Storytelling / Storyshowing - Case Studies Analysis by Elia

STORYTELLING STORYSHOWING Analisi dei casi studio

Politecnico di Milano Scuola di Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017

Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu

INDEX

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0 1 . CAS I S T U D I O

1.1 Apple - The world gallery 1.2 Bmw - Driving on ice 1.3 Coca Cola - Make it happy 1.4 Dove - Real strength 1.5 Google - Talk to Google 1.6 Ikea - 2015 Catalogue launch 1.7 Netflix - Orange is the new black Promo campaign 1.8 Nike - The last match 1.9 Samsung - 2111 1.10 Xbox - The glitch 0. 2 OV E R V I E WS

2.1 Campi semantici 2.2 Ideologie pubblicitarie 2.3 Canali mediatici 2.4 Tecniche di comunicazione 2.5 Storytelling matrix 2.6 Conclusioni generali

Index

INTRO

Partendo dalle origini della comunicazione di marca, passando per l’analisi del contesto mediatico attuale, e soffermandosi sugli sforzi degli studiosi di semiotica di smontare e decodificare questo campo della comunicazione, si è proseguito di seguito alla composizione di un’analisi sperimentale di un corpus selezionato di casi studio. Tale corpus è stato selezionato da un elenco dei migliori brand globali stilato da AESOP nell’anno 2015, in seguito a una ricerca delle migliori “storytelling brand” così come sono percepite dai consumatori inglesi. Partendo da essi è stata effettuata una ricerca approfondita delle campagne di comunicazione più significative degli ultmi anni, che sono state a loro volta passate attraverso il filtro dell’occhio semiotico, mediante l’utilizzo degli schemi semiotici selezionati ed esposti nel capitolo precedente. Storytelling | Storyshowing

Mediante un’impostazione grafica il più possibile chiara e standardizzata si è ottenuto un format di analisi adattabile ad ogni caso studio. (come quello visibile nella pagina seguente). Come specificato e descritto in precedenza, gli schemi semiotici utilizzati nell’analisi sono: la divisione dei campi semantici di Remaury, le ideologie pubblicitarie di Floch e la Storytelling Matrix di Story Worldwide perchè valutati i più facilmente applicabili e i più espliciti ai fini di lettura dei risultati. Ad essi sono stati aggiunti atri due schemi destinati all’analisi dei canali mediatici e alle tecniche di comunicazione utilizzati nelle campagne, per offrire uno sguardo anche alle tendenze stilistiche e pratiche di una campagna di comunicazione. L’obbiettivo di tale analisi è stato capire se l’occhio semiotico fosse ancora valido allo scopo di raccogliere dei dati utili sulle tendenze odierne nella comunicazione di marca, in particolare spostando lo sguardo su una più ampia scala, in modo da osservare dall’alto più casistiche prese insieme, anzichè concentrarsi limitatamente al singolo caso studio. L’applicazione di quest’analisi sperimentale ha dimostrato come i casi studio si adattassero bene agli schemi scelti, generando delle leggibili tendenze di progettazione e di azione, sia sul piano teorico che su quello pratico. Tali risultati sono consultabili sulla seconda parte di questa tesi che accompagna questo scritto teorico. Si tratta tuttavia di un’analisi empirica, che molto dipende dall’interpretazione dello studioso che la conduce, come avviene spesso nelle teorie semiotiche. Tuttavia offre uno sguardo realistico e interessante sulle tendenze attuali della comunicazione di marca. Intro

Titolo Campagna BRAND: AGENZIA: PAESE: DATA: CATEGORIA:

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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CANALI MEDIATICI

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VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

Capitolo - Paragrafo

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

CASI STUDIO

1.1 Apple The World Gallery

BRIEF Apple Ă¨ sempre stata sulla vetta dei brand che hanno fatto scuola quando si trattava di sapersi raccontare. Ma con la crescente concorrenza in fatto di prestazioni tecnologiche, il confronto con i competitors sta gradualmente cambiando le carte in tavola. Con i migliori produttori di smartphone in lotta per la creazione della migliore videocamera, come poteva quindi la Apple provare la qualitĂ della videocamera del suo Iphone 6? Con una semplice quanto efficace idea di campagna offline-to-online, ha saputo affermare ancora la sua presenza a livello globale.

Storytelling | Storyshowing

STRATEGIA La scelta di Apple è stata semplicemente quella di mostrare le foto che la gente normale ha scattato con il loro smartphone. E fare del mondo una galleria fotografica. Traendo vantaggio dallo user generated content degli utenti, Apple ha dato vita a un engagement globale, di fatto facendosi raccontare dai suoi stessi utenti, e contemporaneamente dimostrando le favolose capacità fotografiche del nuovo smartphone. Questo utilizzando le fotografie degli utenti stessi che lo utilizzavano, facendo diventare i suoi stessi consumatori dei testimonial del brand. Facendo sentire gli utenti parte di una grande storia raccontata con le immagini. ESECUZIONE Pescando dalle più usate piattaforme di photosharing come Instagram, Flickr, Twitter e Facebook, la Apple ha selezionato le migliori foto di 162 utenti nel mondo, e le ha posizionate su dei gianteschi billboards per le strade delle più grandi città in giro per il mondo, accompagnate da una singola frase: “Shot on Iphone 6” (“Fotografato con un Iphone 6”). In totale si è trattato di più di 10.000 installazioni stampate in 73 città sparse in 25 stati. La più grande galleria di fotografia mobile del mondo. Senza contare tutti gli adv stampati nelle riviste. Le fotografie sono state scelte ad una ad una per ogni tipo di location per quanto riguarda i billboard, mentre per gli inserti stampati nei magazine sono state scelte in base ai temi trattati e al tipo di pubblicazione editoriale.

Casi studio - 1.1 Apple

La World Gallery ha cominciato a vivere di vita propria, ed ha innescato le condivisioni online delle foto scelte all’interno della comunità mobile, spopolando anche attraverso i social. RISULTATI La campagna di Apple ha portato a una stima di 6.5 miliardi di media impressions, e a un 90% di raggiungimento di account unici nelle città coperte. È stata menzionata da 24.000 opinion leader attraverso il web, ed ha raccolto 225 milioni di impression online da 73 paesi (delle quali il 95% positive).

Fonti: http://www.apple.com/iphone-6s/cameras/photos/ http://www.creamglobal.com/17798/36642/world-gallery# http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html http://uk.businessinsider.com/apple-world-gallery-iphone-photos-2016-2

Storytelling | Storyshowing

Alcuni billboards riportanti delle fotografie scattate dagli utenti.

Casi studio - 1.1 Apple

Alcuni adv scelti in base al tema visivo delle copertine del magazine, e un esempio della risonanza mediatica della campagna.

Storytelling | Storyshowing

The world gallery BRAND: Apple AGENZIA: TBWA\Media Arts Lab PAESE: Globale DATA: Gennaio 2015 - Aprile 2015 CATEGORIA: Computer/Software, Elettronica, Intrattenimento, Mobile

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

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Low density HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

APPLE

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THE STORYTELLING MATRIX

1.2 Bmw Driving on ice

BRIEF Il marchio Bmw USA sostanzialmente significa prestazione. Il brand di automotive, essendo sponsor del team Usa delle olimpiadi di Sochi del 2014, ha voluto quindi dimostrare il suo impegno viscerale per aiutare gli atleti a dare il loro meglio, sfruttando la sua abilitĂ tecnica per trasformare gli umili atleti di bob in eroi nazionali, facendo la storia delle Olimpiadi. Per un decennio, Bmw Ă¨ stata leader nella divulgazione di Branded Content. Il suo film, uscito nel 2001, includeva nel cast delle star del cinema come Clive Owen, inseriti in un corto ed elegante thriller. La diffusione costruita sul passaparola e sul meccanismo virale ebbe un impatto notevole. La compagnia in questo caso ha cercato di comunicare con i consumatori in maniera differente: raccontando storie interessanti Storytelling | Storyshowing

