Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº 4
08/maio/2013
Relatório Internacional de Tendências do Café
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Sumario A busca por cafés sustentáveis promove a aproximação das indústrias e cafeterias com o setor produtivo
Inicia-se o processo de verticalização por parte das empresas.
Produção | 2 | Empresas investem em com forte viés social, objetivando o suprimento sustentável através do desenvolvimento da qualidade de vida dos produtores locais Indústria | 3 | Na Índia, fornecimento local de matéria prima evita que a Starbucks importe a maioria dos grãos utilizados em suas lojas, permitindo a redução de custos.
Cafeterias | 6 |
13% da população norte-americana consumiram cafés em cápsulas em 2013.
Consumo | 8 |
Bebidas | 9 | 1.
Insights | 10 |
PRODUÇÃO
O café robusta continua sendo o grande destaque. Enquanto as cotações do café arábica estão desfavoráveis, o robusta mantém preços interessantes no mercado internacional. Esse quadro pode afetar significativamente a parcela de mercado das duas espécies nos próximos anos. No continente africano, apesar da fama obtida pelos cafés especiais cultivados em alguns países, é a produção de robusta que cresce. Autoridades da América Central se movimentam para garantir recursos financeiros aos produtores. Fica cada vez mais evidente a prédisposição por parte de indústrias e cafeterias em investir na produção de cafés sustentáveis. África Etiópia Além de Uganda, a cafeicultura da Etiópia tem se destacado pela grande capacidade de agregar valor aos seus produtos através de cafés especiais. Desta forma, a demanda pelos seus cafés apresenta grande crescimento, gerando um volume considerável de divisas para o país. Na safra passada (2012) a entrada de capital no país, pelas exportações de cafés especiais, ficou em torno de US$ 1,7 bilhão, aumento de 7,2% em relação a 2011. Quênia Produtores do Quênia buscam novas formas de escoar sua produção para países desenvolvidos.
Para cumprir esse objetivo o cooperativismo tem sido uma ferramenta interessante para unir pequenos produtores. Assim, a cooperativa Othaya e a Cooperativa de Exportadores de Café do Quênia trabalham em conjunto para exportarem a produção do país diretamente para países desenvolvidos como Estados Unidos, Coréia do Sul, Noruega e Suíça. América Central Guatemala Produtores da Guatemala receberão investimentos de US$ 6,5 milhões para estimular aumento na produção de cafés produzidos dentro dos parâmetros da sustentabilidade. Esses investimentos serão feitos pelo McDonald´s, que utiliza cafés da Guatemala nos blends comercializados pela empresa nos Estados Unidos. O investimento será oferecido a 13 mil produtores que desejam aumentar sua produção, desde que de forma sustentável. Além de financiamento, serão oferecidos treinamentos e cursos como forma de apresentar novas formas de produção aos agricultores. América do Sul Colômbia Com quedas significativas nos preços do café arábica, somadas a fatores climáticos que afetaram grandemente a produção na Colômbia, produtores do país iniciaram fortes protestos e greves bloqueando ruas em diversas cidades. A exigência principal é a
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favor de medidas por parte do governo colombiano para que algo seja feito como forma de reduzir os prejuízos dos produtores e estimular a produção no país, que apesar de quarto maior produtor no mundo, teve sua produção reduzida nos últimos anos. Dentre as exigências está a injeção de US$ 1,6 bilhão no setor. Na tentativa de conter a crise o governo colombiano ofereceu o pagamento de subsídios para produtores fixando o valor entre US$266,00 e US$388,00 a saca.
mundiais. Devido à safra recorde e os preços baixos dos grãos robustas, as torrefadoras passaram a incorporar essa variedade em seus produtos como forma de baixarem seus custos e manterem a demanda aquecida. Diante desse cenário, nota-se hoje a expansão dos produtos a base de robusta nos portfólios das grandes torrefadoras. Para desenvolverem esses novos produtos, as companhias passam a utilizar cada vez mais das parcerias ou até mesmo aquisições de empresas que já exploravam o segmento. Pode-se observar também o interesse de grandes grupos de investimento em adentrar o mercado de café adquirindo empresas já consolidadas e bem posicionadas no mercado. Outra prática utilizada pelas torrefadoras é o estreitamento entre o processamento e a produção na cadeia produtiva. Grandes empresas estão desenvolvendo projetos que visam o maior contato com os produtores dos principais países exportadores de café. Tais estratégias, além de possuírem um viés social muito valorizado pelos consumidores, garantem à torrefadora um fornecimento sustentável, prevenindo-as contra possíveis oscilações nos preços dos grãos.
