucker anunciou, em seu relatório financeiro, um aumento de 17% na sua margem de lucro em relação ao ano passado, apenas no segundo trimestre fiscal de 2013. Segundo a companhia, este crescimento foi possível após a aquisição do segmento norte-americano de cafés comercializados pela antiga Sara Lee. Através da aquisição e a realização de parcerias com tradicionais marcas como a Dunkin´ Donuts e Café Bustelo, as vendas de café da J.M Smucker subiram 6% durante este período. Além do sucesso operacional nos EUA, a J.M Smuckers está sendo cada vez mais reconhecida pelos consumidores canadenses. Nesse país, a companhia tem elevado suas vendas através da comercialização de marcas nacionalmente conhecidas como a Folgers. Para estimular as vendas, a empresa reduziu o preço do café torrado e moído da marca e dos blends da Dunkin’ Donuts em 6%, uma estratégia adotada para incentivar e atrair mais consumidores. A J.M Smuckers também tem boas expectativa para o ano de 2013. A comercialização de K-Cups (cápsulas fabricadas em parceria com a Green Mountain Coffee) poderá ser até 70% maior. Com isso, o faturamento neste setor poderá atingir os US$ 300 milhões durante todo o ano.
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Kraft Foods O grupo Kraft Foods informou que cortou os preços da linha de cafés Maxwell House e Yuban. O motivo da queda dos preços é uma resposta à J.M Smucker, que também reduziu o preço da marca Folgers. Além do fator competitivo, a decisão da companhia também está relacionada à desvalorização dos grãos de café em todo o mundo. O reajuste será similar em ambos os players, com cortes de preço de 5 a 6%.
companhia passou a processar aproximadamente 16,6 mil sacas de café por mês. O estado de Minas Gerais conta com importantes polos de fabricação e escoamento de grãos de café comercializados pelo grupo. A cidade de Varginha, no sul do estado, abriga uma das unidades mais desenvolvidas em tecnologia do Brasil. O Café 3 Corações foi adquirido no ano de 1999 pelo grupo israelense Strauss. No ano de 2005 a empresa se tornou uma joint venture com a Cafés Santa Clara, localizada no Rio Grande do Norte. No ano de 2012 as duas empresas se tornaram uma só, com o nome 3 Corações. Com a união e o constante desenvolvimento no ano 2012, o grupo atingiu o faturamento de R$ 2,2 bilhões.
Tata Coffee Como resultado da crescente demanda de café solúvel na Rússia e no oeste da África, a Tata Coffee ampliará a capacidade de processamento de suas fábricas na região. A nova meta da companhia é aumentar a compra de sacas de café em 30% até abril de 2014. A estimativa de processamento de grãos de café irá ultrapassar a atual margem da empresa de 6500 toneladas (108 mil sacas) para 8400 toneladas (140 mil sacas) por ano. De acordo com a Tata, o consumo de café instantâneo tem aumentado cada vez mais, principalmente na Rússia, país que consume o equivalente a 70 mil toneladas (1,16 milhão de sacas) de café instantâneo por ano. A expansão da oferta de café da empresa também apresenta bons resultados na América do Norte. Em razão disso, a Tata irá investir em sua subsidiária local, Eight O' Clock. A marca será ampliada, e irá oferecer aos consumidores opções diferenciadas de cápsulas destinadas ao sistema Keurig, da Green Mountain Coffee. Os países alvos dos investimentos da Tata, na expansão dos produtos Eight O' Clock, são os Estados Unidos e Canadá. A realocação do portfólio de produtos deverá ocorrer nos meses de maio e junho deste ano. 3 Corações Em decorrência do aumento do consumo de café no Brasil o grupo 3 Corações irá investir na construção de uma nova planta industrial no estado de Minas Gerais. A empresa também pretende ampliar a produção de café com outra fábrica no país, que ainda não teve o local revelado. A nova fábrica processará uma maior quantidade de grãos, a fim de atender a crescente demanda interna brasileira. Nos últimos cinco anos o grupo investiu mais de R$ 50 milhões na ampliação da planta industrial situada em Santa Luzia – MG. Com isso, a
Mercado de Monodoses O sistema de monodoses ficou mundialmente conhecido pela praticidade que o mesmo pode oferecer ao se preparar uma xícara de café. Entretanto, recentes artigos jornalísticos têm abordado alguns "pontos críticos" ou desvantagens do sistema em suas matérias. Um dos pontos abordado pelos críticos diz respeito à baixa qualidade do espresso preparado pelo conjunto de cápsulas e máquinas. Segundo eles, os problemas se iniciam nas embalagens, que são feitas a base de plástico ou alumínio. Ao preparar o café, a água quente em contato com o recipiente pode adquirir as características do material, alterando a composição e o sabor final da bebida. Outra característica criticada foi o alto preço do café das cápsulas se comparado ao café preparado manualmente. Como exemplo, a máquina mais acessível da Nespresso é comercializada a US$ 129, enquanto suas cápsulas mais populares custam em média US$ 1 a unidade. O café utilizado nas cápsulas também tem um preço muito elevado. As cápsulas da Arpeggio, da Nespresso, são comercializadas a US$ 5,70 o conjunto de 10 unidades. Cada cápsulas contém 5 gramas de café. Retirando-se o custo de fabricação (10 cápsulas US$ 0,60) da cápsula, 1 quilo do café custaria US$ 112,00 - valor superfaturado e que pode ser comparado ao segmento de blends de grãos de cafés especiais muito bem conceituados.