che permettano di bypassare la montagna di pubblicità di auto e porti a profonde risposte emotive. La partecipazione di Bmw alle Olimpiadi non è fine a sé stessa, ma è un fattore intrinseco nella potenza della narrazione. Il target di Bmw può essere sofisticato e difficile da accattivare. Con un largo menù di scelte d’intrattenimento fra le quali scegliere, gli Americani sono molto selettivi. Bmw infatti ha una strategia chiara: comunicare con contenuti interessanti, quindi la sponsorizzazione di Bmw non soltanto è comunicata attraverso i media, ma è parte integrante del messaggio. STRATEGIA C’è una connessione fra grande ingegneria e grandi risultati. Gli autisti del mondo condividono questa affermazione. Bisogna accantonare i grandi claim altisonanti e dimostrare questa affermazione con le prestazioni. Con le Olimpiadi di Sochi 2014 in vista, si è presentata un’opportunità per Bmw di dimostrare il suo impegno per la tecnologia, l’ingegneria, il design e le prestazioni. Il Team Americano di Bob non vinceva una medaglia dal 1952, Bmw ha voluto quindi andare oltre la sponsorizzazione convenzionale supportando gli atleti con il sapere ingegneristico e tecnologico di costruttore di automobili a supporto del loro viaggio. La compagnia ha unito al team di sportivi olimpionici un suo team scelto di tecnici ingegneri e designer per creare un bob totalmente nuovo, più leggero, veloce e performante. Partendo da questa iniziativa, Bmw avrebbe risvegliato l’orgoglio patriottico Casi studio - 1.2 Bmw

americano, facendo aumentare le donazioni per le Olimpiadi, e sperando di concludere la storia di insuccessi del team di sportivi. ESECUZIONE Nel 2012 Bmw e la US Bobsled Federation annunciano al mondo che lavorano già da un anno al progetto di un nuovo design per il bob del Team olimpionico americano. Il nuovo bob ha richiesto due anni di perfezionamento, sotto la guida di Michael Scully, Direttore creativo al Bmw Group Designworks Usa. Scully è un Snowborder agonistico, pilota di gara automobilistico e designer per Bmw. Scully ha cambiato la forma del bob, rendendolo più piccolo, e ha cambiato il materiale sostituendolo con una fibra di carbonio estremamente leggera, lo stesso materiale utilizzato per l’abitacolo delle i3, le macchine elettriche di Bmw. Lavorando con il Team di atleti e allenatori la compagnia ha creato in tutto 6 bob, 3 per la squadra maschile e 3 per quella femminile. Il design radicalmente cambiato avrebbe potuto fare la differenza in uno sport dove un centesimo di secondo è la distanza per raggiungere la medaglia. Uno step fondamentale in questo racconto di Bmw è stato il raccontare questa storia attraverso il documentario “Drivng on ice”, dove la compagnia racconta la storia lunga 62 anni del team americano, la loro missione per ottenere la medaglia, e il ruolo di Bmw nell’aiutarli e supportarli in questo. Insieme alla premiere del primo dei 4 mini film documentario sul canale Nbc, è partita una Storytelling | Storyshowing

campagna multi-piattaforma connessa all’uscita del docu-film, includendo trailer promozionali, retail-activations e raccolte fondi. Connettendosi agli spettatori del Super Bowl, Bmw ha inoltre ingaggiato il commentatore sportivo vincitore di un Emmy: Dan patrick. La compagnia ha fornito a Dan e al suo team dei prototipi del Bob, in modo da poterl analizzare, testare e promuvere, il tutto documentato da foto, video via Twitter e Facebook. Video dimostrativi sono stati resi disponibili attraverso il canale Youtube di Bmw per raccontare la storia anche online e condividere con gli utenti la loro esperienza delle Olimpiadi. RISULTATI Sia il team americano femminile che quello maschile ha vinto una medaglia. Decine di anni di sacrificio atletico, allenamento, sangue, lacrime e infortuni sono arrivati a una rivalsa in millisecondi, sui Bob progettati da Bmw. “Driving on ice” ha contato più di 1 milione di spettatori alla prima trasmissione. Le visualizzazioni si sono moltiplicate attraverso l’NBC portfolio e Youtube. Soltanto la componente social ha totalizzato 1 miliardo di impressions. La campagna ha raccolto numerosi riconoscimenti dalla stampa mondiale, che hanno celebrato la qualità del documentario, e di come Bmw sia stata un componente fondamentale nell’epico viaggio del team americano. Oltre 800.000 utenti hanno visitato il sito di Bmw durante il corso delle Olimpiadi. Il brand ha ottenuto la number one luxury-nameplate nel 2014 per la prima Casi studio - 1.2 Bmw

volta. Le vendite sono aumentate del 120% tra gennaio e febbraio 2014 e hanno continuato a salire nei mesi seguenti. La brand awareness Ă¨ aumentata dellâ&#x20AC;&#x2122;1,4%, collezionando 1,5 miliardi di impressions per tutta la durata della campagna, e un sentiment positivo del 92%.

Fonti: https://vimeo.com/85291221 http://www.creamglobal.com/17798/36461/driving-on-ice

Storytelling | Storyshowing

Alcune immagini del documentario â&#x20AC;&#x153;Driving on iceâ&#x20AC;?.

Casi studio - 1.2 Bmw

Driving on ice BRAND: Bmw AGENZIA: UM PAESE: Stati Uniti DATA: Gennaio - Febbraio 2014 CATEGORIA: Automotive

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

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VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

BMW

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THE STORYTELLING MATRIX

1.3 Coca Cola Make it happy

BRIEF Pensando a Coca Cola affiora nella mente un determinato immaginario, un background di storie caratteristiche, un brand unico. Lo spazio comunicativo è di nuovo quello più a largo raggio: il Super Bowl Americano del 2015. Durante il secondo quarto del gioco, Coca Cola ha tramesso in anteprima “#MakeitHappy”, un video pubblicitario di 60 secondi, focalizzato sul rendere internet un posto più felice. Lo spot consiste in una spinta sull’importanza di creare più positività nel World Wide Web, evidenziando momenti di ottimismo fra il mare di negatività online. Attraverso lo spot, Coca Cola chiede alla gente di unirsi nel supportare uno dei suoi valori più importanti: diffondere la felicità.

Storytelling | Storyshowing

STRATEGIA Lo spot si apre su uno scenario di rabbia cibernetica e di commenti d’odio elargiti da dietro uno schermo. La disperazione e la rabbia dilagano, finché una bottiglia di Coca Cola ghiacciata non viene appoggiata su di un server in maniera precaria da un dipendente di chissà quale server room, e cade. La bevanda si riversa sul mainframe entrando nei circuiti e generando un’interferenza positiva che si diffonde nel mondo, entrando in ogni computer e in ogni smartphone, trasformando i messaggi di odio in messaggi di positività, cambiando gli stati d’animo e creando un mondo più felice. Lo spot viene lanciato come punto di partenza della diffusione del messaggio di positività di Coca cola, che si è esteso ad una campagna web ad ampio raggio. ESECUZIONE Alla fine dello spot il messaggio recita: “Internet can be used to spread either happiness or hate. To either hurt someone or make someone’s day. At the end of the day, it’s whatever we make it. Let’s #MakeItHappy. Find out how you can make the Internet happier at GoMakeItHappy.com”. Gli utenti vengono invitati a visitare il sito della campagna, dove verrà spiegato come fare per portare la felicità li dove ce n’è più bisogno. Su Twitter, gli utenti potevano cambiare un messaggio negativo in qualcosa di positivo retwittandolo con l’hashtag #makeithappy. Quando questo avveniva, il tweet originale veniva trasformato in una illustrazione prodotta tramite un codice Casi studio - 1.3 Coca cola

ASCII, uno standard per la codifica dei caratteri. Trasformando qualcosa di negativo in qualcosa di simpatico e positivo. Su instagram gli utenti potevano unirsi alla “Smile petition” postando una foto di loro stessi sorridenti, e citando #makeithappy nella descrizione. Una diffusione digitale, invitando gli utenti, attraverso mobile e altri devices, a visitare GoMakeItHappy.com. “Tanti di noi hanno sperimentato gli effetti nella negatività del web, ed è un problema che continua a crescere nella nostra società. La pubblicità durante la trasmissione del ‘Big Game’ pffre una grande opportunità di portare all’attenzione questo problema, e, ancora più importante, di incoraggiare la gente a essere positivi nei loro comportamenti nel web.” Andrew McMillin, vice presidente e general manager di Coca Cola Trademark Brands. Un altro breve video rilasciato nel canale Youtuber, rafforza il concetto e spiega il pensiero che sta dietro alla vision di Coca Cola. Prima del Big Game (e quindi prima della trasmissione dello spot), sono inoltre stati rilasciati dei video teaser che gettano luce sulle esperienze di negativià del web che tanti hanno vissuto, e della credenza del brand sulla crescente necessità di portare positività. Tali esperienze vengono raccontate da vari personaggi noti positivamente come la pilota rally Danica Patrick, il giocatore di Football Michael Sam, Agenti di Teen Change, e il personaggio del web Kid President. Con la collaborazione di DoSomething.org, Coca Cola ha mobilitato una community su DoSomething.org di oltre 3 milioni di giovani Storytelling | Storyshowing

per contribuire a diffondere il messaggio del brand, per aiutare a rendere il web un posto migliore. RISULTATI La campagna “#MakeItHappy” di Coca Cola è stata sviluppata dallo studio di Portland Wieden+Kennedy, e costituisce una delle tante collaborazioni storichefra il brand e l’agenzia. in totale il materiale video su youtube ha superato le 600.000 visualizzazioni entro la prima settimana. Durante l’evento sono state raggiunte le 162.000 citazioni dell’hashtag #makeit happy, raccogliendo il 34% di sentiment positivo contro il 2% negativo, e raccogliendo 6 miliardi di impressions. La community du DoSometing.org ha raggiunto i 51.461 membri. “#MakeItHappy” è stata una delle campagne più performanti del Superbowl del 2015.

