27 mayo 2013 by El Comercio

Las empresas en el país trabajan para innovar sus procesos productivos. Unas lo logran y otras todavía tienen desafíos que superar.

BIEN HECHO EN ECUADOR E

l Semanario LÍDERES presenta una edición especial en la cual echa un vistazo a la situación actual de la industria nacional. En este suplemento realiza un diagnóstico de las fortalezas y debilidades que tienen las empresas, además de las amenazas y oportunidades que se presentan, para alcanzar mejores niveles de productividad y competitividad. En ese proceso, el aporte del talento humano es vital, sobre

el Ecuador no es tan sofisticado en relación con otros países. De todos modos, la industria ecuatoriana trata de innovar y adecuarse a la demanda, sea local o internacional, para ofertar productos con mejor calidad; porque una de las características del empresario es que siempre mantiene el optimismo. Las compañías ahora se preocupan más por tener una misión y visión claras, de cara a sus retos en el mercado, sobre todo lati-

1 FODA de la industria 2 Sectores más innovadores 3 Talento humano 4 Tendencias 5 Oferta exportable 6 Sustitución de importaciones 7 Ensamblaje 8 Certificaciones de calidad 9 Mercadeo 10 El consumidor 11 Competitividad todo porque el ecuatoriano en general es imaginativo y creativo; y eso se evidencia en el posicionamiento que tienen en el mundo, productos como el chocolate. A eso hay que añadir la calidad de la producción que surge de pymes, que han hecho del sombrero de paja toquilla su mejor carta de presentación en el extranjero. Sin embargo, el concepto de innovación que se desarrolla en

noamericano, así como por acceder a certificaciones de calidad que optimicen sus procesos productivos. Eso, en la práctica, permitirá ampliar la demanda de sus productos, promover un mayor ingreso de divisas, atraer capitales, generar empleo, etc. En este contexto, la opinión del consumidor es vital. De allí que sus gustos y preferencias sintonizan con la industria local.

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

1 FODA de la industria

AVANCES Y TAREAS PENDIENTES Una radiografía empresarial

La innovación, tecnificación y la búsqueda de valor agregado son las fortalezas de algunos segmentos de la industria, pero aún evidencia debilidades y amenazas. MÓNICA OROZCO Redacción Quito / LÍDERES

redaccion@revistalideres.ec

l sector industrial ecuatoriano creció un 7% en el 2012, impulsado por sectores como alimentos y bebidas que se observa como uno de los más fortalecidos. Otros segmentos como productos en madera y metalmecánico también muestran un crecimiento.

El crecimiento de la industria por segmentos Desarrollo del sector industrial

Desempeño

En porcentajes

Elaboración de bebidas

10,9 8,6 7,5 7,0 6,9

Productos alimenticios diversos Fabricación de productos Fabricación de maquinaria Fabricación de productos Cereales y panadería

6,8

Industrias manufactureras

20,9

La participación industrial en el PIB corriente en el 2012 Se duplicaron las ventas 2006-2012. Incremento

17,2% 105%

191 nuevos productos de exportación

USD 244 millones

Fuente: Ministerio de Industrias y Productividad

La innovación y la tecnificación de procesos en algunos segmentos de la manufactura son otros factores que explican este crecimiento. Pese a ello, la industria aún evidencia debilidades estructurales, como la falta de mano de obra calificada en algunos segmentos, escasa captación de inversiones, bajo desarrollo tecnológico y un mercado relativamente pequeño, según la Cámara de Industriales de Guayaquil. Industrias como la fabricación de cue-

ro es una de las que menos ha crecido. En tanto, el área textil requiere de talento humano más especializado. En un mercado relativamente pequeño, como el ecuatoriano, la búsqueda de mercados es una necesidad permanente. Sin embargo, la participación de las exportaciones industriales en el total de ventas al exterior fue del 43% en el 2012 y el resto fueron exportaciones de productos primarios. Es decir, sin valor agregado, según datos del Ministerio de

Industrias y la Producción. La falta de una política comercial clara se presenta, entonces, como una amenaza. Esto mientras otros países de la región ganan competitividad con acuerdos comerciales de largo plazo. El sector mira como una oportunidad la intención del Gobierno de avanzar a un cambio de matriz productiva. Aún así, la industria observa oportunidades como una clase media fortalecida, con consumidores más exigentes. La posibilidad de llegar a un acuerdo comercial con la Unión Europea, tras la gira del mandatario Rafael Correa a Alemania, Italia y España, en abril pasado, abrigó esperanzas en los industriales especializados en exportaciones no tradicionales. En el segmento de las pequeñas y medianas empresas, en cambio, una debilidad es la capacidad subutilizada, pues trabaja 5,2 días por semana y 8,5 horas diarias en promedio. “Eso hace que los costos aumenten”, dice Wilson Araque del Observatorio de la Pyme. La falta de acceso a líneas de crédito y de asociatividad son otros factores en contra de este segmento de la industria.

Fortalezas

LA APUESTA ES LA ESPECIALIZACIÓN

El mayor potencial está en la agroindustria

nnovación, encontrar nichos de mercado y tecnificación de procesos han permitido agregar mayor valor agregado a la industria. Según datos del Ministerio de Industrias y Productividad (Mipro), el valor agregado de la industria pasó del 38 al 41% entre 2010 y el 2012. Los sectores que más crecieron en términos de producción fueron bebidas, que creció el 21% en el 2012 y alimentos (11%). Otros segmentos como madera y metalmecánico también despegaron. La agroindustria es uno de los sectores más fortalecidos los últimos años, producto del crecimiento sostenido del consumo, que es una de las consecuencias de la política económica del Gobierno, señala Henry Kronfle, titular de la Cámara de Industriales de Guayaquil. Pero también los esfuerzos por una mayor innovación, en especial en el desarrollo de productos precocidos y conservas, explica el desarrollo del sector. La empresa El Salinerito identifica a la diversificación de productos como una de sus fortalezas. “Empezamos con lácteos en 1978, pero hemos ido agregando productos con fruta deshidratada, chocolates, embutidos, turrones...”, explica Luis González, de esta firma. El Salinerito aprovecha las materias primas de pequeños productores organizados de la zona de Salinas, en Bolívar. La empresa señala que la capacitación

Factores positivos Diversificación de productos: las empresas buscan aumentar la línea de productos. Apertura de nichos de mercado: la industria trabaja en segmentos especializados con alto valor agregado y diferenciador como conservas, quinua, chocolate fino de aroma, etc. Innovación en productos: venta de productos de origen, orgánicos, etc., son propuestas de la industria. Infraestructura: mejora en red vial y acceso a tecnologías de comunicación, reduce costos de la industria y tecnifica procesos. Innovación: en marcas y productos genera valor agregado.

del talento humano ha sido fundamental para esta diversificación. “Para producir los quesos trajimos expertos italianos; para el chocolate, suizos”. La búsqueda de segmentos de mercado especializado es otra fortaleza de las empresas del segmento agroindustrial. Un ejemplo de ello es la empresa República del Cacao, del grupo Confiteca. Esta, encontró una oportunidad en

Pavel Calahorrano / LÍDERES

La empresa República del Cacao se especializa en venta de chocolate fino de aroma y otros productos de origen a turistas a través de tiendas. el chocolate fino de aroma. Su gerente, Andrés Viteri, explica que esto se ha conseguido agregando valor al producto. La firma vende productos que incluyen chocolate con ají, con rosas, con frutas tropicales como banano, orito, uvilla, etc. “Nosotros vendemos origen”. Para garantizar la calidad, la firma supervisa todo el proceso de producción, incluso en plantaciones y centros de acopio.

Carmen Castro, gerenta de mercadeo, explica que República del Cacao nació como exportadora, pero luego encontró en el mercado del ‘souvenir para turistas’, un nicho de mercado. Esto les ha permitido crecer y ahora espera -en agosto próximo- abrir una tienda en Perú. Pero también hay otros ejemplos en la agroindustria. Uno de ellos es Nevado Roses con múltiples reconocimientos.

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

Oportunidades

EN EL MERCADO EXTERNO

los productos no tradicionales tienen opciones Oportunidades Potencial. Los productos con alto valor agregado son los de mayor potencial. El cambio de matriz productiva. Puede generar encadenamientos productivos, pero la industria pide mayor participación en el diseño de estrategias. Los no tradicionales. Estos generan oportunidades externas. La exportación obliga a mejorar calidad de productos, procesos, etc. Un sector clave. El país tiene ventajas competitivas en la agroindustria.

Archivo / LÍDERES

La canciller alemana, Angela Merkel, se reunió con el mandatario Rafael Correa que realizó una gira en Alemania, Italia y España en abril pasado.

na clase media más fuerte y sólida, con consumidores más exigentes; planes gubernamentales para cambiar la matriz productiva del país; y el interés del Gobierno de llegar a un acuerdo comercial con la Unión Europea de forma definitiva son las tres oportunidades para la industria ecuatoriana. El sector externo, en general, ofrece oportunidades de crecimiento para las empresas. “Las compañías que han al-

canzado mercados externos han tenido que mejorar sus procesos productivos, calidad del producto, etc. lo cual les ha fortalecido”, explica Daniel Legarda, vicepresidente de la Federación de Exportadores del Ecuador (Fedexpor). Los productos no tradicionales son los que tienen mayores oportunidades en el mercado exterior, en especial aquellos que tienen valor agregado como flores (desarrollo de nuevas especies), palmito y

Un acuerdo. La Unión Europea genera interés. Este es el principal mercado para palmito, rosas y otros ítems. Otros bloques como la Alianza del Pacífico generan interés.

espárragos (conservas y otros productos), quinua y frutas en conservas, manufacturas metálicas, conservas del mar, manufactura de plástico y sombreros. Según datos de Fedexpor, en el 2004 las exportaciones no tradicionales representaron el 28%. Para el 2012, el sector de productos no tradicionales representó el 51% del total de ventas. “Las empresas que han incursionado en exportación han estado en rubros no

tradicionales”, explica Legarda. Los programas de Socio Bosque que entrega incentivos económicos para conservar o reforestar bosques es otra oportunidad para la industria forestal. Henry Kronfle, de la cámara de industriales de Guayaquil, cree que la aplicación del Código Orgánico de la Producción es una oportunidad para la industria nacional. De igual forma, considera que un cambio de la matriz productiva no se puede dar sin la participación de los verdaderos gestores de los cambios, que somos los productores privados. El anuncio del Gobierno de llegar a un acuerdo comercial con la Unión Europea, tras la gira del presidente Rafael Correa a tres países europeos en abril pasado, abrió esperanzas en el sector industrial de contar con nuevas oportunidades comerciales con ese bloque. La iniciativa de Colombia, Chile, Colombia y México de formar un área de libre comercio y abrir nuevos mercados, la llamada Alianza del Pacífico, es seguida de cerca por Ecuador. El acuerdo creado en el 2012 y al cual se sumó la semana pasada Costa Rica generó el interés del país que pidió ser observador (ver página 47). La propuesta busca hacer del libre comercio una ruta y ser un instrumento para potenciar el desarrollo y la competitividad de los países miembros.

Debilidades

CUATRO PUNTOS PENDIENTES para que la industria local se consolide

l sector industrial ecuatoriano tiene cuatro debilidades: mano de obra poco competitiva, escasa investigación y desarrollo en temas productivos, un mercado relativamente pequeño y limitada captación de nuevas inversiones. El sector de fabricación de papel, cuero y confecciones textiles es el que menos ha crecido. En el 2012 creció 2,5% según el Ministerio de Industrias y Producción (Mipro), menos que el promedio global de la industria que fue del 7%. Un buen número de productores de textiles son informales. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos, casi 5 007 negocios se dedican a esta actividad, pero solo 500 reportan información a la Superintendencia de Compañías. El resto son emprendimientos pequeños. Otra debilidad es que las industrias de mayor intensidad tecnológica (que incorporan tecnología a sus procesos productivos) tienen un bajo componente nacional, según datos del Mipro. El titular de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador, Javier Díaz, señala que aunque la industria manufacturera es fuerte en ciertos nichos, tiene como principal limitación el tamaño del mercado ecuatoriano, que es pequeño. La opción es, entonces, alcanzar mercados externos. Sin embargo, la falta de claridad en la firma de acuerdos comerciales en bloques como Estados Unidos

Las barreras internas En el sector maderero. Una barrera es la falta de definición en el uso del suelo, lo cual limita las inversiones. Otras. La falta de mano de obra calificada en pequeñas y medianas y la falta de acceso a créditopara nuevas inversiones en infraestructura son perjudiciales. Un mercado pequeño. Este factor limita el crecimiento de la producción. La falta de tecnificación en especial en el segmento de las pequeñas y medianas empresas es otro problema. Se suman insumos caros o falta de estos que elevan los costos de la industria. La capacidad de producción es subutilizada en las pymes.

y Europa plantea hoy un escenario difícil para el sector, dice Díaz. Otro problema es la escasa captación de inversión en la industria. Para Henry Kronfle, titular de la Cámara de Industriales de Guayaquil, esto es consecuencia de un mercado pequeño y con posibilidades restringidas de competir con calidad y precios en el exterior. Pero cree que esto se asocia, además, a los cambios

Cortesía: Capeipi

La Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha (Capeipi) realiza capacitaciones continuas para mejorar la oferta de mano de obra en la industria. en las reglas de juego de los últimos años que genera incertidumbre. En términos de la pequeña y mediana empresa, el sector registra una disminución de 2,61% en el índice de producción manufacturera, principalmente por el decrecimiento de la industria de curtidos y cueros, explica Christian Cisneros, director ejecutivo de la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha (Capeipi).

El alto costo financiero para hacer nuevas inversiones y el limitado desarrollo, son otras limitaciones para el desarrollo de la industria local. Según un estudio del Observatorio de la Pyme de la Universidad Andina, la capacidad industrial de las pymes está subutilizada, pues trabaja 5,2 días por semana y 8,5 horas diarias en promedio, lo cual hace que los costos aumenten.

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Amenazas

LA FALTA DE ACUERDOS COMERCIALES es el mayor problema que enfrenta el país

Perú, Colombia y otros competidores directos de Ecuador logran acuerdos. Pero el país sigue en espera...

Los riesgos Un cambio de matriz productiva sin contar con la participación privada. La pérdida de competitividad por falta de preferencias arancelarias en los mercados estadounidense y europeo. La firma de acuerdos de libre comercio de los países vecinos como Perú y Colombia, con países que participan en los mercados objetivos de Ecuador.

ientras países como Perú, Colombia, Costa de Marfil, Tailandia, Costa Rica y otros competidores directos de Ecuador, en lEE.UU. y la Unión Europea (UE), han logrado acuerdos comerciales que les permiten ofrecer sus productos con cero arancel, Ecuador aún espera definiciones en materia comercial con esos mercados. Según datos de la Federación Ecuatoriana de Exportadores (Fedexpor), productos como rosas, flores, medias nylon, brócoli, atún, entre otros, han perdido competitividad debido a la incertidumbre que genera la falta de acuerdos a largo plazo con esos mercados. Esta es la principal amenaza para la industria ecuatoriana, asegura el gremio. Otro sector sensible constituyen las micro, pequeñas y medianas empresas exportadoras. Un 51% de compañías de venta de flores y un 57% de empresas del segmento de frutas y legumbres que comercializan a Europa son mipymes.

En el segmento textil y calzado la importación de insumos y productos chinos. El contrabando es otro problema.

Mauricio Dueñas/EFE

Los presidentes de Costa Rica, Laura Chinchilla, y de Colombia, Juan Manuel Santos, firmaron un Tratado de Libre Comercio, el 22 de mayo. Complejos procesos tributarios y de obtención de permisos también restan competitividad a la industria. Carmen Castro, de la empresa República del Cacao, comenta, por ejemplo, que obtener un permiso sanitario tarda cuatro meses, mientras en países como Perú tarda ocho días. “Estamos de acuerdo con las regulaciones porque garantizan calidad, pero es demasiado trámite, es demasiado burocrático”.

Para Henry Kronfle, presidente de la Cámara de Industriales de Guayaquil, otra amenaza importante es el de las políticas de industrialización que el Gobierno quiera implantar, en su criterio, sin participación de la industria. Al sector le preocupa, por ejemplo, la creación durante este mes de un Comité para el cambio de la matriz productiva, pero sin incluir al sector privado. Por su parte, para el catedrático y ex-

La apreciación del dólar, que resta competitividad frente a otros países como Colombia y Perú. La falta de una política comercial.

perto económico Patricio Almeida, la apreciación del dólar constituye también una amenaza, pues el país no dispone de moneda propia y por tanto no tiene la capacidad de devaluación que tienen otros países como Colombia o Perú para ganar competitividad. Si se observan los riesgos por industria, el textil y de calzado son los más amenazados por el ingreso de ropa e insumos chinos y el contrabando.

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2 Innovación empresarial

Patricio Terán / LÍDERES

Jairo Calvache opera una cortadora de módulos en la planta de la empresa Madeval, ubicada en el norte de Quito. La firma elabora muebles.

CUATRO SECTORES TOMAN ventaja en la innovación

LEONARDO GÓMEZ Redacción Quito / LÍDERES

redaccion@revistalideres.ec

cuador invierte el 0,06% de su Producto Interno Bruto (PIB) en innovación. Es por eso que ocupó el lugar 98 del índice global de innovación 2012, un ‘ranking’ desarrollado por Inead, una de las mejores escuelas de negocios del mundo, con sede en Singapur. Este estudio se aplica anualmente en 141 países, en cuyas economías se cruzan cerca de 84 indicadores. Ecuador obtuvo una calificación de 25,1 en el indicador específico de talento humano, es decir, que está en la posición 108. Por Latinoamérica, en el índice global de innovación destacan Chile en el puesto (33). Más atrás están Brasil (58), Colombia (65), Uruguay (67), Argentina (70), Perú (75), Guyana (77), Paraguay (84), Bolivia (114) y Venezuela (118). A escala mundial, los 10 países líderes en innovación son Suiza, Suecia, Singapur, Finlandia, Inglaterra, Holanda, Dinamarca, Hong Kong, Irlanda y Estados Unidos. La ubicación de Ecuador implica una mejora de 16 puestos respecto al ‘ranking’ del 2011, que ubicó al país en el puesto 101. Para la catedrática de la Escuela de Posgrados en Administración de Empresas de la Espol, Sara Wong, esto se debe a que la población cuenta con mayores posibilidades de acceso a la

Minas y canteras, manufactura industrial, farmacéutico y el sector tecnológico son las áreas con mayor potencial en Ecuador según el Censo Económico del 2010.