Brasil A Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA) fechou parceria com a Safe Trace Café que será a responsável pelo controle, emissão e envio do Selo BSCA, aumentando a segurança do processo de rastreabilidade e ampliando o reconhecimento da Associação em relação à sustentabilidade dos produtos especiais do Brasil. Dentro desta mesma linha, o Instituto Mineiro de Agropecuária (IMA) e a UTZ Certified fecharam protocolo de cooperação e sistemas de certificação. Os produtores que aderem a estes sistemas tem seu produto mais valorizado e reconhecido no mercado interno e externo. Baseia-se num sistema de rastreabilidade que assegura que os produtos foram cultivados e colhidos de forma responsável, dentro das normas técnicas pré-estabelecidas. Engloba requisitos de gestão, rastreabilidade, boas práticas agrícolas, além de aspetos ambientais e sociais específicos.
Nestlé A fim de estreitar ainda mais a relação com os produtores nacionais, a subsidiária filipina da Nestlé anunciou investimentos voltados para a expansão de suas centrais de compra de grãos no país. A nova unidade foi construída no município de Valencia, localizado na província de Bukidnon. A escolha da localidade é estratégica uma vez que Bukidnon é considerado o "celeiro" de Mindanao, a segunda maior ilha das Filipinas. Reconhecido pela quantidade, o grão da região é caracterizado também pela qualidade. A nova central permitirá que pequenos produtores possam vender seus grãos diretamente para a Nestlé, evitando perdas financeiras decorrentes das intermediações ao longo da cadeia. Desse modo, o projeto da companhia se caracteriza pelo forte viés social, objetivando o suprimento sustentável (facilitando a logística da companhia) através do desenvolvimento da qualidade de vida dos produtores locais. Além do pagamento de prêmios pelos cafés especiais, a Nestlé ainda se compromete a realizar o
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2. INDÚSTRIA Após um período de turbulência, com altas nos preços dos grãos no fim de 2011, a indústria do café se encontra em uma fase de estabilidade. Contudo, não se pode dizer que as dificuldades enfrentadas pelas torrefadoras não deixaram consequências. Elas, diante da crise europeia e dos altos custos da matéria prima, implantaram estratégias para sobreviver no cenário que surgia. Hoje, com os preços dos grãos mais baixos, em decorrência da maior oferta mundial, essas estratégias ainda persistem como forma de se precaver diante de uma provável reviravolta no setor. Uma das principais mudanças que se deu foi o aumento da participação do robusta nos blends Bureau de Inteligência Competitiva do Café
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depósito bancário dentro de 8 horas após a entrega da safra. Tal medida favorece o produtor que obtém rapidamente capital de giro para aplicar em outras culturas. A expansão do programa é decorrente das estimativas de ampliação da demanda pela bebida e da importância do papel da Nestlé no mercado nacional. Atualmente, o consumo filipino de café é de aproximadamente 64 mil toneladas por ano. O consumo do país é maior do que a produção local, sendo necessário importar de outros países. No entanto, Nestlé responsável pela compra de 80% dos grãos produzidos pelo país. Além da implantação das novas unidades de compra, a subsidiária filipina da Nestlé investe também na capacidade produtiva de suas fábricas locais. Nos próximos anos estão previstos investimentos de cerca de 122 milhões de dólares. O principal objetivo da companhia no curto prazo é ampliar a produção da fábrica de coffee creamer localizada em Tanaun, distrito de Batangas. Inaugurada em outubro de 2012, a unidade já teve sua capacidade ampliada quatro vezes. Com o novo investimento espera-se que a fábrica produza cerca de 60 mil toneladas do produto por ano. Antes da construção da fábrica, a Nestlé importava o produto Café Mate da Malásia, Tailândia e México, o que aumentava os custos de transação da companhia. A empresa atua no país com seis plantas produtivas no total. Green Mountain Coffee A fim de expandir seu portfólio de marcas compatíveis com as máquinas Keurig e Vue, a Green Mountain anunciou um novo acordo de licenciamento para a fabricação e comercialização de cápsulas da marca de chá Lipton da Unilever. O objetivo do acordo é explorar a grande base instalada dos sistemas da Green Mountain, ao mesmo tempo em que a Lipton se promove e chega cada vez mais próxima de seus clientes e potencias consumidores. A comercialização do novo produto se dará inicialmente nos EUA e Canadá. A Lipton é uma tradicional marca de chá da Unilever, multinacional líder em vendas de bens de consumo em vários países do mundo. O portfólio da marca inclui chás quentes, chás gelados e chás prontos para beber. Com o novo acordo, a Green
