Les outils… •
Référencement Naturel
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Achat d'espace Affiliation L'e-mailing Buzz et marketing viral
Liens sponsorisĂŠs ( Adwords )
Liens sponsorisés
Principe
1.
Les annonceurs choisissent les mots clés sur lesquels ils souhaitent apparaître via des régies dédiées aux liens sponsorisés (ex. Google Adwords pour Google, Yahoo Search Marketing pour Yahoo…)
2.
L’internaute saisi une requête sur le moteur de recherche
3.
Le moteur de recherche va présenter les annonceurs ayant choisi d’apparaître pour le mot clés en question
3
Liens sponsorisés Détermination de la position des annonces
Pour un mot clés ou l’expression donnée :
Position de l’annonce = enchère maximale x score de qualité
Score de qualité : - CTR (le facteur le plus important) - Pertinence du texte des annonces - Historique des performances des mots clés - Qualité/pertinence de la page de destination
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Liens sponsorisĂŠs
Liens sponsorisés
Optimisation des campagnes de liens sponsorisés
- Budget de la campagne - Ciblage géographique et linguistique - Heures de diffusion des annonces - Le choix des mots clés - Le contenu des annonces - Les enchères - Le choix de la page de destination 7
Liens sponsorisés
Optimisation des campagnes de liens sponsorisés
Focus sur l’optimisation des annonces : ex. requête « veste Nike »
Annonce optimisée
Annonce non optimisée
- Présence du mot clé dans le titre
- Présence du mot clé dans le contenu de l’annonce 8
Liens sponsorisés Optimisation des campagnes de liens sponsorisés
Focus sur l’optimisation sur la page de destination
La page de destination doit être la plus pertinente par rapport à la requête saisi pour l’internaute. Hormis les mots clés générique, éviter de rediriger l’internaute vers la page d’accueil de votre site.
Exemples Veste Nike : la page de destination sera la page présentant toutes les vestes Nike Veste Nike Xv de France : la page de destination sera la page produit 9
CohÊrence entre l’annonce et la page de destination
Site Apple.com
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Liens sponsorisés
Complémentarité référencement naturel / liens sponsorisés
Les liens sponsorisés permettent : -
Être en 1ère page sur des termes très concurrentiels
-
Maîtriser le texte affiché et la page de destination
-
Opportunité supplémentaire d’être présent
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Complémentarité Référencement naturel / liens sponsorisés 12
Gestion de campagne
Gestion de campagne
Gestion de campagne
Gestion de campagne : mesurer le ROI
Liens sponsorisés / A retenir Les avantages des liens sponsorisés : Visibilité (et trafic) quasi immédiate une fois que la campagne est paramétrée. Ciblage très fin des mots clés Contrôle du coût au clic en temps réel par un système d’enchères Mesure au jour le jour du trafic généré et du coût quotidien Evaluation fine du retour sur investissement (ROI) Contrôle du message associé au site et au mot clé
Comparaison des leviers Outil Référencement naturel Liens sponsorisés Pub CPM Pub CPC Affiliation E-mailing
Newsletter
Visibilité
Trafic
Volume de ventes
CA
++
++
++
+
++
++
Image
Notoriété
Coût
Limites
++
+
$
Pérennité
++
+
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Référencement Naturel Liens Sponsorisés
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Affiliation L'e-mailing Buzz et marketing viral
Achat d’espace •
2 modes d’achat à distinguer :
– Le CPM – Le CPC
Achat d’espace
Mode de vente : CPM (Coût Pour Mille) Le prix que vous coûte l'affichage de 1000 formats publicitaires sur un site web.
Ex : Un CPM de 15 euros signifie alors : "l'annonceur paye 15 euros chaque fois que son espace publicitaire est affiché 1 000 fois sur une page web".
A utiliser dans le cadre de dispositifs de puissance, de création de notoriété, d’image de marque
Campagne CPM Principe : Valoriser sa marque ! Les sites grands portails proposent des prestations d’achat d’espace facturées au CPM. Directement issus des modes de facturation du offline, le CPM représente un coût pour mille impressions ou mille PAP (pages avec publicité). Ce type de campagne doit être utilisé pour faire de la notoriété et valoriser l’image d’une marque. Dans cette forme d’achat, les clics ne présentent pas d’importance. Il conviendrait même de ne pas les prendre en compte. En effet, les taux de clic souvent dérisoires des campagnes e-pub prouvent la nécessité de se baser sur d’autres critères : les PAP. Il va alors être intéressant de privilégier des formats visibles (extra large banner, format magazine) et interactifs (vidéo, son).
Achat d’espace
Mode de vente : CPC (Cost per Click) Le prix que vous coûte la génération d’un clic sur votre site.
Ex : Un CPC de 0,2 euros signifie alors : "l'annonceur paye 0,2 euros chaque fois que son espace publicitaire génère un clic vers sa page web".
