Metales Pesados by EDUVIM

METALES PESADOS La justificación de un nombre “químicamente correcto”

DIRECTOR EDITORIAL Carlos Gazzera COORDINADORES EDITORIALES Damián Truccone Emanuel Molina

DISEÑO GRÁFICO Stefani Zuccotti TRADUCCIONES Susana Nigro Lucio Gazzera IMPRENTA Ediciones Independientes

Metales Pesados es distribuida a editores y libreros nacionales e internacionales. Por favor contáctenos si desea ser incluido en nuestro listado de distribución.

Eduvim Editorial de la Universidad Nacional de Villa María Chile 253 - Villa María - Córdoba - Argentina 5900 - Tel. +54 353 4539145 eduvim@unvm.edu.ar www.eduvim.com ISSN: 2469-1461

os metales pesados están en todos lados. Su característica fundamental es no ser biodegradables. Los metales pesados son tan útiles como dañinos según el uso y la manipulación que hagamos de ellos. Hoy, muchos los rechazan como parte de un pasado nocivo. Se los rechaza por la toxicidad que le aportan al ecosistema. Muchos riñen con sus propiedades originales y pregonan su sustitución por nuevas valencias. Sin embargo, muchos de ellos desconocen que ciertos avances en las ciencias y el conocimiento han podido sostenerse gracias a su utilización. Los metales pesados están por todos lados, en la tierra, en el agua, circulan por el aire, entran a nuestros organismo, pasan por nuestro corazón a través de la sangre, llegan a nuestras neuronas, se diseminan, se reagrupan, entran y salen, algunos quedan en los riñones, en el hígado, en los huesos. Otros fluyen totalmente. Nuestro equilibrio con el medioambiente sería imposible sin ellos. Claro, en cantidades pequeñas ayudan, en cantidades desmedidas, matan. Los metales pesados, en nuestros cuerpos hacen lo que no hacen otras substancias metálicas y no-metálicas. Nos ayudan a vivir y nos ayudan a morir. Pienso que el libro y los metales pesados estuvieron siempre juntos. Sin ellos no hubiéramos tenido tinta, tipos móviles, papel, hilos para coser los pliegos. Sin metales pesados no tendríamos libros porque casi ninguno de los componentes que aún hoy usamos está desprovisto de ellos. Hoy, aunque en medidas más sutiles de pesos y proporciones seguimos haciendo libros con metales pesados. Pero también pienso que los editores, los traductores, los impresores, los libreros, los que trabajamos en este “artesanado industrial” del libro, somos para los lectores, como los metales pesados. Contribuimos a construir un ecosistema que como sociedad necesitamos: el de la lectura. Los Editores estamos siempre allí, en todos lados, pero siempre nos mimetizamos. Un buen editor es el que no se nota, el que actúa pero pasa desapercibido. Ayudamos con el metabolismo sustentable y la vida del lector. Algunos, permiten que esa vida sea más simple, más feliz, más compleja. Otros intoxican también, pero en general, la lectura apela a lo mejor de los seres vivos. En justas proporciones le damos vida al lector. En medidas injustas, lo reconozco, lo matamos. Esta revista aspira a cumplir las funciones vitales de uno de esos metales pesados: la Valencia propia de un sello editorial. Aquí buscamos proponer nuestra capacidad de combinación, nuestra energía, nuestra capacidad de contaminar a toda la cadena de valor del libro con nuestra fuerza. La fuerza de nuestros libros, de nuestros autores, de nuestros textos. Carlos Gazzera

Pág. 6 -LIBRO ÁLBUM, DE SU CREACIÓN A SU COMERCIALIZACIÓN Encuentros franco argentinos, Alianza Francesa, noviembre 2015. una mirada personal sobre la situación del libro ilustrado, por Raquel Franco.

Pág. 11 - LA COLA PERDIDA El mito de la Larga Cola estaría, posiblemente, desvaneciéndose debido a que el mercado del libro digital crece, y está operado sólo por algunos pocos, considerados “mega minoristas”.

Pág. 17 - NOTA A SASCHA LOBO El lector del futuro lee de forma “social”. “El comercio del libro es el gran perdedor de este cambio. Algunos libros deberían simplemente dejar de existir. Los autores en el futuro dejarán de decir tantas tonterías. Facebook es un bar y Sobooks es más bien una biblioteca o una librería.”

Pág. 21 - CIRCULACIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS EN LA REPÚBLICA ARGENTINA La distribución de diarios y revistas es el proceso por el cual una cadena de actores pone en manos del consumidor final –el lector– un producto editorial generalmente de periodicidad pautada elaborado y diseñado por una empresa editora.

LIBRO ÁLBUM:

de su creación a su comercialización. Encuentros franco argentinos, Alianza Francesa, noviembre 2015 Por Raquel Franco

uizá porque vivimos en un país que en algún momento quemó sus libros, cada vez que hablamos de libros y de producción cultural escrita en general, se hace necesario historizar: ordenar hechos, personas y cambios en el campo editorial en su relación con el poder político y el económico. Por eso, antes de entrar al tema puntual, que es una mirada personal sobre la situación del libro ilustrado en la producción nacional, necesito desarrollar dos o tres líneas históricas, muy sintéticas, que articulan y componen el escenario del presente. La Argentina tuvo su primer libro álbum en 1975, una fecha mala si las ha habido malas en nuestro país. Ese libro fue La línea, de Ayax Barnes y Beatriz Doumerc; un relato gráfico acerca de la relación del hombre con la historia. No era para niños (¿o quizá sí podía serlo para niños de 1975?) La misma disputa ideológica de su tiempo, permeando tan fuertemente toda la sociedad y toda la reflexión cultural del momento, le permitió nacer, y también desaparecer: La línea fue prohibida unos meses después de aparecer, al poco tiempo del golpe de Estado de marzo de 1976. Ayax Barnes y Beatriz Doumerc se fueron del país y no volvieron. Probablemente esta obra haya sido posible gracias al aire de

libertad creativa que le dio, durante la década del 60 y principios de los 70 el Centro Editor de América Latina a toda la industria editorial, con un proyecto cultural y político de publicaciones que fue relevante para toda la región. Durante los años de la dictadura se quemaron cerca de un millón de ejemplares del catálogo del Centro Editor de América Latina. El regreso de la democracia renovó la producción literaria para niños y jóvenes y produjo un gran reencuentro del público con sus narradores y sus poetas, que podían, finalmente, volver a publicar. Fue una eclosión en el orden del lenguaje verbal, del reencuentro con la palabra, como portadora de verdad, de libertad. La industria editorial, en manos de grandes sellos, como Sudamericana o Norma y de algunas locales muy interesantes como Aique o Colihue recogió el guante de esta transformación. Se volvió a publicar, a difundir, a leer en las escuelas, a producir literatura para niños y jóvenes. Sin embargo, el momento que nos interesa puntualmente es el posterior a la crisis de 2001, corolario de un proceso de neoliberalización de la economía que implicó la imposición de las lógicas del mercado en las industrias culturales, junto a la concentración de la producción editorial en grandes grupos económicos. Este proceso impactó en el campo editorial en varios sentidos: por un lado la flexibilización laboral vació de masa crítica las editoriales y por otro, empobreció la producción. Porque el concepto de riesgo intelectual o estético o la idea de que la creación de un catálogo es un proyecto de envergadura política están fuera de las leyes de mercado. También, era una industria que había considerado hasta el momento a la ilustración como subsidiaria del texto. Esto es interesante, porque los ilustradores no tenían casi estatus profesional, sino más bien un rol técnico, como lo demostraba el modo en que eran remunerados o mencionados en los créditos de los libros. La bisagra surgió entre los años 2002 y 2003. Dos artistas plásticos que formaban parte de la industria del libro por-

que trabajaban de ilustradores, crearon de manera prácticamente simultánea dos proyectos editoriales centrados principalmente en la ilustración y la gráfica como recursos narrativos y expresivos. Diego Bianki crea el sello Pequeño Editor e Istvan (Istvansch Schritter), la colección Libros-álbum Del Eclipse, dentro del sello Libros del Eclipse.