Fonti: http://www.coca-colacompany.com/stories/makeithappy-coca-colas-big-game-ad-to-champion-online-positivity http://www.creamglobal.com/17798/36461/driving-on-ice http://theinspirationroom.com/daily/2015/coca-cola-make-it-happy/ https://www.youtube.com/watch?v=bO3XHIFRYhQ https://www.dosomething.org/us/campaigns/make-it-happy Casi studio - 1.3 Coca cola

Frame dallo spot “Make it happy”.

Storytelling | Storyshowing

Il sito della campagna #MakeitHappy.

Esempi del metodo di codifica in codice ASCII programmato per trasmormare i tweet in illustrazioni.

Il sito della campagna in collaborazione con DOsomething.org.

Casi studio - 1.3 Coca cola

Make it happy BRAND: Coca Cola AGENZIA:Wieden + Kennedy PAESE: Stati Uniti DATA: Febbraio - Aprile 2015 CATEGORIA: Food & Beverages

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THE STORYTELLING MATRIX

1.4 Dove #Realstrenght

BRIEF Al giorno d’oggi il concetto di mascolinità si è evoluto, includendo in esso nozioni che vanno oltre le nozioni tradizionali di ricchezza, potere e forza fisica. Oggi l’uomo vero è l’uomo “che ci tiene”, e oramai solo il 7% degli uomini si sente rappresentato dal concetto di mascolinità raccontato dai media. Il 90% degli uomini nel mondo vede il proprio lato premuroso come un segno di forza. L’86% degli uomini afferma che l’idea di mascolinità si sia evoluta rispetto alla generazione dei loro padri, ma non si sente rispecchiato dal modo in cui essa viene rappresentata dai media. (*2014 Dove Men+Care ‘Care Makes a Man Stronger’ Study)

Storytelling | Storyshowing

STRATEGIA Il brand di cura personale Dove Men+Care di Unilever ha lanciato una nuova campagna giusto in tempo per il “Big game”, ovvero l’edizione del Super Bowl americano del 2015, per raccontare questa visione evoluta di mascolinità. Lo spot “Real Strenght” celebra il carattere premuroso degli uomini di oggi, dimostrando come la cura per i propri cari (e di riflesso per sé stessi) li rende più forti. ESECUZIONE Lo spot “Real Strenght”, trasmesso in tv durante lo stacco pubblicitario di metà gioco, si pone come una specie di teaser apripista per il film virale “Calls for dad”. Il breve film racconta di uomini che abbracciano il loro lato “caring”, che non è più antitetico all’essere forti, ma è anzi il segno distintivo della moderna virilità sana. Come valore aggiunto, la voce narrante dello spot, è quella del conduttore Mike Greenberg, padre di due figli, e una delle più famose e celebrate voci dello sport Americano. Il cortometraggio è stato rilasciato online prima dell’ufficiale messa in onda del primo di febbraio 2015. Il marchio inoltre, incoraggia gli appassionati di sport a mostrare il loro personale lato premuroso come si presenta durante la vita di tutti i giorni, attraverso la condivisione di foto su Facebook, Twitter e Instagram con l’hashtag #RealStrength. Una speciale selezione di foto sono state selezionate e condivise attraverso i contenuti digitali di Dove Men+ Care come contributo e dimostrazione, attraverso i media, di come il concetto di mascolinità si sta evolvendo. La direttrice Casi studio - 1.4 Dove

Marketing di Unilever Jennifer Bremner, ha affermato: “Sappiamo che gli uomini oggi abbracciano il loro “caring role” più che mai, e che questa esperienza li soddisfa e li rafforza. Questo ci ha spinti a creare un cortometraggio per mostrare cosa vuol dire oggi “Real Strenght”. Soprattuto in un momento in cui i fan dello sport sentono continuamente parlare di prodezze fisiche sportive sul campo, volevamo offrire agli uomini un ultima voce che dicesse ‘Care makes men stronger’” RISULTATI Grazie a questa campagna Dove men + care è stata registrata come una delle brand di body-caring in crescita più veloce degli ultimi due anni, raggiungendo i seguenti risultati: - 17MM views - 12K #RealDadMoments shares - 1 Billion PR impressions e guadagnato i seguenti riconoscimenti: - #3 Ad Age Viral Video of the Week - #1 YouTube’s “Stories That’ll Restore Your Faith in Humanity” - #5 YouTube Leaderboard (Top Ads in June) - #1 Most Viewed Father’s Day Ad Ever (Visible Measures)

Fonti:

https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c. http://www.creamglobal.com/17798/35815/real-strength http://www.dovemencare.com.au/realstrength-podcast.html https://adsoftheworld.com/media/tv/dove_real_strength

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Il giusto messaggio raccontato in modo emozionante Ă¨ la base della campagna #realstenght.

Casi studio - 1.4 Dove

Calls for Dad BRAND: Dove AGENZIA: Ogilvy PAESE: Stati Uniti DATA: Febbraio - Giugno 2015 CATEGORIA: Igiene e Cura personale

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1.5 Google Talk to Google

BRIEF Utilizzare Google è qualcosa che va al di là del semplice ottenere un elenco di siti web. È possibile ottenere ciò che si vuole semplicemente parlando con Google e dicendo come “Mostrami..”, “Dov’è…” e “Come faccio a...”. E l’app di Google fornisce la migliore esperienza di Google su un dispositivo mobile. Con i progressi del modo in cui è possibile conversare con l’App e il miglioramento della “magia” dei risultati (ad esempio le raccomandazioni generiche di prossimità ) , Google è in grado di dare agli utenti un livello molto più elevato di risultati personalizzati. Il grande problema però, è che la maggior parte degli utenti è ormai abituato a condurre una ricerca digitando nel loro browser delle parole chiave. Quando la gente digita il termine di ricerca “meteo Londra”, quello che Storytelling / Storyshowing

vuole veramente sapere è “avrò bisogno di un ombrello oggi pomeriggio?”, solo che non sono abituati a parlare con un app e fare domande. Attraverso dei test, la OMD ha capito che per cambiare questa abitudine, la gente avrebbe rivalutato il modo in cui conduce delle ricerche se fosse mostrato qualcosa di interessante e personalmente rilevante per loro. STRATEGIA In ultima analisi, fu chiaro il bisogno di “umanizzare” l’esperienza dell’app, per mostrare alla gente che chiunque avrebbe potuto porre domande nel modo più naturale e spontaneo, e per aspettarsi risposte migliori come risultato. Al fine di fare in modo che questo avvenisse, e per dimostrare come l’utilizzo dell’app potesse portare benefici alla loro vita quotidiana, la OMD ha identificato i momenti nel corso della giornata in cui le persone hanno più bisogno di risposte. L’agenzia ha poi trovato il modo di integrare continuativamente l’esperienza di Google App in quei momenti per essere perfettamente contestualizzata, ispirando la gente a “Parlare” letteralmente con Google. La OMD sapeva che la funzionalità di riconoscimento vocale all’interno dell’app sarebbe stata una caratteristica distintiva e avrebbe potuto stimolare la curiosità degli utenti, spingendoli ad interagire. Essi avrebbero familiarizzato con l’utilizzo dell’espressione: “OK Google”, sia come preambolo a una domanda, sia come comando vocale per lanciare l’app, che sarebbe diventata una reazione immediata. Inoltre, utilizzare il discorso vocale invece che le parole digitate avrebbe reso l’azione di porre delle domande Casi studio - 1.5 Google