A utiliser dans le cadre de recherche d’efficacité : création de trafic, génération des ventes, bémol : proposé sur des sites « challengers »
Campagne CPC Principe Une campange au CPC a pour objectif de créer du trafic sur votre site et de générer des clics. Par ricochet, elle va impacter l’image et la notoriété de la marque, mais ce n’est pas son objectif premier. Les campagnes CPC permettent aux annonceurs de ne payer que les clics effectués par les internautes. Il s’agit donc d’un coût au visiteur sur le site. Diffusion Diffusion sur un ensemble de sites thématiques ciblés selon le profil sociologique recherché (sexe/ âge…) et/ou un domaine d’activité (loisirs, cuisine, argent, finances…). Moyennant un CPC entre 0,25 et 0,30 €, ces bouquets thématiques peuvent rassembler des centaines de sites. Ces bouquets proposent des sites d’audience limitée et des sites communautaires (blogs, forums, sites perso…).
Les formats publicitaires classiques MEGABANNER 728 x 90 20 Ko
PAVE 300 x 250 20 Ko
Les formats publicitaires classiques
PAVE - 300x250 - 20 Ko
Rich mĂŠdia
A retenir •
•
•
Media planning : sur quels sites diffuser ? – Audience – Affinité avec la cible – Qualité du site Avantages de l’e-pub –
Possibilité de toucher de nombreuses personnes rapidement (mass média)
–
Ciblage pointu (sites thématiques, rubriques thématiques…)
–
Résultats précis et en temps réel optimisation de la campagne afin d’augmenter le taux de clic (ex. après quelques heures on peut déterminer les sites et les visuels les plus efficaces)
Inconvénients –
Au CPM, le ticket d’entrée est élevé (pas forcément adapté au PME)
Comparaison des leviers Outil Référencement naturel Liens sponsorisés Pub CPM Pub CPC Affiliation E-mailing Newsletter
Visibilité
Trafic
Volume de ventes
CA
++
++
++
+
++
++
Notoriété
Coût
Limites
++
+
$
Pérennité
++
+
+ +++
Image
+++ ++
+
+
+
+
$$$ Coût maîtrisé
Maîtrise des diffuseurs
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• Affiliation • •
L'e-mailing Buzz et marketing viral
Affiliation Commission à la performance Offres promos Visuels
Clics
Site de l’affilieur (annonceur)
Ventes Contacts Qualifiés
Sites affiliés (diffuseurs)
Visibilité Trafic 31
Affiliation
Plusieurs types de programmes d’affiliation
CPC = coût au clic (même principe que les liens sponsorisés mais sans le système d’enchères) objectif de création de trafic CPL = coût au lead (contact) objectif de recrutement/qualification CPA = coût par action objectif d’accroissement des ventes
32
Affiliation
Le succès d’un programme d’affiliation repose sur l’adhésion d’un maximum de sites affiliés (en quantités et qualités). Il est donc important de connaître leurs motivations. Logique de gains recherche des programmes les plus lucratifs et adaptés à la cible de leurs sites
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Affiliation Problématique de l’annonceur (affilieur) forte sollicitation des sites affiliés l’affilieur doit mettre en place des programmes attrayants pour les sites affiliés.
Moyens pour inciter les sites affiliés à adhérer à votre programme : - Proposer des rémunérations élevées - Disposer d’une forte notoriété et/ou d’un site qui réussi à générer des ventes (ce qui permet aux sites affiliés d’obtenir des commissions)
34
Affiliation
Comment mettre en place un programme d’affiliation ?
2 options : - En interne - Via une plateforme d’affiliation (prestataire spécialisé dans ce domaine)
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Affiliation En interne ou via une plateforme d’affiliation ?
En interne
Avantages
- Pas de double commission à reverser (sites affiliés et plateforme) - Pertinent pour des sociétés intervenant sur des marchés de niches
Plateforme d’affiliation
- Accès à un réseau de sites affiliés - Solutions techniques (back office, outils de tracking, statistiques…) - Tiers de confiance entre Affilieurs et Affiliés - Ressources pour animer le programme de l’affilieur - Tâches administratives (ex. facturation, relance, calcul des commissions…)
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Affiliation Optimiser son programme d’affiliation Concurrence entre les programmes nécessité d’animer/stimuler son programme
Mise en place d’actions pour accroître les résultats : - mise en place de nombreux supports visuels à destination des affiliés - contacts personnalisés et réguliers avec les Top Affiliés (règle des 20/80)
- mise en place d’incentives paliers challenge/jeux-concours
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Comparaison des leviers Outil Référencement naturel Liens sponsorisés Pub CPM
Visibilité
Trafic
Volume de ventes
CA
++
++
++
+
++
++
+++
++
Affiliation
++
++
Newsletter
Coût
Limites
++
+
$
Pérennité
++
+ +++
Pub CPC
E-mailing
Notoriété
+
Image
+
+
+
+
$$$ Coût maîtrisé
Maîtrise des diffuseurs Volume Promos