• Référencement Naturel Liens Sponsorisés Achat d'espace Affiliation L'e-mailing Buzz et marketing viral
CPM, CPC, CPA…
PROPOSITION 1
NOTORIETE UTILE
CAMPAGNE GEO CIBLEE : rectangle et méga banner Votre publicité sera affichée à chaque requête d’internaute concernant les départements ou régions que vous souhaitez toucher (régions de l’Est, IDF, Normandie, Picardie, Nord pas de calais etc): - requête d’itinéraire “au départ” et à “l’arrivée de “ - requête de mots clés : recherche de restaurant, hôtels, d’informations touristiques sur la région désirée
PROPOSITION 2
NOTORIETE
CAMPAGNE NATIONALE : rectangle et méga banner Publicité diffusée sur tout le site ViaMichelin.fr auprès de plus de 6 millions de VU par mois - HP - Rubrique cartes & itinéraires - Rubrique Tourisme
Campagne au CPM Disposif de communication
PROPOSITION VIAMICHELIN Nb d'impressions
Dates
Tarif brut (cpm)
Valorisation brute
Tarif net (cpm)
Durée
Prix net
Dispositif de communication CAMPAGNE GEO CIBLEE Rectangle ciblé 300*250
mai, juin, sept, dec
1 750 000
45,00 €
78 750,00 €
3,50 €
à définir
6 125 €
Méga bannière ciblé 728*90
mai, juin, sept, dec
2 500 000
35,00 €
87 500,00 €
2,50 €
à définir
6 250 €
Rectangle ciblé 300*250
mai, juin, sept, dec
1 750 000
45,00 €
78 750,00 €
3,00 €
à définir
5 250 €
Méga bannière ciblé 728*90
mai, juin, sept, dec
2 500 000
35,00 €
87 500,00 €
2,00 €
à définir
5 000 €
Total pap
8 500 000
Total brut :
332 500,00 €
CAMPAGNE CLASSIQUE NOTORIETE & TRAFFIC
CPM net : 2,66 € Taux de clic : 0,15% Clics : 12.750 Coût au clic : 1,77 €
Total net :
22 625 €
Campagne au CPC
Campagne au CPC
Clics : 357.142 Coût au clic : 0,20 € Taux de clic : 0,15% Affichages : CPM : 0,29 €
238.000.000
Affiliation Type d'affilié
Affichage
Clic
% Clic
Vente
% Vente
CA
Commission
Bon de réduction
613 520
4 600
0,75%
300
6,5%
39 338 €
5 232 €
Comparateur
312 670
3 800
1,22%
128
3,4%
17 163 €
2 283 €
Cashback
123 680
350
0,28%
8
2,3%
1 555 €
207 €
Guide d'achat
175 400
450
0,26%
14
3,1%
2 171 €
289 €
1 225 270
9 200
0,75%
450
4,9%
60 227 €
8 010 €
TOTAL
Coût au clic : 0,87 € CPM : 6,54 €
Synthèse
Support
Affichage
Clic
Budget
CPC
CPM
Pub CPM
8 500 000
12 750
22 625 €
1,77 €
2,66 €
Pub CPC
238 000 000
357 142
70 000 €
0,20 €
0,29 €
1 225 270
9 200
8 010 €
0,87 €
6,54 €
247 725 270
379 092
100 635 €
0,27 €
0,41 €
Affiliation TOTAL
Les outils… • • • •
Référencement Naturel Liens Sponsorisés Achat d'espace Affiliation
• L'e-mailing / les newsletters •
Buzz et marketing viral
Emailing Envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie électronique Potentiel : – 20% des e-mailings sont ouverts – 5 à 20% des messages ouverts sont cliqués Un outil efficace aux deux problématiques des responsables de sites :
–
Acquisition de nouveaux clients (emailing)
–
Fidélisation des clients existants (newsletters)
L’emailing peut intervenir à toutes les étapes de la relation client : –
Avant la vente : collecte et identification de prospects, acquisitions de clients…
–
Pendant la vente : commandes, ré-achats, suivi de commandes…
–
Après la vente : fidélisation, ventes additionnelles…
Problématique de la qualité des adresses e-mail… Sophie pamela severine DENISE nawel tatiana myriam Laetitia MARIE-ROSE Erhard nadine Anais mehdi romain JACQUELINE Valentine Raymond MARTINE muriel armand jean michel nicole BERENGERE virginie katia dominique NATHALIE sandrine eric Valerie MARIE JOSEPHE alain Emmanuelle nicole christine Toby Isabelle michelle delphine Emmanuelle laurent Muriel FLORENCE
