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E
E
E
E
E Marché
Stratégie d’entreprise
Ambition
Etudes Marché / Consommateurs
Segmentation
Démarche marketing
Positionnement
Mix-Marketing Organisation Produits
Prix
Place
Mesure
Pub
Les fonctions marketing d’un site internet
Communication
• Corporate • Marque • Produit
Création de valeur économique
• Réduction des coûts • Revenus publicitaires
Transaction
• Vente en ligne • Gestion de la relation client • Remontée d’informations • Qualification de la base
Quel nom de marque ?
Adapter sa présence web à son mix marketing ! PRODUIT
PRIX
On peut tout vendre MAIS… Livraison ? Ressources Humaines ?
Quel positionnement ? Faut-il être le moins cher ?
Argumentation produit ?
Plus de transparence
Quelles innovations possibles ?
Nouveaux modes de fixation des prix
Mix Marketing DISTRIBUTION Complémentarité par rapport au réseau ? Comment gérer une stratégie multicanale ?
COMMUNICATION
Les stratégies multicanales
contre 47% en 2006
contre 40% en 2006
contre 22% en 2006 Source : FEVAD
• -
-
Contraintes Quelles réactions du réseau de distribution ?
Rôle important de la communication interne : Impliquer le réseau à la création du site
Ne pas opérer une concurrence frontale
Favoriser une stratégie de création de trafic in store
Système d’information commun aux différents canaux pour conserver une cohésion des informations clients / produits
Possibilité de vérifier le niveau de stock en magasin – Ikea
10
E-catalogue (catalogue interactif) – Les 3 Suisses
11
PrĂŠsentation des points de retraits - Pixmania
12
Possibilité de retirer sa commande en ligne dans un point de retrait « physique » Pixmania
13
Retrait de sa commande en magasin - Darty
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Les objectifs Augmenter les ventes du réseau Augmenter la visibilité
Augmenter le panier moyen
Vendre un nouveau produit Augmenter les ventes en ligne Augmenter les contacts Augmenter la notoriété Changer l’image de marque Recruter de nouveaux clients
Qualifier le fichier
Déstocker
L’offre MMC élevé
Paiement 3 fois Report de paiement Remise € avec paliers sur la commande
Remise % Sur tout Offre Conjointe Prospection
Cadeau toute commande Remise € sans seuil
Cadeau moyenne Remise € avec seuil sur la commande Fidélisation
Remise % sur sélection
CSOA
MMC faible
Plan ORSEC
Les 3 phases d’une stratégie de communication e-commerce
Création de trafic
Transformation
Fidélisation
Le plan média
Référencement naturel Lien Sponsorisés Publicité (CPM ) Publicité ( CPC ) Affiliation Partenariats Comparateurs Location de fichiers Blog seeding Buzz marketing
Création de trafic Plan Média
Fichier Clients Votre Site.com Fichier Prospects
Animation du site Plan Commercial
Animation fichier Fidélisation / Prospection
Les outils… • • • • • • • • •
Référencement Naturel Liens Sponsorisés Affiliation E-publicité L'e-mailing Communiqués de presse on-line Le Buzz Le viral Le off-line
Le rĂŠfĂŠrencement naturel
Référencement naturel Le premier moyen de toucher le trafic disponible en France et à l’international. •
Dans un environnement en croissance exponentielle, le potentiel de trafic est massif
•
Les moteurs de recherche sont le premier moyen d’accès aux sites web.
•
L’enjeu du référencement naturel ; • connaître les mots clés employés par les internautes et les moteurs les plus utilisés dans les pays où l’on veut se faire connaître • se positionner de façon préférentielle dans leurs résultats sur ces mêmes mots clés.
•
Apparaître dans un moteur de recherche n’est pas suffisant : ce qui compte réellement, c’est d’y figurer en tête de liste.