molto più reale. L’efficacia di questo approccio risiedeva nella continua disponibilità, e nella totale spontaneità nell’interagire con l’app, assicurando che ogni interazione con un utente fosse realistica, efficace e memorabile. L’obiettivo è stato quello di catturare l’attenzione degli utenti, tessendo ogni esposizione di ogni punto di contatto, al momento giusto e nel posto giusto della loro routine quotidiana. Per creare una campagna innovativa come questa, che mandasse dei messaggi dinamici e funzionali come l’app stessa, è stato necessario analizzare i comportamenti digitali degli utenti in tempo reale e su tutti i canali digitali. Creando soluzioni uniche per ogni canale, la OMD è stata in grado di fornire contenuti sempre perfettamente contestualizzati in base alle circostanze, come necessità editoriali o di programmazione, la posizione o altri fattori esterni come ad esempio il meteo. Ciò ha richiesto una vera e propria collaborazione tra i media e creative planners e i media-owners, che hanno lavorando a stretto contatto per massimizzare la rilevanza contestuale di ogni annuncio pubblicitario, portando così un’immediata comprensione e feedback conseguente. ESECUZIONE Piuttosto che integrare l’attività digitale nel resto della campagna, la OMD si è comportata in modo digitale intrinsecamente attraverso tutti i punti di contatto. Attraverso tv, checkpoint outdoor, radio, stampa, visualizzazione online, video, ricerca e mobile, ha mantenuto un approccio coerente di Storytelling / Storyshowing

collaborazione a stretto contatto con i proprietari dei mezzi di comunicazione. Ha adattato ogni contenuto alla tecnologia del canale utilizzato integrandolo come contenuto nativo, e fornendo agli utenti dei messaggi dinamici rilevanti in base a quando e dove sono stati durante tutta la giornata. Sfruttando le analisi dei comportamenti digitali degli utenti in tutto il mondo, l’agenzia ha selezionato dei precisi momenti e ambienti sui quali focalizzarsi per testare l’app. L’analisi ha identificato momenti della giornata e localizzazioni, dove si sapeva che le persone sarebbero state più propense ad interagire in modo naturale. La gente che si è svegliata con la radio sveglia, ha potuto ascoltare dei messaggi di aggiornamenti meteo in tempo reale nelle rispettive stazioni, forniti dall’app. Sulla strada per andare a lavoro e durante tutta la giornata gli utenti hanno letto quotidiani e visitato siti legati a determinate necessità a loro volta legate a determinati prodotti editoriali in relazione con essi. Durante i loro spostamenti hanno potuto fruire di svariati messaggi vocali di risposta forniti in modo dinamico fra siti web, telefonia mobile e advertising out-of-home. Una di ritorno a casa, attraverso determinati programmi tv e spot pubblicitari hanno ricevuto un ulteriore engagement che li ha fatti sentire in una comunicazione in tempo reale, all’interno della quale loro erano protagonisti.

Casi studio - 1.5 Google

RISULTATI Questo approccio innovativo pianificato dalla OMD è stato ricompensato con risultati eccezionali, superando di gran lunga tutti gli obiettivi preposti. La campagna ha dimostrato numeri significativi in tutte le metriche di analisi: • Aumento del 67% dei download dell’app. • Il volume di richieste vocali tramite l’app Google è raddoppiata, nonostante partisse già da una media che si contava in milioni. • + 75% maggiore di marca & amp; messaggio di richiamo - l’impatto di comunicazione ha avuto un molto più potente effetto residuo con il marchio e il messaggio richiamare da un considerevole margine di attraverso i canali • Aumento di 27 punti nella awareness del prodotto. Questo approccio è stato un tale enorme successo che è diventato un nuovo punto di riferimento, non solo per le comunicazioni per quanto riguarda l’app, ma in tutte le categorie di prodotto all’interno del portafoglio di Google.

Fonti: http://www.adweek.com/adfreak/google-embeds-itself-nyc-some-delightful-site-specific-outdoor-ads-160636 http://www.creamglobal.com/17798/36691/talk-to-google

Storytelling | Storyshowing

Esempi di installazioni “out of home” nella città di Londra.

Un adv creato ad-hoc sulla base dell’argomento di cui tratta il magazine su cui è stampato.

Casi studio - 1.5 Google

Altri esempi del punto fino al quale si Ă¨ spinta la campagna attraverso i punti di interesse della cittĂ di new york.

Storytelling | Storyshowing

Casi studio - 1.5 Google

Talk to Google BRAND: Google AGENZIA: OMD PAESE: Germania, Regno Unito DATA: Luglio 2014 - Marzo 2015 CATEGORIA: Entertainment, Internet, Mobile

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THE STORYTELLING MATRIX

1.6 Ikea 2015 Catalogue Launch Campaign

BRIEF Il catalogo annuale di Ikea da sempre costituisce la pietra angolare del suo business, e di come essa ispira la gente con il suo design progettato su misura. Ogni anno Ikea consegna milioni di cataloghi nella case del mondo gratuitamente, ma nonostante la distribuzione sia sempre rimasta la stessa, sempre meno gente si rendeva conto di riceverlo. Un catalogo cartaceo rischiava di diventare obsoleto in un mondo ormai digitale. La forza autoesplicativa del catalogo è sempre rimasta però la stessa, capace di far reinnamorare del brand qualunque fruitore a cui capitasse di sfogliarlo. Era quindi giunto il momento di conferirgli il giusto valore. Strategia La BBH Asia Pacific si è posta come obbiettivo quello di smontare l’ossessione digitale della Storytelling | Storyshowing

società odierna, e di ricordare le meraviglie dell’analogico. Il canale naturale per mandare questo messaggio è stato naturalmente quello digitale. L’agenzia ha creato una campagna online mettendo in contrasto il catalogo stampato e la tecnologia, riportando in vita un nostalgico amore per la stampa negli spettatori online. Per ottenere questo effetto l’agenzia ha utilizzato il metodo del cosidetto “Hijacking” e cioè l’artificio comunicativo secondo il quale si sfrutta a proprio vantaggio un contenuto o una notizia che non ci appartiene originariamente. E il soggetto di questo hi-jacking è stato precisamente l’evento tecnologico più atteso dell’anno: Il lancio dell’iphone 6. Esecuzione La BBH ha lanciato la campagna virale attraverso i social media con un vero e proprio video “product demo” del catalogo Ikea 2015, in pieno stile Apple. Nel video, Il Design Guru di Ikea Jorgen Eghammer, racconta agli spettatori le incredibili caratteristiche del catalogo (esattamente come succede con i product demo di Apple) ma spiegate in termini tecnologici nonostante le sue caratteristiche analogiche; come ad esempio una batteria infinita, o la totale indipendenza da una connessione internet, dando vita a un video irriverente e dalla forte carica virale. “Experience the power of a bookbook”, così recita il titolo del video che è stato lanciato online una settimana prima del lancio dei nuovi prodotti Apple, sfruttandone la grande attesa mediatica. L’agenzia ha anche ingaggiato diversi influencer online, presentandogli il loro Casi studio - 1.6 Ikea

Bookbook personale, con tanto di packaging in stile Apple, in modo da farne partire la viralità online ancora prima del lancio. Il video è stato inviato ai siti e blog più influenti come TIME o Mashable, che lo hanno condiviso immediatamente integrandolo nei loro articoli, contribuendo a diffonderne la notizia. Nel giro di alcuni giorni il video ha raccolto milioni di visualizzazioni a livello globale, creando una nuova ondata di interesse per il catalogo cartaceo. Risultati La campagna virale ha ottenuto più di 12 milioni di visualizzazioni aggregate, di queste 443 mila da Singapore e 440 in Malesia. “Experience the power of the bookbook” ha superato i video dei nuovi prodotti di Apple e Samsung nella lista di Mashable di Settembre, diventando il video più visto a Singapore e il terzo in Malesia. Il video è comparso in oltre 300 articoli su alcuni dei più influenti siti web di news tra i quali: Time, Wsj, Buzzfeed, Channel news Asia, The Daily Mail. Si sono registrate oltre un milione di interazioni online con il video attraverso Youtube, Facebook, Twitter, ecc; 480 mila condivisioni su Facebook e 37 mila retweet. Oltre 6000 utenti Instagram hanno condiviso foto di loro stessi che interagivano con il loro Bookbook. Nel periodo di Settembre le vendite in store sono aumentate dell’8% a Singapore e del 13% in Malesia rispetto alle vendite dell’anno prima durante lo stesso periodo di lancio del catalogo. Fonti:

https://www.creamglobal.com/17798/35922/2015-ikea-catalogue-launch-campaign-(1) http://www.campaignlive.co.uk/article/1311021/ikea-parodies-apples-ipad-launch-2015-bookbook-catalogue# http://www.ikea.com/ms/en_MY/campaigns/2015/catalogue/bookbook.html

Storytelling | Storyshowing

Testimonianze di come il video una volta diffuso sul web sia esploso, diffondendo notizia in numerosi siti e creando trending su varie piattaforme.