Dumas GALLIS leclercq MULLER nasri ramaut sussere van gysegem ABOUCHAR Springinsfeld tardieu LEJEUNE rekkouche dubois BOURGEOIS MARTIN BOURLOIS LIEVRE friaud quenioux petit gauzy AUDOUIN furlanetto kuziora picardat SORIANO blin boffy CAVAILLE LESAVRE beaufils Gaudron faure granet Ratantely Blondin vogne vaysse DORDONNE genoudet DEFOULOY LANNOY
sop.dumas@laposte.net pamybaby@hotmail.fr cambie.frederic@wanadoo.fr aude.hubey@orange.fr calysssa@hotmail.fr airtat5@hotmail.fr myriamsussere@yahoo.fr laetitia.vg@tvcablenet.be m.abouchar@wanadoo.fr erhard.springinsfeld@orange.fr nadine.tardieu@free.fr alain.lejeune12@orange.fr chat33@live.fr romaindubois2@hotmail.fr jacquelinebourgeois@orange.fr valentine.martin@free.fr raymbo62@hotmail.fr lievre.martine@free.FR murielfriaud@hotmail.com armand.njm@free.fr jeanmichel.njm@free.fr nicole.njm@free.fr berengere.audouin@caramail.com virginie.furlanetto@orange.fr kuzioragilbert@aliceadsl.fr minouche.dominique@neuf.fr nathsoriano@orange.fr sandi.blin@neuf.fr eboffyping@aol.com val.cavaille@voila.fr jean-pierre.lesavre@neuf.fr beaufils.alain@neuf.fr Emma.bdx@hotmail.fr faurepatrick1158@neuf.fr christinegranet1102@orange.fr toby.ratantely@laposte.net Bellesperanza07@aol.com michelle.vogne@orange.fr fashion_carouf@hotmai.fr Manurevabeach@yahoo.fr laurent.genoudet@orange.fr mjd-1234@hotmail.fr fredtama@aliceadsl.fr
–
Obligation d'opt-in
–
Volatilité de l’adresse email (notion de e-npai)
–
Origine des adresses
–
Qualification des adresses
–
Fréquence de sollicitation
Le SPAM….
Comment faire pour que mes messages ne soient pas considérés comme du spam ? – Utiliser un logiciel de routage – Structure du message ( textes, images ) – Qualité de la base
Autres problématiques de l’emailing •
Comment analyser le ROI – Taux d’ouverture – Taux de clic – Taux de conversion
•
Affichage hétérogène des messages en fonction des messageries
•
Risque de saturation des internautes
Statistiques de l’e-mailing
16
Optimisation de campagnes - Nom de l’expéditeur : indiquer clairement le nom de l’entreprise
17
Optimisation de campagnes
- Objet du message : va déterminer en grande partie l’ouverture ou nom de l’email
Quelques règles à respecter : - l’objet doit être court - placé les « mots clés » en début - inciter l’internaute à ouvrir le message. Les notions de promotions, réductions, cadeaux, nouveautés, exclusivités… permettent d’accroître vos taux d’ouverture - personnalisation de l’objet (ex. avec le prénom du destinataire) Taux ouverture sans personnalisation : 27% Taux ouverture avec personnalisation : 34%
18
Optimisation de campagnes - Objet du message : indiquer clairement le nom de l’entreprise
19
Optimisation de campagnes Partie supérieure du message (fenêtre de prévisualisation)
De plus en plus de messagerie propose une fenêtre de prévisualisation du message (partie supérieure du message).
Cela implique de travailler cette zone avec une grande attention en y plaçant les informations les plus importantes et ce afin d’inciter l’internaute à visualiser l’ensemble du message
20
Optimisation de campagnes
- Date et heure de l’envoi
Attention : ceci peut varier en fonction du secteur d’activité et/ou de la cible.