Référencement naturel Google = 90% des requêtes réalisées par les internautes en France
RĂŠfĂŠrencement naturel Nombre de mots tapĂŠs par les internautes
2 mots - 31.91% 3 mots - 27.02% 1 mot - 15.22% 4 mots - 14.75% 5 mots - 6.49% 6 mots - 2.68%
7 mots - 1.12% 8 mots - 0.48% 9 mots - 0.22% 10 mots - 0.11%
26
Le triangle d’or de Google
27
Référencement naturel 2. L’internaute saisi sa requête sur Google
1. Les robots crawlent les pages web Pages
Base de Données Google
Web
1’. Les pages sont indexées dans la base de données 3. Google présente les résultats les plus pertinents 28
Référencement naturel Principe
1.
Les robots des moteurs de recherche (appelés spiders) « crawlent » les pages web pour les indexer/répertorier dans leurs bases de données ( = notion d’indexation)
2.
L’internaute saisi sa requête dans le moteur de recherche
3.
Le moteur de recherche va rechercher dans sa base les pages (les résultats) les plus pertinentes par rapport à la requête de l’internaute (= notion de positionnement)
31
Référencement naturel
Conséquences pour les sites internet :
a.
Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche
b.
Faire en sorte que les pages de leur site apparaissent comme pertinentes notion d’optimisation
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Référencement naturel
a.
Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche
- ne pas utiliser de technologies bloquantes (ex. Flash, Frame…) - faire venir les robots des moteurs de recherche sur votre site 2 techniques :
un lien de votre site sur un site extérieur déjà indexé
soumettre directement votre site aux moteurs de recherche
33
Référencement naturel
b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes ( = notion d’optimisation)
1ère étape Choisir les mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître et optimiser en conséquence les pages de votre site
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Référencement naturel b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes ( = notion d’optimisation) Choix des mots clés
- Liés à votre activité / vos produis / vos services - Mots clés ciblés - Potentiel des mots clés (= volumes de recherche par les internautes) - Intensité concurrentielle des mots clés
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Référencement naturel Calcul du potentiel d’un mot clé
Utilisation des outils proposés par Google Google Adwords Google Trends Google Insight
36
Calcul intensité concurrentielle
Pour le mot « location voiture » il y a 2 470 000 résultats proposé par Google. Il s’agit d’un mot clé avec une très forte concurrence
40
Calcul intensité concurrentielle
Pour le mot « tee shirt manche longue vintage » il y a 116 000 résultats proposé par Google. Il s’agit d’un mot clé avec un faible concurrence
41
Référencement naturel
Le mot clé idéal
Potentiel important +
Faible concurrence
42
Référencement naturel
b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes ( = notion d’optimisation) 2ème étape
Moyens d’optimisation
- Densité du mot clé dans la page - Nombre de liens extérieurs pointant vers votre page (= notion de popularité) - Urls comprenant les mots clés = url Rewritting - … multiples autres critères techniques 43
Référencement naturel
Situation paradoxale
Moteurs de recherche qui cherchent à fournir les résultats les plus pertinents
Résultats
Entreprises qui mettent en place différentes techniques pour influencer les résultats
44
Référencement naturel : la long tail
trafic
Location BTP
Requête peu précise 896.000 résultats Trafic potentiellement élevé mais peu qualifié
requêtes
trafic
Location pelleteuse Saint-Dizier
