Storytelling / Storyshowing - Presentation

04.

Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017

Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu

04.

01. INTRODUZIONE

01.

02.

INTRO - I marchi

I MARCHI Emblemi di sicurezza e qualitĂ

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03.

INTRO - La rottura

LA ROTTURA Lo spartiacque che obbligò al cambiamento

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INTRO - Le storie

LE STORIE Il cambio di paradigma

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INTRO - Il contesto

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

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INTRO - Il contesto

Politica

Spin doctors Narrazione condivisa

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

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INTRO - Il contesto

Giornalismo

Immersive journalism

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

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INTRO - Il contesto

Addestramento Militare Reality simulation

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

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INTRO - Il contesto

Cinema

Multimedia Franchising Trasmedia storytelling

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

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04.

INTRO - Il contesto

Videogiochi

Intelligenza collettiva

IL CONTESTO L’evoluzione dei metodi ai giorni nostri

05.

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04.

02.GLI SCHEMI SEMIOTICI

01.

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SCHEMI SEMIOTICI MODELLO ATTANZIALE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

ICONA INDICE E SIMBOLO

di Algirdas Greimas

di Bruno Remaury

di Charles Sanders Peirce

I TRE PARADIGMI

I CINQUE SUB-MESSAGI

FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE

di Georges Péninou

di Roman Jakobson

LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

SCHEMA NARRATIVO CANONICO

MORFOLOGIA DELLA FIABA

di Jean Marie Floch

di Algirdas Greimas

di Vladimir Propp

MODELLO COMUNICATIVO DELLA MARCA

IL VIAGGIO DELL’EROE

VALORIZZAZIONE DEI BENI DI CONSUMO

di Christopher Vogler

di Jean Marie Floch

di Ashraf Ramzy

di Roman Jakobson

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03.

04.

05.

SCHEMI SEMIOTICI - Criteri di scelta MODELLO ATTANZIALE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

ICONA INDICE E SIMBOLO

di Algirdas Greimas

di Bruno Remaury

di Charles Sanders Peirce

I TRE PARADIGMI di Ashraf Ramzy

I CINQUE SUB-MESSAGI

FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE

di Jean Marie Floch

di Algirdas Greimas

di Vladimir Propp

MODELLO COMUNICATIVO DELLA MARCA

IL VIAGGIO DELL’EROE

VALORIZZAZIONE DEI BENI DI CONSUMO

di Christopher Vogler

di Jean Marie Floch

FLESSIBILITÀ DELL’APPLICAZIONE di Georges Péninou di Roman Jakobson FOCUS SUL CONTENUTO LE IDEOLOGIE SCHEMA NARRATIVO MORFOLOGIA POSSIBILITÀ DICANONICO RAPPRESENTAZIONE PUBBLICITARIE DELLAGRAFICA FIABA

di Roman Jakobson

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SCHEMI SEMIOTICI - schemi scelti

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE di Jean Marie Floch

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI di Bruno Remaury

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

Jean Marie Floch 1947 - 2001

Semiologo e pubblicitario francese, collaboratore di Julien Greimas, l’ideatore del quadrato semiotico

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE si basa su 4 concetti secondo i quali idealmente una marca può scegliere di posizionarsi nell’atto dell’elaborazione di un messaggio pubblicitario

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

REFERENZIALE MITICA SOSTANZIALE OBLIQUA

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

REFERENZIALE LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

rappresenta la realtà del prodotto come si presenta.

MITICA SOSTANZIALE OBLIQUA

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

REFERENZIALE

MITICA LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

riferimenti metaforici, avvolgere il prodotto di altro senso e inserirlo in un mondo immaginario

SOSTANZIALE OBLIQUA

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

REFERENZIALE MITICA

LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

SOSTANZIALE

valorizza le qualità del prodotto, non fa riferimento a valori esistenziali e non si focalizza sul consumatore

OBLIQUA

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

REFERENZIALE MITICA SOSTANZIALE

OBLIQUA

Il significato del messaggio non è dato e sfrutta l’artificio dell’ironia e del paradosso per chiamare in causa lo spettatore per interpretare il messaggio.