22
Optimisation de campagnes
- Envoyer des emails ciblés
-
Données déclaratives (ex. âge, sexe, code postal, profession…)
-
Données comportementales (ex. messages ouverts, messages cliqués, nombres de commandes, chiffres d’affaires…)
Permet de mettre en place des scénarios basés sur les actions (ou l’inaction) de l’internaute
23
Optimisation de campagnes Exemple de scénario Message 2 Message 1
J0
Internautes n’ayant pas ouvert message 1
Internautes n’ayant pas cliqué message 1
J +7
Message 3 Internautes n’ayant pas Acheté après Message 2
Internautes Ayant acheté Message 2
J +14
24
Mesure des performances • • • • • • •
Diffusion Taux d'ouverture Taux de clic Zones cliquées Efficacité des clics Performance du fichier Taux de désabonnement
•
Coût ( fixes, routage )
•
Eventuellement par origine (cible)
Mesure des performances : durÊe de vie‌
Mesure des performances : tracking des liens
Mesure des performances : tableau de synthèse d’une newsletter août-08 Offre Fichier Tx ouverture Tx clic Clics Commandes MMC CA BUDGET Tx réactivité fichier TTR sur clic ROI
Cadeau 23 401 36,6% 30,4% 2 482 53 95 € 5 028 € 1 220 € 11,12% 2,14% 3,45
déc-08 déc-08 févr-08 Nouvelle Collection Frais de port Offre produit 25 361 24 735 26 778 36,1% 37,9% 31,9% 40,7% 26,1% 28,7% 3 621 2 413 2 380 34 50 33 100 € 87 € 91 € 3 409 € 4 366 € 3 012 € 1 198 € 1 198 € 680 € 14,71% 9,89% 9,13% 0,94% 2,07% 1,39% 2,38 3,05 3,70
Comparaison des leviers Outil Référencement naturel Liens sponsorisés Pub CPM
Visibilité
Trafic
Volume de ventes
CA
++
++
++
+
++
++
Notoriété
Coût
Limites
++
+
$
Pérennité
++
+
+
Image
+++
Pub CPC
+++
++
+
Affiliation
++
++
E-mailing
+
+
sur le long terme
Newsletter
+
+
sur le long terme
+
$$$ Coût maîtrisé
+
+
++
+
+
$$$
$
Maîtrise des diffuseurs Volume Promos Ne peut pas fonctionner en "oneshot"
Les outils… • • • • •
Référencement Naturel Liens Sponsorisés Achat d'espace Affiliation L'e-mailing
• Buzz et marketing viral
Buzz & viral…
•
Le buzz marketing est une tactique utilisée pour générer du bouche à oreille sur internet. Le concept repose sur la diffusion auprès des internautes d’un événement, d’un dispositif spectaculaire, surprenant, mémorable. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées médias. L’important est de créer une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.
•
Dans le cas du Marketing viral, il s’agit de faciliter la transmission d’un message de personne à personne.
Pour le favoriser, il faut proposer à l’internaute un contenu suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu’il décide de le faire suivre à son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre. La personnalisation du message, l’incentive et l’intuitivité sont des facteurs clés du succès de la campagne
Buzz & Viral Conseils pour réaliser une opérations de buzz marketing
- Un message impactant incitant l’internaute à le transmettre (privilégier l'humour, le cynisme, la provocation ou le spectaculaire…)
- Identifier la cible avec précision - Amorcer la pompe (choix des leaders d’opinions, location d’adresses emails) - Mise en place d’un plan média adapté
Il devient de plus en plus difficile de mettre en place des campagnes de marketing viral à succès 32
Buzz & Viral
Moyens de créer du buzz
- Mise en place de campagnes plus ou moins complexes (avec ou sans teasing) - Création d’un jeu concours - Intervention dans des forums / blogs - Présence dans les réseaux sociaux (ex. vidéos sur You Tube et Dailymotion, Myspace, Facebook, Second Life…)
33
Exemples de campagnes de buzz marketing
Exemples de campagnes de buzz marketing
Exemples de dispositif viral
Exemples de dispositif viral
Marketing sur les médias sociaux
Extrait d’une présentation ADVISA du 28 Mai 2009
La notion de transformation •
Action de transformer un visiteur en acheteur ou en contact qualifié
•
Taux de transformation = (Nombre de commandes / nombre de visites) x 100
•
Le taux de conversion oscille entre 1 et 5%
•
On peut calculer aussi le taux de conversion pour des objectifs autres que les commandes : •
Inscription à la newsletter
•
Demande de catalogue
•
Demande de devis
Tout objectif important pour l’entreprise
Eléments de réassurance •
Vente ligne = vente à distance notion de réassurance est très importante – Pas de vendeur – Impossibilité de toucher, essayer, tester les produits – Médias présentant des arnaques sur internet – Acteurs pas forcément sérieux sur le net
•
Les principales craintes des internautes dans l’achat en ligne sont : – sécurité de paiement – délais, frais et moyens de livraison – politique de retour / d’échange des produits – confidentialité par rapport aux informations récoltées par le marchand – identification de l’e-marchand – moyens de contacter l’e-marchand
Les facteurs de confiance dans un site Facteurs liés au site
Facteurs liés au marchand
- Présentation de l’offre
- Notoriété et réputation
- Sécurisation des transactions
- Existence d’un point de vente physique
- Processus de commande
- Authentification du marchand
Design & qualité de navigation
confiance
Facteurs liés aux tiers
Facteurs liés au client
- Organisme certificateur
- Risque perçu en situation d’achat
- Partenariat avec un site connu
- Familiarité avec le site
- Témoignages d’anciens acheteurs
- Familiarité avec l’achat sur internet
Influences d’autres canaux d’informations
- Aversion au risque
Leviers d’optimisation de la transformation •
L’e-merchandising : – Clarté de la page d’accueil – scénarisation de l’offre – Têtes de gondole – guidage de l’internaute – Sens de circulation – Informations de la fiche produit
Focus sur la fiche produit Une fiche produit de base est composée des éléments suivants :
-
photo du produit + zoom
-
titre du produit et la description
-
choix des différents paramètres (ex. couleurs, tailles…)
-
choix de la quantité
-
prix de vente
-
bouton « ajouter au panier »
Mais aussi … -
des vues alternatives et/ou des zooms de qualités
-
assistance au choix (ex. aide pour déterminer la taille à choisir)
-
délais de livraison / disponibilité du produit
-
possibilité d’envoyer à un ami (marketing viral)
-
descriptif produit très détaillé (ex. produits techniques)
-
conseils d’utilisation
-
Avis des internautes
46
Le processus d’achat •
Le processus d’achat constitue les différentes étapes à franchir pour que l’internaute finalise sa vente.
•
Ce sont donc les pages :
•
panier
•
identification
•
livraison
•
paiement
•
récapitulatif
•
50 à 80% des internautes commençant ce processus ne vont pas arriver jusqu’à la fin de ce processus, c’est ce que l’on appelle le taux d’abandon.
•
Le taux de déperdition à chaque étape doit être étudié attentivement
Panier
Identification
Identification‌ obligatoire ?
Livraison
Paiement
Exemple de mesure du processus d’achat
Exemple de mesure du processus d’achat
Optimiser le processus d’achat
o Réduire au maximum le nombre d’étape o Dans les formulaires ne demander que les informations utiles à la passation de la commande o Rassurer le consommateurs en mettant en avant les éléments de réassurances adaptés à l’étape où se trouve l’internaute (ex. dans l’étape paiement présenter un lien vers la page « paiement sécurisé ») o Faciliter le passage aux étapes suivantes (ex. boutons mis en avant avec des intitulés explicites) o Présence d’un fil d’Ariane pour que l’internaute puisse visualiser à quelle étape il se trouve et combien il lui en reste o Donner la possibilité de contacter la société par téléphone ou par email
57
Animation, promotion… L’animation va consister à « faire vivre » le site en y apportant de fréquentes modifications (ex. modifications de produits mis en avant sur la page d’accueil, évènements spéciaux, promotions…)
Deux effets positifs : - rassurer les internautes : « un site qui n’est pas mis à jour est site qui meurt » - inciter les internautes à revenir pour profiter des dernières réductions, nouveautés…
Parmi les éléments d’animations à privilégier : - modification des têtes de gondoles pour assurer une forte exposition à des produits pertinents - suivre les évènements calendaires (ex. halloween, noël, saint valentin…)
- créer ses propres évènements (ex. anniversaire de la société) - ventes flash - promotions spéciales
Up & Cross- Selling
Up selling : Faire acheter à l’internaute un produit plus cher que celui qu’il comptait acheter au départ
Cross-selling : Proposer à l’internaute des produits complémentaires à l’achat du produit initial
•
Emplacements
•
-
Sur les fiches produits
-
Dans le panier
-
Dans l’email de confirmation de commande
Les défis dans la mise en place d’une stratégie d’up-selling / cross-selling : –
Choisir le ou les meilleurs emplacements
–
Faire des suggestions pertinentes (ex. imprimante et cartouches d’encres)
–
Automatiser au maximum les combinaisons possibles
–
Prendre en compte les achats des clients précédents (ex. Amazon)
–
Inclure cette stratégie dans la stratégie de marketing relationnel (ex. emailing de relance).
Collecter des adresses •
Seuls 3% des visiteurs vont devenir clients Comment rentabiliser les autres visites ?
