BREVIS EGADE Business School, nº19 by EGADE Business School

BREVIS Reporte de Economía y Negocios en América Latina

Año II, Núm. 7 | 13 de marzo, 2017

Dr. Sandra Núñez Daruich Directora de Iniciativas Estratégicas y profesora de Mercadotecnia EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey snunezda@itesm.mx

RECONSTRUIR LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO

i han seguido los últimos eventos masivos que han tenido lugar en Estados Unidos, como el Super Bowl, seguramente habrán notado las acciones que varias compañías han desplegado enfocadas en la comunidad latina. Por ejemplo, Corona lanzó un anuncio publicitario llamando a la unidad de la cultura latinoamericana. Otro comercial de Coca Cola, original de 2015 pero resurgido gracias a las redes sociales, mostraba latas de refresco con apellidos hispanos impresos del revés, los cuales, al retirar una película, se podían “tatuar” en la piel. Estos anuncios fueron dirigidos primordialmente hacia los hispanos de EUA, que representan aproximadamente 17% de la población del país, pero sus contenidos se hicieron virales gracias a las redes sociales, llegando a públicos más allá de esas fronteras. Pero, ¿realmente tienen impacto en otros mercados? La teoría nos dice que sí, y es que una marca que se preocupa por los latinos también resuena en los países latinoamericanos, porque nos sentimos identificados gracias a nuestra cultura compartida, es parte de nuestra identidad. Con más de 645 millones de habitantes, aproximadamente 8.62% de la población mundial, América Latina y el Caribe somos una comunidad muy atractiva, como muestra un estudio reciente del McKinsey Global Institute, que ubica a las ciudades de México, São Paulo, Buenos Aires, Lima, Santiago de Chile, Monterrey y Bogotá entre las 100 ciudades en las que se dará 45% del crecimiento en el consumo urbano global hacia 2030.

Es un buen momento para empezar a construir y fortalecer las relaciones entre las marcas y los consumidores. En México, el Índice de Confianza del Consumidor se desplomó 16.1% de diciembre de 2016 a enero de 2017, en gran medida arrastrado por el efecto Trump; sin embargo, de enero a febrero de 2017 remontó 11.1%. Si bien este incremento no ha sido suficiente para llegar a los niveles de confianza de diciembre, es un indicio de la mejora que experimenta el mercado. Una de las preguntas que componen el índice tiene que ver con la posibilidad de que algún miembro del hogar adquiera muebles o electrodomésticos. Las marcas pueden influir directamente en este índice ofreciendo facilidades de pago, promociones, descuentos u otros incentivos para que los consumidores los puedan adquirir. Esta es una forma muy directa para que las marcas refuercen la confianza de los consumidores. El resto de marcas pueden ver estos tiempos como una oportunidad para conocer mejor el comUna marca que portamiento de sus consumidores y se preocupa por su evolución. Cuando la confianza era los latinos en EUA mayor, por ejemplo, es probable que los consumidores no le dieran tanta importambién resuena tancia a promociones tales como meen los países ses sin intereses, y prefirieran comprar latinoamericanos, de contado o comprar con dólares en Estados Unidos de América, especialporque formamos mente los consumidores próximos a la parte de una frontera. Ante la incertidumbre actual, tal identidad común” vez estos consumidores busquen la seguridad de comprar en pesos y a mensualidades fijas. El secreto, hoy como ayer, es escuchar al consumidor y entenderlo para que tanto el mensaje de la marca como sus acciones sean adecuadas, ya sea en referencia a su cultura, sus motivaciones o sus actitudes. ❚ 1 BREVIS

BREVIS Evolución macroeconómica en América Latina En México, la inflación anualizada de febrero alcanzó su nivel más alto en casi seis años, al registrar 4.86 %, sumando ya 8 meses consecutivos al alza. Se espera que el Banco de México eleve nuevamente la tasa de referencia en la reunión de este mes para hacer frente a la inflación y al efecto que el prolongado período de volatilidad cambiaria ha tenido en el tipo de cambio. La actividad económica registró un crecimiento de 2.3 % durante 2016, sin embargo, se espera una desaceleración para este año; Banxico redujo su pronóstico de crecimiento a 1.3 %-2.3 % (anteriormente 1.5-2.5 %). Por su parte, el déficit de cuenta corriente con respecto al PIB fue de 2.7 % durante 2016, ligeramente menor al 2.8 % registrado durante 2015. El Índice de Confianza del Consumidor mejoró significativamente en febrero (75.7) tras el desplome histórico de enero (68.5), no obstante, la recuperación no alcanzó el nivel promedio de 85 registrado durante 2016.

