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05/março/2013
Relatório Internacional de Tendências do Café
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Clique sobre o assunto para direcionar a navegação Relação de Troca | 4 |
Indústria | 7 |
Cafeterias | 9 |
Qualidade x Preço | 12 |
1.
Consumo | 11 |
Insights | 13 |
Estratégias Digitais | 12 |
PRODUÇÃO
O café é produzido em um grande número de países espalhados pelo mundo, em uma região denominada “cinturão cafeeiro” que se encontra entre os trópicos de câncer e capricórnio. Cada país possui um conjunto de características próprias que definem a sua cafeicultura: clima, relevo, custo, espécie cultivada, câmbio e muitas outras. Dessa forma, cada nação precisa ser analisada individualmente, pois possui características distintas das demais. Essa diversidade de realidades produtivas ao redor do globo precisa ser levada em consideração pelo setor produtivo nacional. Por exemplo, enquanto os preços atuais são críticos para a cafeicultura de arábica, o robusta passa por uma boa fase, com grande elevação das exportações desse tipo de grão. Na América Central, o grande destaque dos últimos meses é a alta incidência de ferrugem nas lavouras. As informações dão conta de que a situação é grave e pode comprometer significativamente as exportações da região na próxima safra. Várias iniciativas têm sido tomadas para ajudar os cafeicultores, mas só o tempo permitirá uma avaliação mais consistente dos reais estragos. No continente africano observa-se o empenho dos governos locais em promover a atividade cafeeira, seja ampliando a produção ou melhorando a qualidade. A situação naquele continente precisa ser monitorada, já que o número de iniciativas desse tipo que são noticiadas cresce a cada mês. No Brasil, apesar do atual cenário desfavorável de preços, as iniciativas para o desenvolvimento do setor produtivo continuam. Dessa forma, os principais Estados produtores de café investem em renovação de lavouras, certificação orgânica e indicações geográficas.
AMÉRICA CENTRAL Costa Rica Na Costa Rica os roubos de café afetam as exportações. Em aproximadamente um ano, cerca de 18 contêineres de café foram roubados no país. As
autoridades se preocupam com o impacto financeiro causado e também com os compradores internacionais, pois esta situação pode afetar a imagem do país e de seu café de excelente qualidade. No intuito de combater o delito, dispositivos de rastreamento estão sendo colocados nos contêineres e investigadores são contratados.
Dados mostram que em apenas três anos a Índia aumentou mais de 500% suas vendas de café para a Coréia do Sul. El Salvador O Governo do país tem viabilizado ajuda aos produtores de café no controle da ferrugem. São fornecidos aos cafeicultores fungicidas, fertilizantes e outras ferramentas no intuito de combater a ferrugem, ou fungo roya como também é conhecido. O fungo se espalhou por quase a metade de todo parque cafeeiro do país e tem causado danos severos às plantações. Guatemala Uma Aliança entre a Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) e R. Hanns Neumann Stiftung (HRNS) busca a melhoria da situação dos pequenos cafeicultores na Guatemala. O acordo fornecerá oportunidade a cerca de 300 famílias, para que os agricultores se tornem empreendedores. O resultado esperado é a redução de grande parte da pobreza rural e o desenvolvimento da cafeicultura. México Foi organizado por três cooperativas do país o segundo Fórum Anual Sobre o Café e as Mudanças Climáticas. A reunião discutiu os empecilhos causados pelas mudanças climáticas na cafeicultura. Estudos revelam que com o aumento da temperatura, cerca de 30% das terras cultivadas com café se tornarão inadequadas para o cultivo. Esta situação afeta diretamente muitas famílias que sobrevivem do cultivo. Em 2011, foi criado um fundo, com a contribuição de oito organizações, para compensar a queda na safra, decorrente de fatores ambientais. Para se
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adaptarem, os agricultores estão cruzando espécies de café que são mais tolerantes às mudanças de temperaturas e ao estresse hídrico.
tipos e variedades de cafés pode ser uma oportunidade para o país. No intuito de fornecer melhorias aos produtores de café Fairtrade, todas as cooperativas da África participaram da realização de um seminário com o foco em governança corporativa e gestão financeira. O objetivo foi transferir aos cafeicultores conhecimento sobre as projeções de custos e a gestão de riscos, a fim de que os produtores conheçam mais sobre os financiamentos e outras ferramentas para melhorarem a administração das propriedades.
República Dominicana Assim como acontece em El Salvador a ferrugem ataca fortemente as plantações de café da República Dominicana. Como parte do plano para controlar a doença, o país intensifica acordos para renovar cerca de 19 mil hectares, já que a melhor solução para combater a ferrugem é o uso de variedades resistentes. Além da utilização do melhoramento genético para o combate da doença, os cafeicultores locais utilizam o manejo adequado das adubações, podas e capinas, uso racional de produtos químicos e cultivos sombreados.
Quênia No Quênia, grupos de jovens são atraídos pelos bons preços da cafeicultura local. Com contratos, na maioria de cinco anos, os grupos arrendam lavouras abandonadas de velhos agricultores, nutrem as lavouras e conseguem muitas vezes retirar todo o investimento no primeiro ano. Apesar do interesse na atividade, muitos produtores sentem o impacto da queda dos preços internacionais do café. Após três anos de bons preços, relativos à elevada demanda dos consumidores por cafés finos, os quais o país é conhecido por produzir, a situação tem mudado. Este cenário é resultado das grandes safras mundiais dos últimos anos e a crise financeira que afeta severamente a Europa.
ÁSIA Índia Dados mostram que em apenas três anos a Índia aumentou mais de 500% suas vendas de café para a Coréia do Sul. De acordo com os coreanos, a Índia possui vantagem geográfica em relação aos países exportadores de café da América do Sul. Além do aumento das exportações de café para o vizinho asiático, o país possivelmente terá que aumentar o volume de produção para atender também a crescente demanda interna. O consumo de café no país aumentou mais de 100%, de 1995 a 2010. Atento ao crescente aumento do consumo de café, principalmente entre os jovens, que ultrapassou o consumo de chá, o ministro indiano pediu ao Departamento do Desenvolvimento do Norte que enviassem funcionários para localizar áreas onde as plantações de café podem ser implantadas. Dependendo do sucesso do projeto-piloto, o parque cafeeiro do país aumentará ainda mais.