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Mercado de Monodoses no Brasil Apesar de evoluir a passos largos em todo o mundo, no Brasil este segmento ainda está em fase inicial de crescimento. Com a chegada da D.E Master Blenders, com suas cápsulas alternativas, o mercado de monodoses brasileiro poderá começar a mostrar resultados a partir deste ano. Várias empresas nacionais estão substituindo o sistema de encapsulamento, que é feito manualmente, para o industrial, com produção em maior escala para atender o aumento da demanda. O Brasil conta com um amplo setor industrial cafeeiro, que, ao visualizar o sucesso do setor no mundo todo, passou a demonstrar grande interesse em expandir e possivelmente inovar o sistema de monodoses no país. Empresas como a paranaense, Lucca Cafés Especiais já começaram a produção de cafés em cápsulas no ano de 2012. Agora, em 2013, outros fabricantes já anunciaram o lançamento de seus próprios produtos, como aconteceu com a Café do Ponto e Café do Moço. Apesar de uma maior entrada de fabricantes de cápsulas de café no Brasil, o consumidor vem questionando a respeito da qualidade desses produtos. Para isso foram realizados testes (Blog do Paladar – Estadão) que avaliaram a qualidade do café e das cápsulas utilizadas por quatro marcas, sendo elas: Nespresso, Lucca Cafés Especiais, Café do Ponto e Café do Moço. Em linhas gerais as cápsulas da companhia Nespresso receberam a melhor pontuação no que diz respeito ao sabor do café e também da qualidade das cápsulas. A segunda posição ficou com a Café do Moço e posteriormente a Lucca Cafés Especiais. Os principais problemas observados não foram relacionados somente ao café utilizado, pois cada empresa tem seu tipo de moagem e torra, além dos grãos selecionados, que dão as características próprias de cada marca de café. As principais falhas apontadas se referem às cápsulas utilizadas. Apesar da compatibilidade com as máquinas Nespresso, as cápsulas das empresas Lucca e Café do Moço apresentaram falhas ao serem acopladas ou removidas da máquina da companhia suíça. Percebe-se que as cápsulas produzidas pela Nespresso têm um sabor mais agradável, além de serem mais bem projetadas, com maior qualidade, que por sua vez proporcionam segurança ao consumidor. Observa-se que, embora as cápsulas
utilizadas pelos produtores nacionais ainda apresentem pequenos defeitos, o café utilizado é de boa qualidade e está atrelado a preços mais baixos que os comercializados pela Nespresso. Com isso o segmento de monodoses no Brasil poderá apresentar crescimento para este ano, pois o mercado de café nacional possui marcas diferenciadas, além da excelente variedade e qualidade de grãos de café, proporcionando maior competitividade no segmento. Voltar Menu
3. CAFETERIAS Países emergentes como o China, Índia e Brasil são os principais focos das grandes redes de cafeterias, especialmente pelo aumento do poder aquisitivo de suas populações, crescimento da classe média e elevado número populacional. Contudo, países como o Vietnã, Emirados Árabes Unidos e México também são visados por companhias que desejam diversificar o risco de expansão, não “colocando todos os ovos na mesma cesta”. Mercados como o britânico e o norte-americano, com maior grau de maturidade, continuam recebendo investimentos, mas em menor escala. Para destacar-se de suas concorrentes, as companhias investem em novos produtos, formatos de lojas e diversificação de seus negócios, comercializando também bebidas como sucos, chás e outros produtos alimentícios, como produtos de panificação. É tendência a comercialização de bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, em horários de “happy hour”, aumentando o tráfego de consumidores em horários mais lentos. A utilização de redes sociais é cada vez mais comum nestas empresas, que visam potencializar seus programas de fidelidade e estreitar seu relacionamento com o consumidor, divulgando promoções e postando conteúdos sobre as atividades da empresa. Starbucks Como forma de difundir seu café embalado de torra leve - pesquisas indicam que, atualmente, cerca de 40% dos norte-americanos preferem cafés de torra leve - e aumentar suas vendas nos EUA, a maior rede de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha, que permitirá a milhões de americanos experimentar o
