BREVIS Reporte de Economía y Negocios en América Latina
Año II, Núm. 7 | 13 de marzo, 2017
Dr. Sandra Núñez Daruich Directora de Iniciativas Estratégicas y profesora de Mercadotecnia EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey snunezda@itesm.mx
RECONSTRUIR LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO
S
i han seguido los últimos eventos masivos que han tenido lugar en Estados Unidos, como el Super Bowl, seguramente habrán notado las acciones que varias compañías han desplegado enfocadas en la comunidad latina. Por ejemplo, Corona lanzó un anuncio publicitario llamando a la unidad de la cultura latinoamericana. Otro comercial de Coca Cola, original de 2015 pero resurgido gracias a las redes sociales, mostraba latas de refresco con apellidos hispanos impresos del revés, los cuales, al retirar una película, se podían “tatuar” en la piel. Estos anuncios fueron dirigidos primordialmente hacia los hispanos de EUA, que representan aproximadamente 17% de la población del país, pero sus contenidos se hicieron virales gracias a las redes sociales, llegando a públicos más allá de esas fronteras. Pero, ¿realmente tienen impacto en otros mercados? La teoría nos dice que sí, y es que una marca que se preocupa por los latinos también resuena en los países latinoamericanos, porque nos sentimos identificados gracias a nuestra cultura compartida, es parte de nuestra identidad. Con más de 645 millones de habitantes, aproximadamente 8.62% de la población mundial, América Latina y el Caribe somos una comunidad muy atractiva, como muestra un estudio reciente del McKinsey Global Institute, que ubica a las ciudades de México, São Paulo, Buenos Aires, Lima, Santiago de Chile, Monterrey y Bogotá entre las 100 ciudades en las que se dará 45% del crecimiento en el consumo urbano global hacia 2030.
Es un buen momento para empezar a construir y fortalecer las relaciones entre las marcas y los consumidores. En México, el Índice de Confianza del Consumidor se desplomó 16.1% de diciembre de 2016 a enero de 2017, en gran medida arrastrado por el efecto Trump; sin embargo, de enero a febrero de 2017 remontó 11.1%. Si bien este incremento no ha sido suficiente para llegar a los niveles de confianza de diciembre, es un indicio de la mejora que experimenta el mercado. Una de las preguntas que componen el índice tiene que ver con la posibilidad de que algún miembro del hogar adquiera muebles o electrodomésticos. Las marcas pueden influir directamente en este índice ofreciendo facilidades de pago, promociones, descuentos u otros incentivos para que los consumidores los puedan adquirir. Esta es una forma muy directa para que las marcas refuercen la confianza de los consumidores. El resto de marcas pueden ver estos tiempos como una oportunidad para conocer mejor el comUna marca que portamiento de sus consumidores y se preocupa por su evolución. Cuando la confianza era los latinos en EUA mayor, por ejemplo, es probable que los consumidores no le dieran tanta importambién resuena tancia a promociones tales como meen los países ses sin intereses, y prefirieran comprar latinoamericanos, de contado o comprar con dólares en Estados Unidos de América, especialporque formamos mente los consumidores próximos a la parte de una frontera. Ante la incertidumbre actual, tal identidad común” vez estos consumidores busquen la seguridad de comprar en pesos y a mensualidades fijas. El secreto, hoy como ayer, es escuchar al consumidor y entenderlo para que tanto el mensaje de la marca como sus acciones sean adecuadas, ya sea en referencia a su cultura, sus motivaciones o sus actitudes. ❚ 1 BREVIS