Manejo de medios de comunicación comercial digital — Medios de comunicación digital
© Politécnico Indoamericano 2015
Plan de comunicación digital
Tabla de Contenido
1. El marketing digital. 2. Las 5C del marketing digital. 3. El plan de comunicación digital.
Objetivo
Evalúa las estrategias para el plan de comunicación comercial digital con el fin de ejecutarlas.
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1. El marketing digital.
El desarrollo del marketing digital al igual que su historia se relaciona el impacto del internet y los medios digitales, en donde cada vez son más los consumidores que utilizan el internet para la búsqueda de productos, servicios, información, datos, recomendaciones, consejos entre otros lo cual ha influido en como las empresas y organizaciones comercializan sus productos con los clientes con el fin de influenciar en sus comportamientos y conductas. Tres grandes etapas se caracterizan en la historia del marketing digital:
Inicios – No media (1999 - 2004) Este periodo se identifica por la introducción del internet en los medios, el cual se caracterizaba por la generación de páginas web sin una propósito claro, sin un planteamiento lógico de objetivos, en donde no se tenía un horizonte con relación a los productos y servicios. Al hablar del proceso de análisis, no se contaban con herramientas de seguimiento o medición por los altos costos que eso acarreaba y la falta de claridad de cómo desarrollarlo.
Consolidación internet - Paid media (2005 - 2009) Este periodo se caracteriza por dar inicio al desarrollo de las primeras campañas publicitarias online lo cual implicaba el planteamiento de los primeros presupuestos para la inversión publicitaria, gracias a la responsabilidad financiera las estrategias empezaron a tener un direccionamiento, al punto de plantear nuevas técnicas para llegar de manera diferente e innovadora ante los consumidores, la única debilidad estaba en que no era posible desarrollar cada una de las estrategias sino se contaba con un presupuesto para el desarrollo de la campaña online.
Transformación digital – Converged media (2010 - Actualidad) En este periodo se refleja una crisis económica por el continuo manejo del Paid Media en donde los presupuestos publicitarios se
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“Tres grandes etapas se caracterizan en la historia del marketing digital: No media, Paid media y Converged media”
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disminuyen o desaparecen a nivel offline pero se incrementa a nivel online con una grande consecuencia la cual radica en que los medios digitales deben aportar lo que los medios tradicionales ya no hacían. Otra característica relevante es el impacto de los medios sociales en donde cada vez más adquieren una posición relevante para el consumidor en la toma de decisiones. Lo que llevo a que las organizaciones dedujeran que entender en dónde están los usuarios a nivel digital y que contenido utilizar es una estrategia que fortalece el desarrollo de las marcas a nivel digital, dando paso a lo que hoy en día se conoce como marketing de contenidos.
Evaluación del marketing digital: del 1.0 al 3.0. Infografía. Octubre 01 de 2015. Recuperado de https://ticsyformacion.com/2015/10/01/evolucion-del-marketing-digital-del-1-0al-3-0-infografia-infographic-marketing/ © Politécnico Indoamericano 2015 Nota Técnica preparada por el Politécnico Indoamericano. Este contenido es propiedad del Politécnico Indoamericano. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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En conclusión el uso del internet influencio la generación de medios digitales dando como desarrollo la generación del marketing digital.
Se entiende como Marketing digital según Dave Chaffey en el libro Marketing digital, estrategia, implementación y práctica, el logro de los objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales, donde el resultado de la tecnología son los que deben determinar las inversiones en el marketing por internet.
Ejemplo: Las organizaciones deben entender que el marketing digital permite la administración de los medios digitales en los que una marca puede tener presencia como: páginas web, redes sociales, correo electrónico, publicidad online, entre otros.
Aunque hay una amplia gama de plataformas y medios digitales cada uno de estos elementos deben apoyar el desarrollo de los objetivos digitales.
Pero para que el marketing digital sea exitoso aun es necesario contar con la integración de los medios tradicionales o medios online con los medios digitales o medios online.
