MÁRKETING DE SERVICIOS DE INFORMACIÓN LICENCIATURA EN DOCUMENTACIÓN CURSO 2009-2010
Raquel Carretero Bailón Elena Martín Mayo
INDICE 1
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................... - 1 -
2
METODOLOGÍA ............................................................................................................................... - 2 -
3
ANÁLISIS INTERNO ........................................................................................................................ - 5 -
3.1
HISTORIA DEL CENTRO ................................................................................................................ - 5 -
3.2
REGLAMENTO INTERNO......................................................................................................... - 6 -
3.3
EDIFICIO ....................................................................................................................................... - 13 -
3.3.1
ESTRUCTURA EXTERNA ......................................................................................................... - 13 -
3.3.2
ESTRUCTURA INTERNA .......................................................................................................... - 13 -
3.3.3
RECURSOS HUMANOS ........................................................................................................... - 16 -
3.3.4
COLECCIÓN ................................................................................................................................ - 18 -
3.3.5
SERVICIOS Y ACTIVIDADES...................................................................................................- 22 -
4
ANÁLISIS EXTERNO......................................................................................................................- 24 -
4.1
ESTUDIO DE POBLACIÓN ..........................................................................................................- 24 -
4.2
ESTUDIO DE USUARIOS .........................................................................................................- 26 -
4.3
NECESIDADES DE LOS USUARIOS ...................................................................................... - 27 -
4.4
DEPENDENCIA ORGÁNICA .................................................................................................. - 27 -
4.5
SEGMENTACIÓN DE LOS USUARIOS ................................................................................. - 27 -
5
GESTIÓN DE CALIDAD ................................................................................................................- 29 -
5.1
ANÁLISIS DAFO .............................................................................................................................- 29 -
5.2
PLANIFICACIÓN DE MÁRKETING MIX ............................................................................. - 30 -
6
PLAN DE MÁRKETING ................................................................................................................ - 33 -
6.1
SUPERVISIÓN DE RESULTADOS...............................................................................................- 39 -
6.2
ACCIONES CORRECTORAS ....................................................................................................- 41 -
7
AGRADECIMIENTOS.....................................................................................................................- 42 -
8
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... - 43 -
INDICE DE ANEXOS ANEXO I
CENTRO DE DOCUMENTACIÓN GASTRONÓMICO “GASTRODOC” ................. I
ANEXO II
GUIONES DE SPOTS PUBLICITARIOS ..................................................................... VIII
ANEXO III
PUBLICIDAD EXTERIOR ................................................................................................ IX
ANEXO IV
PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ..................................................... X
ANEXO V
MERCHANDISING ........................................................................................................... XI
ANEXO VI
PÁGINA WEB ................................................................................................................. XV
ANEXO VII
MARKETING VIRAL ENCUBIERTO ..................................................................... XVI
ANEXO VIII
CORREO ELECTRÓNICO INFORMATIVO........................................................ XVII
ANEXO IX
EVOLUCIÓN DEL LOGO .......................................................................................... XVIII
1 INTRODUCCIÓN El trabajo versa sobre el plan de márketing para un Centro de Documentación que pertenece al Centro de Documentación Cultural Estatal “Casa de las Siete Chimeneas” que se halla en Madrid. En este caso, se trata del Centro de Documentación Gastronómico, Gastrodoc, que opera en la localidad de Oviedo. Pese a situarnos en un entorno real en cuanto a la ubicación y la existencia de dicho Centro de Documentación Cultural Estatal, hemos creado un centro dependiente a pequeña escala especializado en gastronomía por el interés que suscita este tema en nuestro país. Decidimos escoger una unidad de estas características para hacer este trabajo porque consideramos que en la realidad, los Centros de Documentación son grandes desconocidos porque no se realizan campañas importantes y viven a la sombra de la sociedad, siendo éstos una fuente de información tan rica y especializada. Es triste que no se invierta el suficiente tiempo y recursos para mejorar esta situación, más aún para nosotros que lo vemos desde la perspectiva del profesional de la información. Por otro lado, al estar subordinado a un Centro de Documentación de tal envergadura que pertenece al Estado, nos aseguramos un presupuesto lo suficientemente amplio como para diseñar este plan de márketing. La idea original era instalar el Centro de Documentación en una ciudad conocida por nosotras, por lo que Salamanca era la mejor opción, pero al estudiar sus características en relación a nuestro centro, nos dimos cuenta que existían otras localidades más acordes a nuestros intereses, en especial zonas norteñas que gozan de un reconocimiento popular gastronómico mayor que el de Castilla. Además, su localización geográfica, le da un valor añadido con relación al nivel de población y turismo. Finalmente, consideramos que este trabajo además de despertar nuestro sentido más artístico y comercial para “vender” un Centro de Documentación, nos ha ayudado a comprender los pasos básicos a la hora de realizar un plan de márketing; y esta es la RAZÓN por la que hemos decidido trabajar como un tándem, aportando cada una nuestros talentos independientes a la vez que compatibles para lograr de la mejor manera posible nuestros objetivos.
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2 METODOLOGÍA En primer lugar partimos de la idea de hacer un centro de documentación frente al típico tópico de escoger una biblioteca como se habíamos visto que la gente había hecho en años anteriores, sobretodo para innovar y descubrir, con la realización de este trabajo, las posibilidades que puede llegar a ofrecer un centro de documentación. En segundo lugar, realizamos un pequeño tanteo vía Internet, para conocer algunos de los centros de documentación, tanto estatales, que nos muestra la página web del Ministerio de Cultura, como municipales, por ejemplo el centro de documentación de la Mística de Ávila y utilizamos esta información para pensar en temas de interés nacional, así pues, se nos ocurrió que la importancia que tiene la gastronomía en España, era un tema lo suficientemente amplio como para crear una unidad de información dedicada a esto porque la gastronomía es el estudio de la relación del hombre, entre su alimentación y su medio ambiente (entorno). Siendo el gastrónomo es la persona que se ocupa de esta ciencia y no como a menudo se piensa erróneamente que el término gastronomía únicamente tiene relación con el arte culinario y la cubertería en torno a una mesa. Sin embargo ésta es una pequeña parte del campo de estudio de dicha disciplina: no siempre se puede afirmar que un cocinero es un gastrónomo. La gastronomía estudia varios componentes culturales tomando como eje central la comida. Utilizando la información recopilada en Internet, nos pareció que nuestro centro podría encajar y depender del Centro de Documentación Cultural Estatal “Casa de las Siete Chimeneas” como una pequeña extensión de este imaginándonos que por motivos de espacio, este Centro tendría que migrar sus fondos a una nueva sede, que en este caso sería nuestro Centro de Documentación Gastronómico. A la hora de buscar un emplazamiento para el Centro, nos documentamos acerca de cuales eran las provincias más importantes, gastronómicamente hablando, y evaluando las características socioculturales que cumplía cada una de las poblaciones que teníamos como posibles opciones, entre ellas Oviedo, elegida finalmente por su tradición gastronómica y condiciones demográficas. Queríamos un edificio de nueva construcción con forma de algo relacionado con la gastronomía, pero descartamos la idea porque era inviable, así que recorrimos Oviedo con la ayuda del Street View de Google hasta dar con un lugar que nos pareció que reunía las condiciones que buscábamos para emplazar nuestro Centro.
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El siguiente paso, fue buscar una imagen atrayente, innovadora que nos hiciera únicos, así que tras varios intentos frustrados porque no alcanzábamos el concepto de lo que era un logo, nos pusimos en contacto con un amigo ingeniero técnico en diseño industrial que se ofreció a materializar la idea que no éramos capaces de plasmar. De esta manera, asistimos al nacimiento de Gastrodoc, una cuchara y un tenedor con forma de USB que simboliza tres cosas: la conexión que queremos establecer con la sociedad; el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación; y el tema que nos compete. Todo esto acompañado de un acrónimo en el que se fusionan los dos conceptos con los que trabajamos: “documentación” “gastronómica”, resaltando la parte que corresponde al primero cambiando el estilo de fuente a negrita. Fue en ese momento cuando empezamos a involucrarnos aún más activamente en este proyecto y especulamos acerca del fondo del que íbamos a disponer y los servicios y actividades que podríamos ofrecer con estos. Entonces, se dibujó en nuestras mentes la posibilidad de promocionar una nueva sección, con un spot publicitario, que rompiese el prototipo de anuncio que habíamos visto en trabajos anteriores y ofrecer una nueva imagen sobre los centros de documentación que, aunque utópica, nos gustaría que fuese factible en unos años. Para materializar una vez más nuestras ideas, contamos con la colaboración de dos creativos, a los que proporcionamos distintos guiones 1 en los que se describía detalladamente lo que queríamos transmitir. Por cuestiones de tiempo, solo pudo llevarse a cabo uno de estos, que plasmó a la perfección nuestro mensaje, aunque sí que es verdad, que nos hubiese gustado que se hubiese resaltado más el concepto documental y no tanto el gastronómico. Para recrear virtualmente el Centro, partiendo de la arquitectura que conocíamos del edificio elegido, utilizamos el simulador social para PC Los Sims 2 para representar en 3D nuestras ideas en cuanto al edificio e infraestructura se refiere 2. Pensamos también, en un merchandising que sirviese para las distintas actividades que se realizan a lo largo de un día normal: tazas, bolígrafos, libretas, camisetas, chapas, bolsas, mandiles, alfombrillas para el ordenador, imanes, marcapáginas y pegatinas 3. Gastrodoc merecía una página web 4, y para ello, nos pusimos en contacto con un informático que consiguió hacer realidad la estructura e información que le dimos. Esta información es 1
Ver Anexo II. Guiones de Sports publicitarios
2
Ver Anexo I. Centro de Documentación Gastronómico “Gastrodoc”
3
Ver Anexo V. Merchandising
4
Ver Anexo VI. Página Web
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muy similar a la contenida en la web del Centro de Documentación Cultural Estatal “Casa de las Siete Chimeneas” 5. Por último, se nos ocurrió una
idea que pensamos que ayudaría definitivamente a
promocionar nuestro Centro, esta se basaba en aplicar el marketing viral encubierto a nuestra campaña dentro de la Facultad de Traducción y Documentación y que se explicará más detalladamente en el punto correspondiente al Plan de Márketing 6.