Uganda O Governo de Uganda pretende incentivar o aumento da qualidade do café produzido. Atualmente, muitos produtores para serem remunerados antecipadamente, colhem os grãos ainda verdes. Esta prática resulta em baixa qualidade e baixo preço pago pelo produto. O incentivo busca melhorias na renda dos agricultores com ênfase na melhoria da qualidade dos produtos agrícolas.
ÁFRICA
AMÉRICA DO SUL
Etiópia Após grande esforço, os cafés selvagens da Etiópia foram colocados em ordem de conservação. O País é rico em biodiversidade e possui mais de 5 mil variedades diferentes de café, um tesouro genético preservado atualmente pela Unesco. O intuito do projeto é replantar árvores e educar a população sobre os benefícios das florestas e também da cafeicultura. A demanda internacional por diferentes
Colômbia Em 2013, o café do departamento de Huila receberá sua Denominação de Origem (DO), marca que diferenciará a qualidade do grão produzido nessa região frente às demais regiões produtoras. Com a DO, o café produzido em Huila poderá ser comercializado com um prêmio maior. Atualmente, o departamento produz 1,4 milhão de sacas de café, o que a torna a maior região produtora do país. Como reconhecimento da
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qualidade, o Serviço de Marcas Europeu (OAMI) declarou nulidade da marca "Huila" para os produtos "café e sucedâneos de café". Isso significa que na Europa, nenhum café de outra região pode ser comercializado como se fosse de Huila. Brasil Bahia Os cafeicultores do Oeste da Bahia concluíram uma importante etapa para obtenção do selo de Indicação Geográfica (IG). A Associação dos Cafeicultores do Oeste da Bahia (Abacafé) com suporte da Fundação Dom Cabral, trabalham em conjunto há três anos para a obtenção de um selo que represente a identidade da região, baseado na sustentabilidade, alta tecnologia e qualidade no produto. Com o fim da primeira etapa que envolveu mobilizações, idealização de planos e capacitações, agora o setor encaminhará para apreciação do Ministério da Agricultura e por fim, do INPI. Espírito Santo Renovar e revigorar as lavouras de café conilon em 28 municípios capixabas, localizados predominantemente na Região Sul. Este é o objetivo do programa Renova Sul Conilon, lançado no final de novembro/2012, na Fazenda Experimental de Bananal do Norte/Incaper, em Pacotuba, Cachoeiro de Itapemirim. O programa, que irá beneficiar cerca de 20 mil famílias de agricultores de base familiar, totalizando 60 mil pessoas em sete mil propriedades, pretende praticamente dobrar a produção anual de café Conilon da região, passando de 1,6 milhões de sacas para 3 milhões. Minas Gerais O Instituto Mineiro de Agropecuária (IMA) foi credenciado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa) e pelo Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) como organismo da avaliação de conformidade orgânica (OAC). É a primeira instituição pública a ser reconhecida para essa ação que passa a integrar o grupo de certificadoras já regularizadas. Os produtos orgânicos de origem vegetal certificados passarão a ter um selo federal reconhecido em todo o país: o selo do sistema brasileiro de avaliação da conformidade orgânica (Sisorg). O objetivo é valorizar a produção, facilitar a
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identificação desses produtos e garantir a qualidade, ou seja, certificar que foram produzidos de acordo com os regulamentos técnicos existentes. Outro fato importante para a agregação de valor ao produto é que Poços de Caldas se tornou a primeira Fairtrade Town entre as regiões produtoras de café. O município no Sul de Minas Gerais transformou-se numa das mais tradicionais produtoras de café arábica de qualidade. Na região, produtores integrados à Associação dos Agricultores Familiares do Córrego d'Antas (Assodantas), que produzem café com o selo Fairtrade, tem conseguido receber preços até 45% superiores aos praticados no mercado. Os investimentos constantes na melhoria dos cafés produzidos em Minas Gerais têm proporcionado resultados positivos para os cafeicultores do Estado. Os produtores de café estão cada vez mais especializados e a qualidade final do grão é crescente. Com a qualidade superior, os grãos produzidos na região têm conquistado posições de destaque em concursos do setor. Esta situação é fundamental para agregar valor ao café e conquistar novas oportunidades de mercado. O Estado é responsável por mais de 50% da produção nacional de cafés especiais. Além de investirem na produção de qualidade, os cafeicultores têm investido também na gestão da produção. Com a recuperação do preço do café, verificada em 2010 e 2011, e a projeção de safras maiores nos próximos anos, levaram os cafeicultores do Estado a investirem principalmente na modernização e ampliação dos sistemas de armazenagem e estocagem. A substituição das sacas de 60 kg pelas big bags, com capacidade para acondicionar até uma tonelada, e a adoção do transporte do produto a granel das fazendas para os armazéns e silos, são as alterações mais significativas deste processo. O objetivo é melhorar a operacionalidade e baixar custos. Voltar Menu
2. RELAÇÃO DE TROCA O poder de compra do cafeicultor brasileiro está menor. Com a queda nos preços de venda do café entre agosto/12 e fevereiro/13, além do reajuste no salário mínimo nacional e nos preços de alguns fatores produtivos, a quantidade de café necessária para custear a produção nas principais regiões produtoras
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do país (Relação de Troca – RT) subiu aproximadamente 24%. Entre as regiões que produzem o café arabica, a RT do Custo Operacional Efetivo (COE) subiu em média 29%. Em agosto/12, aproximadamente 83% do preço de venda da saca de 60kg já era suficiente para cobrir o COE unitário. Em fevereiro/13 estes custos ultrapassaram em 6% os preços médios de venda. Analisando a RT do COE por área, em fevereiro/13 foram necessárias 11,26 sacas por hectare para cobrir os custos com Pessoas (mão de