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Mountain adiciona a Lipton às suas demais marcas de chá já comercializadas na forma de k-cups. Starbucks A maior rede de cafeterias do mundo adquiriu recentemente uma fazenda de 600 hectares localizada na Costa Rica. Segundo a Starbucks, a iniciativa faz parte do programa da companhia de obter 100% de café de origem ética até 2015. Na fazenda será construído um centro agronômico, onde serão realizadas pesquisas para estudo de doenças que afetam as plantações da América Central e também para o desenvolvimento de novas variedades de plantas. Além do centro de pesquisas, na fazenda serão realizados treinamentos de manejo e de custos para os produtores locais. Apesar do aparente caráter social do projeto, alguns analistas já conseguem visualizar uma possível manobra estratégica. O fato de estar adquirindo fazendas pode indicar uma possível integração vertical da companhia, que além de atuar no varejo (com as cafeterias da marca) e no processamento do grão, começa também a adentrar no elo produtivo da cadeia. Desse modo, a aquisição e administração de fazendas trará a experiência necessária para a companhia ficar cada vez menos dependente de fornecedores externos. Esse método de integração traz, no longo prazo, a diminuição de custos e a maximização dos resultados decorrentes da maior coordenação das operações durante a cadeia. No âmbito competitivo, a estratégia pode dificultar o acesso dos concorrentes à matéria-prima, trazendo para a companhia o controle monopsônico no mercado em que atua. J. M. Smucker A J. M. Smucker incorporou uma nova linha de café instantâneo a sua extensa linha de produtos. O novo produto fará parte da família Folgers e será comercializado sob o nome de Folgers Fresh Breaks. O conceito do produto, diferentemente das outras linhas de café instantâneo, muitas vezes atrelado à bebida de baixa qualidade, é oferecer um café de alta qualidade a qualquer hora e lugar. Para isso, o produto composto de grãos premium será comercializado em embalagens de dose única. O principal concorrente do produto nos EUA é a linha VIA da Starbucks.
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Kraft Foods A Kraft Foods está desenvolvendo uma grande campanha de marketing nos EUA a fim de divulgar os resultados positivos obtidos em uma pesquisa de mercado. Segundo um estudo nacional sobre o comportamento do consumidor, desenvolvido por uma companhia de pesquisa independente, a marca de café torrado e moído da Kraft – a Gevalia – ganhou destaque sobre a preferência dos entrevistados. O resultado da pesquisa mostra que cerca de 60% dos consumidores preferem o sabor do blend da Gevalia ao sabor do blend da Starbucks, marca mais vendida no segmento premium norteamericana. A pesquisa também indicou que o sabor foi apontado como um dos principais fatores chaves na hora de o consumidor optar pela compra de uma marca. A Gevalia é uma marca premium da Kraft Foods. Criada em 1853 na Suécia, a marca ganhou destaque no mercado pelo seu histórico de produzir blends compostos por grãos de café fino. Recentemente a marca foi adquirida pela Kraft que passou a comercializar a linha no varejo norteamericano. As ações de marketing realizadas pela Kraft visam divulgar os resultados da pesquisa aos norteamericanos a fim de conquistar potenciais consumidores. O plano de divulgação inclui campanhas televisivas, materiais impressos, publicidade on-line e a realização de eventos com amostras grátis da bebida. Marley Coffee A Marley Coffee firmou uma importante parceria com a Office Depot, uma das mais importantes companhias de fornecimento de materiais de escritório. Através do acordo, a companhia jamaicana passará a distribuir algumas de suas variedades que compõe a linha Real Cups por mais de 1100 lojas da Office Depot localizadas em 60 países da Europa, América do Norte, Ásia e América Latina. A linha Real Cups é resultado de uma parceria entre a Marley Coffee e a Green Mountain, onde a companhia americana licencia a produção e distribuição dos blends jamaicanos sob a forma de cápsulas compatíveis com suas máquinas Keurig. A parceria entre as duas companhias se deu em novembro de 2012, mês em que a Marley Coffee
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obteve uma margem de venda de aproximadamente 500 mil cápsulas. Além do novo acordo de distribuição, a Marley Coffee também anunciou boas notícias na sua área financeira. A companhia que estava com uma dívida de aproximadamente 1 milhão de dólares, conseguiu liquidá-la através da emissão de ações ordinárias vendidas especialmente para o grupo de investimentos Ironridge Global IV Ltd. Utam Uno Atenta às tendências e oportunidades do mercado, a Café Utam, empresa 100% brasileira, anunciou sua entrada no mercado nacional de cápsulas. Segundo a companhia, a linha de monodoses Utam Uno é fruto de várias pesquisas de mercado desenvolvidas pela empresa e vai ao encontro dos principais quesitos citados como essenciais no relatório realizado pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café, “conveniência e praticidade” e “sensorialidade e