Requête très précise 742 résultats Trafic potentiel faible mais très qualifié
requêtes
Référencement naturel : la long tail
trafic Engazonneuse godets Bétonnière compresseur Armoire électrique sableuse Brise béton Rouleaux à timon dumper Chariots industriels raboteuse Lève matériaux Nacelle articulée
Fegersheim Mundolsheim Alsace Mulhouse Auxerre Bourgogne Reims Nancy
Saint-Dizier
Moselle Jura Morteau Meuse Vesoul Nimes Avignon
requêtes
Mesure des résultats
Part du référencement naturel dans le trafic du site Qualité des visites issues du référencement naturel Position sur les mots clés stratégiques Mots clés générateurs de trafic Long tail de la marque
Part du référencement naturel dans le trafic
Trafic total : 15.362 Dont Ref. Naturel : 8.224
2000
1800 1600 1400 1200 1000
Total Trafic site
800 600 400
Dont Référencemen t Naturel
200 0 S01
S02
S03
S04
S05
S06
S07
S08
S09
S10
S11
Qualité des visites issues du référencement
Origine Trafic Direct Sites Référents Référencement Naturel Total
Visites 4 274 2 903 8 224 15 401
Pages/visite 6,31 6,21 6,80 6,55
Tx rebond 34,07% 27,52% 29,30% 30,27%
Temps 03:54 03:16 03:33 03:35
Position sur les mots clés stratégiques Au 03/07
Au 25/08
Au 31/12
Progression
Première page
18
160
216
+35%
Deuxième Page
13
45
93
+107%
Troisième Page
8
13
24
+85%
Nombre de premières positions
7
29
43
+48%
17-03-2008 24-03-2008 31-03-2008 07-04-2008 14-04-2008 21-04-2008 28-04-2008 05-05-2008 14-05-2008 22-05-2008 29-05-2008 05-06-2008 12-06-2008 19-06-2008 26-06-2008 03-07-2008 10-07-2008 17-07-2008 24-07-2008 31-07-2008 07-08-2008 14-08-2008 21-08-2008 28-08-2008 04-09-2008 11-09-2008 18-09-2008 25-09-2008 02-10-2008 09-10-2008 16-10-2008 30-10-2008 06-11-2008 13-11-2008 20-11-2008 27-11-2008 04-12-2008 12-12-2008 20-12-2008 27-12-2008 03-01-2009 10-01-2009
Position sur les mots clés stratégiques Evolution du positionnement
Nombre de premières pages Nombre de premières positions
250
200
150
100
50
0
Position dans les outils de recherche Mot / Expression accessoire natation arena bonnet de bain calecon bain homme equipement beach volley lunette bain lunette piscine maillot 1 piece maillot 2 pieces maillot beach volley maillot de bain maillot de bain competition maillot de bain enfant maillot de bain femme maillot de bain homme maillot de bain junior maillot de bain piscine maillot piscine sandale bain sandale piscine short bain short bain homme short beach volley short de bain short piscine tong piscine
Google 5 1 14 6 1 3 6 17 9 1 13 4 13 14 24 4 4 11 1 3 11 9 1 9 2 1
Yahoo 1 1 20 3 1 1 1 23 12 1 19 3 19 9 3 8 1 1 7 6 1 7 1 1
Structure du référencement naturel
Trafic France: 6.467 Dont Ref. Naturel : 4.455
Visites issues du RN 600 500 400
Expressions « Clestra »: 2.808 Expressions Produits 1.604
Total RN
300
Avec Clestra
Sans Clestra
200 100 S01
S02
S03
S04
S05
S06
S07
S08
S09
S10
S11
La part des mots et expressions contenant votre marque reste majoritaire dans le trafic « référencement naturel ». Néanmoins, le poids des expressions « produits » progresse, et le rapport entre les 2 groupes de mots tends à s’équilibrer 54
Efficacité des mots clés
Total période
Mots cles
Visites
Ref Nat
42 380 768 126 642
243 259 153 271 107 011 46 260
dont mots vendeurs dont mv/marque dont mv/autres
Cdes
4 211 4 211 3 314 897
CA
351 475 € 351 475 € 284 413 € 67 062 €
TTR
1,73% 2,75% 3,10% 1,94%
MMC
83,5 € 83,5 € 85,8 € 74,8 €
Evaluation de la long tail 30 000
25 000
Mots clés les plus demandés: 1% des requêtes 63% du trafic 92% du CA référencement naturel
20 000
15 000
10 000
5 000
-
Long tail du client : 99% des requêtes 99% du trafic 8% du CA référencement naturel