Inversión del país En innovación y desarrollo, % del PIB Brasil Chile Ecuador

0,91 0,68

0,06

España Estados Unidos

1,07

Promedio Latinoamérica

2,7

0,62

Deseable, según la UNESCO

Fuente: Red Iberoamericana de Indicadores de Ciencia y Tecnología

tecnología, factor que viabiliza la innovación de los procesos de producción. Entre los indicadores de innovación, señala Wong, las mejoras que más destacan está la variable de compras del Gobierno de productos de avanzada tecnología, donde el país subió del puesto 83 al puesto 60. Sin embargo, al hablar de innovación, el sector privado es el principal motor de cambio. Así lo asegura Eduardo Dousdebés, secretario de Desarroloo Productivo y Competitividad de Quito. “La principal inversión en investigación para la mejora de procesos y modernización tecnológica se hizo por iniciativa del sector privado. A nivel estatal, no fue sino hasta el Censo Económico del 2010 que obtuvimos cifras reales con las que pudiéramos elaborar una estrategia para mejorar nuestra industria”, asegura. Es así como empresas del sector minas y canteras, manufactura industrial, farmacéutico y tecnológico tomaron la delantera con programas privados de investigación para crear sus propia maquinaria, software... con el objetivo de dar a sus productos un valor agregado que les permita competir en el mercado internacional. “Los productos ecuatorianos no pueden competir por precio en el mercado internacional, pero sí por componentes de valor agregado que en otros países no tienen”, asegura el secretario. Una vez realizado el Censo Económico se pudieron evidenciar los sectores

productivos de mayor potencial y los que requieren de una mayor inversión. En ese marco, el censo evidenció que Quito es la ciudad que más invierte en innovación, con el 71% del monto total. La innovación, según Jochen Etzel, Chief Executive Officer (CEO) de Continental Tire para las Américas, se obtiene de la combinación de varios elementos que van desde lo tecnológico, hasta la optimización de procesos. Etzel asegura que Ecuador cuenta con buenas condiciones para la innovación es por eso que en la plana de Continental, ubicada en Cuenca, se invirtió más de USD 50 millones desde el 2009 para contar con nuevas tecnologías que permitan aumentar la producción y el lanzamiento de nuevos productos como los neumáticos radiales para camión. Esta empresa calcula invertir USD 50 millones más en los próximos años. El tema de la innovación no se mide únicamente en el crecimiento de una empresa, sino en la mejora de sus procesos, tanto en su tecnología como en la creación de nuevas propuestas. Gabriel Rovayo, director general IDE Business School, con sede en Quito y Guayaquil, considera que “el factor ‘novedad’ se sostiene efímeramente y que la innovación es la palanca del desarrollo “siempre y cuando no solo se aferre a nuevas ideas, sino que se base en variables de viabilidad, talento, suma de competencias, disciplina, esfuerzo y liderazgo”.

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LA INVERSIÓN,

Minas y petróleos

el soporte para ganar mercado Este sector es el que más recursos destina para investigación y desarrollo, según el Censo Económico 2010

Inversión En investigación y desarrollo en el año 2009 En porcentajes Explotación de minas y canteras Industrias manufactureras

38%

32%

Actividades ﬁnancieras y de seguros Educación

14%

Comercio al por mayor, menor, reparación de vehículos, automotores y motocicletas.

2% Fuente: Censo Económico del INEC 2010

inas y canteras es el sector que más invierte en innovación. Según información del Censo Nacional Económico, a este sector, solo en Pichincha, se destina un 38% de la inversión para investigación y desarrollo. Testimonio de esto lo da Eduardo López, gerente General Sertecpet, empresa que ha registrado hasta hoy dos patentes en maquinaria utilizada para la explotación de petróleo, considerado parte del sector. Esta empresa nació en el año 1990 y, según su gerente, siempre tuvo la visión de fabricar productos tecnológicos con alto valor agregado. Su objetivo era ser considerada como un proveedora a escala internacional y que las empresas locales tuvieran acceso a un producto nacional con atención rápida. “Las empresas mineras necesitaban mejorar y aumentar la vida útil de sus equipos. Vimos una oportunidad en el hecho de que la mayoría de proveedores de las empresas mineras y petroleras eran compañías extranjeras”. Con esa visión, Sertecpet inició un proyecto de investigación de cinco años que le permitió crear su primer equipo patentado. A esto se suman tres años adicionales de investigación para un segundo equipo patentado y una inversión que supera los USD 5 millones. Los recursos fueron destinados para desarrollar software para el funcionamiento y simulación del funcionamiento

Archivo / LÍDERES

Las empresas ecuatorianas del sector de minas y petróleos desarrollan productos para competir con las firmas extranjeras. de los equipos, así como para la materia prima para la fabricación de prototipos y sus test de prueba. “La mayor inversión fue el tiempo, pero con estos productos podemos alcanzar el mercado internacional con estándares de calidad”, comenta López. Esta empresa ha destinado el 5% de sus ingresos anuales para la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías; además, todo proceso productivo se evalúa y modifica cada año. Wilson Araque, director del Área de Gestión de a Universidad Andina Simón Bolívar, considera en su estudio ‘Creatividad e innovación, una fuente clave de ventaja competitiva para emprendedores y las pymes’, que la creatividad y la innovación son dos conceptos que circulan por el mismo camino, pues “existe una

relación de complementariedad entre ellos. “De igual manera, una aplicación, sin una dosis previa de elevada creatividad, tendrá dificultades el momento de sobrevivir en un entorno global, caracterizado por el incremento constante de la intensificación de la competencia, entre los diferentes productores de bienes y/o servicios”, cita Araque. Son esos factores de creatividad y un espíritu emprendedor, según Juan Francisco Ballén, Viceministro de Industrias, los que provocan los cambios innovadores en los procesos productivos. “Para lograr resultados positivos, siempre es necesario un estudio y planificación previa de los recursos con los que se cuenta, para desde ahí proyectarnos en un mercado global”, sostiene el funcionario del Ministerio de Industrias.

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Manufactura industrial

LA MODERNIZACIÓN DE EQUIPOS se incluye en el presupuesto de las pymes Inversión según destino En el año 2009, en millones de dólares Investigación y desarrollo

200*

Capacitación y formación

100*

Manejo de desechos

60*

*aproximado

En Pichincha 71% Patricio Terán / LÍDERES

La empresa de muebles Madeval destina USD 4 000 mensuales en nueva maquinaria. La estrategia le permite innovar y competir.

l 32% de la inversión destinada a la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías se encuentra en el sector manufacturero industrial. Según el Censo Económico del 2010, unos USD 200 millones se destinaron para este fin en el 2009. En opinión de Óscar Alulima, experto en innovación empresarial, toda empresa productora debería destinar parte de su presupuesto anual para la moderni-

Unos USD 200 millones se destinaron en el país en el 2009 en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías

50%

29%

Investigación Capacitación Manejo de y desarrollo y formación desechos Fuente: Superintendenia de Compañías

zación de maquinaria. “Así se asegura el crecimiento de la producción y, por ende, también de la empresa. Una firma que no invierte en su propio crecimiento no solo que se estanca, sino que se arriesga a no adaptarse a un mercado mundial que está en constante cambio”. Empresas como Madeval, firma que elabora muebles, cuentan con un presupuesto destinado para la innovación de sus procesos productivos. Solo para ma-

quinaria destina USD 4 000 mensuales. A ese monto se suma la inversión en proyectos de desarrollo de software e investigación de nuevas tendencias para los diseños de sus muebles. “En el 2003 creamos el Departamento de Diseño y Desarrollo que se encarga de la creación de nuevas propuestas”, cuenta Esteban Donoso, gerente de Madeval. Para Carlos Mancheno, gerente de Producción de la firma de textiles Pinto, la innovación se traduce en competitividad. Cada cuatro años, su equipo analiza los procesos productivos para definir qué necesitan mejorar o potenciar. “La tecnología de hoy es más delicada y requiere mantenimiento permanente. Con esta evaluación definimos si comprar repuestos o invertir en nueva maquinaria”. Edesa, en cambio, fabricante de sanitarios y grifería, persigue la innovación ecológica diseñando inodoros y urinarios de bajo consumo de agua. Cuenta con una línea de inodoros de doble descarga. Cada sanitario tiene dos botones: uno para descarga de sólidos y otro para descarga de líquidos; este último que tiene menor consumo de agua. Para competir en el mercado internacional, un producto sanitario no debe gastar más de 6 litros de agua por descarga; Edesa tiene productos que no gastan más de 4,5 litros. “Invertimos cerca de un millón de dólares”, asegura Diego Fernández Salvador, gerente de Edesa.

Sector farmacéutico

LA MEDICINA ECUATORIANA

tiene espacio en el mercado extranjero La investigación farmacéutica se apoya en los sectores público y privado. El producto llega a EE.UU., Europa...

n total de 33 productos de uso médico elaborados en Pichincha se exportan a Colombia, Venezuela, EE.UU., Europa... 21 de ellos son medicamentos de uso terapéutico y 13 son vitaminas y antibióticos. Además se cuentan seis instrumentos utilizados en medicina y artículos de uso quirúrgico. En el sector farmacéutico existen investigaciones tanto en el sector público como privado; son estudios realizados en entidades gubernamentales, empresas y universidades. Por citar un ejemplo, el Instituto Nacional de Investigación en Salud Pública anunció que se destinará presupuesto la investigación de fármacos para el tratamiento de la diabetes e hipertensión. La proliferación de medicamentos genéricos ha obligado a empresas farmacéuticas a dar énfasis a la investigación y al desarrollo de nuevos componentes. Ese es el caso de la multinacional Roche, que invirtió -el año pasado- el 20% de sus

Exportaciones Quito, 2011 / 36 productos de exportación Medicamentos para uso terapéutico y proﬁláctico

8 productos Vitaminas, hormonas y antibióticos

Máquinas y motores de fuerza hidráulica o neumática

3 productos

Instrumentos y aparatos utilizados en medicina

1 productos

Artículos famacéuticos para uso médico o quirúgico

5 productos

Banco Central del Ecuador- Instituto de la Ciudad

ventas mundiales en investigación y desarrollo, según Antonio Rodrigues, gerente de Roche en Ecuador y Colombia. Durante el 2006, Roche invirtió USD 1 640 millones en el estudio de 40 nuevos fármacos, en sus tres centros de investigación: Roche Farma, Genentech y Chugai. Parte de los estudios también se realizan en países de América Latina como Ecuador.

Cortesía Life

En la planta de Life, en el norte de Quito, se aplican exigencias internacionales en la manufactura de fármacos. En Laboratorios Life la inversión en investigación difiere año a año, dependiendo de los proyectos de innovación aprobados. “A esto se suman los costos fijos del departamento de Investigación y Desarrollo más nuestro equipo de proyectos que están alrededor del 1,5% de las ventas anuales”, asegura Héctor Enríquez, gerente General de Life. “El mayor desafío de una organiza-

ción es insertar la innovación en sus prácticas de trabajo, lo que para Life está ya incorporado en su cultura organizacional. Las exigencias internacionales en la manufactura farmacéuticos son cada vez mayores, por lo que estamos atentos para acoplar esos requerimientos a nuestros procesos, para garantizar los más altos estándares de calidad en la fabricación de nuestros medicamentos”.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Software

LA INFORMÁTICA ES LA LLAVE

de los procesos productivos en las empresas 480 firmas se dedican al desarrollo de software, brindando empleo a un promedio de 8 000 trabajadores

Cuatro datos Crecimiento. En el 2012, el desarrollo de software experimentó un crecimiento del 22,4%, según cifras de la Asociación Ecuatoriana de Software (Aesoft). Otra cifra. Las ventas del sector aumentaron de USD 95 millones, en el 2010, a USD 260 millones, el 2012

n el desarrollo e innovación de los sectores productivos existe un elemento en común que en los últimos años ha experimentado un crecimiento acelerado. Se trata del desarrollo de software que, según datos del Foro TIC y pymes, realizado el mes pasado en Quito, registra un promedio de USD 30 millones en exportaciones cada año. La Federación de Exportadores del Ecuador (Fedexpor), sostiene que 480 firmas en el país se dedican al desarrollo de software, brindando empleo a un promedio de 8 000 trabajadores. Una de ellas es Bayteq, firma dedicada a la venta de servicios informáticos y aplicaciones móviles. La firma factura USD 1,6 millones en servicios informáticos al año; de esa cifra, el 25% proviene de ventas a México y otros países. El software financiero es bien cotizado en el mercado internacional. Según cifras del Censo Nacional Económico

El hardware. El sector de hardware y equipos de computación alcanzó ingresos totales por USD 790 millones en el 2009. La cifra representa una tasa de crecimiento anual del 14.6%.

Archivo /LÍDERES

La firma Nova Devices presentó el año pasado la Dynamic TV Kypus Fusion, un monitor con las funciones de un televisor y un ordenador. del 2010, un 14% de la inversión en investigación y desarrollo se ejecuta en las actividades financieras y de seguros. Un ejemplo de innovación en este sector es la empresa Portales, firma ecuatoriana con sede en Panamá, dedicada al desarrollo de plataformas informáticas para entidades financieras. Portales ha desarrollado las plataformas tecnológicas del Banco Solidario y UniBanco.

En esta línea, Madeval desarrolló un software para el control de sus procesos. Su sistema de control de envíos, desarrollado por su propio Departamento de Sistemas, registra el número de piezas en cada envío, asegurando al supervisor de planta que cada paquete cuente con el número de piezas indicado y que cada modular se entregue completo. Otro ejemplo de innovación en este

La academia. Existen 59 Universidades y 109 institutos, a nivel nacional, que ofertan 160 carreras relacionados a carreras informáticas, 85 de estas carreras son de tercer nivel.

campo es la firma Nova Devices, que desarrolló la Dynamic TV Kypus Fusion, artefacto que permite al usuario emplear un monitor de televisión como un computador. El desarrollo de este equipo requirió de una inversión cercana a los USD 3 millones, dijo Rafael Vallejo, gerente de Investigación. Producto de esta investigación se creó una tarjeta electrónica IR2IR, que fue patentada.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

3 Recursos Humanos

EL TALENTO HUMANO

apuntala el proceso de innovación PEDRO MALDONADO O. Redacción Quito / LÍDERES

pmaldonado@revistalideres.ec

Qué pueden tener en común los productos o servicios de una firma de chocolates, una entidad financiera o una empresa de cemento? La pregunta no es fácil de responder, pero al observar y analizar los procesos se encuentra un punto en común: la confianza en el equipo humano que genera y facilita procesos de innovación. Chocolates Pacari, por ejemplo, cuenta con un grupo de 36 personas aproximadamente. En la planta de la firma, en el sur de Quito, las ideas de los empleados son permanentes. “Ellos sugieren mezclar el cacao fino de aroma con banano, uvilla, jengibre y otros productos. Y cada idea es tomada en cuenta”, señala Santiago Peralta, representante de la firma que en la actualidad llega con su chocolate orgánico a 29 países. Peralta sostiene que el ecuatoriano en general es muy imaginativo y creativo. Esa característica permite, en el caso de Pacari, que sus productos sean reconocidos a escala internacional en países como Inglaterra, EE.UU., Francia, Alemania, Suiza… El ecuatoriano, afirma Peralta, tiene mucha chispa y gracias a eso y a la confianza en nuestros colaboradores hemos crecido siempre con ingenio. “A pesar de los pocos recursos con los que

La capacitación que brindan las empresas y el ingenio innato del ecuatoriano favorecen, según especialistas, la generación de nuevos procesos en el sector productivo del país

Emprender e innovar Emprendimiento. Según el Monitor Global de Emprendimiento 2012, capítulo Ecuador, 1 de cada 4 ecuatorianos está dispuesto a emprender. Las edades. La mayoría de los emprendedores inicia su actividad emprendedora entre los 25 y 44 años. La formación. Un 33% cuenta con educación de posgrado, mientras que un 32% solo completó el nivel de educación básica secundaria. En cuanto a género, la distribución es pareja.

contamos hemos demostrado que podemos ser innovadores. Lo importante es confiar en el equipo de trabajo”. En la banca privada también hay ejemplos de cómo el talento da paso a productos y procesos innovadores. Hace un año y medio, Banco Internacional puso al aire una aplicación para ‘smarthphones’, a través de la cual los clientes de la entidad pueden efectuar transacciones. La ‘app’ fue desarrollada por un proveedor externo y por personal del equipo de Operaciones y Tecnología del banco. Hasta la fecha, la entidad ha sumado cerca de 8 000 usuarios de la aplicación; este grupo de clientes realiza 57 000 transacciones por mes, en promedio, a través del teléfono móvil. Enrique Beltrán, presidente ejecutivo del Banco Internacional, señala que la aplicación es resultado de un trabajo en equipo. Además, sostiene que la innovación no solo pasa por la tecnología. “Existen procesos que mejorar y productos por crear, pero para esto es importante el talento humano con que se cuenta”. Por eso, el año pasado Banco Internacional destinó unas 40 000 horas para la capacitación y formación del equipo. “Eso nos da ventaja competitiva en el mercado”, sostiene Beltrán. En la actualidad la entidad cuenta con unos 1 200 empleados (56% mujeres y 44% hombres), cuyo promedio de edad es 35 años. “No saco nada con tecnología de punta

sino se acompaña de talento humano”. La capacitación al personal es una política compartida por Lafarge Cementos, en Ecuador. Los 316 empleados de la compañía reciben cada año 18 horas de capacitación en temas que van desde seguridad industrial hasta temas administrativos, explica Corinne Lebrun, gerente de Marketing de la firma en el país. La ejecutiva de esta empresa de origen francés y con presencia en Ecuador desde el 2004 añade que existe absoluta confianza en el talento ecuatoriano. “El 99% del personal es ecuatoriano. Tenemos ingenieros químicos, ejecutivos y otros cargos que aportan a la innovación”. Otra de las prioridades de Lafarge es el trabajo en equipos multidisciplinarios. Además, explica Lebrun, se potencia el uso de herramientas digitales de aprendizaje. Todo esto se cumple pensando en mantener la innovación como uno de los ejes de la producción de la compañía. Para Ernesto Kruger, fundador de Kruger Corp. y especialista en arquitectura empresarial, el ecuatoriano es innovador por naturaleza. Además, adoptan tecnologías fácilmente. “Acá se crea poca tecnología madre o de base. Es un problema propio de las economías pequeñas. Entonces nos llegan productos sobre los cuales hacemos transformación. Entonces podemos decir que el profesional ecuatoriano es un transformador de innovación” (ver página 11).