Gastos Gerais (6,77). A RT do COT foi de 41,29 sacas por hectare, em média. Para processos produtivos mecanizados, analisados em Minas Gerais, São Paulo e Bahia, a RT do COE em agosto/12 foi de aproximadamente 67% da produtividade. Em fevereiro/13 ela chegou a 90%, caracterizando um aumento de 34%. A redução nos preços de venda foi a principal causa para o aumento da RT, uma vez que o reajuste salarial tem um impacto menor nos custos destas regiões. Enquanto os custos com Pessoas na condução da lavoura e com Colheita
Relação de Troca na cafeicultura - Índice acumulado 140 130 120 110 100 90 80 70 60 ago/12
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Coffea arabica
obra), Mecanização (3,29), Insumos Agrícolas (10,85) e Gastos Gerais (5,70). Para cobrir o Custo Operacional Total (COT) a necessidade foi de 37,11 sacas por hectare, em média. Nos municípios que apresentam processo produtivo manual, analisados nos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, a RT subiu aproximadamente 25%. Ressalta-se que desde agosto/12 a RT nestas regiões foi desfavorável ao produtor. Considerando uma produtividade média ponderada de 26,56 sacas, em agosto/12 a produção teria que ser 9% maior para cobrir o COE, e em fevereiro/13 aproximadamente 36% maior. Neste último mês foram necessárias 18,85 sacas por hectare para cobrir os custos com Pessoas, 1,28 sacas para Mecanização (transporte interno de materiais, insumos e da produção; neste caso o uso de colhedoras manuais ou quaisquer tipos de máquinas acopladas ao corpo humano não caracterizam a colheita como mecanizada), Insumos Agrícolas (9,13) e
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Coffea canephora
e Pós colheita corresponderam em média a 16% e 53% dos preços médios de venda regionais para o processo produtivo manual, entre agosto/12 e fevereiro/13 estes grupos de custos corresponderam a respectivamente 5% e 20% nas regiões mecanizadas, mesmo com poucas diferenças nos preços de venda. Em fevereiro/13, foram necessárias 6,75 sacas por hectare para cobrir os custos com Pessoas, Mecanização (4,69), Insumos Agrícolas (12,48) e Gastos Gerais (5,03). A RT do COT foi de 35,74 sacas por hectare, e a produtividade média ponderada nestas regiões é de 32,64 sacas por hectare. Considerando as diferentes realidades produtivas, desde o tipo e qualidade do café, definidos como moda regional durante o levantamento de dados, até os coeficientes técnicos (quantidade utilizada) que caracterizam o manejo produtivo em cada região produtora, em fevereiro/13 foram necessárias em média 7,52 sacas por hectare para
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pagar os fertilizantes, defensivos (2,73) e corretivos de solo (0,60). Em agosto/12 as quantidades eram de 5,92, 2,16 e 0,40 sacas, respectivamente.
os custos com Pessoas, Mecanização (1,67), Insumos Agrícolas (11,49 ) e Gastos Gerais (8,77). A RT do COT foi de 49,70 sacas por hectare, e a produtividade
Relação de Troca do COE em base 1 1,60 1,40 1,36
1,20 1,00
1,24
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0,72 0,74 0,64
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Produtividade
Para o conilon a RT do COE subiu aproximadamente 7%. Em agosto/12 aproximadamente 63% do preço de venda da saca de 60kg já era suficiente para cobrir o COE unitário. Em fevereiro/13, foi necessário 67% do preço de venda para cobrir estes custos. Analisando o COE por área, neste mês foram necessárias 19,46 sacas por hectare para cobrir os custos com Pessoas, Mecanização (1,47), Insumos Agrícolas (10,42) e Gastos Gerais (8,37). Para cobrir o COT a exigência era de 45,87 sacas por hectare, em média. A RT unitária do COE em regiões com processo produtivo manual correspondeu a 82% do preço de venda em fevereiro/13, e em regiões semimecanizadas 66%. Estes percentuais caracterizaram um aumento de aproximadamente 8% e 7% nas RT em comparação a agosto/12. Para o processo produtivo manual, analisado no estado de Rondônia, em fevereiro/13 foram necessárias 6,86 sacas por hectare para cobrir os custos com Pessoas, Insumos Agrícolas (2,52) e Gastos Gerais (5,45). Para pagar o COT exigiu-se 17,51 sacas por hectare, quantidade menor que a produtividade média de 18 sacas por hectare. Já para o processo produtivo semimecanizado, analisado no Espírito Santo e Bahia, em fevereiro/13 foram necessárias 21,16 sacas por hectare para cobrir
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Coffea canephora Manual
média ponderada para estas regiões é de 65,77 sacas por hectare. Na produção de café conilon, em fevereiro/13 foram necessárias em média 7,06 sacas por hectare para pagar os fertilizantes, defensivos (2,67) e corretivos de solo (0,70). Em agosto/12 as quantidades foram 6,95, 2,45 e 0,56 sacas, respectivamente. O gráfico acima se refere a RT média para diferentes tipos de produção na cafeicultura brasileira. Valores maiores que 1 indicam que a produtividade atual não é suficiente para cobrir o COE e valores menores que 1 que estes custos são cobertos. Exemplo: 1) RT=1,09 – indica que a produtividade deveria ser 9% superior que a atual para que os custos fossem cobertos; 2) RT=0,67 – indica que 67% da produtividade atual cobre o COE e que 33% correspondem à margem de lucro. É importante lembrar que o preço do café tem grande influencia neste indicador, pois com custos constantes e preços maiores, a RT diminui. Foram considerados nas análises os pacotes tecnológicos de propriedades típicas regionais que compõem a rede informacional do projeto Campo Futuro, idealizado pela CNA e SENAR e que objetiva além da capacitação do produtor rural a geração de informações estratégicas para a administração de
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riscos de preços, custos e da produção. O Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) é o responsável pelas pesquisas sobre a cafeicultura brasileira no projeto Campo Futuro. Voltar Menu
A entrada da Elite Strauss no segmento de monodoses pode ser visto como de grande interesse para o mercado brasileiro, já que este player é detentor de grandes marcas de café do Brasil.