En Brasil, la actividad económica durante el cuarto trimestre de 2016 sufrió un caída anualizada de 2.5 %, mucho menor al hundimiento de 5.8 % registrado en el mismo período del año anterior. Sin duda, la reciente reducción en la tasa de interés de referencia, SELIC, ayudará a la reactivación económica. La reducción en febrero fue de 75 puntos base hasta ubicarse actualmente en 12.25 %, lo que representa una reducción acumulada de 200 puntos base en los últimos 5 meses. La inflación continuó su tendencia decreciente en febrero, al registrar una tasa anualizada de 4.76 %, por lo que se espera que se anuncie otra reducción en la SELIC durante la reunión de abril que sirva como aliciente para reducir la tasa de desempleo que continúa en aumento (en enero alcanzó un nivel histórico de 12.6 %). En Chile, la tasa de inflación anualizada registrada en febrero fue de 2.7 %. El Banco Central, en su reunión de febrero, mantuvo

La importancia económica de los latinos en EUA

sin cambios la tasa de referencia, después de haberla reducido 25 puntos base en enero para dejarla en 3.25 %. Las exportaciones totalizaron 4 716 millones de dólares, una reducción anualizada de 1.8 %. A pesar del aumento del precio del cobre, que subió en febrero a 2.69 dólares por libra - 3.4 % con respecto a enero-, las exportaciones de este metal cayeron 13 %. Se espera que la economía de Panamá continúe siendo de las más dinámicas de la región. A pesar de la reciente reducción en su crecimiento promedio, la tasa de crecimiento anualizada durante el cuarto trimestre de 2016 fue de 4.5 %. Los analistas esperan que en 2017 crezca por encima de 5.5 %. Para contribuir a este crecimiento, el gobierno anunció en enero la inversión en infraestructura por un total de 5 100 millones de dólares para este año. Por su parte, la inflación anualizada en enero fue de 1.6 %, acumulando 6 meses consecutivos al alza. ❚

La contribución económica de los migrantes latinoamericanos en Estados Unidos es indiscutible y seguirá creciendo en los próximos años. El mercado latinoamericano es el de mayor crecimiento en la economía estadounidense: como consumidores, como emprendedores y como mano de obra son un grupo al que no debe pasarse por alto, al contrario, son un colectivo en el que hay que enfocar estrategias de negocio para aprovechar su creciente potencial.

Estas cifras confirman que los migrantes latinoamericanos se convertirán en el grupo de mayor impacto en el desarrollo económico de Estados Unidos en los próximos años. Las estrategias comerciales, de consumo e incluso políticas deben considerar este importante mercado en crecimiento. ❚ Población Total en EUA (315 millones)

18%

Para 2060 se espera que la población latina en Estados Unidos represente 30 % del total: uno de cada tres consumidores y uno de cada tres trabajadores serán de origen latino. Se estima que cada año cumplen 18 años alrededor de un millón de latinoamericanos en Estados Unidos. Actualmente representan un mercado de consumo de más de 1 700 billones de dólares. Los latinos también encabezan las tasas de emprendimiento: la tasa de crecimiento de los negocios latinos fue de 46.9 % en el período 2007-2017, mientras que para los demás grupos fue de tan sólo 0.7 % 1. Este impacto no se queda únicamente en el mercado estadounidense, también se difunde a través de las remesas que los trabajadores envían a sus familias en América Latina. Tan solo en 2015, se estima que el total de remesas enviadas desde Estados Unidos a la región fue de 43.6 miles de millones de dólares, lo que representa 71 % del total originado en ese país. La mayor parte del flujo que va a América Latina lo reciben México (55.8 %), Guatemala (13.7 %) y El Salvador (9.1 %)2.

Remesas Totales desde EUA (61 383 millones)

29%

57 millones

17 794 millones

82%

71%

258 millones

No Latina

43 589 millones

Latina

América Latina

Población Latina en EUA

Remesas Latinos desde EUA

21.4%

32% 63%

13.7%

2.6% 2.5%

55.8%

9.1% México El Salvador

Stanford (2015). State of Latino Entrepreneurship Report 2 World Bank.

Resto del mundo

Guatemala Resto de América Latina

La política monetaria en América Latina

Perspectiva negativa en las calificaciones crediticias La calificación de crédito soberano de las economías de la región fue revisada en 2016, incluyendo una perspectiva negativa en la calificación anterior. Recientemente Chile recibió una perspectiva negativa por parte de las calificadoras Fitch y S&P.

México tiene perspectiva negativa debido al incremento en el endeudamiento del sector público: la deuda gubernamental como porcentaje del PIB fue de 21.3 % en 2007 y en 2016 alcanzó niveles de 46 %. Podría darse una revisión a la baja en los próximos meses. ❚ Moody’s

Riesgo bajo Riesgo moderado Riesgo alto 2

Colombia

Baa2

México

Fitch

S&P

BBB

BBB*

A3*

BBB+*

Brasil

Ba2*

BB*

Chile

Aa3*

A+*

AA-*

Fuente: Moody´s, Fitch y S&P. (última calificación disponible, * perspectiva negativa).

BREVIS

Fuente: Pew Hispanic Center and MPI. Cifras correspondientes a 2015.

El Banco de México continuó aumentando la tasa de interés de referencia establecida para hacer frente no solo a la depreciación del peso frente a la volatilidad en los mercados internacionales, sino también al incremento reciente en la inflación, que se espera termine el año entre 5 y 6 %, por encima del objetivo inflacionario. En contraste, Colombia y Chile se unen a la estrategia de Brasil de reducir la tasa de referencia ante el éxito en la disminución de precios, lo que se espera tendrá un impacto positivo en la actividad económica. ❚

Tasa de interés de política monetaria 16 14 12 10 8 6 4 2 0

2014 Chile

2015 Colombia

2016 México

2017

Brasil

Fuente: Bancos Centrales.

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