Engage - Contemporary marketing & media n.8/9

n°008-009 26 marzo 2014

p10

dai Lead p12 all'acquisto

crm: parla p26 paul greenberg

la scommessa p30 del corriere

focus: gli spot di facebook

BIG DATA BOOM

Il digitale genera una mole di dati che è nell'ordine degli Zettabyte, ovvero miliardi di Terabyte. La capacità di gestire e analizzare queste informazioni determina un indubbio vantaggio competitivo. Sullo sfondo però restano da sciogliere i nodi legati a privacy e conservazione

coverstory p16

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

#(coverstory)

big data boom 16-22

in questo numero

n°008/009 | 26 marzo 2014

f o c u s

04 - START di Simone Freddi

24 - NUMBERS Media in cifre

06 - PEOPLE Manager in movimento

26 - MEDIA La scommessa del Corriere

08 - TOP OF THE WEEK Il meglio della settimana 10 - LEAD GENERATION Qualificare il prospect in real-time

Premium Video Ads

Quale impatto per gli spot di Facebook?

30-34

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

12 - IL PERSONAGGIO A tu per tu con il "guru" del crm: Paul Greenberg 14 - BARILLA Qualità... trasparente

28 - MOBILE Sarà presto il primo mezzo per l'adv?

36 - TREND Le otto evidenze che il marketing non può ignorare

15 - NEXT News dal futuro 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Andy Viscanti, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Al debutto sulla carta ari amici e lettori, questo numero di Engage mag è il primo che potete sfogliare e, se volete, leggere su carta, oltre che nel suo consueto formato digitale.

Tutto il “concept” del nostro settimanale - dal formato, alla dimensione del carattere, al numero tipico di pagine - è stato sviluppato per cercare di permettere una fruizione il più possibile piacevole su pc, tablet e quando opportuno, nel formato più tradizionale. Speriamo di aver fatto un buon lavoro.

Quando troverete Engage mag cartaceo? Facile, a tutti gli eventi più seguiti da chi si interessa, per lavoro o passione, alla comunicazione di marketing.

Quest’anno, complici il rinnovo del Direttivo di IAB Italia e il cambio di format dell’evento milanese di Comunicazione Italiana, la stagione delle grandi manifestazioni di settore si apre un po’

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in ritardo rispetto al solito, con il B com di Torino. D’altro canto ciò si traduce in un calendario che d'ora in avanti si farà piuttosto fitto offrendoci davvero tante occasioni di incontro già nelle prossime settimane: dal Festival of Media, appuntamento internazionale che quest’anno esordisce a Roma, al Forum della Comunicazione, al Netcomm eCommerce Forum fino agli Internet Days, passando per tutto il ciclo di eventi IAB che culminerà verso fine anno con lo IAB Forum di Milano.

A tutti questi appuntamenti ci sarà anche Engage mag. Di carta, per un'esigenza sia del nostro mercato, sia in piccolo un po’ anche nostra. E' naturale: in un mondo in cui i "touch point" sono per lo più digitali, almeno nelle occasioni in cui ci si incontra in carne ed ossa, meglio offrirvi qualcosa che potete toccare con mano, non credete?

#140

pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Davide Maggio

Eric Schmidt

Paolo Iabichino

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

E' boom per Junior Masterchef.

“The mind, once stretched by a new idea, never returns to its original dimensions.”

- Ralph Waldo Emerson

Curioso questo nuovo mondo che trasforma i blog in giornali e i giornali in blog.

@davidemaggio

Sky prende la sua rivincita dopo la finale della versione senior.

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@ericschmidt

@Iabicus

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

IlPostdi

Riccardo Porta general manager Become Italia

Te la do io la Cina Cosa ci facciamo ancora qua? Viene davvero da chiederselo dopo un viaggio in Estremo Oriente. Laggiù tutto è diverso e cresce a ritmi inimmaginabili. Ecco cosa aspettarsi, e un paio di consigli Da quando sono tornato dalla Cina me lo chiedo ogni mattina: che cosa ci faccio ancora qui? Mi sento come un surfista costretto a vivere sulle sponde di un lago. In Italia, anche sul digitale, continuiamo a parlarci addosso. Poche infatti le imprese che hanno alzato il naso e colto l’opportunità dagli occhi a mandorla. Non me la prendo troppo perché non siamo gli unici, in tutta Europa sono solo 250.000 su 22 milioni le PMI che ne stanno approfittando. In Cina l’utente medio acquista 4 volte di più che quello europeo. È un cliente esigente, già evoluto. L’e-comerce ha un CAGR (compounded annual growth rate) del 24,8%.

Questo vuol dire che il mercato sta crescendo deciso e costante. A fine anno ci saranno 423 milioni di cinesi che compreranno online e per il 2015 si prevede che le transazioni sulla rete rappresenteranno il 7.5% di tutto il retail.

E come si fa a vendere in Cina? Non certo facendo un normale sito in cinese. Quello che funziona qui, non esiste in Cina.

Non ci sono Facebook, Youtube, Google, Ebay o Twitter. No. Là c'è Baidu, WeChat, QQ, Renren, YouKu, Taobao, Tmall, JD e chi più ne ha più ne metta. I modelli di business possono essere molteplici ed è assolutamente necessaria la consulenza di qualcuno che possa tessere e indirizzare le giuste relazioni commerciali. Sì può fare business in Cina con il classico modello crossborder, ovvero spedendo, su richiesta, dal proprio Paese. Il cinese però è esigente: in alcuni casi si aspetta il prodotto ordinato entro la giornata stessa o il giorno dopo. Massimo cinque giorni di attesa. Se spediamo dall'Italia EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

possono passare diverse settimane ed è tutto da valutare. E la Free Trade Zone di Shanghai? Come mai non se ne parla? È un modello di business rivoluzionario, il primo, che io sappia, esistente al mondo. Le merci possono entrare in Cina e pagano le tasse solo quando sono effettivamente vendute. La logica è chiara: invitare le aziende estere a entrare in questo mercato. L'ho vista con i miei occhi, ho conosciuto la LGM World Group che, in accordo con il governo, ne sta curando gran parte dell'espansione e è incredibile. Un'area immensa che diventerà uno dei poli di attrazione per tutti i brand, fiere, wholesaler, retailer e centri commerciali (pensatela come una grande, immensa, Livigno). Quest'area aiuterà le aziende a ridurre i costi per entrare nel mercato cinese. La posta in gioco è invitante. Come fate a resistere? Io lavoro da sette anni in Become Italia (che fa motori di comparazione ed è a contatto con le aziende che vendono online) e faccio parte del Cda di Netcomm (associazione del commercio elettronico): ho l’enorme privilegio di vedere quasi dall’alto il nostro ecosistema digitale e vi assicuro che il nostro made in Italy, laggiù, ce lo chiedono a gran voce. Lo sto dicendo a tutti i miei clienti: fatevi avanti.

Come al solito siamo in ritardo, ma non è una novità, quindi muoviamoci. Io non ho un brand di eccellenza tutto mio altrimenti sarei già là e non sulle pagine di questa rivista. Settimana prossima inizio il mio primo corso di cinese. Non ce la farò mai ma almeno se devo soccombere, saluterò l’invasore con un bel !

(Nĭ hăo – Ciao)

Riccardo Porta

General Manager Become Italia Riccardo Porta è nel digitale dal 1998, ricopre la figura di general manager per Become Italia, società del gruppo Usa Become.com, leader nella comparazione di prezzo. E' autore del libro "Tecniche di WebMarketing", edito da Franco Angeli che ha visto la luce nel 2008 ma ha continuato ad essere ristampato e aggiornato fino all'ultima edizione di gennaio 2014.

Dal 2010 è anche membro del consiglio direttivo del Consorzio Netcomm.

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people MANAGER IN MOVIMENTO

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Alberto Cremaschi j Kinetic Italia

AlessandroSabini j McCannWorldgroup

Alberto Cremaschi assume il ruolo di a.d. di Kinetic Italia, branch italiana del network Kinetic Worldwide, agenzia attiva nel settore dell’Out of Home. La mission di Kinetic è offrire soluzioni e servizi alle aziende che desiderano connettersi con i consumatori fuori casa. Alberto Cremaschi fa parte di Kinetic dal 2006 e prima ancora è stato in Media Italia, maturando una consolidata e lunga esperienza nel settore.

Il suo focus principale in questo nuovo ruolo dirigenziale sarà di mantenere e consolidare la leadership di Kinetic sul mercato Out of Home italiano.

McCann Worldgroup ha un nuovo chief creative officer: è Alessandro Sabini, la cui nomina è stata ufficializzata dopo l’uscita dall’agenzia di Alex Brunori, che ricopriva dal 2012 il ruolo di executive creative director.

Per McCann Worldgroup si tratta quindi di un altro importante ingresso, dopo quello di Daniele Cobianchi in qualità di v.p. e managing director di McCann Advertising. Sabini, 41 anni, vanta – oltre a numerosi premi vinti - una lunga carriera in agenzie internazionali come Publicis, Saatchi & Saatchi, Arnold Worldwide, Leo Burnett e Ogilvy & Mather.

Monica Majors j Six Senses Hotels

Omar Laruccia j LG Electronics

Monica Majors è stata promossa al ruolo di direttore regionale delle comunicazioni e del marketing di Six Senses Hotels Resorts Spas Vietnam, dopo essere stata per 3 anni pr manager per il resort Six Senses di Zighy Bay, Oman. Nel nuovo ruolo sarà responsabile delle relazioni con i media e dell’area comunicazione e marketing per Six Senses Con Dao, Six Senses Ninh Van Bay e Evason Ana Mandara. Prima di entrare nel team Six Senses nel 2010, Monica ha conseguito un Master in Svizzera, dopo gli studi presso il Johnson State College, nel Vermont (USA).

LG Electronics Italia annuncia una nuova organizzazione aziendale: Omar Laruccia, che continua a ricoprire la posizione di Mobile Communications (MC) Business Unit director, acquisisce il ruolo di marketing director. Contestualmente a Paolo Locatelli è stato affidato il ruolo di Consumer Electronics director.

Dunque mentre Laruccia sarà a capo sia della divisione Mobile Communication che del team Marketing, Locatelli coordinerà le business unit Home Entertainment, Home Appliances e IT B2C. Entrambi rispondono direttamente al presidente e ceo di LG Electronics Italia.

Rosagrazia Bombini j Qlik

Elio de Rosa j Assocom

Qlik, azienda attiva nella Business Intelligence (BI) user-driven, annuncia la nomina di Rosagrazia Bombini a vice president & managing director per l’Italia. Bombini, in carica da metà gennaio, arriva alla guida della sede nazionale di Qlik tre mesi dopo la costituzione della stessa, avvenuta con il completamento dell’acquisizione di QlikView Italy. I suoi obiettivi, nella nuova posizione, saranno consolidare il posizionamento di successo dell'azienda quale leader della Business Discovery e valorizzare nuove opportunità di crescita, espandendo nel contempo il canale di vendita nel Paese.

Assocom ha nominato Elio de Rosa rappresentante territoriale per il Sud Italia. Elio de Rosa, presidente dell’agenzia Cosmo Italy, storica e importante agenzia creativa del Centro-Sud, ha già svolto in passato azioni importanti sul territorio in cui opera, organizzando per la prima volta a Napoli un importante convegno di studi sul ruolo delle imprese di comunicazione nello sviluppo del Mezzogiorno. Assocom ha già diverse agenzie associate nel Centro-Sud del Paese e conta di allargare in maniera importante la sua base associativa in questa parte del territorio.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

top week of the

Lunedì 17

Mercoledì 19

☞ Calciomercato.com compie 18 anni. Il sito, da sempre punto di riferimento per l’informazione sul mondo del calcio giocato e non, nel giorno del passaggio alla “maggiore età” consolida il rapporto con la concessionaria Perform, cui affida anche la raccolta su Mobile.