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Recursos Humanos

EL PROFESIONAL ecuatoriano mejora su perfil El acceso a tecnologías, los viajes al extranjero, los nuevos estándares académicos... benefician al talento local

El top ten Índice Global de Innovación 1 Suiza 2 Suecia 3 Singapur 4 Finlandia 5 Reino Unido 6 Holanda 7 Dinamarca 8 Hong Kong 9 Irlanda 10 EE.UU. Fuente: Insead

l profesional ecuatoriano de hoy accede con rapidez a nuevas tecnologías. Además, trabaja en redes, viaja cada vez con mayor frecuencia al extranjero y mide su desempeño con parámetros internacionales. Los factores mencionados se convierten en un valor agregado y permiten que los procesos de innovación tomen impulso. Así lo sostiene Maritza Vélez, profesora del Colegio de Administración para el Desarrollo de la Universidad San Francisco de Quito. Ella añade que el perfil del profesional ecuatoriano ha sufrido una evolución en los últimos años y eso es positivo para el sector empresarial y para el país en general. Pero también aclara que en la innovación también pesa la creatividad y el empeño de cada persona en su área de trabajo. Ernesto Kruger, fundador de Kruger Corp., coincide y añade que el ecuatoriano es un transformador permanente de la innovación que llega desde afuera. Para este especialista en desarrollo de software y arquitectura empresarial, en Ecuador existen sectores que destacan por su innovación. “El ‘retail’ o supermercados, la banca, el sector industrial están innovando con frecuencia. El estado también lo hace con sistemas en las áreas tributarias y de aduanas”. Los sectores mencionados, agrega Kruger, se apoyan en las tecnologías de la información. En sus palabras, la inno-

Archivo / LÍDERES

En IDE Business School se oferta el MBA tradicional y el MBA Executive. vación pasa por herramientas que permiten que los procesos operativos de las empresas sean eficientes y que garanticen el crecimiento de la compañía o los servicios de una entidad pública. Otra opinión es la de Gabriel Robayo, directora del IDE Business School. Él también cree que los profesionales ecuatorianos son reconocidos internacionalmente en áreas como la agroindustria (flores, cacao, café, etc.); el desarrollo de software (principalmente financiero); los servicios (como el turismo), entre otros. Lo más importante, según este catedrático, no es solamente el desarrollo de talento humano en lo técnico, sino también en lo directivo, pues un genioinventor no puede hacer nada solo si no tiene guía ni acceso a redes de contactos y si no desarrolla su capacidad de nego-

ciación. “Por ello, más allá de la sola innovación, hay que plantearse el reto del desarrollo del liderazgo en todas las áreas empresariales del país”. Robayo cree que en el futuro el impulso a las becas internacionales, la exigencia en la profesionalización de claustros académicos, las constantes auditorías y nuevos estándares de excelencia académica impuestos a las entidades educativas, sin duda, elevarán el nivel de los profesionales ecuatorianos. Eso si, aclara, se trata de un proceso con resultados en el mediano y largo plazo. “Estos cambios son profundos -asegura el director del IDE- y su implementación tomará tiempo, así que los cambios se irán viendo poco a poco y el impacto real e integral se sentirá dentro de unos 15 años”.

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ERNESTO NOBOA

Recursos Humanos

‘Falta consolidar la innovación como cultura de las empresas’ Este profesor de dirección estratégica de IDE Business School analiza cómo avanza la innovación en las empresas

¿C

uál es el peso que tiene el talento ecuatoriano dentro de la innovación empresarial? El talento ecuatoriano tiene mucho peso dentro de la innovación, la cual abarca mejoras en todos los ámbitos de la empresa que crean valor. No obstante, nuestro concepto de innovación no es lo suficientemente sofisticado todavía. Con esto quiero decir que, en la mayoría de las empresas, la innovación se produce de manera tradicional apelando a un desarrollado y agudo sentido común de gerentes, y poco de manera inclusiva, participativa, incluyendo a colaboradores, clientes, proveedores y distintos grupos de interés. Pocas empresas nacionales han consolidado este proceso inclusivo de innovación como parte de la cultura de la empresa. La diferencia es que el

método tradicional que utilizamos logra muchas innovaciones incrementales, necesarias y exitosas por cierto, y algunas radicales o novedosas. En cambio, una cultura de innovación logra crear innovaciones de tipo disruptivo o excepcional, más escasas en nuestro país. ¿Qué características del profesional local inciden en la innovación? En una investigación que estamos realizando en el IDE Business School se aprecia que nuestros empresarios ante situaciones nuevas confían en su capacidad para encontrar soluciones creativas en su entorno, les atrae lo novedoso y distinto, se empeñan en resolver problemas aunque no salgan a la primera, a pesar de dificultades tienen una visión positiva del mundo y de las personas, les apasiona su trabajo y conocen a fondo sus empresas. Esto es magnífico para la innovación. ¿Cuáles son las competencias y destrezas que reúne el profesional ecuatoriano en el sector empresarial? El empresario ecuatoriano está desarrollando una visión, por lo menos latinoamericana, de expansión. Tenemos confianza de que podemos incursionar exitosamente en otros países y muchas de nuestras empresas ya lo han demostrado. También he podido notar cómo el em-

Archivo / LÍDERES

Ernesto Noboa, profesor de dirección estratégica de IDE Business School.

Hoja de vida La especialidad. Realiza consultoría de estrategia y operaciones. Colabora en el IDE Business School como catedrático e investigador. Es socio en Lösning Business Solutions. Publicaciones. Publicó el libro de innovación ‘El Modelo 206’ que propone a las empresas sistematizar la innovación y considerarla un proceso más dentro de la organización.

presario ha desarrollado una capacidad asombrosa de resiliencia, es decir, de salir adelante en medio de la adversidad, y también la capacidad de sentirse cómodo gestionando su empresa en entornos de alta incertidumbre. ¿En qué sectores productivos es más evidente la innovación empresarial? Como consultor y académico he visto que en todos los sectores se produce innovación, pero del tipo que mencioné anteriormente, el cual hasta ahora se ha basado en un gran sentido común empresarial y ha probado ser exitoso para muchas organizaciones hasta hoy. Pero todavía no encuentro un sector donde sus competidores, en su mayoría, tenga culturas sofisticadas, incluyentes y participativas de innovación en sus empresas.

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

4 Tendencias

José Sánchez / LÍDERES

Los sombreros de Ecua-Andino Hats tienen influencia 100% europea. La firma tiene 30 años en el mercado y posee 1 000 modelos en exhibición.

LA TENDENCIA EXTRANJERA empuja a competir a lo nacional

FLOR LAYEDR A Redacción Guayaquil / LÍDERES

redaccion@revistalideres.ec

a influencia de las tendencias extranjeras en los productos ecuatorianos ha permitido que éstos puedan competir en el mercado internacional. Por eso para los productores locales es fundamental estar pendiente del estilo que se impone, de lo contrario quedarían relegados. En los años cuarenta o cincuenta, las fronteras eran muy marcadas, por lo que las tendencias extranjeras llegaban meses después por barco o por medio de las películas, comenta Eduardo Maruri, presidente de la agencia de publicidad Maruri. Ahora, “las fronteras son más pequeñas cada día y tenemos acceso en tiempo real a los estilos, debido al mundo digital”. Esto permite al productor conocer mejor lo que sus consumidores buscan. Pero las tendencias son referentes, opciones y alternativas de análisis, que a su vez generan competencias, expresa Maruri. Con toda esta información, el empresario debe ser más creativo, innovador y rápido. Ese es su reto. “El productor ecuatoriano puede decidir si usarlas o no, pero si no lo hace alguien lo va hacer”, advierte. Un sombrero de paja toquilla con un cierre de pantalón como banda externa, con diseños de animales o con cuero en la copa son algunos de los estilos que diferencian a los productos de Ecua-An-

Los productores ecuatorianos se acoplan a los colores, estilos y exigencias que dicta la moda internacional. Así se abren camino y establecen sus nombres en el mercado.

Las perspectivas Colección 2014. Ecua-Andino Hat lanzará sus diseños para el próximo año, en la feria, en París (Francia), en la tercera semana de junio. Luego cuelgan la información en su portal, en YouTube. La colección para el 2015 está avanzada en un 20%. Consumo. Según un estudio de IPSA Group Latin America, publicado en Ecuador Overview 2012, el gasto medio de un adolescente para adquirir ropa es de aproximadamente USD 100 por ocasión, que es cada dos meses en promedio. El 70% de este grupo prefiere comprar en tiendas especializadas.

dino Hats respecto de otras empresas. La innovación y el estar acorde a la moda europea es lo que le ha permitido ganar espacio en el mercado, dice el presidente de la firma, Alejandro Lecaro. La forma en cómo se elaboran los artículos no debe depender del gusto del artesano, sino de la tendencia, sin perder ese toque autóctono, afirma el empresario. “Si nosotros estamos en la moda, tenemos que hablar como el mundo de la moda lo dicta. De lo contrario, si nos enfrascamos en el modelo paleolítico no vamos a vender”. En vestimenta, los diseñadores conocen con un año de antelación, cuáles serán las tendencias en cuanto a las prendas, texturas y colores. Las tonalidades de los colores son dictados por la firma Pantone Internacional. La diseñadora Olga Doumet comenta que si un diseñador quiere estar globalizado debe involucrarse en las tendencias. De esta forma, el productor se mantiene actualizado, conoce lo que ocurre en el mundo y no es un extraño. Forma parte de un espectro internacional. “No debemos ser irreverentes en la moda ni hacer lo que hace cualquier persona: crear según su apreciación”. Una percepción que se ha eliminado entre los ecuatorianos, dice Doumet, es que antes se quejaban que aquí nadie sabía lo que estaba de moda. Pero hoy es imposible que alguien desconozca lo que está en boga. Por eso, ahora nadie usa un traje de baño lleno de elementos que

estén fuera de contexto. El especialista en marketing Iván Sierra señala que el consumidor local advierte que el producto ecuatoriano tiene semejanzas con lo extranjero, por lo que prefiere comprar, con una determinada cantidad de dinero, más productos en una firma local que en una extranjera. Lo que se refleja en el mercado es que los productores nacionales se han dado cuenta de los resultados que han obtenido al tomar lo mejor de las inspiraciones y poder competir, añade Sierra. “Ellos no crean el zapato ni el modelo, pero le ponen su toque”. Lo que también marca como tendencia son los líderes de moda o íconos de belleza como celebridades, actores, cantantes... Esto influye más en la juventud, ya que idealizan a un extranjero o los admiran, lo que los convierte como referentes, pero el toque del diseñador igual se imprime, asegura Doumet. En la arquitectura, hoy los clientes tienen como referencia a Indonesia, comenta la arquitecta Daniela Loaiza. “Es por los techos altos. También de China, por el uso de los paneles en las divisiones de ambientes”. En cambio para los interesados en proyectos ecológicos la influencia colombiana está marcando la tendencia. En esa línea se usa el bambú en la construcción de proyectos turísticos como hoteles y parques. “Hoy en día utilizar el bambú, es una suerte de símbolo para la nueva revolución industrial”.

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Tendencias

LA INFLUENCIA DE LO DIGITAL

en la promoción de la producción nacional Las redes sociales son una herramienta para que los productores puedan mostrar sus artículos al mundo

Venta en línea Marcas. La firma guayaquileña Closet Púrpura oferta productos de más de 16 diseñadores locales. Todas las ventas se realizan en línea en su página digital www.closetpurpura.com. La empresa Dear One inició sus operaciones en línea el año pasado. Ellos solo venden vestimenta femenina.

a presentación de los productos ecuatorianos en Internet facilita su promoción en diferentes países, ya que la Web no tiene límites geográficos. Para Alejandro Varas, jefe de Proyectos de Domo Soluciones Web, el ciberespacio ya no es una novedad para los empresarios, sino una realidad. “Las pymes se han dado cuenta de sus beneficios, ya que se puede compenetrar con otros usuarios y ampliar el mercado”. Debido a que es una vía en donde existen muchos mensajes, es necesario que las empresas certifiquen su veracidad por medio de un certificado de una cámara de comercio o de industrias. Esta es la apreciación de Felipe Rendón, consultor y asesor en emprendimiento y pymes. “Tener un aval o un hipervínculo de que pertenece a una organización, permite que los otros no lo tomen solo como una página informativa”. El empresario no tiene la obligación de manejar las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o YouTube.

Compras. Según un estudio de IPSA Group Latin America, 7 de cada 10 adolescentes utilizan Internet para adquirir productos. El estudio se hizo con 300 casos en abril del 2012. Además indica que el 96% navega en Internet para revisar las redes sociales. José Sánchez / LÍDERES

En el showroom de Ecua-Andino, los clientes pueden conocer los productos de la firma. La empresa utiliza YouTube para presentar sus diseños. Pero sí que se contrate a un ‘community manager’, para que se encargue de esos medios, dice Rendón. El enganche debe mantenerse por medio de concursos, trivias o envío de fotos, para no perder la interacción con su público. El manejo de una red social debe ser asesorado por un ‘community manager’, quien tiene como tarea crear un perfil de la marca, indica Carlos Ibarra, redactor web y ‘community manager’ de Ximah

Digital. Uno de los peligros que puede tener la firma es que se “pierde la credibilidad en el imaginario colectivo de los cinco millones de usuarios ecuatorianos que navegan en Internet”. Por eso, para crear el perfil de la marca, el ‘community manager’ debe hacer un estudio y dependiendo de los resultados plantear las estrategias. “En Ecuador ese cargo es infravalorado y creen que cualquier persona, por lo general pasan-

Instagram. Es usada como un catálogo. Allí las fotos usan diferentes filtros que modifican su apariencia.

tes, puede hacerlo. Pero toman muchos riesgos para la marca”. Además, la firma debe presentar un concepto por el cual el usuario se sienta identificado. Para Varas el estilo de vida que la marca ofrezca debe estar asociado, con el producto. Ese es el valor agregado más que los detalles de la prenda. A esto, se debe recordar que el público de la web son jóvenes–adultos, divididos en dos grupos: 18 a 24 años y 25 a 34 años.

PUBLIREPORTAJE

En la Ciudad de Guayaquil por el mes de Julio del 2007, Pim´s fue condecorado por el Gobierno Ecuatoriano como “Marca Pionera de la Franquicia Ecuatoriana”. Alejandro Baraya, creador de la marca en 1981 en Ecuador nos comenta que una Franquicia es una actividad comercial mediante la cual una persona natural o jurídica (Franquiciado) se beneficia de una marca reconocida, debidamente registrada y amparada en las Oficinas de Registro de Propiedad Intelectual (IEPI) y de los conocimientos y experiencias de otra persona natural o jurídica (Franquiciador) para lograr conjuntamente un éxito económico. En síntesis; una franquicia es un método de mercadeo y expansión empresarial. En el 2004 Pim´s firma su Primer contrato de Franquicia con la empresa Arvasa S.A., y es con su Gerente General Ana María Valencia con quien a su vez Pim´s establece el segundo contrato de Franquicia en Itchimbía a través de la empresa Trabajosa Cia. Ltda. Para lograr el éxito en este tipo de contratos especialmente de comidas, se debe observar un continuo contacto entre las partes para que conjuntamente se transmitan las experiencias adquiridas, y así ir poco a poco actualizando manuales y procedimientos. Este ha sido el caso de Pim´s Marca que ha adquirido grandes experiencias y sugerencias de los franquiciados con los que en la actualidad hay una especial afinidad que los proyecta a la expansión y a futuros negocios que auguran éxitos contundentes. Hoy la Marca Pim´s, registrada en Ecuador, Panamá y Colombia, está configurada así: “LabarcaPim´s S. A” propietaria de la marca y de los locales en los barrios de La Floresta y Cumbayá. Arvasa S.A. Franquiciataria de Pim´s en “El Panecillo” y Trabajosa Cia. Ltda. Franquiciataria Pim´s en “Itchimbía”. Aún hay mucho por hacer y los proyectos a corto plazo están por realizarse. Muchas ideas vuelan por la mente de los Franquiciadores y Franquiciados de Pim´s, pues hoy todas esas experiencias

plasmadas en manuales de procedimiento y recetas fueron las que Alejandro transmitió personalmente el primer momento a Ana María Valencia, quien con el mismo cariño y dedicación que hace 32 años atrás lo hicieron Alejandro y su esposa María del Carmen Almeida las ha actualizado y adaptado en los puntos de franquicia, para atender a las exigencias de las personalidades civiles y gubernamentales que visitan a diario los puntos franquiciados. En síntesis las experiencias en franquicia son un aprendizaje para el desarrollo de la vida personal de los involucrados, siempre y cuando el Franquiciado colabore activamente en el desarrollo integral de sus propios Negocios para beneficio de las partes, como es el actual caso de las Franquicias de Pim´s en Panecillo e Itchimbía.