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produto e compartilhar sua experiência com outros consumidores. A companhia disponibilizará cafeterias móveis em cidades como Washington, Nova Iorque e Chicago durante três semanas. Elas distribuirão amostras grátis do produto e vales para cafés da Starbucks. Além disto, os consumidores podem conseguir cafés grátis utilizando um aplicativo da empresa no Facebook, no qual podem compartilhar conteúdos com seus amigos. Mais de 8.000 localidades, entre elas supermercados e farmácias também ajudarão na distribuição do produto, tornando esta a maior campanha de amostragem já realizada pela Starbucks. A empresa anunciou ainda o crescimento de 7% nas vendas em suas lojas abertas, nos EUA, há pelo menos um ano. Para a companhia, isto se deve principalmente pelo maior consumo de produtos alimentícios, presentes em um terço das compras efetuadas em suas lojas. A Starbucks investiu recentemente na compra da rede de padarias La Boulange, visando justamente fortalecer suas opções neste nicho. Seus negócios de suco e chá, originados da compra das empresas Evolution Fresh e Teavana respectivamente, também terão papel importante no futuro da companhia. Os sucos já são vendidos em 2.400 lojas, devendo alcançar 8.000 estabelecimentos ainda este ano. Já o negócio de chá será ampliado por meio das lojas da Teavana (atualmente 300 lojas) e da Starbucks, como forma de complementar sua marca Tazo e ampliar suas vendas. Outros produtos que aumentam sua participação na receita da Starbucks são os cafés gelados, ou “iced coffees”. A parceria com a Pepsi gera bons resultados e a rede de cafeterias planeja investir na categoria de bebidas prontas, comercializadas em supermercados principalmente. Segundo a companhia, mais de 50% dos consumidores deste produto o consomem durante todo o ano, independentemente da estação, e a cada cinco bebidas comercializadas em suas cafeterias nos EUA, uma é de café gelado, o que demonstra seu potencial de vendas. A Starbucks lançou, em algumas de suas lojas drive-thru franqueadas em Washington (EUA), telas para vídeo chat entre os baristas atendentes e seus consumidores. Estas telas podem exibir anúncios de produtos da empresa na parte inferior ao mesmo
tempo em que permitem a conversa entre o cliente e o funcionário, além de permitir a visualização dos produtos pedidos. Esta estratégia pode aprimorar o relacionamento com o consumidor e, inclusive, aumentar a quantidade de gorjetas para os funcionários, deixando-os satisfeitos e mais motivados. Outra estratégia adotada em seu país de origem é a disponibilização gratuita da leitura de 15 artigos do jornal The New York Times a cada cliente que utiliza a internet sem fio da companhia. Assim, a empresa planeja tornar mais frequentes as visitas de seus clientes a suas lojas e aumentar seu tempo de permanência, com consequente elevação no volume de vendas. A Starbucks investe também na inserção e expansão de seus negócios em países como a China e a Índia, de forma a aumentar sua lucratividade, já que os principais mercados em que atua são considerados maduros e estão cada vez mais competitivos. Atualmente, a companhia possui sete lojas na Índia, país que deverá tornar-se seu quinto maior mercado em alguns anos. A empresa anunciou também que investirá inicialmente nas 53 maiores cidades do país e firmará parcerias com empresas para abertura de quiosques em parques tecnológicos e centros corporativos. A Starbucks anunciou a abertura de sua primeira loja no Vietnã, continuando com sua estratégia de expansão para países asiáticos e crescente interesse pelo estilo de vida ocidental. Este é o 62º mercado em que a companhia atua. A empresa não informou o número exato de lojas que pretende inaugurar no país, mas espera-se que sua inserção seja cuidadosa: ao contrário de China e Índia, o Vietnã já possui uma forte cultura de consumo de café e concorrentes estabelecidos no mercado, como o grupo Trung Nguyen e a Highlands Coffee. Além disto, há um grande número de cafeterias independentes no país e redes internacionais recéminseridas, como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Tea Leaf. Uma importante barreira ao crescimento da rede pode ser o preço de seus produtos: a renda média anual per capita no país é de aproximadamente US$ 1.500, considerada baixa. Enquanto isto, o preço determinado pela Starbucks é muito superior ao usualmente estabelecido pelos concorrentes. Contudo, a empresa considera o negócio viável, uma vez que o prêmio cobrado por seus produtos é compensado pela