prazer”. A linha posicionada no mercado como premium deverá ser comercializada em 4 blends: Gourmet, Classic, Extraforte e Descafeinado e será compatível com as máquinas da própria Utam e da Nespresso. Os investimentos relativos à entrada da empresa no segmento foram de aproximadamente 1,2 milhões de reais, montante que garantirá à torrefadora a capacidade produtiva para atender a demanda prevista de 4 milhões de cápsulas até o fim de 2013. Consolidada há mais de 43 anos na região sudeste, a Utam atua hoje em mais de 300 cidades e possui uma carteira de aproximadamente 8500 clientes ativos. Com a inserção da nova linha em seu portfólio, a companhia pretende expandir sua atuação, sobretudo na região paulista, mercado ainda pouco explorado pela empresa. Baggio A Baggio Café, tradicional marca do mercado de café brasileiro, deu início ao processo de internacionalização de suas operações. O objetivo da companhia é disputar o crescente mercado de café gourmet europeu, estimulado, sobretudo, pelo sucesso das cafeterias no continente. Para isso a empresa conta com a parceria firmada com a companhia europeia BP Coffee Merchants International. A BP será responsável por representar e distribuir a marca
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brasileira no velho continente, atuando através do nome fantasia Baggio Café. Os resultados da parceria já começaram a aparecer. No mês de março, a BP Coffee foi responsável por representar a marca Baggio em uma exposição de produtos durante uma feira na Escócia. Segundo o grupo europeu, a parceria é uma oportunidade de posicionar a marca brasileira entre os blends de café mais finos do mundo. Embora o Brasil seja o maior produtor e exportador do mundo, as marcas nacionais não possuem reconhecimento dos consumidores mais exigentes em se tratando do segmento gourmet. Por esse motivo, a divulgação da Baggio no exterior pode ser vista como uma porta de entrada para a exportação de produtos de outras marcas brasileiras.
Indonésia, devido ao aumento do consumo doméstico, chama a atenção o momento vivido pelos cafeicultores vietnamitas. Em decorrência da seca vivida no país e a consequente estimativa de redução da próxima safra, os produtores vietnamitas estão limitando as vendas de seus produtos com o intuito de buscar melhores preços no mercado. Até março de 2013, apenas 57% da safra 2012-2013 foram vendidas, frente a um percentual de 60% da safra recorde 2011-2012 vendido no mesmo período no ano anterior.
Preço do robusta A valorização do grão robusta frente ao mercado internacional de café tem chamado a atenção de toda a cadeia da commodity. Historicamente caracterizado por seu gosto amargo e altos índices de cafeína, o grão robusta sempre foi associado a uma variedade de baixa qualidade e por isso comercializado a preços inferiores ao do grão arábica. Contudo, a crise econômica pela qual passam os grandes países consumidores da bebida, associada a safra recorde nos países produtores de robusta (sobretudo Vietnã e Indonésia), fizeram com que o grão atraísse a atenção das principais torrefadoras internacionais. Elas passaram a ver diante desse cenário, uma oportunidade para reduzir os custos de seus produtos e não perder suas parcelas de mercado, sobretudo nos países emergentes. Com a incorporação do robusta nos blends da indústria, o mercado passa a remunerar melhor os produtores dessa variedade, o que acaba resultando na diminuição da diferença entre o preço de robusta e arábica nas principais bolsas por todo o mundo. Em 2012, o desconto entre os grãos diminui de U$ 1,45 por libra-peso no final de 2011 para R$ 0,74. E as estimativas são que essa diferença caia mais 21% no ano de 2013. Além dos fatores já citados, a estimativa do estreitamento entre os preços das variedades no próximo ano se deve, sobretudo a estimativa de redução da quantidade de grão robusta disponível no mercado. Além da queda da exportação da
Vietnã O Vietnã sofre com as expectativas de redução de safra para o próximo ano. Dentre os principais fatores apontados para a estimativa está a idade avançada das plantas. A atual situação tem preocupado as principais autoridades nacionais que, baseados nos dados históricos alertam para a necessidade do fortalecimento da indústria nacional. Segundo levantamentos da Vinacafe Bien Hoa, companhia vietnamita, as exportações do Vietnã representam 20% do volume total exportado no mundo, enquanto que a remuneração correspondente é de apenas 2% do valor total mundial. Isso se deve ao fato de o café exportado ser na sua maior parte cru, sem nenhum tipo de agregação de valor. Ainda de acordo com os relatórios da Vinacafe, um quilograma do grão vietnamita é exportado a aproximadamente 2 dólares, custo médio de uma xícara de café na maioria dos países importadores. Esse mesmo quilograma ao ser processado irá originar 50 xícaras de café. Esse grande diferencial entre os preços de compra e venda reflete a alta margem de lucratividade das empresas e a consequente má remuneração dos produtores, realidade que os órgãos vietnamitas estão preocupados em mudar. Voltar Menu