5 6
http://www.mcu.es/centrosDocumentacion/MC/CDCUL/ Ver también Anexo VII. Marketing viral encubierto
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3 ANÁLISIS INTERNO 3.1 HISTORIA DEL CENTRO El Centro de Documentación Gastronómica, Gastrodoc, fue creado bajo la necesidad de disponer de un nuevo espacio para albergar la creciente colección de una de las subsecciones del Centro de Documentación Cultural Estatal ubicado en el edificio “Casa de las Siete Chimeneas” (Madrid), y que abarca todo lo referente al mundo gastronómico español, sus orígenes, influencias externas y su expansión a través de los cinco continentes. Por tanto, dada su naturaleza, se escogió este edificio, que data de finales del XIX, y que perteneció a uno de los cocineros más prestigiosos de nuestro país, Luis Harten, en cuya planta baja ofreció durante diez años, los sabores más entrañables de la tierra a sus clientes, cuando todavía su carrera no había despegado a nivel profesional y el restaurante llevaba su propio nombre. El actual centro, cuenta además con la planta superior e inferior a la antes descrita, es decir, lo que sería la antigua bodega del restaurante, y la casa principal del cocinero y su familia. La estructura externa del edificio se ha mantenido intacta desde el día de su creación, aunque su interior ha sido modificado en dos ocasiones, una de ellas en 1954, fecha en la que murió su dueño, y en la que paso a manos del Estado, tal como se indicaba en el testamento de Luis Harten tras su fallecimiento, en el que explicitaba que la única condición para que se produjera dicha donación sería que este lugar fuera amigo de la cultura gastronómica de su tierra. Tras las obras realizadas, se convirtió en un museo “mausoleo” que recordaba a todo viajero la entrañable vida de este paisano, pero no dejaba de ser una cáscara hueca, sin fruto. Quisieron los años, y las circunstancias, hacer del año 2004, la ocasión perfecta, de fusionar un sueño con la realidad. Así, de este modo y no otro, casi tres años más tarde del comienzo de está última y gran reforma, se abren las puertas de este Centro de Gastronomía Estatal, que sin olvidar su historia, la enriquecerá con el presente y el futuro.
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3.2 REGLAMENTO INTERNO TÍTULO I DISPOSICIONES GENERALES Artículo 1. Objetivo del Reglamento El presente Reglamento tiene como objetivo establecer el marco normativo del sistema de documentación y archivo del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo subordinado al Centro de Documentación Cultural Estatal “Casa de las Siete Chimeneas” de Madrid. Artículo 2. Los documentos 1. Los documentos producidos, recibidos o reunidos por el Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo, cualquiera que sea su soporte material, constituyen el objeto de aplicación de este Reglamento. 2. A los efectos de la presente normativa se entiende por documento toda expresión textual, en lenguaje escrito u oral, natural o codificada, así como toda imagen gráfica o registro sonoro, recogida en un soporte material de cualquier tipo, que sea testimonio de las funciones y actividades de la universidad o que ha sido adquirido o donado y aceptado por ella. Se exceptúa el material que por su naturaleza forme parte del patrimonio bibliográfico. Artículo 3. El patrimonio documental 1. El patrimonio documental del Centro de Documentación está formado por el conjunto de documentos tal como se definen en el artículo anterior, generados, recibidos o reunidos por: Los órganos de gobierno del Centro de Documentación Cultural Estatal. Las personas físicas al servicio del Centro de Documentación en el ejercicio de su función administrativa, docente y/o investigadora. Las personas físicas o jurídicas que hagan donación o cesión expresa de documentos, después de que esta sea aceptada por el Centro de Documentación, o los proporcionen por compraventa o cualquier otro sistema previsto en el ordenamiento jurídico.
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2. Los documentos generados, recibidos o reunidos por las personas físicas en ejercicio de su función administrativa, docente y/o investigadoras en el Centro de Documentación forman parte del patrimonio documental de esta y no podrán ser considerados como una propiedad privada, sin perjuicio de la existencia de documentos a los que pueda afectar la legislación sobre la propiedad intelectual.
TÍTULO II ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMENTO DEL SISTEMA DE DOCUMENTACIÓN Artículo 4. Sistema de documentación. 1. El sistema de documentación y archivo del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo es la estructura sobre la que se organiza el patrimonio documental del propio Centro, a lo largo del ciclo de vida de los documentos, en cuanto a su conservación, tratamiento y difusión. 2. El sistema de documentación y archivo del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo está integrado por dos elementos, que son la Biblioteca. Artículo 5. El Centro de Documentación y sus funciones 1. La Biblioteca es una unidad especializada en el tratamiento y gestión de los documentos del Centro de Documentación, en su custodia y accesibilidad a los miembros de la sociedad en general. Se configura como una unidad de apoyo a la investigación y a la gestión administrativa. 2. El Centro de Documentación propone los procedimientos de gestión documental, elaborando las herramientas de descripción y garantizando el acceso a sus fondos a ciudadanos en general. 3. El Centro de Documentación desarrolla las siguientes funciones: Colaborar en la elaboración de la normativa referente a la documentación del Centro. Contribuir al funcionamiento de la administración del Centro gestionando el préstamo interno de documentación. Facilitar el acceso y consulta de la documentación a la comunidad en general, de acuerdo con el marco legal y normativo existente. Márketing de servicios de información 2009-2010
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Contribuir a la difusión del patrimonio documental del Centro y colaborar con actividades de apoyo relacionada con esta materia. Proponer y en su caso impartir acciones de formación a los usuarios del Centro. Asimismo, todas aquellas otras funciones que le sean encomendadas relativas a la organización y tratamiento de la documentación y patrimonio documental del Centro. 4. El Centro estará dotado de los recursos humanos necesarios para alcanzar los objetivos y tareas asignadas a este. Contará con el personal directivo, técnico, administrativo y subalterno apropiado y podrá contar además con la colaboración temporal de becarios y estudiantes en prácticas. Artículo 6. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos Administrativos 1. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo es el órgano colegiado encargado de la valoración de las series documentales producidas por las unidades administrativas y de servicios del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo, que determina los criterios de conservación o eliminación, el acceso y plazos de transferencia al Centro de Documentación, a propuesta de éste y de acuerdo con la legislación vigente sobre la materia. 2. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos está compuesta por: El/la secretario/a general, que actuará como presidente. El/la gerente de la Universidad, o persona en quien delegue. Dos profesores/as nombrados/as por el/la rector/a a propuesta del/de la secretario/a general, preferentemente de áreas relacionadas con la materia objeto de la Comisión. El/la jefe/a de servicio de Asesoría jurídica. El/la jefe/a del servicio de Registro, Documentación y Archivo, que actuará como secretario/a. 3. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos Administrativos desarrolla las siguientes funciones: La identificación y análisis de las series y tipologías documentales que generan los órganos de gobierno, los servicios y las unidades administrativas de la Universidad de A Coruña, con el fin de determinar su valor administrativo, legal, judicial, informativo e histórico. El establecimiento de los plazos y criterios de transferencia de la documentación administrativa al Centro de Documentación y Archivo.
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La determinación de los criterios para llevar a cabo la selección o expurgo de los documentos, a fin de eliminar aquellos que no se considere que deban ser conservados permanentemente. La adopción de pautas para el acceso a la documentación. El desarrollo de estas funciones se adopta sin perjuicio de lo previsto en la normativa estatal o autonómica relativa a la conservación y eliminación de documentos. 4. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos Administrativos de la Universidad de A Coruña se reunirá al menos una vez al año, y siempre que sea convocada por su presidente. 5. La Comisión trasladará sus propuestas para la aprobación del/de la rector/a.