Cumbayá

La Floresta

Itchimbía

Panecillo

La Floresta - Cumbayá - Panecillo - Itchimbía Tels. 2221827 - 3170878 -3228411 www.grupopims.com

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Tendencias

EN la mesa SE PRUEBA

el sabor de la gastronomía internacional Imagen de productos La presentación. Los productos ecuatorianos modifican sus presentaciones de acuerdo a cómo se ve su competencia extranjera. Las bebidas con envase de cartón disminuyen y se observan más botellas en las perchas de los supermercados locales. Esto no es una evolución del producto nacional sino una adaptación para poder competir.

Enrique Pesantes / LÍDERES

Las hermanas Irene y Cristina Monge son las propietarias de Chokolat Patisserie. Ellas ofertan macaron, un dulce de moda en Francia.

l viajar y el conocer nuevas culturas ha permitido que empresarios diversifiquen sus cartas culinarias y fidelicen a sus clientes con nuevas propuestas. Irene Monge, propietaria de la firma Chokolat Patisserie, ofrece macaron, un dulce que se encuentra de moda en París (Francia). La hermana de Monge, Cristina, aprendió a realizar este postre cuando visitó Francia; en ese país conoció la receta.

El comensal demanda platos bajos en calorías y dulces diferentes. La tendencia en este sector ya no solo es EE.UU.

Plato típicos. A pesar de que el chaulafán es expendido en los chifas, que son catalogados como restaurantes extranjeros (chinos), este plato es un invento ecuatoriano. Aunque no tenga más de 100 años de creación es considerado un plato típico en el país. Como este, varias recetas extranjeras se adaptan al gusto de los comensales extranjeros.

Las microempresarias aprovecharon que los habitantes de Guayaquil buscan novedades y lanzaron este dulce al mercado. Primero lo hicieron por medio de las redes sociales, como Facebook y Twitter, y se dieron cuenta de la buena acogida. El chef ejecutivo del Hotel Man Ging, Fernando Arévalo, ha trabajado en hoteles y restaurantes peruanos como Mochica. En su experiencia culinaria señala que en la gastronomía es primordial que

se acople lo que marcan las tendencias extranjeras, ya que es lo que demanda el comensal. “Hay clientes que vienen a comer la comida tradicional, pero hay otros que buscan otro tipo de plato”. Lo que más están buscando los comensales, cuenta Arévalo, son las comidas ‘light’ y sin gluten. Para ello, primero investigan, crean diferentes recetas, hacen degustaciones, reciben comentarios y eligen qué productos ponen a en la carta. El consumo de vino va aumentando en el país. Según el sommelier Leandro Buratovich, en el 2002, cuando éramos 12 millones de habitantes, el consumo era una copa per cápita al año, pero en el 2009 con 14 millones de habitantes, el consumo aumentó a una copa y media. Desde 1959 los vinos extranjeros tienen influencia en Ecuador. Buratovich indica que la bodega de Concha y Toro (Chile) es la más demandada. Por lo que “el competir con los vinos que ya tienen nombre en el mercado es complicado, porque el país no es muy vinícola”. Sin embargo, se está creando la tendencia de que cada comida se acompañe con una copa de vino y que en las negociaciones siempre haya una botella. Para el experto en marketing, Eduardo Maruri, el tener un menú universal no significa que el hábito del ecuatoriano cambie, sino que forma parte de la oferta. Pero siempre va ligado de una tendencia que no solo se enmarca en EE.UU.

LĂderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

5 Oferta exportable

LA promoción es clave para ingresar a los mercados del mundo

Fotos: Cortesía de Pro Ecuador

El pasado septiembre se llevó a cabo la feria Flores ecuatorianas en París (Francia). Se repartieron 5 000 flores.

El Instituto Ecuatoriano de Promoción de Exportaciones e Inversiones tiene 31 oficinas comerciales a escala mundial. Para este año realizará 64 eventos internacionales para mostrar flores, café, artesanías... ANDREÍNA LAINEs Redacción Guayaquil / LÍDERES

alaines@elcomercio.com

tú, ¿qué esperas para empezar hacer negocios con el mundo? Ese es el eslogan impreso en un folleto del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, Pro Ecuador, que promueve las relaciones comerciales con el país. Con 31 oficinas a escala mundial y siete locales, la entidad gubernamental promociona los productos ecuatorianos en ferias y eventos internacionales. Además, brinda asesoría a actores de la cadena productiva e impulsa la inversión extranjera para proyectos internos. Los resultados de Pro Ecuador, con dos años de gestión, indican que han sido más de 1 300 microempresas, 870 pequeñas, 550 medianas y 360 grandes empresas las que accedieron a los servicios que ofrece esta institución. Según un informe de Pro Ecuador, por cada USD 1 invertido en eventos de promoción comercial que ellos realizan fuera del país existen USD 28 de retorno. En cuanto a los eventos internos, la Macrorrueda de Negocios es un pilar de promoción local. La última se realizó hace un año en Guayaquil y participaron 350 exportadores ecuatorianos y 115 compradores de 20 países. En aquel encuentro se dieron 2 700 citas de negocios, con un estimado de

USD 123 millones negociados. La industria agroindustrial, de alimentos, artesanal, automotriz, de flores, maderera, pesquera y de plástico son las principales exportadoras del país. De allí que los esfuerzos de Pro Ecuador se centren en su participación dentro de estas ruedas de negocios y ferias. “El productor es también exportador”, indicó Luis Valverde, viceministro de Agricultura, durante la inauguración del Consorcio Ecuatoriano de Exporta-

ción de Banano de Comercio Justo, la semana anterior. La afirmación del Viceministro reafirma la intención gubernamental de fortalecer a los pequeños y grandes productores mediante consorcios. Quinua, chocolate y cacao arriba; y frutas deshidratadas cuentan con este tipo de asociaciones empresariales. Por ejemplo, el Consorcio Ecuatoriano de Exportadores de Quinua agrupa a cinco empresas, que representan al 65% del sector productor-exportador de esa

gramínea que llega a Reino Unido, Francia y Alemania. La Corporación San Miguel de Brasil, la Asociación de Bananeros Cerro Azul, y la Unión Regional de Organizaciones Campesinas del Litoral (Urocal) conforman el consorcio bananero. Aquellas asociaciones alcanzan niveles de producción mensual de 30 000 a 40 000 cajas de banano convencional y orgánico, además de productos terminados. Narciso Arévalo, representante de Urocal, cree que la conformación del consorcio es una oportunidad para colocar su producto en nuevos mercados. Arévalo estima que a finales de este año se abrirán mercados en Suiza e Inglaterra. Para el 2014 esperan duplicar su producción, pues creen que la demanda del producto va a incrementarse. Más de una treintena de empresas exportan y promocionan su producto mediante estos consorcios de este tipo. Las ferias y misiones son otras de las estrategias de promoción comercial de Pro Ecuador. Hasta el pasado 23 de mayo, esta entidad participó en 24 ferias en países como Corea del Sur, Alemania, Japón, EE.UU. y otros más. Aquellas acciones contribuyeron a que las exportaciones no petroleras se incrementaran en un 8% de enero a noviembre de 2012 en comparación con el mismo período del 2011. Aquel rubro representó unos USD 9 100 millones en exportaciones. Más datos: el banano y plátano, camarón, enlatados de pescado y flores representan el 52% de la exportación del país. Las industrias de vehículos y línea blanca han repuntado. En el país se ensamblan seis tipos de vehículos y se ofrecen 11 productos de la industria de autopartes. Según Pro Ecuador, la industria automotriz exporta a Colombia, Venezuela, Perú y El Caribe. Otra de las preferencias internacionales sobre los productos locales está relacionada con los derivados de extractos y esencias de cacao y café, preparaciones y conservas de pescado, harinas de varios tipos, maderas aserradas...

Exportaciones no petroleras De enero a noviembre/2012. En porcentaje Principales grupos de productos Banano y plátano

La Feria Sweets and Snacks se realizó en Chicago, Illinois (EE.UU.) el pasado mayo. Participaron productores de sectores confitero y chocolatero.

20,7

Camarón

12,8

Enlatados de pescado

10,9

Flores Naturales

7,6

Vehículos

4,9

Cacao y elaborados

4,4

Productos mineros

4,2

Manufacturas de metal

3,9

Extractos y aceites vegetales

3,7

Atún y pescado

3,2

Químicos y fármacos

2,6

Café y elaborados

2,6

Cuero, plástico y caucho

2,2 Fuente: BCE

LĂderes / Lunes 27 de mayo del 2013

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

6 Sustitución de importaciones

Archivo / LÍDERES

Terminales de contenedores y de multipropósito del Puerto de Guayaquil Libertador Simón Bolívar, que están operadas por la firma Contecon Guayaquil S.A.

LA PROTECCIÓN AL PRODUCTO local resulta, pero es insuficiente

SEBASTIÁN ANGULO Redacción Quito / LÍDERES

sangulo@revistalideres.ec

entro del Plan Nacional del Buen Vivir, una de las estrategias para el cambio de matriz productiva que ha implementado este Gobierno desde el 2006, ha sido la sustitución de importaciones. El plan ha ido implementándose y adecuándose de manera gradual en los últimos siete años. En este proyecto los productos protegidos son la palanquilla (materia prima para la fabricación de varillas de acero), calzado, reencauche de neumáticos, textiles, maíz, línea blanca (refrigeradoras y cocinas), televisores y autopartes (CKD) de automóviles ensamblados en el país. Según cifras del Ministerio de Industrias, en el período 2010-2012 la disminución de importaciones en sectores priorizados ascendió a USD 1 415, 8 millones. Entre las áreas que más aportan a la medida están tres: metalmecánica, calzado y reencauche de llantas. Sin embargo, la medida aún no tiene efectos en la balanza comercial. En el sector no petrolero, la diferencia entre lo que el país vendió frente a lo que compró fue de USD 8 493 millones en el 2012, según el Banco Central del Ecuador. Aunque la sustitución de importaciones ha estado en los planes del actual Gobierno desde sus inicios, este proyecto se comenzó a plasmar a finales del 2008.

Según el Ministerio de Industrias y Productividad, en el actual período se impulsará el desarrollo de la industria siderúrgica, para ser competitivos en el Mercosur.

Los resultados Los bienes de consumo. Las restricciones arancelarias y los cupos impuestos a bienes de consumo, como celulares y piezas de autos y motocicletas redujeron solo parte de las importaciones. En el 2011, la demanda total de Ecuador al mundo sumó USD 8 545 millones, 52 millones más que lo registrado en 2010. Los insumos. El total de compra de insumos (para los sectores de agricultura, industrias y construcción) tuvo un ligero crecimiento de USD 5 086 millones a 5 441 millones, entre el 2011 y 2012. La demanda de materia prima para manufactura se ubicó en 92 millones.

En ese año, el Gobierno resolvió imponer aranceles a 627 bienes importados para restringir su comercialización dentro del país. Mediante la resolución nro. 466, se estableció una salvaguardia de balanza cambiaria para recuperarse de un déficit comercial. Esta medida tuvo repercusión en los países de la Comunidad Andina de Naciones (CAN). Para el 2009, 300 de las 629 partidas se sujetaron a un aumento arancelario, con un valor fijo o un porcentaje, que en algunos casos llegaban al 35%, dependiendo del bien o producto. Pero en junio del 2010, el Gobierno decidió modificar esa normativa y creó un arancel mixto para las prendas de vestir y zapatos importados, como política de fomento a la producción local. En el caso de la ropa, el arancel del 30% que fue impuesto en el 2009, fue reemplazado por uno mixto, que consiste en el pago de USD 5,5 por kilo neto importado y un ‘ad valorem’ del 10%. Mientras que en junio del año pasado, mediante la resolución 64 del Consejo de Comercio Exterior (Comex) entraron en vigencia los aranceles para CKD (partes de autos y motos) utilizados para ensamblar vehículos en el país. En el caso de automotores completos se establecieron cupos en número y en valor. Juan Francisco Ballén, viceministro de Industrias, hace una evaluación de este proyecto y destaca que el sector metalmecánico, con la producción de palanquilla es el que mejores resultados ha

tenido en estos dos últimos años. Tras la prohibición de exportación de chatarra, la empresa privada invirtió en plantas de procesamiento para la fabricación de este ítem. Ballén también destaca el sector del calzado como otros de los casos de éxito del plan. Por ejemplo, productores de la provincia de Tungurahua han sido los más beneficiados. Entre el 2008 y el 2011, la producción de zapatos subió en un 154%, a escala nacional. Andrés Mata, presidente de la Asociación de Almacenes de Electrodomésticos del Ecuador (Asedelec), señala que el balance de este proyecto es positivo para su sector, debido a que ha hecho que el producto local baje de precios, y por ende la demanda se incremente. Mata añade que actualmente, en el caso de las refrigeradoras, el 75% del consumo nacional corresponde a productos ensamblados en Ecuador. El académico Marco Naranjo afirma que con la sustitución de importaciones se trata de corregir el modelo de la Cepal, que se implementó a finales del siglo XX, y “que planteaba una protección indiscriminada y sin límite de tiempo”. Por su parte, Antonio Haz, gerente general de Audioelec, señala que en el 2008 abrió su ensambladora de televisores y celulares. Una de las motivaciones fue la sustitución de importaciones. Actualmente tiene su planta en Guayaquil y fabrica productos para marcas como Sony, Riviera y otras.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Sustitución de importaciones

LA CHATARRA BENEFICIA a la industria siderúrgica La palanquilla es el ítem que más ha reducido las importaciones entre el 2010 y el 2012, según el Mipro.

Importaciones Disminución de las importaciones en sectores priorizados (período 2010-2012) En millones de dólares Palanquilla

347 200

Calzado

312,8

Reencauche Textiles

189

PMC Maíz Televisores

75 15

190

Licencias Ferias inversas SEI

Total 1 415, 8 Fuente: Mipro

cuador busca emular el modelo de desarrollo de Corea del Sur. En ese país asiático, en principio, la mayor productora de acero era pública, debido a que en la década de 1960 nadie quería invertir en ese sector. Actualmente, la compañía de acero cuenta con inversión privada. Lo mismo pasó con el sector petroquímico. El Gobierno surcoreano desarrolló esas industrias en los 70; posteriormente compañías privadas, como Hyundai comenzaron a invertir en la investigación y producción de acero y en petroquímica. Ecuador también busca dar un impulso a ese sector. Por ejemplo, entre el período 2010-2012, el ítem que más aportó a la disminución de importaciones en sectores priorizados fue la palanquilla, con USD 347 millones. Esta materia prima se utiliza para la fabricación de varillas para la construcción; se elabora con chatarra reciclada. Juan Francisco Ballén, viceministro de Industrias, destaca que la industria siderúrgica invirtió en molinos de chatarra y hornos de fundición. A esto se suma la restricción de exportaciones de chatarra, lo que permite la reutilización de este material y mejor aprovechamiento. Henry Yandún, presidente de la Federación de Industrias del Metal, calcula que actualmente en el país se procesan 470 000 toneladas anuales de palanquilla, para hacer varillas; de esta cantidad

Pavel Calahorrano / LÍDERES

Un trabajador de Beecons, empresa siderúrgica ubicada en el sur de Quito. la firma Adelca procesa unas 280 000, Andec 100 000 y Novacero 90 000. Álvaro Rosado, gerente de Mercadeo de Adelca, cuenta que en el 2008 iniciaron operaciones de una nueva planta, denominada “siderúrgica integral”. Hasta ese año importaban materia prima para fabricar productos laminados. Eso representaba un gasto de USD 100 millones al año. Por ello, la firma decidió invertir en su nueva planta USD 70 millones para fabricar palanquilla a partir de chatarra. Actualmente, Adelca abastece a otras siderúrgicas locales. Nelson Perugachi, gerente de Andec, comenta que esta empresa se dedica a la producción de palanquilla, desde hace 34 años. Pero la medida del Gobierno ha contribuido al giro del negocio.

Ahora, Andec produce 250 000 toneladas anuales entre todos sus ítems. Esto se destina al mercado local y también a Perú, Chile y Colombia. Perugachi añade que en los últimos cinco años se ha incrementado la producción entre un 5 y 6% anual. Y en octubre, Andec prevé abrir una nueva fábrica; para ello ha invertido cerca de USD 80 millones. Actualmente, según datos de Fedimetal, Ecuador consume 1 300 000 toneladas de acero al año. De esta cantidad, 350 000 toneladas corresponden a alambrón, 380 000 a tubería para el sector petrolero. El resto, 570 000 toneladas corresponde a productos planos, que tienen varias presentaciones: acero caliente, acero frío, acero galvanizado, acero pintado, acero inoxidable, etc.

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Sustitución de importaciones

EL SECTOR DEL CALZADO

se reactivó con las salvaguardias La protección al calzado subió la producción; este es el segundo ítem con mayor disminución de importaciones.