☞ Ancora vento in poppa per Grey United. A seguito di una gara indetta a fine 2013, l’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia si è aggiudicata il budget di comunicazione del brand Rilastil per il 2014.

Ne firmerà, tra l’altro, l’esordio sul piccolo schermo.

☞ Dal 1999 “ci mette la faccia” e non ha n e ss u n a intenzione di smettere: Francesco Amadori torna a presentarsi come testimonial di 2 nuovi

Daniele cobianchi

Alessandro sabini

spot dell’azienda di cui è fondatore, con il tormentone “Parola di Francesco A m a dori” a suggello della qualità di polpettine, hamburger, bocconcini e cotolette. Rigorosamente di

pollo. Firmano Dlv Bbdo e Mec, con una decisa accelerazione online. ☞ McCann annuncia l’acquisizione di Grana Padano. Un new business che è diretta conseguenza del recente ingresso nell’agenzia di Interpublic di Daniele Cobianchi e Alessandro Sabini, che da aprile 2013 seguivano indipendentemente il cliente. Due giorni dopo, si saprà che anche Deox ha compiuto la stessa scelta.

Martedì 18 lità di rifornimento Self e Servito, implementare la presenza nel mondo digitale e promuovere la sponsorizzazione della Nazionale Italiana di Calcio verso i Mondiali.

☞ Debutto ufficiale all’indirizzo www.cnlive.it, per CN Live!, il nuovo brand “pure video” di Condé Nast Italia.

Nove canali verticali, tante partnership di rilievo e un’offerta commerciale innovativa fanno di questa videoplatform una sfida editoriale molto ambiziosa.

☞ Alfa Romeo ufficializza il proprio nuovo testimonial: sarà Jorge Lorenzo, fuoriclasse spagnolo della MotoGP. L’accordo prevede, tra l’altro, importanti attività di comunicazione e marketing sui canali tradizionali, web e social.

☞ Bitmama si aggiudica la gara digital di Veet: al centro dell’incarico, la social presence di un brand che tiene molto alla “vicinanza” con le proprie consumatrici. ☞ Anche l’home banking passa sempre di più per il mobile. Ne è prova CheBanca! che inaugura una nuova release del proprio sito, completamente responsive, e per comunicarlo lancia una bella campagna di comunicazione all-digital, firmata Bbdo.

☞ Si chiude ufficialmente la gara creativa di IP, che vede il trionfo di Publicis. Sarà quindi l’agenzia guidata da Romeo Repetto a curare la comunicazione del brand di Gruppo Api. Tre gli obiettivi strategici: valorizzare le moda8

Jorge Lorenzo

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Giovedì 20

☞ Nielsen rende note le proprie stime, molto attese, per il mercato pubblicitario a gennaio. Il responso non è quello sperato: l’anno infatti si è aperto in negativo, a -2,8% rispetto a gennaio 2013. Di radio e tv le performance migliori, mentre internet segna -4,1%. ☞ Immobiliare.it illustra a Engage le proprie strategie di comunicazione 2014. Il budget è cospicuo, intorno ai 20 milioni di euro, e in crescita del 30, 40% sull’anno precedente. Anche il planning è equilibrato, con il web che si divide la torta equamente con la tv.

Si lavora a una nuova campagna,

che vedrà la luce a settembre. ☞ Sony Mobile annuncia una nuova gara internazionale: quello che si cerca è una agenzia creativa per lo sviluppo di campagne legate ai servizi. L’incarico per le campagne istituzionali e di prodotto resta quindi saldamente in mano a Adam & Eve/DDB. ☞ Banzai Advertising ufficializza due nuove acquisizioni.

Si tratta di Prima Online, declinazione internet del mensile Prima Comunicazione, e del quotidiano

di economia e cultura Pagina 99. La concessionaria che fa capo a Banzai Media, di cui è a.d. Andrea Santagata, si rafforza nelle news.

Andrea Santagata

Venerdì 21 mondiale sulla Sindrome di Down, lo spot Dear Future Mom è il più condiviso sul web. Nel mondo. ☞ IAB Europe presenta “Brand Builders”, ossia il panel dei 6 formati più adatti per le campagne di bran-

ding online. Di formato e caratteristiche varie, tutti condividono un requisito fondamentele, a quanto pare: le dimesioni devono essere compatibili con il 16:9 televisivo.

☞ Nasce il nuovo Nanopress. it. A tre anni esatti dal debutto sul web, il quotidiano digitale di Trilud inaugura una nuova release che sposa lo spirito real time news con un approccio spiccatamente interattivo e una grafica che privilegia immagini e video. ☞ Da tre anni, Saatchi & Saatchi collabora con Coordown. Una collaborazione premiata, oltre che da 11 Leoni a Cannes, anche dalla rete: nella giornata ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

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Contemporary marketing

I contenuti sono un fattore imprescindibile per creare una relazione con il cliente, soprattutto se basati su immagini e pensati per il mobile. Un altro hot trend sono i software per l’automazione del mktg, che rendono più efficiente il processo che va dall’acquisizione del lead alla conversione

di Vincenzo Stellone

Lead Generation: la qualità fa la differenza ostruire un database è un’impresa tutt’altro che semplice, come sanno quanti si occupano di lead generation, poiché nel corso della propria navigazione online un utente deve decidere liberamente di aderire a una proposta, ad esempio iscriversi a una mailing list per la ricezione di una newsletter.

La lead generation, ovvero la raccolta di dati di potenziali clienti che possono essere poi contattati per proporre prodotti e servizi di un’azienda, è sicuramente un’attività fondamentale per nutrire il business e generare vendite, ma richiede, appunto, la capacità di instaurare una relazione con gli utenti potenzialmente interessati, che significa in primo luogo individuarli e intercettarli nel corso delle loro esperienze online, conquistare la loro attenzione e fiducia, convincerli a cedere alcuni dati personali, dall’indirizzo mail al numero di telefono o cellulare. Ogni tappa di questo percorso è cruciale. Come chi si accinge a scalare una montagna, anche chi si occupa di lead generation deve assicurarsi di avere nel proprio equipaggiamento alcuni strumenti fondamentali. Intanto, quelli utili a identificare e segmentare gli utenti, per essere certi di raggiungere quelli a target. Poi, i contenuti, che possono essere il primo elemento attraverso cui instaurare una relazione con il cliente. Devono essere attrattivi e colpire la sua attenzione. È la loro qualità a generare fiducia nel brand o nell'azienda, ed è sempre la loro qualità a favorire le condivisioni fra utenti, quindi la generazione di nuovi lead.

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Fondamentali Immagini, video, fruizione in mobilità, contenuti di qualità.

Sono questi gli elementi imprescindibili che possono garantire la generazione di nuovi lead

Anche l’occhio vuole la sua parte Attraverso i contenuti, e con un occhio di riguardo al Seo, l’utente può essere condotto a una landing page, tipicamente sul sito aziendale, o su un microsito, o su un social, dove potrebbe attenderlo un form da compilare. Le tendenze attuali vedono una crescente importanza della comunicazione visiva, fatta di foto e immagini, come dimostra il successo di piattaforme quali Instagram e Pinterest. I social media sono un potente strumento per la generazione di lead, e al loro interno un contenuto ha più probabilità di essere visualizzato se ad esso è legata un’immagine.

I contenuti, come tutte le operazioni finalizzate alla lead generation, nel 2014 dovranno poi essere pensati sempre più in ottica mobile e finalizzati a raggiungere una audience on-the-go.

Relazioni da coltivare E una volta acquisiti i lead? Entrano in gioco il lead scoring, la classificazione dei clienti per individuare quelli di maggior valore, e il lead nurturing, il coltivare la relazione con essi per facilitare l’approdo finale all’acquisto, anche attraverso l’email marketing. L’insieme di queste attività, richiede la raccolta di informazioni eterogenee provenienti da una pluralità di fonti. Ecco perché un altro trend hot dell’anno è il diffondersi di software per l’automazione del marketing, che possono aiutare a risparmiare tempo ed energie permettendo allo stesso tempo di incrementare la qualità dei lead. Reazione e innovazione dunque. E la rima, forse, non è un caso.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

La parola all’esperto

Michele Marzan: ogni prospect va qualificato online lead generation è una delle più efficaci tecniche per alimentare i sistemi di CRM con prospect convertibili in nuovi clienti. Verifica dei dati raccolti, qualificazione del contatto e velocità di reazione sono gli elementi fondamentali per ottenere il massimo risultato, come spiega Michele Marzan, managing director South East Europe di zanox.

però, dipendono da numerose variabili quali il target selezionato, il messaggio e l’offerta, i canali utilizzati, la meccanica della campagna, il follow up da parte della forza vendita. Gli investimenti in iniziative di lead generation rischiano di essere vanificati se non si attua da subito un’accurata qualificazione dell’anagrafica mettendo l’area vendite nella condizione di assicurare un follow up capillare e tempestivo dei lead generati.

L'

Michele quali sono gli ultimi trend nella lead generation?

L’online lead generation è in netto aumento e costituisce sempre più parte integrante delle strategie di digital marketing. Il suo successo è dovuto allo sviluppo multicanale di nuove tecniche di generazione dei lead e qualificazione del prospect. Tra le strategie più efficaci, si stanno attualmente affermando quelle fondate sull’engagement e sulla customer journey, che prevedono comunicazioni mirate sui bisogni o i comportamenti dell’utente a seconda della situazione in cui si trova.

Quali sono le potenzialità non ancora esplorate?

L’aggiornamento costante del proprio database rappresenta la base per impostare strategie volte all’acquisizione di nuovi clienti e allo sviluppo della fidelizzazione. Le performance di una campagna di lead generation EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

La rapidità nella gestione di un nuovo contatto, la qualità delle informazioni e la rilevanza dei dati giocano un ruolo cruciale per il successo di una strategia di digital marketing.

A queste esigenze risponde il nuovo tool Advanced Lead Generation di zanox

Come si compone l’offerta di zanox in questo campo? zanox, network specializzato in Europa nel performance advertising, ha presentato nel secondo semestre del 2013 l’Advanced Lead Generation per una qualificazione immediata dei lead raccolti. La soluzione sfrutta un network di publisher qualificati e multicanale presenti nella piattaforma zanox Marketplace e si integra con un software deputato al controllo qualitativo delle anagrafiche. Vengono automaticamente eliminati i lead non validi sulla base di criteri personalizzabili per ogni cliente; a ciò si aggiunge l’opzione di trasferire in real time i contatti nei sistemi di CRM dei clienti dove possono essere immediatamente de-duplicati rispetto alle anagrafiche già registrate per ottenere un elenco di nuovi prospect.

Michele Marzan

Quali tipologie di aziende possono sfruttarlo al meglio?

L’Advanced Lead Generation è una soluzione ideale per tutti i clienti che abbiano la necessità di azzerare i costi e i tempi di verifica dei contatti raccolti, secondo un modello di business 100% performance based, ma anche per chi deve agire con un time to market immediato nei processi di follow up commerciale per sfruttare al massimo il momento in cui il prospect è più coinvolto con il brand.