TÍTULO III LA GESTIÓN DE DOCUMENTOS Artículo 7. El sistema de gestión de documentos 1. El sistema de gestión de documentos es el conjunto de técnicas y operaciones relativas a la concepción y desarrollo de los sistemas administrativos y archivísticos necesarios, desde la creación o recepción de los documentos en los archivos de gestión hasta su destrucción o conservación en el Centro de Documentación y Archivo. 2. El sistema de gestión de documentos tiene como finalidad la eficacia en la recuperación y localización de la información contenida en los documentos, mediante la utilización de prácticas y procedimientos normalizados. El sistema posibilitará el control de todo el ciclo vital de los documentos, con la incorporación de las tecnologías de la información y las comunicaciones. 3. Los principales componentes que integran el sistema de gestión de documentos del Centro de Documentación Gastronómico de Oviedo son: Un sistema de clasificación de documentos, cuya plasmación es el cuadro de clasificación de aplicación general para toda la documentación. El cuadro de clasificación es la estructura que permite la identificación y agrupación física e intelectual de los documentos del Centro de Documentación, así como su recuperación. Un sistema de conservación y eliminación de documentos para establecer su período de permanencia en cada fase de archivo y su destino final, que se materializa en el calendario de conservación de documentos.
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Un sistema de descripción de documentos para recuperar y acceder a la información en cualquier soporte y formato en la que esta se presente, que se concreta en la elaboración de los instrumentos de descripción pertinentes. Artículo 8. La preservación de los documentos El Centro de Documentación y Archivo adoptará las medidas preventivas para la conservación y protección de la documentación depositada en sus instalaciones en las condiciones ambientales y de seguridad más adecuadas para evitar la degradación de la documentación, mantenerla en óptimas condiciones y asegurar su preservación. Para eso velará, para que tanto los materiales empleados como las condiciones ambientales sean las más idóneas para la perdurabilidad de los documentos, de acuerdo con los distintos tipos de soportes materiales de éstos.
TÍTULO IV EL ACCESO A LOS DOCUMENTOS Artículo 9. Principios generales 1. Se entiende por acceso la disponibilidad de los documentos para su consulta mediante el procedimiento administrativo establecido. 2. El acceso a la documentación estará garantizado de conformidad con lo dispuesto en el presente Reglamento y de acuerdo con los principios generales sobre el acceso a la documentación que rigen en la administración pública. 3. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos Administrativos determinará los listados de series excluidas de la consulta pública y, si es el caso, el procedimiento para autorizar su acceso en determinadas circunstancias. El acceso a la documentación queda subordinado en todo caso a que no se ponga en peligro su conservación. La Comisión Asesora de Valoración de Documentos Administrativos aprobará los criterios de acceso cuando la consulta de los originales suponga riesgos para su conservación. 4. El acceso a los fondos donados o cedidos al Centro de Documentación se regirá, en su caso, por las condiciones acordadas por las partes. Artículo 10. Forma y procedimiento Márketing de servicios de información 2009-2010
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1. El acceso a los documentos podrá llevarse a cabo mediante la consulta interna o externa de los documentos. 2. La efectividad del derecho de acceso se someterá al cumplimiento de las condiciones que establezca al efecto el Centro de Documentación. 3. Como norma general, las consultas se llevarán a cabo en las instalaciones destinadas al efecto en el Centro de Documentación y en el horario establecido para consulta. Los usuarios del Centro podrán obtener la documentación mediante préstamo. 4. Los documentos prestados siempre deberán retornarse en las mismas características de integridad. 5. Los usuarios, tanto internos como externos, son responsables de la integridad de los fondos documentales mientras los consulten. Queda prohibido el traslado de documentos fuera del espacio destinado a consulta, salvo que haya sido específicamente autorizado mediante préstamo a los usuarios o formen parte de una exposición documental. 6. Ante circunstancias de carácter extraordinario podrán imponerse temporalmente restricciones o condiciones especiales para la consulta dos fondos. Artículo 11. Acceso a los depósitos de los documentos El acceso directo a los depósitos está reservado únicamente al personal del Centro de Documentación. Los usuarios no podrán acceder a ellos sin una autorización expresa. Artículo 12. La reproducción de documentos 1. Se podrá obtener una reproducción de documentos depositados en el Centro de Documentación en la medida en que lo permitan los medios técnicos disponibles y mediante el pago del precio que esté establecido, con la excepción de los documentos cuyo acceso esté restringido por la normativa vigente. 2. La reproducción de documentos de acceso restringido requerirá autorización previa y expresa de la Secretaría General.
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3. Los documentos que estén sujetos a la legislación sobre propiedad intelectual podrán tener restricciones en cuanto a su reproducción. Las malas condiciones de conservación podrán impedir temporalmente la reproducción de documentos. En todo caso, cabe la posibilidad de obtener reproducciones de documentos en formato distinto al solicitado por el interesado, en razón del estado del soporte original. 4. El personal del Centro de Documentación es el único autorizado para realizar la reproducción de documentos. En casos excepcionales, se podrá autorizar la salida de documentación para su reproducción. 5. Además del servicio de reproducción mediante copias simples, se podrán obtener copias compulsadas previo pago de las correspondientes tasas.
DISPOSICIÓN ADICIONAL Corresponde a la Secretaría General del Centro de Documentación Gastronómico garantizar la correcta aplicación del presente Reglamento y resolver las dudas que este pueda ocasionar. DISPOSICIÓN FINAL Este reglamento entrará en vigor al día siguiente de su aprobación por el Consejo de Gobierno.
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3.3 EDIFICIO 3.3.1 ESTRUCTURA EXTERNA Situado en la Plaza de Porlier, una de las plazas más representativas de Oviedo, con un centro ajardinado, Gastrodoc se halla al lado del Palacio de Toreno, lugar donde nacieron José María Queipo de Llano y Ruiz Saravia. Otros edificios históricos que se hallan en la plaza los ocupan empresas como Telefónica y el BBVA. Gastrodoc es un edificio color carmín con un arquitrabado asalmonado que data del siglo XIX y que perteneció a Luis Hartén, uno de los cocineros de nuestro país con mayor proyección internacional en el mundo culinario. Sin ningún tipo de señalización urbana, los ciudadanos identifican Gastrodoc por su inconfundible imagen iconográfica que en los últimos tres años, para los más curiosos y detallistas, se ha convertido en un identificador clave que todos saben qué significa. Su tenedor-USB y su cuchara en la disposición clásica de estos, resulta simpática a todos aquellos que pasan por la puerta del Centro y ven, con ojos interesados, lo que puede albergar este lugar. La accesibilidad a Gastrodoc, todavía es una de las tareas pendientes por las que se lleva luchando desde antes de la apertura del mismo, pero donde chocan dos temas difícilmente compatibles: conservar el patrimonio histórico del edificio y salvar los obstáculos o barreras de accesibilidad del entorno. Sin embargo, debido a que este obstáculo a eliminar es de un tamaño salvable puesto que son diez centímetros de altura, el Ayuntamiento de Asturias, sensibilizado con la causa, nos facilitará una rampa móvil.
3.3.2ESTRUCTURA INTERNA El edificio de Gastrodoc tiene una superficie de 240 m2 repartidos en tres plantas de 80 m2 cada una de ellas. Dispone de luz natural en todas, salvo en la planta subterránea, que está aclimatado con la luz artificial que ofrecen los mismos fluorescentes con los que cuenta el resto del edificio: 1.