Nota: El entender por qué se quiere utilizar el marketing digital permite definir como la marca, productos y/o servicios pueden satisfacer las necesidades del consumidor pero aún más importante puedan confiar en él para dar solución a sus necesidades.
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2. Las 5C del marketing digital.
Con la trasformación del marketing a nivel digital las marcas buscan ofrecer un valor de marca que invite a interactuar a los consumidores, formando una comunicación bidireccional, totalmente distinto al marketing tradicionales utilizado en años atrás.
Entre ellos el marketing mix se reconoce como la administración estratégica del Producto, Precio, Plaza y Promoción en pro de los objetivos de marketing, con la convergencia digital se identifican cinco elementos claves a tener en cuenta para el desarrollo de un plan de comunicación digital entre ellos se identifican el Consumidor, Concepto, Contenido, Comunicación y Conteo.
Consumidor: A través de esta variable se identifica y reconoce al consumidor de la marca, logrando entender qué busca en el producto y/o servicio, por qué utiliza el producto y/o servicio, cómo utiliza el producto y/o servicio, cómo se siente con el producto y/o servicio, dónde utiliza el producto y/o servicio y para qué utiliza el producto y/o servicio.
Concepto: Permite a la organización construir el mensaje luego de identificar al consumidor entender qué quiere saber acerca de la marca y cómo quiere saber de ella con el fin de ser transmitido a través del mensaje el cuál debe apoyar lo que se quiere lograr con el plan de comunicación digital.
Comunicación: En esta fase se evalúa cada uno de los medios digitales con el fin de seleccionar las plataformas más adecuadas con relación a los gustos, necesidades y exigencias del consumidor.
Contenido: En esta fase se pretende seleccionar las diferentes estrategias de comunicación a desarrolar en cada una de las plataformas o medio digitales seleccionados.
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“La convergencia digital propone en un plan de comunicación digital la evaluación de las 5´Cs Consumidor, Concepto, Contenido, Comunicación y Conteo.”
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Conteo: Permite la medición de cada una de las acciones a desarrollar a través de las plataformas de comunicación seleccionadas con el fin de identificar la efectividad de cada una de las acciones, es el planteamiento de los indicadores de evaluación.
Marketing digital y el comportamiento del consumidor en internet. Infografía. Mayo 04 de 2016. Recuperado de http://tumarketing.co/marketing-digital-y-elcomportamiento-del-consumidor-en-internet
Gran parte del éxito de una campaña de marketing digital se centra en ser claros con lo que se quiere comunicar, al momento de tener esa idea, el siguiente paso es masificarla a través de las diferentes plataformas digita-
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les seleccionadas adecuadamente para llegar de la manera más efectiva al consumidor, a través del medio adecuado en el momento justo. Por ello los expertos en marketing requieren entender como es la influencia digital en los consumidores y de manera paralela comprender como es su participación en los medos sociales. La influencia digital permite entender el por qué el consumidor debe estar conectado durante el día a través de múltiples dispositivos y ser tan dependiente del internet, lo cual daría como resultado que al estar más tiempo conectado más tiempo se está expuesto a páginas, videos, información generando múltiples puntos de contacto online que pueden terminar en un proceso de sesión de compra.
Al evaluar la participación del usuario en medio sociales permite establecer la relación entre los contenidos, el consumidor y las marcas.
Ejemplo: Es importante que las organizaciones desarrollen un análisis de las 4 P´s del marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y logran entender el contexto interno y externo de la empresa y determinar si en necesario ingresar al mercado digital para luego desarrollar las 5C´s del marketing digital.
El desarrollo de las 5C´s permitirá a la organización reconocer con que elementos cuenta y qué elementos necesita para formular correctamente un plan de comunicación digital.
Nota: Las 5C´s del marketing digital son una guía, el desarrollo de cada uno de los indicadores depende del producto, servicio y marca, dado que todos los mercados son distintos y por ende todos los consumidores son distintos en sus gustos, preferencias y necesidades.
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3. El plan de comunicación digital.