El arancel mixto Esta medida mitigó la crisis del calzado nacional Productores a nivel nacional

3 500

3 000

+82,9% - 80%

600 2005

2008

2012 Fuente: Caltu

tro de los sectores que presenta una alta disminución en importaciones es el del calzado (USD 200 millones en el período 2010-2012). Una de las principales razones es la aplicación del arancel mixto, que entró en vigencia el 1 de junio del 2010. Este gravamen, que impone una tasa de USD 6 más 10% ad valorem a cada par importado, trata de proteger al calzado nacional; principalmente ante a los productos con costos más reducidos que ingresaban de China, Colombia o Perú. Con zapatos nacionales a precios competitivos, se produjo el efecto dominó en el mercado, que desencadenó en mayores compras. Cifras del Ministerio de Industrias (Mipro) muestran que, en el 2008, la venta interna de zapatos nacionales representó USD 165, 7 millones. Para el 2011 la cifra escaló a USD 318 millones. Lilia Villavicencio, de la Cámara de Calzado de Tungurahua (Caltu), comenta que las medidas gubernamentales han favorecido al sector. Gracias a ello se ha incrementado el número de productores. Fruto de ello, Villavicencio, sostiene que se ha duplicado la producción de calzado: de 15 millones de pares en el 2008, pasaron a 30 millones del 2012. Patricio Cherrez, gerente de Calzado Buffalo de Ambato (Tungurahua), corrobora el desarrollo de la industria de calzado. Hace tres años, su empresa

Bolívar Vásquez / LÍDERES

Un trabajador de Calzado Gamos, de Ambato, en la producción. manufacturaba 250 pares diarios, actualmente llegan a 800 pares por día. Cherrez señala que la demanda en el mercado ecuatoriano se incrementó y por esa oportunidad invirtió cerca de USD 1 millón para ampliar su planta. El empresario añade que todavía existen segmentos del mercado ecuatoriano insatisfechos, por ello, no se preocupa por nuevos mercados. Sin embargo, un asunto pendiente de este sector es la exportación de sus productos. Según la Federación Nacional de Exportadores (Fedexpor), entre el 2008 y el 2010 las ventas al exterior se mantuvieron en alrededor de USD 30 millones y 9 000 toneladas anuales. Solo entre el 2010 y el 2011 se produjo un crecimiento del 24% en dólares y del 26% en volumen.

Por ello, Villavicencio sostiene que la capacitación y la innovación son los asuntos por resolver para el desarrollo e internacionalización del zapato ecuatoriano. Villavicencio señala que participar en ruedas de negocios, mostrarse en ferias internacionales y capacitar a los productores son las estrategias que deben implementar. En esto coincide Jorge Pérez, de la empresa Lady Rose, quien añade que aún falta ser más competitivos para llegar a nuevos mercados. Actualmente, según datos de Caltu, el 50% de los productores pertenecen a la provincia de Tungurahua; le sigue Azuay con el 18% y Pichincha con el 15%. Mientras que en el tipo de zapatos, el 45% de calzado que se produce es de cuero; el 25% es con suela inyectada; el 15% es deportivo; y el 15% es de plástico.

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

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7 Ensamblaje

Vicente Costales / LÍDERES

El ensamblaje de vehículos es uno de los sectores que crece en la industria. En la imagen se observa el proceso de ensamblaje en la planta de Maresa.

EL ENSAMBLAJE EN ECUADOR, medio siglo de industria nacional

CAROLINA ENRÍQUEZ Redacción Quito / LÍDERES

redaccion@revistalideres.ec

ehículos, línea blanca, televisores, teléfonos celulares, motocicletas... son los productos que actualmente ensambla Ecuador. Así lo indica el Ministerio de Industrias (Mipro). El ensamblaje nacional surgió en la segunda mitad del siglo XX, producto de las recomendaciones hechas al país por la Comisión Económica para América Latina (Cepal) para que desarrolle la industria y sustituya las importaciones. En el informe de rendición de cuentas del Ministerio de Industrias se revela que la industria en general, que incluye al ensamblaje, creció durante los seis años de este Gobierno cerca del 7%. La producción de artículos ensamblados alcanzó el año pasado 13 060,54 toneladas. El Gobierno, aunque no establece un dato exacto, asegura que el sector ensamblador ha tenido un amplio crecimiento. Según Juan Francisco Ballén, viceministro de Industrias, en el país se ha dado un giro al ensamblaje permitiendo la incorporación de partes y piezas nacionales. “No solo se trata de importar los CKD y armar productos. Se han elaborado listas negativas de partes que no se pueden traer sino producir nacionalmente. Esto permite que se generen más industrias y que haya encadenamientos”. En el caso de los vehículos, las exi-

Más de una decena de productos se ensamblan en el país. El Gobierno exige a los empresarios una mayor incorporación de partes y piezas de origen nacional.

El ensamblaje en 2012 Toneladas

USD Miles

Motos 10 529,94

62 837,63

Televisores 2 220,6

40 006,89

Radios 258,99

10 718,92

Celulares 23,58

3 982,63

DVD 27,43

306,95

Suma total 13 060,54

117 853,02 Fuente: Ministerio de Industrias

gencias han sido fuertes. El viceministerio de Industrias Básicas, Intermedias y Desagregación Tecnológica del Mipro estableció el 23,37% de Valor Agregado Nacional Sectorial, como porcentaje mínimo a cumplir por parte de las empresas ensambladoras de vehículos. Sin embargo, por ahora se llega al 16%. La presión para las compañías, tanto de autos como de motocicletas, también aumenta debido a la tabla de porcentajes de aranceles para la importación de CKD, que se reducen mientras más alta es la incorporación de partes y piezas fabricadas en el territorio nacional. De ahí que las ensambladoras trabajan en encadenamientos para alcanzar las metas. Otro sector que ensambla es el de la industria de línea blanca nacional. Javier Mora, presidente de la Asociación de Industriales de Línea Blanca del Ecuador, asegura que inicialmente las empresas ensamblaban, pero luego fueron incorporando tecnología, materiales y capacitando a su personal para en el presente ser productores de artículos. Para el Ministerio de Industrias, estos procesos han permitido el desarrollo de otras empresas y, por lo tanto, el impulso de la cadena de valor. Entre las firmas que se desarrollan gracias a este proceso están las productoras de plásticos, las firmas metalmecánicas, las electrónicas, las autopartistas, las tapiceras, entre otras. Esto no quiere decir que todas las partes y piezas de diferentes productos puedan fabricarse en el país. Hay otras que

El sector Crecimiento. Las exportaciones industrializadas crecieron en un 96% entre el 2006 y el 2012, según el Mipro. El interés. El sector de ensamblaje está entre los 32 sectores en que hay mayor interés por invertir, según el Ministerio Coordinador de la Producción. Un requisito. Quienes ensamblan con CKD deben inscribirse en el Registro de Ensambladores, del Mipro.

por lo avanzado de la tecnología tienen que necesariamente importarse. Este es el caso de componentes de televisores, computadoras, teléfonos móviles, etc. Las ensambladoras de estos productos surgieron en la década de los noventa, impulsadas por la necesidad de encontrar en el mercado productos más baratos que los importados y de calidad. Sin embargo, las políticas gubernamentales también contribuyeron para el desarrollo de este sector. Entre ellas estuvieron la reducción de los precios de los componentes importados (1998) y la eliminación de los aranceles para las partes (2000). Además, consiguieron el interés de grandes fabricantes de componentes tecnológicos para que les distribuyan producto para el ensamblaje.

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Ensamblaje

Vicente Costales / LÍDERES

El proceso de ensamblaje que se cumple en la planta de Maresa.

EN AUTOS Y CAMIONES

la producción está en alza

ntre el 2011 y el 2012 el ensamblaje de vehículos en el país creció un 7,4%. Así lo revelan las cifras del anuario de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (Aeade). A escala nacional existen cuatro ensambladores: Ómnibus BB, Maresa, Aymesa y Ciauto. Esta última se inauguró el pasado febrero, orientada para la fabricación del automóvil Haval H5 y la camioneta Wingle de Great Wall. Las otras compañías producen para las marcas Chevrolet,

La exportación ha permitido el impulso del sector. Las restricciones a la importaciones sí impactaron.

Archivo / LÍDERES

Hyundai empezó a ensamblar camiones el año pasado en Aymesa. Mazda y Kia, respectivamente. Aymesa también arrancó el año pasado con una inversión de USD 5 millones, su línea de camiones, pertenecientes a la marca Hyundai. Pero dos meses después de la apertura de esta planta el panorama para el sector se ensombreció debido a las restricciones de importaciones. Para los ensambladores de autos se fijaron aranceles que bajan, según la incorporación de componentes nacionales. El impacto fue tan fuerte que Ómnibus BB tuvo que despedir 200 trabajadores. Sin embargo, poco a poco se recuperó y para este año logró inaugurar la segunda fase de su área de pintura. En Maresa se realizó la apertura del proyecto Elpo, relacionado a pintura automotriz. Entre el 2007 y el 2012 las inversiones de la empresa alcanzaron los

USD 15 millones. Uno de los elementos que le ha permitido crecer al sector son las exportaciones. Entre el 2011 y el 2012 estas crecieron en 21,3% fruto, principalmente, de los envíos realizados a Venezuela. El año pasado Maresa y Aymesa vendieron a ese país un total de 4 510 unidades. Otros de los destinos de exportación son Colombia y República Dominicana. En cuanto al período 2013 solo se cuenta con datos de Maresa. La firma exportó 960 unidades en el primer trimestre, pero está a la espera de la emisión de las licencias de exportación en Venezuela para el envío del producto. El sector ensamblador está acompañado por el de la industria autopartista (cerca de 200 proveedores), 64 fabricantes de autopartes y una fábrica de llantas.

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Ensamblaje

Julio Estrella / LÍDERES

Ecasa presentó la semana pasada su nueva línea de productos.

EN LÍNEA BLANCA

el sector no ensambla, produce

ntre el 2008 y el 2011 la industria fabricante de línea blanca en el país registró un crecimiento del 26,5%. Así lo afirma Javier Mora, presidente de la Asociación de Industriales de Línea Blanca del Ecuador (Albe). Este sector inició sus operaciones hace 40 años gracias a incentivos gubernamentales, particularmente fiscales, para impulsar la industria nacional. Actualmente, existen cinco empresas en la rama de la línea blanca: Indubloc, Mabe, Fibro

Los empresarios planean abrirse a más mercados. Buscan apoyo del Gobierno en comercio exterior.

Archivo / LÍDERES

La producción de refrigeradoras crece dentro de la industria. Acero, Ecuastoves y Ecasa. Los productos que se fabrican se comercializan bajo siete marcas: Indurama, Mabe, Durex, Ecogas, Ecasa, Global e Innova. También producen para marcas internacionales como Whirpool y Premiun, en función de las estrategias comerciales que tenga cada compañía. Las ensambladoras, ahora, ya no se dedican al ensamblaje sino que fabrican el producto. Entre estos se encuentran refrigeradoras, cocinas, vitrinas, cocinetas y parrillas de empotre. Estos productos no solo se comercializan en el país sino que también se exportan. Según el Mipro, las exportaciones en el 2012 alcanzaron USD 100,6 millones, aunque, de acuerdo con Albe, alcanzaron el récord histórico de USD 142 millones. Se exporta a 20 países.

Mora explicó que para el desarrollo de la industria han hecho alianzas de transferencia de tecnología con proveedores, tanto nacionales como extranjeros, así como eventuales alianzas con marcas internacionales para fabricación de productos, acordes con sus requerimientos. Para algunas empresas como Ecasa la situación no ha sido fácil. En el 2010 enfrentaron un conflicto laboral por lo que paralizaron sus operaciones. Un año más tarde se recuperaron y retomaron actividades, principalmente en su línea de hogar y de refrigeración comercial. La firma e Indurama trabajan también junto al Gobierno en proyectos como el Plan Renova. Este consiste en substituir refrigeradoras obsoletas con alto consumo de energía, por unas de mejor tecnología y más ahorradoras.

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Ensamblaje

Archivo / LÍDERES

Metaltronic arma alrededor de 9 000 motocicletas, cada año.

14 ensaMbladoras

arman motos con piezas chinas

ace 6 años inició el desarrollo de la industria ensambladora de motocicletas en el país, según la explicación de Oswaldo Landázuri, presidente de la Asociación de Ensambladores de Motos del Ecuador. La idea de fabricar el producto surgió por la necesidad de ofrecer al mercado motos más baratas que las importadas. Desde ese momento el sector comenzó a crecer, hasta que se establecieron mayores aranceles a los CKD para fabricación.

Un total de 115 000 unidades se venden en el país al año. El 75% de estas se ensamblan en fábricas nacionales.

Archivo /LÍDERES

En la planta de Motoruno. Esta una de las ensambladoras en el Ecuador. “A partir de la Resolución 64 del Comité de Comercio Exterior (Comex) existe incertidumbre (...) Esto ha impactado en el tema de inversiones, lo que a su vez afecta al crecimiento de la producción y las actividades de las compañías”. Según el empresario, existen dudas con relación a la aplicación de la tabla de aranceles en base a la incorporación de partes y piezas nacionales. Ellos están dispuestos a colocar más componentes del país, pero pide claridad en la reglas. Los ensambladores de motos aseguran que en Ecuador hay la capacidad de producción de partes y piezas. El problema se produce porque compiten con CKD chino, que es más barato que los productos que se fabrican en el país. De ahí que la propuesta del sector ante el Comex es que se les dé un tiempo

para dinamizarse y volverse competitivos para incorporar más piezas nacionales. Ahora, el porcentaje de integración a escala nacional está entre 2 y 7%. En la firma Metaltronic, por ejemplo, el porcentaje de incorporación es del 7%. En el país existen alrededor de 25 firmas con permiso para la fabricación. De estas 14 son las que están activas en el negocio y cinco son las más grandes. A escala nacional se comercializan un total de 115 000 unidades de motocicletas al año, de las cuales entre el 70 y el 75% son ensambladas en el país. Los representantes del sector aseguran que hay potencial para seguir fabricando y más adelante, de existir la posibilidad, exportar. La ciudad en la que más motos se comercializan es Guayaquil, seguido de Quito y Santo Domingo.

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Ensamblaje

Archivo / LÍDERES

En la empresa Audiolec. Allí se ensamblan televisores Sony y Riviera.

LA TECNOLOGÍA AVANZA

con más productos en escena

n el 2008 la firma Audioelec inició el ensamblaje de televisores en el país, comercializándolos con la marca Riviera. Más adelante, tras la implementación de equipos y tecnología, iniciaron la producción de equipos Sony. Actualmente la firma arma unas 8 000 pantallas mensuales y espera que el próximo mes se incrementen a 12 000. “Con la llegada de Sony, el año pasado, el nivel de producción creció. Consideramos que el alza fue de 35 a 40%”,

En Ecuador se ensamblan televisores, teléfonos celulares, computadoras y otros equipos electrónicos

Archivo / LÍDERES

La firma Xtratech comercializa la tableta Iguanapad en el país. dice Antonio Haz, gerente general. Hace dos semanas Audioelec inició la exportación de los equipos a Venezuela: un contenedor de 400 piezas. Se espera enviar cinco contenedores al mes. La empresa también se dedica al ensamblaje de teléfonos celulares: 2 500 diarios bajo la marca Ring. Son equipos básicos, que se venden a Telefónica. Actualmente, Haz está ampliando la planta para poder satisfacer más al mercado local. Todavía no exportan el ítem. Mientras esto sucede en Audioelec, hay firmas que se dedican al ensamblaje de productos como computadoras y tabletas. Una de las fabricantes es Xtratech Computer, que nació en el año de 1997. La compañía nació con la finalidad de ofrecer al mercado productos con precios bajos y buena calidad. Comenzó

con el ensamblaje de 50 computadoras, pero ahora fabrica sobre las 2 000 al mes (utiliza componentes certificados por las firmas tecnológicas Intel y Microsoft). La firma, que desarrolla ‘netbooks’, ‘laptops’ y otros equipos electrónicos, decidió ampliar su portafolio y crear una tableta. Lo primordial fue buscar al productor, el cual se encuentra en China. Para iniciar con la producción, Xtratech invirtió unos USD 250 000. Las tabletas aparecen con el nombre de Iguanapad. Una vez que llegan a Ecuador se instala el software, se empacan y se comercializan. Iguanapad tiene una pantalla multitouch y ajustable. El dispositivo, que posee cámara y micrófono, permite la conexión con redes inalámbricas de Internet. Además, tiene puerto USB.

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

8 Certificaciones de calidad

la industria se certifica para validar sus procesos productivos

Enrique Pesantes / líderes

La firma de reciclaje Intercia fue reconocida con un Punto Verde por su optimización en el uso de agua hace dos semanas. Cuenta con 10 certificaciones.

ISO, OSHAS, USDA, Hace Bien y Hace Mejor... son parte de la industria ecuatoriana que avala su compromiso con el medioambiente y empleados. La meta es ganar el reconocimiento de los mercados local y externo. xavier montero c. Redacción Guayaquil / LÍDERES

xmontero@revistalideres.ec

as certificaciones son el reflejo de la calidad de los procesos. Así opinan los especialistas y productores consultados por LÍDERES sobre las tendencias y exigencias del mercado local para avalar sus procesos y buenas prácticas. Para Augusto Ayala, gerente administrativo de la Sociedad Agrícola e Industrial San Carlos, el trabajo en la optimización de su ejercicio industrial se refleja en mejores resultados para la firma azucarera y que mantienen vigente su reputación centenaria. Aquello, independientemente con el cumplimiento de las normativas de las diversas entidades gubernamentales que apuntan a una industria amigable con el medioambiente. La firma azucarera recibió hace dos semanas un certificado como la primera industria ecoeficiente del Ecuador por parte del Ministerio de Ambiente. Previo a ello, cuatro reconocimientos ambientales le fueron entregados al Ingenio. Para César Díaz, presidente ejecutivo

Certiﬁcaciones en el mercado local En investigación y desarrollo en el año 2009 Certiﬁcación ISO 9001 ISO 14000 ISO 27000 OSHAS 18001 USDA Punto Verde Öko Garantie SGCO INEN

¿Qué certiﬁca? La gestión de calidad La gestión ambiental La seguridad de la información Salud y seguridad laboral Producto orgánico en EE.UU. Prácticas ambientales en Ecuador Producto orgánico en UE Certiﬁcado de origen Normalización técnica ecuatoriana

USD 9 000

invierte una firma mediana para alcanzar una certificación ISO 9001.