DEPÓSITO Es un espacio que rompe con la belleza del resto del edificio, pues su suelo es de cemento gris y sus paredes del mismo tono. Se accede a él desde la Primera Planta a través de unas escaleras o del ascensor. Allí se van almacenando las nuevas adquisiciones una vez que llegan y hasta que pasan
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todo el proceso técnico que permitirán que estén disponibles para los usuarios. Además, alberga aquella documentación en deterioro y duplicados cuya copia está en sala. Por falta de espacio, el depósito también se utiliza como almacén, pues es allí donde se guardan las sillas que utilizamos para las conferencias, y también algún que otro material de mobiliario y de trabajo. Por otra parte, en el depósito, lugar al que solo pueden acceder los trabajadores de Gastrodoc, se halla el servicio de Reprografía, así que si algún usuario quisiese utilizarlo, antes habría que consultarlo con los documentalistas. 2. PRIMERA PLANTA La Primera Planta es por la única que se accede al centro. Su accesibilidad no es del todo óptima, pues hay un pequeño bordillo que todavía no hemos podido eliminar, pero estamos trabajando en ello para facilitar el acceso tanto a personas discapacitadas como a madres con sus sillas de bebé, así como a personas con movilidad reducida. Cuando vemos Gastrodoc por dentro, sentimos el aire fresco y pop moderno que nos transmiten sus paredes verdes llenas de imágenes alimenticias, una sensación de progreso, de avance, de que estamos en lo correcto, dentro de un mundo natural y lleno de vegetación que actúa como sedante y ayuda al reposo. Si miramos por dónde estamos pisando, sentiremos la calidez del hogar que nos transmite su tarima y que rompe con los prototipos de centros de información. Lo primero que nos encontramos al entrar en Gastrodoc, es el mostrador de información, lugar en el que siempre hay personal recibiendo a los usuarios que se acercan al Centro. Además, es el sitio donde se realiza el préstamo de documentos y donde se puede adquirir el merchandising de Gastrodoc. También un caballete, a modo de tablón de anuncios, cuenta las actividades que se van realizando, así como las notas de prensa relevantes sobre el Centro o el tema que nos compete. Para evitar que los aseos coincidan con la Sala de Consulta, en esta entrada también se encuentran los baños, perfectamente diferenciados, de señora y caballeros, ambos sin adaptar a personas discapacitadas. Continuando por la Primera Planta, a la derecha nos introducimos en la Sala General, donde se encuentra la Biblioteca, Audiovisuales y Hemeroteca donde disponemos de:
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dos OPAC para la consulta del catálogo dos mesas con un total de cuatro puestos de consulta nueve estanterías para la Biblioteca dos estanterías para Audiovisuales, donde se incluye un amplio archivo sonoro culinario dos estanterías para la Hemeroteca No dispone de señalización interior, pero las zonas de las que dispone el Centro están diferenciadas unas de otras gracias al mobiliario. El sistema de ventilación combina la ventilación natural, la ventilación mecánica y un sistema de aire acondicionado que proporciona calefacción y frío centralizado, pero con controles individualizados. La biblioteca cuenta con un sistema de detección de humos dispuestos por todas las zonas, de una alarma de seguridad y también de un dispositivo antirrobo para salvaguardar la integridad del fondo. Además, hay una escalera a través de la cual se accederá únicamente a la Segunda Planta, una puerta cerrada que comunica con las escaleras que llevan al Depósito y un ascensor que comunica las tres plantas del edificio. 3. SEGUNDA PLANTA Tras subir las escaleras o bajar del ascensor, nos encontramos en la Segunda Planta, de igual diseño que la Primera, pero con distinta funcionalidad. Es el principal atractivo del Centro, nos referimos a la Sala Polivalente, donde ubicamos exposiciones, conferencias y visionados de películas, para ello, contamos con un proyector y una televisión panorámica. Es la única zona donde la iluminación artificial es diferente, pues, para una mejor visualización de las obras, se optó por acondicionarlo con lámparas halógenas de techo y pared. Además, es el lugar donde trabaja el personal del Centro, pues allí se sitúa el único despacho compartido que hay y que cuenta con dos puestos de trabajo acondicionados del necesario equipamiento informático necesario para realizar el proceso técnico correspondiente a cada documento.
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3.3.3 RECURSOS HUMANOS Teniendo en cuenta las dimensiones de nuestro centro,
los presupuestos, su radio de
actuación, y los servicios ofrecidos, se han estimado como necesarios para su correcto funcionamiento un total de 4 trabajadores (en plantilla), de los cuales se especifica en la siguiente tabla: el grado de formación requerido, su salario neto anual, así como la duración de su jornada laboral. PLANTILLA FIJA RANGO
Nº
Facultativo
1
FORMACIÓN Licenciado
SUELDO en 36.000€
1
L-V 10:00-16:00 L-V 15:00-20:30 / S: 12:00-14:30
Documentación Ayudante
HORARIO
Diplomado
en 32.000€
Biblioteconomía
L-V 10:00-16:00 L-V 15:00-20:30 / S: 12:00-14:30
o
graduado Información y Documentación Auxiliar
1
Graduado
en
E.S.O 24.000€
L-V 10:00-16:00 L-V 15:00-21:00
(Educación Secundaria Obligatoria) LANTILLA PRÁCTICAS RANGO
Nº
Becario
1
FORMACIÓN
SUELDO
HORARIO
Cursando el último año del 500 Grado en Información y /Junta de L-V 11:00-15:00 Documentación
o de la Asturias
Licenciatura
L-V 17:00-20:30 / S: 12:00-14:30
en
Documentación. PERSONAL CONTRATADO A TRAVÉS DE EMPRESA PRIVADA RANGO
Nº
FORMACIÓN
SUELDO
HORARIO
Personal de
1
-
3.800
L-V 8:00-10:00
1
-
10.800
L-V 17:30-20:30
limpieza Personal de seguridad
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El personal es seleccionado por oposición, y los salarios asignados son los preestablecidos por la Legislación Estatal en función del rango ocupado dentro de la Administración del Estado. •
En el caso de los becarios el salario está determinado por La Junta de Asturias, pudiendo este variar de un año a otro.
•
En el caso del personal contratado a través de empresas privadas, es decir, el personal de limpieza (CEE limp) y de seguridad (Grupo GSA), está regulado por la normativa de la empresa contratada. Los horarios han sido establecidos en función de las posibilidades actuales del
centro (recursos tangibles e intangibles). •
Jornada completa
•
6 horas al día/ 30 horas semanales (salvo el becario que trabajará 20 horas semanales)
•
Semanas alternas de mañana ó tarde + sábados
•
Siempre tendrá que haber en el centro al menos dos personas (excluyendo servicios privados), de las cuales, al menos una debe pertenecer a un rango superior al auxiliar.
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3.3.4
COLECCIÓN
El Centro de Documentación Gastronómica, Gastrodoc, aborda el tema gastronómico en España y se preocupa además de lo más destacado en el ámbito internacional; hablamos, tanto de su propia gastronomía, como de la influencia que la nuestra pueda ejercer sobre otras. A partir de un importante acervo bibliográfico que cuenta con: LIBROS
1.200
REVISTAS ESPECIALIZADAS Y RELACIONADAS CON EL TEMA
75
PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS
20
375
AUDIOVISUALES
FORMATOS
Audiovisuales 22%
Revistas especializadas 4%
Publicaciones electrónicas 1%
Libros 73%
FORMATOS LIBROS AUDIOVISUALES
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REVISTAS ESPECIALIZADAS Y RELACIONADAS CON EL TEMA PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS MATERIAS OBRAS DE REFERENCIA GENERAL LITERATURA ACTUALIDAD LOCAL NACIONAL INTERNACIONAL
MATERIAS Internacional 10%
Obras de referencia 25%
Nacional 15%
Local 15%
Literatura 15% Actualidad 20%
La utilización del fondo según las materias y según los formatos se encuentra justificado por un motivo común: la mayoría de los usuarios son personas mayores que acuden a hojear los libros que tratan la gastronomía local, tema de interés en la zona. Pero también, los audiovisuales son los más reclamados porque en estos pueden encontrar entretenimiento con las películas ambientadas en la cocina y el arte culinario, así como DVD´s de reconocidas personalidades en el mundo gastronómico. En todo esto influye el nivel educativo de la población mayor de la zona, quienes a la hora de elegir entre libros o DVD´s se decantan por estos últimos.
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UTILIZACIÓN POR MATERIAS Obras de referencia 5%
Internacional 20%
Literatura 5% Actualidad 15%
Nacional 25%
Local 30%
UTILIZACIÓN POR FORMATOS Publicaciones electrónicas 5%
Revistas especializadas 30%
Libros 25%
Audiovisuales 40%
En materia de adquisiciones es necesario señalar que la mayoría del fondo corresponde a la primera adquisición que se realizó cuando se abrió el centro, allá por julio de 2007. Después, a lo largo del tiempo se han ido adquiriendo materiales de manera más o menos continua, las cuales han aportado poco a la hora de aumentar y actualizar del fondo. Se presenta en el gráfico siguiente:
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1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2007
2008
2009
Como consecuencia directa de las adquisiciones está el estado del fondo. La mayoría de los materiales son antiguos.
ESTADO DEL FONDO Expurgados 5%
Actuales 65%
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Antiguos 20%
Deteriorados 10%
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3.3.5SERVICIOS Y ACTIVIDADES Gastrodoc ofrece a sus usuarios el servicio de préstamo, búsqueda bibliográfica, reprografía, consulta en sala y actividades como exposiciones y conferencias. Para poder hacer uso de ellos, no hay ningún requisito indispensable en cuanto al acceso y consulta del fondo se refiere pero además, en el caso del préstamo, es necesario estar en posesión del carné del Centro. La tasa de utilización de los servicios, está justificada por los principales usuarios de Gastrodoc, así como por los materiales que estos utilizan. Por ello, el servicio más utilizado y con una gran diferencia es el de exposiciones y conferencias.
Reprografía 10%
UTILIZACIÓN DE SERVICIOS
Consulta en Sala 40%
Préstamo 20%
Búsqueda bibliográfica 30%
ASISTENCIA A LAS ACTIVIDADES
Exposiciones 15% Talleres 50% Conferencias 35%
Además del análisis del servicio más utilizado, también es importante qué personas son las que más utilizan cada servicio. Así como el servicio de consulta es principalmente usado por
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personas mayores, en su mayoría hombres. Los servicios de préstamo y de búsquedas bibliográficas son utilizados especialmente por jóvenes y adultos, mientras que a las conferencias y a las exposiciones acuden más mujeres. No existe ningún folleto que describa los servicios ofrecidos por el Centro y tampoco sobre las condiciones de los mismos. El horario de atención al público de la biblioteca es de 10:00 a 20:30 de lunes a viernes.
