04.
Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017
Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu
04.
01. INTRODUZIONE
01.
02.
INTRO - I marchi
I MARCHI Emblemi di sicurezza e qualitĂ
03.
04.
05.
06.
01.
02.
03.
INTRO - La rottura
LA ROTTURA Lo spartiacque che obbligò al cambiamento
04.
05.
06.
01.
02.
03.
04.
INTRO - Le storie
LE STORIE Il cambio di paradigma
05.
06.
01.
02.
03.
04.
INTRO - Il contesto
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
05.
06.
01.
02.
03.
04.
05.
06.
INTRO - Il contesto
Politica
Spin doctors Narrazione condivisa
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
01.
02.
03.
04.
INTRO - Il contesto
Giornalismo
Immersive journalism
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
05.
06.
01.
02.
03.
04.
INTRO - Il contesto
Addestramento Militare Reality simulation
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
05.
06.
01.
02.
03.
04.
INTRO - Il contesto
Cinema
Multimedia Franchising Trasmedia storytelling
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
05.
06.
01.
02.
03.
04.
INTRO - Il contesto
Videogiochi
Intelligenza collettiva
IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri
05.
06.
04.
02.GLI SCHEMI SEMIOTICI
01.
02.
03.
04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI MODELLO ATTANZIALE
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
ICONA INDICE E SIMBOLO
di Algirdas Greimas
di Bruno Remaury
di Charles Sanders Peirce
I TRE PARADIGMI
I CINQUE SUB-MESSAGI
FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE
di Georges Péninou
di Roman Jakobson
LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
SCHEMA NARRATIVO CANONICO
MORFOLOGIA DELLA FIABA
di Jean Marie Floch
di Algirdas Greimas
di Vladimir Propp
MODELLO COMUNICATIVO DELLA MARCA
IL VIAGGIO DELL’EROE
VALORIZZAZIONE DEI BENI DI CONSUMO
di Christopher Vogler
di Jean Marie Floch
di Ashraf Ramzy
di Roman Jakobson
06.
01.
02.
03.
04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Criteri di scelta MODELLO ATTANZIALE
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
ICONA INDICE E SIMBOLO
di Algirdas Greimas
di Bruno Remaury
di Charles Sanders Peirce
I TRE PARADIGMI di Ashraf Ramzy
I CINQUE SUB-MESSAGI
FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE
di Jean Marie Floch
di Algirdas Greimas
di Vladimir Propp
MODELLO COMUNICATIVO DELLA MARCA
IL VIAGGIO DELL’EROE
VALORIZZAZIONE DEI BENI DI CONSUMO
di Christopher Vogler
di Jean Marie Floch
FLESSIBILITÀ DELL’APPLICAZIONE di Georges Péninou di Roman Jakobson FOCUS SUL CONTENUTO LE IDEOLOGIE SCHEMA NARRATIVO MORFOLOGIA POSSIBILITÀ DICANONICO RAPPRESENTAZIONE PUBBLICITARIE DELLAGRAFICA FIABA
di Roman Jakobson
06.
01.
02.
03.
04.
SCHEMI SEMIOTICI - schemi scelti
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE di Jean Marie Floch
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI di Bruno Remaury
05.
06.
01.
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03.
04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
Jean Marie Floch 1947 - 2001
Semiologo e pubblicitario francese, collaboratore di Julien Greimas, l’ideatore del quadrato semiotico
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE si basa su 4 concetti secondo i quali idealmente una marca può scegliere di posizionarsi nell’atto dell’elaborazione di un messaggio pubblicitario
06.
01.
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03.
04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
REFERENZIALE MITICA SOSTANZIALE OBLIQUA
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
REFERENZIALE LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
rappresenta la realtà del prodotto come si presenta.
MITICA SOSTANZIALE OBLIQUA
06.
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
REFERENZIALE
MITICA LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
riferimenti metaforici, avvolgere il prodotto di altro senso e inserirlo in un mondo immaginario
SOSTANZIALE OBLIQUA
06.
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
REFERENZIALE MITICA
LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
SOSTANZIALE
valorizza le qualità del prodotto, non fa riferimento a valori esistenziali e non si focalizza sul consumatore
OBLIQUA
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05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
REFERENZIALE MITICA SOSTANZIALE
OBLIQUA
Il significato del messaggio non è dato e sfrutta l’artificio dell’ironia e del paradosso per chiamare in causa lo spettatore per interpretare il messaggio.
06.
01.
02.
03.
04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie
LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
06.
01.
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
Bruno Remaury 1972
Semiologo, antropologo e Dottore in scienze sociali , ha focalizzato parte dei suoi studi sul mondo delle marche e sulla cosiddetta: “Lettura antropologica del racconto della marca”
CAMPI SEMANTICI
composto da sei macrotipi o macrocategorie che esprimono i campi semantici più rilevanti, entro ai quali un brand può decidere di far spaziare il proprio messaggio valoriale.
06.
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
CAMPI SEMANTICI
TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA
06.
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05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
TEMPO
ovvero la dimensione temporale a cui si fa riferimento, o un immaginario legato a un determinato periodo temporale
CAMPI SEMANTICI
LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA
06.