Fuentes: Mipro, MAE, INEN y BCS Ecuador

de Corporación 3D y quien es miembro del Comité Técnico 176 de la ISO como representante del Inlac Ecuador, la adopción de un Sistema de Gestión de Calidad debe ser considerada una decisión estratégica de la organización. A lo que se refiere este especialista es a la implantación de una certificación del tipo ISO 9001 dentro de una firma. Díaz considera que la implementación

o el interés de las industrias locales por obtener una ISO 9001, tuvo su auge hace 7 años. En esa época, organismos como la Corpei, entregaban financiamientos a las firmas que querían obtener una de ellas para sus empresas. “Un negocio mediano puede invertir de USD 9 000 a 18 000 para implementar un sistema de gestión de calidad. La siguiente etapa es obtener la certificación

en uno de los cinco organismos acreditados frente al Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE)”, indica el también Consejero País de la American Society for Quality (ASQ). Las empresas que se dedican a la validación del cumplimiento de las normas ISO en el país son Bureu Veritas Ecuador, Cergestcal ACG, Cotecna, Icontec y SGS del Ecuador. Para Cotecna, firma internacional que opera en el mercado ecuatoriano desde 1994, el enfoque en la calidad hace más competitiva a una organización y tiene incidencia en la satisfacción que tiene el cliente, sea en un producto o un servicio. Los principios de la gestión de calidad, para Cotecna, son orientación al cliente, liderazgo gerencial, participación del personal, enfoque en la gestión por procesos y sistemas para la gestión y mejora continua. “Nuestro enfoque en este año es el licenciamiento ambiental otorgado por el Ilustre Municipio de Guayaquil para posteriormente iniciar el proceso de certificación ISO 14001”, indica Mauricio Murillo, gerente de Operaciones de La Universal. Aquella industria cuenta con las certificaciones ISO 9001 y OSHAS 18000 obtenidas desde hace 2 años. Los directivos San Carlos y La Universal, ambas firmas centenarias, coinciden en que el motor para la inversión de un aval productivo es el cliente. A continuación más de estos casos.

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

Calidad

LOS CERTIFICADOS VERDES

son tendencia en el mercado nacional e internacional Las industrias responden al llamado de ser amigables con el ambiente. La idea nació en Europa.

Más certificados Los sellos de comercio justo. La FairTSA se asegura de que el productor siempre reciba un precio arriba de lo que se paga en el mercado convencional. La SPP es el símbolo de pequeños productores y fue lanzada en el 2006 Canadá tiene su propio sello. La Canadian Organic Regimen fue institucionalizada hace más de una década como aval para los productos orgánicos que ingresan a su mercado.

l ingenio Sociedad Agrícola San Carlos recibió hace dos semanas la certificación como la primera empresa eco-eficiente en el país. En aquel acto, realizado en la planta industrial de la firma azucarera del cantón Marcelino Maridueña, a 67 km al este de Guayaquil, la ministra de Ambiente, Lorena Tapia, lo destacó como un ejemplo. “Requerimos líderes empresariales comprometidos con el ambiente”, indicó la Ministra luego de entregar el emblema ‘Punto Verde’ a Augusto Ayala, gerente administrativo del Ingenio. La reciente certificación ambiental de San Carlos es el resultado del trabajo de más de dos décadas. Las certificaciones ISO 9001:2000, 14001:2004 y OSHAS 18001:2007 fueron complementadas con cuatro reconocimientos Punto Verde a sus procesos ambientales. Entre ellos, una planta de cogeneración de energía a partir del bagazo, la reducción de la demanda de agua de río…

Cortesía: Ingenio San Carlos

En la entrega de la certificación Eco-Eficiente ‘Punto Verde’ al Ingenio San Carlos. Augusto Ayala recibe el sello de la ministra Lorena Tapia. “La sostenibilidad del negocio está ligada al buen trato que se da al uso de los recursos y es resultado de una visión gerencial hacia los estándares de calidad”, indica Ayala. Para él, estos reconocimientos calan de alguna manera en las preferencias del consumidor local. Patricio Ajitimbay, director de comunicación de la firma BCS ÖKO - Garantie, con sede en Riobamba, indica que

el interés local por los sellos ‘verdes’ se originó en las exigencias de los mercados internacionales. La firma, que tiene su casa matriz en Alemania, ha otorgado certificados orgánicos a más de 300 empresas ecuatorianas. Una de ellas es la firma de chocolates Pacari, que cuenta con avales orgánicos de la Unión Europea y los EE.UU., y certificaciones de varios tipos como la

El sello para el mercado árabe. La OSKSA es un requisito promulgado para el mercado saudí. Sus siglas significan Organic Standard Kingdom of Saudí Arabia. El sello JAS, que es el Japanese Agricultural Standard, es un aval de renombre en el mercado asiático.

Kosher (que indica que los alimentos cumplen los preceptos de la religión judía) y el sello Demeter, que lo avala como un producto biodinámico en Alemania. “Los mercados europeos buscan que la relación industria–sociedad–recursos sean sanas”, dice Ajitimbay y añade que aquellos clientes quieren el aval de que el dinero extra que pagan por un producto llegue a quienes lo producen.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Calidad

¿cuánto vale el sello? Las inversiones vs. los clientes

Las industrias invierten en mejorar sus procesos. El cliente empieza a valorar el costo de una mejor calidad.

l que una empresa cuente con un certificado ISO no garantiza que la totalidad de sus productos sean de calidad. Así lo considera César Díaz, presidente ejecutivo de Corporación 3D. Para él, la principal garantía de lograr que una firma alcance óptimos procesos de gestión de calidad es el compromiso gerencial por obtenerlas. Lo que implica una inversión puertas adentro. Un ejemplo de inversión es La Universal. La firma invertirá USD 30 000 para obtener su tercera certificación internacional en este año. Así lo indica Mauricio Murillo, gerente de Operaciones de la industria dulcera que opera en el sur de Guayaquil desde el siglo XIX. La primera certificación ISO 9001 llegó en octubre del 2010 y fue el aval de sus sistemas de gestión de calidad implementados en su planta que se levanta en unos 20 000 metros de construcción. La certificación OSHAS se alcanzó en junio del año pasado. En La Universal laboran 450 emplea-

dos y las acciones para garantizar un producto óptimo a sus clientes incluyeron modificaciones en las normas de conducta para las operaciones del personal que, a decir de ellos mismos, han trascendido también en su modo de vida. En los pasillos del área de chocolatería es común ver a los operadores de maquinaria portando camisetas especialmente marcadas. En lugares visibles se coloca el código de empleado y el día de la semana que está en curso. Así, los colaboradores de esta planta que produce unas 3 000 toneladas anuales de dulces y chocolates, asumen el compromiso de usar la vestimenta una sola jornada. Luis Sanisaca, jefe de Planta en La Universal, indica que la optimización de los procesos para el cumplimiento de normas internacionales también genera resultados importantes en el clima laboral. “Es un cambio de cultura hacia el empleado como eje fundamental de la empresa. Allí comprendes que las exigencias en seguridad industrial están pensadas en buenos y sanos trabajadores”. Otra muestra de las inversiones por obtener buenos procesos medioambientales, y que han sido reconocidos por varios organismos, es la planta de cogeneración del Ingenio San Carlos. La obra, que opera desde el 2005, resultó de una inversión de USD 15 millones. Para Augusto Ayala, gerente administrativo de la firma azucarera, más allá

José Sánchez / LIDERES

En la sección Chocolates de la Planta de La Universal se determina el uso de trajes especiales y protección nasal para los operarios.

Invierten y ganan La reputación adquirida. Los consultados coinciden en que la obtención de sellos y certificaciones, tanto para los sistemas de calidad, trato y seguridad laboral, etc. los sitúan dentro de un sitial de respeto dentro de la opinión pública. Los tiempos. Las certificadoras internacionales con sucursales locales manejan las decisiones finales en sus casas matrices. Es normal que el proceso de una certificación europea, por ejemplo, tarde más de un mes en aprobarse. Más costos. La firma calificante debe tomar en cuenta lo que su mercado natural está exigiendo.

de los rubros destinados está el prestigio que se adhiere a la firma. “Nuestra planta de cogeneración a partir del bagazo (residual) de la caña obtuvo un reconocimiento de la Organización Mundial de las NN.UU.”. En el 2012, esta firma azucarera destinó unos USD 840 000 para sus programas ambientales. Para Patricio Ajitimbay, director de Comunicación de la certificadora orgánica BCS ÖKO – Garantie, el costo de la evaluación de los parámetros de procesos orgánicos en una hacienda de 20 hectáreas puede alcanzar los USD 1 200. Según datos del Ministerio de Industrias y Productividad (Mipro), los costos para obtener una certificación Hace Bien y Hace Mejor fluctúan entre los USD 400 y 600, dependiendo del segmento.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Calidad

ecuador tiene sus propias firmas para certificar la calidad en la producción

Ministerios y alcaldías, tienen sus parámetros para calificar. Hay quienes opinan que es mejor apuntar afuera.

n el 2010 ingresó al mercado local el Sello Hace Bien y Hace Mejor. La iniciativa del Ministerio de Industrias y Productividad (Mipro) se enfocó en reconocer a las empresas que cumplen las disposiciones legales y normativas que regulan las éticas empresariales con los colaboradores, con la comunidad, con el ambiente y con el Estado. En agosto pasado se entregó la certificación Hace Bien a las firmas Equisplast, Chova y Ecuaquímica. En aquella ocasión, Silvia Romero, jefa de Calidad de la empresa Equisplast, con sede en Cuenca, indicó que se involucraron con el proceso desde finales del 2011. Ella señala que el sello Hace Bien engloba el ecosistema empresarial y destaca el compromiso en el país. El único inconveniente que habían identificado en el proceso fue que tras la auditoría de certificación, la documentación que había sido confirmada por el Mipro, fue reconfirmada por el Ministerio Coordinador del ramo lo que demoró el proceso.

La meta del productor Lo primero es apuntar afuera. Los empresarios consultados coinciden en que su primer reto es alcanzar una certificación reconocida internacionalmente. Las autoridades locales han desarrollado incentivos a las industrias para hacer más atractivos sus certificaciones. Los Punto Verde. El Ministerio de Ambiente desarrolló el reconocimiento Punto Verde a las buenas prácticas ambientales. En el 2010 se entregaron sellos verdes a San Carlos y Novacero. En el 2011 fueron para Italimentos, Marbelize, Codana y Holcim. En total se han entregado 16 Punto Verde. Las certificadoras. Existen cinco empresas autorizadas para calificar y entregar una certificación internacional.

Para César Díaz, presidente ejecutivo de Corporación 3D, y quien lleva unos 13 años dedicado a la asesoría en la adopción del Sistema de Gestión de Calidad y 22 años en Gestión de Calidad Total, los esfuerzos gubernamentales deberían dirigirse a la ampliación de la adopción de las normas internacionales. Díaz cita como ejemplo el caso colombiano donde organizaciones como el Sena e Icontec han tomado la batuta

Archivo / lIDERES

En octubre pasado se entregaron 68 sellos de calidad INEN en Guayaquil. La normativa ecuatoriana avala los procesos de varias industrias. para la promoción de los estándares internacionales en el mercado del país del norte. “Dentro del Mipro hay esfuerzos para la promoción de estándares internacionales, pero no son suficientes. No es necesario caer en la moda de crear más sellos internos. Lo importante es ver que es válido a escala mundial y adoptarlo puertas adentro”, señala Díaz. El pasado octubre, la directora del Instituto Ecuatoriano de Normaliza-

ción (INEN), Patricia León, entregó en Guayaquil el reconocimiento del cumplimiento de aquella normativa a 68 productos locales. Mario Bravo, principal de Proceplast, firma que fue avalada con el sello local, indicó que habían optado por la certificación ISO 9001 como primera meta. “Invertimos más de 400 horas de trabajo y USD 25 000 para la reingeniería de procesos para certificar nuestro catálogo”.

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Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

9 Mercadeo

Fotos: Xavier Caivinagua / LÍDERES

Johanna Guzmán, administradora de La Esquina del las Artes, muestra diseños de Kinara, quien rescata la técnica del Ikat, un dibujo de patrones en textil.

la calidad es la táctica para publicitar los productos

Los sectores público y privado impulsan campañas para promover el consumo del producto ecuatoriano. Este mercadeo se acompaña por la revisión de la calidad. IVANNA ZAUZICH Redacción Cuenca / LÍDERES

Los sombreros de paja toquilla son conocidos por su tejido, que en diciembre pasado fue declarado Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

l término ‘Made in Ecuador’ es un sello de garantía para el consumidor del sombrero de paja toquilla, banano, camarón, chocolate, piezas de cerámica... Esos productos se han ganado el respeto del mercado por su calidad y generan confianza por su denominación de origen. Es decir, el hecho de que sea un producto ecuatoriano ya es un valor agregado, “la calidad es su estrategia de marketing”, dice el gerente de Advance Consultora, Luis Pástor. Con esto coincide Johanna Guzmán, administradora de La Esquina de las Artes y del local Kinara, que comercializa prendas teñidas con la técnica Ikat. Este

es un dibujo de patrones sobre textiles, que es una herencia de las comunidades azuayas de Bullcay y Bulzhún. Guzmán explica que el consumidor nacional y extranjero busca esta ropa, por su valor cultural y exclusividad. “No se necesita hacer marketing, porque el diseño se vende por sí mismo”. No obstante, las estrategias de mercadeo para fortalecer la imagen del producto ecuatoriano son necesarias y dan resultados positivos, recuerda Pástor. Estas iniciativas tienen 12 años y son promovidas por el sector público y privado. Un ejemplo es la Corporación Mucho Mejor Ecuador, que se identifica con una huella digital con los colores de la bande-

Twitter: @ivannazau

ra ecuatoriana. Esta iniciativa, que surgió en el 2005, tiene 400 firmas afiliadas y 98% de los consumidores reconoce la huella, según un estudio del año pasado de la firma Propraxis Sigmados. Tener la huella en un producto requiere cumplir parámetros de calidad y que al menos el 60% de la materia prima y la mano de obra sea ecuatoriana, explica la directora de Marketing de Mucho Mejor Ecuador, Mónica Malo. Esta evaluación está a cargo de un equipo de 10 personas que colaboran en esa entidad y su labor impulsa a mejorar la calidad de los productos. Este trabajo es captado por el consumidor quien reconoce el valor de la huella, dice Malo.

El Estado también apuesta a potenciar el producto nacional, explica Pástor. Por ejemplo, con la imposición de aranceles a los productos importados, se da un impulso a la industria nacional. Además, el sector público promueve campañas como Primero Ecuador, con cinco años en el mercado, que busca que el consumidor elija el producto nacional. Esta campaña, reconocida por una mano con el dedo arriba, no solo es un logo, sino que tiene una estrategia para mejorar la productividad. Esto, porque capacita a los pequeños y grandes empresarios; otorga créditos para renovación industrial; genera normativa para el control de calidad e impulsa la eficiencia industrial, según la web del Ministerio de Industrias y Productividad (Mipro). El consultor de mercados, Daniel Jiménez, explica que el trabajo del sector público y privado en campañas de posicionamiento del producto ecuatoriano ha rendido frutos. Hace unos 20 años, el consumidor ecuatoriano prefería el ‘made in EE.UU.’ y pagar más por ello. No obstante, la dinámica ha cambiado, el ecuatoriano ha aprendido a valorar el producto nacional y el extranjero reconoce los productos ecuatorianos. Un aporte del sector público, dice Jiménez, es el programa Exportafácil, en el que las pequeñas y medianas empresas exportan a 51 países. “Este es un marketing efectivo, porque se da a conocer el producto en otros países que identifican el potencial de Ecuador”.

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Mercadeo

LOS PRODUCTORES PLANEAN

acercarse a clientes locales y extranjeros Mercadeo por sector Artesanal. El boca en boca es óptimo y es el más usado. Sin embargo, asistir a ferias internacionales para exhibir el producto es clave para exportar. Calzado. Hoy este sector está posicionado, porque usa materiales innovadores y tecnología de punta. Las ferias siguen siendo una vitrina importante para mostrar los nuevos diseños.

Xavier Caivinagua / LÍDERES

En el local Artes de la Tierra, en Cuenca, se ofrecen productos en cerámica, que son buscados principalmente por turistas.

l trabajo artesanal se ha fusionado con el artístico. De esta forma se han desarrollado nuevas técnicas, innovación en materiales y producción de piezas apetecidas en el mercado nacional e internacional. En el local Artes de la Tierra (Cuenca) hay una oferta de productos en cerámica, que son buscados por turistas. Claire Legere, una viajera con mapa en mano, llega al local y pregunta los precios: “Me

La estrategia de marketing se debe aplicar según el sector, enfocada al tipo de consumidor y al mercado

Sombreros de paja toquilla. Este producto está posicionado a escala mundial. Sin embargo, desde hace unos cinco años, las empresas cuencanas tienen museos y boutiques para exhibir estas obras de arte y mostrar el proceso de elaboración. De esta forma, también hay ventas en el país, y no solo por exportación que requiere mayor logística.

quiero llevar todo”, dice sonriendo. Esta bióloga conoció este producto por una amiga en Canadá. El boca en boca es una de la formas de marketing más efectivas para productos artesanales, dice la consultora de mercadeo, Erika Arévalo. No todos los productos pueden usar esta estrategia, porque su dinámica es diferente. Por ejemplo, hasta el 2008, el sector del calzado sufrió una decaída en el mercado nacional, ya que ingresaba

producto de China a bajo costo, con el que era difícil competir. Por esta razón, de 3 000 productores de calzado quedaron 600. “Esta industria estuvo a punto de desaparecer”, recuerda Luis Montero, director ejecutivo de la Cámara Nacional de Calzado (Caltu). Para solucionar este problema se estructuraron dos pilares. El primero fue la ayuda del Gobierno que impuso aranceles al calzado chino y de esta forma el productor nacional compitió en precios. El segundo fue un trabajo gremial para capacitarse y mejorar su producción. Además de asistir a ferias, exhibir su producto y posicionarse en la mente del consumidor. Hoy el panorama es diferente, este sector cuenta con 4 500 fabricantes de calzado y produce 30 millones de pares de zapatos al año. El propietario de la firma Sherinas Factory, Agustín Cárdenas, se benefició de ese posicionamiento del sector. Dice que es clave resaltar que el zapato es ecuatoriano, porque se ha estructurado la confianza del consumidor. “Eso no ocurría hace siete años, pero hoy la dinámica favorece nuestro entorno”. Arévalo explica que cada producto tiene un comportamiento diferente, pero en los últimos años Ecuador ha demostrado un potencial en los sectores automotriz, calzado, consumo masivo, artesanal... “Eso se evidencia en la percepción del consumidor”.