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Contemporary marketing

l’intervista

Paul Greenberg ENGAGEMENT ALLA VELOCITA' DELLA LUCE di vincenzo stellone

paul greenberg Autore del bestseller "CRM at the Speed of Light", è considerato dagli esperti "la voce dei consumatori"

RM at the Speed of Light. Essential customer strategies for the 21st Century. Così recita il titolo del bestseller firmato da Paul Greenberg, giunto ormai alla sua quarta edizione, tradotto in 9 lingue (non ancora in italiano, ndr), usato come libro di testo in 70 università, definito da molti come “la bibbia del CRM” e selezionato dall’edizione Asia di CIO Magazine tra i 12 più importanti libri che un CEO asiatico deve assolutamente leggere. Greenberg, presidente di The 56 Group, soprannominato da diversi esperti del settore come il “Walt Whitman del CRM”, il “Bob Dylan del CRM” o “la voce dei consumatori”, nel 2010 è entrato nella Hall of Fame di CRM Magazine’s. Per la prima volta in Italia, ha partecipato all'evento Social Brunch/ Taste the Gurus promosso da CrowdM, al fianco di due altri luminari del mondo digitale Derrik De Kerckhove e Josè Luiz Moutinho. Al centro dell'intervento di Greenberg, il customer engagement nell’era delle trasformazioni digitali, di cui ci ha parlato a margine dell’evento.

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Parlando di engagement, qual è il segreto per una strategia di successo?

Bisogna partire dal risultato desiderato, i be12

nefici per l’azienda e per il cliente. Le aziende devono chiedersi: cosa possiamo dare ai clienti, che loro possano trovare utile per continuare a interagire con noi nel tempo? Interagire significa stabilire una comunicazione tra azienda e cliente che fluisca con regolarità, sulla base delle esigenze dei clienti. Significa anche, per i clienti, far sapere ai propri amici cosa funziona bene e li soddisfa, per le aziende prendere idee e spunti dai clienti per creare migliori prodotti e servizi. Engagement è sinonimo di un continuo coinvolgimento e interazione fra azienda e cliente, in un’ottica di collaborazione, dove le offerte sono fatte dall’azienda e le scelte dal cliente, con creazione di valore per entrambi.

Nel complesso, come sta evolvendo la comunicazione digitale?

La prima cosa da osservare è questa: ognuno di noi, ogni tipologia di audience usa i canali social. Scommetto che il 75% del nostro pubblico ha usato lo smartphone all’evento di oggi mentre parlavamo noi speaker. E questa tendenza proseguirà in maniera crescente. Consideriamo questi dati: tre anni fa c’erano 6 miliardi di device mobili nel pianeta, e un miliardo di device smart, quelli che possiamo usare per qualsiasi attività. Oggi abbiamo raggiunto i 6 miliardi di device smart, in tre anni il loro numero è cresciuto di 5 miliardi di unità. Le persone usano sempre di più dispositivi come smartphone e tablet, ad esempio fuori casa per raggiungere una determinata destinazione utilizzando Google Maps, o per parlare con altre persone, o per informarsi su ciò che possono trovare in un negozio e che vi possono acquistare, come se si stessero muovendo all’interno del negozio stesso. Questa è comunicazione social al suo più alto livello e ha un impatto diretto anche sulle transazioni di business.

Cosa prevede per i prossimi 3-5 anni?

Questo trend continuerà e credo che diventerà ancora più interessante. Non si può neppure più parlare di futuro, questo è il futuro prossimo o persino il presente.

EnGaGE | n.007 | 5 marzo 2014

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Contemporary marketing

I sughi Barilla diventano “trasparenti” L’azienda parmense apre “virtualmente” le porte dei suoi stabilimenti con la piattaforma Guardatustesso.it.

Coinvolti anche Google, National Geographic e Y&R

Innovazione Guardatustesso. it garantisce a Barilla un primato europeo grazie alla possibilità data ai consumatori di visitare gli stabilimenti tramite Google Street Views

velare tutto ciò che si cela dietro la preparazione di un sugo pronto, significava, fino a qualche anno fa, sperare di poter visitare gli stabilimenti di una fabbrica, fatto ovviamente non sempre possibile. Oggi però le regole sono cambiate e aprire le porte di uno stabilimento diventa più semplice se, per farlo, si sceglie di sfruttare la tecnologia. Un’idea semplice, che Barilla ha fatto

S

propria lanciando un’iniziativa di marketing “al sapore” di trasparenza. Guardatustesso.it è una piattaforma digitale che integra servizi Google (Maps e Street View) e video di National Geographic Channel, e consente di entrare virtualmente nella filiera di produzione dei sughi Barilla: dalla raccolta delle materie prime nei campi, passando per la produzione fino al prodotto finito.

Di fatto, è il primo caso in Europa in cui il consumatore può visionare l’interno di uno stabilimento attraverso Google Street View. National Geographic Channel ha contribuito all’iniziativa

realizzando 6 documentari brevi da 3 minuti ciascuno, che rientrano nella linea del suo storico format Inside.

I documentari andranno in onda su National Geographic Channel e saranno visibili su Guardatustesso.it così come all’interno del minisito dedicato su Natgeofan. Il progetto sarà sostenuto in comunicazione con una campagna firmata da Young & Rubicam (che ha contribuito anche allo sviluppo creativo del progetto) e pianificata da OMD, con spot tv, campagna web e azioni direct sul punto di vendita. t.n.

Le Camomille Sognid’oro tornano in tv Don’t drink (chamomile tea) and drive

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Nuovo testimonial per Kia Soul Non solo fornelli per Joe Bastianich

U

na forte personalità, anche se a tratti “spigolosa”. Ecco cosa hanno in comune la nuova Soul di Kia Motors e il noto “Restaurant Man” Joe Bastianich, protagonista di un’articolata campagna pubblicitaria insieme al crossover.

L’adv si presenta in particolare come un originale sviluppo del tema degli Hamster, intraprendenti criceti che tanto successo hanno avuto nel mondo. La campagna, partita con 4 video teaser su Facebook e Youtube, interesserà poi stampa, tv e web (presenza banner). L’operazione è firmata Innocean Italia, in house marketing agency di Kia, che ha lavorato con Casiraghi Greco&, Filmmaster Productions e Cohn&Wolfe per i social. Pianifica Havas MG Italia.

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e dovete guidare non bevete... La camomilla.

Un’idea originale che non può non far sorridere, quella del nuovo spot Camomille Sognid’oro, firmato da Dlv Bbdo. Con il claim “Don’t drink and drive”, la campagna, attualmente on air sul piccolo schermo, sembra apparentemente un messaggio volto a promuovere la sicurezza stradale, ma in realtà parla di camomilla, la bevanda più rilassante, che, proprio per questo, non è consigliabile bere prima di guidare. Un modo naturale per predisporsi al relax di fine giornata, valido per il manager in carriera come per il bambino che ha appena smesso di giocare, protagonista dello spot televisivo.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

NEXT

Occhiali giganti per vedere positivo Generali lancia la sua nuova campagna di comunicazione.

L'operazione parte nelle piazze per poi diventare multimediale cchiali giganti invadono le piazze italiane. Sembra lo scenario di un film horror, in realtà è la nuova campagna di Generali. Si chiama #vediamopositivo e si propone di dare voce agli italiani una nuova visione positiva. All’alba del 21 marzo sono comparsi degli enormi occhiali con lenti colorate in Piazza S. Marco a Venezia, in Piazza Farnese a Roma e in Piazza Vittorio Veneto a Torino: attraverso di loro le persone sono invitate a guardare in un modo e in un colore diverso la piazza che li circonda e metaforicamente il proprio futuro e il futuro del nostro Paese rispetto ad un recente passato troppo grigio a causa di una lunga crisi. Insomma, occhiali giganti come una metafora per dire:

O

“guardare la vita con positività è il primo passo per migliorarla”. Nelle piazze interessate dall'iniziativa, i passanti sono stati coinvolti da hostess e steward in attività foto, video e audio per esprimere il proprio punto di vista sulla positività e per condividerlo con i loro contatti sui social network. L’iniziativa vivrà anche online e sui social: sul sito Vediamopositivo.it, attraverso gli account Twitter e Instagram tutti potranno vedere i contributi dalle piazze e interagire con Generali. Inoltre, sul canale Youtube, sarà possibile visualizzare tutti i video caricati. Dopo la prima fase di ambient marketing, che farà da teaser, il 6 aprile partirà la pianificazione media trasmessa in tv, in radio e sul web. Firmano JWT e Havas Media.

Dolce & Gabbana Due collaboratori “d’eccezione” per lo spot del profumo Dolce

U

n tenero e innocente corteggiamento all’ombra dei limoni, in una Sicilia da “Padrino” in cui il tempo si è fermato.

E’ questa la storia di Dolce, il nuovo profumo femminile di Dolce & Gabbana. Una fragranza carica di ricordi d’infanzia per i due stilisti, che per comunicarla al grande pubblico hanno chiamato due collaboratori d’eccezione. Lo spot, veicolato in tv e online, infatti, è diretto dal pluripremiato regista Giuseppe Tornatore e la sua colonna sonora è firmata dal maestro Ennio Morricone. A realizzare gli scatti della campagna stampa, invece è stato lo stesso Domenico Dolce, con la direzione creativa di Stefano Gabbana. Girato a Villa Eleonora, una residenza nobiliare nei dintorni di Noto, vicino Siracusa, lo spot vede come protagonista la modella canadese Kate King.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Le pance sorridenti di Activia si arricchiscono di un nuovo illustrissimo “pancino”. E’ quello di Shakira, che dal 30 marzo vedremo ballare e cantare nel nuovo spot del brand di Danone.

Walter Bonanno, da due anni e mezzo director Italy della concessionaria Populis Engage, è prossimo ad approdare in DoveConviene. L’incarico sarà operativo a partire dall’inizio di aprile. In Populis Engage prenderà il suo posto Luca Morpurgo.

A casa McCann si lavora alla nuova campagna televisiva di Deox, uno degli ultimi acquisti dell’agenzia di IPG. Il cronoprogramma prevede l’on air per il mese di giugno.

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BIG DATA BOOM

Il digitale genera una mole di dati che è nell'ordine degli Zettabyte, ovvero miliardi di Terabyte. La capacità di gestire e analizzare queste informazioni determina un indubbio vantaggio competitivo. Sullo sfondo però restano da sciogliere i nodi legati a privacy e conservazione Vincenzo Stellone

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EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

22%

La crescita degli investimenti in data analytics in Italia nell’ultimo anno. Aumenta anche il volume dei dati analizzati

S

45%

E’ la percentuale globale di consumatori che sarebbe disposta a vendere i propri dati ai brand, per un prezzo adeguato

e solo pochi anni fa il concetto di big data poteva apparire avvolto in una indistinta nebulosa e noto solo agli addetti ai lavori, oggi è chiaro che si riferisce all’immensa moltitudine di dati che transitano su autostrade digitali (quelle che noi tutti percorriamo quotidianamente) come siti, e-mail, social network, ma anche mobile e reti Gps. Con i big data la mole dei dati è nell'ordine degli Zettabyte, ovvero miliardi di Terabyte, che si caratterizzano anche per velocità di cambiamento, varietà nelle fonti e viralità. Intorno ad essi vi è grande fermento a livello globale e l’Italia non sta a guardare, come dimostra la ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano presentata a fine 2013. Gli investimenti per l’analisi dei dati nel nostro paese sono infatti cresciuti del 22% in un anno ed è aumentato anche il volume dei dati analizzati. Non potrebbe essere altrimenti, d’altronde, se si guarda ai numeri generati dal digitale. Walmart gestisce ogni ora più di 1 milione di transazioni della propria clientela, Google già nel 2008 elaborava 20 petabyte di dati al giorno, AT&T possiede un database di 312 terabyte che memorizza 1,9 trilioni di record di conversazioni telefoniche. Ogni minuto in rete gli utenti di Facebook pubblicano 1,8 milioni di like, su YouTube viene caricato l’equivalente di 3 giorni di video, vengono condivise 216 mila foto su Instagram, sono registrati 70 nuovi domini e creati 571 nuovi siti web. Davanti a una tale esplosione delle fonti informative, un numero crescente di aziende comprende come l'analisi dei big data rappresenti una fonte di vantaggio competitivo.