Es interesante que tanto Bianki como Istvan responden de manera similar cuando se les pregunta qué los motivó a esa creación. Por un lado, una reacción visceral de creación

ante la crisis, ante un escenario de devastación. Pero por el otro, un deseo de innovar, de publicar aquello que no había tenido lugar hasta el momento, pero que estaba latente. Istvan menciona también su interés en darle al trabajo de los ilustradores un nuevo lugar como creación, tan protagónica y esencial como lo era la palabra, en consonancia como ya venía haciéndolo la colección A la orilla del viento de FCE, que había circulado mucho durante la década de los 90. Bianki, por su parte, señala el interés por aquellos artistas que habían encontrado en la infancia un territorio fértil para experiencias plásticas y lúdicas en las ediciones. ¿Qué influencias había allí? La colección de Rouergue (Actes Soud) que dirigía Olivier Douzou, las apuestas del sello valenciano Media Vaca, los libros de Bruno Munari, artistas rusos como El litzsisisky o el artista plástico uruguayo Torres García, con sus miradas sobre la infancia, tan disruptivas, tan poco moralizantes. Muy lentamente, pero con libros muy disruptivos, estos sellos fueron proponiendo al mercado libros rarísimos, impactantes, libros con poquísimo texto o ninguno. Libros… que no se entendieron. No se entendieron en la librería, no se entendieron en las escuelas, no se entendieron en las bibliotecas. Eran libros que buscaban algo artístico auténtico, una exploración real en el cruce (casi siempre lúdico) del lenguaje verbal y del lenguaje plástico y en las posibilidades expresivas de ese cruce. Esos libros y esos editores no pensaron en un inicio más que en la función artística de lo que publicaban. Y el arte y el mercado tienen una historia de desencuentro muy larga. Fueron proyectos editoriales “sin lector”; proyectos “a la búsqueda o la creación de su lector”, y eso también es un acto político. También es interesante señalar que fueron proyectos editoriales que se desarrollaron siempre con producciones propias, tratando de construir sus catálogos con el desarrollo creativo local, sin comprar derechos en ningún lugar del mundo. Lo cierto es que esos libros –que no se entendieron ni se vendieron– sedujeron rápidamente a los críticos culturales, a los profesionales de la imagen y del libro (ilustradores, diseñadores, editores), a algunos periodistas culturales. Y, laboriosamente pero de manera extraordinariamente productiva, sedujeron a los profesionales de la lectura, cuando observaron la ruptura interpretativa que producían en los lectores infantiles y la riqueza del encuentro entre ellos y niños de todas las edades. Aquí es importante mencionar el surgimiento de Iamiqué, sello creado por dos científicas, que se dedicó a producir libros muy ilustrados de divulgación científica para niños

(algo que nunca había habido en la Argentina y de lo que sigue habiendo poquísimos ejemplos fuera del catálogo que crearon estas dos autoras editoras). ¿Cuál era el escenario, entonces? Sellos independientes más bien minúsculos, empujados por editores que eran a la vez autores colocando en librería libros que en un principio nadie sabía leer. Y sucedió algo más: despacito, a partir de 2006-2008 volvieron a aparecer las producciones de afuera: Océano Travesía, Barbara Fiore, Zorro rojo, A la orilla del viento, etc., a un mercado que había madurado para ellos. Entonces el Estado jugó un rol esencial: empezó a elegir estos libros para sus compras, para las aulas, para las bibliotecas escolares. El libro álbum fue el material que se buscó

por excelencia para la promoción de la lectura, para la construcción de lectores, y paulatinamente para las mesas de algunas librerías. La promesa de las ventas masivas a organismos estatales, el interés de las escuelas privadas y las bibliotecas, junto a una agenda social regional de impulso a la lectura desde edades muy tempranas hizo que la industria se activara y revolucionara. A la industria del libro le dio un mercado nuevo y a los ilustradores les dio la posibilidad de explorar técnicas y lenguajes, les dio la posibilidad de construirse como autores, de percibir derechos y de alcanzar un estatus de creadores que les era debido. Así, el concepto de libro álbum estuvo en el centro de todas las discusiones y se llenó de glamour, de promesas. Su capital simbólico fue mucho más grande que el volumen de

libros que efectivamente representaban ese concepto. Pero fue una idea que se instaló tan fuertemente en el imaginario colectivo y en la reflexión acerca de los libros que produjo un paraguas productivo súper interesante. También es cierto que la discusión acerca de qué era o no era libro álbum se convirtió en un tema de importancia entre especialistas y educadores. Esa discusión, que quizá es un poco estéril si no incluye una buena crítica acerca de lo que se publica en general, no debería distraernos de algunas cosas importantes que esta gran innovación produjo en el desarrollo de libros ilustrados y en la lectura de los chicos en general: a) Nuevos lectores adultos, que descubrieron la cualidad narrativa y evocativa de la imagen como un elemento po-

deroso para la formación lectora y para el disfrute. El libro para niños se volvió también un tema de grandes. b) La posibilidad de dejar de encasillar los libros en un rango de edades y empezar a definir al lector en virtud de su desarrollo lector o bien, determinar, directamente, que un libro pueden disfrutarlo juntos niños y adultos. c) Decenas de nuevas o relativamente nuevas editoriales independientes produciendo libros para niños y jóvenes, lo cual le dio una gran potencia económica al sector. d) Decenas de nuevos autores desarrollándose, pensando la infancia, investigando, aprendiendo. e) Nuevos formatos editoriales que ampliaron enormemente la diversidad de lo que los chicos leían: • la poesía ilustrada (algo totalmente nuevo que inventó

Pequeño Editor y que logró extenderse y hoy ha retomado con gran calidad Mágicas Naranjas y Aerolitos) • el libro de divulgación y el libro informativo ilustrados • el libro-idea o libro inclasificable • el libro lúdico • el libro de arte para niños • el cuento muuuy ilustrado, producto del trabajo de un narrador y un ilustrador (el formato del que más volumen de producción hay hoy) Volvamos al libro álbum en un sentido más estricto, como aquel libro en el que texto e imagen forman una sola voz, un solo discurso inseparable. En la Argentina, tenemos muy pocos autores integrales de libro álbum. Isol, muy lejos del resto, especialmente en su capacidad de contar historias significativas para los niños en este lenguaje orgánico del álbum Istvan, Bianki, Pantana y algunos nombres más que se cuentan con los dedos de la mano. Lo cierto es que ese autor integral no llega aun, quizá porque tuvimos antes un gran fenómeno de mercado que un gran fenómeno de creación artística. Ahora bien, en un contexto ya no local sino más global, el libro álbum en un sentido amplio, como aquel en el que la imagen resulta fuertemente constructiva del sentido, ha resultado particularmente interesante y rico para tratar temas no narrativos. ¿Por qué? Porque el mismo género le impone un límite al desarrollo de lo verbal. Y lo cierto es que representar, es decir construir una realidad verosímil

con capacidad de evocación y de proyección en el universo del otro, requiere de la relativa abstracción del lenguaje verbal. Y cuando este rasgo de representación se deja solo a la imagen, vaciando de profundidad o de capacidad de predicación al lenguaje verbal, no sucede lo mismo, no se produce el mismo efecto. Como sostiene Jerome Bruner en su Realidad y mundos posibles, el relato trata de las vicisitudes de las motivaciones y las intenciones humanas. Esto implica verosimilitud y causalidad. ¿Por qué es tan crítica la relación causal? Porque es una categoría del pensamiento humano: nos permite estructurar el sentido de lo que pasa, de lo que nos pasa, en una temporalidad. Así logramos, paulatinamente distinguir realidad de fantasía, anticipar el mundo, pensar acerca de él, conocer a los otros y acceder a nuestra conciencia. Una narración sin estructura o sin profundidad en estos aspectos no cumple en la formación de lectores ningún rol significativo, ni cumple esa función esencial que ha tenido el relato en la cultura humana. Tal vez nuestra fascinación por el libro ilustrado no debería apartarnos de la búsqueda de buenos textos narrativos. Quizá con nuestro regreso como editores regrese también el trabajo profesional de los escritores. Cuando pienso en el presente y en el futuro del libro ilustrado, pienso que su fortaleza y su capacidad de predicación está en géneros híbridos: aquellos que son ensayos para la niñez, con temas filosóficos o históricos, que plantean preguntas, que proponen problemas; los libros informativos (la curiosidad de los niños abre aquí una puerta enorme de desarrollo), los libros de apreciación artística como los libros de arte o la poesía, los libros que se conciben como objetos lúdicos.

La Cola Perdida El mito de la Larga Cola estaría, posiblemente, desvaneciéndose debido a que el mercado del libro digital crece, y está operado sólo por algunos pocos, considerados “mega minoristas”. Por Marcello Vena

relevante, especialmente cuando la revolución digital madura rápidamente. La World Wide Web tiene ya 21 años de edad. Los bienes creativos son elegidos por los consumidores que se basan también en el gusto subjetivo y no sólo en criterios objetivos de calidad. Esto ha llevado al reciente crecimiento de los motores de recomendación avanzados y/o mecanismos de filtrado de colaboración, para ayudar a los consumidores a encontrar los productos que les gusta (por ejemplo YouTube o motores de recomendación de Amazon, o Goodreads, colaborando con herramientas de filtrado y de descubrimiento). Gracias a la revolución digital, apuntalado por los anteriores ya mencionados cuatro factores, las industrias creativas atraen a más y más aficionados y curiosos que elaboran y difunden sus propiedades intelectuales creativas por diversas razones. Y no necesariamente sólo para recibir beneficios económicos. Es fácil ver que todo esto ha impulsado el crecimiento de YouTube, con los videos en línea; Amazon, en la producción de libros (y muchos otros productos, creativos y no; iTunes o Spotify, en la música, y así sucesivamente). Éste es el jardín de infantes que llevó a la fascinante teoría o mito de la Larga Cola1. En un mundo ilimitado de bienes digitales, sin costos de inventario, grandes motores de búsqueda, casi ningún costo marginal de producción y distribución digital, los productos de los nichos conseguirían mucho más relevancia en el mercado a expensas de los éxitos de taquilla. La vieja “Regla de Pareto” 80/20 no se aplicaría más, y el peor 80% de las ventas de bienes creativos en cualquier mercado contaría mucho más que el pequeño y viejo 20%.