Casi studio - 1.6 Ikea

I billboard della campagna stampa out of home, e il packaging in cui vieniva consegnato il catalogo.

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2015 Ikea Catalogue Launch Campaign BRAND: Ikea AGENZIA :BBH Asia Pacific PAESE: Singapore, Globale DATA: Settembre 2014 CATEGORIA: Arredamento, Interior design

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IKEA

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1.7 Netflix Orange is the new black

BRIEF Per Netflix, diversamente da altri marchi, il come raccontare grandi storie è una questione fondamentale. La sua comunicazione deve essere il più accattivante possibile, come le storie che racconta. Pertanto, l’agenzia a cui è stata commissionata la campagna si è spinta ad esplorare nuove opportunità native e immersive, che trascendessero i format più diffusi e saturi, permettendo a Netflix di raccontare storie avvincenti, attraverso una comunicazione di marchio che ispirasse gli utenti a mettersi ulteriormente in relazione con il marchio.

Storytelling | Storyshowing

STRATEGIA Oggi i consumatori sono bombardati da pubblicità invasive ad ogni angolo, e un’esposizione pubblicitaria non sempre rende un’impressione reale. In questo nuovo scenario, l’attenzione dei consumatori è la valuta chiave. Tuttavia, la frammentazione dei mass media e l’elevata visibilità dei dati hanno reso chiaro che la preziosa attenzione degli utenti è sempre più sfuggente e difficile da catturare. Partendo da questa premessa, l’obbiettivo è stato quello di comunicare il brand attraverso un’esperienza il più possibile simile a quella della fruizione dei suoi prodotti tanto amati dagli utenti: non invasiva, e incentrata sui contenuti e sulla narrazione. Con un approccio quindi di native advertising, Netflix ha avuto l’opportunità di catturare l’attenzione degli utenti e creare legami significativi. Per rendere questo obbiettivo una realtà la MEC, l’agenzia commissionata, ha ignorato la conoscenza convenzionale su ciò che è normalmente ritenuto “ciò che funziona” nel native advertising, a favore di contenuti pensati sul lungo termine e basati sullo storytelling digitale, che in linea con l’immagine di Netflix hanno perfettamente veicolato la promessa dell’esperienza di prodotto. Il risultato è stato un incursione pervasiva di contenuti che ha alzato l’asticella per ciò che il native advertising può significare per un brand.

ESECUZIONE La campagna è partita su piccola scala, iniziando a testare il terreno su Gawker.com (uno dei più Casi studio - 1.7 Netflix

famosi blog americani focalizzato sulla divulgazione di news, trends e sull’industria dei media) per sviluppare il “Netflix Documentary Club”. L’esperienza, in stile “Club del libro”, proponeva ai lettori di guardare un documentario all’inizio di ogni settimana, per poi partecipare a una discussione sui contenuti dello stesso. In ultima analisi, il sito ha profilato 32 diversi documentari, su argomenti che vanno dalle epidurali a Battlestar Galactica. Come secondo step, il team di MEC ha continuato a tenere l’attenzione sui contenuti di qualità grazie alla seguente partnership con Wired, dando vita a “TV Got Better”, una storia online profondamente coinvolgente che esamina l’evoluzione della televisione moderna. L’articolo multimediale è composto da un saggio dell’antropologo culturale Grant McCracken, una video intervista con il creatore Arrested Development, Mitch Hurwitz, e una visualizzazione dinamica dei dati social. L’evoluzione della campagna è continuata attraverso la promozione della serie originale Netflix: Orange is the new black (OITNB). La squadra ha lavorato con Gilt.com, la piattaforma di e-commerce di abbigliamento femminile, per creare un programma totalmente nativo: un sistema di sconti lampo su misura attraverso un sistema di domande e risposte, in collaborazione con il sito per il sotegno dei diritti delle donne “Dress for success”. Il tutto promosso attraverso dei video esclusivi inediti della serie, e utilizzando gli attori della serie come testimonial. Per ogni articolo acquistato, un articolo è stato donato a Dress for Success. Per promuovere ulteriormente il suo prodotto Storytelling | Storyshowing

originale, Netflix ha collaborato con il New York Times per creare il più ambizioso di questi step: “Donne detenute” - un’esperienza di native content che esplora la realtà di essere una donna in carcere. Il contenuto di approfondimento include una storia di 1.500 parole e una serie di video originali che raccontano la storia di donne carcerate, tra le quali Piper Kerman, autrice del libro da cui è tratta la serie Orange is the new black. RISULTATI Nell’insieme, questa campagna di comunicazione ha prodotto una grande esposizione del brand e un notevole coinvolgimento degli utenti online. La pagina di Gawker.com ha contato quasi un milione di views e 4.000 commenti dei lettori. L’articolo di Wired – soprannominato dal sito Ad Age la “Nevicata del Native Advertising” - ha raggiunto oltre 110 milioni di feedback e ha contato il doppio del tempo trascorso sulla pagina rispetto alla media di Wired.com. Mentre la partnership con Gilt ha portato a più di 30 milioni di feedback, oltre alla forte esposizione mediatica degli sconti via e-commerce. Infine, l’articolo del New York Times ha superato significativamente le aspettative con oltre il 50% di tutte le impressioni provenienti dai social, e più del 60% da cellulare. Ancora più importante, il tempo trascorso sulla pagina del native content di Netflix ha raggiunto i parametri di riferimento per il top editoriale del giornale online. L’approccio ha ricevuto persino dei riconoscimenti da importanti organismi del settore negli Stati Uniti: • Adweek Media-plan dell’anno 2014 Native advertising Casi studio - 1.7 Netflix

â&#x20AC;˘ OMMA best Native Advertising 2014 - Singola esecuzione Lâ&#x20AC;&#x2122;impatto positivo di questa campagna ha ulteriormente convalidato la strategia di rinunciare a format leggeri e verticali a favore di esperienze piĂš significative e approfondite, a livello di coinvolgimento degli utenti. Promuovendo contenuti attrattivi attraverso la native advertising, Netflix ha inoltre affermato il marchio come una casa delle grandi narrazioni e delle programmazioni originali.

Fonti: http://www.wired.com/partners/netflix/ http://www.creamglobal.com/17798/36464/netflix-%E2%80%93-the-reinvention-of-storytelling http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Storytelling | Storyshowing

STEP 1 Lâ&#x20AC;&#x2122;articolo sul NewYork Times sponsorizzato da Netflix.

Casi studio - 1.7 Netflix

STEP 2 Lâ&#x20AC;&#x2122;articolo su Wired UK redatto in collaborazione con Netflix.

Storytelling | Storyshowing

STEP 3 Il â&#x20AC;&#x153;Club del documentarioâ&#x20AC;? sezione di forum di discussione sui documentari di Netflix sul Sito Gawker.

STEP 4 Le offerte commerciali targate Netflix e vendute sul sito di abbigliamento Gilt.