3. CAFETERIAS Países em desenvolvimento, como Brasil, China e Índia são os principais destinos de expansão para grandes redes de cafeterias. Eles experimentam significativo aumento do consumo de café da classe média e do poder aquisitivo de suas numerosas populações, que adotam ainda hábitos de consumo
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ocidentais e consideram o café uma bebida “da moda”, o que aumenta o interesse destas companhias. Investir nos mercados emergentes é também uma estratégia destas empresas, cujo objetivo é diversificar os riscos do negócio. Desta forma, países como o Vietnã, México, Emirados Árabes Unidos e República Tcheca também são alvos destas corporações. Para alcançarem sucesso nestes mercados, elas adaptam seus cardápios e ambientes aos costumes locais. Os mercados norte-americano, canadense e britânico são considerados maduros para o consumo de café, devido a suas taxas estáveis e reduzidas de crescimento, mas ainda apresentam grandes oportunidades para estas empresas, que tornam o segmento cada vez mais competitivo. Devido à maior exigência dos consumidores pela qualidade dos produtos e demanda por maior responsabilidade nos processos de produção, algumas empresas adotam estratégias para reduzir o impacto ambiental de suas operações e tornarem-se mais sustentáveis. Starbucks Para diferenciar-se de seus competidores, a Starbucks adquiriu uma fazenda de café na Costa Rica, planejando torna-la um centro de ensino para produtores de todo o mundo, incentivando a adoção de práticas sustentáveis para produção de cafés especiais de qualidade superior à encontrada em seus produtos atualmente. Desta forma, a Starbucks incentiva a produção dos grãos que utiliza e também cria a possibilidade de comercializar micro lotes de cafés raros e especiais. EUA A maior rede de cafeterias do mundo anunciou uma extensão de seu programa de fidelidade para compras de alguns produtos em supermercados e outros estabelecimentos varejistas, visando manter ou aumentar seu volume de vendas apesar da crise financeira. Dessa forma, os clientes conseguem bebidas grátis ou outras vantagens também ao comprar produtos da empresa fora de suas lojas, precisando apenas cadastrar um código especial no site da rede para receber seus pontos. Esta estratégia visa aumentar a fidelidade dos consumidores no momento da compra em supermercados que, segundo
pesquisas, é muito menor que a observada em compras de bebidas nas lojas. Atualmente, mais de seis milhões de clientes possuem um cartão de fidelidade da companhia, sendo que são adicionados 80.000 novos membros toda semana. China A rede de cafeterias norte-americana planeja a abertura de 300 lojas na China ainda este ano, utilizando estratégia de diferenciação de produtos e valorização da marca, que é considerada um símbolo de status e internacionalização no país asiático. Contudo, a empresa tenta balancear estas ações com a adoção de cardápios e designs de lojas adaptados, estimulando a identificação dos consumidores chineses com a marca internacional. O tamanho das lojas da companhia no país também é adaptado a cultura local: elas são maiores devido à grande permanência dos clientes nos estabelecimentos, em comparação aos consumidores norte-americanos. · Índia Na Índia, a empresa vê grande oportunidade de crescimento, mas pesquisas recentes mostram que apenas 2% da população do país pode comprar suas bebidas frequentemente. Contudo, como o país é um dos mais populosos do mundo, este percentual representa um grande número de consumidores. Devido à economia feita pelos indianos em relação a gastos gerais, a rede adotou uma estratégia de preços inferior ao padrão em outros países. O motivo para isso seria o fornecimento local de matérias primas por sua parceira Tata Coffee, o que evita que a companhia americana importe a maioria dos grãos utilizados em suas lojas e permite que reduza seus custos operacionais. O segmento de cafeterias indiano é avaliado em US$230 milhões, crescimento de 575% em relação há cinco anos, quando seu valor estimado era de US$40 milhões. Seattle’s Best Coffee A subsidiária da Starbucks anunciou a abertura de 15 cafeterias no formato drive-thru em Dallas (EUA), ainda este ano. Segundo a companhia, isto se deve ao fato dos consumidores deste estado fazerem refeições fora de casa até 70% mais frequentemente que a média nacional. Além disso, Dallas é um dos
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estados mais populosos e com crescimento mais rápido dos EUA. Os planos da companhia são de inaugurar milhares destes estabelecimentos, ainda sem prazo definido. Desta forma, fará forte concorrência ao McDonald’s, que possui cerca de 12.600 drive-thrus no país. Contudo, a Starbucks também investe neste formato, planejando adicionar 900 unidades, nos próximos cinco anos, às suas 2.300 já existentes.