Una organización que ha decidido incursionar a nivel digital pretende desarrollar para el consumidor una experiencia digital y para lograrlo de manera efectiva se requiere de un proceso de planificación para controlar
adecuadamente
cada
uno
de
los
medios
digitales
seleccionados para lograr el objetivo propuesto en el plan de comunicación digital.
Los elementos del plan de comunicación digital son: 1. Análisis de la situación. 2. Definición del target. 3. Definición de los objetivos. 4. Selección de las plataformas digitales. 5. Estrategias y tácticas digitales. 6. Construcción del mensaje digital. 7. Medición de resultados.
Las experiencias digitales es la recopilación del uso de las plataformas digitales, las expectativas que pueda tener el consumidor con relación a la marca y el comportamiento del consumidor a través de los múltiples medios de comunicación.
De manera que la comunicación en un entorno digital se caracteriza por ser un elemento cambiante, que se transforma continuamente y requiere de un proceso de monitoreo constante por parte de las organizaciones con el fin de reconocer el desarrollo de las marcas a nivel digital, en donde los mensajes y contenidos son parte de las herramientas de comunicación las cuales ofrecen un nuevo campo de acción en donde los productos y/o servicios pueden destacarse con relación a la competencia.
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“La experiencia digital es la suma de todas las experiencias del consumidor con la marca las cuales permiten el grado de recordación y posicionamiento de las marcas.”
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La inserción de las marcas a nivel digital implica el monitoreo de elementos como la imagen, notoriedad, comunicación y posicionamiento a través de los contenidos planteados en el plan de comunicación digital.
Decálogo de un digital marketing plan. Infografía. Octubre 08 de 2015. Recuperado de http://recursosmarketing.icemd.com/infografias/10-preguntas-quedebes-hacerte-para-perfilar-un-plan-de-marketing-digital/
1. Análisis de la situación. Es el punto de partida para el desarrollo del plan de comunicación digital, en donde la organización identifica con que elementos cuenta para entender que desea lograr y que requiere para lograrlo. A su vez se requiere de un análisis detallado del producto y/o servicio con el fin de determinar las esencia del mismo y contrastarlo con las tendencias del mercado y necesidades de consumidor para definir que se quiere lograr con los canales de comunicación digital.
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2. Definición del target. Es el segundo elemento más importante y es conocer el segmento al cuál se dirigirá el plan de comunicación digital y cómo es su comportamiento digital con el fin de establecer cuáles son los medios más utilizados y de qué manera los utilizar para evaluar si son las plataformas de comunicación más adecuadas para la transmisión del mensaje.
3. Definición de los objetivos. Toda acción a desarrollar a nivel digital debe estar soportada y direccionada al cumplimiento de un objetivo claramente definido los cuales deben estar relacionados con los objetivos organizacionales, los objetivos deben ser SMART.
Cómo crear una campaña Inbound Marketing .Recuperado de https://www.40defiebre.com/como-crear-campana-inbound-marketing/
Los objetivos direccionados a un plan de comunicación digital son:
Alcance: Se enfocan en crear un conocimiento de la marca, producto y/o servicios a nivel digital, online y offline.
Actividad: Se enfocan en lograr una interacción con la audiencia en las plataformas digitales en donde la marca, producto y/o servicio tenga presencia.
Conversión: Se enfoca en lograr más fans, ventas online y offline, leads.
Fidelización: Se enfocan en construir y fortalecer las relaciones con los consumidores a largo plazo para lograr un engagement.
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4. Selección de las plataformas digitales. De acuerdo a la relación de contacto de los consumidores y los medios digitales se debe realizar la selección de las plataformas digitales a utilizar la difusión del mensaje de comunicación. 5. Construcción del mensaje digital. Con relación a los objetivos planteados, conocimiento del target, selección de plataformas de comunicación digital el siguiente paso consta del desarrollo del mensaje digital a difundir a través de los medios digitales, para la elaboración del mensaje se debe tener presente los siguientes interrogantes:
¿Qué se quiere decir? Aquí se define de manera puntual que se quiere comunicar al consumidor, es importante resaltar que este elemento debe estar relacionado con el objetivo anteriormente planteado. Algunos ejemplos pueden ser presentar el lanzamiento del nuevo producto, la nueva imagen, nuevos sabores, mayor contenido, alianzas estrategias, entre otras.