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qualidade dos mesmos e pelo ambiente e serviço do estabelecimento. Como público alvo, a companhia visa jovens de até 35 anos, que compõem cerca de 60% da população vietnamita, estimada em 90 milhões de habitantes. A empresa também anunciou que adaptará suas ofertas à cultura local e que outros mercados em que planeja atuar no futuro são o Camboja e Laos. Dunkin’ Donuts A rede canadense anunciou sua expansão para o sul do estado norte-americano da Califórnia, onde busca parceiros para franquias em Los Angeles, Riverside, San Diego, San Bernardino, Ventura e no condado de Orange. Os estabelecimentos, que serão inaugurados a partir de 2015, estarão localizados também em universidades, cassinos, supermercados, aeroportos, entre outras localidades. Esta é uma estratégia da empresa para atingir sua meta de 15.000 unidades nos EUA, onde pretende inaugurar entre 330 e 360 lojas neste ano. Assim como a Starbucks, a Dunkin’ Donuts anunciou sua inserção no Vietnã, em parceria com a Vietnam Food and Beverage Co. Ltd. Seattle’s Best Coffee A subsidiária da Starbucks firmou parceria com a fabricante de alimentos Inventure Foods Inc. para lançar a linha de produtos Seattle’s Best Coffee® Frozen Coffee Blends, composta por blends para cafés gelados a serem preparados pelos consumidores em suas casas ou escritórios. Este é o primeiro produto desta categoria, que se preocupa também com aspectos como o número de calorias e a presença de gordura trans. Desta forma, a empresa objetiva fornecer produtos saudáveis, de fácil customização e significativa conveniência. Café Coffee Day A maior rede de cafeterias indiana tem aumentado o tamanho de suas lojas e expandindo agressivamente, de forma a manter seu domínio do mercado local de café. A companhia planeja ainda aumentar a participação de outros produtos alimentícios em suas receitas, passando dos atuais 30% para 35% no prazo de um ano.
Para superar a concorrência, a Café Coffee Day (CCD) mantem uma equipe que busca constantemente por imóveis para instalação de novas cafeterias, que atualmente têm preço elevado e são difíceis de encontrar. A rede também analisa quais cidades estão crescendo, a área de abrangência, as mudanças demográficas e os acontecimentos em cada cidade de seu interesse. Para ela, algumas de suas vantagens em relação aos seus competidores são o reconhecimento da marca e sua operação integrada (a companhia detém o controle de toda sua cadeia produtiva). Segundo o presidente da companhia, o mercado indiano de café, que possui cerca de 2.000 cafeterias de grandes redes e 500 lojas “mom and pop”, tem potencial para um total de 4 a 5 mil estabelecimentos. Desta forma, a CCD planeja alcançar 2.000 unidades até 2014, aumento de 560 unidades em comparação a suas 1.440 lojas atuais. Tim Hortons Rede canadense de restaurantes e cafeterias, a Tim Hortons inovou ao instalar uma estação de carregamento para carros elétricos, próxima a uma de suas lojas em Oakville (Ontário – Canadá). A estação está disponível para a utilização gratuita pelos clientes e faz parte de um projeto piloto que, caso bem sucedido, pode ser expandido para os 3.300 estabelecimentos da companhia no país. Assim, a empresa oferece serviços adicionais a seus clientes, agregando valor à marca e demonstrando preocupação com questões como responsabilidade social e sustentabilidade. Além disto, a companhia adicionou novas funcionalidades ao seu aplicativo móvel TimmyMe, que avisa quando um colega de trabalho está disposto a fazer uma visita à cafeteria e permite que outros façam seus pedidos. Com as novas atualizações, o valor da bebida pedida já será descontado do cartão do cliente, evitando dificuldades para o funcionário que buscou as bebidas. Desta forma, a empresa planeja facilitar as compras e aumentar seu volume de vendas. Apesar das inovações, os resultados da companhia não foram favoráveis a seus investidores, fazendo com que ela anunciasse a remodelagem de cerca de 300 lojas e a troca de seu diretor executivo, visando mudança de estratégias e aumento do volume de vendas. Também serão reformuladas as filas de