Introducción La revolución digital de nuestro tiempo, sobre todo en el negocio de bienes creativos, ha sido principalmente alimentada por tres o cuatro factores claves: i) Reducción de costos de transacción (distribución, logística, pago, etc.). ii) La reducción de costos de búsqueda para los usuarios (esfuerzo necesario para identificar los productos, la obtención de información sobre los precios y los atributos clave, identificar los vendedores, finalización del negocio, etc.). iii) La reducción de costos de producción y reproducción de tales bienes creativos (es decir, videos, música, libros). Hay un cuarto factor, y es el que se ha convertido en el más

La Larga Estela o Larga Cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una

expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. Lo hizo a partir de un texto publicado por Clay Shirky, uno de sus redactores. El término larga cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario. La Larga Cola es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas. En estas distribuciones una amplia frecuencia o gran frecuencia de «transacciones» es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente. [Nota del Traductor].

Obviamente, la “Regla de Pareto” es sólo una regla empírica (no una teoría) para transmitir el concepto de una curva de ley de potencia. Esto sólo significa una minoría limitada de acción/ bienes/ eventos que representa la gran mayoría de los resultados (85/15 o 90/10 llevan el mismo concepto con diferentes números). Así que el punto clave con la “Long Tail” es que la gran mayoría de los bienes (de venta baja) van a expandirse masivamente más allá de su antiguo y pequeño 20% (o lo que sea que tuviera). Esta es una teoría (o un mito, si se quiere) que todavía fascina a muchos, pero científicamente no se ha demostrado todavía. No, al menos, como la teoría general para cualquier mercado creativo digital. La oferta de contenido creativo podría ser ilimitada y con costes irrisorios, pero la calidad del contenido y la relevancia de los consumidores no son constantes. Los bienes creativos no son como los productos de fabricación industrial. Por otra parte, si la oferta supera a la demanda de contenido general no hay mucho lugar para el consumo de alimentación adicional. No es necesariamente un juego de suma cero, pero un muro muy difícil de romper. Una Larga Cola en el lado de la oferta del mercado creativo no implica necesariamente una Larga Cola equivalente en el lado de la demanda.

Música Digital Tomemos por ejemplo el mercado de la música digital, donde se dispone de más datos y hay una investigación muy interesante elaborada por la profesora Anita Elberse, de la Escuela de Negocios de Harvard. Hace poco escribió un gran libro. Cualquier ejecutivo en la industria de los medios de

comunicación debería leer (en forma de recomendación): “Blockbusters: Hit Making, Risk-taking, and the big business of entertainment” (Súper Hits: hacer el Hit, asunción de riesgos, y el gran negocio de entretenimiento), publicado por Henry Holt and Company en octubre de 2013. Los siguientes datos son de su último libro basado en Nielsen SoundScan2. En 2011, ocho millones de canciones digitales diferentes fueron vendidas en los Estados Unidos. El 94% vendió menos de 100 unidades. Al mismo tiempo, 102 canciones (0.001% de todas las pistas vendidas) vendieron más de 1 millón de copias y representaron el 15% de las ventas totales. Un total de 89.252 canciones (1,1% de todas las vendidas) vendieron al menos 1.000 copias y representaron un 86% de las ventas de unidades. Véase la Figura 1. Los ganadores se llevan todo y dejan casi nada para la Larga Cola. Una Cola muy seca, como un lago perdido. Es interesante ver que la tendencia también, mientras el número de canciones que venden casi nada (una sola copia)

2.Nielsen SoundScan es un sistema de información creado por Mike Fine y Mike Shalett, que graba datos de ventas de sencillos, álbumes y videos musicales en Canadá y Estados Unidos para Billboard y otras compañías de música. MTV, VH1, y otros canales musicales de cable norteamericanos usan también información de Nielsen SoundScan. [Nota del Traductor].

ha ido creciendo a lo largo de los años. En el año 2007 fue del 24%, en 2009 del 27%, y en 2011 el 32% de todo el catálogo de venta. Esto en cuanto a una creciente Cola Larga. De hecho, el número de fallos en ella ha ido creciendo. Una Larga Cola de canciones se convierte en una Cola Perdida (Lost Tail) en el mercado.

Figura 1. Acumulativa de distribución de ventas por el porcentaje de música digital (títulos) en Estados Unidos.

Libros Digitales

En otras palabras, la cabeza ha estado creciendo más rápido que la cola, a pesar de que el número de títulos de la cola aumentó con el tiempo drásticamente (3-4 veces). Un aspecto muy interesante a notar es la concentración del mercado minorista. En cuanto la cuota de mercado3 de las compañías importantes crece, el impacto en las ventas de los minoristas pequeños e independientes disminuye dramáticamente. Un mercado minorista menos diverso difícilmente pueda ser capaz de promover mejor una cartera más diversificada de títulos, sino que al contrario: cuanto más se concentre el mercado de en pocas manos, es menor la oportunidad para grandes conjuntos, de baja venta de títulos, de destacarse. Esto podría contribuir aún más a secar la Cola Larga. Hemos encontrado una fuerte correlación entre la disminución del porcentaje de títulos que componen el 80% de las ventas y el aumento de la concentración de mercado minorista de libros electrónicos en Italia. Aunque la correlación no implica necesariamente causalidad, es un hallazgo notable. Un análisis más detallado en el futuro ayudará a verificar la causalidad. Una figura de concentración interesante es el Índice de Herfindahl-Hirschman (HHI en sus siglas en inglés)4, una medida comúnmente aceptada de la concentración del

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En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de mercado es la fracción

o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía. Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mer-

¿Qué hay de los libros electrónicos? Es duro decir que estadísticas similares aún no están disponibles. Por ejemplo, nadie sabe todavía cuántos libros auto editados realmente cuentan en términos de catálogo y ventas. Un nuevo enfoque es necesario para ser capaz de capturar, parcialmente al menos, algunos puntos de vista. De hecho, cualquier editor con un catálogo digital de gran importancia (1.000 + eBooks) y las ventas considerables (1 millón + volumen anual) puede hacer el siguiente análisis de datos de forma informal teniendo en cuenta sus propias ventas. Puede encontrar algunas ideas básicas sobre si la teoría de la Cola Larga se aplica o no. Solo se necesita contar qué porcentaje de títulos hace el 80% de las ventas durante el año. Por ejemplo, en nuestro caso el porcentaje de los títulos que cuenta con el 80% de las ventas se redujo del 23% al 15% entre 2011 y 2014 (primeras 23 semanas), mientras que las ventas totales crecieron más de 10 veces en los últimos años. A medida que el mercado digital crece, los bestsellers tienen una mayor participación en nuestro mercado y no una más pequeña.

cado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el mercado. La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en una empresa (otros objetivos son el retorno de la inversión, Retorno sobre el Activo). La principal ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las variables del entorno relativas a la industria como el estado de la economía, inflación, PBI o cambios en la política de impuestos. [Nota del Traductor]. 4.

El Índice de Herfindahl o Índice de Herfindahl e Hirschman (IHH) es una me-

dida, empleada en economía, que informa sobre la concentración económica de un mercado. O, inversamente, la medida de falta de competencia en un sistema económico. Un índice elevado expresa un mercado muy concentrado y poco competitivo. [Nota del Traductor]

mercado5. El Departamento de Justicia de Estados Unidos utiliza el HHI para la evaluación de las fusiones. El Índice se calcula elevando al cuadrado la cuota de mercado de cada empresa de la competencia en cualquier mercado (es decir, e-Books, por ejemplo) y luego suma los números resultantes. El número IHH puede variar desde casi 0 a 10.000. Cuanto más cerca un emprendimiento a un monopolio (o monopsonio)6, mayor será la concentración del mercado. Si hubiera una sola empresa con una cuota de mercado del 100%, el IHH sería 10.000. O si hubo N empresa competidora con misma cuota de mercado, el IHH sería 1/N tendiendo a ser 0 si N es relativamente grande. Para su referencia, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, considera un mercado con IHH menor de 1500 a ser un mercado competitivo; Entre 1500 y 2500, un mercado moderadamente concentrado; y por encima de 2500, un mercado altamente concentrado. Técnicamente hablando, el IHH se aplica a los mercados, no a empresas individuales. Sin embargo, nadie prohíbe a ningún editor de usarlo como un proxy para medir la concentración efectiva del mercado de sus propios e-Books. De hecho, cualquier título es típicamente protegido por derechos de autor y constituye un mercado en sí mismo. Cualquier editor puede calcular fácilmente el IHH de su mercado al por menor de libros electrónicos basado en sus propias ventas y cómo se dividen entre los principales minoristas electrónicos (lo llamamos IHH de Publicación para distinguirlo del IHH del mercado, que incluye los títulos de todo el mercado). Por ejemplo, utilizando los datos que Ha-

chette7 reveló recientemente, su PUB IHH sería entre 4134 y 4194 en Estados Unidos y entre 6253 y 6278 en el Reino Unido (las incertidumbres son debido al 8% de otras ventas en los Estados Unidos y el 5% de otras ventas en el Reino Unido, que deben contabilizarse tienda por tienda. Sin embargo, en este caso, no afectan notablemente los resultados finales PUB IHH). Por supuesto, todas las editoriales obtendrán resultados diferentes. Hemos sido capaces de correlacionar el porcentaje de nuestros títulos que hacen el 80% de las ventas en un año determinado, con el PUB HHI del mismo. Para 2014 nos quedamos con las primeras 23 semanas del año. No estábamos interesados en las cifras reales, sino más bien para averiguar si hay una tendencia cualitativa. Y sí la hay, como se muestra en la Figura 2. La tendencia es muy clara: cuanto mayor Pub HHI (IHH de Publicación), menor es el porcentaje de los títulos necesarios para realizar el 80% de las ventas. En otras palabras, una creciente concentración del mercado minorista se correlaciona con el peso creciente de los más vendidos (bestsellers), ventas de las editoriales grandes en general y a un espacio inferior para los vendedores de bajo perfil. Todavía estamos en un negocio de gran éxito, incluso más que antes. La teoría o mito de la Larga Cola se está desvaneciendo, posiblemente, debido a la falta de evidencias factuales. Grandes ecosistemas digitales minoristas, que se supone deben permitir y beneficiarse de esta teoría, irónicamente podrían ser decisivos para su última falsificación (en un sentido epistemológico). Una Cola tan larga, tan perdida.