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4 ANÁLISIS EXTERNO 4.1 ESTUDIO DE POBLACIÓN Oviedo (Uviéu en asturiano) es una ciudad, parroquia y concejo asturiano de origen medieval (siglo VIII). Es la capital del Principado de Asturias (España), así como el centro comercial, de negocios, administrativo y universitario de la región; también es la sede de la Archidiócesis de Oviedo. Es el segundo municipio más poblado de la región con 220.644 habitantes. Demografía El municipio de Oviedo tiene 220.644 habitantes, de los que 117.638 son mujeres y 103.006 son varones, y una densidad de población de 1.182,12 hab/km² Si nos referimos a la parroquia de Oviedo, su población es de 204.965 habitantes. Evolución de la población La población en el municipio de Oviedo había venido creciendo imparable durante todo el siglo XX hasta justamente la segunda mitad de la década de los 90 cuando la población se estancó la población a nivel nacional. Esta situación cambió con la entrada del nuevo siglo y actualmente la población del municipio vuelve a crecer, si bien es verdad que lo hace con la aportación principal de habitantes provenientes de otros municipios asturianos y extranjeros, ya que la diferencia entre la tasa de defunciones (11,77‰) y la de nacimientos (6,91‰) es negativa en el 2004.
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Otras estadísticas relevantes
Población
Distribución de la población
varones
mujeres
49,78 %
50,22%
por sexo Índice de juventud
Nivel educativo de la
51,22%
varones
mujeres
7,68 %
11,52%
22,79%
24%
41,37 %
39, 09%
varones
mujeres
55,95%
44,06%
4,32%
5,44%
población Porción de población de más de 16 años analfabeta Porción de población de más de 16 años con estudios superiores Porción de población de 25 a 34 años con estudios superiores
Trabajo Distribución porcentual por sexo Jóvenes parados de larga duración Gente jubilada
162,2 (miles)
Resumen informativo Nos encontramos frente a una población compuesta por un porcentaje equilibrado de mujeres y hombres, en el que el índice de juventud es bastante bajo con respecto a otras provincias. Además, hay un, relativamente alto, porcentaje de personas mayores de 16 años analfabetas, especialmente en el sector femenino de la población; dato que por otra parte contrasta con las estadísticas referentes a las personas mayores de 16 años con estudios Márketing de servicios de información 2009-2010
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superiores, que son bastante aceptables. Por último, cabe decir, que nos enfrentamos a una población con un alto número de parados y gente jubilada. Evaluación de la situación Tras este pequeño análisis general de la situación actual del entorno poblacional de nuestro centro, podemos llegar a la conclusión, que dado que nuestros servicios van dirigidos en su mayor parte, a un sector muy concreto de la población, y nos estamos refiriendo, a la población comprendida entre los 40 y los 65 años, las condiciones nos son favorables en cierta medida, ya que contamos con un gran número de jubilados y parados que podrían ser susceptibles de invertir su tiempo de ocio en el empleo de nuestros servicios, o desarrollo de las actividades de nuestro centro. También, cabe destacar, que pese a haber un porcentaje tan parecido de varones y mujeres, en su mayor parte, nuestros usuarios van a ser mujeres, y no hombres, debido sobretodo a su educación y sus diferentes costumbres a la hora de distribuir el tiempo, arraigados generaciones atrás. Objetivos marcados tras el estudio Nuestro objetivo es potenciar este frente de actuación, y afianzarlo, pero sin perder de vista a la población de mediana edad y a los jóvenes, que en unos años pueden convertirse en el foco principal de nuestros servicios y actividades dado el actual crecimiento de la población en la zona.
4.2 ESTUDIO DE USUARIOS USUARIOS POTENCIALES Son aquellos estudiantes de Ciclos de Grado Medio y Superior de Formación Profesional que se imparten en Asturias, como son, entre otros, los alumnos del IES “Escuela de hostelería y turismo” de Gijón, IES “Leopoldo Alas Clarín” y los de la “Fundación Escuela de Hostelería Principado de Asturias” de Oviedo. USUARIOS REALES Están formados por aquellos que disponen del carné del Centro. El siguiente gráfico muestra la evolución lenta en el número de usuarios, teniendo en el último año un total de 900 usuarios
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1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2007
2008
2009
4.3 NECESIDADES DE LOS USUARIOS La principal necesidad de los usuarios potenciales es tener un lugar que albergue todo el conocimiento gastronómico a nivel nacional e internacional con una amplia y actualizada bibliografía.
4.4 DEPENDENCIA ORGÁNICA Como ya se ha explicado anteriormente, Gastrodoc depende orgánica y económicamente del Centro de Documentación Cultural Estatal “Casa de las Siete Chimeneas” de Madrid, que a su vez depende del Ministerio de Cultura del Gobierno de España. Por lo tanto, deberá presentar los informes, estadísticas, cuentas y gastos a dicho organismo.
4.5 SEGMENTACIÓN DE LOS USUARIOS Para llevar a cabo la segmentación de los usuarios, se ha realizado según el criterio demográfico de la edad, que además coincide con el nivel de utilización del Centro. Jóvenes: entre 15 y 25 años. Adultos: entre 25 y 65 años. Personas mayores: a partir de los 65 años. Los jóvenes son los que menos utilizan el Centro, casi no acuden y tampoco realizan muchos préstamos en relación con otros grupos.
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Los adultos conocen la existencia del Centro y acuden a el a menudo, sobre todo para utilizar el servicio de consulta en sala y participan en las actividades que ofrece Gastrodoc ya sean las exposiciones, las conferencias o los talleres. Las personas mayores son las que mรกs utilizan el Centro, son los que mรกs explotan las actividades que ofertamos, sobretodo los talleres y conferencias, mientras que el servicio mรกs utilizado es el de consulta en sala.
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5 GESTIÓN DE CALIDAD 5.1 ANÁLISIS DAFO Los puntos FUERTES que presenta Gastrodoc son: El edificio se encuentra bien situado, en una zona céntrica, al lado de sucursales pertenecientes a compañías de gran reconocimiento nacional (Telefónica y BBVA), que cuentan con un elevado número de clientes. Por otro lado, las instalaciones y el mobiliario son nuevos, está bien iluminado y dispone de calefacción y de aire acondicionado. El fondos actualizados con regularidad (revistas y audiovisuales). El Centro trabaja con las Tecnologías de la Información y Comunicación en lo que al tratamiento y transmisión de la información se refiere. Dispone del equipamiento informático necesario y las comunicaciones a través de la red mediante nuestra página web.
Los puntos DÉBILES que presenta Gastrodoc son: Barreras arquitectónicas que impiden el acceso a personas discapacitadas con sillas de ruedas o padres con carricoches. Falta de señalización externa, salvo el letrero de la entrada, e interna salvo los aseos. Fondo exiguo debido a la especialización del tema, el escaso tiempo transcurrido desde su apertura y la falta de capital para adquirir nuevos fondos. Servicio de préstamo reducido, debido al escaso número de fondos y a la naturaleza de los mismos, actualmente no se puede desarrollar otra política de préstamo. Centro de Documentación especializado. La temática de Gastrodoc abarca un limitado rango de conocimiento que hace que disminuya el interés de la población a la hora de acercarse a él.
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Nuestra página web no es demasiado conocida.
Las OPORTUNIDADES que se le presentan a Gastrodoc son: Ofertamos un amplio número de actividades como: exposiciones, conferencias y talleres, a los cuales acuden tanto los usuarios reales, como los potenciales. Estos se ven en la obligación de atravesar todo el Centro hasta llegar a la Sala Polivalente, lo que implica, inevitablemente, “visitar” Gastrodoc. Disponemos
de
un
elaborado
catálogo
de
merchandising
con
el
que
promocionaremos el Centro, diferenciándonos de otros y consiguiendo un reconocimiento único. Gastrodoc disfruta de convenios con Cajastur que subvenciona las exposiciones y conferencias y son los encargados de realizar los folletos promocionales e informativos del Centro. Las AMENAZAS que se le presentan a Gastrodoc son: Pérdida de interés del tema gastronómico con la consecuente reducción de usuarios. Congelación de fondos debido a la crisis económica que puede hacer prescindir de los servicios al público del Centro y por ende, el cierre del mismo.
5.2 PLANIFICACIÓN DE MÁRKETING MIX PRODUCTO Los productos que se pueden ofrecer en Gastrodoc son los servicios que presta. En la actualidad ya ofrece: el servicio de préstamo, el de consulta en sala, reprografía, referencia y el de búsqueda bibliográfica; y actividades de diversa índole como exposiciones, conferencias y talleres, pero está en condiciones de aumentar la cantidad y calidad de los mismos. Por otra parte, tenemos una amplia gama de productos de merchandising que vendemos con el objetivo de reafirmar nuestra imagen corporativa.