foco da Costa Coffee são as cidades do Sul do país, que possuem maiores níveis de consumo de café em comparação ao Norte. China Em estudo realizado pelo Ethisphere Institute, a Starbucks foi considerada, novamente, uma das empresas mais éticas do mundo. Ela foi a única rede de cafeterias a constar na lista neste ano, que levou em conta em sua avaliação os seguintes fatores: programas de ética e seu cumprimento; cidadania corporativa e responsabilidade; cultura da ética; reputação, liderança e inovação; e governança. Além de destacar as ações da companhia, receber um destes títulos auxilia no sucesso em longo prazo do estabelecimento, uma vez que atraem e ajudam na retenção de profissionais talentosos. Segundo pesquisa realizada em 2012 pela Net Impact, 55% dos trabalhadores entrevistados estavam em um emprego no qual poderiam ter um significativo impacto direto social ou ambiental. Estes estavam mais satisfeitos, em proporção de 2 para 1, que os outros respondentes que não ocupavam posições de impacto. Com a maior satisfação dos funcionários, obtém-se maior produtividade dos mesmos. Os consumidores também são atraídos por empresas consideradas éticas, sustentáveis e responsáveis, fato confirmado por outro survey realizado, que afirmou que 83% dos entrevistados consideram importante que as empresas alcancem seus objetivos, mas também melhorem a sociedade e o meio ambiente.
Tim Hortons A rede canadense de restaurantes e cafeterias anunciou a abertura de 70 a 90 estabelecimentos nos EUA ainda este ano, como forma de acelerar o crescimento da companhia. Segundo porta-voz da Tim Hortons, suas vendas no país correspondem apenas à metade daquelas realizadas em seu país de origem, fato que a organização pretende mudar com estes novos investimentos. A empresa canadense dobrou sua presença nos EUA nos últimos cinco anos, contando atualmente com 804 estabelecimentos em 11 estados no nordeste e centro-oeste do país, que devem ser o foco desta expansão anunciada. Para a companhia, uma maior densidade de lojas por cidade aumenta a conveniência para os consumidores e tornam mais eficientes os custos de marketing e publicidade. A Tim Hortons continuará ainda a expandir suas operações nos países do Golfo Pérsico, passando de 24 restaurantes atualmente para 120 até 2015. Contudo, seu presidente executivo afirma que os EUA ainda são o melhor mercado para varejo no mundo, apesar da crescente e intensa competição. No mercado canadense, a empresa vê espaço para 4.000 de seus restaurantes, sendo que atualmente possui 3.436 estabelecimentos. Ainda este ano, planeja a inauguração de 160 a 180 lojas no país e, caso mantenha este ritmo, alcançará sua meta em menos de quatro anos.
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4.