3. INDÚSTRIA A indústria do café está a todo o momento oferecendo uma nova gama de produtos aos consumidores. Este fato é evidenciado pela chegada de novas máquinas de café. Entretanto, novos modelos de máquinas foram desenvolvidos com o objetivo de utilizar cápsulas de outras companhias, o que poderia gerar conflitos de patentes. Com a comercialização destas máquinas o mercado do café ficará cada vez mais competitivo. Como forma de superar a concorrência, a indústria continua a aumentar o padrão de qualidade. Percebe-se que a demanda por grãos de cafés especiais é cada vez maior pelos torrefadores, em razão da exigência dos consumidores. A indústria do café continua mostrando todo o potencial no segmento de monodoses. Com a entrada de novos fabricantes de máquinas de café espresso, o sistema em dose única tende a se difundir cada vez mais nos países consumidores deste tipo de bebida. Um exemplo é a entrada da Elite Strauss neste segmento. Green Mountain A Green Mountain Coffee Roasters irá expandir o portfólio da marca Café Escapes, com dois novos produtos compatíveis com o sistema Keurig. As duas novas cápsulas de café serão comercializadas nos sabores Vanilla e Caramel. O lançamento dos novos produtos é uma forma da Green Mountain obter uma parcela cada vez maior do segmento de cafés especiais nos EUA. Impulsionados pelo crescimento das cafeterias, os consumidores estão optando cada vez mais por produtos com maior valor agregado. Essa tendência
no consumo gera benefícios tanto para os clientes como para as torrefadoras, uma vez que os consumidores consomem uma bebida de qualidade e as companhias auferem maior lucratividade em seus produtos comercializados. Os cafés Vanilla e Caramel estarão disponíveis nas lojas de varejo de todo os Estados Unidos, nas lojas on-line da Green Mountain e da Keurig em pacotes de 12, 16 e 24 unidades. Já os preços estarão por volta de US$ 8.79, US$ 11.99 e US$ 17.49 respectivamente. Os constantes lançamentos apresentados pela Green Mountain no ano de 2012 fizeram com que a empresa obtivesse uma excelente margem de lucro durante o ano fiscal. Os bons resultados se referem aos investimentos na inovação do portfólio de produtos e no marketing agressivo que a empresa continua a realizar para alavancar as vendas de suas máquinas Keurig. Graças aos esforços da companhia, a Green Mountain poderá continuar sua política de expansão, adquirindo mais força diante de outros players no mercado norte americano do café, principalmente após a queda das patentes das KCups, o que enfraqueceu a companhia. Ethical Coffee A fim de aumentar a concorrência no segmento de monodoses, a Ethical Coffee anunciou o lançamento de uma nova máquina no mercado. Diferentemente das inúmeras novidades anunciadas pelas grandes torrefadoras, a máquina da companhia suíça operará sob um sistema aberto, ou seja, será compatível com diversas cápsulas de outras marcas. A Ethical Coffee planeja a fabricação de aproximadamente 150.000 a 200.000 máquinas para o próximo ano. Espera-se que a nova máquina seja bem aceita no mercado, uma vez que inúmeras redes varejistas já anunciaram o interesse de distribuição, dentre elas a Casino Guichard-Perrachon SA, grande rede de varejo francesa. A novidade será comercializada primeiramente na França, mas segundo Gaillard, CEO da Ethical Coffee, será na Suíça que o novo produto deverá alcançar seu maior número de vendas. O preço ainda não foi definido, mas deve se aproximar de 150 euros, pois as máquinas U da Nespresso, principal concorrente, é comercializada a 139 euros. Para atender a nova demanda gerada pelas máquinas, a Ethical Coffe anunciou que produzirá
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cerca de 500 milhões de cápsulas em 2013, um aumento de 220 milhões de unidades se comparado ao ano de 2012. Além do portfólio da marca, a máquina também será compatível com as cápsulas da Nespresso e Douwe Egberts. Diferentemente dos produtos concorrentes, a Ethical Coffee, através de sua forte política ambiental, produzirá cápsulas biodegradáveis, fato que deve impulsionar ainda mais a demanda dos consumidores. Apesar do iminente sucesso, a desconfiança relacionada ao lançamento ainda preocupa os acionistas da empresa. Desde 2010, a Ethical Coffee arrasta uma batalha legal com a Nestlé, acusada de violar as principais patentes da marca ao produzir cápsulas compatíveis com as máquinas Nespresso. A Nestlé ainda não se posicionou a respeito do lançamento.
A JAB foi fundada na Alemanha em 1823, pelo holandês Johann A. Benckiser. Atualmente, o grupo é detentor das marcas de luxo, como a Coty, empresa especializada em cosméticos, e a Labelux Group, empresa de produtos a base de couro.