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SCHEMI SEMIOTICI - Le ideologie pubblicitarie

LE IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

Bruno Remaury 1972

Semiologo, antropologo e Dottore in scienze sociali , ha focalizzato parte dei suoi studi sul mondo delle marche e sulla cosiddetta: “Lettura antropologica del racconto della marca”

CAMPI SEMANTICI

composto da sei macrotipi o macrocategorie che esprimono i campi semantici più rilevanti, entro ai quali un brand può decidere di far spaziare il proprio messaggio valoriale.

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

CAMPI SEMANTICI

TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

TEMPO

ovvero la dimensione temporale a cui si fa riferimento, o un immaginario legato a un determinato periodo temporale

CAMPI SEMANTICI

LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

TEMPO

LUOGO CAMPI SEMANTICI

riferimento a una determinata posizione geografica o a un luogo immaginario e inventato

STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

TEMPO LUOGO

STATI ESISTENZIALI CAMPI SEMANTICI

come il genere sessuale o razziale o determinati altri status quo

PERSONAGGI SAPER FARE MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI

CAMPI SEMANTICI

PERSONAGGI

l’utilizzo di particolari characters iconici come testimonial o mascotte

SAPER FARE MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

CAMPI SEMANTICI

TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI

SAPER FARE

riferimento alla capacità di offrire un prodotto o servizio di qualità, o di poter fornire le qualità necessarie all’utente per ottenere il suo obbiettivo

MATERIA

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

CAMPI SEMANTICI

TEMPO LUOGO STATI ESISTENZIALI PERSONAGGI SAPER FARE

MATERIA

riferimento a delle caratteristiche pratiche del prodotto o di alcune qualità tecniche o pratiche che il marchio vuole comunicare

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SCHEMI SEMIOTICI - I campi semantici

CAMPI SEMANTICI

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03.GLI SCHEMI TECNICI

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

Story WorldWide New York

Agenzia di comunicazione newyorkese che si occupa di strategie di storytelling e immagine coordinata per il brand.

STORYTELLING MATRIX schema tridimensionale la cui funzione permette di evidenziare le modalitĂ comunicative che vengono adottate per veicolare un determinato contenuto

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

ACTIVITY

COMPLEXITY

PERSONALITY

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

ACTIVITY

COMPLEXITY

PERSONALITY

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

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SCHEMI TECNICI - La storytelling matrix

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SCHEMI TECNICI - Tecniche di comunicazione

CANALI MEDIATICI Online Televisione Editoria Out of Home Eventi Radio Mobile

TECNICHE DI COMUNICAZIONE Footage Animazione Vfx Illustrazione Infografica Fotografia Packaging Testo/articoli Webdesign

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SCHEMI TECNICI

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04. I CASI STUDIO

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I CASI STUDIO - Ricerca

NotorietĂ del brand

Portata e risultati della campagna

Anno di Pubblicazione

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I CASI STUDIO - Format di analisi

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I CASI STUDIO - Format di analisi

INFORMAZIONI DI RIFERIMENTO RELATIVE AL CASO STUDIO

SEZIONE DEDICATA AGLI SCHEMI SEMIOTICI

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I CASI STUDIO - Format di analisi

SEZIONE DEDICATA AGLI SCHEMI TECNICI

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I CASI STUDIO - Format di analisi

SEZIONE DEDICATA ALLA STORYTELLING MATRIX

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05.L’ANALISI

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L’ANALISI

ORANGE IS THE NEW BLACK SEASON 2

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L’ANALISI

ORANGE IS THE NEW BLACK SEASON 2

FOCALIZZAZIONE E APPROFONDIMENTO DEL PRODOTTO approfondire le proprie storie TARGET DIGITALE poichè un servizio esclusivamente online NATIVE ADVERTISING utilizzo di contenuto in formato nativo del canale di diffusione

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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L’ANALISI

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I CASI STUDIO - L’analisi

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06.