CONSUMO EUA
De acordo com survey da National Coffee Association, aumentou o percentual de adultos norteamericanos que consomem café, passando de 78% em 2012 para 83% em 2013. Contudo, observou-se redução nas taxas de consumo diárias da bebida, que passaram de 65% em 2012 para 63% este ano. Entre os respondentes de 18 a 24 anos, esta taxa passou de 50% para 41% entre 2012 e 2013, enquanto o consumo diário entre aqueles acima de 60 anos passou de 71% para 75% no mesmo período. Por fim, estas taxas entre os respondentes de 25 a 39 anos
Costa Coffee A maior rede de cafeterias britânica anunciou planos de instalar 200 novas lojas na Índia este ano e cerca de 1.000 novas unidades em todo o mundo até 2015 ou 2016, expandindo sua presença em 28 países. Na Índia, a companhia planeja investir por mais dois anos nas grandes cidades, passando depois a inaugurar novas lojas em cidades de médio porte. O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
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sofreu redução de 4%, passando de 63% para 59%, e o consumo diário para a faixa etária de 40 a 59 anos passou de 65% para 69%. Em relação à qualidade da bebida, a taxa diária de consumo se manteve estável entre os cafés especiais, mas experimentou redução entre os cafés tradicionais, passando de 56% para 49% no mesmo período. Em se tratando do tipo da bebida, 13% da população norte-americana consumiram cafés em cápsulas (dose única), aumento de 9% em relação a dois anos atrás. A instituição ainda mostrou em seu relatório “National Coffee Drinking Trends 2013” que, dentre a população dos EUA, os hispânicos são os que mais consomem café, sendo que 67% destes entrevistados afirmaram ter consumido pelo menos uma xícara de café no dia anterior. Em seguida, estão os caucasianos, com 64%, e os afro americanos, com 43%. Os latinos também lideram o consumo de café em categorias como o gourmet e o espresso. Para o café gourmet, 44% dos latinos relataram o consumo da bebida no dia anterior, enquanto caucasianos e afro americanos afirmaram o mesmo em 30% e 25% das respostas, respectivamente. Em relação ao espresso, os latinos também ficaram em primeiro lugar, com 24% dos respondentes, seguidos de 12% dos afro americanos e 10% dos caucasianos. Coréia do Sul A Coréia do Sul apresentou pela primeira vez em oito anos um aumento nas vendas de café solúvel no país. Segundo a AC Nielsen Coréia, organização de pesquisa mercadológica, as vendas de café solúvel atingiram a quantia de 147,4 milhões de dólares em 2012, aumento de 11,6%. O principal fator apresentado pelos analistas para esse aumento é a popularização do café 3 em 1 no país. Diferentemente do café solúvel tradicional grânulos produzidos a partir do extrato de café, o 3 em 1 é vendido em embalagens em forma de barra e contém além do café moído, o creme triturado e o açúcar. A empresa Dongsuh Food, que entrou no segmento em 1970, somente aprimorou seu produto e ampliou a comercialização de sua marca de café 3 em 1, a Kanu, em 2010. Com os resultados de venda positivos, o mercado atraiu atenção de outras companhias que ao lançarem suas marcas no
mercado intensificou a concorrência nacional. Empresas como a Lotte Chilsung Beverage e Namyang Dairy Products já lançaram suas próprias marcas no mercado sul coreano, Cantata Stick e Looka respectivamente. Voltar Menu
Drink 5.
BEBIDAS
O mercado de bebidas se destaca em quatro eixos centrais de análise e expansão, sendo eles: as novas fórmulas para que haja uma redução, principalmente, em calorias e cafeína; o aumento da competitividade de produtos e, com isto, a intensificação nas relações comerciais; a exploração de novas áreas; e, o fortalecimento de mercados ativos. A questão relacionada às novas fórmulas adquiriu força expressiva nos últimos anos e, frequentemente, o mercado sofre os reflexos das mudanças de hábitos dos consumidores, lançamentos de novos produtos e novas composições. Na ótica dos consumidores, os setores de refrigerantes e de bebidas energéticas são os que mais despertam atenção. Isso faz com que as empresas tomem medidas para atender a nova demanda Consequentemente, maiores investimentos são feitos em outros setores, como é o caso do chá e da água de sabor. Diante dos fatos apresentados, vale ressaltar que o setor de refrigerantes já sofre algumas mudanças, contudo, elas ainda não afetam significativamente o mercado. No segmento das bebidas energéticas, o momento continua favorável. Cresce o número de vendas, assim como a variedade dos produtos, a fim de atender a diferentes demandas. EUA O consumo americano de refrigerantes continua em queda devido a uma série de questões relacionadas à obesidade, diabetes, entre outros problemas de saúde. Este declínio vem desde 2005 e no ano de 2012 registrou-se a maior queda. Um dos fatores que influenciou na sua intensificação foi a proibição do consumo de refrigerantes acima de 473 ml em Nova York, fato que gerou e ainda gera muita polêmica, e que, até o momento, não chegou a um desfecho.
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Apesar deste momento desfavorável, os refrigerantes ainda constituem a maior categoria de bebidas não alcoólicas dos EUA e, mesmo que haja a mudança de comportamento dos consumidores, isto ainda não afeta significativamente o mercado. Voltar Menu
Indluzes 6.