John A. Benckiser O grupo alemão John A. Benckiser (JAB) adquiriu a empresa norte americana Caribou Coffee, especializada na torrefação e venda de cafés. A negociação da companhia Caribou é mais um projeto ambicioso do grupo JAB, que adquiriu a empresa por US$ 340 milhões. Para o grupo, a Caribou Coffee apresenta um sistema de operação surpreendente, o que facilitará a expansão nas vendas desta bebida. Em razão das boas oportunidades que o café tem em todo o mundo, a JAB declarou que irá investir e concorrer diretamente com grandes torrefadores de café, como a Nestlé e a Starbucks. O objetivo é se tornar uma das maiores empresa especializadas em café do mundo. Para isso serão necessários grandes investimentos, o que é característico das marcas que fazem parte do grupo JAB, destinadas ao público e ao segmento de luxo. Outro fator que chamou a atenção dos executivos da JAB é o amplo canal de distribuição da Caribou Coffee. A rede norte-americana apresenta aproximadamente 610 lojas espalhadas nos EUA e também no exterior. Além dessa grande transação, a John A. Beckinser também efetivou no ano de 2012 a aquisição da Peet´s Coffee and Tea por US$ 1 bilhão, além de adquirir 12,2% das ações da companhia holandesa D.E Master Blenders, derivada da antiga Sara Lee. Estas aquisições comprovam o interesse e o comprometimento da JAB em expandir suas operações no crescente segmento de venda de café. Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Elite Strauss O torrefador Elite Strauss irá investir no segmento de cápsulas de café espresso. A produção das cápsulas de café pelo torrefador pode acirrar a concorrência, visto que o novo produto será compatível com as máquinas de café Nespresso. Com a compatibilidade, a Nestlé terá um novo desafio, já que as cápsulas comercializadas pela Elite Strauss apresentam preços 25% inferiores às produzidas pela companhia suíça. O preço de cada cápsula Strauss será de US$ 0.46, enquanto as cápsulas Nespresso são vendidas a US$ 0.62 a unidade. As cápsulas de café Strauss estarão disponíveis em até 4 opções, incluindo o café descafeinado e serão comercializadas nas lojas de varejo e redes de supermercados. A entrada no segmento de monodoses pode indicar certa estabilidade financeira da companhia, visto que essa continua operacionalizando seus planos de desenvolvimento, mesmo após ter declarado no mês de novembro de 2012, a venda de 13% de suas atividades no mercado de café da Rússia. Food Empire Holdings A companhia Food Empire, grupo líder na produção de alimentos e bebidas de Cingapura, anunciou que irá intensificar os negócios da empresa na Arábia Saudita. Para concretizar os objetivos, a Food Empire irá expandir a marca de café Klassno neste território. De acordo com a companhia, a Arábia Saudita é o maior mercado do Oriente Médio, apresentando 18% de crescimento ao ano, o que pode garantir bons índices de crescimento para o café nesta região. A Food Empire informou também que a demanda por produtos da companhia cresce e obtém grande aceitação neste país do Oriente Médio. Essa aceitação se deve a cultura local, ao hábito e ao estilo de vida de se consumir o café durante séculos. Para garantir a expansão dos negócios, a Food Empire conta com a empresa Ba Abdulrahim Trading Company, líder em distribuição de alimentos e
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bebidas nos supermercados e hipermercados da Arábia Saudita. A Food Empire Holding desenvolve alimentos de qualidade, incluindo as comidas congeladas, cereais, snacks, bebidas e cafés, que levaram a empresa a se tornar a marca mais valiosa de Cingapura no ano 2000. Além do sucesso no país de origem, a companhia também atua em mais de 60 países, como a Rússia, a Ucrânia, o Oriente Médio, o Cazaquistão, a Ásia Central, a China, a Mongólia e os Estados Unidos. Estados Unidos Nos últimos dez anos os Estados Unidos se mostraram um dos cenários mais prósperos para a produção e inovação dos produtos a base de café. Com isso, torrefadores originados neste país puderam investir e analisar o mercado, contribuindo com a forma de se consumir café ao longo destes anos. Este fato é observado em torrefadores como a Starbucks, que inovou o sistema de cafeterias deste país, conquistando por sua vez a fama de ser uma das empresas mais importantes e conhecidas no mundo do café. Enquanto a Starbucks teve seu momento de ascensão, a Green Mountain Coffee pôde investir em um novo sistema, uma forma diferente e atualmente bastante popular de se consumir café nos Estados Unidos, o sistema K-Cups. Os esforços destes torrefadores abriram as portas para que outras empresas inovassem e iniciassem uma séria de lançamentos no mercado, tornando-o altamente competitivo. Mesmo diante dos altos custos de inovação, é possível observar que o mercado norte americano continua a se desenvolver. Esse fato se justifica pela grande quantidade de produtos demandados pelos consumidores norte-americanos. Por isso, grandes grupos como a JAB, puderam analisar e investir no aprimoramento do conceito de beber café nesta nação. A indústria do café nos Estados Unidos, portanto, está em uma nova fase de desenvolvimento e poderá apresentar nos próximos anos grande atividade neste setor, com bons investimentos destinados a melhoria do padrão de qualidade do café. Voltar Menu
Observa-se um sentimento de proteção às cafeterias independentes - pequenos empreendimentos que não adotam o formato de rede.
4. CAFETERIAS As redes de cafeterias empregam esforços no lançamento de novos produtos e serviços, bem como em novos formatos de lojas e diferentes formas de publicidade, buscando passar a imagem de marca inovadora aos consumidores e manter ou aumentar o tráfego de consumidores nos estabelecimentos. Aumenta a utilização de redes sociais pelas empresas do setor, como forma de atração de novos clientes e interação com o consumidor, mantendo-o leal à marca. Como conveniência é um fator cada vez mais importante para os clientes, diversas companhias investem em serviços que reduzem o tempo de espera nas filas e facilitam o pagamento, ofertam internet e carregamento de smartphones sem fio gratuitos e instalam máquinas de venda automática em locais estratégicos. Observa-se um sentimento de proteção às cafeterias independentes (pequenos empreendimentos que não adotam o formato de rede). Starbucks A maior rede de cafeterias do mundo planeja a inauguração de 3.000 novas lojas no continente americano nos próximos cinco anos, mais da metade delas nos EUA, onde já possui cerca de 12.900 estabelecimentos (aumento de aproximadamente 20% no número de unidades nas Américas). A companhia pretende ainda intensificar seus negócios de sucos e produtos de padaria nos EUA, originados da aquisição das empresas Evolution Fresh e LaBoulange, ao disponibilizar os primeiros em 5.000 unidades e os últimos em 2.500 estabelecimentos até o final do próximo ano. Além disto, a empresa deverá investir na inauguração de novos formatos: lojas de suco, sob a marca Evolution Fresh, e de chá de sua antiga linha Tazo Tea. Existem planos de adicionar “tea bars” aos estabelecimentos existentes da Teavana, num esforço de revolucionar o mercado de chá de forma semelhante ao concretizado pela rede de cafeterias.