L’ANALISI IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

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REFERENZIALE contenuti di approfondimento legati al contesto della serie

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MITICA viene creato un collegamento fra la serie e la realtà

ter

So

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SOSTANZIALE Saper fare al prodotto in sè riferimenti

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L’ANALISI

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

po

SAPER FARE approfondimenti reali sul tema, in termini “off narrative”, dimostrazione di attendibilità

Tem

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ti e

Sta

STATI ESISTENZIALI storie legate a una determinata condizione

Luoghi

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Saper fare

PERSONAGGI i character della serie vengono utilizzati come testimonial MATERIA utilizzo intelligente e pervasivo delle risorse online

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L’ANALISI

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01.

TECNICHE DI COMUNICAZIONE

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L’ANALISI

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Complexity

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L’ANALISI

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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT NETFLIX

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

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04.

L’ANALISI ANALISI 1: Netflix, the reinvention of storytelling

Ac

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High density

Pe

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Complexity

THE STORYTELLING MATRIX

BRAND: Netflix AGENZIA: MEC PAESE: Stati Uniti DATA: Gennaio - Giugno 2014 CATEGORIA: Publishing & Broadcasting

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

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TECNICHE DI COMUNICAZIONE

Telev isio ne

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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT NETFLIX

CANALI MEDIATICI

06.

04.

06.CONCLUSIONI

01.

02.

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04.

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CONCLUSIONI - Overviews STORYTELLING STORYSHOWING

Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017 Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu

case studies overview

STORYTELLING STORYSHOWING

Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017 Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu

Overview dei casi studio

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

Referenziale

Mitica

Sostanziale

Obliqua

DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI DIVISIONE DEI CAMPI SEMANTICI

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

Tempo

Stati esistenziali

Luoghi

Saper fare

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CANALI MEDIATICI

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TECNICHE DI COMUNICAZIONE

CANALI MEDIATICI

THE STORYTELLING MATRIX

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HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

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GOOGLE NETFLIX

NIKE

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VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

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COCA COLA

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Info

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01.

IDEOLOGIE 02.

PUBBLICITARIE

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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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IDEOLOGIE 02.

PUBBLICITARIE

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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale

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06.

IDEOLOGIE 01.

PUBBLICITARIE

02.

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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale

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IDEOLOGIE 01.

PUBBLICITARIE

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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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ASTRAZIONE CONCETTUALE Retoriche laterali Comunicazione non convenzionale

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IDEOLOGIE 02.

PUBBLICITARIE

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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio

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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio

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IDEOLOGIE 03.

PUBBLICITARIE

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CONCLUSIONI - Ideologie pubblicitarie IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

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ATTINENZA ALLA REALTÀ Vicinanza con l’utente Peculiarità del prodotto/servizio

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01.

D I V I S I O02.

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CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE

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CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE

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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori

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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori

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CONCLUSIONI - Campi semantici PUBBLICITARIE

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MONDO VALORIALE IDEALE Aspirazioni personali PossibilitĂ di raggiungere degli obbiettivi Testimoni portatori di determinati valori

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01.

C A N A L I02.

MEDIATICI

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

le zia en fer Re

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E v e n ti

06.

01.

C A N A L I02.

MEDIATICI

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

le zia en fer Re

a

tic Mi

Stampa

Ob

le

ia nz

d io

So

ua

fH

Ra

sta

om

liq

e

Mobile

CANALI MEDIATICI PIU DIFFUSI E PERVASIVI numero più elevato di fruitori vasto assortimento di modalità.

Tele visi one

ine Onl

to

Ou

E v e n ti

06.

01.

C A N A L I02.

MEDIATICI

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Canali mediatici IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

le zia en fer Re

Tele visi one

ine Onl

a

tic Mi

d io

So

ua

fH

Ra

sta

om

liq

e

Mobile

Stampa

Ob

le

ia nz

to

Ou

E v e n ti

06.

