Psicología del Consumo

Psicolog铆a del consumo Julieta Ponce Centro de Orientaci贸n Alimentaria www.coa-nutricion.com Tel 56046078 y 56045389

• Conducta y experiencia

Elementos de la psicolog铆a del consumo Motivaci贸n

Est铆mulo

Personalid ad

Aprendizaje

Percepci贸n

Motivación

• Necesidad estimulada (moverse una persona)

Aprendizaje • Resultado de la práctica o la experiencia • A mayor experiencia, mayor lealtad

Percepción • Recibir • Organizar • Dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros 5 sentidos

El proceso perceptivo es selectivo

Estímulo-Respuesta • Expectativas generadas o visualizadas para recibir un bien o servicio Estímulo = incrementar el conocimiento en una materia, hacerse especialista en Respuesta = inscripción a un curso

Personalidad • Es la forma como una persona reacciona ante los estímulos del ambiente ▫ Creencias ▫ Estilo de vida ▫ Actitudes

Necesidades y Deseos • Mientras las necesidades primarias no se cubren –en teoría- las otras no podrían ser demandadas • En nuestros días, la sobreestimulación ambiental provoca una distorsión de la necesidad a través del deseo.

Autorrealización Reconocimiento Afiliación Seguridad Fisiológicas

Maslow

¿Por qué consumimos?

Compañía%

za% n a fi n o C

Crisis%de%valores% Seguridad% Crisis%ins-tucional%

NECESIDADES%O%DESEOS%

Objetivo del marketing Estimular la demanda

“VENDER”% $$$$%

Historia

50´s

60´s

70´s

80´s

90´s

MKT 3.0

Gestión producto Neil Borden – Marketing mix

Gestión consumidor cliente

Gestión Marca

Jerome McCarthy – 4 p´s

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Stephen%Covey%–%Ser%humano%integral:% • • • •

Cuerpo%Isico% Mente%racional% Corazón%con%emociones% Alma%o%centro%filosófico%

Signos clínicos de alerta en el consumo y el consumismo Guilles Lipovetsky, - La era del vacío Zygmund Bauman, - Una vida líquida, Mundo consumo Barry Schwartz, - La tiranía de la abundancia Enrique Rojas, - El hombre Light Slavoj Zizek – El capitalismo redentor

Estimuladores del sistema Neuromotor hacia la compra • • • • • •

Miedo colectivo Esperanza Sexo Presión social Nostalgia Fama

Neuromarketing

• Estimulación contraria

La estrategia del marketing 3.0…

• Comunicar la misión a sus consumidores y colaboradores • Transmitir los valores a sus colaboradores y a sus clientes • Provocar una transformación sociocultural • Fomentar la creación de empresas con nuevo pensamiento • Lucha por la sostenibilidad medioambiental

RSE vs MKT 3.0 Responsabilidad Social Empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.

Fuente:%CEMEFI%(Centro%Mexicano%para%la%Filantropía)%

Reflexión • El consumidor tiene el poder de hacer crecer o desaparecer una empresa.

• Hay empresas poco éticas que solo utilizan estas estrategias con el único objetivo de vender o por los beneficios que les genera la filantropía.

• ¿Cuál es la diferencia entre RSE y el Mkt 3.0?

• Salud • Paz • Cuidado del medio ambiente • Armonía • Bienestar • Felicidad • Derechos humanos • Comunicación veraz

Preocupaci贸n por la salud personal y ambiental

Salud

10 a 40% m谩s caros que los productos convencionales

Fuente, EDELMAN "Trust Barometer" 2010

73%%de%los%encuestados%dice%que%es%tan% importante%proteger%la%salud%del%publico% como%lo%es%proteger%el%medio%ambiente%

La%salud%se%une%a%lo%ecol贸gico% alrededor%del%mundo%

65%%dice%que%la%sostenibilidad%-ene% el%mismo%grado%de%la%salud%de%la% gente%como%la%salud%del%planeta%

Globalmente%la%gente%ve%la%salud%como%central%a%la% sostenibilidad%

El%compromiso%con%la%salud%publica%es%mayo%entre%la% gente%con%educaci贸n%universitaria%