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Quanto ao negócio de café torrado e moído e bebidas engarrafadas, a rede afirma que poderá tornar-se tão grande quanto o de cafeterias em alguns anos. A organização investe em novas formas de tornar estes produtos mais atrativos para os consumidores. A empresa ainda lançou uma edição limitada de cafés da Costa Rica em 45 lojas, os mais caros já comercializados pela companhia. O que demonstra a tentativa de atender às classes de maior poder aquisitivo e de valorizar a marca, tornando-a um símbolo de luxo e status. Bolla Market A rede americana de lojas de conveniência Bolla Market anunciou a utilização exclusiva de grãos orgânicos de cafés especiais, certificados pelos selos Fair Trade e Bird Friendly, em suas bebidas. Além disso, a companhia comercializará café embalado, bebidas sazonais à base de café e, por tempo limitado, cafés de origem única. A Bolla Market possui 21 lojas de conveniência nos EUA. Tim Hortons A maior rede de cafeterias e restaurantes canadense adotará uma estratégia publicitária diferente para aumentar o reconhecimento da marca nos EUA. A companhia pretende incluir seus produtos em filmes hollywoodianos, valorizando a marca e tornando-a desejada pelos espectadores. A empresa utilizou desta estratégia inicialmente no seriado de televisão americano chamado “Homeland” e, desde então, a reação dos fãs da organização em redes sociais tem sido grande e positiva. Costa Coffee A Costa Coffee estabeleceu meta de possuir 3.000 máquinas Costa Express (de venda automática de café) até 2016 e, para isto, firmou parceria com a ToolsGroup visando evitar problemas de abastecimento. Juntas, utilizarão software da empresa de tecnologia para melhorar a reposição de produtos e garantir um serviço eficiente a todos os clientes. Segundo dados do Centro de pesquisa em varejo (Center of Retail Research), este tipo de problema causou £ 4.9 bilhões em prejuízo para empresas varejistas do Reino Unido em 2011.
A empresa passou de 900 unidades Costa Express em 2011 para 2.200 máquinas este ano, crescimento de aproximadamente 41% no período. Red Espresso Coffee A empresa de telefonia Nokia firmou parceria com a rede de cafeterias Red Espresso para o fornecimento de carregadores sem fio em algumas de suas lojas em Moscou (Rússia), a exemplo do realizado nos EUA com a Coffee Bean & Tea Leaf (ver relatório v1 n2). A Nokia poderá ainda divulgar sua marca por meio de promoções nos pontos de venda da Red Espresso, estratégia benéfica para ambas. Café Coffee Day Após 16 anos de existência, a maior rede de cafeterias indiana anunciou a exibição de seu primeiro comercial na televisão. A companhia também investiu recentemente na distribuição de mídia impressa em nove cidades do país. Estas ações visam apoiar as incursões da empresa em segmentos novos e não convencionais deste mercado, além de criar valor à marca. A campanha tenta incentivar a visita e a permanência dos clientes nas cafeterias, dizendo a eles para sentarem e discutirem diversos assuntos, bem como divulgar o novo cardápio da empresa. A escolha por esta abordagem deve-se aos resultados de um estudo da empresa, que mostraram que 50% do público alvo da rede (entre 15 e 35 anos), em grandes metrópoles, nunca frequentaram uma cafeteria. O anúncio remete à utilização pelo público-alvo de diversas redes sociais, como Facebook, Youtube e Twitter. Responsáveis pela empresa afirmaram que “atualmente, a socialização é o encontro de pessoas tanto online quanto off-line” e que os usuários de redes sociais tendem a comentar suas atividades offline nestas mídias, explicando assim a importância de sua utilização pela companhia. A campanha será veiculada até o final de Janeiro de 2013 e, caso os resultados sejam bons, a estratégia de publicidade da empresa via televisão poderá tornar-se permanente. A organização pretende ainda proporcionar maior interação com os consumidores utilizando as redes sociais para receber vídeos produzidos pelos clientes.
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Café2U A rede australiana de cafeterias móveis já está presente em cinco estados norte-americanos (Califórnia, Oregon, Colorado, Geórgia e Flórida) após apenas um ano de operações no país. A empresa planeja a instalação de 12 novas lojas nos EUA em 2013, e acredita que o mercado comporte 1.000 unidades franqueadas.Atualmente, a companhia possui 200 unidades na Austrália, Reino Unido, Nova Zelândia, África do Sul, Alemanha e Estados Unidos. Cafeterias Independentes Segundo o survey realizado por um site de notícias do Reino Unido, 54% dos leitores afirmaram acreditar que as cafeterias independentes devem ser apoiadas frente às grandes redes. Isto explica fatos como petições realizadas em pequenas cidades para impedir a entrada de empresas como a Costa Coffee, pelo medo de que estas companhias afetem os pequenos negócios e estes não sobrevivam. Enquanto isto, 27% dos respondentes afirmaram que preferem comprar café em grandes redes, por saberem melhor o que estão consumindo e possuírem uma percepção de qualidade maior. O restante dos leitores afirmou não se importar com as duas alternativas, já que preferem o chá. Voltar Menu
A opção pelo crescimento acelerado da empresa ou pela atuação em nichos de mercado se encontra cada vez mais iminente.
5.