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seus estabelecimentos de “drive-thru”, aumentando a velocidade de atendimento. A companhia sofre com uma economia desacelerada e com as estratégias promocionais e de descontos constantes de grandes concorrentes como o McDonald’s. Por isso, ultimamente adota cada vez mais estratégias similares, buscando fidelizar e reter clientes. Apesar do crescente domínio do mercado pela McDonald’s, a Tim Hortons continua controlando 77 do segmento de cafeterias no país. Sofá Café O segmento de cafeterias no Brasil apresenta grandes oportunidades para empreendedores, motivo que explica o surgimento de novas empresas especializadas na comercialização de cafés especiais. Dentre elas, está a Sofá Café, criada há um ano e meio e que já possui três lojas em São Paulo. A rede planeja ainda a inauguração de sua primeira loja internacional, em Boston (EUA). A escolha pela cidade deve-se à maior similaridade com o consumo de café no Brasil, em xícaras, e ao grande número de brasileiros e universitários residentes. Segundo Marcelo Nakagawa, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper, "o franqueado brasileiro vai perceber a marca como algo mundial... o Sofá Café vai aparecer como uma marca globalizada". Desta forma, a rede ganha competitividade no mercado nacional. Para continuar expandindo, a companhia adotará o modelo de franquias, que seguirão o formato atualmente adotado por ela. É estimado um investimento inicial de R$ 200.000 e, para manter a qualidade exigida do negócio, o proprietário começará a torrar e distribuir o café para os franqueados. Outra forma de aumentar as receitas será a venda de seu café também “para viagem”, como já é feito com outros produtos como canecas e equipamentos para preparo da bebida. China Apesar de ser um país tradicionalmente consumidor de chá, a China experimenta intenso aumento de demanda de café, bebida cada vez mais associada a jovens e profissionais bem sucedidos. Para o público alvo das redes de cafeterias que passaram a atuar no país, a ambientação das lojas é fator essencial para a experiência do consumo da bebida. Este segmento de mercado é liderado pela
Starbucks, que detém 62% da fatia de mercado e tem planos de rápida expansão. O número de cafeterias no país mais que dobrou entre 2007 e 2012, passando de 15.898 para 31.783 estabelecimentos. Enquanto isso, o segmento de casas de chá cresceu 4%, alcançando 50.984 unidades. Desta forma, o chá continua sendo a bebida dominante na China, mas perde espaço para o café. O valor do mercado de cafeterias e casas de chá no país alcançou os 11,37 bilhões de dólares em 2012 e, segundo a empresa de pesquisa Mintel, este deve atingir os US$ 19,35 bilhões entre 2012 e 2017 Brasil O segmento de cafeterias no Brasil continua a crescer, especialmente pelo aumento interno do consumo de café e melhoria no poder aquisitivo da população. As redes Casa Pilão e Café do Ponto, subsidiárias da D.E. Master Blenders, alcançarão juntas 300 unidades no país num período de cinco anos. A Casa Pilão, que conta atualmente com apenas uma loja, instalará 180 estabelecimentos, enquanto a Café do Ponto, que possui 90 unidades, abrirá 30 novas cafeterias. A rede Fran’s Café, que possui 148 lojas, planeja chegar a 185 estabelecimentos ainda este ano. Até 2014, a previsão é que o número de unidades atinja entre 250 e 280 unidades. O foco de expansão da empresa está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do país, especialmente nas cidades de Recife, Teresina, Salvador e Brasília. Para obter sucesso nesta estratégia, a companhia investe em bebidas e alimentos gelados, que constituem 62% de seu cardápio, tornando-a adequada às operações no Nordeste. Voltar Menu
4.