INSIGHTS
Produção Diante de situações de crise é preciso repensar a atividade. Essa reflexão deve se estender a todos os envolvidos no setor começando nos produtores até chegar às lideranças e governo. Essa reflexão deve começar pela forma como o café é produzido no país, a tecnologia usada, as regiões de produção e demais fatores que permeiam o sistema produtivo. Certamente uma redução de custos é necessária e para isso é preciso pensar em mecanização e redução de mão de obra, já que os atuais tributos trabalhistas inviabilizam a produção em muitas regiões. Outro fator importante é a certificação, que pode ser uma forma de agregar valor ao produto. Também é importante investir em grãos diferenciados como cafés especiais. Considerações à parte, os produtores colombianos deram exemplo de luta por seus direitos. Nesse sentido, os produtores brasileiros precisam se unir e cobrar das lideranças ações que revertam o atual cenário, mas que também direcione a cafeicultura brasileira para a sustentabilidade em médio prazo. Indústria A indústria do café se encontra em um momento favorável. Decorrem desse cenário as ampliações dos portfólios, os investimentos na capacidade produtiva e os interesses de grandes grupos em adquirir empresas já consolidadas a fim de explorarem esse potencial mercado. Estruturalmente, a cadeia do café tem passado por algumas mudanças. A integração entre o processamento e a produção tem sido cada vez mais buscada como forma de oferecer aos clientes um produto de qualidade e de alto valor agregado. Desse modo começam a aparecer projetos de companhias privadas que vão ao encontro dos interesses dos
governos dos principais países produtores de café, como o de estímulo à produção, melhoria de qualidade de vida dos produtores, garantia de compra de safra por um preço mínimo, entre outros. Diante esse cenário é possível observar boas oportunidades para a cafeicultura brasileira. Através de parcerias com as grandes torrefadoras seria possível estimular ainda mais a produção nacional, garantindo padrões de qualidade de vida para os produtores nacionais. Ainda em relação ao Brasil, é interessante ressaltar o acordo firmado entre a Baggio e a BP Coffee como forma de divulgar a qualidade do café brasileiro no mercado europeu. Essa parceria pode ser utilizada como instrumento de marketing do café brasileiro no exterior, demostrando aos principais países produtores que além de quantidade o Brasil se caracteriza também pela excelente qualidade de seu café. Cafeteria O layout de uma cafeteria é bastante flexível, permitindo a adoção de diversos formatos adaptados ao local de instalação do estabelecimento. Caso o objetivo seja instalar uma loja em locais onde uma cafeteria completa não seria viável, com menor investimento inicial e exigência de espaço, pode-se utilizar o formato de quiosques. Estes geralmente são instalados em universidades, supermercados e centros comerciais, ou seja, locais com intenso tráfego de consumidores. Os quiosques podem ainda ampliar a visibilidade da marca por estarem localizados em pontos estratégicos e mais próximos ao consumidor. Para efeitos de maior conveniência e acessibilidade para os consumidores, os drive thrus são opções adequadas. Outros formatos, como as lojas pop-up chamam a atenção do consumidor por sua proposta inovadora e curta duração. São recomendadas caso a intenção seja divulgar a marca no país, especialmente durante a realização de eventos internacionais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol, que aumentarão o fluxo de turistas. Após a escolha do formato, deve-se criar um layout eficiente para a cafeteria, que facilite o trabalho dos baristas e demais funcionários, reduzindo o tempo de preparo das bebidas e, consequentemente, de espera em filas. Uma boa alternativa para novos players neste segmento é a adoção do sistema de franquias, que reduz o nível de risco e dá experiência e conhecimento
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de mercado ao empreendedor, antes que este inaugure seu próprio negócio. Este modelo é vantajoso para a empresa franqueadora e para os futuros franqueados, já que a marca já possui a aprovação do consumidor e o empreendedor tem o apoio da matriz para treinamento dos funcionários e outras funções, reduzindo as chances de insucesso. Além disso, a matriz é beneficiada com menores custos de expansão, aumento dos lucros e ganhos em reconhecimento da marca. Bebidas Muitas mudanças estão previstas para o mercado de bebidas. Independente do âmbito, as empresas buscam atender aquilo que o público deseja, trazendo dia-a-dia mais alternativas e, de preferência, saudáveis. Em alguns setores esta mudança de comportamento é mais notada e vale atentar-se para o ponto em que o próprio mercado terá seus retornos abalados. Pois, por enquanto, nenhum impacto grande foi identificado. De um modo geral, os segmentos crescem e aumentam suas participações. Novas áreas são exploradas e novos mercados se tornam presentes para aumentar a competitividade. Produtos com menos calorias são alvos dos lançamentos. É justamente este o ponto que o consumidor está à procura. Voltar Menu
EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos.
CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
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