La concentración de mercado, a veces también llamada concentración horizontal,

se refiere a la concentración o reducción del número de empresas participantes en un mercado determinado. Este concepto está ligado al de concentración industrial, que concierne a la repartición de la producción en una industria. [Nota del Traductor]. 6

Un monopsonio es un tipo de mercado en el que existe un único comprador o de-

mandante, en lugar de varios. Debido a esto, este mercado posee una competencia imperfecta. El precio de los bienes o servicios es determinado por el demandante, ya que al ser único, no posee mayor poder de mercado y los numerosos oferentes deben adaptarse a sus exigencias (Tanto en los precios como en las cantidades). Esto le permite al consumidor obtener mayores excedentes que los que tendría en un mercado competitivo. [Nota del Traductor] Hachette es un gran grupo de comunicaciones francés, ahora transformado en

multinacional. Hachette tiene su sede en París, Francia.

Figura 2. El porcentaje de las ventas de cabecera versus la concentración del mercado de E-Books (Pub HHI).

Últimos comentarios En este documento técnico sólo queríamos centrarnos en las ideas y conceptos clave y no tanto en aspectos técnicos y los métodos de medición. Son difíciles pero no muy útiles para comprender las tendencias generales en las ventas de libros digitales. Por supuesto, las cifras reales pueden variar en función de los métodos contables, diferentes circunstancias, los mercados, la cartera de títulos propios y títulos de la competencia, la tasa de crecimiento de los editores frente a la tasa de crecimiento del mercado y así sucesivamente. Los editores podrían encontrar interesante el hecho de correlacionar la concentración de su mercado online con el porcentaje de títulos de catálogo propio que genera un cierto porcentaje significativo (75% -85%) de sus ventas globales durante el año. Así y todo, es el análisis de datos grandes en acción con una metodología replicable, rápida y fácil. Es muy posible que el peso de los títulos de la Larga Cola crezca o se mueva a través de los años para un determinado editor, por ejemplo, si su crecimiento de ventas está por debajo de sus expectativas y al crecimiento del mercado, debi-

do al esfuerzo ineficaz o insuficiente de comercialización de sus propios bestsellers. No hay que olvidar que el peso de títulos de la Cola Larga también depende de lo bien que lo hagan los bestsellers. Por lo tanto, este tipo de análisis podría traer entendimientos inesperados y adicionales del mercado. Como Karl Popper dijo una vez: “La ciencia debe comenzar con los mitos, y con la crítica de los mitos”. Definitivamente hay espacio para desarrollar nuevas ideas, cuestionar sin prejuicios teorías nuevas y antiguas a fin de obtener una comprensión mejor y mejor del entorno empresarial digital, mientras que cambia continuamente.

Descarga Las opiniones expresadas en este artículo son de Marcello Vena, de forma propia y a nivel personal. Podrían no reflejar la opinión de su antiguo empleador. Nada expresado aquí se considerará, directa o indirectamente, como una declaración oficial o aprobación por parte de RCS Libri. Traducción de Lucio Gazzera

Junio de 2014

Sobre el Autor Marcello Vena es el fundador y socio gerente de All Brain, la primera organización en el mundo dedicada a los altos ejecutivos de la industria de los medios digitales, centrada en explorar, inventar, la entrega y ejecución de los negocios orientados al futuro. Anteriormente Marcello Vena había fundado y gestionado a partir de cero, todo el negocio de los libros de comercio digital del RCS Mediagroup hasta junio de 2014, uno de los mayores editores europeos y propietario de libros e incluso prestigiosas editoriales como Rizzoli, Bompiani y Fabbri. Él tiene casi 20 años de experiencia en la innovación digital en tres continentes (Europa, América del Norte y Asia), que abarca los roles de diseñador, empresario, consultor de gestión y director general. Reconocido orador en eventos internacionales sobre la publicación (Nueva York, Londres, Berlín, Frankfurt, Múnich, París, Milán) y miembro del Consejo Mundial del Libro digital 2015. Tiene un Máster en Administración de Empresas con distinción del Decano de INSEAD y un Máster Superior en Ingeniería Electrónica. Habla cinco idiomas principales de Europa Occidental. Información precisa hasta julio de 2014.

ANTICIPO EDUVIM

EL LECTOR DEL FUTURO LEE DE FORMA “SOCIAL”

SASCHA LOBO, Sobooks, Berlín. (Entrevista n° 6, Books &Bookster, Martin Schmitz-Kuhl)

“El comercio del libro es el gran perdedor de este cambio. Algunos libros deberían simplemente dejar de existir. Los autores en el futuro dejarán de decir tantas tonterías. Facebook es un bar y Sobooks es más bien una biblioteca o una librería.” Estas y otras afirmaciones de Lobo, condensadas en esta entrevista.

¿Cuál fue el último libro impreso que leyó? Estoy leyendo The Circle de Dave Eggers en inglés y de forma híbrida: impresa y digital. A la versión impresa la leo a la noche en la cama o el fin de semana en el sofá. Cuando tengo tiempos de espera cortos leo en mi celular, y cuando viajo en tren, me gusta hacerlo en mi iPad. ¿Quiere decir que aún no ha abandonado el libro impreso? No. Hay situaciones en las que prefiero el libro impreso. Además me he dado cuenta de que en mi vida hay fases en las que el libro de papel se adapta mejor que el electrónico. Por ejemplo, para mi trabajo me encanta comprar libros de divulgación impresos. Y esto por el simple hecho de que al ponerlos sobre mi escritorio, al verlos ahí, me acuerdo de que tengo que trabajar con ellos. Además todavía tengo esa “sensación especial” al mirar mis tres bibliotecas. Es una razón meramente estética y no sé si va a durar mucho tiempo

más. No lo sé, pero por ahora mis bibliotecas me dan mucha alegría. ¿Y cuando lee, le da igual en qué lee? Cuando leo novelas me da igual, no es una gran diferencia. El placer de la lectura es el mismo cuando leo un libro o un ebook. Pero sí es diferente cuando leo libros para mi trabajo. Sobre todo, el tipo de lectura “rápida” o “transversal” es más fácil en un libro impreso. Para otras cosas, otras funciones, es mejor el libro digital. Por ejemplo cuando busco algo. Normalmente trabajo a fondo con el libro impreso, pero si tengo que buscar algún párrafo en particular, uso la versión digital.

el principal medio para llegar al texto. Pero con respecto a las obras que en el pasado dejaron huellas significativas, la cosa es bien diferente. En ese caso, los libros son más importantes, por el simple hecho de que, hasta hace poco, no había libros en internet. Justamente por esa razón fundamos Sobooks.

En realidad, usted viene del mundo de internet más que del sector del libro... Sí, un 97% de lo que leo proviene de internet. Eso significa que en mi caso cuantitativamente hablando, internet es

Después volveremos sobre eso. Ahora, dígame: ¿su forma de leer ha cambiado en los últimos años? Con los años me he vuelto más impaciente. No sólo en lo que respecta a la lectura de libros, sino a todo en general.

Cuando veo películas, a veces me resulta insoportable no poder ver rápidamente si el contenido es bueno, si realmente vale la pena tragarme la película entera. Con los libros, es bastante fácil. Con los libros electrónicos, ya es un poco más difícil. Con las películas, es casi imposible.

Y, en realidad, con esa impaciencia, ¿no se pierde algo? Más bien diría que algo cambia. Decidí que no voy a obligarme a terminar un libro malo. Cuando un libro me atrapa, lo leo del principio al final. Pero ya no tengo más paciencia con los libros aburridos. Es perder el tiempo. La ventaja, con respecto a antes, es que ahora disponemos de más instrumentos para saber qué libro merece la pena ser leído. Y eso se debe a que el circuito de comunicación que se genera alrededor del libro es increíblemente grande. Hace 30 años contaba sólo con la recomendación de la librería, con la de un amigo, o con la crítica de algún periódico. Hoy, en cambio, resulta más difícil filtrar la cantidad de información, todo ese estruendo, ese ruido ensordecedor que origina la publicación de un libro. Lo que acaba de describir representa un serio peligro para el comercio del libro. Por eso mismo será el gran perdedor de este cambio. Creo que las recomendaciones de la librería son cada vez más insignificantes para los lectores. Yo, por lo menos, no recuerdo cuándo fue la última vez que compré un libro por recomendación de una librería. ¿Quién más saldrá perdiendo? Aparentemente el sector de la impresión no estaría del lado de los perdedores. No, de ninguna manera. Y en todo caso, esos procesos son en general muy largos, mucho más de lo que uno piensa. Debido a la competencia del sector digital, el de la impresión seguramente se reducirá y se concentrará en áreas bien determinadas. Habrá ciertos libros que quizá ya no existan más en versión impresa, algo que tal vez no sea tan malo. Porque aunque sea un horror para el mundo de la cultura, hay muchos libros que son una verdadera porquería.