CONSUMO
Países asiáticos, tradicionalmente consumidores de chá, como o Japão, experimentam intenso aumento de consumo de café à medida que adotam hábitos de consumo ocidentais. No país, o consumo cresceu cerca de 300% desde meados da década de 1990, enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente. Enquanto isso, nos EUA, o número de consumidores de café passou de 71% para 76% de sua população na última década, sendo que seu
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consumo médio é de 3,5 copos por dia. Segundo pesquisa do NPD Group, é notável o aumento do consumo de café entre jovens. Em 2002, aproximadamente 15% deste público (entre 18 e 24 anos) afirmou consumir a bebida num período de duas semanas no país. Em 2012, este percentual atingiu 39%. A principal razão citada pelos jovens para este fato é a maior demanda de seu tempo, que leva a menos horas de sono e à necessidade de maior energia. Contudo, observa-se que a disponibilização de diversos complementos e o melhor direcionamento de estratégias de marketing também contribuem para este acréscimo. De acordo com a Organização Internacional do Café (OIC), o consumo mundial de café cresce aproximadamente 2,5% a.a. desde o ano 2000, impulsionado principalmente pelo crescimento de consumo médio anual de 4,7% em mercados emergentes no mesmo período. Voltar Menu Prospecção 5.
INSIGHTS
Produção A crise na América Central pode afetar profundamente a cafeicultura da região. Ainda é cedo para dimensionar o grau das mudanças, mas é uma situação que deve ser analisada por toda a cadeia produtiva mundial do café. A cafeicultura asiática apresenta grande potencial de crescimento, podendo ser responsável por mudanças no mapa mundial da produção. O desenvolvimento asiático precisa ser acompanhado com interesse, já que acredita-se que impactará diretamente na cafeicultura brasileira. Caso o consumo daquela região seja realmente abastecido pelos seus próprios países, será uma oportunidade a menos para o Brasil. Indústria Embora a queda da patente tenha sido ruim para a Nespresso, tal acontecimento pode apresentar um ponto positivo para o mercado de café em geral. Com a tecnologia exposta, o segmento de monodoses deve receber vários lançamentos, aumentando a quantidade de players inseridos no mercado. No Brasil, a possibilidade de produzir cápsulas usufruindo desta tecnologia já é realidade e está sendo
empregada por fabricantes regionais, como é o caso da paranaense Lucca Cafés Especiais. A empresa brasileira lançou no mês de agosto de 2012 novos blends que serão comercializados em cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso, garantindo assim um maior espaço no segmento de monodoses para a empresa brasileira. Cafeteria O acesso a informações sobre os produtos e serviços desejados cresce à medida que evolui a tecnologia da comunicação. Desta forma, aumenta a concorrência em diversos mercados e ocorre um “empoderamento” do consumidor, cada vez mais exigente em termos de qualidade, conveniência e praticidade, exigindo ainda um preço justo e compatível ao praticado no mercado. Cresce também a preocupação com a ética e sustentabilidade adotadas no processo produtivo, induzindo as empresas a comercializar produtos certificados por instituições confiáveis. No Brasil, estas mudanças são acompanhadas pelo crescimento da classe média e aumento da renda da população, disposta a pagar um prêmio pela qualidade superior dos produtos e serviços. Os jovens são os principais responsáveis pelo aumento de consumo de café no mundo e também no Brasil. Como eles estão grande parte do tempo conectados a redes sociais como o Facebook e o Twitter, estas mídias são utilizadas pelas empresas do segmento para atrair novos consumidores e fidelizar os clientes da companhia. Ao serem combinadas com o uso de outras mídias, como a TV, estas estratégias de marketing ganham maior alcance e permitem maior interação com o consumidor. É essencial proporcionar uma experiência de consumo agradável para os clientes, que veem este fator como uma das principais diferenças entre o consumo doméstico e em cafeterias, já que a difusão do café em cápsulas reduz as diferenças de qualidade e sabor entre as bebidas. Assim, alguns dos principais fatores para o sucesso do empreendimento são a localização, ambientação da loja e atendimento ao cliente. Voltar Menu
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SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos.
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