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PRECIO La preparación del fondo para su posterior uso es la actividad que más tiempo le lleva al personal del Centro, ya que es necesario, una vez adquirido el material, realizar una serie de procesos técnicos como son: registro, sellado, magnetización, catalogación, y alta en el OPAC. Pero una vez realizadas estas tareas agiliza mucho el tiempo empleado en los servicios. Una vez preparados los materiales bibliográficos para su préstamo y consulta, para ofrecer el servicio de préstamo tan sólo es necesaria la elaboración de los carnés de los usuarios y su correspondiente alta en la base de datos de usuarios. Para poder ofrecer el servicio de consulta en sala, es necesario revisar las estanterías cada cierto tiempo y colocar los ejemplares que los usuarios hayan utilizado diariamente. En este Centro se espera un nivel de uso medio. La búsqueda bibliográfica casi no lleva tiempo, ya que una vez que los libros han pasado por todo el proceso técnico, las búsquedas se realizarán de una manera rápida en el OPAC. El servicio de reprografía requiere tiempo del personal del Centro, ya que la fotocopiadora se encuentra ubicada en el Depósito, de acceso restringido a los usuarios. La venta del merchandising se realiza por una única vía, la compra directa en Gastrodoc, por tanto, hay que mantener actualizado constantemente el catálogo de productos en función de las preferencias de los usuarios. Hay que tener en cuenta que es un servicio innovador del que no se conoce la reacción de los usuarios con estos productos no gratuitos. DISTRIBUCIÓN El grueso de los servicios se realiza en el propio centro de Gastrodoc, pero dadas nuestras relaciones con otras instituciones, hacen que muchas actividades se desarrollen fuera de nuestras instalaciones. Además, nuestros usuarios pueden ponerse en contacto con nosotros a través del correo electrónico, página web, teléfono y fax.
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El horario ha sido adaptado en función de la actividad actual del Centro, de tal manera que se mantendrá abierto, para la atención al público, de 10:00 a 17:30 y de 17:30 a 20:30 dedicado exclusivamente a las actividades que se oferten en su momento. COMUNICACIÓN Para que nuestros usuarios potenciales conozcan la existencia de nuestro Centro, los métodos que utilizamos son campañas publicitarias en medios de comunicación (prensa y televisión) y publicidad exterior (marquesinas, autobuses urbanos, vallas publicitarias). Además contamos con el apoyo de instituciones que nos ayudan realizando gratuitamente folletos informativos de las actividades, y nuestra página web.
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6 PLAN DE MÁRKETING DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO Misión: El Centro de Documentación Gastronómica, Gastrodoc, aborda el tema gastronómico en España y se preocupa además de lo más destacado en el ámbito internacional; hablamos, tanto de su propia gastronomía, como de la influencia que la nuestra pueda ejercer sobre ellas. Visión: Todas nuestras acciones van a ir destinadas a dar a conocer el Centro y por tanto, potenciar su uso y cambiar el concepto que la gente tiene acerca de los centros de documentación, aumentando el dinamismo y la interacción con la población. En aras de este objetivo, vamos a llevar a cabo una campaña promocional intensiva, utilizando para ello diferentes técnicas de marketing: marketing viral encubierto, creación y venta de merchandising, spot publicitario, marquesinas… METAS Existen una serie de metas que el Centro desea conseguir: •
Aumentar el fondo
•
Diseñar una nueva sección dedicada exclusivamente a los recetarios, tanto en formato libro como audiovisual, que podría suponer la captación de nuevos usuarios.
•
Implantar red wi-fi en el Centro.
•
Señalizar las diferentes áreas de Gastrodoc.
•
Mejorar la señalización externa en la ciudad.
•
Hacer de nuestro icono, una marca reconocida y de prestigio.
•
Crear un catálogo con productos de merchandising
•
Dar a conocer nuestra página web para poder potenciar nuestros servicios y productos a través de ella: renovar y reservar documentos, así como la venta de merchandising.
•
Crear una campaña de promoción en medios de comunicación (televisión, prensa) y publicidad exterior (marquesinas y vallas).
•
Conseguir una accesibilidad adecuada, para que todas las personas puedan utilizar el Centro, independientemente de sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas.
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REALIZACIÓN DE LAS ACCIONES La realización de todas las tareas del plan de márketing se van a llevar a cabo desde el mes de octubre a marzo de 2010. Cada tarea que se finalice se pondrá al servicio y uso de los usuarios. Para que todas las metas se puedan conseguir, el primer paso que hay que dar es aumentar nuestro presupuesto, para ello, la principal medida que tomaremos será negociar con Cajastur, que dentro del área cultural, concede anualmente diversas ayudas
a
Fundaciones,
Asociaciones
y
diversos
colectivos,
radicados
fundamentalmente en el Principado de Asturias, colaboraciones que se dirigen a financiar proyectos o actividades culturales. Una vez conseguida dicha subvención, se puede comenzar a realizar las acciones necesarias para conseguir las metas perseguidas. Con la obtención de la subvención de Cajastur, se realizará la adquisición de nuevos fondos, previamente seleccionados en función de los estudios de las necesidades de nuestros usuarios, incluyendo las desideratas que tenemos en espera y que por falta de recursos económicos no hemos podido satisfacer hasta el momento. Este proceso se podrá realizar en dos meses aproximadamente. En el mes de septiembre se creó un grupo de trabajo cuya prioridad era encontrar un potencial a desarrollar de Gastrodoc que fuera innovador y captase la atención de nuevos usuarios y fidelizar a los reales. Tras la realización de una encuesta a nuestros usuarios, se llegó a la conclusión de que lo que más le interesaba era la parte que hacía referencia a los recetarios de cocina y su correspondiente material documental del que carece nuestro Centro. Por tanto, queremos diseñar un pequeño centro de interés que cubra estas necesidades y promocionarlo a través de un spot publicitario, folletos y carteles cuya campaña se lanzará con el título “el sabor de los recuerdos”. A su vez, y para reducir costes, utilizaremos también esta campaña publicitaria para alcanzar otra de nuestras metas: “hacer de nuestro icono, una marca reconocida y de prestigio” y así, dar a conocer el Centro y atraer a nuevos usuarios. Rompiendo la imagen tradicional de los centros de documentación, hemos decidido seguir el modelo de otros países y comercializar nuestros productos de merchandising y así disponer de unos ingresos que podremos utilizar para la mejora del Centro. Hemos comenzado esta empresa piloto, creando un catálogo reducido disponible en web y de venta en Gastrodoc, que se compone de los siguientes productos: tazas (100
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unidades), bolígrafos (300 unidades), libretas (300 unidades), camisetas (100 unidades), chapas (500 unidades), bolsas (50 unidades), llaveros (100 unidades), mandiles (50 unidades), imanes (100 unidades) y alfombrillas de ordenador (100 unidades), además de marcapáginas gratuitos (2.000 unidades) y pegatinas gratuitas (2.000 unidades). Este servicio se ofrecerá también a través de nuestra página web (apartado Tienda On-line), a la que hemos destinado parte de los esfuerzos dentro del plan de marketing, para que fuese conocida. Es por ello que en todo el merchandising se incluye la dirección y por el motivo que hemos escrito un mail informativo 7 a nuestros usuarios y direcciones que tenemos en nuestro directorio de empresas relacionadas con el mundo gastronómico y con escuelas de cocina. En base a los estudios de población que se han llevado a cabo, se ha detectado un crecimiento importante y por tanto, de aquí a unos años, en un futuro cercano, se estima que uno de nuestros focos principales de actuación, tendrá que estar dirigido a los jóvenes cuyo rango de edad está comprendido entre los 15 y 25 años. Por esta razón, hemos creído oportuna la implementación de un sistema de red wi-fi en nuestro Centro, porque, aunque no nos compete directamente, puede ser un medio directo para acercarnos a la población joven, sin olvidar que nuestra misión es cultural y por tanto, dentro de este servicio, aplicaremos una política de seguridad restrictiva para evitar que sea utilizado con fines no adecuados a nuestros principios. Para señalizar los espacios interiores se encargarán unos rótulos colgantes, sobre fondo blanco con la fuente de nuestros logo en negro para que sean bien visibles y siempre con nuestro logo distintivo presente:
Así mismo, la señalización urbana, que correrá a cargo del Ayuntamiento de Oviedo, se implantará en las principales lugares de tránsito, como son las calles Uría, Gil de
7
Ver Anexo VIII. Correo electrónico informativo