Pero igual se los imprime, por esa misma razón no sería tan terrible que simplemente desaparecieran. Que estén impresos en papel no significa en absoluto que sean de calidad. Entonces, ¿cuáles son para usted las secciones en los que la impresión puede ganar puntos? Con los referentes culturales del libro, es decir, en la sección de literatura y libros de divulgación. Libros en los que hay contenidos, discursos que marcan nuestro mundo. Estoy seguro de que en este sector los libros electrónicos y los de papel convivirán durante mucho tiempo. En estos momentos se está discutiendo sobre la posibilidad de que la cuota de mercado de ebooks se estabilice, como en Estados Unidos, en un 30%. A mí ese tipo de porcentajes no me dice absolutamente nada. ¿Por qué? Por un lado, nunca ha habido en ningún mercado un umbral natural que no se haya traspasado. Y por otra parte, nunca me dejaría convencer por semejantes pronósticos. El desarrollo, la evolución de un mercado depende de muchos factores que en este caso sólo podríamos adivinar. Habíamos hablado de los perdedores de este cambio, en su opinión, ¿qué pasará con las editoriales? Cuando uno trabaja como escritor se da cuenta de que las editoriales ofrecen un tipo de servicio que en realidad, uno, como escritor, también podría organizar de forma digital. Pero es algo que requiere bastante trabajo, todo un esfuerzo que podría hasta resultar poco rentable. Por eso mismo, creo que las editoriales en el futuro digital seguirán ejerciendo su rol. Por ejemplo, el rol de sello editorial, de marca. Es realmente algo muy diferente si me lanzo como selfpublisher, o si soy publicado por Suhrkamp. El hecho de haber sido elegido por una editorial en particular tiene un valor

que no se puede subestimar. Además está el trabajo del comité de lectura, y también el tema del pago adelantado. Las editoriales deberían arriesgarse más a financiar libros, es decir, no sólo financiar los libros más obvios, los más seguros, sino que deberían considerar al libro como una inversión, como una prefinanciación. Aparte de eso, está la internacionalización, la venta de derechos, las traducciones y demás. Toda una serie de servicios en torno al libro para los que se necesitan, también en el futuro, editoriales. Una vez dijo que en el panorama del libro alemán se pretendía repetir lo hecho en el siglo XX; es decir, digitalizarlo, y que la consecuencia directa sería la muerte de las editoriales. En su opinión, ¿qué se está haciendo mal? Bueno, en realidad ya se ha hecho algo. De todas formas sigue habiendo editoriales que tratan simplemente de digitalizar toda su maquinaria, todos los procesos externos e internos que construyeron a lo largo del siglo XX, y eso no funciona. Hay que pensar de otra manera: ¿cómo funciona el libro en la era digital? ¿Qué hace internet con el libro? Adaptarse a lo digital implica también cambiar la forma de pensar, de encarar todos los procesos para luego modificarlos. Las editoriales que no entiendan esto no sobrevivirán al cambio. ¿Esto significa que en el futuro las editoriales tendrán que modificar también el precio del libro? Sí, considerándolo desde el punto de vista del mercado, es verdad que el libro electrónico se mueve en otras esferas que el libro impreso. Cuando miro la lista de ventas de libros electrónicos de Amazon, compruebo que está dividida en dos partes. Por un lado, están los grandes best sellers de las editoriales que, en realidad, casi no importa lo que cuestan. Por el otro lado, queda la gran masa de best sellers que cuestan entre 99 centavos y 4,99 euros. Esto es así porque en el mundo digital existen otros precios. Además está claro que un libro electrónico compite también con una aplicación (app). El hecho de que por unos centavos podamos comprarnos, por ejemplo, el videojuego Angry Birds es algo muy difícil de borrar de la cabeza de los usuarios. Angry Birds fue bajado más de 500 millones de veces. Incluso si el inventor del juego hubiera ganado sólo un centavo por cada compra, ahora sería multimillonario. Es impensable incluir en ese tipo de categorías la venta de un libro. La tirada promedio de un libro en Alemania es mucho menor a los 5.000 ejemplares. Por eso, cada libro tiene que costar más. No, eso no es verdad. Depende de la cadena de producción.

Actualmente esta cadena está demasiado concentrada en la impresión. Por eso demora tanto la salida de un libro al mercado. Creo que se puede acelerar este proceso haciendo libros más actuales, más generadores de discusiones. Y haciéndolos también más cortos. Yo soy autor de libros de divulgación y buena parte de mis libros fueron best sellers. Si mis libros hubiesen sido más cortos, digamos un tercio más cortos, el resultado no habría sido necesariamente malo. Lo que pasa es que siempre se piensa que los libros tienen que tener entre 250 y 300 páginas, es algo que funciona como sello de calidad, ¡qué tontería! Claro, eso tampoco significa que todo libro gordo sea demasiado largo. Lo que se podría hacer es dividirlo en dos o tres tomos para abaratar los costos. Estoy convencido de que es posible bajar los precios haciendo al mismo tiempo una refinanciación. En el futuro habrá muy pocos libros electrónicos que cuesten más de 4,99 euros. ¿A sus propios libros en formato ebook los vende también a un cuarto del precio de lo que cuesta la edición de papel? Hice un trato especial con la gente de Rowohlt: todos los libros en los que participo costarán como ebook 4,99 euros y además no estarán protegidos con DRM (Digital Rights Management). Siempre me alegra la publicación de un libro que será comprado. Además pienso que, con precios bajos, también es posible aumentar las ganancias. Por ese precio los compradores no dudarán mucho en “llevárselo”. No sucede lo mismo cuando el libro cuesta 20 euros. Vayamos a otro problema del sector del libro: Amazon. Hay que examinar el problema desde distintos puntos de vista. Primero, el del cliente. Toda la maquinaria de Amazon está exclusivamente orientada al cliente. Es algo que hacen de una forma increíble. ¡Increíblemente bien! El servicio que ofrece Amazon no tiene comparación. Su logística, tampoco. En primer plano está la eficiencia dirigida exclusivamente al cliente. ¿Y desde el punto de vista de los autores y de las editoriales? Mi opinión es completamente diferente. Amazon organiza el negocio del libro como si fuera un minorista, un vendedor de aspiradoras. Pero el libro es patrimonio cultural, un producto especial. Tal vez no tan especial como algunos quisieran –como dije, en este mundo también hay mucha porquería– pero, no obstante, las diferencias entre el ámbito de la cultura y el negocio de las aspiradoras, son muy grandes. Además Amazon está construyendo una plataforma consecuente-

mente compacta, completamente cerrada, y esto para alguien como yo, a quien le encanta internet, es trágico. Todo está verticalmente controlado: qué, quién, cuándo, por qué, dónde, qué se puede hacer y qué no. Cuando en realidad la red, internet, es algo descentralizado. Algo abierto. Algo justamente “integrado en la red”. Lo que hace Amazon es exactamente lo opuesto a la integración en la red, porque integrar, conectar, significa siempre repartir el poder. Amazon quiere centralizar. Creo que el mercado del libro funciona mejor y está más protegido cuando no está centralizado o monopolizado, sino más bien cuando está descentralizado e integrado. Además Amazon subordina los intereses de los productores, autores y editoriales a su radical propuesta de valor y, con su poder de mercado, trata de presionar e imponer contratos que a mi parecer son poco serios.