29

La%comida%juega%un%papel%complejo%en%nuestras% vidas.%Nos%dá%energía,%nos%nutre,%nos%conecta% con%otros.%Lo%que%comemos%dice%mucho%de% quién%somos%y%de%dónde%venimos.%Su%papel%es% racional%y%emocional,%personal%y%público.%% 30

La comida como parte de nuestra identidad Temas&más&comunes:&

¿Consideras%que%lo%que%comes%dice%algo%acerca% de%quién%eres?% 7

El consumidor de hoy esta mĂĄs conciente Tiene preferencias e interĂŠs por informaciĂłn que no era tan visible antes:

81%

Prefieren comer alimentos de origen local

Source: Edelman Field to Fork, 2011.

69%

Quieren saber de donde vienen sus alimentos

65%

Quieren saber como se procesan, facbrican, preparan sus alimentos

Lealtad de marca en alimentos El%consumidor%reconsiderarĂ­a&su&lealtad&hacia%ciertas%marcas%de%comida%por%varias%razones%

ÂżExiste&algo&que&te&harĂ­a&dejar&de&comprar&cierta&marca&de&alimentos?& 33

Los%alimentos%y%el#medio#ambiente# • Incrementa la preocupación acerca de contaminación y los quimicos afectando el alimento • Más preocupación por el bienestar de los animales • Los consumidores buscan lo “natural” y “organico” – aunque no sepan exactamente lo que significa

34&

Im

GENERAL%% PUBLIC%

Las industrias mรกs confiables

Latinoamerica es la región con más confianza en la industria alimentaria GENERAL%% PUBLIC%

CONFIANZA&EN&LA&INDUSTRIA&ALIMENTARIA&&

Q16i26.%[Food%&%Beverage%TRACKING]%Please%indicate%how%much%you%trust%businesses%in%each%of%the%following%industries%to%do%what%is%right.%%Again,%please%use%the%same%9ipoint%scale%where%one%means%that%you%“do% not%trust%them%at%all”%and%nine%means%that%you%“trust%them%a%great%deal”.%(Top%4%Box%–%Trust),%General%Popula-on%

36%%%%%©%Edelman,%2012.%All%rights%reserved.%

55%

LA INDUSTRIA NO VA BIEN

¿POR QUÉ?

29% VA BIEN

+ All in all, do you think that America’s overall approach to food production puts us on the right track to living healthier lifestyles, or do you feel that things are off on the wrong track? What is the most troubling aspect of America’s overall approach to food production that causes you to believe we are on the wrong track to living healthier lifestyles?

37&

Source: Edelman Field to Fork, 2011.

38

¿De qué se habla?

¿Que&Mpo&de&información&compartes* 39 acerca&de&algo&que&comiste?&

El sabor y la calidad son prioridad,pero el precio también es crítico

Prioridad en compra:

SABOR: 56%

Pero la economía influye:

82% busca opciones sanas y con precio accesible

79% opinan que su presupuesto

determina varias de sus decisiones de compra en alimentos

Source: Edelman Field to Fork, 2011

…El consumidor exige más Precio, sabor, mejor valor nutricional y acciones en pro de la comunidad…

68% creen que la comida saludable es cara 82% piden opciones sanas que estén dentro de su presupuesto

83% opinan que la industria debe ofrecer opciones no solo saludables, pero con buen sabor

75% opinan que la industria debe modificar alimentos para hacerlos mas saludables

67% opinan que sí es responsabilidad de la industria contribuir para resolver problemas de nutrición y obesidad 41

Source: Edelman Field to Fork, 2011.

Nueva era del consumo Euclides Mance

Consumo forzoso Consumo alienado Consumo del bienestar Consumo solidario

¿Qué quiere el consumidor?

• Una razón por qué querer una marca, algo que los haga mejor a ellos mismos • El contenido y la información sin engaños • Sentir confianza en “algo” o “alguien” ante la crisis global • Experimentar con todos sus sentidos • Cooperar para el “bienestar” general

43