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Jaz, de Independencia, de Doctor Casal, Covadonga, Melquiades Álvarez o la calle del Nueve de Mayo donde se sitúan centros comerciales de gran afluencia. Como hoy en día, muchas de las actividades de la vida cotidiana se realizan a través de Internet y, en un intento de avanzar a la par que la sociedad, estamos implementando parte de nuestros servicios online, con el objetivo de facilitar algunos procesos como la renovación y reserva de documentos, demandas informativas, así como la venta del merchandising del Centro. Gracias a las subvenciones que el Ayuntamiento de Oviedo ha destinado a mejorar la accesibilidad para personas discapacitadas a edificios no adaptados, tras un estudio que se ha llevado a cabo de la accesibilidad a nuestro Centro, nos facilitarán en los próximos meses una rampa móvil que salvará el desnivel de diez centímetros de la entrada a Gastrodoc. Por último, se nos ocurrió una idea que pensamos que ayudaría definitivamente a promocionar nuestro centro, esta se basaba en aplicar el marketing viral encubierto a nuestra campaña, que consiste, según la definición de Wikipedia, en un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Evidentemente, el plan estaba pensado para llevarlo a cabo a gran escala, pero teniendo en cuenta nuestras limitaciones, lo redujimos a un pequeño entorno perfectamente conocido, la Facultad de Traducción y Documentación, simplemente para saber si realmente ofrecía resultados satisfactorios y para mostrar a los alumnos de la asignatura, como funciona este tipo de marketing, aunque en el trabajo, a la hora de calcular los presupuestos, lo hemos hecho teniendo en cuenta que esto debería hacerse a través de Internet (redes sociales), medios de comunicación locales y publicidad exterior (pegatinas y carteles) dentro de la ciudad. Nuestro primer paso fue entonces colocar carteles con nuestro logo y sin texto que lo identificara, así como pegatinas, en los lugares más importantes del edificio y después ir aumentando gradualmente la cantidad de éstos en el interior de las instalaciones y
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cercanías, generando de esta manera una incertidumbre en los alumnos que normalmente transitan por allí. PRESUPUESTO (OCTUBRE-MARZO) Disponemos de un presupuesto de
20.000 € para ejecutar el plan de
marketing, que hemos decidido distribuir de la siguiente manera (cantidades aproximadas): 6500 (publicidad), 12000 (nuevos fondos) y 1200 (imprevistos). La campaña de marketing viral encubierto dará comienzo el 1 de octubre: MÁRKETING VIRAL ENCUBIERTO
Nº
Coste/unidad (€)
Total (€)
Carteles
500
0,5
250
Pegatinas
1000
0,1
100
Redes sociales
Facebook Tuenti Twitter Hi5 TOTAL
350
La producción de merchandising comenzará en octubre y se desarrollará a lo largo de ese mes: MERCHANDISING
Nº
Coste/unidad (€)
Total (€)
Taza
40
5
200
Bolígrafo
300
0,5
150
Libreta
60
2,5
150
Camiseta
30
7
210
Chapas
500
0,20
100
Bolsa
30
6
180
Llavero
100
1
100
Mandil
20
10
200
Imanes
100
0,30
30
Alfombrilla
35
6
210
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Marcapáginas
1000
0
0
1000
0,10
110
(nos los regala la empresa) Pegatinas
TOTAL
1640
El aumento del fondo se realizará en tres plazos: AUMENTO DEL FONDO
Momento de compra
Cantidad
Total (€)
Primera compra
Octubre
40
3692,37
Segunda compra
Enero
45
4153,84
Tercera compra
Marzo
45
4200,85
(especializada en la nueva sección)
TOTAL
12047,06
La campaña de publicidad exterior dará comienzo en el mes de octubre: PUBLICIDAD EXTERIOR
Nº
Duración
Precio (€)
Total (€)
Vallas publicitarias
2
1 semana
300
300
autobuses (centro ciudad)
20
1 semana
1200
1200
Autobuses urbanos (centro
3
1 semana
600
600
(afueras) Marquesinas en paradas de
ciudad)
TOTAL
2100
La campaña de publicidad en medios de comunicación en prensa dará comienzo la primera quincena de octubre, mientras que la de televisión se emitirá en marzo: MEDIOS DE
Duración
Coste
COMUNICACIÓN
Prensa
15 días no consecutivos
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Profesional
Total
contratado
(€)
450
450
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Lunes, miércoles, viernes (15 de octubre a 15 de noviembre) Televisión
20 días no consecutivos
500
600
1100
Martes, jueves, sábado (marzo) TOTAL
1550
Disponibilidad de la página web estará a partir del mes de noviembre: PÁGINA WEB
Profesional contratado (€)
Dominio/año (€)
Total (€)
www.gastrodoc.es
600
30
630 TOTAL
630
La mejora de señalización interior se llevará a cabo en el mes de diciembre: SEÑALIZACIÓN INTERIOR
Nº de carteles
Total (€)
Carteles Primera Planta
6
300
Carteles Segunda Planta
3
150 TOTAL
450
La implantación de la red wi-fi se realizará en febrero: RED WI-FI
Instalación
Total (€)
Wi- fi de uso exclusivo (tres
Mes de febrero
150
puntos de señal)
TOTAL
Finalmente hemos gastado:
150
18.917,06 €
6.1 SUPERVISIÓN DE RESULTADOS Una vez llevadas a cabo todas las acciones descritas en el plan de márketing, y pasado un tiempo para que se puedan observar las consecuencias de las mismas, se llevó a cabo una Márketing de servicios de información 2009-2010
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evaluación de algunos factores y/o sectores del Centro. Esta evaluación se realizó seis meses después, tras la campaña de márketing. En primer lugar, el número de carnés expedidos aumentó considerablemente debido a la campaña realizada de promoción. Muchos de los usuarios que antes eran potenciales, se han convertido en reales, concretamente se han expedido 400 carnés más, aumentando en la mitad de tiempo casi los conseguidos en todo 2008. Nuestra nueva sección de recetarios de cocina “el sabor de tus recuerdos” ha sido bien acogidas, sobretodo entre el público de mediana edad, aunque no ha satisfecho plenamente nuestras expectativas. Aunque tras la campaña de promoción en medios de comunicación y publicidad exterior, hecha para dar a conocer el Centro, ha conseguido hacer de nuestro icono una marca reconocida e indirectamente, atrajo a más usuarios a esta sección. Comprometidos con nuestra meta de aumentar, en la medida de lo posible, nuestros fondos, hemos conseguido incrementar la colección en un 10%, dentro del cual se incluyen todas las desideratas acumuladas lo cual ha satisfecho notablemente a nuestros usuarios, que han sentido que formaban parte del funcionamiento del Centro. La red wi-fi implantada, ha servido para atraer a algunos jóvenes, pero realmente la meta a conseguir era que su interés fuera más allá del acceso gratuito a Internet, en lo que hemos fracasado estrepitosamente. El personal ha notado que los usuarios se mueven con facilidad por Gastrodoc, las preguntas del tipo: ¿dónde está…?, se han reducido considerablemente debido a la señalización interior; también se ha percibido el descenso en el número de consultas a la hora de buscar el material en la biblioteca, ya sea en el OPAC o en las estanterías. En cuanto a la señalización urbana, aunque han sido colocados cuatro señales en las principales calles de la ciudad, no se ha percibido ningún tipo de mejora en la percepción de los ciudadanos respecto a la ubicación, porque los carteles “rompen” con nuestra imagen corporativa ya que no incluyen ni el nombre ni el logo específico de Gastrodoc y además, nos han representado como una biblioteca, lo cual impide que la gente cambie su idea sobre los centros de documentación, o simplemente conocer su existencia. La página web de Gastrodoc ha sido utilizada desde se creación, recibe muchas visitas, sobre todo para usar el catálogo e informarse de las actividades ofrecidas, así como alguna petición de compra de merchandising. Así mismo, muchos usuarios utilizan el servicio del correo electrónico para enviar sus sugerencias de compra y solicitar información.
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Hemos conseguido ser un Centro accesible y ahora, nuestros usuarios, independientemente de sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas, pueden disfrutar de nuestros servicios. Estamos satisfechos con los resultados de nuestro plan de marketing, que aunque siendo mejorable, nos ha granjeado el reconocimiento social y cultural que deseábamos para Gastrodoc, así lo ha demostrado la Junta General del Principado de Asturias prometiéndonos una colaboración económica para futuros proyectos que lleve a cabo el Centro.
6.2 ACCIONES CORRECTORAS Debido a la imagen errónea proyectada tras la campaña de promoción de nuestra nueva sección de recetarios de cocina, “el sabor de los recuerdos”, que nos mostró como un centro culinario que albergaba únicamente recetas, hemos decidido abordar este problema planteando una nueva campaña de promoción general de Gastrodoc como centro de documentación, sin imágenes confusas que alejen al usuario de la realidad. Para ello, hemos diseñado el guión de un spot publicitario alternativo y que se incluye en los anexos. Como la red wi-fi tenía una incorrecta utilización, hemos decidido restringir su uso a los usuarios con carné del Centro y, siguiendo con el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), nos ha parecido interesante llevar a la práctica, la propuesta hecha por algunos de nuestros usuarios, de enviarles periódicamente al correo electrónico las novedades que se producen en Gastrodoc y que podrían ser de su interés. En lo que se refiere a la señalización urbana, Gastrodoc ha sido representado como biblioteca, por tanto, hemos puesto una queja al Ayuntamiento de Oviedo para que, ya que no puede utilizar nuestra imagen particular en las señales, que al menos, se nos identifique como lo que somos, un centro de documentación.