Hace poco usted dijo en una entrevista que la fundación de Sobooks no fue una reacción contra Amazon. Sin embargo, también Amazon está apuntando a la “lectura social”. Y desde 2013 cuenta con la comunidad más grande del mundo del libro, Goodreads. El precio de compra se calcula en unos 150 millones de dólares. Una pequeña start-up alemana como la suya, ¿tiene alguna posibilidad de competir con ellos? Sí, tenemos alguna posibilidad, pero seamos claros, es bien pequeña. Amazon cuenta con muchísimos medios, casi ilimitados, y un nivel altísimo de tecnología y conocimiento

de lo que hace. No nos olvidemos de que Amazon está presente en muchos ámbitos diferentes. Internet, tal y cual lo conocemos, es impensable sin Amazon. El sistema de estructuras de “nubes” con su incomparable grupo de servidores (server-farm) está detrás de casi todas las redes. Por ejemplo, twitter o pinterest no funcionan sin los servicios de la web Amazon. ¿Dónde ve entonces su oportunidad de competir con ellos? Hay una frase muy inteligente de un gerente de Wal-Mart: “You can’t out-amazon, Amazon”. Lo que significa que, en el campo donde se mueve Amazon, no se puede ser mejor que ellos. La oportunidad nuestra se basa justamente en eso. En Sobooks desarrollamos el mercado de la misma manera que Amazon. El nombre Sobooks proviene de “social books”, es decir interconexión de libros con medios sociales. Y eso no está bajo el dominio de Amazon, porque Amazon ¡no es para nada “social”! Lo que es “social” para Amazon es comprar el portal de reseñas Goodreads. Ya tienen una cantidad increíble de reseñas. Pero ellos no inventaron nada, sólo compraron el segundo distribuidor automático más grande de reseñas. El modo con el que Amazon maneja las redes sociales representa para nosotros una gran oportunidad. Me parece que Amazon no ha entendido muy bien lo que significa “social” y eso es justamente lo que tenemos aprovechar. No competimos en el sector de ebooks, sino en el sector Sobooks, de “social books”. Traducción de Susana Nigro

CIRCULACIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS EN LA REPÚBLICA ARGENTINA

Autores Lic. Mauro Dobruskin Ed. Esteban Zabaljauregui De la cátedra de Edición de Publicaciones Periódicas Carrera de Edición, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires

La distribución de diarios y revistas es el proceso por el cual una cadena de actores pone en manos del consumidor final –el lector– un producto editorial generalmente de periodicidad pautada (diaria, semanal, mensual, etc.) elaborado y diseñado por una empresa editora. Como dicho proceso no es un elemento de la naturaleza, sino que se trata de un producto del trabajo y las relaciones humanas, debemos entender que tiene una historia y que ésta se encuentra determinada por los avatares políticos, sociales y económicos donde el medio gráfico, es un actor en conflicto. El sistema de distribución tal cual lo conocemos en el presente tiene su origen en la llamada “ley de canilla”, ley 12.921/46, sancionada en 1946, durante el primer peronismo. Antes de esta ley la comercialización no tenía ninguna clase de regulación ni en términos organizativos del sector, ni de derechos laborales para sus trabajadores. Era más bien un comercio que se llevaba por las fuerzas del mercado. Esta Ley estableció las bases del actual sistema de circulación y, a pesar de las críticas que recibió, significó la generación de las condiciones para una expansión inusitada de títulos y ejemplares.

Reintegro de la devolución

En primer término, la Ley establece que las editoriales deberán reintegrar a los distribuidores y canillitas el precio de venta por mayor de los diarios y revistas comprados por estos, que por no haber podido vender, sean devueltos a aquellas. Esto era algo que, anteriormente, no ocurría con los diarios y muchas revistas, por lo que se constituía en una limitante para la “carga” de la parada o quiosco. Es decir, los canillitas o distribuidores cargaban con el riesgo del stock, de un producto de muy corta vida, por lo que únicamente compraban lo que estaban seguros de vender, ya que no existía la devolución. Se generaban así situaciones hoy inconcebibles, por ejemplo, a medida que avanzaba la mañana, los diarios bajaban de precio, ya que los canillitas intentaban deshacerse de ellos. Las casas editoras de los grandes diarios, llevaron adelante una fuerte oposición a la Ley, ya que percibían que el Estado se entrometía en negocios privados y consideraban un abuso el hecho de reintegrar a los canillitas el valor de los diarios no vendidos. Sin embargo, esta intervención del Estado significó una transformación tan radical y positiva de la comercialización de la prensa periódica, que pronto la crítica fue desechada. En muy poco tiempo pudo apreciarse que si los canillitas y distribuidores no tenían que soportar el riesgo que implicaba la no venta de un producto tan perecedero, estaban dispuestos a “cargar” sus puntos de venta con nuevos títulos y más ejemplares de lo que estimaban poder vender, facilitando la introducción de nuevas publicaciones al mercado.

Derechos del Canillita Una serie de derechos y garantías fueron establecidos para los vendedores de diarios y revistas en cada uno de los puntos de la cadena de intermediación/circulación.

La Ley fijó días de asueto para la actividad y reglamentó mínimas condiciones de trabajo para los menores y las mujeres, entre otras disposiciones. Sin embargo, fue un tema tratado en unos pocos artículos de la Ley el que convirtió este instrumento legal en una poderosa palanca del desarrollo de la actividad editorial y del negocio de la cadena de distribución: el congelamiento de la situación de los distribuidores y paradas, que cerraba así el conflicto permanente y la inseguridad en la posesión del lugar de venta (parada) o de la zona de influencia del distribuidor. Normalmente el distribuidor o “la parada” eran ayudados por un grupo de canillitas (niños o jóvenes) que voceaban los diarios y revistas, sin ningún tipo de seguridad jurídica. La Ley del Canillita se convirtió en otro de los puntales para el desarrollo de la actividad, al quitarla de las manos de “guapos” y “malevos”, o al convertir a estos en (más o menos) apacibles comerciantes. Por último, la Ley introduce un elemento novedoso desde el punto de vista jurídico aunque, inicialmente, susceptible de ser considerado como un hecho menor: la exclusividad de la circulación. Solo el sistema creado tenía autorización legal de realizar la distribución de la prensa periódica.

La exclusividad de la comercialización Si bien la Ley no establece de manera taxativa que las publicaciones periódicas solo podrán circular a través de los canillitas y del sistema creado, genera un armazón normativo que dificulta sensiblemente evadirse de él. Inicialmente este fenómeno no entraba en colisión con intereses existentes, ya que hasta el momento no había otros interesados en inmiscuirse en ese comercio. La combinación de la exclusividad con sobretasas de rentabilidad desproporcionadas en términos de inversión o

trabajo, condujo a un conflicto y una tensión aún irresueltos en toda la cadena de comercialización. Argentina vivió durante los primeros diez años de aplicación de la Ley, un desarrollo de nuevos títulos y un incremento de las ventas de la prensa, reconocidos por todos los historiadores de la época. No solo la transformación y regularización del sistema fue motor de la industria editora, sino que además el país comenzó a capitalizar las inversiones realizadas en educación durante el fin del siglo XIX y primeras décadas del siglo XX.

El Actual Sistema de Distribución de Revistas Los contenidos de la legislación implementada a mediados del siglo XX, luego de sufrir diversos avatares políticos, han vuelto a su inicio durante el gobierno del Dr. Néstor Kirchner, acercándose al espíritu de las ideas que dieron origen al actual sistema de distribución de revistas. Tres organizaciones, la SDDRA (Sociedad de Distribuidores de Diarios, Revistas y Afines, nacida en 1945), la AAER (Asociación Argentina de Editores de Revistas, nacida en 1948) y la AADRE (Asociación Argentina de Distribuidores Representantes Editoriales) se aunaron con el fin de crear el corazón estratégico y geográfico de este sistema: el Centro de Distribución de Revistas (en adelante, CDR), llamado comúnmente “el Mercado”. A ellas se unió poco después el SIVENDIA (Sindicato de Vendedores de Diarios y Revistas de Capital Federal, nacido en 1944). Es en el CDR donde se interrelacionan todos los actores tradicionales que integran la cadena del sistema de distribución, con excepción de los distribuidores paralelos, actores medianamente nuevos en el circuito.

Como puede apreciarse en el Cuadro 1, el sistema de circulación de publicaciones periódicas está constituido por un conjunto de actores que conforman la intermediación entre la editorial y los consumidores lectores. Sin embargo debemos distinguir aquí la diferencia existente entre la distribución de diarios y revistas, ya que si bien los actores son los mismos, su comportamiento es diferenciado, ya sea por el carácter altamente perecedero del diario o por las características de su producción. En tal sentido a continuación se describirá el modelo para la distribución de revistas y oportunamente se indicará la operatoria de los diarios. Antes de adentrarnos en este análisis es menester llamar la atención sobre la meticulosidad reglamentaria del CDR, lo que entre otras cosas pone de manifiesto las dificultades y complejidades que enfrenta la tarea. Para profundizar este tema es necesario conocer el “Reglamento de tareas de circulación del centro de distribución de revistas”. En este texto está el detalle de los requisitos que debe cumplir una publicación para ingresar al circuito de distribución, así como las

Integrantes de la Cadena de Distribución de Publicaciones Periódicas (revistas y libros). Responsabilidades y participación sobre el precio de tapa Cuadro 1: Capital Federal y Gran Buenos Aires ACTORES

RESPONSABILIDADES

EDITORIAL

-Contenidos, diseño e impresión del producto. -Definición de la tirada.

REPRESENTANTE CDR

-Asignación de revistas por recorrido. -Transporte de la revista desde la imprenta al CDR. -Asistencia en la planificación de la tirada. -Recepción de los ejemplares de las devoluciones por parte de los recorridos y entrega de las mismas a las editoriales.

% DEL PRECIO INTEGRANTES DE TAPA DE LA CADENA 52 a 54 %

variable

3a5%

DISTRIBUIDORES (RECORRIDOS) CDR

-Asignación de revistas a los quioscos. -Transporte de la revista del CDR hasta el quiosco. -Cobranza y riesgo con los quioscos.