Nel 2014 dovrebbe consolidarsi la già ampia offerta di sistemi di big data analytics.

Cresce inoltre la ricerca di una nuova figuEnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

65%

Due consumatori su tre nel mondo sono più propensi ad acquistare i prodotti da brand sensibili alle tematiche della privacy

ra professionale, il “data scientist” o “chief data officer”, che alle competenze statistiche e informatiche unisce quelle di interpretazione dei dati. Secondo Gartner, negli Usa questa figura era presente in oltre 100 grandi aziende nel 2013, un numero raddoppiato rispetto al 2012.

Nell’online advertising una risposta ai big data è lo sviluppo del programmatic buying, l’acquisto automatizzato basato su un algoritmo ed effettuato in real time. Secondo il ceo di Hi-media Group Cyril Zimmermann lo sviluppo del mercato del programmatic buying o del real time bidding ha semplificato l'uso e l'ottimizzazione dei big data pubblicitari, da molti oggi considerati per questo il Santo Graal del marketing digitale.

Grazie ai big data inoltre si possono sperimentare targeting e pianificazioni multicanale e acquisire una comprensione profonda delle performance di una campagna.

Il fenomeno però porta immancabilmente con sé problematiche relative alla difesa della privacy. Fra i nodi da dipanare ci sono questioni legate alla proprietà dei dati, alla legittimità del loro utilizzo, alla necessità della trasparenza. La ricerca “Digital Trends“, condotta da Microsoft con la collaborazione di IPG Mediabrands e The Future Laboratory, mostra che i consumatori vogliono poter controllare le proprie tracce digitali, e il 65% degli intervistati a livello globale è più propenso ad acquistare prodotti dai brand che consentono di gestire la privacy e che si mostrano sensibili a questo aspetto. D’altro canto però gli stessi consumatori mostrano di essere consapevoli del fatto che i dati generati dalle loro attività online sono preziosi per il marketing. Ecco allora che il 45% di essi sarebbe disposto a vendere i propri dati a un brand per un prezzo adeguato, mentre il 30% sa già come cedere i propri dati in cambio di ricompense.

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Weborama

DIAMO LA PAROLA AI DATI

Grandi database rischiano di rimanere muti senza il giusto strumento che sappia interpretarli. Per questo Weborama da sempre lavora per trasformare i numeri in risposte alle esigenze di comunicazione di brand e aziende di Vincenzo Stellone

n database di più di 150 milioni di cookie unici in Europa e 40 milioni in Italia, ripartiti in 200 cluster, una conoscenza del consumatore che permette alle aziende e agli operatori di marketing di erogare campagne pubblicitarie sempre più rilevanti e personalizzate, una piattaforma avanzata (Weborama Audience Manager) in grado di far “parlare” grandi moli di dati. Come spiegato dal country manager Roberto Carnazza queste sono le basi da cui parte il lavoro di Weborama, il cui obiettivo è realizzare servizi in grado di incontrare i bisogni del nuovo ecosistema dell’advertising permettendo a inserzionisti e agenzie di congiungere potenza e precisione di targeting.

U

Può tracciarmi un profilo dei servizi di Weborama nel campo dei big data?

Da oltre 15 anni Weborama sviluppa tecnologie e servizi all’avanguardia nel campo della data science. Questi servizi permettono di raccogliere, organizzare, conservare, elaborare e conseguentemente uti18

Roberto Carnazza

lizzare quantità significative di dati in tempo reale. In Italia, combiniamo questa intelligence con una base dati di circa 40 milioni di cookie unici, classificati in base a variabili comportamentali e di interesse, a cui oggi si aggiungono anche quelle socio-demografiche; Weborama si avvale infatti di algoritmi proprietari che consentono di assegnare ogni utente internet ad uno o più segmenti che ne individuano l’età, il sesso, la classe socioeconomica e gli interessi; grazie a questa classificazione, gli inserzionisti sono in grado di erogare le campagne più in linea con le sue caratteristiche e interessi.

Come affronta Weborama i temi della sicurezza dei dati e della privacy?

Riteniamo che vada fatta una grossa distinzione riguardo alla tipologia di dati che vengono raccolti e utilizzati. Un conto è richiedere, ottenere e utilizzare dati sensibili degli utenti come nome, cognome, data e luogo di nascita o numero di carta di credito, cosa che nel caso di Weborama non avviene praticamente mai se non in casi particolari e dietro esplici-

to consenso dell’utente. Altro conto è invece tracciare in maniera anonima quelli che sono i comportamenti, le abitudini e i contenuti fruiti da un determinato computer o apparecchio mobile (davanti al quale ci può essere chiunque, la cui vera identità ci è indifferente).

In questi casi i dati vengono raccolti, elaborati e utilizzati in forma per l’appunto anonima e come statistiche aggregate. Monitorare le attività degli utenti per Weborama significa semplicemente associare un cookie, quindi una macchina, a una serie di contenuti, ricerche e transazioni. In questo senso i dati “sensibili” rimangono totalmente sconosciuti, a meno che l’utente non li abbia esplicitamente, consapevolmente e volontariamente dichiarati. La privacy non viene cioè lesa in alcun modo. A ulteriore informazione e tutela dell’utente, Weborama ha aderito al codice di autoregolamentazione OBA - Online Behavioural Advertising - promosso dallo IAB. In cosa è innovativa l’offerta dati di Weborama e quali benefici porta alle aziende?

Con la nostra tecnologia di behavioural targeting avanzato, rendiamo i messaggi pubblicitari più rilevanti per gli utenti. Grazie all’esclusivo sistema basato sull’incrocio di informazioni socio-demografiche e comportamentali, le audience possono essere accuratamente riconosciute e raggiunte con i messaggi più adeguati.

I benefici di questa concezione includono una riduzione significativa delle dispersioni e rendono più efficaci le soluzioni di branding e performance integrate con il contenuto.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

comScore

Massima potenza in tempo reale

Attiva in 172 Paesi con le stesse metodologie, comScore è il benchmark a livello mondiale per la misurazione delle attività digitali. Fabrizio Angelini, ceo del distributore Sensemakers, ci spiega come si articola l’offerta attuale della società di Simone Freddi

ttiva in 172 Paesi con le stesse metodologie, comScore è praticamente il benchmark a livello mondiale per la misurazione delle attività digitali. La sua offerta si basa su tre assi: l’ audience analytics, la validazione dell’advertising online e la digital analytics, che possono essere tutte integrate nella piattaforma di analisi One comScore. In Italia comScore è attiva da circa 3 anni. «In questo momento la validazione dell’advertising online ci sta regalando le maggiori soddisfazioni insieme alle misurazioni multipiattaforma - pc e mobile - nelle quali siamo stati i precursori a livello mondiale e che qui lanceremo tra breve», afferma Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, che rappresenta comScore in esclusiva nel nostro Paese.

A

Qual è l'attuale ruolo dei dati nella comunicazione?

Molti player del mercato temono che la disponibilità di dati possa rappresentare una sorta di arma a doppio taglio in tempi di crisi degli investimenti in advertising.

Mi sembra un atteggiamento di retroguardia, poco costruttivo.

La misurabilità dell’online è uno EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

dei suoi elementi di forza su cui far leva per attrarre sempre maggiori investitori e aumentare l’efficienza complessiva del settore.

Gli operatori più virtuosi hanno già percepito appieno le potenzialità di un uso intelligente dei dati e incominciano a sfruttarle concretamente. comScore dispone di un potente software di digital business analytics costruito su una piattaforma di Big Data, progettata per permettere alle imprese di gestire e monetizzare tutti i propri asset digitali e sfruttare tutto ciò che il mondo digitale ha da offrire. Queste funzionalità hanno allargato l’offerta di comScore ben oltre la semplice misurazione, trasformandola in una potente suite di analisi ad hoc, che consente di prendere decisioni in tempo reale e ottimizzare le performance, unendo i dati interni dei clienti con quelli di proprietà di comScore.

Recentemente avete stretto due importanti accordi, con Google e GroupM...

Si tratta di due partnership strategiche molto simili nei contenuti e con importanti ripercussioni rispettivamente a livello internazionale e italiano. Con Google abbiamo stretto una partnership grazie alla quale comScore vCE (Validate Campaign Essentials, lo

Fabrizio angelini

strumento per valutazione e validazione delle campagne digitali, ndr) sarà integrata direttamente nel server di DoubleClick che editori e investitori usano per erogare i propri ads. Entro la fine dell’anno la soluzione sarà disponibile negli Stati Uniti per gli ad display e video desktop-based e, a tendere, anche per il mobile e il cross-platform. In Italia abbiamo stretto un accordo con GroupM grazie al quale GroupM integrerà su larga scala vCE offrendo quindi ai propri clienti uno strumento avanzato in grado di analizzare in modo integrato copertura delle target audience, effettiva visualizzazione, sicurezza per il brand, traffico non umano. Inoltre grazie a un aggiornamento quotidiano delle valutazioni, sarà possibile ottimizzare le campagne in tempo reale riducendo la dispersione e aumentando l’efficienza.

2014: l'anno del mobile?

La portata del cambiamento in atto e l’importanza del mobile sono evidenti. Ho però sentito molte interpretazioni semplicistiche rispetto alle quali credo sia doveroso essere prudenti. Il mobile amplifica la complessità del sistema e la portata dei fenomeni legati alla sua esplosione può essere compresa appieno solo in una logica multipiattaforma. Ancora una volta la crescita del mercato e del livello di confidenza degli investitori dipenderà moltissimo dalla disponibilità di misurazioni affidabili.

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Videology

Tv e online advertising in un’unica piattaforma

Per i marketer, la necessità di poter pianificare campagne video cross-canale indirizzate su target sociodemografici si fa sempre più pressante. Grazie alla società americana guidata da Scott Ferber, tutto questo è già realtà di Simone Freddi

onvergenza e multiscreen, due trend sotto gli occhi di tutti: i cambiamenti nelle abitudini mediatiche dei consumatori, specialmente quelli più giovani, rendono sempre più urgente lo sviluppo di strumenti che permettano di non dover più distinguere tra la televisione tradizionale e video online, ma che rendano possibile pianificare campagne cross-canale indirizzate su target sociodemografici. All’avanguardia in tal senso è Videology, la piattaforma di video adv multiscreen basata a Baltimora, nel Maryland, fresca di annuncio di un nuovo accordo con Nielsen negli Usa per l’integrazione diretta delle audience tv nella propria tecnologia. Prima nel suo genere, questa collaborazione consente a Videology di mettere a disposizione degli investitori una soluzione unificata per la pianificazione, l’acquisto e la misurazione delle campagne in tv e sui media online. A spiegarci meglio di cosa si tratta è il ceo e chairman di Videology, Scott Ferber.

C

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hi-tech adv Nella foto sotto Scott Ferber, ceo e chairman di Videology, tra le maggiori piattaforme globali per il video adv multiscreen

Quali sono i principali obiettivi della collaborazione con Nielsen appena annunciata?