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7 AGRADECIMIENTOS Goibel Garmendia Diseñador donostiarra polivalente con estudios y conocimientos de ingeniería, producción y diseño, ha trabajado como ingeniero, en la conceptualización y creación de eventos para revistas así como en comunicación corporativa para distintas empresas. En la actualidad, ofrece un servicio de diseño plural dando soluciones de diseño de producto, de interiores, gráfico y fotografía haciendo colaboraciones en diferentes ámbitos como la arquitectura y la radio. Fue el encargado de crear el logotipo y el nombre del Centro. http://www.goibel.com/ Miguel E-Bueno Artista multidisciplinario y distraído, está decidido a alcanzar la vida eterna y quizás la divinidad a partir del amor y la ruptura con la realidad. Hace cortos, escribe, forja, talla, compone, dibuja y en general se lo pasa pipa. Fue el encargado de realizar el spot publicitario “Gastrodoc: el sabor de los recuerdos”. http://www.youtube.com/user/egoteista Carlos Vidal Estudiante de informática de la Universidad Carlos III, se mantiene creando páginas web para grupos musicales y alguna que otra empresa. Fue el encargado de crear la página web de Gastrodoc. Jesús Bartolomé El día que Bola de Dragón se cruzó con la mente infante de Jesús, este supo que estaba predestinado a hacer algo grande y friki…Mientras, se junta a ratos con amigos para trabajar en la maquetación y edición del fanzine de cómic zamorano Andergraün, además de dibujar y guionizar. Fue el encargado del spot publicitario que nunca llegó a terminarse “Gastrodoc: con mucho gusto” 8, y gracias al cual, tuvimos el juego para PC Los Sims 2 con el que pudimos llevar a cabo la “construcción” del Centro. Pablo García Nuestro amigo, consejero y guía. Amén.
8
Ver Anexo II Guiones de spots publicitarios
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8 BIBLIOGRAFÍA Universidad de A Coruña. Reglamento del centro de Documentación y Archivo [en línea] [ref. 25 de septiembre de 2009]. Disponible en Web: http://www.udc.es/informacion/es/legislacionynormativa/reglamentos/varios/cedar.asp WALES, Jimmy; SANGER, Larry. Oviedo: Wikipedia, 2001, 13 de diciembre de 2009 [ref. 13 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Oviedo WALES, Jimmy; SANGER, Larry. Gastronomía: Wikipedia, 2001, 13 de diciembre de 2009 [ref. 25
de
septiembre
de
2009].
Disponible
en
Web:
http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa WALES, Jimmy; SANGER, Larry. USB: Wikipedia, 2001, 10 de diciembre de 2009 [ref. 10 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://es.wikipedia.org/wiki/USB WALES, Jimmy; SANGER, Larry. Marketing Viral: Wikipedia, 2001, 23 de noviembre de 2009 [ref.
10
de
diciembre
de
2009].
Disponible
en
Web:
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral CAMPAL García, Felicidad. Planificación y evaluación de Unidades de Información. Salamanca, curso 2009-2010 ANDRÍO, Rosario. Marketing de Servicios de Información. Salamanca, curso 2009-2010 Instituto Nacional de Estadística [en línea] [ref. 7 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://www.ine.es/wel/seguridad.htm Cajastur
[en
línea]
[ref.
8
de
diciembre
de
2009].
Disponible
en
Web:
https://www.cajastur.es/conozcacajastur/index.html Emagister. Cursos [en línea] noviembre, 1999 [ref. 8 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://www.emagister.com/ Junta General del Principado de Asturias [en línea] [ref. 9 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://www.jgpa.es/
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HERNÁNDEZ, Ana Isabel. El precio de la pequeña fama: fórmulas complementarias para dar
a conocer el producto que intenta vender. El Mundo. 1997, no 60 [en línea] [ref. 10 de diciembre de 2009]. Disponible en Web: http://www.elmundo.es/sudinero/noticias/act-603.html
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ANEXO I
CENTRO
DE
DOCUMENTACIÓN
GASTRONÓMICO “GASTRODOC” Edificio
Depósito Plano
Depósito
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I
Primera planta Plano General
Informaci贸n
Trabajador en Informaci贸n
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II
Usuario en las mesas de la Sala General
Puertas Aseos
Plano Aseos
Puestos OPAC´s
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III
Estanterías
Vista Sala General
Estanterías Audiovisuales
Trabajadora ayudando a un usuario
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IV
Puerta de acceso al dep贸sito y ascensor
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V
Segunda planta Plano
Hall Segunda Planta
Exposici贸n en la Sala Polivalente
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VI
Exposici贸n
Sala Polivalente
Proyecci贸n en la Sala Polivalente
Despacho personal
Personal trabajando
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ANEXO II
GUIONES DE SPOTS PUBLICITARIOS
Spot publicitario para la sección de recetarios de codina “El sabor de los recuerdos” En El video-flash tiene que ser simple, nada elaborado, lo justo para que se entienda. Para ello queremos que los dibujos fuesen simples trazos en negro sobre fondo blanco. Queremos relacionar el sabor de los recuerdos. Para ello habíamos pensado que un hombre (o mujer) mayor esté haciendo algo de comer para sus nietos (o para él) y que esa comida sea familiar para él. Como estamos promocionando un Centro de Documentación Gastronómico, que por lo menos esté mirando un libro de recetas o la tele en la que sale un cocinero, lo que sea. Y haciendo esta comida tenga un flash back y se recuerde de pequeño cuando le cocinaban a él eso. Que al final del vídeo salga el nombre del centro, o sea: “Gastrodoc” y que se añada “el sabor de los recuerdos” apareciendo el logotipo del centro. En cuanto a música, el tema que tiene que sonar es "El viaje" de José Manuel Pagán de la película Tic-Tac, y solo hasta el minuto 1,08. Idea de Spot publicitario alternativo para la promoción de Gastrodoc, “con mucho gusto” En El video-flash tiene que ser simple, nada elaborado, lo justo para que se entienda. Para ello queremos que los dibujos fuesen simples trazos en negro sobre fondo blanco. Queremos que el vídeo se inicie con la imagen de una sopa caliente, sopa que es de letras. El zoom se aleja de la sopa y se ve el plato apoyado en una mesa y un hombre preparándose para comerla. Mete la cuchara en la sopa, y se la lleva a la boca, como quema, del susto se le cae la cuchara en el plato, y de ahí saltan las letras de la sopa de letras que salen del plato y dibujan el nombre del Centro, “Gastrodoc”, al que se añade la frase “con mucho gusto” apareciendo el logotipo después. En cuanto a música, el tema que tiene que sonar es "El viaje" de José Manuel Pagán de la película Tic-Tac, y solo hasta el minuto 1,08.
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VIII
ANEXO III PUBLICIDAD EXTERIOR Marquesina autobús
Vallas Publicitarias
Autobuses Urbanos
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IX
ANEXO IV PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN PRENSA
TELEVISIÓN (Ver en el CD o Anexo II. Guiones de Spots publicitarios)
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X
ANEXO V MERCHANDISING Taza Gastrodoc
Bolígrafo Gastrodoc
Libreta Gastrodoc
Camiseta Gastrodoc
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XI
Chapas Gastrodoc
Bolsa Gastrodoc
Llavero Gastrodoc
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XII
Mandil Gastrodoc
Imanes Gastrodoc
Alfombrilla Gastrodoc de ordenador
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XIII
Marcapรกginas Gastrodoc en negro
Marcapรกginas Gastrodoc en blanco
Pegatina Gastrodoc en blanco
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XIV
ANEXO VI
PÁGINA WEB
Nuestra web ha sido diseñada siguiendo el modelo de la del Centro de Documentación Cultural del Ministerio, consiguiendo una réplica a pequeña escala de ésta, con las mismas secciones y la misma información, aunque eso sí, adaptada a las necesidades de nuestro centro (contenido y servicios). Por ejemplo, hemos cambiado algunos de los formularios de acceso, reescrito algunas secciones y añadido un nuevo apartado denominado “Tienda On Line” en el que está incorporado nuestro nuevo servicio de venta de merchandising. www.gastrodoc.es (en realidad, la dirección es http://gastrodoc.mkcsolutions.es/index.php )
Tienda On-Line
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ANEXO VII
MARKETING VIRAL ENCUBIERTO Despachos
Mรกquina de refrescos
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XVI
ANEXO VIII CORREO ELECTRÓNICO INFORMATIVO Correo electrónico informativo para USUARIOS
Plaza de Porlier s/n 33003, Oviedo 984 151 623
Estimados usuarios:
www.gastrodoc.es gastrodoc@gastrodoc.es
El motivo de ponernos en contacto con vosotros es para comunicaros que hemos renovado nuestra página web con una nueva sección de Tienda On-line donde podéis adquirir el merchandising de Gastrodoc además de acceder a servicios de reserva y renovación de documentos. Un saludo, Gastrodoc www.gastrodoc.es
Correo electrónico informativo para EMPRESAS y ESCUELAS
Plaza de Porlier s/n 33003, Oviedo 984 151 623
www.gastrodoc.es Estimado amigo
gastrodoc@gastrodoc.es
Desde Gastrodoc, hemos decidido ponernos en contacto contigo para comunicarte que nuestra página web ha sido actualizada. Ahora, puedes encontrar una sección de Tienda On-line para adquirir el merchandising del centro y además de seguir disfrutando de los servicios de reserva y renovación de documentos. Un saludo, Gastrodoc www.gastrodoc.es
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ANEXO IX
EVOLUCIÓN DEL LOGO
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XVIII
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XIX
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XX
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XXI
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XXII
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