VENDEDORES (QUIOSCOS)

-Venta al público. -Cobranza y riesgo con los clientes en los casos de “fiados” o cuenta corriente. El que corre el riesgo, vale decir, quien paga anticipadamente al recorrido, es el quiosquero. -El punto anterior es la forma de financiar que se conoce como “bajo puerta”; servicio por el cual el quiosquero deja al cliente el diario en su domicilio.

CONSUMIDOR

10%

33%

7.000

100%

NOTA: Se estima que el nivel de devolución de la cadena ronda el 35 o 40 % del total entregado para la distribución (recordemos que siempre estamos hablando de revistas).

Cuadro 2: Capital Federal y Gran Buenos Aires. Canales Alternativos CANALES ALTERNATIVOS

DISTRIBUIDOR PARALELO

CONSUMIDOR FINAL

-Son puntos de venta diferentes a los quioscos: estaciones de servicio, supermercados, drugstores, etc. -Asignación de revistas a los quioscos. -Transporte de la revista de la editorial hasta el quiosco. -Cobranza y riesgo con los quioscos.

20%

Lector.

obligaciones del editor responsable. La editorial elabora las publicaciones y para su distribución debe entregar los ejemplares impresos al Centro de Distribución de Revistas. La entrega debe estar prevista y registrada, para lo cual la editorial debe seleccionar previamente entre los representantes editoriales asociados en AADRE1 a uno que la represente en el CDR, y registrar la publicación, indicando tirada estimada, fecha de salida, periodicidad, datos del editor, etc. La función de los representantes editoriales (que actualmente no son más de 20) tuvo su sentido en los orígenes de la distribución, pero en la actualidad puede considerársela innecesaria. Eran efectivamente representantes (emplea-

dos) de cada editorial ante los distribuidores: cobraban, llevaban las cuentas de las deudas y otras actividades propias de un vendedor y cobrador mayorista. Sin embargo, la constitución del CDR fue quitándoles esa funcionalidad hasta el punto de convertirlos en actores parasitarios del sistema, cuyo único objeto es recibir las publicaciones y entregarlas a los recorridos, todo eso hecho bajo el mismo techo: las instalaciones del CDR. Por esa tarea los representantes retienen entre un 3 % y un 5 % del precio de tapa de la publicación, según lo pactado con el editor. Los representantes son también responsables de recibir las devoluciones de manos de los recorridos y entregarlas a las editoriales. Uno de los problemas que ocasiona la rigidez del “sistema” es que una vez elegido o adoptado un representante, el editor no puede cambiarlo, a menos que demuestre fehacien-

temente incumplimiento reglamentario, lo que suele ser muy difícil. Esta rigidez del sistema, pensado para evitar tensiones internas, ya que si no se puede cambiar de representante, se torna nulo el problema de que los representantes se disputen a los clientes (las editoriales), simultáneamente, hace que, al eliminar la competencia entre ellos, les quitó un incentivo para elevar los estándares de calidad del servicio que prestan. Los distribuidores (aproximadamente una docena) agrupados en la SDDRA2, son propietarios de los recorridos, es decir, se reparten las aproximadamente 1.200 líneas de distribución, que no son más que el itinerario que realiza cada camión con el fin de ir dejando los paquetes con los diarios y revistas en cada uno de los quioscos registrados en cada uno de esos recorridos. Los recorridos (a los que se suele llamar también “distribuidores”) deben, además, retirar los ejemplares no vendidos (devoluciones) que les entregan los vendedores (quiosqueros). Por realizar estas tareas reciben como retribución el 10% del precio de tapa de todas las publicaciones vendidas. Los distribuidores son los primeros en cobrar, ya que cobran, en el momento de la entrega, el precio de tapa de todas las publicaciones que conforman el “paquete” menos el porcentaje correspondiente al quiosquero, antes de que las revistas se vendan. Posteriormente, reintegran el valor de la devolución de las publicaciones no vendidas. Dado que esta es una acción continua, en realidad hay un permanente movimiento en el que el diariero paga lo bajado menos la devolución pasada. Finalmente el último eslabón de la cadena de distribución es el diariero, canillita o quiosquero. Es el actor más fragmentado y débil de la cadena de circulación. Existen aproximadamente 7.000 quioscos en Capital y Gran Buenos Aires y otros 6.000 quioscos en el resto del país. Los quiosqueros están agrupados en el SIVENDIA que, si bien pertenece a Capital Federal, incluye también a los del Conurbano bonaerense. La retribución de su trabajo está determinada, en el caso de las revistas, en un 33% del precio de tapa. Los quiosqueros reciben publicaciones de los recorridos oficiales, pero también de los distribuidores paralelos. Venden al público al contado en la parada o distribuyen las publicaciones bajo puerta, con la modalidad de pago semanal o mensual. Dis-

tribuyen, además, bajo puerta, las suscripciones pactadas con el CDR, por lo que tienen en este caso, una retribución del 10% del precio de tapa. Entregan publicaciones a supermercados y eventualmente a estaciones de servicio, reteniendo un 10 % del precio de tapa, es decir que ceden el 20 % del precio de tapa al vendedor final. Los distribuidores paralelos, no están agrupados ni tienen relación contractual con ninguno de los demás miembros del sistema, podríamos decir que son outsiders del sistema. En general no compiten con las publicaciones de circulación masiva y suelen representar a pequeñas publicaciones o títulos importados altamente segmentados, por lo que solo se venden en algunos quioscos de la Ciudad de Buenos Aires y algunos otros puntos estratégicos del Conurbano. Realizan una distribución selectiva y de complementación del sistema del CDR. Existen aproximadamente 3 distribuidores paralelos en la Capital Federal y cada uno de ellos abastece no más de 200 puntos de venta. Suelen dejarle las publicaciones al quiosquero en consignación y reciben por su tarea el 20 % del precio de tapa de lo vendido. En general estos distribuidores cobran al editor un seguro de venta anticipado. Es decir, el editor debe pagarle el 20% del precio de tapa de un número determinado de ejemplares (entre el 20% y 30% del total de ejemplares), según lo pactado, al entregarle las revistas para la distribución. Hasta aquí hemos hablado de la distribución en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano bonaerense. La distribución en el interior de la Provincia de Buenos Aires y en el resto de las provincias se realiza a través de los distribuidores del Interior (aproximadamente 12). Ellos son los responsables de hacer llegar las publicaciones a los denominados agentes, que no son más que los distribuidores dentro de una provincia, una zona geográfica o una gran ciudad. En el interior del país existen aproximadamente 200 agentes, que reciben las publicaciones nacionales de manos de los distribuidores del Interior. Estos agentes son los responsables de entregar las publicaciones a los puntos de venta y eventualmente a estaciones de servicio sobre rutas nacionales o provinciales. En este caso las estaciones de servicio e incluso algunos supermercados reciben directamente del agente las publicaciones para su venta al público. En el cuadro 2 se detallan los actores que intervienen en la distribución en el Interior, así

Cuadro 3: Esquema de distribución de revistas en el interior del país ACTORES

EDITORIAL

DISTRIBUIDOR

AGENTE

QUIOSCO (PUNTO DE VENTA)

RESPONSABILIDADES

% DEL PRECIO DE TAPA

INTEGRANTES DE LA CADENA

-Contenidos, diseño e impresión del producto. -Definición de la tirada.

57%

-Asignación de revistas por recorrido. -Transporte de la revista desde la imprenta -Asistencia en la planificación de la tirada.

- Asignación de revistas por quiosco. -Transporte de la revista hasta el quiosco. -Cobranza y riesgo con los quioscos.

200

33%

6.000

-Venta al público. -Cobranza y riesgo con los clientes finales. En los casos de “fiados” o cuenta corriente es el que corre el riesgo, vale decir: quien paga anticipadamente al recorrido es el quiosquero. Esta es la forma de financiar lo que se conoce como “bajo puerta”; servicio por el cual el quiosquero deja al cliente el diario en su domicilio.

CANALES ALTERNATIVOS

En el interior del país es menos rígida la venta y la entrega directas a canales alternativos.

DISTRIBUIDOR PARALELO

Se deben localizar o contratar ad hoc.

CONSUMIDOR

Lector.

como sus responsabilidades y porcentajes de cobro sobre el precio de tapa de las publicaciones.

Aspectos del actual sistema de distribución Como pudo apreciarse a lo largo de todo lo expuesto, el sistema establece un alto nivel de rentabilidad para el punto de venta, con pocos o nulos riesgos económicos, ya que toda la mercadería vencida es susceptible de ser devuelta, y en última instancia para quienes fueron pioneros de este sistema, prácticamente sin inversión inicial significativa.