La nostra maggiore integrazione con i dati di Nielsen aiuterà gli advertiser e le loro agenzie a comprendere come sfruttare al meglio la combinazione di video e televisione per conseguire i propri obiettivi di visibilità del brand. Permetterà di ottimizzare pianificazione cross-screen, buying e misurazione dei video online e della televisione lineare. Questa integrazione consolida infatti i dati in un’unica piattaforma per semplificare questo tipo di analisi e renderne più facile anche l’esecuzione da parte dell’utente. Incrementa inoltre la scalabilità delle nostre funzionalità relative ai dati, consentendoci di raggiungere target più definiti ai livelli richiesti dai brand americani.

La convergenza tra schermi è un'esigenza pienamente sentita da parte dei marketer oggi?

Sì, oggi i consumatori guardano sempre più contenuti in stile televisivo su schermi differenti e gli advertiser ne sono consa-

pevoli. Il 2014 sarà un punto di svolta in termini di pianificazione cross-screen. Quest’anno la metà della video advertising erogata attraverso la nostra piattaforma proverrà dalla televisione.

Crede che in futuro sarà possibile dare vita a un sistema pubblicitario davvero “cross-screen”?

E quali sono le principali barriere da abbattere in tal senso?

Senza dubbio, innovazioni come questa integrazione con Nielsen ci avvicinano sempre più all’obiettivo. Una delle sfide che rimangono è rappresentata dall’offerta. Con il programmatic buying che inizia ad attirare e una quota crescente del budget destinato ai media, molti editori sia tradizionali che digitali sono interessati a trovare un modo per rendere accessibile tramite questa tecnologia almeno una parte della propria inventory. Visto il potenziale, lavoreranno per contribuire ad abbattere ogni barriera e rendere realtà un sistema pubblicitario veramente cross-screen.

Quando soluzioni di questo tipo saranno disponibili anche in Europa, e in particolare sul mercato italiano?

Siamo molto interessati a collaborare con Nielsen e altri partner per offrire queste medesime funzionalità in altri mercati e continuare a guardare a tutte le opportunità.

La convergenza non è solo un trend statunitense, si tratta di qualcosa che sta prendendo piede in tutto il mondo.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

ZenithOptimedia

Analizzare e misurare il Roi? Ci pensa Ninah

La centrale media apre anche in Italia la sua nuova divisione specializzata nello sviluppo di modelli econometrici al servizio del marketing. L’obiettivo?

Sintetizzare la complessità del mercato. Ce ne parla il ceo Vittorio Bonori di Alessandra La Rosa

n un contesto di mercato in profonda evoluzione, la nascita di nuovi canali di comunicazione e l’enorme mole di informazioni a disposizione sugli utenti hanno portato a un profondo cambiamento anche nei modi in cui si sviluppa una strategia media.

Se infatti, fino a poco tempo fa, alla base della creazione di un mix c’era l’analisi di quelli che venivano definiti “macrotrend”, adesso ad essere sotto la lente degli analisti ci sono i dati. Una mole di informazioni che non sempre è facile capire e sintetizzare, per diversi motivi.

Da qui, l’esigenza per le aziende di affidarsi a specialisti che siano anche in qualche modo “consulenti” e, per le centrali media, quella di dotarsi di professionisti in grado di studiare i dati e riuscire a estrapolare da essi gli input giusti per una comunicazione efficace.

E’ questa un po’ la storia di Ninah, la nuova divisione di ZenithOptimedia, appena lanciata sul mercato italiano, che si occuperà dello sviluppo di modelli econometrici a supporto delle attività di marketing dei clienti della centrale, con l’obiettivo di ottimizzarne efficacia ed efficienza. Non solo misurazione del Roi, ma anche analisi dei dati, come ci spiega in questa

I

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Roi al centro La garanzia del ritorno dell'investimento dei clienti è da sempre il fulcro del posizionamento di ZenithOptimedia

intervista Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia.

Di cosa si occuperà la nuova divisione Ninah?

Ninah è un brand internazionale, appena approdato anche in Italia, specializzato in modellistica econometrica. Oggi è una delle principali società internazionali di consulenza specializzate in marketing mix modeling, ossia nel fornire insight elaborati ad hoc per le aziende clienti e soprattutto applicabili nell’immediato alle leve di marketing per migliorarne il Roi. A questo si aggiungono anche strumenti di data mining, dashboarding, analisi di neuromarketing, con una grande attenzione verso gli ultimi sviluppi della ricerca internazionale. A capo della divisione ci sarà Daniele Paladini, proveniente da un’esperienza più che ventennale nel campo della statistica applicata ai dati di mercato.

Come si inserisce Ninah nell’offerta ZenithOptimedia?

La nuova divisione si innesta perfettamente nel posizionamento di ZenithOptimedia che, fin dalla sua nascita 11 anni fa, si è sempre proposta come una centrale garante del Roi dei suoi clienti. Da allora tante cose sono cambiate nel mercato, ma

vittorio bonori

da parte delle aziende c’è forse ancor di più la necessità di misurare l’impatto dei propri investimenti.

Com’è cambiato il rapporto tra brand e centrali media?

Il rapporto coi nostri clienti, oggi, è molto più consulenziale di qualche anno fa. Lo scenario del mercato, con lo sviluppo di nuovi mezzi e un pubblico sempre più evoluto e attivo, è diventato molto complesso da affrontare per un brand che vuole comunicare. E’ questo in fondo che ci viene chiesto: fare una sintesi della complessità.

E in questo contesto, quanto sono importanti le informazioni sugli utenti?

Sicuramente moltissimo. I Big Data sono una delle nuove frontiere della comunicazione. Una risorsa preziosissima ma che ancora non si sa sfruttare appieno: siamo ancora lontani da una loro gestione “evoluta”. Anche perché le fonti sono molteplici, e i dati non sempre sono forniti in maniera trasparente. Per quanto ci riguarda, noi mettiamo a disposizione delle aziende piattaforme tecnologiche che alimentano i dashboard, con un team di analisti preposto a questo, che nei prossimi mesi confluirà proprio in Ninah.

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Rocket Fuel

L’adv che impara con i Big Data Applicando l’intelligenza artificiale al real time bidding, la società di Redwood Shores offre al mercato una piattaforma di programmatic buying in grado di auto-ottimizzarsi a ogni acquisto, migliorando progressivamente le proprie performance di Simone Freddi

a stella nascente nel campo dell’advertising hi-tech viene dalla Silicon Valley e si chiama Rocket Fuel. Nata nel 2008 a Redwood Shores (ha nientemeno che Oracle come vicina di casa), fonda il suo business su un’idea originale e, per ora, unica: applicare l’intelligenza artificiale al real time bidding per massimizzarne l’efficacia. Grazie a un particolare algoritmo previsionale, originariamente sviluppato per la Nasa, bid dopo bid la piattaforma Rocket Fuel “apprende” in modo automatico come rendere più mirata ogni successiva decisione di investimento.

La formula ha successo: basti pensare che lo scorso anno Rocket Fuel ha più che raddoppiato il fatturato, passando da 106 a 240 milioni di dollari, e ha allargato il suo raggio d’azione arrivando a operare in 20

L

Paesi del mondo tra cui l’Italia, dove la società ha aperto a luglio una sede basata a Milano, affidata al country manager Enrico Quaroni.

Enrico, come sta andando questo primo anno di lavoro per Rocket Fuel in Italia?

Direi decisamente bene, abbiamo già gestito campagne per diverse decine di clienti e in diversi settori di mercato: travel, telecom, finance, automotive, auto, retail, utilities, fashion e cosmesi per citare i più attivi. Inizialmente soprattutto con finalità di direct response poi anche di brand, a dimostrazione di quanto la fiducia nel real time bidding stia aumentando rapidamente anche nel nostro mercato, grazie ai risultati che riusciamo ad ottenere. Con tutti i nostri clienti “top” abbiamo superato le performance obiettivo, e questo ci frutta un tasso di retemption superiore al 90%. enrico quaroni

Come riassumerebbe gli elementi distintivi di Rocket Fuel nel mercato dell’advertising programmatico?

Siamo l’unica società al mondo che dispone di un algoritmo in grado di usare in maniera “produttiva” i big data, imparando a identificare l’audience più ricettiva in base alla risposta degli utenti e a particolari “momenti di influenza” nei vari device e canali coinvolti (la tecnologia di Rocket Fuel è applicabile a display tradizionale, video e mobile grazie all’integrazione diretta con tutti i maggiori ad-exchange presenti sul mercato, ndr), rendendo sempre più mirata ogni successiva decisione di investimento pubblicitario. Alle spalle c’è un’investimento tecnologico spaventoso. Stiamo parlando di più di 11 milioni di caratteristiche processate per ogni singolo utente.

Se mi passi una battuta, se immaginiamo gli ad exchange come una mitragliatrice, Rocket Fuel ci mette anche il cecchino.

Quali margini di crescita ci sono ancora in Italia per l’advertising programmatico?

I margini sono molto elevati e, al netto dell’imponderabile, ci aspettiamo ancora diversi anni di crescita sostenuta. La crisi ha reso le aziende molto prudenti ma non si è smesso di investire, a soffrire è e sempre più sarà chi non ha la tecnologia alla spalle. Gli anni 80 non torneranno, quindi solo chi ha delle evidenze da offrire al mercato crescerà. La pubblicità si concentrerà laddove le cose funzionano.

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EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

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Rai 4 109.668

Rai Premium 117.668

Topo Crime 118.170

Dmax 141.751

Iris 147.896

Rai Yoyo 159.056

Real Time 165.050

Cielo 207.305

Audience minuto Medio *Comprensive del canale Cielo Fonte: elaborazione Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02:00-02:00; Individui - Dato Consolidato

A febbraio crescita a doppia cifra per la tv non generalista ◆ I dati diffusi da Vivaki Italia evidenziano un +10%. Tra le Tv digitali Cielo guadagna l’oro con le Olimpiadi di Sochi A febbraio la tv non generalista registra una crescita negli ascolti pari al 10% sullo stesso mese del 2013. Lo evidenzia l’analisi mensile realizzata dal reparto ricerche di Vivaki Italia, secondo la quale i canali dtt e sat hanno raggiunto nel secondo mese dell’anno il 37,8% di share nel totale giorno.

Di questa fetta di share complessiva, il 30,5% appartiene ai canali del gruppo Tv digitali (terrestri e satellitari, esclusi i canali Sky+Fox) che crescono complessivamente del +7% rispetto a febbraio 2013. Il restante 7,3% di share appartiene invece a Sky+Fox che registra il +23% di ascolti rispetto al febbraio 2013 con incrementi significativi nelle fasce orarie 7-12 e 18-20.30 (rispettivamente +52% e +47% vs 2013).

Da evidenziare che nel gruppo delle Tv digitali, nel mese di febbraio Cielo (oltre 207 mila spettatori nel minuto medio) risulta il canale più visto grazie alla programmazione dedicata alle Olimpiadi invernali. Ma vanno bene anche i contenuti di intrattenimento, bambini e cinema rispettivamente con Real Time (165 mila spettatori minuto medio), Rai Yo Yo (159 mila spettatori) e Iris (148 mila spettatori).

20mln

Il dato di fatturato, in euro, registrato dalla radio a gennaio 2014

Radio L’inizio d’anno è positivo: +5,6% di fatturato pubblicitario

Per la radio, il 2014 si è aperto in positivo sul fronte della raccolta pubblicitaria.