CONSUMO Reino Unido
Apesar da recessão, o mercado britânico de café continua a crescer. Segundo a empresa de consultoria Allegra Strategies, o crescimento em 2012 foi de 7,5%, alcançando £ 5,8 bilhões em volume de negócios. Estima-se que até 2017 este mercado alcançará 20.000 cafeterias e £ 8 bilhões em volume de negócios. O setor, que inclui redes de cafeterias, operadores não especializados e cafeterias independentes fechou 2012 com 15.723 unidades, aumento de 4% em comparação ao ano de 2011.
Contudo, para a Allegra Strategies as redes de cafeterias são as mais resistentes à economia em recessão, possuindo 5.225 pontos de venda no país com crescimento de 10% das vendas, alcançando £ 2,3 bilhões. O mercado dobrou de tamanho nos últimos 6 anos e já é 10 vezes maior em comparação há quinze anos. As três maiores redes no país, Costa Coffee (1.552 lojas), Starbucks (757) e Caffè Nero (530) dominam juntas 54% do segmento de redes de cafeterias. Ainda segundo a Allegra, metade dos 25.000 entrevistados afirmou manter seu número de visitas a estes estabelecimentos, sendo que 20% o fazem diariamente. Contudo, nota-se uma redução nos gastos dos consumidores com outros produtos alimentícios além do café nas cafeterias e uma mudança de compra em estabelecimentos independentes especializados (mais caros) para redes com preços menores. China Segundo pesquisa da Mintel, o número de cafeterias na China dobrou nos últimos cinco anos, passando de 15.898 estabelecimentos em 2007 para 31.783, em 2012. Além disto, 12% dos chineses (residentes em área urbana) afirmaram ter visitado pelo menos uma cafeteria no último ano, sendo que 25% visitaram duas ou mais e 24%, três ou mais. Dos entrevistados, 20% disseram ter visitado cinco ou mais vezes, com apenas 5% alegando não ter efetuado nenhuma compra em cafeterias. No país, as redes de cafeterias combinam uma rápida expansão de seu negócio com a tentativa de agregar valor ao produto e à marca, incentivando os consumidores a gastarem mais com o café e com outros produtos alimentícios. As empresas deste segmento possuem marcas valiosas e investem na diversificação de seu cardápio para concorrer com as casas de chá do país. De acordo com a Mintel, a diferenciação do negócio é de suma importância para superar a concorrência e fatores como a qualidade dos alimentos e das bebidas são as principais prioridades para os chineses (28% e 22% dos entrevistados respectivamente). Ambiente e atmosfera são essenciais para 15% e padrões de higiene foram citados por 8%, sendo que preço e marca foram apontados por 7% dos respondentes.
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A empresa afirma ainda que o café é a bebida mais consumida nas cafeterias (69%), seguido por suco de frutas (39%), cafés gelados (35%), drinks a base de chá e de chocolate (23% e 19% respectivamente). Qualidade versus Preço Devido às recentes pressões sobre o custo de aquisição do café arábica, algumas empresas encontram-se no dilema de optar pela manutenção da qualidade acompanhada de aumento do preço ou utilizar maior quantidade de café robusta nos blends, perdendo em qualidade, mas conservando o preço do produto. Acredita-se que a comercialização de cafés de qualidade superior continuará no domínio de cafeterias especializadas, que se dispõem a pagar um preço maior pelo grão em troca de um retorno maior nas vendas. No setor de hotelaria, a situação deverá ser diferente: a escolha pela manutenção do preço pode acentuar as diferenças na percepção de qualidade do consumidor, levando-o a acreditar que café de qualidade e café barato são conceitos antônimos. Assim, para as companhias em geral, será preciso definir adequadamente seu posicionamento, indicando a preferência por custo baixo ou por valor agregado. Cresce, portanto, a tendência de optar pelo crescimento acelerado da empresa ou pela atuação em nichos de mercado. Até o momento, esta mudança na composição dos blends não foi tão observada devido à lealdade dos consumidores, que muitas vezes “compram a marca” e não avaliam o produto em si. Contudo, com a maior utilização de café robusta as diferenças tornar-se-ão mais nítidas para o público-alvo, que deverá fazer sua escolha. Segundo a Nestlé, 290 milhões de vendas são perdidas todo ano devido à falta de um ponto de venda conveniente para os consumidores que desejam a bebida a qualquer hora e lugar. Por isto, a tendência deve ser de abertura de “coffee bars” em hotéis e outros estabelecimentos e de maior utilização de máquinas de café em cápsula, de utilização rápida e prática. Deve aumentar também a utilização de café coado, de fácil manuseio e que permite o uso de blends mais sensíveis (que não poderiam ser utilizados para preparo de espressos).