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ANALISI 1: Netflix, the reinvention of storytelling BRAND: Netflix AGENZIA: MEC PAESE: Stati Uniti DATA: Gennaio - Giugno 2014 CATEGORIA: Publishing & Broadcasting

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1.8 Nike The last game

BRIEF In Cina (come quasi a livello globale), Nike è il brand sportivo numero uno, sia come preferenza che come vendite. (fonte: Nike brand strenght monitor)Ma il vantaggio su Adidas, il suo principale competitor, è molto sottile. I Mondiali sono il campo di battaglia più importante tra Nike e Adidas per il dominio della categoria, e il mercato cinese è fondamentale per il loro successo globale. Adidas è stato sponsor ufficiale della Coppa del Mondo dal 1970 e vede in genere un balzo delle vendite durante tutto il torneo (Forbes). Questa battaglia di categoria viene combattuta in uno spazio pubblicitario altamente ingombro. Tutti i marchi principali si sono garantiti uno spazio durante la Coppa del mondo poiché esso è l’evento più importante, connesso e avvincente del mondo dello sport. Con i Mondiali ospitati nella casa del “bel Storytelling / Storyshowing

gioco”, il punto di vista di Nike sul calcio è stato quello del “rischiare tutto”; cercando di ispirare i giovani a non lasciarsi sopraffare dalla paura del fallimento e dalle tattiche imposte, ma a giocare questo gioco enomenale andando contro a ogni regola convenzionale. Un punto di vista pensato per portare nuove persone in questo sport, ed elevare il suo status nel panorama sportivo Cinese. Le stelle del calcio hanno un grande seguito di giovani sportivi Cinesi che fa parte del target principale di Nike. La Wieden + Kennedy, storica agenzia che collabora con Nike da anni, ha creato un cortometraggio animato di cinque minuti intitolato “The Last Game” i cui protagonisti sono alcune delle più grandi stelle del calcio pieno di stelle del calcio, per fare appello a questo tipo di pubblico e raccontare il punto di vista del brand “Risk everything”. Collegare tutti i 480 milioni di giovani Cinesi tra i 15 e i 24 anni che guardavano i Mondiali sarebbe stato essenziale per vincere la “Coppa del mondo dell’advertising”. STRATEGIA Negli ultimi 4 anni, gli utenti che guardano video online in Cina si sono raddoppiati e il tempo passato a fruire di OTV (Online Television) è cresciuto di 5 volte. Due terzi degli utenti online Cinesi sono spettatori di contenuti video online, consumati su molteplici devices. L’80% dei giovani sono dotati di smartphone. Gli ascolti televisivi per la Coppa del mondo 2014 sono stati previsti come i più alti di sempre. La Mindshare doveva essere il più intelligente e attenta possibile, per comunicare il messagCasi studio - 1.8 Nike

gio di “The Last Game “ al meglio. La strategia per guidare le visualizzazioni è stata la seguente: appropriarsi degli spazi nei momenti chiave dell’evento, come ad esempio l’apertura o le partite più attese dove giocassero i giocatori più famosi. Connettersi con gli spettatori attraverso più canali e device possibile, sfruttando al massimo l’ampio spettro di piattaforme utilizzate dai giovani Cinesi per fruire contenuti audiovisivi. Utilizzare formati intelligenti e adattare il cortometraggio a più piattaforme possibili. Guadagnare endorsement editoriale, posizionando il cortometraggio come un contenuto in programmazione e ottenendo presentatori che lo promuovano. Essere il brand più veloce e connesso, trasmettendo il punto di vista di Nike in tempo reale durante gli eventi. Infine utilizzare l’ offline come un cartello per i contenuti on-line, tramite la tecnologia interattiva. ESECUZIONE Nike inizia la propria campagna con un lancio epico: per la prima trasmissione di “The Last game”, la notte prima dell’inizio del torneo, la Mindshare ha organizzato qualcosa che nessun marchio aveva fatto prima su un media partner noto per essere inflessibile sulle innovazioni. Ha preso il cortometraggio e ne ha fatto il primo contenuto mediatico con una premiere in programmazione su CCTV5, il più grande canale sportivo della nazione. Nove milioni di spettatori si sono sintonizzati per vedere in diretta “The Last Game”, trasmesso durante lo show sportivo di punta del canale: “Noble Taste”. Zhang Bin, il celebre presentatore dello show, ha approvato il film in diretta: “La Coppa del mondo ha davvero Storytelling | Storyshowing

bisogno di questo spirito: rischiate tutto!” Tencent è la piattaforma video per giovani più estesa in Cina, in cui Nike ha dominato i principal4i canali online e mobile di Tencent caricando automaticamente il cortometraggio assicurando una fruizione immediata. Il secondo step è stato passare da un lancio epico a un coinvolgimento duraturo La Mindshare si è assicurata un accesso esclusivo alle sezioni di highlights di Tencent, che è stato utilizzato come uno spazio dove dare vita alle versioni animate delle star del calcio che compaiono nel cortometraggio. L’agenzia, in collaborazione con gli animatori che hanno creato “The Last Game”, ha posto dei personaggi animati delle star calcistiche sugli spazi della piattaforma, personaggi che interagivano in tempo reale con gli utenti, fornendo commenti sulle partite e comunicando direttamente l’identità di Nike a 12 milioni di appassionati di calcio. È stata inoltre organizzata una partnership con Baidu, il motore di ricerca più utilizzato in Cina, per creare dei contenuti video animati ad-hoc in base alle code di ricerca. Infine sono persino state erette delle enormi statue raffiguranti i personaggi del minifilm, poste nelle principali zone di aggregazione giovanile delle città di Shanghai, Guangzhou e Pechino, permettendo ai fan di fruire di contenuti video mediante una free wi-fi zone. RISULTATI Nike ha mantenuto il podio come brand sportivo dominante in Cina, e ha guadagnato il primo posto come migliore brand in Cina, spodestando Apple che è passata al secondo posto.* Casi studio - 1.8 Nike

(Nike Brand Strenght monitor, giugno 2014) “The Last Game” è stato visualizzato 92 milioni di volte attraverso tv e otv. In totale la campagna ha portato a 7 ore totali di engagement per il brand Nike football, il doppio del tempo accumulato dalla campagna per i precedenti mondiali. Quelle cinesi costituiscono il 75% delle views globali di “The last game”. Questo nonostante la squadra Cinese non si sia nemmeno qualificata per i Mondiali. Riuscire ad avere uno spazio nella programmazione del principale canale di broadcasting del paese è stata una scelta senza precedenti che ha innescato la macchina di diffusione online. La presenza dei personaggi animati in tempo reale ha portato a 12 milioni di visualizzazioni video. Collegare la gioventù Cinese attraverso il cortometraggio “The last game” e i contenuti audiovisivi in real-time, ha affermato Nike come brand leader del mercato calcistico.

Fonti:

https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c. http://www.creamglobal.com/17798/36117/nike-last-gamehttp://www.dovemencare.com.au/realstrength-podcast.html http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-nikes-5-minute-animated-world-cup-film-has-humans-everywhere-cheering-158212 http://www.wk.com/campaign/the_last_game

Storytelling / Storyshowing

Il corto “The last game” cavallo di battaglia della campagna “Risk everything”.

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La possibilitĂ di interagire con i personaggi della campagna ha portato gli utenti dentro alla narrazione.

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The Last Game BRAND: Nike AGENZIA: Mindshare PAESE: Cina, Globale DATA: Giugno - Luglio 2014 CATEGORIA: Abbigliamento sportivo

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1.9 Samsung 2111

BRIEF La tecnologia e l’innovazione continuano a cambiare drammaticamente le nostre vite più velocemente di quanto ci aspettassimo. Cambiamento e adattamento però, possono intimidire gli utenti, ed avere un effetto controproducente quando si tratta di comunicare dei nuovi prodotti tecnologicamente innovativi, come ad esempio quelli di Samsung. Il brand aveva bisogno di spostare l’occhio verso il futuro e raccontare una storia sulla quale poter inserire i propri valori e pubblicizzare i propri prodotti. Per ottenere questo aveva bisogno di uno spazio più ampio del singolo spazio pubblicitario, e di una certa attendibilità contenutistica. Nella ricerca di questi fattori, Samsung ha scelto di collaborare con Discovery Channel, per una campagna di co-branding allo scopo di posizionare i suoi nuovi prodotti in America Latina. Storytelling | Storyshowing

STRATEGIA L’intento è stato appunto quello di portare i consumatori nel futuro e mostrargli come la tecnologia sia necessaria allo sviluppo, alla cultura e alla civilizzazione. In questo modo sarebbero stati più propensi a entrare in relazione con la visione innovativa di Samsung. In questo, stringere un legame con il mondo di Discovery Channel ha portato Samsung a due particolari plus valore: ha tratto vantaggio da una parte dal know how televisivo del canale per produrre un racconto di qualità, e dall’altra dall’attendibilità che il mondo discovery gli ha conferito, siglando questa collaborazione. ESECUZIONE In collaborazione con Discovery, Samsung ha prodotto “2111”, una serie tv documentario che racconta e ipotizza il futuro delle città che hanno portato la civilizzazione in America Latina: Sao Paulo, Rio de Janeiro, Buenos Aires, Mexico City e Bogotà. Gli episodi mostrano una tecnologia rivoluzionaria mai vista prima, integrata a quella dei prodotti Samsung, come le smart tv o le videocamere digitali, generando engagement con gli spettatori, e rafforzandone l’appeal. Parallelamente alla messa in onda settimanale delle puntate, sono stati trasmessi degli spot mirati alla promozione degli stessi prodotti. Il testimonial che parla immerso in ambientazioni hi-tech e futuristiche, come quelle della serie tv, è il celebre attore e presentatore televisivo latino, Idzi Dutkiewicz, he è anche il protagonista e conduttore della serie 2111.

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RISULTATI Samsung ha fortificato la sua leadership in America Latina, fornendo agli utenti i termini per poter capire e abbracciare l’idea di innovazione del brand, che hanno persino cominciato a cambiare i vecchi prodotti con quelli nuovi.La serie “2111” non solo ha introdotto la nuova tecnologia Samsung ai vecchi e ai nuovi clienti, ma ha inoltre portato, di anno in anno, un incremento graduale nelle vendite del 30% per le videocamere digitali, e del 412% per le smart tv. L’audience per la prima della serie tv ha superato la media del prime-time di Discovery Channel del 43%. Dopo la trasmissione dello show la percezione positiva di Samsung è aumentata del 21%, generando più di 100 articoli che hanno raggiunto l’America Latina, con un valore stimato di almeno 800.000$. Discovery Channel, “2111” e Samsung, una unione perfetta con lo sguardo verso il futuro.

Fonti:

https://www.youtube.com/watch?v=QoqWo3SJ73c.https://www.youtube.com/watch?v=LHhFdq1-25o http://www.creamglobal.com/17798/36036/samsung-2111 https://www.youtube.com/watch?v=TtdLXlUzEOM

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Il corto “The last game” cavallo di battaglia della campagna “Risk everything”.

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Altri esempi del punto fino al quale si Ă¨ spinta la campagna attraverso i punti di interesse della cittĂ di new york.

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SAMSUNG 2111 BRAND: Samsung AGENZIA: Discovery Channel PAESE: America Latina DATA: Gennaio - Giugno 2014 CATEGORIA: Elettronica

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1.10 Xbox The Glitch

BRIEF Visto da milioni di persone in tutto il mondo, l’evento di presentazione di Xbox One si è concentrato sulle ampie capacità d’intrattenimento e delle innovative funzioni social della nuova console. Fattori interessanti per un pubblico generico. Ma per i giocatori dediti, quelli veramente appassionati del loro passatempo e cruciali per il successo del lancio di una console per videogiochi, tali caratteristiche “secondarie” hanno suscitato soltanto un interesse secondario. Peggio ancora, molti hanno creduto che l’attenzione principale di Xbox si fosse spostata altrove, lontano dai videogiochi stessi. In questa situazione, il prezzo delle azioni della principale concorrente di Microsoft, Sony (con PlayStation 4), è cresciuto dell’8% durante l’evento Xbox. Il titolo di un articolo di Forbes recitava “La reazione dei fan all’evento di Xbox mostra che la Microsoft ha Storytelling | Storyshowing

molto lavoro da fare”. Senza giocatori entusiati non esisterebbe Xbox. La consolle infatti, vanta molti dei titoli migliori nel mercato. Il problema è stato che Xbox ha involontariamente spostato il focus verso temi non cari al suo core business. E il suo target principale non è stato soddisfatto di questo aspetto. La Microsoft aveva la necessità di comunicare che Xbox è ancora la”casa” per i giocatori, portando engagement e fidelizzazione attorno ai suoi titoli chiave. STRATEGIA Se i giocatori si sono sentiti trascurati, Xbox ha sentito il bisogno di manifestare loro particolare attenzione. In questo si pensò a come sfruttare l’ingegno e l’attitudine al problem solving tipici dei gamers. Per definizione, i giocatori amano le sfide. Sono attirati dagli intrighi, ancor di più dal decifrare degli enigmi. Per ristabilire il contatto con i giocatori, l’agenzia incaricata da Microsoft, ha pensato a un modo per stimolare la curiosità e testare l’ingegnosità della comunità dei player, creando una call-to-action, che sarebbe arrivata in primis a coloro che veramente costituiscono lo zoccolo duro del target, coloro più propensi a un’interazione. La tv ha la capacità di accendere grandi discussioni online in modo indiretto. I fatti trasmessi in diretta sul piccolo schermo vengono poi sezionati attraverso i social media. E gli spettatori al giorno d’oggi hanno i mezzi per rivedere e analizzare nel dettaglio i contenuti trasmessi. Smartphone, computer e archivi video online consentono una revisione immediata. Mentre il software di acquisizione video permette che il contenuto Casi studio - 1.10 Xbox

venga facilmente trasferito al Web per una analisi più approfondita. Tecnicamente non spontaneo, ma su internet incredibilmente diffuso, i gamers hanno portano questo fenomeno moderno online. Ad esempio, rispetto ad altri generi, gli interessi dei gamer hanno dimostrato come fosse possibile creare discussioni attorno a serie tv come “Doctor Who” e “Marvel’s Agents of Shield”. Ci sono 25 fotogrammi in ogni secondo di un video. In quello spazio, è possibile “nascondere” una quantità incredibile di informazioni. Ed è quello che Xbox ha fatto. La UM, sfruttando la passione dei gamers perla soluzione di enigmi, ha messo appunto una campagna molto intrigante, chiamando i fan di Xbox a una caccia al tesoro on-line, mettendo in palio dei premi per il migliore e il più dedito. ESECUZIONE All’interno dello spot di lancio di Xbox One mandato in Tv, è stato nascosto un cosiddetto “glitch”, un difetto dell’immagine video, un’interferenza impercettibile. Per la maggior parte delle persone questo sarebbe potuto sembrare un semplice difetto tecnico. Ma per coloro dotati di un occhio più attento e di un’innata curiosità, è stato chiaro che ci fosse qualcosa di interessante da scoprire oltre quell’indizio. L’immagine mostrata durante il glitch conteneva 7 codici cifrati. Una volta decifrati, essi mostravano dei dati per raggiungere altri siti web con altri pezzi del puzzle in attesa di essere scoperti. Sono stati preparati quattro percorsi di ricerca diabolicamente architettati, e che per essere attraversati richiedevano Storytelling | Storyshowing

determinate conoscenze (condivisibilmente tipiche della comunità dei gamers) come ad esempio: steganografia, linguaggio in codice binario, crittografia, spettrografia, e manipolazione digitale di immagini e suoni. Ogni viaggio è stato costruito intorno a un diverso gioco di Xbox, con premi in palio per coloro che sono arrivati fino alla fine. È da notare come l’assoluta segretezza della campagna sia stata fondamentale. Garantire questa integrità nella presentazione dell’enigma ha reso l’impegno e l’attenzione dei giocatori totalmente organico, condiviso e naturale. Persino il vincitore principale, che è stato contattato e trasportato in un luogo sconosciuto per una sfida finale, è stato tenuto all’oscuro fino a quando non ha scoperto il premio finale. Tutto è stato catturato e spiegato utilizzando un video-reveal online, rilasciato dopo il promo aveva chiuso il periodo di trasmissione in tv. Con questa reinterpretazione in estensione digitale della fruizione tv, Xbobx ha creato il primo spot che non potesse essere fruito fino in fondo soltanto davanti al televisore. Lo spot più corto e più lungo di sempre, più breve di una frazione di secondo ma con un’estensione incredibile. On-air, sbatti gli occhi e lo perdi, online perdi ore per decifrarlo. RISULTATI Senza alcun costo aggiuntivo per i media, “Glitch” ha creato un’enorme discussione nel web: I giocatori hanno caricato lo spot online e ne hanno analizzato ogni singolo frame. In 24 ore il mistero stava venendo analizzato da tutti i maggiori siti di videogame della rete, raccogliendo tantissimi contributi e feedbacks, Casi studio - 1.10 Xbox

come ad esempio i 1.410 commenti in un solo articolo sull’argomento su IGN.com. In totale, 383 siti hanno riportato attività e interazioni sull’argomento. Il video-reveal di fine campagna ha invece raccolto 349.748 views, in maniera assolutamente spontanea, Il 444% in più rispetto all’obbiettivo prefissato. In totale, 14.500 utenti hanno tentato di risolvere il glitch, e sono state reclamate 196 ricompense. Fino ad oggi, l’iniziativa ha generato oltre 21 milioni di feedbacks positivi attraverso il web, con meno dello 0,5% di sentiment ritenuto negativo. Per quanto riguarda soltanto il guadagno attraverso i media, “Glitch” ha ripagato i costi 5.6 volte. Dato il suo successo, il concept di “Glitch” sta venendo riconsiderato per le campagne future di Xbox. La svolta digitale della tipica pubblicità è diventata una peculiarità del marchio Xbox. In futuro, i gamers sapranno guardare da vicino.

Fonti:

https://www.youtube.com/watch?v=AKwskqLIVI0 http://www.digitalspy.com/gaming/xbox-one/news/a552213/glitch-in-xbox-one-tv-advert-was-a-marketing-campaign-by-microsoft/ http://www.creamglobal.com/17798/36245/glitch-the-longestshortest-ad-ever

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Degli screen captures estrapolati al momento del glitch, durante lo spot andato in onda.

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Lo svolgimento della campagna ha incluso una caccia al tesoro online e offline portata avanti interamente dagli utenti.

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Glitch - The Longest/Shortest Ad Ever BRAND: Xbox AGENZIA: MEC PAESE: Regno Unito DATA: Gennaio - Febbraio 2014 CATEGORIA: Elettronica, Intrattenimento

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Osservando il raggruppamento dello schema dei campi semantici emerge una sovrapposizione maggiore sulla parte sinistra del grafico, ossia verso i campi degli stati esistenziali, del saper fare e dei personaggi. Questo testimonia una tendenza generale all’astrazione concettuale, verso un mondo valoriale ideale che sia legato alla nostra natura soggettiva, a ciò che siamo, e/o a ciò che potremmo o vorremmo essere. Valori che vengono anche espressi da personaggi e testimonial conosciuti e facenti parte di determinati contesti culturali e semantici; essi hanno un collegamento con questi valori e quindi con noi, veicolano dei messaggi perchè sono già essi portatori di determinati valori. Questi valori vengono espressi anche da quello che il marchio può implicitamente farci ottenere o può fare in modo di aiutarci ad ottenere. È quindi maggiore una tendenza a veicolare un messaggio emozionale/ispirazionale, che spinga i fruitori a identificarsi in un determinato immaginario ideale, puttosto che comunicare delle qualità pratiche legate a dei prodotti o a delle caratteristiche materiali dell’azienda o del mondo in cui si identifica; inoltre quest’ultime sono informazioni che avvengono solitamente a un secondo livello di comunicazione. Creare l’engagement necessario più ad ampio raggio, mediante il racconto di mondi valoriali, aiuta a creare dei legami con il destinatario in maniera più forte, in modo da poter garantire una relazione più attiva e duratura.

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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio

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Per quanto riguarda le ideologie pubblicitarie, i campioni analizzati si dispongono quasi perfettamente divisi fra una visione razionale e concentrata sul mondo che sta attorno al prodotto, e una invece opposta di traslazione dei concetti e della retorica. Metà degli indicatori dei casi studio tende verso le ideologie mitica e obliqua, cioè verso l’utilizzo di retoriche laterali implicite e indirette, in modo da provocare una reazione differente nel fruitore, e comunicare il messaggio in maniera non lineare e non convenzionale, quindi colpirlo in maniera inaspettata; il che spesso genera un attecchimento più duraturo nella mente di chi ha fruito il messaggio. Il resto dei casi studio tende verso l’ideologia referenziale e sostanziale, poichè nonostante la tendenza prevalente nei campi semantici sia verso un’astrazione ispirazionale ciò non toglie che il mondo valoriale a cui si fa riferimento non possa essere quello di un determinato prodotto. In alcuni casi fra quelli analizzati addirittura è l’ offerta del prodotto/servizio la campagna di comunicazione in sè, come nel caso di Google, e nonostante sia una fruizione molto razionale e pratica, nel complesso risulta comunque un’esperienza fantasticamente pervasiva e stupefacente. La linea opposta ha invece scelto Ikea, presentando il catalogo di prodotti della nuova stagione come fosse un nuovo prodotto di hi-tech, cioè un veicolando un mesaggio comico e sarcastico. Molto bassa è invece, e prevedibilmente, la comunicazione di un’ideologia sostanziale, poichè sarebbe totalmente incoerente rispetto alle altre tendenze esposte di cui sopra. Overviews

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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori

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Passando ora alla parte pratica dell’analisi, si può osservare come nella scelta dei canali mediatici utilizzati vi siano delle tendenze piuttosto nette. Prevedibilmente, la prevalenza dei canali mediatici scelti va all’Online e alla Televisione, i due media più diffusi e pervasivi, quelli dove è possibile raggiunge il numero più elevato di fruitori e in un vasto assortimento di modalità. Queste ultime considerazioni valgono per quelle campagne di comunicazione progettate per una fruzione di massa come ad esempio il caso di Nike o Coca Cola, e non sono valide allo stesso modo per quei casi studio dove le campagne sono state pensate invece per un target più selezionato come ad esempio vale per Xbox.

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Dal grafico delle tecniche di comunicazione si può osservare come la distribuzione sia leggermente più omogenea rispetto agli schemi visti in precedenza, ma come essa presenti comunque delle tendenze. Nelle campagne analizzate la comunicazione è avvenuta prevalentemente attraverso l’utilizzo di footage video e di articoli testuali, siano essi cartacei, online o sottoforma di post sui social networks. Questi due tipi di rappresentazioni dei concetti sono anche le più intuitive e le più esplicite a livello percettivo. Una storia raccontata da dei personaggi che vengono ripresi e poi supportata da del testo costituiscono la modalità di rappresentazione più diffusa fra le campagne del corpus analizzato. I motivi di queste preferenze potrebbero essere l’elevata efficacia a livello di ottenimento emozionale del messaggio e veicolazione dei valori che si vogliono comunicare, d’altronde l’utilizzo di un filmato per raccontare una storia è quello che più possibile si avvicina ai prodotti cinematografici.

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La storytelling matrix di conseguenza e coerentemente ai risultati degli schemi delle tecniche di rappresentazione e dei canali mediatici, mostra come la maggior parte dei casi studio analizzati sia posizionata sull’estremo sinistro della barra della media finale; ovvero sul vertice che indica un approccio verticale, esposizione di un contenuto di facile fruizione, che abbia un ampio raggio di diffusione e che richieda poco impegno e coinvolgimento dal fruitore. Questo risultato testimonia che i marchi, nonostante abbiano ormai una visione che tende al racconto di storie valoriali, comunichino comunque del contenuto con il quale gli utenti possono interagirvi limitatamente, senza dare un contributo soggettivo al racconto. Va detto che questo è necessario nella comunicazione spesso molto articolata e tendenzialmente lin un intervallo di tempo prestabilito, come quelle delle campagne dei grandi marchi. Nonostante questa propensione maggioritaria, per alcuni casi studio è però presente una tendenza a dei tentativi differenti rispetto a questo sistema di comunicazione, come ad esempio nel caso di Netflix, Xbox, Apple e Google. In questi casi il contenuto è pensato per raggiungere gli utenti più nel dettaglio possibile, o per fare in modo che siano essi stessi parte integrante nella creazione del contenuto, nella creazione del racconto stesso.

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Target preciso e circoscritto HORIZONTAL APPROACH Contenuto ad alta complessità SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT Alto coinvolgimento HIGH INVOLVEMENT e interattività Fruitori parte integrante nella creazione del contenuto GOOGLE NETFLIX

Contenuto di facile fruizione

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APPROCCIO ORIZZONTALE “ATTIVO”

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CONCLUSIONI GENERALI

MACROGRUPPO 1 Approccio classico

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE prevalente scelta di astrazione valoriale nonostante la prevalenza di offerta di un prodotto tangibile

CAMPI SEMANTICI scelta comune di un mondo valoriale ideale nonostante le altre differenze

CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE poco diversificati, e prevalentemente legati a canali di massa

STORYTELLING MATRIX Approccio verticale Contenuto di facile fruizione Target ampio Bassa interazione con lâ&#x20AC;&#x2122;utente

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MACROGRUPPO 2 Approccio innovativo

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE prevalente scelta di connessione con la realtà nonostante l’intangibilità del servizio offerto

CAMPI SEMANTICI scelta comune di un mondo valoriale ideale nonostante le altre differenze

CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE elevata diversificazione, e quasi totale affidamento a modalità di comunicazione innovative

STORYTELLING MATRIX Approccio orizzontale Contenuto impegnativo Target mirato Elevata interazione con l’utente

Concusioni generali

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