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Mercadeo

LO HECHO EN ECUADOR ENORGULLECE al empresario y al consumidor

Existe una concienciación para apoyar al producto nacional porque impulsa el desarrollo, y por su calidad

as perchas de supermercados exhiben latas de atún, pan, galletas, sal y otros productos de consumo diario. Estos artículos coinciden en que su etiqueta tiene una pequeña imagen tricolor, en forma de huella, mano, círculo... El hecho de que un producto sea ecuatoriano y tenga esta distinción sí incentiva a Martha Zurita a comprar, porque sabe que es bueno, “no viene de lejos, lo que asegura su frescura, y apoya a la industria nacional”. Los empresarios también perciben como positivo que su producto tenga la distinción de que es ecuatoriano. Por ejemplo, la compañía Azucarera Valdez afilió su marca Valdez Light (azúcar con menos calorías) hace un año a la corporación Mucho Mejor Ecuador. Para el gerente de Comercialización de esta firma, Carlos Grunauer, esta es una buena estrategia, pues el consumidor reconoce la calidad del producto en la huella y así se posiciona la marca. Con eso coincide Susana Calero, ge-

El sello ecuatoriano La huella. Para obtener la huella, el interesado debe comunicarse con la Corporación Mucho Mejor Ecuador y solicitar una visita de un técnico para comprobar procesos de calidad y si el 60% de materia prima y colaboradores son ecuatorianos. Se paga afiliación. Primero Ecuador . Es una campaña del Ministerio de Industrias y Productividad y otras carteras de Estado. El interesado puede comunicarse o revisar la web para solicitar los requisitos para capacitaciones y obtener el sello. Otros. Los productos artesanales llevan en su etiqueta Hecho en Ecuador, o ‘Made in’ Ecuador, para comercializar sus artículos con la garantía de que es un producto ecuatoriano.

renta de Marketing de la marca Supan, un producto que lleva la huella desde el 2006. Para ella, ser parte de Mucho Mejor Ecuador fortalece el nacionalismo del consumidor, que reconoce en la huella un producto de calidad. La consultora de mercadeo Erika Arévalo explica que en los últimos años se ha desarrollado un sentimiento de patriotismo, y el consumidor entiende que si compra el producto nacional, aporta

Foto: Archivo / LÍDERES

La Corporación Mucho Mejor Ecuador tiene 400 firmas afiliadas y la huella está en 430 marcas a escala nacional. Algunos sectores son: consumo masivo, industria, joyería, línea blanca, artesanías y servicios, entre otros. con el desarrollo. Sin embargo, aún falta trabajar en ello, porque todavía se prefiere, en algunos sectores como hotelería y restaurantes, lo extranjero. Hecho en Ecuador es una frase que resalta en La Esquina de las Artes, en Cuenca, un espacio con 11 locales que oferta productos de artistas azuayos. Inés Jaramillo, clienta, visitaba lugares de importaciones para dar obsequios a sus familiares y amigas. Un día, por

casualidad, conoció este espacio artístico que cambió su rutina de compras. Allí encuentra objetos utilitarios, peinetas y joyas en plata, carteras en tejidos de paja toquilla y más. “La inscripción Hecho en Ecuador me llena de orgullo”. Hace unos años, explica Jaramillo, la artesanía ecuatoriana se miraba con ciertas limitaciones a estos productos, pero hoy -por sus técnicas artísticas- se ha revalorizado y posicionado.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Mercadeo

las redes sociales

son las vitrinas de las pymes Los expertos recomiendan estrategias en redes sociales, o formar clústers para compartir los gastos publicitarios

nternet, incluyendo redes sociales, es un aliado en la estrategia de mercadeo de los empresarios ecuatorianos. De esta manera informan, sin limitantes fronterizas, las bondades de su producto. El chocolate, café, sombreros y artesanías han abierto mercado con estas herramientas, que se consideran un eje clave en la estrategia de marketing de una organización, según el consultor de mercados Daniel Jiménez. Otra forma de mercadeo para las microempresas es formar una suerte de clúster. La idea es que un grupo de emprendedores pague una cuota para rentar un local y reunir sus productos. También que contraten un espacio para una web, y de esta forma publicitarse compartiendo los costos, explica Jiménez. Un ejemplo es Rikhuna que asocia a 15 firmas azuayas de artesanía, chocolate, cerámica, cuero, entre otras, y oferta sus productos en dos espacios en Cuenca. Cada socio gana por la venta de su

producto, y entre todos comparten los gastos de los catálogos que imprimen, estrategias digitales que desarrollan, etc. La creatividad define la táctica publicitaria del empresario ecuatoriano. Lo importante es que sepa a qué público se dirige su producto, cómo exhibirlo y capacitarse para mejorar, explica el director Ejecutivo de la Cámara Nacional de Calzado, Luis Montero. Según la experiencia de este empresario, exhibir el producto es importante, pero primero debe mejorarlo, tecnificar procesos e innovar en diseños. Después de esa suerte de evolución, el marketing se facilita, “porque hay confianza en el artículo y eso lo percibe el consumidor”. El sector del calzado en el país conoce su potencial y hoy busca, con sus diseños, participar en desfiles internacionales, calzar a las reinas o actrices e identificar las tendencias de la moda internacional y acoplarlas al mercado nacional. De esta forma, esta industria se ha levantado a punta de esfuerzo y tácticas de mercadeo, que incluyen presencia en Internet. ¿Cuál es el presupuesto para implementar una estrategia de marketing? Esto es difícil de contestar, porque puede ser gratuita, si se usan redes sociales, dice Jiménez. No obstante, el emprendedor debe saber que el manejo en internet requiere tiempo y constancia, para no abandonar la estrategia digital.

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10 El consumidor

José Sánchez / LÍDERES

La Universal produce 100 toneladas de Manicho al año. La marca es la preferida por los ecuatorianos en la categoría de chocolate en barra.

EL PRODUCTO ECUATORIANO es apetecido en el mercado local

THALÍE PONCE Redacción Guayaquil / LÍDERES

thaliep@revistalideres.ec

l consumidor ecuatoriano en la actualidad está más en contacto con la tecnología; gracias a ella tiene mayor acceso a la información y al movimiento del mercado, lo que lo vuelve más exigente con las marcas, sus productos y servicios. Es la opinión de Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing. Conocer los gustos y preferencias del consumidor -explica Ortega- es fundamental para las firmas locales. “Especialmente ahora que se está viviendo una transición de preferencia hacia la producción ecuatoriana”. ¿Qué es lo que busca el ecuatoriano? Ya no se fija únicamente en la marca como tal –indica Ortega-, sino que se fija en que el concepto de la propuesta esté de acuerdo al producto. Es un comprador más exigente que considera la presentación, la imagen, la ubicación, la distribución… de los productos. “Ya no requiere un artículo solo por lo que es, sino por lo que significa”. Se preocupa también por el precio. Por eso, las empresas locales deben prepararse para demostrar que sus precios son justos. Es decir, que existe concordancia entre la calidad de lo que se compra con lo que se paga. Para llegar a esta transformación del mercado, existen iniciativas tanto

El comprador ahora es más exigente y se fija en la presentación, la imagen, la ubicación, la distribución... de los productos. El mayor poder adquisitivo de la clase media, influye.

Algunas referencias Mascotas. En la categoría de alimentos de mascotas, la preferida por el ecuatoriano es Pro Can. Esta marca es producida por la firma local Pronaca. Cereales. Los productos de la marca de Mc Dougal, en sus diferentes presentaciones, tienen la preferencia en el segmento de cereales. Otros productos. Es la marca predilecta en el segmento de mantecas. Es elaborada por la firma Danec. Alimentos. En la categoría de fideos, el ecuatoriano se inclina por el producto de la marca nacional Oriental.

a nivel público como privado. Buscan principalmente incitar el consumo de la producción local. En el 2005, por ejemplo, surgió la corporación Mucho Mejor Ecuador. Por otro lado, el Gobierno también ha tomado parte. En el 2009, se inició la campaña Primero Ecuador (ver información en páginas 34 y 35). Son diversas las categorías en los que productos nacionales han logrado ser los preferidos por el ecuatoriano. Según el estudio Overview 2012 realizado por Ipsa Group, Toni lidera las categorías de atún, yogur y queso crema. Por otro lado, en la categoría de cervezas, la preferida es Pílsener. Esta marca, producida por Cervecería Nacional, tiene casi el 90% de participación en el mercado. Así lo asegura el consultor en marketing, Iván Sierra. Otra marca ecuatoriana que tiene aceptación en la categoría de bebidas energizantes es 220V. Gabriel Freire, jefe de Marca, dice que según sus estudios, 220V tiene el 94% de participación de mercado. Freire afirma que se debe a que el producto oferta lo que busca el consumidor ecuatoriano en la bebida: funcionalidad y que refresque; además de buen color, gasificación, textura y sabor. “Esto ha sido clave. Nuestros consumidores definen a 220V como poseedora de un sabor único, al que prefieren por sobre el de otras marcas tanto locales como extranjeras”, explica. En la categoría de chocolates, el consumidor prefiere una marca local y tradi-

cional como Manicho, de La Universal. Verónica Pardo, gerenta de Marketing de la firma, indica que actualmente Manicho lidera el segmento de barras –que corresponde al 65% del mercado de chocolate- con un 37% de participación. La marca se adapta a los gustos y demandas de los ecuatorianos, especialmente del público joven. Pardo señala que la preferencia se refuerza constantemente a través de la innovación y campañas frescas del producto. “Estas nos permiten capturar generaciones nuevas y ser atractivos a un público joven que tiene un estilo de vida muy dinámico y con muchas opciones para escoger. Sin embargo, para Ortega, el consumidor ecuatoriano está perdiendo -en cierta medida- el concepto de fidelidad de marca. Prevalecen, en cambio, valores agregados al tomar la decisión de compra. Influyen, por ejemplo, el servicio al cliente, el precio, los envases y el acercamiento de la marca con el consumidor. “Los ecuatorianos quieren marcas que estén en constante contacto con ellos, que los escuchen y se renueven”. En medio de este comportamiento también influye el mayor poder adquisitivo de una clase media en el país. El poder acceder a mayores ingresos, también determina que esté dispuesto a pagar por productos con más valor agregado. De acuerdo con un estudio de la consultora Habitus, a finales del 2012 el 35% de la población se ubicaba en la clase media; en el 2003 solo alcanzaba el 14%.

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El consumidor

LOS GUSTOS Y PREFERENCIAS

impulsan a las firmas a desarrollar estrategias Las marcas nacionales se transforman y diversifican su portafolio de acuerdo con los gustos de los compradores

Ropa femenina. En Guayaquil, han surgido dos marcas de prendas de mujeres, que han tenido un rápido crecimiento: Fulgore y Dear One. Estas, acogen los gustos del consumidor en su oferta, según el consultor Iván Sierra.

Cafeterías. Algunas cafeterías como Sweet & Coffee y Juan Valdez ofertan postres miniatura. Esto responde a las exigencias y necesidades del consumidor ecuatoriano.

os gustos y preferencias del consumidor ecuatoriano determinan la aparición de nuevos productos e, incluso, de nuevas categorías, que abordan mercados tradicionales como el de la comida rápida. Una muestra de esto, para el consultor en marketing Iván Sierra, es la aparición de nuevas marcas de hamburguesas artesanales en Guayaquil. “La oferta consiste en otro tipo de hamburguesas, que no son las tradicionales de carreta ni las industriales como las de Mc Donald’s”. Entre estas se mencionan, por ejemplo, Mundo Burger y De Jama; ambas, ubicadas en el norte de Guayaquil. Mundo Burger inició sus operaciones en abril del 2012. “En seis meses de operaciones, la acogida permitió que la facturación mensual de la firma creciera en un 400%”, según Krishna Ahmed, propietario del negocio. Esto se debe a que “el mercado guayaquileño es hamburguesero y novelero”.

Otros ejemplos

Archivo / LÍDERES

El Museo de la Cerveza, de Cervecería Nacional, fue inaugurado en el 2009 y está ubicado en el Puerto Santa Ana, a orillas del río Guayas. Las marcas diversifican su portafolio para responder a las necesidades y demandas del consumidor local. Esto les permite ganar preferencia en el mercado. Así sucedió, por ejemplo, con la marca Topsy, de la firma nacional Heladosa, en la categoría de helados. En este segmento Pingüino, de la multinacional Unilever, mantiene la mayor parte del pastel. “Llegar a ese crecimiento fue parte de

un proceso de renovación”, dice Diane Jaramillo, jefe de producto de Topsy. El cambio se caracterizó en crear una diferenciación del producto, con una mezcla original, denominada Mix 3L. Otra estrategia fue diversificar el portafolio: hoy, Topsy oferta más de 50 variedades. Para el presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, Daniel Ortega, los gustos actuales del consumidor

Bandas musicales. Incluso en las bandas musicales, existe la innovación que demanda el consumidor. Algunas de ellas son Lego, Rocola Bacalao y Droz. Esta última ha llegado también a otros países de la región; principalmente a Colombia y Venezuela.

en el mercado local, generan un desafío a las marcas nacionales a mantenerse en contacto con el cliente y fortalecer la fidelidad en el consumo de sus productos. El especialista cita como ejemplo el Museo de la Cerveza, de Cervecería Nacional. Dice que esto le sirve a Pílsener, la marca líder, para estar en permanente recordación del consumidor. Además, lo convierte en un sitio referencial.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

El consumidor

Las marcas extranjeras

se mantienen entre las elegidas del cliente Otros segmentos Canasta de alimentos. En este grupo hay algunas categorías en las que las marcas extranjeras tienen preferencia. Una de ellas es la estadounidense Ruffles, en el segmento de bocaditos. En margarinas, Bonella, de Unilever. Canasta de limpieza del hogar. La marca Deja, de Unilever, tiene acogida por parte del comprador local en el segmento de detergentes en polvo.

Archivo / LÍDERES

Coca-Cola es la marca que tiene una elevada preferencia del consumidor. Eso convierte a esta multinacional en una de las que domina el mercado.

pesar de que los productos nacionales están repuntando en el mercado, en ciertas categorías los productos extranjeros siguen teniendo la preferencia del consumidor. En la canasta de Bebidas, por ejemplo, hay marcas multinacionales que dominan con altos porcentajes. Tal es el caso de Coca Cola, que lidera el segmento de gaseosas en el país, según datos del estudio Overview 2012, de Ipsa Group.

El ecuatoriano tiene preferencia por el producto extranjero en asuntos como el cuidado e higiene personal

Higiene y cuidado personal. En la canasta de higiene y cuidado personal, la marca Bic es una de las predilectas en hojas de afeitar; en papel higiénico, marcas como Scott, de Kimberly Clark. En cuanto a enjuagues bucales, Listerine es la preferida.

Pero no se trata de una preferencia exclusiva en Ecuador, ya que Coca Cola es la número uno de las 100 marcas más importantes del mundo. En bebidas hidratantes ocurre algo similar: Gatorade es la marca preferida por los ecuatorianos. Para Daniel Ortega, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Marketing, es difícil que el consumidor cambie su preferencia. Se debe a que ellos asocian estas marcas extranjeras con ciertos va-

lores que prevalecen en la recordación y que afectan en la compra. En la canasta de higiene y cuidado personal, los ecuatorianos también prefieren los productos que proveen firmas multinacionales como Unilever. Ortega considera que existe un reto para las firmas locales: “Deben estar preparadas para potencializar el consumo”. Añade que las empresas nacionales están creando una promesa de que “lo nacional vale la pena”. Pero esta promesa -añade- debe ir de la mano con una realidad. Para seguir con el análisis de la influencia del producto extranjero, el consultor en marketing Iván Sierra menciona que en la categoría de lubricantes de vehículos el ecuatoriano tiene preferencia por Texaco. Pero hay otras marcas que también se compran, como Valvoline, Castrol y Golden Bear. Esta última es una ecuatoriana que “tiene apariencia de extranjera”. Eso -indica- podría influir en el consumidor; ya que la marca ha ganado un espacio importante. Pero con los gustos de los ecuatorianos no solo se amoldan a las marcas nacionales; también lo hacen las extranjeras. Sierra cita el caso de la cerveza Brahma, que hace unos dos años se vio obligada a reducir su contenido alcohólico para complacer el paladar y la costumbre ecuatoriana. “Sabe y luce igual en todo el mundo, menos en Ecuador. Involucró cambios en la receta”, indica.

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

11 Competitividad

Archivo / LÍDERES

La modernización en las aduanas. El sistema Ecuapass ha ayudado a disminuir los trámites de comercio exterior en las aduanas ecuatorianas.