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05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
TEMPO
LUOGO CAMPI SEMANTICI
riferimento a una determinata posizione geografica o a un luogo immaginario e inventato
STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA
06.
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04.
05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
TEMPO LUOGO
STATI ESISTENZIALI CAMPI SEMANTICI
come il genere sessuale o razziale o determinati altri status quo
PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA
06.
01.
02.
03.
04.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI
CAMPI SEMANTICI
PERSONAGGI
l’utilizzo di particolari characters iconici come testimonial o mascotte
SAPER FARE MATERIA
05.
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05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
CAMPI SEMANTICI
TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI
SAPER FARE
riferimento alla capacità di offrire un prodotto o servizio di qualità, o di poter fornire le qualità necessarie all’utente per ottenere il suo obbiettivo
MATERIA
06.
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05.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
CAMPI SEMANTICI
TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE
MATERIA
riferimento a delle caratteristiche pratiche del prodotto o di alcune qualità tecniche o pratiche che il marchio vuole comunicare
06.
01.
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04.
SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici
CAMPI SEMANTICI
05.
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04.
03.GLI SCHEMI TECNICI
01.
02.
03.
04.
05.
SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
Story WorldWide New York
Agenzia di comunicazione newyorkese che si occupa di strategie di storytelling e immagine coordinata per il brand.
STORYTELLING MATRIX schema tridimensionale la cui funzione permette di evidenziare le modalitĂ comunicative che vengono adottate per veicolare un determinato contenuto
06.
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05.
SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
ACTIVITY
COMPLEXITY
PERSONALITY
06.
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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
ACTIVITY
COMPLEXITY
PERSONALITY
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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix
05.
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05.
SCHEMI TECNICI - Tecniche di comunicazione
CANALI MEDIATICI Online Televisione Editoria Out of Home Eventi Radio Mobile
TECNICHE DI COMUNICAZIONE Footage Animazione Vfx Illustrazione Infografica Fotografia Packaging Testo/articoli Webdesign
06.
01.
02.
SCHEMI TECNICI
03.
04.
05.
06.
04.
04. I CASI STUDIO
01.
02.
03.
04.
05.
I CASI STUDIO - Ricerca
NotorietĂ del brand
Portata e risultati della campagna
Anno di Pubblicazione
06.
01.
02.
03.
04.
I CASI STUDIO - Format di analisi
05.
06.
01.
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03.
04.
I CASI STUDIO - Format di analisi
INFORMAZIONI DI RIFERIMENTO RELATIVE AL CASO STUDIO
SEZIONE DEDICATA AGLI SCHEMI SEMIOTICI
05.
06.
01.
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03.
04.
I CASI STUDIO - Format di analisi
SEZIONE DEDICATA AGLI SCHEMI TECNICI
05.
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01.
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04.
I CASI STUDIO - Format di analisi
SEZIONE DEDICATA ALLA STORYTELLING MATRIX
05.
06.
04.
05.L’ANALISI
01.
02.
03.
04.
05.
L’ANALISI
ORANGE IS THE NEW BLACK SEASON 2
06.
01.
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05.
L’ANALISI
ORANGE IS THE NEW BLACK SEASON 2
FOCALIZZAZIONE E APPROFONDIMENTO DEL PRODOTTO approfondire le proprie storie TARGET DIGITALE poichè un servizio esclusivamente online NATIVE ADVERTISING utilizzo di contenuto in formato nativo del canale di diffusione
06.
01.
L’ANALISI
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L’ANALISI
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L’ANALISI
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L’ANALISI
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L’ANALISI
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01.
L’ANALISI
02.
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L’ANALISI
02.
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L’ANALISI
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I CASI STUDIO - L’analisi
04.
05.
06.
01.
02.
03.
05.
04.
06.
L’ANALISI IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
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REFERENZIALE contenuti di approfondimento legati al contesto della serie
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MITICA viene creato un collegamento fra la serie e la realtà
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SOSTANZIALE Saper fare al prodotto in sè riferimenti
01.
02.
03.
04.
05.
L’ANALISI
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
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SAPER FARE approfondimenti reali sul tema, in termini “off narrative”, dimostrazione di attendibilità
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STATI ESISTENZIALI storie legate a una determinata condizione
Luoghi
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PERSONAGGI i character della serie vengono utilizzati come testimonial MATERIA utilizzo intelligente e pervasivo delle risorse online
06.
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L’ANALISI
05.
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TECNICHE DI COMUNICAZIONE
CANALI MEDIATICI
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01.
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05.
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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT NETFLIX
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
06.
01.
02.
03.
05.
04.
L’ANALISI ANALISI 1: Netflix, the reinvention of storytelling
Ac
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High density
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Complexity
THE STORYTELLING MATRIX
BRAND: Netflix AGENZIA: MEC PAESE: Stati Uniti DATA: Gennaio - Giugno 2014 CATEGORIA: Publishing & Broadcasting
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT NETFLIX
CANALI MEDIATICI
06.
04.