01.

T E C N I C02.

HE DI COMUNICAZIONE

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Tecniche di comunicazione IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

Anima zion e

le zia en fer Re

age Foot

a

Vfx

Web des ign

tic Mi

i c o li

Illu s t r

a zi o n e

T esto / Art Ob

le

So

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ia nz

Pa

ck

liq

ag

ing

Inf F o t o gr a f i a

af ogr

ica

ua

06.

01.

02.

TECNICHE 03.

DI COMUNICAZIONE

04.

06.

05.

CONCLUSIONI - Tecniche di comunicazione IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

Anima zion e

le zia en fer Re

age Foot

a

Vfx

Web des ign

tic Mi

RAPPRESENTAZIONI DEI CONCETTI INTUITIVE ED ESPLICITE efficacia a livello di ottenimento emozionale del messaggio

i c o li

Illu s t r

a zi o n e

T esto / Art Ob

le

So

sta

ia nz

Pa

ck

liq

ag

ing

Inf F o t o gr a f i a

af ogr

ica

ua

01.

02.

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Storytelling matrix

PERSONALITY

COMPLEXITY

ACTIVITY

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

06.

A C T I V01.I T Y

02.

03.

04.

05.

CONCLUSIONI - Storytelling matrix HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

APPROCCIO VERTICALE “PASSIVO” Contenuto di facile fruizione Ampio raggio di diffusione Poco impegno di comprensione Bassa o nessuna interattività

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

APPROCCIO ORIZZONTALE “ATTIVO” Target preciso e circoscritto Contenuto ad alta complessità Alto coinvolgimento e interattività Fruitori parte integrante nella creazione del contenuto

06.

01.

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CONCLUSIONI - Storytelling matrix

ACTIVITY

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

06.

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CONCLUSIONI - Storytelling matrix

ACTIVITY

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

06.

01.

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04.

05.

CONCLUSIONI - Storytelling matrix

ACTIVITY

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

06.

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04.

05.

CONCLUSIONI - Storytelling matrix

ACTIVITY

HORIZONTAL APPROACH SPECIFIC TARGET CHALLENGING CONTENT HIGH INVOLVEMENT

XBOX

GOOGLE NETFLIX

APPLE

NIKE

IKEA

DOVE

BMW SAMSUNG

COCA COLA

VERTICAL APPROACH EASY CONTENT WIDE RANGE LOW INVOLVEMENT

06.

01.

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04.

05.

CONCLUSIONI GENERALI MACROGRUPPO 1 Approccio classico

MACROGRUPPO 2 Approccio innovativo

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

IDEOLOGIE PUBBLICITARIE

prevalente scelta di astrazione valoriale nonostante la prevalenza di offerta di un prodotto tangibile

prevalente scelta di connessione con la realtà nonostante l’intangibilità del servizio offerto

CAMPI SEMANTICI

CAMPI SEMANTICI

scelta di un mondo valoriale ideale, ispirazionale e legato alla realizzazione personale

scelta di un mondo valoriale ideale, ispirazionale e legato alla realizzazione personale

CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE

CANALI MEDIATICI E TECNICHE DI COMUNICAZIONE

poco diversificati, e prevalentemente legati a canali di massa

elevata diversificazione, e quasi totale affidamento a modalità di comunicazione innovative

STORYTELLING MATRIX

STORYTELLING MATRIX

Metodi convenzionali Contenuto narrativo valoriale per le masse Contenuto di facile fruizione Bassa interazione attiva e poco contributo al racconto di marca

Metodi non convenzionali Focus su target specifico Contenuto impegnativo Alta possibilità d’interazione e possibilità di contribuire al racconto di marca

06.

04.

Politecnico di Milano Scuola del Design Design della Comunicazione A.A 2016/2017

Elia Bozzato 780766 Relatrice: Fulvia Bleu