L’Osservatorio FCPAssoradio, che ha raccolto i dati relativi al fatturato pubblicitario nel primo mese dell’anno, ha comunicato che le cifre evidenziano un aumento della pubblicità nazionale radiofonica pari al +5,6% nel mese di gennaio 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013. Tale dato corrisponde ad un fatturato totale che sfiora i 20 milioni di euro (19.923.000 euro per la precisione). Il presidente di FCP-Assoradio, Paolo Salvaderi, ha così commentato i dati: «Il 2014 inizia per la radio con un segno positivo che conferma i segnali di ripresa del comparto, peraltro suffragati dalle prime indicazioni incoraggianti che abbiamo anche sul mese di febbraio e che certificano un rinnovato interesse del mercato nei confronti del mezzo».

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nielsen internet frena: -4,1% a gennaio Se il 2014 si è aperto bene per la tv (+1,6%) e ancor meglio per la radio (+5%), i primi dati Nielsen sugli investimenti adv non appaiono particolarmente brillanti per il web.

Internet infatti, per il perimetro monitorato da Nielsen, ha registrato un calo del -4,1%, anche se si confronta con un mese che nel 2013 aveva fatto registrare la migliore performance di crescita dell’anno (+10%). Complessivamente, il mercato ha chiuso a -2,8%, pari a circa 12,6 milioni di euro in meno rispetto allo stesso mese del 2013. Per quanto riguarda i settori merceologici, i primi due comparti, Automotive e Alimentari, sono scesi del -8,1% e -8,3%. All’interno dei top 5, crescono invece Tlc e Pharma.

ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

Milano 26-27 giugno 2014 Meliรก Hotel Milano - Via Masaccio, 19

keynote Speakers Julius van de Laar

Campaigns Consultant & Digital Media Strategist

Jim Sterne

Founder eMetrics Summit

Paolo Zanzottera

Conference Chair

organizzato da

in collaborazione con

The Executive Network

Supporting Media Quotidiano del MaRketing in Rete

Rivista mensile di comunicazione, marketing e media business in rete

Supporting Partners

www.emetricsmilan.it

Per informazioni ed iscrizioni riservate ai lettori di Engage: Ilaria Biasini - 06.84541.292 - i.biasini@businessinternational.it

Contemporary media

La scommessa di RCS

C’è chi lo paragona a Pinterest, chi lamenta l’assenza di gerarchia nelle notizie, chi è confuso dall’adv “mimetizzato” nei contenuti. Il nuovo Corriere della Sera (senza .it) online è un sito davvero “fuori dagli schemi”. Ma è un azzardo che guarda lontano di Alessandra la rosa

na reimpostazione grafica di forte impatto visivo, maggiore spazio per foto e video, meno testo e caratteri più leggeri, e un concept tablet first. Tutto questo è il nuovo sito del Corriere della Sera, la più recente novità digitale di Gruppo RCS, in un’agenda 2014 particolarmente densa di nuovi, e rinnovati, progetti editoriali per la casa editrice.

Un restyling, quello di Corriere.it, particolarmente coraggioso, che parte già dal nome del sito stesso: non più Corriere della Sera.it, ma semplicemente Corriere della Sera, senza il “.it”, a sottolineare la piena sinergia con quello che non è più un semplice quotidiano ma un vero e proprio sistema editoriale.

La vera rivoluzione del sito sta comunque nel suo aspetto, con un uso completamente rinno-

U

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vato delle immagini e una maggiore valorizzazione dei filmati. Il sito nasce inoltre tablet first, con una user experience molto più vicina agli oggetti touch, in attesa della nuova versione per smartphone, completamente responsive, che sarà rilasciata in questi giorni.

Il risultato, in definitiva, è un sito davvero “fuori dagli schemi” rispetto alle altre realtà digitali del suo settore. Ma la scelta, coraggiosa, di RCS, avrà realmente pagato?

Nel breve termine, probabilmente no. Numeri e commenti, infatti, hanno più che altro bocciato il progetto. Nella prima settimana di vita del restyling le visite sono state in netto calo, addirittura dimezzate, secondo i dati Audiweb. E i pareri del mondo della rete non sono stati più incoraggianti: gli esperti del settore hanno paragonato il nuovo Corriere.

Direction Ferruccio de Bortoli, direttore del Corriere della Sera, figura anche tra le prestigiose firme del Corriere della Sera web version

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Alessandro Bompieri, direttore Media RCS Cantiere aperto sul fronte digital

Alessandro bompieri Il restyling di Gazzetta.it e il lancio dell’ecommerce Doveclub.it sono tra le varie novità più recenti del Gruppo, ora al lavoro su altre iniziative digital.

A dirlo il direttore Media RCS

Il

it a Pinterest, proprio per la troppo spiccata importanza data alle immagini a danno della parte di testo e, soprattutto, di una chiara gerarchia delle notizie. Opinione condivisa anche dal pubblico dei lettori, più che altro confuso dal nuovo aspetto del sito. Lo stesso comitato di redazione del quotidiano non è parso apprezzare molto il restyling, sottolineando la mancanza di una netta e ben riconoscibile distinzione tra le inserzioni pubblicitarie e gli articoli giornalistici.

Una novità apparentemente difficile da digerire, insomma. Ma forse, solo perché la si guarda dalla prospettiva sbagliata. In effetti, la nuova veste online del Corriere risponde pienamente a tutti i parametri di quel nuovo tipo di fruizione delle informazioni online che negli ultimi tempi ha preso sempre più piede, fatta di contenuti immediatamente comprensibili (anche e soprattutto grazie alle immagini), facilmente condivisibili con la propria cerchia di amici e follower, e leggibili in maniera sempre uguale e ben riconoscibile da tutti i device, anche in mobilità. Magari il pubblico non è (ancora) pronto ad accettarla, ma a lungo termine, forse, la strategia di RCS farà valere le sue ragioni.

Vedremo.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

restyling del sito del Corriere si inserisce in un inizio d’anno particolarmente “scoppiettante” per RCS Mediagroup sul fronte dei nuovi progetti editoriali, soprattutto digital. Il 2014 del gruppo si è aperto con il restyling di Gazzetta.it e il lancio del nuovo sito di ecommerce travel Doveclub.it a fine gennaio, seguiti, all’inizio di questo mese, dalla notizia dell’acquisizione del 100% della società editrice del portale YouReporter.it e, appunto, del restyling del sito del Corriere della Sera. Se la matematica non è un’opinione, il focus di RCS MediaGroup è definitivamente il digital. Ce lo ha confermato Alessandro Bompieri, direttore Media RCS. In tempi di crisi della carta stampata, le mosse del Gruppo RCS sembrano puntare molto sul web. Oltre alle novità già comunicate, sono allo studio altri progetti?

«Ci sono diverse cose in cantiere. Per ora stiamo puntando molto sui verticali, che implementeremo con il lancio di due nuovi sistemi. Il primo, dal 25 marzo, dedicato alle passioni e alla moda maschile: si chiama Style. L’altro, invece, sarà interamente focalizzato sull’ambito fashion e verrà lanciato, auspicabilmente, entro l’estate. Attualmente il progetto è ancora in fase di studio, stiamo infatti cercando di individuare il partner con cui realizzarlo. Non è escluso che possa avere anche una parte di ecommerce, anzi ci piacerebbe, ma è ancora tutto in fase di valutazione».

Torniamo al nuovo look di Corriere.it. Quali risvolti ha avuto sul piano pubblicitario?

«Il sito presenta una scansione orizzontale delle notizie, adatta a implementare la verticalità della navigazione. Naturalmente, questa impostazione influenza anche il lato pubblicitario, andando a investire direttamente la visibilità dei brand. La grafica è più pulita e dunque giocoforza i formati adv appaiono più in risalto: insomma meno affollamento e più visibilità».

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+90%

mobile Media on the go

La crescita della raccolta adv su smartphone e tablet prevista per quest’anno da eMarketer nel Regno Unito

depositphotos ©leedsn

2016 E se il mobile fosse il primo media per l'adv?

E’ quanto potrebbe accadere nel 2017 in UK in uno scenario tracciato da eMarketer, secondo cui il sorpasso di smartphone e tablet sui quotidiani avverrà già quest’anno he il 2014 sia davvero destinato a passare alla storia come l’anno del mobile lo pensano in molti (articolista compreso, ndr) ma lo scenario tracciato da eMarketer in un rapporto pubblicato alcuni giorni fa, e riferito al

C

mercato britannico, ha del visionario.

Secondo l’accreditato istituto, la spesa pubblicitaria su mobile in Uk quest’anno potrebbe crescere del 90%, portando smartphone e tablet a superare per raccolta adv la stampa quotidiana già nel 2014.

eMarketer prevede per la spesa pubblicitaria su mobile nel Regno Unito un autentico balzo, fino a circa 2,26 miliardi di sterline, pari al 15,1% della spesa pubblicitaria totale. Più di quanto totalizzato dai quotidiani, che scontando un calo del 5% si ferme-

L’anno in cui, secondo l’istituto, il peso degli investimenti su mobile in Uk potrebbe superare quello della tv

ranno a quota 2,06 miliardi di sterline di raccolta, pari al 13,8% del mercato adv.

Nel 2015, poi, la tendenza si consoliderà, con il mobile che si attesterà al 21% dell’ad spending totale, superando la stampa nel complesso.

E non finisce qui: se le previsioni di eMarketer saranno confermate, il mobile supererà la televisione nel 2016 e il desktop internet nel 2017, per diventare il primo media pubblicitario del Regno Unito.

Zite, l’app di News da 60 milioni di dollari Flipboard, l’app che aggrega notizie da media e social network sotto forma di magazine online, ha investito 60 milioni di dollari per comprare l’app di news Zite dalla Cnn. Uno degli obiettivi dell’acquisizione sarebbe quello di inglobare la tecnologia di personalizzazione di Zite, che consente di distribuire informazioni in base agli interessi degli utenti. Ma l’operazione prelude anche a una collaborazione più stretta tra Flipboard, attualmente “minacciata” dall’arrivo del “concorrente” Paper di Facebook, con l’emittente televisiva statunitense all-news.

Ne vedremo delle belle.

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ENGAGE | N.008-009 | 26 MAR 2014

f o c u s

Premium Video Ads

Quale impatto per gli spot di Facebook?

Parte dagli Stati Uniti la nuova sfida pubblicitaria del social network, che con i formati video nel News Feed va all’attacco dei budget tv. Quali saranno le ripercussioni di questa novità sul mercato adv? Lo abbiamo chiesto a centrali media e agenzie specializzate a cura di Engage

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EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

opo alcuni test cominciati lo scorso dicembre, negli Stati Uniti Facebook ha lanciato ufficialmente i Premium Video Ads, ovvero la possibilità per i marketer di acquistare video spot formato 15” sul social network, che si avviano automaticamente senza audio all’interno del flusso di aggiornamenti degli utenti.

«L’introduzione di questa nuova modalità nasce dalla volontà di continuare a garantire esperienze sempre positive e rilevanti alle persone, e di supportare le aziende nello sviluppo di video in linea con le loro esigenze di business, con Facebook e con le abitudini di chi lo utilizza ogni giorno», ha detto in proposito Luca Colombo, country manager di Facebook Italy (nella foto in basso). Un obiettivo evidente, oltre che piuttosto naturale, è che la società di Menlo Park punti ad assicurarsi una fetta dei budget televisivi per sostenere la prosecuzione dei ritmi di crescita attuali. Il mercato dei tv ads, come ha osservato Giorgia Giannattasio, managing director di Be On Italia, sul sul suo blog VideoThree6ixty ospitato da Engage.it, sarebbe infatti "cruciale per supportare le valutazioni sulla crescita di mercato di Fb e costituisce, se vogliamo, una potenziale minaccia nel lungo periodo ai tv network tradizionali". Ma andiamo a vedere mel dettaglio quali sono le caratteristiche di questi video annunci pubblicitari.