06.CONCLUSIONI
01.
02.
03.
04.
06.
05.
CONCLUSIONI - Overviews STORYTELLING STORYSHOWING
Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017 Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu
case studies overview
STORYTELLING STORYSHOWING
Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017 Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu
Overview dei casi studio
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
Referenziale
Mitica
Sostanziale
Obliqua
DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
Tempo
Stati esistenziali
Luoghi
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TECNICHE DI COMUNICAZIONE
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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
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COCA COLA
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01.
IDEOLOGIE 02. PUBBLICITARIE
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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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01.
IDEOLOGIE 02. PUBBLICITARIE
03.
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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale
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06.
IDEOLOGIE 01. PUBBLICITARIE
02.
03.
04.
CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
le zia en fer Re ziale
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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale
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05.
06.
IDEOLOGIE 01. PUBBLICITARIE
02.
03.
04.
CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale
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05.
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01.
IDEOLOGIE 02. PUBBLICITARIE
03.
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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio
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IDEOLOGIE 03. PUBBLICITARIE
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05.
CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio
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01.
02.
IDEOLOGIE 03. PUBBLICITARIE
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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
le zia en fer Re ziale
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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio
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01.
D I V I S I O02. NE DEI OM G IAE N T I C I C A MI DPEI OSL E
03.
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05.
CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE
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04. D I V I S03.I O N E D E I OM G IAE N T I C I C A MI DPEI OSL E
06.
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CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE
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Luoghi
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02.
04. D I V I S03.I O N E D E I OM G IAE N T I C I C A MI DPEI OSL E
06.
05.
CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE
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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori
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04. D I V I S03.I O N E D E I OM G IAE N T I C I C A MI DPEI OSL E
06.
05.
CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE
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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori
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01.
C A N A L I02. MEDIATICI
03.
04.
05.
CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
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06.
01.
C A N A L I02. MEDIATICI
03.
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CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
le zia en fer Re
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CANALI MEDIATICI PIU DIFFUSI E PERVASIVI numero più elevato di fruitori vasto assortimento di modalità.
Tele visi one
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C A N A L I02. MEDIATICI
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CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
le zia en fer Re
Tele visi one
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T E C N I C02. HE DI COMUNICAZIONE
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CONCLUSIONI - Tecniche di comunicazione IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
Anima zion e
le zia en fer Re
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TECNICHE 03. DI COMUNICAZIONE
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CONCLUSIONI - Tecniche di comunicazione IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
Anima zion e
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RAPPRESENTAZIONI DEI CONCETTI INTUITIVE ED ESPLICITE efficacia a livello di ottenimento emozionale del messaggio
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix
PERSONALITY
COMPLEXITY
ACTIVITY
HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
XBOX
GOOGLE NETFLIX
APPLE
NIKE
IKEA
DOVE
BMW SAMSUNG
COCA COLA
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
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A C T I V01.I T Y
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
APPROCCIO VERTICALE “PASSIVO” Contenuto di facile fruizione Ampio raggio di diffusione Poco impegno di comprensione Bassa o nessuna interattività
XBOX
GOOGLE NETFLIX
APPLE
NIKE
IKEA
DOVE
BMW SAMSUNG
COCA COLA
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
APPROCCIO ORIZZONTALE “ATTIVO” Target preciso e circoscritto Contenuto ad alta complessità Alto coinvolgimento e interattività Fruitori parte integrante nella creazione del contenuto
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix
ACTIVITY
HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
XBOX
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BMW SAMSUNG
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VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix
ACTIVITY
HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
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GOOGLE NETFLIX
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BMW SAMSUNG
COCA COLA
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix
ACTIVITY
HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
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DOVE
BMW SAMSUNG
COCA COLA
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
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CONCLUSIONI - Storytelling matrix
ACTIVITY
HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT
XBOX
GOOGLE NETFLIX
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BMW SAMSUNG
COCA COLA
VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT
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CONCLUSIONI GENERALI MACROGRUPPO 1 Approccio classico
MACROGRUPPO 2 Approccio innovativo
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
IDEOLOGIE PUBBLICITARIE
prevalente scelta di astrazione valoriale nonostante la prevalenza di offerta di un prodotto tangibile
prevalente scelta di connessione con la realtà nonostante l’intangibilità del servizio offerto
CAMPI SEMANTICI
CAMPI SEMANTICI
scelta di un mondo valoriale ideale, ispirazionale e legato alla realizzazione personale
scelta di un mondo valoriale ideale, ispirazionale e legato alla realizzazione personale
CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE
CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE
poco diversificati, e prevalentemente legati a canali di massa
elevata diversificazione, e quasi totale affidamento a modalità di comunicazione innovative
STORYTELLING MATRIX
STORYTELLING MATRIX
Metodi convenzionali Contenuto narrativo valoriale per le masse Contenuto di facile fruizione Bassa interazione attiva e poco contributo al racconto di marca
Metodi non convenzionali Focus su target specifico Contenuto impegnativo Alta possibilità d’interazione e possibilità di contribuire al racconto di marca
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Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017
Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu