Web marketing E-publicité
LP Communication – Métiers de la publicité Emmanuel Clerc 2009
UN PEU DE MARKETING POUR COMMENCER
E
E
E
E
E
E Marché
Stratégie d’entreprise
Ambition
Etudes Marché / Consommateurs
Segmentation
Démarche marketing
Positionnement
Mix-Marketing Organisation Produits
Prix
Place
Mesure
Pub
Les internautes
34 Millions Fin 2003 : 21 Mo
62
%
des 15ans et +
51% d’hommes 49% ont moins de 35 ans Mais émergence des seniors 38% de CSP+ 65% d’acheteurs en ligne (fin 2003 : 35%) 93% de connexion ADSL
Le web mobile •
52% des Français équipés d'un téléphone portable ont un appareil leur permettant de se connecter à l'Internet mobile. Seuls 20,5% sont des "mobinautes", c'est-à-dire se connectant au moins une fois par semaine. Sites les plus consultés par les mobinautes Réseaux sociaux : 21% Portails des opérateurs (Vodafone, Orange, etc.) : 15,1% des connexions Moteurs de recherche (14,2%) Les sites pratiques (13,9%) Les sites d'information (9,8%) Les sites de divertissement (9,1%) E-commerce : 8%
Le web 2.0 •
Concept plaçant l’internaute au centre de l’outil internet, associé avec la création d’outils technologiques favorisant la communication entre les internautes (ex. forums, blogs, wiki, avis des internautes…). –
•
L’internaute n’est plus un acteur passif derrière son ordinateur, il devient actif en proposant du contenu
Conséquences pour les sociétés : –
nouvelle donne : fini la communication unilatérale, les internautes « prennent le pouvoir sur le net »
–
ces communautés sont généralement réfractaires aux actions marketing initiées par les marques (nécessité d’être plus « intelligent »)
FACEBOOK •
200 millions de membres. dont 70% en dehors des Etats-Unis.
•
7 millions d'utilisateurs actifs en France
•
Entre 600.000 et 700.000 nouveaux comptes sont créés chaque jour sur Facebook. Un utilisateur moyen de Facebook compte 120 amis dans sa liste de contacts. Plus de 15 millions de membres mettent à jour leur profil au moins une fois par jour.
•
Chaque mois : + de 850 millions de photos publiées 5 millions de vidéos 2 millions d'"événements" créés
•
En France : 13,7 millions de visiteurs uniques: huitième place des sites les plus consultés par les internautes français, devant Wikipédia.
Les acheteurs en ligne •
22 millions d'acheteurs en ligne – 69 % des hommes et 63 % des femmes – 51 % des moins de 25 ans, 83 % des 25-34 ans et 70 % des 35-49 ans – 64 % des 50 ans et plus, 63 % des retraités – 81 % des CSP + et 66 % des CSP
• • •
Paiement : carte bancaire (85 %) Livraison à domicile (89 %) Montant moyen d’une transaction en ligne : 91 euros.
•
56 % des internautes ont consulté un site e-commerce avant d’acheter en magasin.
•
47 % des cyberacheteurs réalisent 6 achats et plus par an, contre 28 % pour les autres acheteurs en VAD.
•
49 % des internautes ont acheté ou vendu via les sites mettant en relation des particuliers au cours des 6 derniers mois.
Avantages de l’e-commerce pour les internautes – – – – – – –
Possibilité de comparer facilement les offres Prix moins élevés Pas de pression des vendeurs Gain de temps / praticité Achat 24h/24 Offre actualisée Offre pléthorique (nationale et internationale)
Risques perçus / achat en ligne Source du risque
Dimension du risque
Description
Produit
Risque technique
Déception par rapport aux attentes
Achat à distance
Risque temps
Risque de perte de temps en cas d’erreur
Risque financier
Perte d’argent en cas de mauvais achat, coût de la livraison
Risque livraison
Crainte de ne pas recevoir le produit à temps, délais de livraison long
Risque social
Perception des amis par rapport à l’achat en ligne
Vie privée
Intrusion dans la vie privée
Paiement
Conséquences du divulgation de n° de CB sur internet
Source
Crédibilité ? Fiabilité
Internet
Site
Produits plébiscités
22
Sites e commerce les plus frĂŠquentĂŠs
Hit parade des sites marchands
Le e-commerce 25
20 20
18
15 11,9 10
8,7
186 millions d’achats
5,7 5 1,7
2
2002
2003
Panier moyen : 91 €
0
2.800 sites
2004
2005
2006
2007
2008
48.500 sites
2,5 millions de nouveaux acheteurs en ligne en 2008 Moins de 10 transactions par mois : 31% (vs 43% en 2006 ) 10 à 100 transactions par mois : 48% (vs 36% en 2006)
Enjeux d’une présence sur internet
Présenter son entreprise
-Construire ou de renforcer son image institutionnelle -Affirmer son positionnement
-Accroître sa notoriété -Communiquer avec la presse
Enjeux d’une présence sur internet
Outil relationnel orienté client
-Interaction avec les internautes -Personnalisation de la relation client -Information, accompagnement et préparation à l’achat (outil de recrutement)
Enjeux d’une présence sur internet
Présenter ses produits ou services
- Inciter les internautes à acheter les produits ou services de l’entreprise (achats off ou on-line) - Outil d’aide à la vente (comparatifs des caractéristiques, descriptif produit…) - Avoir un feedback (avis / commentaires des internautes)
Enjeux d’une présence sur internet
Outil de vente
- Raccourcissement du circuit de distribution entre le consommateur et le producteur (suppression des intermédiaires) - Personnalisation de l’offre / customisation de l’offre - Proposer une offre exhaustive et actualisée en temps réel ( ≠ catalogue papier) - Elargir sa zone de chalandise - Réduire les frais de gestions
Typologie de sites marchands •
Les Bricks & Mortar
•
Sociétés issues du « commerce traditionnel » (ex. magasins physiques, catalogues papiers, agences commerciales…) qui ont étendu leurs activités sur internet.
•
Beaucoup réussissent très bien sur internet car : – Parfaite connaissance de leur marché – Forte notoriété – Rassure les consommateurs – Maîtrise des approvisionnements (relations avec les fournisseurs) – Service client existant (en particulier chez les vépécistes)
•
Etre sur internet peut comporter certains risques : – Apprentissage du métier de la Logistique (sociétés possédant à l’origine des magasins physiques) – Risque de conflits avec le réseau de distribution traditionnel (ex. franchisés)
STRATEGIES MULTICANALES
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Typologie de sites marchands •
Les Pure Players
•
Sociétés présentes exclusivement sur internet ( au moins au début )
•
Les – – – – –
difficultés : Parfaite connaissance de leur marché Notoriété à construire Obligation de rassurer les consommateurs Pas de maîtrise des approvisionnements Service client inexistant
STRATEGIES DE CONSTRUCTION DE MARQUE
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Quel type de site marchand Désintermédiation
Ré-intermédiation
« vente directe » de la marque vers les consommateurs
Apparition de nouveaux intermédiaires entre les marques et les consommateurs
4 modèles
Rétromédiation
Multi canal
La marque oriente les clients vers son réseau
Le distributeur multiplie les occasions de contact avec sa cible