Caratterizzato da video e audio di qualità, Premium Video Ad è di 15” massimo, appare nel newsfeed dell’utente in modalità auto-play anche se mute-on (senza audio), ed è fruibile da laptop e da mobile. Il video s’interrompe se l’utente passa oltre e non è più visibile sulla pagina. Se invece l’utente clicca sul video, si espande in full screen e l’audio si attiva.

L’acquisto sembra sia basato sui GRP, il cui delivery è misurato da Nielsen Online Campaign Ratings. E’ sufficiente un semplice click per accedere al video con audio attivo in modalità full screen. Il lancio del nuovo formato avverrà in modo gradua-

D

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

andrea di fonzo

chief digital officer di GroupM

Serviranno nuove modalità di misurazione «Il potenziale della nuova soluzione di video advertising di Facebook è sicuramente notevole. E non solo per i volumi e la reach che può raggiungere. Mi sembra che Facebook stia mettendo in piedi un processo di introduzione, volto a una migrazione continua dell’esperienza utente. Quindi con attenzione a non “disturbare” il processo di navigazione.

Attendiamo che venga reso disponibile anche in Italia.

Siamo una country che per storia e struttura “ama” il video advertising. Per quanto riguarda le aziende, si troveranno a dover integrare il video advertising su Facebook esattamente come hanno già fatto con altre formule di digital video adv. Fondamentali saranno le misurazioni e la capacità di stimarne efficacia e efficienza di planning.

A questo andrà aggiunta però un’attenzione particolare, in quanto Facebook è un “walled garden” e in esso andrà valutato il livello di engagement. Siamo già abbastanza negativi sul valutare il video advertising in formule obsolete come il numero di click generato, figuriamoci in un contesto come quello di Facebook. Siamo nel 2014 e il branding o awareness che dir si voglia, merita modalità più sensate, sia quantitative che qualitative».

le. Partendo dagli Stati Uniti, i Premium Video Ads verranno progressivamente estesi nel resto del mondo in funzione dei feedback degli utenti e del mercato, secondo quella che nel caso di Facebook è una strategia ormai consolidata. In attesa di vedere debuttare il formato anche nel nostro Paese, abbiamo contattato i principali centri media e le maggiori società specializzate in video advertising, a caccia di commenti e indizi su quale potrà essere l'impatto che questa novità potrà avere sulle strategie di comunicazione video multicanale, considerando l’incredibile penetrazione di Facebook. Nel nostro Paese, gli ultimi dati ufficiali parlano di 24 milioni di utenti unici mensili e 18 milioni giornalieri, tra desktop e mobile.

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f o c u s

Alberto Salucci

head of interaction MediaCom Italia

potenziale enorme in chiave di awareness e coinvolgimento «Il potenziale dei Facebook Premium Video Ads è decisamente enorme. Grazie alla disponibilità di inventory e alle possibilità offerte da Facebook per intercettare il target group, questo formato potrebbe raggiungere tranquillamente 40 punti di reach con un OTS molto basso in pochi giorni.

Il video era l’anello di congiunzione che mancava nelle pianificazioni con obiettivo awareness su Facebook. Su come, poi, le aziende dovranno integrare il formato nelle loro strategie, dipende molto dagli obiettivi della campagna. Per una campagna con un obiettivo di awareness, questo sarà un formato molto valido per portare reach incrementale alla campagna tv e per riequilibrare sulle fasce più giovani e sui segmenti a basso consumo televisivo. Si aprono, inoltre, scenari molto interessanti quando l’obiettivo è il coinvolgimento, visto che i formati di Facebook, tradizionalmente, permettono di commentare e condividere i contenuti».

andrea febbraio

Co-founder & vp sales Europa di Ebuzzing

un formato in linea con la nostra filosofia «La novità in termini pubblicitari introdotta da Facebook è pienamente in linea con quella che è la nostra filosofia. Il roll-out dei Premium Video Ads che il social network – partendo dagli Stati Uniti – intende integrare nel News Feed trova un omonimo nella nostra soluzione Native. Nello specifico, trovo giusto che Facebook abbia deciso per un avvio dei video senza audio, in modo da non disturbare la user experience, lasciando agli utenti la scelta di interagire con il formato. Inoltre, aver optato per il formato da 15”, sottolinea un’attenzione al mobile da parte del social network, del resto ormai la fruizione e le interazioni con la piattaforma passano per lo più attraverso l’app. Ricordo che un video di durata maggiore implicherebbe gravare maggiormente sulle “tasche” degli utenti, visto che implicherebbe un maggiore utilizzo del traffico dati.

Inoltre, molti studi testimoniano quanto il 15 secondi sia vicino anche al grado di attenzione che l’utente è tendenzialmente disposto a prestare a un annuncio video».

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Zeno Mottura

managing director e chief interaction officer di MEC

fondamentale introdurre nuovi strumenti di profilazione delle audience «Considerando la penetrazione di Facebook e la capacità di profilare gli utenti, ci aspettiamo sicuramente un prodotto video dal grande potenziale. Sebbene sia ancora in fase test negli Stati Uniti, crediamo che possa riscuotere un grande interesse in un mercato come il nostro dove la video comunicazione e i prodotti video nati per il web sono all’avanguardia.

Gli utenti italiani sono già abituati a soluzioni video in auto play ed i risultati registrati ad esempio dal nostro player proprietario MVideo dimostrano che se contestualizzato in maniera opportuna lo spot tv ha trovato nel digitale un grande alleato. Inoltre, trattandosi di un prodotto "premium", ci aspettiamo che sia fortemente orientato a tutelare gli utenti nel poter scegliere o meno di fruirne direttamente dal news feed. Per quanto riguarda le aziende, queste stanno già lavorando in logica di video comunicazione, estendendo lo spot televisivo ai diversi ambiti digitali, dal web al mobile all OOH. Maggiore sarà la capacità di profilare le audience da parte dei diversi device, maggiori saranno le opportunità di pianificare campagne multisoggetto, con limiti di frequenza appropriati supportando uno storytelling più stimolante per l’utente finale. La capacità di misurazione cross channel è sempre al centro di questo scenario in evoluzione e come MEC stiamo introducendo nuove metriche e Kpi’s per poter valutare in maniera appropriata l’evoluzione del concetto di tv spot».

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

Georgia Giannattasio Francesco Di Norcia amedeo guffanti managing director di Be On per l’Italia

head of digital VAS Havas Media Group

Verso una maggiore scalabilità nel Native adv

bisognerà capire come ottenere il massimo dal formato

«I nuovi Premium Video ads di facebook, benché “tradizionali” nel loro utilizzo, hanno un ché di native: rispettano il look & feel del sito, non sono totalmente invasivi (anche se auto-play, il mute-on consente di non eccedere nell’invadenza), e sono di base emozionali, anche se più spot e meno contenuti video (brandizzati e non). L’attenzione alla selezione del contenuto del video spot (Ace Metrix), la scelta dell’advertiser e di campagne di qualità e ancora, come già detto, il lento rollout per capire il comportamento dell’utente, sono tutti fattori che dimostrano ampiamente come la scelta di Facebook porti sempre e comunque con sé l’esigenza di lasciare l’utente protagonista e soggetto attivo nella fruizione pubblicitaria, e non passivo come avviene nella video advertising di tipo tradizionale.

Il mio personale punto di vista è che questa sia un’ottima mossa per rendere scalabile un mondo, quello Native, che di fatto ad oggi lo è poco e per aumentare la portata degli investimenti cercando di “aggredire” i budget televisivi. Penso anche, però, che siamo ancora all’inizio di questo processo, che questo è, di fatto, il primo tentativo ben pensato, ma forse ottimizzabile. E saranno proprio gli utenti con i propri feedback e le loro reazioni a ‘modellare’ questa nuovo modo di fare advertising».

«Già adesso gli strumenti di comunicazione disponibili sulla piattaforma Facebook sono considerati un forte asset per l'amplificazione dell'engagement di marca. Questo nuovo formato, ad oggi non ancora disponibile per il mercato Italiano, è senz'altro un'opportunità che permette di sfruttare ancora meglio i contenuti e la loro fruizione all'interno della piattaforma. L'aspettativa è molto alta ed il potenziale elevato; sicuramente aiuterà ad ampliare ulteriormente la disponibilità di adv video digitale.

Anche il formato di 15 secondi potrebbe essere molto interessante: si potrà misurare se dagli utenti verrà fruito nella sua interezza o se si dovranno pensare a "secondaggi" più snack e veloci. Il nostro formato video proprietario "Affiperf Video Brand" ci sta dimostrando che il tasso di engagement, ad esempio, è molto più elevato nei primi secondi di fruizione, soprattutto quando si visualizza attraverso device mobili.

Le aziende, che stanno già lavorando su video comunicazioni integrate, dovranno saper sfruttare questa opportunità e misurare correttamente il formato, osservando anche l'atteggiamento dell'utente nei canali owned inseriti nella piattaforma Facebook. Lavorando in un'ottica di digital consumer journey dovremo poi valutare se le potenzialità del Premium Video Ads saranno più nell'area di branding o di intention to buy».

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

general manager 77Agency

Si potrà ottenere una reach superiore alla tv, con dispersione pari a zero

«Si tratta di una novità dalle altissime potenzialità nel campo della video adv: se ormai Youtube è di fatto il primo canale tv, Facebook è tout-court il media più grande che esista, con una copertura dell’universo internet praticamente totale e una frequenza di accesso che va dalle 2 alle 15 volte al giorno. Con i Premium Video Ads si potrà ottenere una reach superiore alla tv con dispersione nulla, grazie alla possibilità di erogare i video solo a target sociodemografici certi. Rispetto alle logiche tradizionali, sarà un po’ come paragonare il motore a scoppio con la ruota di pietra. Condivido, poi, pienamente la scelta da parte di Facebook di adottare un formato 15” per i Premium Video Ads: la creatività si deve adattare ai tempi di internet. Su Youtube si guardano contenuti medio-brevi, tipicamente dai 5 ai 16 minuti, quindi la fruizione di adv deve durare proporzionalmente di meno che in tv. Per quanto riguarda i tempi di introduzione sul mercato, dipende dalla raccolta negli Stati Uniti, in ogni caso mi aspetto che siano piuttosto rapidi. Al netto delle reazioni degli utenti, credo che la domanda sarà molto consistente».

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f o c u s

Layla Pavone

Michele Rossi

più ingaggio col video se unito a tool di interazione

Bisognerà essere capaci di declinare la creatività nel contesto social

managing director Isobar

«Il video “spacca” per usare un linguaggio “pop” ed è assolutamente vero. Tutte le ricerche nazionali ed internazionali segnalano un trend di crescita a doppia o tripla cifra sia in termini di tempo speso nella fruizione dei video da parte degli utenti, sia in termini di raccolta adv.