¿Cómo se va a decir? Aquí se construye el mensaje a comunicar.
¿Cuál será el tono de comunicación? Aquí se selecciona la manera es que se quiere comunicar el mensaje. Puede ser en un tono de comunicación noticioso, informativo, romántico, jocoso, humorístico, entre otros.
¿Qué va a ver el público a nivel digital? Aquí se inicia con la construcción visual de los elementos que acompañaran el mensaje, por ejemplo cómo será el GIF de la marca para publicar en Facebook, etc.
¿Cuáles son las palabras clave o keywords? Aquí se plantea la identificación de palabras claves utilizadas por el segmento para incluir en la construcción del mensaje con el fin de garantizar el impacto del mensaje ante el consumidor.
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6. Estrategias y tácticas digitales. Las estrategias dentro de cualquier plan garantizan el logro de los objetivos por ello estás deben dar respuesta a los siguientes interrogantes ¿qué, cómo, dónde, cuándo y por qué? Las estrategias a desarrollar dentro de un plan de comunicación digital son: Segmentación y targeting. Se centran en ingresar, fidelizar, atraer, o impactar nuevos consumidores. Posicionamiento. Se centran en posicionar la página web de la marca en los buscadores como Google, Yahoo o Bing o el posicionamiento a nivel de medios sociales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otros. Contenido. Es el desarrollo de contenidos para generar, mejorar, atraer o retener a los consumidores, los tipos de contenidos más utilizados son los correos electrónicos, Páginas web, vídeos online, blogs y el desarrollo de infografías.
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Los tipos de contenidos que le gusta Google. Infografía. Noviembre de 2014. Recuperado de http://www.strategiaonline.es/wp-content/uploads/2014/10/Marketing-deContenido.jpg
7. Medición de resultados. Y por último dentro del plan de comunicación digital se requiere de la formulación de los indicadores de evaluación de cada una de las estrategias a desarrollar para identificar que tan efectivo fue su ejecución con relación al logro de los objetivos planteados en el plan estos se conocen como KPI Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Desempeño.
KPI`S y Estrategia de marketing digital. Infografía. Mayo 08 de 2015. Recuperado de http://tumarketing.co/15-kpi-imprescindibles-para-la-estrategia-de-marketing-digital/
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Ejemplo: Cuando una organización desea desarrollar un plan de comunicación digital, es esencial determinar por qué desea desarrollarlo y no caer en la moda de estar online por que la competencia o los consumidores o el mercado está, la clave esta es tener un propósito claro de lo que se quiere lograr y lo que se espera con el desarrollo del plan con el fin de direccionar estratégicamente el mensaje de la marca a nivel digital.
Nota: Es importante resaltar que cada uno de los elementos del plan de comunicación digital están entrelazados no es posible desarrollarlos en desorden ya que su planteamiento de manera organizada garantiza una unidad de comunicación en todo el plan.
Conclusiones
Las plataformas digitales son una estrategia interesante para las organizaciones para transformar la manera de presentar los productos e impactar a los nuevos consumidores con promesas de valor significativas para ellos a largo plazo y no de manera momentánea.
Se requiere de un compromiso claro por parte de toda la organización y las altas directivas para la ejecución del plan para lograr una correcta alineación de los objetivos organizacionales y los objetivos digitales.
Es clave conocer en detalle el consumidor y su manejo digital con el fin de facilitar la decisión en la elección de las plataformas más adecuadas para la emisión del mensaje digital.
Es fundamental el planteamiento de indicadores con el fin de monitorear y evaluar el desarrollo de las estrategias digitales y garantizar el logro de los objetivos del plan de comunicación digital.
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Referencias Bibliográficas
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