Estratégias Digitais Segundo reportagem postada no site de notícias Hindu Business Line, algumas das tendências digitais de 2012 foram: ênfase em tudo relacionado ao cliente; aumento da presença de varejistas em redes sociais e interação com os consumidores de modo significativo; engajamento do consumidor via “smartphones” e “tablets”; e o engajamento do cliente por múltiplos canais (muitas vezes parte de uma mesma transação de compra). De acordo com o site, o Facebook possui cerca de um bilhão de usuários ativos, que postam diariamente 3,2 bilhões de comentários e “curtidas”. No Twitter, cerca de 190 milhões de “tweets” são postados diariamente e no Flickr, 3.000 imagens são adicionadas a cada minuto. Isto demonstra a importância das mídias sociais para a empresa, já que reúnem números significativos de potenciais consumidores. Assim, diversas empresas adotam estratégias e tecnologias que transformam dados obtidos nas redes sociais em conhecimento lucrativo para a empresa. Estudos demonstraram que há forte correlação entre a experiência do cliente e sua lealdade à marca, enquanto relatório recente do índice de experiência do consumidor afirmou que 81% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um serviço melhor. Por isto, muitas companhias têm como foco principal as necessidades e experiência do cliente. Por fim, o consumidor está cada vez mais conectado com amigos, marcas e dispositivos. Muitas vezes, utiliza múltiplos canais para tomada de decisão da compra: primeiramente assiste uma propaganda na TV e depois procura mais informações no site da companhia, por exemplo. Segundo a Google, 9 em cada 10 pessoas agem desta forma e os “smartphones” são o principal ponto de partida para a busca de informações. Assim, é importante para as companhias atuarem de forma integrada entre as diversas mídias. Voltar Menu
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6. INSIGHTS Ceara Produção As notícias publicadas sobre a ferrugem na América Central levantam a possibilidade de uma quebra significativa na próxima safra daquela região. A extensão desses danos ainda é desconhecida, sendo prudente aguardar novas informações antes de efetuar projeções. No entanto, se a quebra for confirmada, a relação entre oferta e demanda será apertada, podendo favorecer as cotações do café arábica. Os programas para aumento da qualidade e da produção em diversos países africanos precisam ser considerados. Parece que o continente está realmente empenhado em desenvolver a atividade cafeeira, o que pode alterar a distribuição geográfica da produção. Se as iniciativas divulgadas forem realmente implementadas e apresentarem os resultados esperados, as exportações dos países africanos podem dar um salto quantitativo no médio prazo. O Brasil segue com inúmeros projetos que apresentam bom potencial para o desenvolvimento da cafeicultura. De modo geral, esses projetos atendem a problemas específicos, mas que possuem sua importância. Mas ainda falta uma política mais organizada e eficiente para garantia de preços aos cafeicultores. Indústria Percebe-se que a indústria de café está em constante transformação, fato evidente nas constantes aquisições e fusões entre empresas. Estas compras e parcerias têm como objetivo melhorar o padrão de qualidade do café oferecido ao consumidor. O café chegou a um patamar em que é necessário que os grãos sejam especiais, pois o consumidor está cada vez mais exigente diante desta bebida. A qualidade não envolve apenas os grãos, mas também todos os acessórios comercializados pelas empresas, como por exemplo, as máquinas, que atingiram um excelente nível de qualidade a preços acessíveis a todas as classes sociais. Toda essa evolução pode ser de grande interesse para a indústria brasileira, uma vez que o país está entre os maiores exportadores de grãos. Apesar desta vantagem, é importante analisar que o mercado brasileiro ainda está em fase de crescimento,
principalmente diante das máquinas de monodoses. Em cima disso, a indústria brasileira tem a oportunidade de expandir investimentos e iniciar operações dentro de um segmento com alto valor agregado. A indústria do café brasileiro pode ter essa vantagem em parceria com o torrefador Elite Strauss, que anunciou a entrada no segmento das single cups. Com a expansão do segmento de monodoses no país, o grupo Strauss, que é detentor de grandes marcas de café do estado de Minas Gerais, poderá contribuir para disseminar e incentivar o consumo em dose única de café no Brasil. Cafeterias Diversos fatores, entre eles a globalização, fazem com que o consumidor possua maior acesso à informação e novas tecnologias, tornando-o mais exigente em termos de qualidade, praticidade e conveniência dos produtos e serviços consumidos. Além disso, cresce sua preocupação socioambiental, aumentando a importância da adoção de práticas sustentáveis e socialmente responsáveis por parte das companhias. Com os brasileiros a situação não é diferente: o crescimento da classe média e o aumento do poder aquisitivo da população também acentuam a demanda por produtos diferenciados e de qualidade superior. O aumento de consumo de café no mundo, e também no Brasil, é impulsionado principalmente por jovens. Como consequência, as redes sociais são cada vez mais utilizadas pelas empresas do setor de cafeterias para fidelização de clientes e atração de novos consumidores. Estas mídias podem potencializar as ações de marketing destas organizações e, utilizadas em conjunto com outros canais, aprimoram a interação com o cliente e alcançam grande parte do público alvo a um custo reduzido. O ambiente da cafeteria, bem como sua localização e política de atendimento ao cliente são fatores críticos para o sucesso do empreendimento. Desta forma, é indicada a disponibilização de serviços adicionais, como internet sem fio gratuita e diferentes e práticas formas de pagamento. O treinamento dos funcionários e o conforto das acomodações são outros fatores que o empreendedor deve estar atento. A qualidade dos produtos e a experiência do cliente no estabelecimento são algumas das principais motivações para repetição da compra, já que
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diferenciam o consumo de cafeterias do consumo doméstico. Assim, as empresas devem buscar diferenciais competitivos que evitem prejuízos causados pelo aumento do consumo de café em cápsulas, que pode reduzir as diferenças de qualidade e sabor percebidas pelo consumidor. A comercialização de produtos como sucos, chás, diferentes tipos de lanches e bebidas com adição de álcool é estratégia interessante para o aumento do tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos (como o final da tarde e a noite). Como o Brasil é um país com intensas diferenças inter-regionais, recomenda-se a adaptação dos produtos ao gosto e realidade locais. Contudo, trabalhar com uma variedade excessiva de opções pode aumentar os custos de operação e exigir mais tempo dos clientes, sem trazer um retorno significativo para o empreendimento. Assim, o empreendedor deve priorizar as categorias básicas. A criação de cartões de fidelidade da companhia também pode ajudar na manutenção dos clientes, bem como no aumento do tráfego na cafeteria. Voltar Menu
CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
REFERÊNCIAS Business Standard, Campaign India, Caterer and Hotelkeeper, equities.com, Logisticsmanager.com, MELODIKA.net, NDTV Profit, RestaurantNews.com, The Christian Science Monitor, The Economic Times, The Financial, The Hindu Business Line, Times Series, thespec.com,
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Bloomberg, Heraldonline, Zawya, Dailymarkets, Money Morning, Market Watch, The Associated Press, Vending Times, GulfNews, Globes, Nasdaq, Agra-net, All Africa, Business Line, Green Biz, Lá Nation, Nation, News Time Africa, Prensa Latina, Reuters, Switch
SOBRE O BUREAU
Board, Tico Times, The Costa Rica News, The Times of India, Vending Market Watch,Conilon Brasil, Coffee Break, Café Point.
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu Santos.
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