Como si esto fuera poco, el sistema detenta un producto de venta masiva y en exclusividad, tanto en su conjunto, como para cada uno de los miembros del sistema, dentro de su zona de influencia. El canillita tiene exclusividad en su zona y otro tanto ocurre con el distribuidor. Ya vimos que los representantes han eliminado la competencia prohibiendo el traspaso de los editores a otros representantes. Este fenómeno dio por resultado la constitución de vendedores de diarios y revistas, en general poco motivados a la

mejora del sistema y la atención del cliente –finalmente cautivo de su “canillita”–, desinteresados en modernizar sus instalaciones, sistemas de información o políticas de marketing. En muchos casos se convirtieron en subcontratistas o empleadores de canillitas a sueldo aún más desmotivados que sus patrones. Otro tanto ocurrió con los representantes editoriales en el otro extremo del sistema. Si bien los distribuidores son el sector que ha demostrado el mayor nivel de comprensión del negocio que manejan, introduciendo modernos sistemas de administración con el fin de manejar un mayor volumen de títulos, ejemplares y una masa de dinero significativa, se han revelado remisos para introducir cambios que permitieran flexibilizar y agilizar el sistema. Otro fenómeno que limita el desarrollo comercial de la prensa está vinculado con la exclusividad de la comercialización. Este derecho del sistema de distribución significa la imposibilidad de comercializar prensa periódica utilizando otros recursos comerciales. La implementación del sistema de suscripciones e incluso el aprovechamiento de otros canales, como supermercados, estaciones de servicio o comercios de productos asociados han sido siempre repudiados y castigados por el sistema. La exclusividad le permite al sistema de distribución, castigar a la empresa editora que intenta la utilización de suscripciones o ventas en comercios paralelos u otras alternativas.

Posibles desventajas del sistema A pesar de que los miembros del sistema lo tienen en alta estima y comentan a cualquiera que quiera escucharlos que es el mejor sistema que hay (lo refieren a nivel planetario), posee algunas falencias que lo convierten en un sistema rígido, antieconómico e ineficiente en términos estrictamente técnicos. En principio es necesario destacar que el sistema opera a la manera de un oligopolio, pero por fuera de las leyes que rigen la actividad económica en un sistema de libre mercado. Las empresas distribuidoras no se compran ni se venden, en teoría tampoco los quioscos, ni los recorridos, ya que han sido concedidos a los titulares iniciales y éstos están inhibidos de transferirlos.

Si se parte de esta premisa, conocer los costos reales de distribución es una quimera. El sistema carece de algún mecanismo de reposición estable y orgánicamente funcional; esto obliga a saturar los quioscos con mercadería que probablemente no se venda o, en el caso de venderse, lo hará a lo largo de un cierto tiempo. Sin embargo el quiosquero es compelido a recibir toda la carga de una vez, de cada una de las publicaciones. De otro modo tampoco tiene certeza de que la misma le sea repuesta, en el caso de venderla toda. Dada las reducidas dimensiones de los puntos de venta, es difícil solicitarle al vendedor alguna estrategia de exhibición. Los quiosqueros tienen dos momentos para realizar las devoluciones de las publicaciones no vendidas. Se denominan primera y segunda devolución. La primera devolución ocurre contra la entrega del número que remplaza al ejemplar precedente, la segunda posibilidad de devolución ocurre al número siguiente, es decir que en el caso de una publicación semanal, la primera devolución del quiosquero será a los 7 días y la segunda a los 14 días. Esta modalidad demora el pago a las editoriales hasta el

tercer número, es decir que un editor deberá prever que recibirá la rendición de su primer número recién cuando esté sacando a la calle el cuarto número. En el caso de una revista semanal, casi al mes de editado el primer número; en el caso de una revista mensual, a los tres meses. El CDR, carece de depósito de publicaciones. Debido a ello, intentar recuperar un número agotado o vencido es una tarea extremadamente difícil para el quiosquero, que terminará por incumplir con su cliente, o resolverá la cuestión por su propia cuenta a través de otro canillita o con la propia editorial. Una de las características de las que se ufana el CDR es la equidad: todas las publicaciones recibirían el mismo trato y todos los quiosqueros recibirían las publicaciones a la misma hora. Sin embargo, en la práctica, esto tampoco ha sido cierto a lo largo de la historia, o frente a situaciones coyunturales de publicaciones con alta demanda. No porque en general el CDR no cumpla, sino porque el sistema a pesar de mostrarse independiente y equitativo, en los momentos más críticos del país o de la prensa, se ha mostrado sesgado y fuertemente dependiente del poder político. La reposición de números agotados en un quiosco es tal vez uno de los aspectos más conflictivos que enfrenta el sistema, sobre todo por la simplicidad de su resolución. Actualmente la Sociedad de Distribuidores ha constituido el sistema de control de devolución (REDIAF), que centraliza todos los ejemplares de la devolución (1ra. y 2a. devolución). Si a este sistema se le añadiese un call center y el archivo de un pequeño número de ejemplares acordado con las editoriales, podría servir de centro repositor de ejemplares atrasados a los quioscos.

Aspectos positivos del sistema de distribución Después de la crítica a que hemos sometido el sistema de distribución, podría parecer difícil que halláramos algún aspecto positivo. Sin embargo, contrariamente a lo que pueda prejuzgarse, consideramos que la estructura del sistema es adecuada y que debería ser capaz, apenas, de aligerar la carga de su pasado corporativo. ¿Cuál es esa estructura a la que nos referimos? El principio de funcionamiento del sistema de distribución de publicaciones periódicas en la Argentina es de subsidiariedad cruzada. Esto significa que las publicaciones de mayor tirada (en general de las grandes editoriales) subsidian la distribución de las de menor tirada. Y es este principio el que las grandes editoriales aspiran desterrar. Sin un sistema con subsidio cruzado, el resto de las publicaciones/editoriales no podría subsistir. Si las publicaciones debieran pagar el costo total de su distribución, la mayoría de ellas terminarían por no ser rentables o estarían, apenas, en un puñado de quioscos. Otra de las ventajas con que cuenta este sistema, tal vez su mayor fortaleza, es la garantía de cobro. Como hemos comentado, cada quiosquero es abastecido sólo por un distribuidor/recorrido y no tiene forma de abastecerse por otro medio. Esto le otorga al distribuidor un gran poder de coacción que prácticamente impide a cualquier quiosquero eximirse del pago de sus deudas, so pena de quedarse sin la provisión de diarios y revistas que necesita y convertir su escaparate en una cáscara vacía (de hecho existen algunos quioscos en estas condiciones). Por otra parte el mismo sistema corporativo hace que los integrantes del sistema salgan a cubrir las eventuales deudas de sus pares con el fin de mantener como valor la garantía del servicio no solo de distribución y devolución de los ejemplares sino también de la cobranza de los ejemplares vendidos.

Es altamente probable que si los grandes multimedios, como Clarín, La Nación, Atlántida y Perfil, no han actuado más duramente contra el sistema con el objeto de privatizarlo o hegemonizarlo se deba, en buena medida, a la excelente performance en la cobranza que tiene este último, más que a la calidad de la distribución, ya que atender la cobranza fragmentada de miles de puntos de venta sería un verdadero engorro para las editoriales. Este hecho, si bien es significativo para las grandes editoriales, lo es aún más para las pequeñas, por lo que no debe ser desdeñado, sobre todo en Argentina donde el comercio vive recurrentemente en crisis de pagos. Cualquiera que haya intentado distribuir publicaciones en quioscos, bajo la forma de consignación, sabe lo difícil de su cobranza. Finalmente es necesario decir que, aunque el sistema se suele presentar dependiente del poder político en momentos de crisis, durante los períodos de estabilidad democrática suele ser fiel a la palabra empeñada de dar igual trato a todas las publicaciones. Este hecho debe ser subrayado, ya que de lo contrario, estaríamos contando solo una parte de la historia. Pero no es menos cierto que el poder político ha tenido en general una posición de condescendencia con el sistema de distribución, ya sea desentendiéndose de su control o intentando controlarlo asociado a las grandes empresas de multimedios.

Suscripciones La distribución a través de suscripciones suele llevarse a cabo de dos modos. O por correo de manera directa entre el editor y el lector, o bien, utilizando el sistema actual de distribución. Como punto a favor permite el acceso a poblaciones dispersas, con bajo nivel de urbanización o impedidas de acceder a un comercio, como es el caso de quienes habitan zonas rurales o nuevas urbanizaciones, como countrys, barrios cerrados, etc.

El producto distribuido por correo no tiene intermediación y permite establecer un contacto y un vínculo directo entre el lector y la casa editorial, lo que conlleva no solo a minimizar el costo de distribución, sino incluso a la implementación de acciones de fidelización del cliente y la diversificación de oferta tanto editorial como de otros productos asociados (libros, videos, DVD, etc.). Cuando la suscripción se lleva a cabo por el canal tradicional, invierte el flujo del dinero. En el circuito tradicional el dinero entraba por el punto de venta (kiosco) y pasando por los distribuidores llegaba al editor. Con el modelo de suscripción el dinero ingresa directamente al editor y el punto de venta final recibe créditos sobre su cuenta corriente sobre el material que no haya vendido por suscripción o acreditaciones en su cuenta bancaria. La queja de los kiosqueros es que este modelo les quita liquidez.

Además un sistema de suscripciones requiere el desarrollo de un proceso estratégico para poder ser implementado. El concepto de suscripción entraña en forma inherente una estrategia de marketing directo. Si bien no es desdeñable realizar publicidad masiva promoviendo la suscripción de ejemplares de una revista, los potenciales lectores/clientes se aproximan a la suscripción de una publicación en un segundo momento, luego de su compra regular en el comercio minorista. Requiere además de un servicio de correo eficiente.Aun en el caso de que una publicación establezca su lanzamiento directamente por suscripción, deberá contemplarse una aproximación al potencial lector desde un espacio propio e identificable, por ejemplo: desde otra publicación o desde un mensaje personalizado.