Nessun altro veicolo è in grado di convogliare più informazioni in minor tempo, grazie naturalmente alla sua natura multisensoriale. E’ lo strumento che consente di arricchire la “consumer experience”. Ma ci sono tre punti fondamentali da considerare, e su cui tutta l’industry dovrebbe convergere: la standardizzazione dei formati, le metriche e la creatività, che per creare engagement deve poter andare oltre lo spot da 15”. L’interazione con il video digitale ha rimpiazzato il consumo passivo tipico della fruizione tv classica. Il video crea maggiori opportunità di ingaggio soprattutto se si accompagna agli strumenti di interazione come ad esempio instant pool, la possibilità di fare domande ed avere risposte, la possibilità di interagire con altri utenti via chat e così via.

Credo che in Facebook oggi abbiano molto chiaro dove stiano andando gli utenti e di conseguenza il business, anche perché hanno la possibilità di lavorare su gigantesche economie di scala, visto che hanno circa un miliardo di utenti nel mondo, e possono permettersi molti investimenti in ricerca e sviluppo di soluzioni nuove, anche a costo di sbagliare e modificare le strategie strada facendo: un’attitudine tipicamente americana che diventa un asset quando si parla di innovazione».

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digital director Starcom MediaVest Group

«I Premium Video Ads possono essere un efficiente strumento per raggiungere una audience ampia e garantire un’elevata brand experience attraverso un approccio di comunicazione cross-device (desktop/mobile): il nuovo formato è particolarmente adatto per un mercato in cui i trend in ascesa sono la fruizione dei video online e un utilizzo sempre più pervasivo di piattaforme mobile, dove Facebook gioca un ruolo di primaria importanza. I Premium Video Ads sembrano essere particolarmente indicati per le campagne di lancio di nuovi prodotti/servizi e più in generale per raggiungere obiettivi di brand awareness e posizionamento, lasciando ai Page Post Video Ads l’obiettivo di sostenere la notorietà nel medio termine.

Ad ogni modo, l’efficacia comunicativa del formato dipenderà in gran parte dall’accettazione dello stesso da parte degli utenti e dal coinvolgimento di questi ultimi con il contenuto (effective views, interactions e sharings). In tal senso, sembrano rassicuranti sia le caratteristiche tecniche del nuovo formato video, sia la collaborazione tra Fb ed Ace Metrix, orientata a testare e ottimizzare la rilevanza del contenuto creativo nell’ingaggiare l’utente.

Pur in assenza di informazioni dettagliate circa modalità di acquisto e pianificazione, i Premium Video Ads sembrano risultare particolarmente strategici all’interno di campagne video multimediali, grazie alla possibilità di raggiungere un'ampia audience in un periodo di tempo limitato (potenzialmente fino a 20 milioni di utenti al giorno), targettizzabile e acquistabile in una logica simile ai GRPs televisivi. Tale approccio viene valorizzato dalla disponibilità di strumenti di rilevazione quali Nielsen Online Campaign Ratings (OCR), che permettono l’analisi delle performance integrate con gli altri mezzi pianificati.

Per sfruttare al massimo il potenziale che può derivare dai Premium Video Ads, sarà auspicabile da parte delle aziende la capacità di declinare il proprio approccio creativo nel contesto social di Facebook».

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

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Contemporary trend

Le 8 tendenze che la comunicazione non può ignorare Internet non è più una novità e il consumatore rappresenta la principale priorità. Partendo da questi due assunti, Microsoft, Ipg Mediabrands e The Future Laboratory hanno indagato gli otto trend più importanti per i brand del futuro

Passione per le statistiche Oggi le persone sono affascinate dalla possibilità di misurare ogni giorno le prestazioni di mente e corpo (calorie, battito cardiaco, ore di sonno ecc.). Analogamente, il 55% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto o un servizio da un brand che lo possa aiutare a capire come migliorare la propria vita.

di Teresa nappi

i fa largo un nuovo punto di vista sul mondo digitale che invita a cambiare prospettiva partendo da due assunti: internet non è più una novità e il consumatore rappresenta la principale priorità. Due concetti importantissimi, soprattutto per i brand e per lo sviluppo delle loro strategie di marketing.

A introdurli e analizzarli con l’obiettivo di indagare le principali tendenze emergenti del mondo digitale, è la ricerca “Digital Trends“, condotta da Microsoft con la collaborazione di IPG Mediabrands e The Future Laboratory su un campione di 8.055 intervistati provenienti da Europa, Stati Uniti,

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Russia, Brasile e Cina.

L’indagine ha avuto come finalità specifica quella di analizzare le abitudini e le aspettative dei consumatori di mercati estremamente diversi, nonché Diritto all’anonimato il ruolo della tecnologia nella I consumatori vogliono poter loro vita, per individuare i nuocontrollare le proprie tracce vi trend che caratterizzeranno digitali. Per questo motivo il il futuro.

65% degli intervistati è più In un contesto in cui la tecnopropenso ad acquistare prodotti logia, in effetti, è ormai parte dai brand che gli consentono di integrante della quotidianità e gestire la privacy e che prestano l’utente è ben consapevole dei attenzione a questo aspetto. propri diritti e delle proprie esigenze, si stanno facendo strada otto tendenze che saranno essenNetwork di nicchia ziali – in futuro – per Sfiniti e sopraffatti dai megagarantire l’efficacia e sistemi, i consumatori si stanno il successo di marchi indirizzando sempre più verso e aziende. network più piccoli, localizzati e su misura, in grado di soddisfare le loro esigenze online. I brand devono mettere in comunicazione Valore personale i clienti facendo leva sulle loro I consumatori sanno che la loro esigenze specifiche, che trovano attività online è preziosa per soddisfazione in questi network. brand e specialisti del marketing.

Il 41% degli intervistati usa, infatti, A livello globale, il 45% dei social network specializzati, consumatori online sarebbe preferendo questo tipo di disposto a vendere i propri dati esperienza ai servizi generalisti. Il al brand giusto per un prezzo 53% dei rispondenti, inoltre, è più adeguato, mentre il 30% sa come propenso a interagire con un brand scambiare i propri dati in cambio che sia realmente legato ai propri di ricompense. interessi e ai propri bisogni.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

La cultura del creare Gli utenti – e in particolare i consumatori più giovani – prediligono le nuove esperienze incentrate sul processo di creazione rispetto al semplice utilizzo. I brand devono quindi adottare un atteggiamento di apertura e invitare i consumatori a collaborare, personalizzando e sperimentando con mano i loro prodotti. Il 49% degli intervistati si aspetta che le aziende dimostrino questa apertura, consentendo di creare un nuovo prodotto o servizio utilizzando il design e le caratteristiche originali del brand stesso.

Intelligently-ON Non sempre connessi, né sempre off. In questo caso, il segreto è sapere quando, dove e come comunicare il proprio messaggio per essere ascoltati. Più della metà dei consumatori (54%) si aspetta che i brand sappiano quando è il momento giusto per comunicare.

Potenziamento della realtà La nuova tecnologia sta coinvolgendo tutti i nostri sensi, dando vita al mondo digitale, per cui presto i brand saranno chiamati a creare esperienze multisensoriali, sia nello spazio fisico che in quello virtuale.

Il 61% degli intervistati è quindi più propenso ad acquistare da un’azienda che permette di toccare con mano i prodotti, sia in un punto vendita che su internet. Un esempio è quello di IllumiRoom, un sistema sperimentale di Microsoft Research finalizzato ad aumentare l’area intorno allo schermo di un televisore, su pareti e pavimenti, con immagini proiettate che migliorano la tradizionale esperienza di intrattenimento tra le mura domestiche.

Come anche i negozi che stanno sviluppando app che utilizzano la realtà aumentata, per consentire ai consumatori di visualizzare versioni 3D degli arredi nella propria casa.

L’era della Serendipità Man mano che la loro relazione con la tecnologia evolve, i consumatori si aspettano un numero crescente di opportunità per rimanere piacevolmente sorpresi dalle tecnologie digitali. Infatti, il 61% dei consumatori è molto più propenso ad acquistare un prodotto o un servizio da un brand che sappia offrire esperienze piacevolmente sorprendenti.

EnGaGE | n.008-009 | 26 mar 2014

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SAVE THE DATE

26-27 marzo, Torino

b com

Due giorni interamente B2B, rivolti agli attori nazionali e internazionali del comparto marketing. Alla sua seconda edizione, B com è un evento realizzato per favorire l'incontro tra domanda e offerta in ambito digitale, proponendo appuntamenti pre-organizzati tra i decision maker aziendali delle aree marketing e vendite, italiani e stranieri, con i professionisti del web marketing e dell'ecommerce. In più: conferenze, workhop e area espositiva. La manifestazione si svolge al Lingotto Fiere di Torino. www.bcomexpo.com

1 aprile, Milano

Ricerca dell'Osservatorio Mobile

Qual è l’impatto del mobile sulla crescita del nostro Paese? La School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con l'Osservatorio Startup Digitali e Polihub, affronterà questo tema in occasione della presentazione della Ricerca dell'Osservatorio Mobile & App Economy. Dalle 9:00 alle 13:30 all’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano (Campus Bovisa) in via Durando 10 a Milano. www.osservatori.net

RADAR

Fenomeni viral Chi sa resistere alla potenza di un bacio?

Con oltre 66 milioni e mezzo di visualizzazioni in una settimana, “First kiss” è il fenomeno viral di cui tutta la rete parla. Postato dalla regista Tatia Pilieva su Youtube, il filmato in bianco e nero presenta una fugace rappresentazione dell’imbarazzo e dell’eccitazione che accompagna il primo bacio tra due sconosciuti. Ma saranno davvero degli sconosciuti? In realtà il video è uno spot per la promozione della collezione Autunno/Inverno 2014 del brand di abbigliamento americano Wren. Romantici, disilludetevi.

6-8 aprile, Roma

Festival of Media Global 2014

La Capitale ospita il Festival of Media Global 2014, conferenza di due giorni sulla comunicazione che vedrà la partecipazione di oltre 800 leader dell’industria dei media per discutere dei principali temi del mercato, intraprendere nuove relazioni commerciali, trovare soluzioni di business, premiare la creatività e celebrare l’innovazione. L’evento si svolge all’Hotel Rome Cavalieri, in via Alberto Cadlolo 101 a Roma. www.festivalofmedia.com/global

Top Più che di un trend, ormai si può parlare di vera selfie-mania. Sulle motivazioni che spingono a diffondere i propri autoscatti sui social media leggiamo e sentiamo di tutto, certo è che il fenomeno ha contagiato chiunque, dagli utenti comuni alle celebrità, dalle autorità fino alla pubblicità e ai… pubblicitari, che ci mandano in redazione foto che fino a poco tempo fa sarebbero state assolutamente impubblicabili. Se frequentate Engage.it ve ne sarete accorti!

Stop Tornano nel mirino di Google i siti italiani che si affidano a circuiti di link non organici per favorire un miglior posizionamento nel page rank. Una pratica piuttosto diffusa nel nostro Paese, contro la quale il motore di ricerca combatte da tempo. Stavolta, sembra che i vertici di Mountain View abbiano deciso di fare sul serio, annunciando pesanti penalizzazioni.

twitter compie gli anni Otto candeline e un amarcord Inizialmente era solo un messaggio di “messa a punto”: "Just setting up my twttr", postato da Jack Dorsey. Ma quel messaggio era destinato a fare storia: era il primo cinguettio di Twitter. Il 21 marzo il social network ha compiuto otto anni, e per festeggiare la ricorrenza ha pensato a un’iniziativa molto "Amarcord": dare la possibilità ai suoi utenti di ripescare, e ritwittare, il proprio personale messaggio di debutto sulla piattaforma. E in pochissimo tempo, naturalmente, l’hashtag #FirstTweet ha scalato le classifiche dei trending topic.

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