•
INCITER LES INTERNAUTES A se « QUALIFIER » – Inscription à la newsletter – Les demandes de catalogue – Les jeux
Inscription Ă la newsletter
Demande de catalogue
Jeu
Jeu
Campagne d’Adwords • • •
Campagne de 30 jours Budget d’achat : 6.000 € CPC moyen : 0,35€
•
Clics estimés : 6000/0,35 = 17.143
•
Affichages estimés : 857.000 ( base CTR 2% )
• •
Hypothèse de taux de commande : 1,5% Commandes : 17.143 x 1,5% = 257
• •
Hypothèse de panier moyen : 80 € CA : 257 x 80 = 20.571 €
Pour 1€ investi : 3,4 € générés
Campagne au CPM Disposif de communication
PROPOSITION VIAMICHELIN Nb d'impressions
Dates
Tarif brut (cpm)
Valorisation brute
Tarif net (cpm)
Durée
Prix net
Dispositif de communication CAMPAGNE GEO CIBLEE Rectangle ciblé 300*250
mai, juin, sept, dec
1 750 000
45,00 €
78 750,00 €
3,50 €
à définir
6 125 €
Méga bannière ciblé 728*90
mai, juin, sept, dec
2 500 000
35,00 €
87 500,00 €
2,50 €
à définir
6 250 €
Rectangle ciblé 300*250
mai, juin, sept, dec
1 750 000
45,00 €
78 750,00 €
3,00 €
à définir
5 250 €
Méga bannière ciblé 728*90
mai, juin, sept, dec
2 500 000
35,00 €
87 500,00 €
2,00 €
à définir
5 000 €
Total pap
8 500 000
Total brut :
332 500,00 €
CAMPAGNE CLASSIQUE NOTORIETE & TRAFFIC
Total net :
22 625 €
CPM net : 2,66 € Taux de clic : 0,15% Clics : 12.750 Coût au clic : 1,77 € Taux de commande moyen : 0,8 % Commandes : 102 Panier moyen : 70 € CA prévisionnel : 7.140 €
Pour 1€ investi : 0,32 € générés
Campagne au CPC
Clics : 357.142 Coût au clic : 0,20 € Taux de clic : 0,15% Affichages :
238.000.000
CPM : 0,29 € Taux de commande moyen : 0,8 % Commandes : 2.857 Panier moyen : 70 € CA prévisionnel : 200.000 €
Pour 1€ investi : 2,8€ générés
Affiliation Type d'affilié
Affichage
Clic
% Clic
Vente
% Vente
CA
Commission
Bon de réduction
613 520
4 600
0,75%
300
6,5%
39 338 €
5 232 €
Comparateur
312 670
3 800
1,22%
128
3,4%
17 163 €
2 283 €
Cashback
123 680
350
0,28%
8
2,3%
1 555 €
207 €
Guide d'achat
175 400
450
0,26%
14
3,1%
2 171 €
289 €
1 225 270
9 200
0,75%
450
4,9%
60 227 €
8 010 €
TOTAL
Coût au clic : 0,87 € CPM : 6,54 €
Pour 1€ investi : 7,5 € générés
Location d’un fichier
Taux d’ouverture : 10% Taux de clic : 25% Clics : 2.500 Taux de transformation : 1 % Commandes : 25 Panier moyen : 70 € CA : 1.750 €
Pour 1€ investi : 0,35 € générés
Synthèse Support
Affichage
Clic
Vente
CA
Budget
CPC
CPM
CPA
ROI
Adwords
857 143
17 143
257
20 571 €
6 000 €
0,35 €
7,00 €
23,33 €
3,4
Pub CPM
8 500 000
12 750
102
7 140 €
22 625 €
1,77 €
2,66 €
221,81 €
0,3
Pub CPC
238 000 000
357 142
2 857
200 000 €
70 000 €
0,20 €
0,29 €
24,50 €
2,9
Affiliation
1 225 270
9 200
450
60 227 €
8 010 €
0,87 €
6,54 €
17,80 €
7,5
E-mailing
10 000
2 500
25
1 750 €
5 000 €
2,00 €
500,00 €
200,00 €
0,4
248 592 413
398 735
3 691
289 689 €
111 635 €
0,28 €
0,45 €
30,24 €
2,6
TOTAL
Mise en place d’un jeu
Taux de joueurs : 15% Joueurs : 57.000 joueurs Taux d’inscrits à la newsletter : 35 % 20.000 nouveaux abonnés
K
S