ECUADOR ESTÁ RELEGADO en relación a los países vecinos

SANTIAGO AYALA SARMIENTO Redacción Quito / LÍDERES

redaccion@revistalideres.ec

l anuncio del Gobierno ecuatoriano de un cambio de la matriz productiva para los próximos años es el botón de arranque para que el país trate de alcanzar el paso de sus vecinos de la región. Si bien las tasas de crecimiento del país han sido de las mejores en los últimos años (en promedio, anual, del 4%), en materia de competitividad todavía sigue en deuda. Esta palabra y esta meta, que ha sido utilizada hasta el cansancio por los gobiernos de turno, no ha podido consolidarse. A su debido momento, se ha hablado de ‘clusters’, encadenamientos, valor agregado, atracción de inversiones, estímulos productivos... Pero lejos de ello, el país continúa retrasado respecto a sus países vecinos. ¿Qué han hecho ellos para tomarle distancia al país, cuando en algún momento las condiciones eran exactamente iguales para todos los países de la región? Según el catedrático Fernando Jijón, el país se ancló a las actividades primarias, sin impulsar ni motivar a la creación de empresas o emprendimientos que agreguen valor o disminuyan la dependencia de insumos desde el exterior. “Pongo un ejemplo. Exportamos banano, pero a nadie se le ocurre que se podría armar una industria que haga las cajas para los envíos. Eso sería dar valor

El cambio de la matriz productiva, de una vez por todas, se hace prioritario para el país. Las calificaciones a nivel regional todavía dejan dudas sobre los avances en competitividad.

Algunas acciones El Código de la Producción vigente desde el 2010 otorga incentivos a las empresas e inversionistas. Gracias a ello, las calificaciones en los escalafones mundiales han mejorado. Sin embargo, todavía no hay efectos sustanciales en la generación de inversiones de envergadura y generación de empleo. La mejora tecnológica ha permitido realizar ajustes a los trámites administrativos. Estos se han facilitado y han mejorado la percepción del inversionista. De igual manera, la alta inversión pública en infraestructura, sin duda han sido los puntos positivos en esta materia.

agregado en los encadenamientos. Hubo muchos estudios de este tipo, pero no se ha logrado ver en un retorno importante de nuevas inversiones y de mejora de competitividad”, dice Jijón. El empresario guayaquileño Eduardo Peña también realizó un análisis que sigue vigente pese a que han pasado un par de años. Según su punto de vista, la principal responsabilidad de los hacedores de políticas públicas debe ser brindar las condiciones adecuadas para la producción y comercialización de bienes y servicios mediante la eliminación de distorsiones y la mejora continua del clima de negocios. “Empero, en nuestro país ha sido al revés, las condiciones cada día son peores o no se tienen expectativas de mejora. La disminución de la pobreza y la mejora en la condiciones de vida están condicionados a que disminuyamos el costo–Ecuador, que no es más que la suma de las diferencias entre los costos en que incurren los emprendedores como resultado de actividades productivas en Ecuador comparadas con los costos de realizar la misma actividad en el país más competitivo”. El costo–Ecuador, es excesivamente alto en relación a las naciones vecinas, lo que constituye uno de los principales problemas que afectan la competitividad del país pues no permite desarrollar actividades productivas de forma eficiente. Por su lado, Eduardo Santos Alvite, también ha esbozado su receta para que Ecuador supere la postrada competiti-

vidad. El especialista asegura, en un estudio realizado para el Centro de Investigaciones Económicas, que el Ecuador tiene históricamente carencias crónicas en materia de invención e innovación, por lo cual tiene que imitar a los países llamados emergentes, para hacer de la innovación la base de la competitividad y del desarrollo, amalgamando los retos de la globalización con la identidad nacional, por medio de la gobernabilidad. Esto exige un contrato social para repotenciar y repensar el Estado, en la combinación Estado, empresa y mercado. La apertura de mercados es otra clave para mejorar la competitividad, afirma el asesor empresarial Washington Arias. En su criterio, el retraso en las negociaciones comerciales con la Unión Europea (UE) y EE.UU., han provocado un cierto ‘sopor’ en la cultura empresarial del país. “Si no se tiene contra qué competir, es muy difícil tener parámetros de mejoría. Es necesario que las empresas, los emprendedores y los ecuatorianos en general se midan con una vara más alta. Si bien los tratados comerciales pueden ser cuestionados desde varios puntos, no se puede desconocer que estos permiten mejorar la competitividad de un país”. Y el Gobierno actual al parecer se ha sintonizado con esa idea, al revisar su política comercial. De hecho ya está interesado en retomar las negociaciones con el grupo europeo. El engranaje con el también anunciado cambio de matriz productiva también es prioritario.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

El ranking según el Foro Económico Mundial En el período 2012-2013 1 Suiza

14 Canadá

27 Irlanda

40 Panamá

53 México

66 Irán

79 Botswana

2 Singapur

15 Noruega

28 Brunei

41 Polonia

54 Mauritania

67 Federación Rusa

80 Macedonia

3 Finlandia

16 Austria

29 China

42 Italia

55 Latvia

68 Sri Lanka

81 Croacia

4 Suecia

17 Bélgica

30 Islandia

43 Turquía

56 Eslovenia

69 Colombia

82 Armenia

5 Holanda

18 Arabia Saudita

31 Puerto Rico

44 Barbados

57 Costa Rica

70 Marruecos

83 Guatemala

6 Alemania

19 República de Corea

32 Omán

45 Lituania

58 Chipre

71 Eslovaquia

84 Trinidad y Tobago

7 EE.UU.

20 Australia

33 Chile

46 Azerbaján

59 India

72 Montenegro

85 Cambodia

8 Inlgaterra

21 Francia

34 Estonia

47 Malta

60 Hungría

73 Ucrania

86 Ecuador

9 Hong Kong

22 Luxemburgo

35 Baherein

48 Brasil

61 Perú

74 Uruguay

87 Moldavia

10 Japón

23 Nueva Zelanda

36 España

49 Portugal

62 Bulgaria

75 Vietnam

88 Bosnia

11 Qatar

24 Emiratos Árabes

37 Kuwait

50 Indonesia

63 Ruanda

76 eychelles

89 Albania

12 Dinamarca

25 Malasia

38 Tailandia

51 Kazajastán

64 Jordania

77 Georgia

90 Honduras

13 Taiwán

26 Israel

39 República Checa

52 Sudáfrica

65 Filipinas

78 Rumania

91 Líbano Fuente: Banco Mundial

foro económico

Ecuador mejora poco a poco

no de los indicadores que miden cada año la evolución de la competitividad en 144 países del mundo es el realizado por el Foro Económico Mundial y se denomina “Reporte de competitividad global”. Allí se pueden comparar distintos aspectos entre naciones, así como sus avances año a año. El Ecuador ha tenido históricamente una posición muy baja en este ‘ranking’, aunque en las últimas calificaciones, correspondientes al período 2012-2013,

La transferencia de tecnología desde el Gobierno es resaltada. Pese a ello, el país aún tiene bajas notas.

mejoró 16 posiciones respecto al anterior. Según explica Sara Wong, de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espae), las mejoras corresponden básicamente a variables de preparación tecnológica, en especial lo referente a transferencia de tecnología. También se apreció cierto progreso en varaiables de eficiencia de mercados de bienes, de trabajo y de servicios financieros. Entre los factores de innovación, las mejoras que más destacaron fueron las variables de compras del Gobierno de productos de avanzada tecnología (que del puesto 83 subió al puesto 60), colaboración industria-universidad en investigación y desarrollo (pasó de ranking del 94 al 84), disponibilidad de científicos e ingenieros (subió del puesto 109 al puesto 96), y la calidad e instituciones

de investigación (que ascendió desde el lugar 119 al 110). Wong, sin embargo, remarca las observaciones a la situación del país. A pesar de los avances logrados, todavía resulta preocupante el puntaje en el índice de instituciones y de eficiencia en mercados laborales en los cuales Ecuador se posiciona en los puestos 131 y 135 (entre 144 países), respectivamente. El único pilar en el que Ecuador cae en puntaje es el de educación superior y entrenamiento. Para este pilar las variables que contribuyen a su caída son: matrícula en educación secundaria, matrícula en educación superior, y calidad de la escuelas de negocios. “Estos son factores en los cuales se debe de redoblar esfuerzos para que contribuyan a mejoras en competitividad en Ecuador”.

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

Competitividad Competitividad según el Banco Mundial Índice Doing Business 2013 1 Singapur

14 Islandia

27 Lituania

40 Qatar

53 Santa Lucía

66 Bulgaria

79 Brunei Darussalam

2 Hong Kong

15 Irlanda

28 Suiza

41 Puerto Rico

54 Hungría

67 Azerbaiyán

80 Vanuatu

3 Nueva Zelanda

16 Taiwán

29 Austria

42 Bahrein

55 Polonia

68 Dominica

81 Sri Lanka

4 Estados Unidos

17 Canadá

30 Portugal

43 Perú 2 1

56 Luxemburgo

69 Trinidad y Tobago

82 Kuwait

5 Dinamarca

18 Tailandia

31 Países Bajos

44 España

57 Samoa

70 República Kirguisa

83 Moldavia

6 Noruega

19 Mauricio

32 Armenia

45 Colombia

58 Belarús

71 Turquía

84 Croacia

7 Reino Unido

20 Alemania

33 Bélgica

46 República Eslovaca

59 Botswana

72 Rumania

85 Albania

8 Corea

21 Estonia

34 Francia

47 Omán

60 Fiji

73 Italia

86 Serbia

9 Georgia

22 Arabia Saudita

35 Eslovenia

48 México

61 Panamá

74 Seychelles

87 Namibia

10 Australia

23 Macedonia

36 Chipre

49 Kazajstán

62 Tonga

75 San Vicente y las Granadinas

88 Barbados

11 Finlandia

24 Japón

37 Chile

50 Túnez

63 Antigua y Barbuda

76 Mongolia

89 Uruguay

12 Malasia

25 Letonia

38 Israel

51 Montenegro

64 Ghana

77 Bahamas

90 Jamaica

13 Suecia

26 Emiratos Árabes Unidos

39 Sudáfrica

52 Rwanda

65 República Checa

78 Grecia

139 Ecuador Fuente: Banco Mundial

BANCO MUNDIAL:

El país empeoró en un año

l escalafón para medir la facilidad para hacer negocios que realiza todos los años el Banco Mundial y que se llama “Doing Business” reflejó durante el período 2012-2013 un empeoramiento para el Ecuador. En el ‘ranking’ general el país cayó desde el puesto 134 al 139 en un año. el informe muestra las tendencias en materia de reforma regulatoria e identificación de las mejoras más significativas para los emprendedores locales. Asimis-

El inversionista todavía ve al Ecuador como un escenario hostil en varios temas de seguridad jurídica

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mo destaca tanto las áreas de regulación empresarial a las que se ha prestado más atención como aquéllas en las que aún es necesario mejorar. También analiza qué reformas regulatorias han funcionado y de qué modo lo han hecho. Sin embargo, la situación del Ecuador no fue bien calificada en estos aspectos. Así, la caída más fuerte se dio en el ámbito de registro de propiedades, que lanzó al país 26 puestos más abajo. Y, pese a la inversión que se está realizando en materia eléctrica, en el rubro obtención de electricidad cayó nueve puestos. Para el microempresario Alberto Yandún, esta situación refleja las dificultades que tienen las empresas para desempeñarse en los trámites de legalización de bienes inmuebles y para acceder a electricidad para la producción.

En esta línea, precisamente, el manejo de permisos de construcción es otro tema que el sector empresarial ve con mucha preocupación y por eso ubicó al país ocho puestos más abajo. Y, de acuerdo al modelo de política econmica que se vive´en el país, las calificaciones por obtecnión de cre´dito y de protección a inversores hicieron retrocer en cada uno de ellos tres puestos. Hasta ahora, el Gobierno ecuatoriano ha sido hostil con la inversión extranjera, incluso llegando en los últimos meses a denunciar los Tratados de Inversión Recíproca con varias naciones. Y eso se ha visto reflejado en la captación de Inversión Extranjera Directa (IED), donde Ecuador apenas pellizcó unos USD 500 millones de todos los miles de millones que llegaron al a región.

LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

PERÚ

Competitividad

Nuevo milagro sudamericano, vía inversiones La economía del país andino sigue creciendo a un ritmo acelerado. Sus empresas cada vez son más competitivas.

a última década ha sido de oro para los peruanos. Anualmente a su economía se integran cientos de nuevas empresas y miles de millones de dólares en inversiones. Su apertura al capital, a la vez, le ha permitido trasnformarse en un país que exporta productos de calida y con un alto valor agregado. Perú se ha ido poco a poco transformando en una potencia de los mercados emergentes. ¿Cuál es la explicación? Según analiza el Ministerio de Economía y Finanzas de Perú, las buenas condiciones macroeconómicas han ayudado a lograr un mayor nivel de competitividad, lo cual se ve representado en una mejora de 23 posiciones en el indicador del Foro Económico Mundial. “Hoy, el Perú es un país con bajos niveles de deuda pública, que mantiene un presupuesto público dentro de los niveles de equilibrio, producto de la disciplina fiscal implementada desde el Ministerio de Economía y Finanzas, como parte de un esquema de crecimien-

Archivo / LÍDERES

to contínuo del Producto Interno Bruto (PIB), especifica el ente. Además, ya tiene la visión para los próximos años: una agenda que incluye la eliminación de las barreras regulatorias e institucionales que afectan el clima de inversión y de negocios, la expansión del instrumento de presupuesto por re-

sultados para mejorar la calidad del gasto, así como el impulso a las tecnologías de información y comunicación, entre las medidas para incrementar la eficiencia del Estado. Asimismo, este proyecto prioriza la innovación, la calidad y el desarrollo productivo, que buscan incrementar la productividad, lo cual a su

El ex presidente peruano Alan García, dictó una conferencia magistral en octubre del 2010, en Quito, sobre los secretos del milagro peruano.

vez permitirá asegurar un crecimiento sostenible en el largo plazo. Para el economista ecuatoriano Daniel Cisneros, eléxito peruano se debe en mucho a la capacidad del Estado de pensar en cómo el sector privado puede generar más. “El Estado es el director de orquesta, las empresas hacen el show”.

Líderes / Lunes 27 de mayo del 2013

Competitividad

colombia

Su clave es mejorar el componente nacional El largo plazo es fundamental para la política empresarial del vecino. Sus productos añaden más valor agregado.

ablar de producto colombiano es cada vez más sinónimo de innovación y calidad. La razón para haber cimentado ese prestigio ha sido la activa relación entre los sectores público y privado. A pesar de que en los últimos años, la competitividad colombiana se ha estancado, las fórmulas que se añaden ahora se encaminan hacia un cambio profundo para el largo plazo. Por ello, el actual Gobierno se puso la meta de que Colombia se transforme en los proximos años en el tercer país más competitivo de América Latina. Y va a sostener todo ese objetivo en el de Sistema de Competitividad e Innovación (SNCeI), que originalmente, cuando fue creado hace ocho años, se llamaba Sistema Nacional de Competitividad. Ahora, Colombia ve hacia el 2032. Ya no le basta ser uno de los países más competitivos de la región, sino que quiere papeles estelares. Según resaltó la prensa local, en febrero de este año

Luis Robayo / AFP

se llevó a cabo un foro nacional, donde el Consejo Privado de Competitividad aseveró que “si bien el país fue exitoso en la construcción de una institucionalidad para la competitividad, hoy ejemplo en el mundo, se ha quedado corto en las acciones requeridas para mejorar la competitividad de la economía”.

Además, agregó que “la responsabilidad del trabajo para mejorar la competitividad del país no es exclusiva del Gobierno. El sector privado es un actor fundamental, especialmente en el momento de establecer las apuestas productivas de las regiones y en la identificación de los cuellos de botella que podrían

El desarrollo agroindustrial es una urgencia para Colombia. Por ello, la atracción de inversiones y beneficios serán más importantes en el futuro.

afectar la evolución de las mismas. Esto cobra importancia ahora cuando los departamentos cuentan por primera vez con recursos de las regalías para su desarrollo económico, social y ambiental”. Pero aún quedan temas por trabajar como la modernización de las vías, un tema problemático para Colombia.

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LÍDERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013

Competitividad

ALIANZA DEL PACÍFICO

Un bloque que cada vez se hace más fuerte Los miembros liberalizaron el 90% del comercio. Ecuador ingresa al grupo también como observador.

a Alianza del Pacífico, compuesta hasta hoy por Colombia, Chile, México y Perú decidió en su séptima cumbre presidencial, celebrada en Cali, la semana pasada acoger a Costa Rica como miembro pleno y liberalizar el 90% de su comercio interno. Estas decisiones se adoptaron durante la Cumbre presidencial de presidentes de la Alianza, que contó por primera vez con la presencia de mandatarios de los países observadores, Costa Rica, Guatemala, España y Canadá, y que además se celebró en paralelo con un foro de 400 empresarios. En una rueda de prensa que puso fin a la cumbre, el mandatario de Colombia y nuevo presidente pro témpore de la Alianza del Pacífico, Juan Manuel Santos, explicó que “el 90 % de las partidas arancelarias tendrá arancel cero” a partir del 30 de junio. Y el presidente chileno, Sebastián Piñera, aclaró a su turno que esa fecha establece el plazo para “afinar los detalles

Leonardo Muñoz / EFE

y poner por escrito de este acuerdo”, al reiterar que el plan es “avanzar gradualmente hacia el 100 %. Mientras que esta decisión se pondrá en marcha en Colombia a raíz de un decreto presidencial, en Chile y en México hay que someter este punto a debate en sus respectivos parlamentos.

También creció el grupo de observadores, que hasta ahora integraban Costa Rica, Panamá, Guatemala, Uruguay, España, Japón, Australia, Nueva Zelanda y Canadá, y al que se suman Ecuador, El Salvador, Francia, Honduras, Paraguay, Portugal y República Dominicana. Los países beneficiados por esta deci-

La cumbre presidencial en Cali fijó los nuevos horizontes para la Alianza del Pacífico, que sigue aumentando su importancia en América Latina.

sión serán ahora cinco. Para formar parte de estos países bañados por el Pacífico que comparten una visión económica basada en el libre comercio, es menester tener firmado un TLC con cada uno de los miembros. Santos lo definió como “el nuevo motor económico y de desarrollo de América Latina y el Caribe”. EFE

Lﾃ好ERES / LUNES 27 DE MAYO DEL 2013